Identidad e Imagen Visual Corporativa

Material preparado por: Ing.
Nilson Alexander Guerrero Instructor Formulacin y Evaluacin de Proyectos
IDENTIDAD E IMAGEN VISUAL CORPORATIVA
1. IDENTIDAD CORPORATIVA
Para ser eficaz, toda organizacin necesita un objetivo claro, que todos sus integrantes deben conocer. Estos necesitan, a la vez, experimentar una fuerte sensacin de pertenencia, de necesidad de defender la filosofa y los valores que la empresa desea difundir. Esta finalidad y sentido de pertenencia son objetivos de la identidad. Cada organizacin es nica y la identidad debe surgir de sus propias races, de su personalidad, de sus puntos fuertes y dbiles. El trmino "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha logrado entre el pblico. El trmino de "Identidad corporativa" hace referencia a la imagen que la empresa se esfuerza por conseguir, a fin de crear una buena reputacin. La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razn de ser, su espritu o alma... La imagen que refleje la empresa a travs de la personalidad, la har identificarse de las dems, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dar a conocer a travs de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa. La identidad de la empresa, debe ser clara, para convertirse en medida frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero slogan ni una coleccin de frases: ha de ser visible, omnipresente. Todo lo que hace una organizacin debe ser una afirmacin de su identidad. Debe reflejarla no slo en el material grfico sino en todas las actitudes, eventos, etc. Los productos que fabrica o vende, deben proyectar sus normas y valores. Sus espacios fsicos deben ser manifestaciones de la identidad. stos contribuirn tambin a difundir el mensaje que quiere se comunicar. El material de comunicacin de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad sus objetivos. Todas estas son cosas tangibles, diseadas, y por eso el diseo es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, es el comportamiento de la empresa. Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesidades bsicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra estn en funcin de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Nos encontramos ante la comercializacin de las experiencias o sentidos impulsados o generados por la empresa.
Material preparado por: Ing. Nilson Alexander Guerrero Instructor Formulacin y Evaluacin de Proyectos
El diseo de la identidad corporativa comprende la identidad cultural, entendida como el conjunto de ideas, normas y valores que posee la organizacin, entre ellas encontramos: a. b. c. d. e. Misin Visin Objetivos Valores Poltica de Calidad
INTRODUCCIN. Haba un leador que se agotaba malgastando su tiempo y sus energas en cortar madera con un hacha embotada, porque no tena tiempo, segn l, para detenerse a afilar la hoja Anthony de Mello En la vida cotidiana nos encontramos con organizaciones que ignoran por qu realizan ciertas actividades. No saben hacia dnde va el trabajo que realizan, ni de dnde proviene la necesidad de hacerlo. Incluso, ignoran el tiempo y el propsito, adems de desconocer los procesos y recursos con los que se cuenta. Todos estos factores impactan en la calidad del producto y/o servicio que se proporciona a un ciudadano o cliente. Cuando no se conoce cul es el rumbo y los objetivos que se pretenden lograr, es difcil que se planteen las actividades correctas. Para dar rumbo a la organizacin y dirigir los esfuerzos en pos de un fin determinado y obtener resultados, se crean la visin, la misin, los objetivos, los valores, las polticas.
a. MISIN
Es la razn de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. As mismo es la determinacin de las funciones bsicas que la empresa va a desempear en un entorno determinado para conseguir tal misin. En la misin se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar. Caractersticas de una misin Las caractersticas que debe tener una misin son: amplia, concreta, motivadora y posible. Elementos que complementan la misin Con la misin conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qu negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto tambin debe ir de la mano con la visin y los valores. Visin: Es un elemento complementario de la misin que impulsa y dinamiza las acciones que se lleven a cabo en la empresa. Ayudando a que el propsito estratgico se cumpla.
Valores: En la misin tambin deben estar involucrados los valores y principios que tienen las empresas, para que todo aquel que tenga algo que ver con la organizacin(trabajadores, competidores, clientes, etc) sepa las caractersticas de la misma. Tipos de misin Misiones muy amplias: Este tipo permite dejar unos mrgenes de actuacin muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusin, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la visin de la organizacin. Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organizacin, permite que sta se centre en una sola direccin, evitando confusiones. La importancia de la misin Es esencial que la misin de la empresa se plantee adecuadamente por que permite: Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carcter de la organizacin, de tal manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones. Da la oportunidad de que la empresa conozca cules son sus clientes potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y capacidades, asi como otros factores de la empresa; es mucho ms fcil acercarse a aquellos clientes que fueron omitidos en la formulacin de la estrategia. Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas,el llevar una misma linea de actuacin provocar credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa; logrando un relacin estable y duradera entre las dos partes. La misin tambin nos indica el mbito en el que la empresa desarrolla su actuacin, permitiendo tanto a clientes como a proveedores as como a agentes externos y a socios, conocer el rea que abarca la empresa. Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificacin de la empresa.
Como identificar la misin de su empresa Existen una serie de aspectos que le pueden ayudar a identificar la misin de su compaa, tales como: Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la actividad de la empresa , identificando y analizando los productos y mercado de la organizacin. Capacidades que estn a disposicin de la empresa o pueden llegar a estarlo. A travs de los recursos y capacidades con los que cuenta la organizacin se puede saber qu ventajas competitivas se pueden alcanzar. En los casos en que la empresa cuenta con varios productos que comercializar y en diferentes mercados, es ms complicado identificar cual es la misin, por lo tanto hay que desarrollar recursos y capacidades centrndose en los factores de xito de cada mercado. Sugerencias para su misin Cuando elabore su misin, trate de hacerla planificada, slida y completa.
Asegrese de que la misin sea comunicada a toda la organizacin(clientes de la empresa, a los trabajadores, proveedores, administraciones pblicas y a todos los campos en los que la organizacin tenga algo que ver) de manera motivante y entusiasta, utilizando una comunicacin simple, concisa y fcilmente comprensible. Recuerde que al elaborar su misisn, la imagen de credibilidad ha de estar presente en todo momento. De vez en cuando es conveniente repetir la declaracin de la misin, para recordar a los integrantes de la organizacin, que el futuro deseado es posible. Existen algunas preguntas fundamentales que guan al equipo de personas que se renen a definir una Misin. Por qu existimos (cul es nuestro propsito bsico)? En qu sector debemos estar? Quin es nuestro usuario o ciudadano objetivo? En dnde se encuentra nuestro usuario o ciudadano objetivo? Qu es valor para nuestro usuario o ciudadano? Qu necesidades podemos satisfacer? Cmo es que vamos a satisfacer estas necesidades? En qu nicho o sector queremos estar? Cules son nuestros productos o servicios presentes o futuros? En qu nos distinguimos?, qu caracterstica especial tenemos o deseamos tener? Cmo mediremos el xito de la misin? Qu aspectos filosficos son importantes para el futuro de nuestra organizacin?
b. VISION
Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagn futura de la organizacin. La visin es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su anlisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organizacin, tanto internos como externos. La visin se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y ponindola por escrito, a fin de crear el sueo (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa. Una vez que se tiene definida la visin de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. Todo miembro que conozca bien la visin de la empresa, puede tomar decisiones acorde con sta. Importancia de la visin
La importancia de la visin radica en que es una fuente de inspiracin para el negocio, representa la esencia que gua la iniciativa, de l se extraen fuerzas en los momentos difciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma direccin a todos los que se comprometen en el negocio. En sectores maduros, la importancia de la visin es relativa, no tiene mucha trascendencia, pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visin es esencial para conseguir lo que la empresa quiere. Ventajas que tiene el establecer una visin Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la organizacin. Incentiva a que desde el director general hasta el ltimo trabajador que se ha incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visin. Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo. Una adecuada visin, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier cambio esencial dejara a los componentes de la empresa sin una gua fiable, fomentando la inseguridad general. El propsito estratgico como parte de la visin Una vez que la visin ha sido creada e integrada en la actividad diaria de la empresa, aparece el propsito estratgico. ste se refiere a buscar aspectos mas concretos de la visin, materializndola. Las caractersticas esenciales del propsito estratgico son : Plantear metas muy ambiciosas que llevarn a la compaa a un xito total. Tener una visin estable, si modificaciones. Todos hacia una misma visin: cada uno de los recursos que componen la organizacin tiene que involucrarse totalmente en la bsqueda de la visin. Para ello desarrollarn todos los esfuerzos que estn a su alcance, compartiendo momentos de euforia y de crisis.
Como se realiza la visin de una empresa El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visin de su empresa. Cmo ser el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos aos? Cules sern los principales productos y servicios que ofrezca? -Quines trabajarn en la empresa? Cules sern los valores, actitudes y claves de la empresa? Cmo hablarn de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que tenga relacin con ella? Sugerencias En un prrafo defina la visin de la empresa y dele coherencia. La visin debe ser concreta y acertada.
