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La segmentation chez ADIDAS

La segmentation est une technique mercatique pour diviser une population en sous ensembleshomognes ayant des caractristiques de demandes similaires.La segmentation est un point cl de la mercatique, ce qui explique la prsence de ce thmedans le programme des sujets dtude du bac STG Mercatique. En effet, une erreur sur lasegmentation pourrait avoir de graves consquences pour une entreprise lors du lancementdun nouveau produit.Sujet:Le march du sportswear ( 6.1 milliars deuros en europe )Aujourdhui, le sport fait partie intgrante de notre socit qui prne lquilibre, le bien tre etla sant. La pratique sportive sest ainsi dveloppe, dmocratise et massifie. Les industrielsdu sport pour rpondre aux exigences de leurs consommateurs proposent des produits de plusen plus labors mlangeant la fois qualit, design et esthtisme.Depuis quelques annes on assiste un vritable phnomne du paratre sportif engendr par la mode qui sest approprie des produits ayant un usage traditionnellement sportif pour en faire des objets de mode.Problmatique:Comment ADIDAS segmente-il son march ?Depuis une quinzaine d'annes, le march des articles de sport, et particulirement celui de lachaussure de sport a explos. Jusqu la fin des annes 80, le march du sport correspondait une utilisation en fonction des sports pratiqus. Aujourdhui, devenu phnomne de mode derue, le sport est sorti des stades pour envahir le bitume. Ainsi, le chiffre daffaires cumul destrois premires marques mondiales de chaussures, Nike, Adidas et Reebok, a augment de193% entre 1989 et 1996 (13.5 milliards de dollars en 1996 contre 4.6 milliards de dollars en1989).Cependant, lamricain Nike est depuis toujours le leader dans ce march et langlaisReebok, il y a quelques annes, a du cder sa place dternel second au profit de lallemandAdidas mais Reebok et Adidas restent sans pour autant challengers suivis tout de mme dePuma, Umbro et autres marques sur le march du sport qui est devenu trs concurrentiel _Avant les 35 heures :Les Franais voulaient dj passer une partie de leur temps libresupplmentaire faire du sport (source IPSOS). _En 2000 : 36,6 millions de franais de 15 75 ans ont dclar pratiquer des activits physiques et sportives dont 26 millions de faon rgulire auxquels il faut ajouter 6 millionsdenfants et dadolescents pratiquant dans le cadre du sport scolaire (source INSEP). _Le passage aux 35 heures a permis : De consacrer plus de temps : au repos et au sport.Cette rduction a stimul la consommation dans le secteur des loisirs. Le consommateur,disposant de plus de temps pour acheter, est plus attentif et plus exigeant.Les marques sportives sont devenues des symboles sociaux que les consommateurs utilisenttant: _Pour se distinguer _Quafficher une appartenance sociale _Que pour pratiquer une activit sportiveI) Les attentes des consommateursLes consommateurs peuvent tre attirs par le march du sportswear pour des intrtstotalement diffrents. Certains pour pratiquer du sport d'autres simplement pour se dtendre(confort, esprit zen).Les plus curieux ou ceux qui veulent se dmarquer des autres attendentdes nouveauts pouvant les surprendre. On remarque que le consommateur a de plus en plustendance accorder une importance primordiale au confort, au prix, la technicit et enfin lesthtique des produits. Les consommateurs achtent aujourd'hui pour le capital image de lamarque. En effet, ils sont souvent plus influencs par la popularit d'une marque ou d'uneenseigne. Les Attentes des consommateurs sont gnralement en rapport avec la pyramide deMaslow. On peut distinguer rellement deux catgories de demandeurs : les sportifs et les nonsportifs

Les sportifs5: besoins daccomplissement personnel :gagner (ou sinon participer)russir 4 : besoins destime :tre reconnutre un champion3 : besoins dappartenance un groupe :tre un sportif en gnraltre un athlte, en particulier 2 : besoins de scurit :vtement adapt au sport et garanti d'hygine et de scuritne pas se blesser 1 : besoins physiologiques :Se vtir et/ou ne pas marcher pied nuLes non sportifs (confort, dtente, mode)5 : besoins daccomplissement personnel :lenvie de se dtendrelenvie de samuser 4 : besoins destime :tre branch et sidentifier 3 : besoins dappartenance un groupe : paratre sportif, jeune phnomne de mode2 : besoins de scurits :tre bienchaussure confortable1 : besoins physiologiques :Se vtir et ne pas marcher pied nuBien sr, une mme personne peut appartenir aux deux groupes dacheteurs.II) La stratgie mise en place par AdidasLa stratgie d'Adidas passe par le dveloppement, le positionnement et le marketing desdiffrents produits et marques de la firme. Adidas veut innover car ADIDAS sait qu'un produit innovant est un produit peru comme tant nouveau pour le consommateur qui ledcouvre pour la premire fois, ce qui suscite chez le consommateur une curiosit particulire connatre le produit, le tester.Lobjectif marketing de linnovation: _ Le positionnement du produit et de la marque _ Un avantage concurrentiel_ Rentabilit (restaurer les marges ou innover pour rduire le cot), _ Distribution (mieux ngocier le rfrencement des produits de la marque)Adidas sassocie de grands partenaires tels que: Danone et NestlDes socits capables dapporter normment afin de promouvoir des vnements (publicit).Au travers de deux gants de lagro-alimentaire, qui visent la mme cible marketing,ADIDAS, essaye de conqurir de nouveaux marchs qui sans ce partenariat nauraient pas ttouchs. Adidas, par la suite, adhre galement TPS et IntersportCest directement sur la cible de ADIDAS que se fait ce partenariat. Ces deux socits visentle mme public que ADIDAS. Cest pour renforcer son image et quelle soit mieux encredans les esprits. Adidas est galement le fournisseur officiel de la Coupe du Monde de football, de la Champions League, et est partenaire de la FIFA (Fdration Internationale deFootball.). ADIDAS est numro un dans ce sport et entend le rester.Conclusion rdigeAdidas a choisi de segmenter selon les saisons plutt que par sexe car il y a moins dediffrences au niveau de la clientle, en matire doffre puisquen gnral un mme produitest distribu aussi bien un homme qu une femme. Dailleurs distinguer lt de lhiver nest que secondaire puisque le march du sport est mondial et donc il y a toujours un endroito cest lt et un o cest lhiver. Comme nous pouvons le constater sur ces diagrammes,loffre une segmentation la fois saisonnire et de march. On se trouve rellement avecdeux saisons : t et hiver. On se retrouve avec deux offres de march: une offre de masse quitouche tout le monde et une offre de niche qui est pour un public cibl

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