INDICE

1. QUE ES SERVQUAL? Necesidades, expectativas y percepciones de clientes.

Percepcin del Cliente. Expectativas del Cliente.

2. DIMENSIONES Bienes materiales. Fiabilidad Sensibilidad. Aseguramiento. Empata 3. USO DEL SERVQUAL. APLICACIONES 4. PASOS EN EL SERVQUAL. PROCESO 5. BENEFICIOS 6. LIMITACIONES DESVENTAJAS Condiciones 7. APLICACION

Modelo SERVQUAL en un Supermercado

SERVQUAL
1. QU ES SERVQUAL?
El mtodo del SERVQUAL de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, y Leonard L. Berry es una tcnica que se puede utilizar para realizar un anlisis de la separacin del desempeo de la calidad del servicio de una organizacin contra necesidades de la calidad del servicio de cliente. El mtodo implica el desarrollo de la comprensin de las necesidades percibidas de la calidad de servicio que buscan los clientes. Estas opiniones medidas de la calidad de servicio de la organizacin, se comparan contra otra organizacin reconocida como excelente. El anlisis de la brecha resultante entonces se podr utilizar como conductor de la mejora de la calidad de servicio. Los autores sugieren que la comparacin entre las expectativas generales de los usuarios (Clientes, usuarios, pacientes, alumnos, beneficiarios, etc.) y sus percepciones respecto al servicio que presta una organizacin, puede constituir una medida de calidad del servicio, y la brecha existente entre ambas e indicador para mejorar.

Necesidades, expectativas y percepciones de clientes

El usuario o cliente tiene ciertas necesidades y deseos, de los cuales a veces incluso no est consciente. Estas necesidades y deseos deben ser recogidos por la organizacin para disear y prestar servicios que logren su satisfaccin. Algunos sistemas son capaces de identificar las necesidades reales del cliente, mientras que otros slo perciben las necesidades de las cuales el cliente est consciente. Ambas perspectivas son tiles para mejorar la calidad de servicio y tender a una mayor satisfaccin de quien recibe el servicio. La escala multidimensional SERVQUAL mide y relaciona percepcin del cliente y expectativas respecto de calidad de servicio. Percepcin del Cliente: La percepcin del cliente o usuario se refiere a como ste estima que la organizacin est cumpliendo con la entrega del servicio, de acuerdo a como l valora lo que recibe. Expectativas del Cliente: Las expectativas del cliente definen lo que espera que sea el servicio que entrega la organizacin. Esta expectativa se forma bsicamente por sus experiencias pasadas, sus necesidades conscientes, comunicacin de boca a boca e informacin externa. A partir de aqu puede surgir una retroalimentacin hacia el sistema cuando el cliente emite un juicio.

La brecha que existe entre percepcin y expectativas, establece segn este modelo, la medicin de calidad. Como las necesidades son dinmicas y dependen de un conjunto de factores internos y externos, en definitiva esta medicin expone el dficit de calidad de servicio, indicando ciertas dimensiones en las cuales la organizacin debe trabajar. Como esta herramienta considera tambin las opiniones de los clientes respecto de la importancia relativa de la las cualidades del servicio, SERVQUAL resulta til para conocer: Una calificacin global de la calidad del establecimiento. Lo que desean los clientes de la organizacin (Beneficios Ideales). Lo que perciben encontrar los clientes (Beneficios Descriptivos). Las brechas de insatisfaccin especficas. El orden de los vacos de calidad, desde el ms grave y urgente hasta el menos grave.

2. DIMENSIONES
La metodologa fue basada originalmente en 5 dimensiones dominantes: 1. Bienes materiales. Aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal, y de los materiales fsicos de comunicacin. 2. Confiabilidad. Capacidad de realizar el servicio prometido de forma exacta y confiablemente. 3. Sensibilidad. Buena voluntad de ayudar a los clientes y de proporcionar un servicio rpido. 4. Aseguramiento. Conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad de transportar confianza y seguridad. 5. Empata. La firma proporciona cuidado y atencin individualizada a sus clientes.

El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre ste se haban formado previamente.
De esta forma, un cliente valorar negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tena. Por ello, las compaas de servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciacin mediante un servicio de calidad, deben prestar especial inters al hecho de superar las expectativas de sus clientes. Si la calidad de servicio es funcin de la diferencia entre percepciones y expectativas, tan importante ser la gestin de unas como de otras. Para su mejor comprensin, analizaron cules eran los principales condicionantes en la formacin de las expectativas. Tras su anlisis, concluyeron que estos condicionantes eran la comunicacin boca-odo entre diferentes usuarios del servicio, las necesidades propias que desea satisfacer cada cliente con el servicio que va a recibir, las experiencias pasadas que pueda tener del mismo o similares servicios, y la comunicacin externa que realiza la empresa proveedora del servicio, usualmente a travs de publicidad o acciones promocionales. Parasuraman et al. Propusieron como dimensiones subyacentes integrantes del constructo calidad de servicio los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empata. En el cuadro 1 se presenta el significado de cada una de estas dimensiones.