En estos tiempos de continuo cambio, la visin empresarial ya no solo debe estar sustentada en la economa, produccin y administracin. Debe inclursele adems la cultura y la identidad como nuevos ejes de la accin empresarial. Y recuerde las visiones personales son el cimiento de la visin compartida.
c. OBJETIVOS
Toda organizacin, una vez que ha establecido y tiene clara su Misin y Visin, debe definir sus OBJETIVOS ESTRATGICOS O DE LARGO PLAZO, es decir, aquellos enunciados que orientan el camino hacia un fin concreto en un futuro a varios aos. Misin Visin Objetivos estratgicos Razn de ser de la organizacin. A dnde queremos llegar. Qu queremos lograr a largo plazo. Describen lo que una organizacin quiere lograr en algn punto en el futuro (1 a 5 aos aproximadamente). Son estratgicos, ya que responden a las acciones que deben realizarse para dar cumplimiento a la misin y visin de la organizacin. Son lejanos en el tiempo y abarcan un rango muy amplio, por esta razn, se definen los objetivos tcticos y operativos.
Objetivos tcticos
Qu queremos lograr para alcanzar los objetivos tcticos. Son aquellos que se plantean como gua o mtodo a seguir, es decir, los resultados esperados dentro de un plazo aproximado de un ao. Estn basados en los objetivos estratgicos. Se definen por rea o departamento de la organizacin.
Objetivos operativos
Qu queremos lograr para alcanzar los objetivos operativos. Son aquellos que definen las metas particulares a ser alcanzadas para lograr el cumplimiento de los objetivos tcticos. Cada rea y departamento de la organizacin establece los objetivos operativos para alcanzar el objetivo tctico correspondiente.
Objetivos
Establecen lo qu se debe realizar a partir de una situacin
presente para llegar a una situacin futura y proponen los recursos y medios con los que se cuenta para lograrlo.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Para definir claramente un objetivo, existe el modelo SMART, que nos permite identificar claramente las caractersticas de un objetivo bien establecido: ES Especfico Los objetivos deben ser Concretos, claros y fciles de entender. M Medible Deben crearse identificadores para observar, de manera tangible el xito. A Alcanzable Realizable funcin de recursos y misin de organizacin. en los la la R Retador T Tiempo
Que no sean Lmite para medir sencillas de y obtener los lograr, que resultados. inspiren reto, impliquen esfuerzo y sean relevantes.
De esta manera, son importantes los objetivos estratgicos, tcticos y operativos, para el cumplimiento de la Misin y Visin de la organizacin. Una vez definidos estos objetivos se pueden establecer las responsabilidades, con ms claridad, de cada uno de los participantes en la ejecucin del plan de accin para alcanzar las metas y objetivos organizacionales. Asimismo, la organizacin podr identificar con mayor precisin los recursos que necesita para obtener resultados. CONCLUSIN Para contar con una Visin Estratgica dentro de la organizacin, es necesario plantear una Misin y Visin organizacional y con base en estas, se plantean los objetivos estratgicos, tcticos y operativos para convertirlos en acciones, responsables y recursos necesarios para la obtencin de resultados concretos. Para establecer objetivos es indispensable: a) b) c) d) Medir resultados y efectividad de los planes y acciones llevadas a cabo Establecer responsabilidades Identificar recursos necesarios Relacionar los objetivos operativos y las acciones que de estos se desprenden, con la tctica y la estrategia general de la organizacin.
d. VALORES
Los valores son aquellos juicios ticos sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales nos sentimos ms inclinados por su grado de utilidad personal y social. Los valores de la empresa son los pilares ms importantes de cualquier organizacin. Con ellos en realidad se define a s misma, porque los valores de una organizacin son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo. Caractersticas de los valores Se desarrollan en condiciones muy complejas. Son necesarios para producir cambios a favor del progreso. Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos. No son ni pueden ser un simple enunciado.
Importancia de los valores en una empresa Los valores son muy importantes para una empresa porque son grandes fuerzas impulsoras del cmo hacemos nuestro trabajo. Permiten posicionar una cultura empresarial. Marcan patrones para la toma de decisiones. Sugieren topes mximos de cumplimiento en las metas establecidas. Promueven un cambio de pensamiento. Evitan los fracasos en la implantacin de estrategias dentro de la empresa. Se lograr una baja rotacin de empleados. Se evitan conflictos entre el personal. Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan ms fcilmente. Se logra el xito en los procesos de mejora continua.
La identidad como parte de los valores Los valores deben estar relacionados con la identidad de la empresa. La identidad es un documento que recoge las variables principales de comportamiento de una organizacin, as como acontecimientos relevantes de la historia y la trayectoria de sta. Este documento lo elabora el equipo directivo de la instalacin, basndose en las siguientes preguntas:
Quines son nuestros clientes? Dnde estn nuestros clientes?
Qu es lo que le ofrecemos a nuestros clientes? Qu deseos satisfacen nuestros clientes? Qu deseos del consumidor an hoy no satisfacemos? Qu es lo que nuestra instalacin ofrece a sus clientes de manera diferente a los competidores? Qu es lo genuino de nuestra instalacin? Qu ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo? Qu le ofrecemos a nuestros trabajadores? Cules son nuestros valores compartidos? Qu es lo que debe ser nuestra organizacin?
Tipos de valores corporativos: 1. De la empresa: esta se convierte en una institucin, donde se revisa la transparencia, la solidez, la liquidez, la estructura corporativa, el liderazgo ante la comunidad. 2. De sus empleados: estas son normas de conductas de sus empleados.
3. Del producto o el servicio: son las caractersticas propias del producto y su desarrollo. En este orden de ideas los valores corporativos se deben volver cultura, costumbre y realidad., para que el mercado lo reconozca y los aprecie como parte de la identidad de la empresa. Cmo definir los valores de una empresa Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la empresa entre el equipo directivo y con la mayor participacin de los trabajadores posible. Se recomienda hacer una lista de entre tres y diez valores. Enseguida se deben imaginar diferentes situaciones en que se pude encontrar la empresa en los prximos cinco aos y especificar cul ser el comportamiento en cada caso. En base a lo anterior definir nuevamente el grado de importancia de cada valor de la lista del paso 1 y ordenarlos. Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar bajo los mismos como prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar de manera lgica y en base a la lista de valores. Esta actitud har que los valores sean congruentes con los de los clientes, trabajadores y nosotros mismos. Finalmente los valores que sobrevivan , sern los de su empresa y con lo que ser mucho ms claro y fcil matizar su visin y misin. Valores compartidos Son los que deben guiar la conducta cotidiana de todos en la empresa para realizar la misin, la visin y la identidad. Constituyen el cimiento de la organizacin y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican.
Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en equipo y especificar: 1. Los valores que tiene la organizacin. 2. Los valores que no tiene la empresa y necesita tener. 3. Identificar y eliminar los antivalores de la organizacin. Importancia de los valores compartidos Con ellos es ms facil organizarse. Orientan la visin estratgica y aumentan el compromiso profesional. Son una herramienta que permite identificar, promover y legitimar el tipo de cambio organizacional, que ayudar a implementar una direccin estratgica de la empresa. Ayuda a lograr y fortalecer el pensamiento estratgico en los lderes. Promueven el aprendizaje continuo y el compromiso de los miembros de la empresa.
Una vez que se han definido los valores de una empresa es importante entender que: Forman parte de una decisin estratgica a largo plazo. Son factores que definirn la manera de cmo debe vivir la organizacin. La voluntad y perseverancia siempre sern necesarios para ponerlos en accin.
e. POLITICA DE CALIDAD
La Poltica de Calidad de una empresa es un documento auditable ya sea por los auditores internos de la empresa o por externos en busca de una certificacin , inclusive por el cliente, por este motivo este documento debe ser entendido no aprendido a todos los niveles , desde el personal operario / operador hasta los altos mandos (directores, gerentes , etc.) Una Poltica de Calidad yo la ejemplifico como una "carta de presentacin de la empresa" donde expongo los puntos que requiero dar a conocer de mi empresa, a qu me dedico?, qu quiero lograr?, bajo que mtodo trabajo?, Cmo lo quiero lograr? Estas 4 preguntas son la estructura que debe de llevar mi carta de presentacin ante el cliente, el cual al leer estos 4 puntos va a tener una idea muy clara de la empresa a la que est a punto de comprar productos o servicios. Existen 4 pasos esenciales para lograr un fcil entendimiento y estructuracin de una poltica de calidad. 1 A QU NOS DEDICAMOS? (a qu me dedico?) Como primer punto se requiere una clara explicacin del giro y dedicacin de la empresa. Esto es muy esencial aunque parezca que no. EJEMPLO: En la empresa "mundo de plstico" nos dedicamos a la elaboracin de plsticos de la ms alta calidad
2. SATISFACCIN DEL CLIENTE- (Qu quiero lograr?) La satisfaccin del cliente es la esencia de toda organizacin, un cliente satisfecho permite el crecimiento y ampliacin de los beneficios de la empresa, promocionndote mediante el "efecto de ondas", un cliente satisfecho le comenta de tu buen servicio de 5 a 10 personas, pero cuidado, uno insatisfecho le comenta de tu mal servicio de 10 a 20 gentes los cuales comentaran los mismo a otras. EJEMPLO: buscando la completa satisfaccin del cliente mediante productos que rebasen sus requisitos. 3 NORMA DE APLICACION (Bajo qu mtodo trabajo?) Se recomienda mencionar la norma de aplicacin que est usando la empresa para promocionar sus logros y mtodos de trabajo. EJEMPLO: Buscando la excelencia de nuestros productos basados en los requisitos de la norma ISO 9001:2000 y el cumplimiento de los objetivos de calidad 4. MEJORA CONTINUA: Es importante mencionar que se trabaja mediante un proceso denominado mejora continua, la mejora continua es crecer y mejorar pero de forma imparable, el estancamiento no permite nunca la mejora continua. EJEMPLO: Mediante la mejora continua en todos los procesos de la organizacin. Une los 4 ejemplos y tendrs un ejemplo de una poltica de Calidad con los cuatro fundamentos para su elaboracin
2. IMAGEN VISUAL CORPORATIVA

Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparacin: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la maana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre s. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintona con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relacin con la imagen general que ese hombre quiere dar de s. La misma filosofa regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de cartas, rtulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseador grfico para que estudie el programa de imagen de la empresa. Su trabajo consiste en realizar un autntico cdigo de comportamiento, denominado (manual de los estndares) o simplemente manual. En l se hallan todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla presentacin del logotipo, cuyas variaciones de tamao y de color segn las circunstancias se explicaran convenientemente. Luego se explica cmo realizar una impresin y en general todo lo referente al material de papelera de la sociedad incluyendo tarjetas personales, papel tamao carta y sobres.
Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates, los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoracin de las oficinas y colores dominantes) como puedes observar, la tarea del diseador grfico no es de la ms sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresa crear una imagen corporativa requiere aos. Siendo un rea generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de una empresa es un de sus ms importantes elementos de ventas. En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciacin y posicionamiento As como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jams vista, de igual manera deber adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios. La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quin es, qu es, qu hace y como lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado. La construccin de una imagen conlleva una optimizacin de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelera, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicacin, se rentabilizan al mximo las inversiones obligadas. Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado. Al ver su logotipo constantemente esta se ir quedando fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginar su logotipo como opcin. Las imgenes de empresas tienen una gran influencia en el xito global de una compaa. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseo o decoracin interior hasta los uniformes de la empresa La Imagen visual Corporativa es la integracin, en la mente de sus pblicos, de todos los mensajes emitidos por una empresa, en su relacin ordinaria con ellos. (Villafae, Justo, 1999: 30). La Imagen visual Corporativa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad (Costa, Joan, 2001: 58). Ambas definiciones, en realidad, muy prximas, y aparentemente sencillas, requieren, sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos trminos y completar el significado de tal concepto. Para empezar, tanto la propuesta de un autor, como la del otro, atribuyen la mayor dificultad del concepto a su carcter mental. Esto significa que el verdadero protagonista en la construccin de la Imagen es el pblico, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a partir de una multitud de mensajes que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de voluntad comunicativa. Para continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse como una globalidad, en la que el valor de
todos sus componentes se diluye en comparacin con el valor que alcanza la integracin de todos ellos en lo que podra llamarse una Gestalt Corporativa. La Identidad Visual Corporativa (IVC) es definida por Justo Villafae (1999: 67) como la traduccin simblica de la Identidad Corporativa de una organizacin, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente; no
la Identidad Visual Corporativa es una traduccin simblica, especialmente grfica e intencional, de lo que las empresas entienden que es su ser esencial, y ms concretamente, de lo que quieren transmitir acerca de lo que son. En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte en un elemento imprescindible para llevar a cabo una correcta gestin de la Imagen.
obstante, consideramos que tal definicin quedara ms completa si se aade que Toda Identidad Visual Corporativa debe estar constituida por lo que Justo Villafae (1999: 68) llama constantes universales de la Identidad Visual, es decir, los elementos bsicos, a partir de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de la Identidad Visual; estas constantes universales son:
El nombre. Una marca comienza por el nombre. Joan Costa lo expone as: Las empresas y
las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre. Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestl o Google?...El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaa se pueden corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible. Me gusta mucho una frase que Joan Costa us en un artculo: las marcas se piden por su nombre. Es as de claro. Y entre ms sencillo, pronunciable y asociativo mejor. Es contundente, no existe una marca sin un nombre. El acto de nombrar se convierte en un verdadero reto comercial; una vez reconocido por el pblico, ya est hecha la primera parte, pero si no logra tener fuerza de recordacin, de apego, se hace conveniente un replanteamiento del proceso y esto significa una nueva inversin en tiempo, recursos humanos y econmicos, que bajo ninguna circunstancia debe hacernos sentir derrotados, todo lo contrario, es un reto superable, que va a incrementar con creces, gracias a la experiencia adquirida, el valor de nuestra marca. Podemos ver ejemplos notables y exitosos del proceso de replantear una marca con gran trascendencia en el mercado. Es el caso de Nike que no se llamaba Nike cuando fue fundada en 1962 por dos deportistas: el corredor de 1.500 m. Philip Knight y el entrenador de atletismo Bill Bowerman, es decir, saban cul era su negocio. Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca as no poda funcionar; es larga, redundante, no genera ningn apego o familiaridad y por supuesto muy difcil de recordar por su bajo nivel de asociacin. No fue suficiente que sus fundadores fueran expertos en temas deportivos, conocan todas las necesidades especficas de su nicho de mercado, el objeto de su negocio. Por supuesto no estaba
quebrada por causa del nombre, pero tampoco eran la empresa ms reconocida y recordada en artculos deportivos. El nombre de marca Nike fue creado en 1972, diez aos despus de su fundacin. Y esto requiri de una gestin estratgica de la nueva marca para lograr el posicionamiento del que goza luego de ms de cuatro dcadas. Nike es el nombre de la diosa griega de la victoria, una connotacin muy apropiada para una empresa de artculos deportivos, adems de ser una palabra sencilla, fcil de recordar y sonoramente muy agradable. Es un elemento prctico y fcil de usar en cualquier campaa publicitaria, tanto que para el ao 2000, Nike haba facturado mil millones de dlares. La pregunta es: Existira hoy este negocio con esas proporciones sin el nombre Nike o hubiera resultado ms exitosa Blue Ribbon Sports? Pides unas zapatillas Nike o pediras unas zapatillas Blue Ribbon Sports? Es conocido por todos que la gente no compra productos, compra marcas. Ms an, compra las imgenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo, sensaciones, experiencias presentes y futuras. Crear imgenes sicolgicas de marca y su discurso coherente, pasa inevitablemente por el acto de dar nombre y socializarlo en el menor tiempo y esfuerzo econmico posible y en la mayor extensin de mercados. Todo empieza con el nombre. El Naming es la creacin del nombre o marca que busca su posicionamiento, pero para esto requiere considerar tres conceptos especficos, por tanto relevantes para que el proceso de diseo de marca pueda potencializar las opciones de recordacin y asociacin en el pblico.
1. La notoriedad (brevedad, originalidad, significado)

