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opinio

A CriAtividAde no MArketing
VAlorizAo do CAPitAl intElECtuAl foMEntA oS rESultAdoS doS nEgCioS
Por Artur VASConCElloS* A criatividade sempre andou junto ao marketing, exercendo um papel-chave no sucesso de qualquer estratgia mercadolgica que uma empresa viesse a desenvolver. Contudo, na sociedade do excesso em que vivemos, em que um nmero considervel de marcas e produtos disputa a valiosa ateno e envolvimento dos consumidores em tantos meios possveis de comunicao, a criatividade passou a ter um papel ainda mais relevante. Papel esse capaz de determinar o reconhecimento e o desejo por um novo produto lanado, o impacto e visibilidade de uma campanha publicitria, o crescimento das vendas e da base de clientes, ou quaisquer outros resultados esperados atravs de iniciativas de marketing. E para empresas de determinados setores, esse papel passa a ser ainda mais relevante, como o caso da economia criativa, onde esto enquadrados negcios nas reas da moda, design, artes, arquitetura, entretenimento, novas tecnologias, entre outros. isto porque est na essncia destes tipos de negcios a criatividade na concepo e entrega de seus produtos e servios, logo, como no ser criativo tambm, na maneira de se comunicar com o mercado, de determinar meios de pagamento, de pensar novos canais de distribuio, ou outra estratgia de marketing qualquer? importante, ento, que se considere criatividade no marketing, com um olhar amplo, que envolva o pensar diferente, fugir dos clichs e do lugar comum, daquilo que todo mundo faz e que sempre foi feito assim. os modelos de sucesso e a histria so importantes, assim como as referncias, mas elas no podem ser amarras para o pensamento novo, arejado, pois este que traz inovao e diferenciao para as marcas. E isso deve ocorrer em todos os esforos mercadolgicos da empresa, seja na definio de um novo modelo de negcio ou novo canal de vendas, afinal, quem disse que sandlias de borracha no podem ser vendidas em mquinas de autoatendimento, antes dedicadas somente a vendas de refrigerantes e guloseimas? Esta busca por fazer diferente requer originalidade, rompendo com paradigmas e ousando, o que s vezes pode trazer um nus, j que mais fcil e confortvel fazer tudo como sempre foi feito. um bom exemplo de atitude neste sentido uma grande marca brasileira de joias, famosa no mundo todo, que probe seus designers de visitarem feiras internacionais para a busca de referncias em peas j produzidas por concorrentes. no lugar disso, eles vo Amaznia e criam peas inspiradas nas formas da flora local, vo ao rio de Janeiro conhecer oscar niemeyer e criam peas inspiradas em seus traos arquitetnicos. isso criatividade no marketing, ser original no s nas aes de comunicao, mas na criao de seus produtos e servios. na busca pela criatividade que um jeito diferente de se pensar e fazer marketing tem invadido o mercado nos ltimos anos, o marketing experiencial. A lgica aqui criar aes ancoradas na emoo e na experincia (sensorial e afetiva) como forma de trabalhar uma marca e de engajar e fidelizar clientes. Experincias so acontecimentos reais ou virtuais que geram um estmulo a partir da vivncia e do envolvimento em uma situao, proporcionando assim uma resposta emocional e que, enfim, motivam a criao de um vnculo com o posicionamento proposto pela marca. Estamos falando de eventos marcantes e envolventes, do cuidado do aroma, msica e visual merchandising no ponto de venda, de um atendimento cnico e espetacular, e de diversas outras iniciativas. o que no se pode esquecer, claro, tambm da experincia virtual que a marca proporciona, ou seja, a esttica, interface e usabilidade de suas iniciativas digitais (site, mdias sociais, aplicativos mbile, etc.). E na comunicao digital que est o grande desafio para as marcas trabalharem de forma criativa, j que os consumidores tm o poder de opinar, compartilhar ou no compartilhar, enfim, manifestar-se sobre as aes das empresas. neste ambiente eles so implacveis, podendo gerar visibilidade atravs de engajamento com o que marca prope, ou simplesmente ignorando ou criticando caso no curtam o que foi proposto. Em funo de tudo isso, valorizar o capital intelectual, investir na gesto de talentos e na criao de um ambiente favorvel e estimulante s novas ideias so algumas das atitudes que as empresas precisam fomentar para que a criatividade no marketing realmente ocorra e traga resultados.

fotos: Manoel Costa e divulgao * Artur Vasconcellos consultor, professor e coordenador dos programas de psgraduao de mercado da ESPM-Sul E-mail: avascocellos@espm.br

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