Estas cinco dimensiones se desagregaron en 22 tems:

DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

Apariencia de las Instalaciones Fsicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicacin La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo La empresa realiza bien el servicio la primera vez La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

Disposicin y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del servicio. Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar a sus clientes Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.

DIMENSIN 4: SEGURIDAD
Conocimiento y Atencin Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza

El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes Los clientes se sienten seguroen sus transacciones con la empresa de servicios. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

DIMENSIN 5: EMPATA
Atencin Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores

La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada. La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus clientes. La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.

3. USO DEL SERVQUAL. APLICACIONES

El SERVQUAL es ampliamente utilizado dentro de industrias de servicios para entender las metas de servicio de los clientes de acuerdo con sus necesidades de servicio. Y para proporcionar una medicin de la calidad del servicio de la organizacin.

El SERVQUAL se puede tambin aplicar internamente para entender las opiniones de los empleados respecto de la calidad del servicio. Con el objetivo de lograr la mejora del servicio.

4. PASOS EN EL SERVQUAL. PROCESO

El mtodo esencialmente implica conducir una encuesta sobre una muestra de clientes para verificar si sus necesidades de servicio son entendidas por parte de la empresa. Y para medir sus opiniones respecto de la calidad del servicio que vienen recibiendo de la organizacin. Se pide a los clientes contestar numerosas preguntas dentro de cada dimensin para determinar:

La importancia relativa de cada cualidad. Una medicin de las expectativas de desempeo que se relacionaran con una compaa excelente. Una medicin del desempeo para la compaa en cuestin.

Esto proporciona una evaluacin de la brecha entre el desempeo deseado y el real, junto con una graduacin de la importancia de los criterios del servicio. Esto permite que una organizacin enfoque sus recursos. Para maximizar la calidad del servicio mientras que controla sus costos.

5. BENEFICIOS
La mayora de los usuarios coincidiran que una examinacin comprensivo y cuidadoso de las necesidades y calidad de servicio proporciona un acercamiento inestimable para mejorar la calidad del mismo. El SERVQUAL proporciona la informacin detallada sobre:

Opiniones del cliente sobre el servicio (una medicin de comparacin con la competencia establecida por sus propios clientes) Niveles de desempeo segn lo percibido por los clientes Comentarios y sugerencias del cliente Impresiones de empleados con respecto a la expectativa y nivel de satisfaccin de los clientes

6. LIMITACIONES DESVENTAJAS
Ha habido un nmero de estudios que dudan de la validez de las 5 dimensiones. Y de la uniforme aplicabilidad del mtodo para todos los sectores de servicio. Segn un anlisis realizado por Thomas P. Van Dyke, Vctor R. Prybutok, y Leon A. Kappelman, parece que el uso de diferentes puntajes al momento de calcular el SERVQUAL contribuye a generar problemas ligados a la confiabilidad, la validez discriminante, la validez convergente, y la validez proftica de la medicin. Estos resultados sugieren que se debe ejercer mayor precaucin en el uso de las mediciones del SERVQUAL y que el trabajo adicional debe estar dirigido en el desarrollo de medidas para la determinar la calidad de los servicios informativos.

CONDICIONES:

Los resultados de las encuestas de mercado son exactos. La validez del modelo se basa en los resultados de estudios empricos. Un nmero de acadmico ha realizado desde entonces otros estudios empricos que parecen contradecir algunos de los resultados originales.

Las necesidades del cliente pueden ser documentadas y capturadas, y siguen siendo estables durante el proceso completo.

7. APLICACIN
Aplicacin del modelo SERVQUAL al supermercado
La literatura relacionada con la percepcin y la evaluacin de la actuacin de una empresa detallista sugiere diversos atributos considerados como significativos por el consumidor, cuya importancia vara por tipo de detallista y categora de productos/servicios vendidos. Establece tres categoras de atributos.