El objetivo es lograr hacer la marca presente y perdurable a los sentidos del pblico, en su memoria emocional. Implica partir de un buen nombre, distintivo y fcil de recordar, de fcil difusin en su forma sonora y visible. La marca Nvea a punto de cumplir cien aos de creada, es un buen ejemplo de notoriedad. Su nombre viene de la modificacin del vocablo latino nivis que en espaol es nieve, creado bajo el concepto de asociacin de la nieve con la textura de la crema; blanca y suave. Aqu est claro el concepto de evocacin; despierta sensaciones placenteras, motiva a vivir una experiencia con el producto.
2. La pregnancia (sugestividad, pronunciabilidad, eufona)

La notoriedad se funda, adems de la presencia constante, en la pregnancia de la marca, trmino procedente de la psicologa de la percepcin y definida por la Real Academia Espaola como: Cualidad de las formas visuales que captan la atencin del observador por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura. La pregnancia est muy ligada a la diferenciacin. Es mucho ms fuerte y persistente que el impacto, y ha sido definida como la fuerza que posee un estmulo (sonoro y visual) para impregnar la mente del individuo. Es indudable que la marca Coca-Cola ha logrado recoger todos los elementos de pregnancia. La marca Coca Cola est compuesta de dos palabras que tienen significado y riman perfectamente, se presta para el constante juego de palabras lo que la hace sugestiva generando familiaridad. Su publicidad se caracteriza por el uso sonoro con frases que siempre riman con el nombre; su capacidad de asociacin es enorme y prcticamente es la nica marca que al pasarla al diminutivo Coke en ingls no pierde su significado, es ms, Coca Cola Company, la ha tomado como una sub marca que representa a su marca lder, es la marca con mayor poder de persuasin y recordacin mundial en toda la historia.
3. La Empata (coherente, positivo, adecuado, comunicativo)

El tercer axioma que rige la imposicin de la marca en un mercado es la empata entre consumidor-marca-producto, y la satisfaccin que la marca-producto procure al consumidor. Son caractersticas propias de marcas que ofrecen imgenes mentales para promocionar sus productos como el caso de Audi que contiene todos los elementos de una marca con empata, evocando experiencias de seguridad, velocidad, confort. Bsicamente, le est diciendo a su pblico, te escucho y s qu es lo que quieres, es una actitud positiva y totalmente coherente, muy asociada al significado de su nombre. Sonoramente desprende energa, clase y contundencia, se convierte as misma subliminalmente, en una palabra transparente.
La nocin de satisfaccin no es simple; es un entramado de percepciones, asociaciones y experiencias positivas relacionadas directamente con el producto y el servicio y que tiene su inicio en el nombre, la marca, su carta de presentacin. Si lo comparamos con nuestros propios nombres, podemos ver una similitud en la relevancia que tiene el cmo nos llamemos. Nos puede abrir puertas, generar confianza si sonoramente es agradable, o lo contrario si es desagradable, extrao, sin sentido, en definitiva, el nombre es el primer paso para promocionarnos. Es el concepto perceptual de calidad y estabilidad, que para el mercado se convierte globalmente en un valor confiable que llamamos notabilidad (complementario de notoriedad, que es un concepto estrictamente cuantitativo). Un buen nombre se constituye en un valioso activo para una empresa. Es el principio para establecer el valor de una marca. De esto tenemos un buen ejemplo en la marca Quaker. En 1891 nace Quaker Oats Company, que toma su nombre de los Quakeros pertenecientes a la sociedad religiosa inglesa, poseedores de un gran carisma pero sobre todo con gran vitalidad confianza y nobleza, nada mejor para representar un producto como la avena que se asociaba a estas caractersticas. John Stuart, ex presidente de Quaker deca: Si este negocio tuviese que dividirse, yo estara contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a m me ira mejor. Y no se equivocaba. En 2001 PepsiCo compra Quaker por USD$13.400 millones para convertirse en la cuarta empresa mundial en artculos de consumo. PesiCo slo poda obtener este ranking sustentado en la trayectoria y por tanto el posicionamiento de la marca Quaker. Ha sido su imagen pblica la que ha aumentado su valor, demostrando que es una marca reconocida con un lugar destacado en la memoria emocional del consumidor, hacindola altamente rentable gracias a que an conserva el concepto inicial con el que fue creada; vitalidad y confianza en un portafolio de productos cubiertos por esta marca. Es una realidad; un producto por muy bueno que resulte ser, no existe en la memoria del consumidor si carece de un nombre. Debe hacerse a una marca para ser identificado entre muchos otros productos de similares caractersticas, para encontrar su lugar en el mercado. Se requiere una verdadera estrategia de gestin de marca que logr alimentarse de las experiencias propias y ajenas y a partir de ah, disee la marca que perdurar en el tiempo, tal y como lo hacen las grandes.
El logotipo o diseo tipogrfico, que constituye el nombre propiamente dicho de

la empresa y, en ocasiones, la propia marca. Ms all de esta escueta definicin, Norberto Chaves (1988: 43), ofrece al logotipo, la capacidad de agregar nuevas capas de significacin que refuerzan la individualidad del nombre, al incorporar atributos de Identidad Corporativa, considerndolo anlogo a la firma autgrafa de un individuo, para definirlo finalmente, como la versin grfica estable del nombre de la marca (Chaves, Norberto, 1988: 43).
El smbolo, que es una imagen visual o grfica que simboliza la identidad corporativa. Al
smbolo se le denomina imagotipo.
El logo-smbolo, que es la combinacin simbitica y normativa del logotipo y el

smbolo, para expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativa de una empresa. Generalmente este elemento se identifica con la Identidad Visual en su formulacin bsica, unitaria y ms completa de todas las que permite el lenguaje logosimblico, no obstante, mltiples marcas han apostado por una representacin, bien exclusivamente tipogrfica (logotipo), bien exclusivamente visual (smbolo), como podemos ver en los ejemplos puestos en los casos anteriores.
Los colores corporativos, que son los colores que puede utilizar una Identidad Visual Corporativa. Algunos manuales diferencian dos tipos de colores corporativos, aunque no es una exigencia: Los colores principales, que generalmente se emplean en el logo smbolo, y los colores complementarios, que habitualmente se utilizan en ciertas aplicaciones o en versiones secundarias del logo-smbolo. La tipografa corporativa, que es la familia tipogrfica que el programa prescribe como normativa; generalmente, se definen dos tipografas: Las de carcter principal y las secundarias.
Colores corporativos y la importancia del Logo