Factores determinantes de la actividad global hacia las empresas detallistas

1. Atributos relacionados con los productos vendidos. Polticas de surtido, calidad de los productos vendidos, oferta de marcas del distribuidor, polticas de precio, promociones y caractersticas fsicas de material publicitario utilizado (catlogos, bolsas, embalajes, informes, difusin de un peridico o revista dirigida a los clientes). 2. Atributos relacionados con la experiencia de compra en el detallista. Se incorporan aspectos como disposicin de las secciones y ubicacin de los productos en el lineal facilitando tanto la circulacin o movimientode los clientes en la tienda como la posibilidad de localizar los productos deseados. En cualquier caso, tambin resulta

relevante la rapidez del pago en caja y el material difundido en el punto de venta para orientar al consumidor (carteles, display) o para informarle (consejos para una mejor utilizacin de los productos o para que dicho consumidor establezca indicadores de calidad). Tambin son importantes como indican BARKER, GREWAL y PARASURAMAN (1994), atributos relacionados con el entorno o atmsfera del detallista, particularmente diseo de las instalaciones fsicas (mobiliario, equipamiento, cobertura del suelo y de las paredes, vestuarios), ambientacin sonora y decoracin (colores, aromas, temperatura) e iluminacin para presentar la mercanca de forma atractiva. Incluso cabe mencionar los denominados atributos sociales vinculados con la capacidad de respuesta del personal de ventas (apariencia, cordialidad, cortesa, amabilidad, consejos, preocupacin por los clientes, conocimientos, capacidad de comunicacin y servicialidad). Por ltimo, se hace referencia atributos de diseo externo (ubicacin, atractivo de la fachada, rtulos y exposicin de productos en escaparates). 3. Conjunto de servicios ofrecidos por la empresa detallista. Servicios financieros (pago aplazado, aceptacin de tarjetas de crdito, oferta de una tarjeta propia, entrega de cheques regalo), facilidades de aparcamiento, solucin tcnica de problemas de los clientes (quejas, reclamaciones, cambios de productos defectuosos o devolucin de su importe, garantas, piezas de repuesto, instalacin y puesta en funcionamiento de los productos adquiridos, pequeos arreglos para prendas de textil), servicios comerciales (pedidos por telfono, envo de mercanca a domicilio, realizacin de presupuestos sin compromiso, empaquetados gratuito de regalos, entrega de bolsas para llevar las compras) y otros servicios para comerciales (guarderas, cafetera, saln de peluquera, venta de peridicos y revistas y existencia de otros departamentos especiales).

Aunque esta revisin es til para desarrollar una lista de atributos que importantes para los clientes cuando evalan su experiencia con una empresa detallista, parecen necesarias investigaciones complementarias para sugerir como dichos atributos son combinados en unas pocas dimensiones crticas de la calidad de servicio, en este sentido, las dimensiones resumen propuestas por el instrumento denominado SERVQUAL, han sido adaptadas y validadas estadsticamente en diferentes sectores. De entre todos ellos los que nos interesan son los centrados en empresas detallistas que venden un mix de productos y servicios, eludiendo aquellos vinculados con servicios puros. Los estudios realizados acerca de la estructura multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de Supermercados.Partiendo de los criterios del SERVQUAL y adaptndolo para la estructura del sector, dicho modelo consta solamente de 18 atributos que pueden ser de utilidad para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten con el formato comercial de supermercados. Las dimensiones que integran dicha escala son:

evidencias fsicas, fiabilidad, interaccin personal y polticas. Esto pone en evidencia la necesidad de validar el modelo general desarrollado para las empresas de servicios realizando un estudio adicional donde se evalen todas las variables relacionadas con el servicio especfico. Para el caso de los servicios detallistas se han validado las siguientes variables:

DIMENSIN 1: EVIDENCIAS FSICAS

Los catlogos de productos y precios para este establecimiento son visualmente atractivos La distribucin de las secciones facilita a los clientes encontrar los productos que necesitan El diseo del establecimiento permite a los clientes moverse y desplazarse fcilmente por el punto de venta Los productos se exponen adecuadamente en las estanteras

DIMENSIN 2: FIABILIDAD
En este establecimiento existe una indicacin clara de los precios de los productos. Este establecimiento informa adecuada y puntualmente de sus promociones Se entregan tiques claros y bien especificados. El tiempo de espera en las cajas de salida es reducido. Las estanteras estn siempre llenas (siempre hay existencias de productos/marcas deseados por los clientes)

DIMENSIN 3: INTERACCIN PERSONAL

El personal en contacto con el pblico (cajeros, perecederos, reponedores, informacin) es siempre amable con los clientes. Los empleados siempre estn dispuestos a ayudar a los clientes Los empleados (seccin perecederos) transmiten confianza a los clientes orientndoles sobre la mejor compra posible.

DIMENSIN 4: POLTICAS

El establecimiento se caracteriza por la frescura de sus productos en secciones de frutas y verduras. Las marcas que componen el surtido de la tienda son muy conocidas. Se ofrece un amplio surtido de productos y marcas. La seccin de carnicera se caracteriza por su frescura y calidad. La seccin de pescadera se caracteriza sus productos frescos y de calidad. Los productos con la marca de distribuidor son de gran calidad.