Definir el logo de una empresa no es tarea sencilla, y mucho menos, elegir los colores que la identifiquen. Algunos son los ms disputados por las grandes firmas, mientras que otros ni siquiera son considerados por sus connotaciones negativas. Conozca los casos ms emblemticos del mercado.
Colores de los logotipos
Alguna vez pens en cmo sera Coca Cola si su imagen no fuera roja, o si McDonalds usara su M gigante en otro color diferente al amarillo, o que HP optara por descartar el azul como marco de sus iniciales. Los colores que dan vida a los logos quedan tan asociados a una marca que la imagen no se puede pensar de otra manera que la habitual. Y es por eso que, antes de realizar un restyling, las compaas se someten a largos procesos de investigacin y bsquedas de consenso, aunque finalmente se cambian las formas y tipografas, pero pocas veces los colores. Desde el punto de vista terico, los colores se consideran un elemento semitico no verbal clave para atraer la atencin del pblico y hacer que un diseo sea memorable. Adems, est comprobado que aplicados a un logotipo influyen considerablemente en las personas, pero lo hacen de diversas maneras segn la pertenencia cultural, la edad, el gnero y el hbitat, entro otros factores. Es por eso que la eleccin es una ardua tarea donde debe tenerse en cuenta: Los efectos que provocan en los diversos sectores del pblico. Los efectos que provocan en los diversos sectores del pblico. El estilo y personalidad de la empresa. La aplicacin concreta del logo en distintas superficies y tamaos.
Significado de los colores en logotipos
Por otro lado, y aun cuando son un instrumento ideal para capturar la atencin de las personas,es poco recomendable utilizar muchos colores, ya que toda imagen debe regirse por la simplicidad y este principio incluye el aspecto cromtico. En este contexto, Eduardo Sallenave, director de zonaplannig.com.ar, investig el significado de tres colores muy utilizados en el marketing: amarillo, rojo y azul, y cul es el valor que le agregan a las marcas ms reconocidas que a nivel mundial los utilizan. El amarillo Este color representa la alegra, felicidad, inteligencia y energa. Sin embargo, desde el punto de vista negativo, se destaca por estar asociado a los celos, el egosmo y la envidia. En el caso de las marcas, suele estar acompaado de otros colores, posiblemente cumpliendo la funcin de llamar la atencin del consumidor. Segn Sallenave, no es recomendable para promocionar productos caros, prestigiosos o especficos para hombres, ya que estos ven al amarillo como demasiado llamativo. Otra caracterstica es que se considera un color cambiante (su uso en los semforos es una muestra de ello), por lo cual no es adecuado para sugerir estabilidad ni seguridad.En el caso de su asociacin con la naturaleza, tambin tiene connotaciones negativas, siendo utilizado para sistemas de alarmas. A nivel actividades, para la prensa representa al sensacionalismo, por eso se habla muchas veces de amarillismo, mientras que para el teatro implica yeta, ya que Molire, en una de sus obras, muri cuando representaba a un enfermo imaginario, justamente vestido de amarillo. Es por eso que, an actualmente, muchos artistas lo evitan en la vestimenta. Sin embargo, hay varios ejemplos de compaas exitosas que eligieron este color. Entre ellas se destaca McDonalds, que lo eligi para distinguir su M gigante en todo el mundo. La compaa petrolera Shell tambin lo aplica en un logo en forma de ostra enmarcada en rojo, combinacin que tambin utilizan Kodak y Lays. Por otro lado, algunas empresas que lo incorporaron a su imagen lo usan con el azul, comoArCor y la espaola Ikea. El azul Es un color que representa la lealtad, confianza, sabidura, fe y verdad. Segn la aplicacin que se le de, tiene diferentes atributos. En el arte, se asocia con la melancola y la depresin, efecto observable en la poca azul de Picasso; mientras que en la filosofa se asocia a la inteligencia y conocimiento. En el marketing, el significado es muy til para relacionarlo con productos de limpieza; tambin para las lneas areas o aeropuertos, por su asociacin con el cielo; y los acondicionadores o productos de fro, por su vnculo con el aire. En el caso de las marcas, actualmente se ven dos tendencias definidas. Las utilizan compaas como Dell, HP y Direc TV, ms tecnolgicas, y otros de limpieza o cuidado personal, como Nivea y OralB. El rojo Es un color que representa el peligro, la guerra, energa y fortaleza, as como la pasin, el deseo y el amor. En general, se asocia a situaciones pasionales y afectuosas, con espritu de liderazgo y ganas de vivir. En estos casos, se relaciona con personas fuertes, de ego elevado y que desean alcanzar el xito. En cuanto al nivel de recordacin, tiene la virtud de ser muy memorable. Se habla
del tercer color, ya que en la secuencia de identificacin de colores se menciona primero el blanco, luego el negro y en tercer lugar el rojo. Para el marketing, hace resaltar los perfiles y atrae la mirada. Tambin provoca efectos ilusorios de avanzar hacia un comprador o atrae la atencin. Y dada su condicin de color fuerte, provoca una afirmacin positiva acerca del producto. Entre las marcas, aparecen algunas de gran reconocimiento, como Coca Cola, Marlboro y Levis, como principales embajadoras en todo el mundo. Adems durante dcadas fue disputado por varias compaas, hoy smbolo de experiencia y confianza. Verde El verde representa frescura, naturalidad, serenidad, crecimiento. Suele ser utilizado por empresas relacionadas con la naturaleza o con el cuidado del medio ambiente.
Naranja El naranja representa exhuberancia, diversin, juego, vitalidad, sociabilidad. Suele ser utilizado por empresas relacionadas con el entretenimiento o la comida. Rosado El rosado representa feminidad, romance, amor, pasividad, paz. En el caso de una empresa podra transmitir un mensaje de afecto. Suele ser utilizado por empresas orientadas a un pblico femenino joven. Prpura El prpura representa prosperidad, riqueza, sofisticacin, sabidura, espiritualidad, misterio. En el caso de una empresa podra transmitir un mensaje de exclusividad o de alto estatus. Marrn El marrn representa estabilidad, durabilidad, amistad, naturalidad. En el caso de una empresa podra transmitir un mensaje de madurez, aunque tambin podra transmitir un mensaje de suciedad. Blanco El blanco representa simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene. De ah que sea utilizado por empresas relacionadas con la salud, y por aquellas que quieran proyectar simplicidad. Negro El negro representa poder, valenta, elegancia, sobriedad. En el caso de una empresa podra transmitir un mensaje de seriedad. En cuanto al marketing algunas empresas lo utilizan para enviar un mensaje de exclusividad, de estatus, de alta calidad, y tambin para aadir un toque de misterio.
Gris: es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la indecisin y la ausencia de energa, expresa duda y melancola.
Simblicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la lgica y de lo esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata, son los colores del prestigio. Los colores metlicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que representan. Dan impresin de frialdad metlica, pero tambin dan sensacin de brillantez, lujo, elegancia, por su asociacin con la opulencia y los metales preciosos. Una imitacin debe evocar la imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se conseguir un efecto contraproducente, y dar la impresin de falsificacin, de baratija. Cada dimensin del color est relacionada con una reaccin diferente. Por ejemplo, cuanto ms se satura un color, mayor es la impresin de que el objeto se est moviendo. Cuanto ms brillante es el color, mayor es la impresin de que el objeto est ms cerca de lo que en realidad est. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como ms enrgicas y extravertidas, mientras que las de las partes bajas (verdes, azules, prpuras) suelen parecer ms tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos como colores clidos, mientras que los azules, verdes y violetas son considerados colores fros. Las diferentes tonalidades tambin producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece ms lejano que un rojo, naranja o marrn. Formas de los logotipos Las formas sirven para representar las ideas de una empresa, expresar sentimientos y enfatizar algunos rasgos de una compaa. Los logos ms efectivos, pregnantes y memorables son aquellos de formas ms simples, tal como lo demuestran los de marcas reconocidas: Macintosh, Mc Donalds, Nike, Adidas, etc. Le presentamos las formas ms frecuentes en el diseo de logos de calidad: Logos con formas geomtricas: Tienen la ventaja de poder ubicarse fcilmente en todo tipo de espacios y posiciones manteniendo el balance. Crculo: Representa proteccin, infinitud, perfeccin. Cuadrado: Produce sensacin de estabilidad, seguridad y confianza. Tringulo: Expresa tensin, pero tambin accin y novedad. Formas libres Estas formas son menos comunes en el diseo de logos, pero en ocasiones se emplean para crear un efecto de espontaneidad. Se trata de formas espiraladas o asimtricas, aunque si la forma libre es muy compleja puede resultar contraproducente, dado que va a dificultar la aplicabilidad del logo y la legibilidad.
Significado de las lineas en un logotipo Un logo elegante se caracteriza por llevar lneas delgadas. Las lineas gruesas, se utilizan para que un logo sea impactante. Si lo que quiere trasmitir su empresa a travs del logo es movimiento, suavidad, las lneas curvas son la correctas, adems de ser para representar relaciones personales e informales. Las lineas rectas se vinculan a la tecnologa, la formalidad y la seriedad. Por su parte las lineas angulosas son ms potentes, indican fuerza, empuje y tambin se asocian con el mundo tecnolgico. Texto o tipografa de un logo En los casos de logos basados slo en texto, las formas de las letras tambin son fundamentales. Cuando la palabra (el nombre de la marca o su forma abreviada) se articula con un cono, la fuente suele seguir el mismo sentido que la imagen. En otras ocasiones la tipografa se elige para generar un contraste con el cono. Tal es el caso de Puma, en cuyo logo las letras expresan solidez y el cono movimiento. A travs de la tipografa, el cuerpo, el estilo, la inclinacin y el color se debe representar la esencia de una compaa. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaos. SIGNIFICADO DE LAS FIGURAS GEOMTRICAS Las formas ms generales del diseo provenientes de los principios bsicos de verticalidad, horizontalidad, centro e inclinacin, son el crculo, el rectngulo y el tringulo. Cada uno de ellos tiene su carcter especfico y se les atribuyen diferentes significados. Los contornos bsicos, por tanto, son estos tres: TRINGULO:
Es una figura de tres lados cuyos ngulos y lados son todos iguales. Es tambin una figura estable, con tres puntos de apoyo, uno en cada vrtice, aunque no tan esttico como el cuadrado. Su direccionalidad es la diagonal y su proyeccin tridimensional el tetraedro. Puede tener un fuerte sentido de verticalidad siempre que lo representemos por la base. Se le asocian significados de accin, conflicto y tensin. Se cree que la supersticin de pasar por debajo de una escalera es porque se cree que al atravesar el tringulo que forma la escalera apoyada en la pared pasas a otra fase. El tringulo es una forma de significacin mgica para algunas culturas representando una trinidad espiritual, es decir, un grupo de tres deidades principales. En el Cristianismo, seran
Padre, Hijo y Espritu Santo; en el hinduismo Brahma, Shiva y Vishn, etc. Pasar por debajo de la escalera se consideraba por tanto profanar un lugar sagrado desencadenando por tanto un periodo de mala suerte. Dependiendo de cmo coloquemos ciertas figuras podremos tener una sensacin u otra, por ejemplo, el tringulo y el cuadrado si los representamos apoyados en la base nos dar una sensacin de estabilidad y tambin de estatismo. Sin embargo, si lo representamos apoyado en uno de sus ngulos tendremos las sensaciones contrarias, inestabilidad y dinamismo. El tringulo es menos esttico que el cuadrado, ya que al tener cierta angularidad en sus lados que puede transmitir un movimiento ascendente o descendente. Cada una delas formas tiene asociada una direccin visual, as el cuadrado y rectngulo llevan asociado la horizontalidad y verticalidad, el tringulo la horizontalidad y direccin diagonal y el crculo la curva y la sensacin de rotacin. El dominio de la referencia horizontal-vertical facilita la sensacin de equilibrio, al contrario del dominio de la direccin diagonal que constituye la fuerza direccional ms inestable. CRCULO: Es una figura continuamente curvada cuyo permetro equidista en todos sus puntos del centro. Representa tanto el rea que abarca, como el movimiento de rotacin que lo produce. Este contorno tiene un gran valor simblico especialmente su centro. Y puede tener diferentes significaciones: proteccin, inestabilidad, totalidad, infinitud, calidez, cerrado. Su direccionalidad es la curva y su proyeccin tridimensional la esfera. Las modificaciones son el valo y el ovoide. El crculo la curva: Las fuerzas direccionales curvas tienen significados asociados al encuadramiento la repeticin y el calor. CUADRADO: Es una figura de cuatro lados con ngulos rectos exactamente iguales en sus esquinas y lados que tienen exactamente la misma longitud. Es una figura estable y de carcter permanente (aun cuando se modifica alargando o acortando sus lados). Se asocia a ideas de estabilidad, permanencia, torpeza, honestidad, rectitud, esmero y equilibrio. Su direccionalidad es la vertical y horizontal y su proyeccin tridimensional, el cubo enel caso del cuadrado y el paraleppedo en el caso del rectngulo. El cuadrado expresa la horizontal y la vertical: que constituye la referencia primaria CONSEJOS PARA EL DISEO DE UN LOGO Usar una semitica adecuada El diseador debe buscar la mejor manera de comunicar el mensaje principal de la empresa a travs del logo, para que el pblico lo interprete adecuadamente. Es importante que el logo realizado tenga un significado definido, para evitar interpretaciones indeseadas y confusiones. La idea que se quiere transmitir debe entenderse inmediatamente, sin necesidad de explicaciones extras, slo por medio de los recursos grficos (colores, formas y tipografas). Para lograr el xito comunicacional es importante que haya coherencia semitica entre los elementos que integran al logo, lo que se quiere decir y lo que se comprende. Utilizar formas simples Los logos ms efectivos, pregnantes y memorables son aquellos de formas ms simples, tal como lo demuestran los de marcas reconocidas: Macintosh, Mc Donalds, Nike, Adidas, etc. En este sentido, es recomendable utilizar formas geomtricas, ya que tienen la ventaja de poder ubicarse
fcilmente en todo tipo de espacios y posiciones, manteniendo el balance. De todos modos, ms all del tipo de forma empleada, lo importante es que sta tenga equilibrio. Las formas geomtricas (crculos, cuadrados y tringulos) son muy efectivas debido a su simplicidad. Adems, producen determinadas interpretaciones en nuestra cultura. As, el crculo representa proteccin e infinitud, el cuadrado produce sensacin de estabilidad, seguridad y confianza, mientras que el tringulo expresa tensin y accin. Por otra parte, tambin las lneas producen distintas significados. Las lneas curvas connotan movimiento, suavidad y son ideales para representar relaciones personales e informales. Por su parte, los bordes afilados y las lneas rectas generan otras sensaciones, tales como formalidad, tecnologa o rigidez. Elegir imgenes representativas Una vez que se ha definido el mensaje que la compaa quiere dar, es necesario elegir la imagen que lo expresar. El diseador puede optar por una imagen ms bien literal o por una de carcter metafrico. En el primer caso, el cono seleccionado est directamente relacionado con el rea de negocios propia de la empresa en cuestin (un ejemplo sera elegir la imagen de un perro para el logo de una compaa de comida para animales domsticos). En el segundo caso, se puede emplear una imagen que represente el espritu de la empresa, sin aludir en forma directa a las actividades desarrolladas. Las imgenes del primer tipo se llaman imgenes simblicas (conforman logos ilustrativos de lo que hace una empresa), mientras que las segundas se pueden llamar abstractas (conforman logos grficos, que hacen una referencia abstracta al campo de la compaa). De este modo, elegir una imagen representativa no significa utilizar un cono obvio. An en el caso de las imgenes simblicas, es necesario no caer en clichs visuales ligados a las distintas disciplinas y especialidades, ya que as se pierde la originalidad y el carcter distintivo que todo logo efectivo debe tener. Las imgenes ms evidentes deben ser trabajadas de manera tal que se vuelvan nicas, utilizndolas con colores, fondos o lneas distintivas. Se puede lograr un cono claro y original, recordable y que las personas asociarn con la empresa fcilmente. Las imgenes abstractas, por otra parte, son ideales para los casos en los que una empresa desarrolla actividades diferentes. En los casos de logos basados slo en texto, las formas de las letras tambin son fundamentales. A travs de la tipografa, el cuerpo, el estilo, la inclinacin y el color se debe representar la esencia de una compaa. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaos. Tener en cuenta al pblico A la hora de desarrollar un logo es fundamental tener en cuenta el pblico al que se dirige la empresa. De esta manera, al considerar las variables socioeconmicas y culturales de las personas a las que se apunta, el diseador puede elegir el lenguaje verbal y grfico adecuado para que el mensaje que la compaa quiere dar llegue exitosamente. El logo para una empresa financiera, por ejemplo, no puede tener un aspecto informal y juvenil, ya que el pblico destinatario no tiene generalmente estas caractersticas. Con un anlisis profundo de los rasgos de las personas a las que se apunta se puede lograr el diseo de un logo que represente a la compaa y a su pblico. Considerar a la competencia Para obtener un logo impactante y sobresaliente, es preciso considerar los logotipos de la competencia. De esta manera se puede desarrollar un diseo diferente, original y atractivo, que no podr confundirse con los logotipos de las compaas dentro del mismo campo. Es fundamental
que el diseo sea distintivo, ya que de lo contrario una imagen similar a la de otra empresa puede resultar beneficiosa para la competencia, especialmente si sta est slidamente posicionada en el mercado. La funcin central de un logo es lograr identificar a una compaa sin confusiones. Elegir los colores apropiados Teniendo en cuenta el principio bsico de simplicidad, es conveniente utilizar pocos colores en el diseo de un logo. Los que se elijan deben resaltar sus formas, como as tambin deben combinarse de manera tal que llamen poderosamente la atencin del pblico. Es importante que un logotipo funcione a color y en blanco en negro, ya que en muchas oportunidades deber aplicarse en faxes, fotocopias, formularios y otros documentos. Se recomienda utilizar colores definidos, no gradientes, para generar mayor pregnancia e impacto. Las marcas altamente reconocidas tienen colores corporativos, es decir, fijos, de acuerdo con la escala Pantone. Por otra parte, se deben seleccionar los colores adecuados a la personalidad de la empresa. Cada color genera sentimientos e ideas distintas. Por ello es importante elegir con cuidado la paleta cromtica a emplear en un logo Prever las formas de promocin No basta slo con tener un logo de buena calidad, tambin es imprescindible promocionarlo adecuadamente. Slo con una intensa campaa de promocin es posible posicionar un logo en el mercado, hacerlo reconocible y recordable. As, el xito de un logo no slo depende de su composicin interna sino de la difusin que se haga de l a travs de avisos publicitarios y otras formas promocionales. De esta manera se logra crear un reconocimiento de marca fuerte. Registrar el diseo Una vez realizado el logo de una empresa es importante registrarlo, para protegerlo y mantener la identidad de la compaa. Este paso es fundamental para evitar conflictos de propiedad. Dado que el logo es la representacin grfica de una empresa y la imagen que se imprime en la mente del pblico, hay que tomar las precauciones necesarias para que slo sea utilizado por la compaa en cuestin. Definir en qu casos emplear una frase de marca o slogan Una frase de marca es una oracin breve que sintetiza el mensaje, los objetivos y la filosofa de una compaa. Es til emplearla junto con el logo en los casos en que una compaa ofrece muchos productos y servicios diferentes, y en los que, por lo tanto, se hace difcil encontrar una imagen que por s misma d cuenta de la pluralidad de la empresa. La frase de una marca permite ampliar o expandir el significado dado por el logo, como as tambin facilitar una comprensin instantnea.
Slogan. El slogan es una frase que identifica a un producto o servicio.

Dentro de las herramientas de marketing, el slogan es una de las ms poderosas, pues ayuda a incrementar los niveles de recordacin en los consumidores y a diferenciarte de la competencia. Su origen viene de una palabra galica escocesa que significa "grito de guerra".
Para que un slogan resulte exitoso debes tener claro que representar un recordatorio constante respecto a lo que hace tu negocio. El xito de un slogan se ve cuando los clientes o prospectos lo repiten una y otra vez. Un buen slogan debe contener mximo ocho palabras, debe identificar claramente al producto o servicio, y resaltar los beneficios que lo hacen especial. Es una frase que atrapa, define y sintetiza en pocas palabras la idea conceptual de tu producto o servicio. A continuacin te damos algunos consejos al momento de pensar en tu nuevo slogan: Destacar tus propiedades respecto a la competencia Piensa en cules son los elementos que no disponen los productos o servicios de la competencia? y crea una frase que lo represente. Original y conciso Usa metforas, imgenes, rimas, ritmos y otros elementos para crear un slogan difcil de olvidar. Un buen recurso son los juegos de palabras. Tambin puedes valerte de frases populares y darles un giro, para adecuarlas a tu producto. Considera que desde el punto de vista del marketing, un slogan extenso no genera el impacto deseado, porque incrementa su complejidad lingstica y sintctica. Por eso, si no es breve y recordable, no es un slogan. Hacer que la marca rime con el slogan Es una tcnica que ha tenido mucho xito, se le denomina rima de marca incorporada, y consiste en que la marca del producto rima con la frase. La marca como concepto implcito En este caso el slogan va sin marca incorporada y est implcito en la marca. Un buen ejemplo es: Desayuno de campeones (Corn Flakes de Kellog's) Resumir qu hace la marca Si es Bayer, es bueno es un slogan que representa exactamente qu hace la marca e incluso describe el beneficio objetivo que se promete. No olvides que para desarrollar un slogan exitoso debes tener un amplio conocimiento del negocio que quieres promocionar, manejar bien el lenguaje publicitario y el giro en que te mueves. Observa la competencia y otros sloganes insignes que te ayudarn de mejor forma a crear el tuyo propio.

Identidad e Imagen Visual Corporativa

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Nilson Alexander Guerrero Instructor Formulacin y Evaluacin de Proyectos

IDENTIDAD E IMAGEN VISUAL CORPORATIVA

Establecen lo qu se debe realizar a partir de una situacin

Quines son nuestros clientes? Dnde estn nuestros clientes?

2. IMAGEN VISUAL CORPORATIVA

1. La notoriedad (brevedad, originalidad, significado)

2. La pregnancia (sugestividad, pronunciabilidad, eufona)

3. La Empata (coherente, positivo, adecuado, comunicativo)

El logotipo o diseo tipogrfico, que constituye el nombre propiamente dicho de

El logo-smbolo, que es la combinacin simbitica y normativa del logotipo y el

Colores corporativos y la importancia del Logo

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Slogan. El slogan es una frase que identifica a un producto o servicio.

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