MERCHANDISING

MERCHANDISING Es el conjunto de actividades que el vendedor de una mercanca desarrolla para promover su venta despus de que ha alcanzado el punto de venta
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El editor, para vender, puede recurrir al marketing

EL LIBRERO, PARA VENDER BIEN, DEBE RECURRIR AL MERCHANDISING

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En este clima de globalizacin, tambin las libreras buscan modalidades ms eficientes y ms convenientes respecto del merchandising. En general, se tiende a aplicar sofisticados principios de estandarizacin y despersonalizacin.
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Ello contribuye por una parte a anular los tradicionales factores de xito vinculados a las diferencias en el servicio y en el modo de ser librera (todos adoptan estndares internacionales); por otra, genera la exigencia de individualizar y valorar nuevos tipos de diferencias.

Los nuevos modelos de desarrollo estn vinculados por tanto a estas ltimas, pero son imprescindibles para valorar:
EL CAPITAL HUMANO LA CULTURA DEL OFICIO LA HISTORIA DE LA EMPRESA EL MTODO DE CONTROL APLICADO

Todo ello en clave de adaptacin a nuestra librera Si el merchandising es un conjunto de tcnicas y actitudes directas o indirectas que ayudan al libro a salir de la librera, lo primero que ello implica es

el perfecto conocimiento de nuestro punto de venta

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MERCHANDISING, pues, quiere decir exhibir el libro justo al precio justo en el lugar justo en el momento justo en cantidades justas
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Esto presupone un CONOCIMIENTO PROFUNDO de nuestra clientela y la capacidad de RENOVAR continuamente nuestra oferta Y esto slo lo puede hacer

EL LIBRERO
que est presente y activo en su librera o su seccin
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El MERCHANDISING es una parte del marketing que comprende todas las tcnicas comerciales usadas para presentar en las mejores condiciones materiales y piscolgicas posibles

el LIBRO a su potencial LECTOR

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El MERCHANDISING
tiende a sustituir una presentacin PASIVA del libro con una presentacin ACTIVA. sta tiene necesidad de todo cuanto la pueda volver atractiva:

exhibicin en la vitrina presencia en las mesas de venta

por medio de la JUSTA COLOCACIN en la CANTIDAD CORRECTA

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El MERCHANDISING puede definirse entonces como

un conjunto de mtodos y tcnicas que coinciden para dar al libro un rol de venta activo, gracias a su presentacin y a su ambientacin a fin de

OPTIMIZAR SUS VENTAS

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El oficio de librero, en este sentido, es parecido al de EDITOR DE PROYECTO. Un editor de proyecto es aqul que se otorga UNA IDENTIDAD FUERTE publicando ttulos vinculados entre s para formar una visin de conjunto. Un editor de proyecto es SIEMPRE COHERENTE CONSIGO MISMO y selecciona sus ttulos precisamente sobre la base de esta coherencia.
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Del mismo modo, la LIBRERA debe tener

UNA FUERTE IDENTIDAD

que se debe mantener continuamente aunque varen el surtido y la propuesta

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El posicionamiento de los ttulos debe seguir un hilo, una imagen precisa, que es la misma que debe traspasar por las VITRINAS hasta llegar al COMPORTAMIENTO DE LOS LIBREROS Y DE TODO EL PERSONAL.

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Tabla de los valores de atraccin de los varios puntos de una estantera estndar, en la hiptesis de que la iluminacin sea uniforme y no se adopten formas especiales de exhibicin
175 145 115 85 25

2 6 10 8 4 30%

3.5 7 12 9.5 5 37%

3 6.5 10.5 8.5 4.5 33%

8.5 19.5 32.5 26 13.5 100%

cm

ESTANTERA

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El librero decide la SUERTE de cada ttulo que gestiona ya que interviene en su ciclo de vida En la fase de lanzamiento, la accin del marketing editorial puede tener una notable influencia
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Seguramente el POSICIONAMIENTO en la librera es determinante desde esta fase, ya que

LA VISIBILIDAD
es condicin necesaria para que un ttulo pueda comenzar a vivir
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CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

9 8 7 6
mesi meses

5 4 3 2 1 0 lancio lanzamiento sviluppo desarrollo maturit madurez declino o cada o rilancio relanzamiento

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En la fase de desarrollo y luego en la de madurez

es EL LIBRERO quien desempea el papel ms importante, ya que manteniendo LA CANTIDAD y el POSICIONAMIENTO CORRECTOS contribuye a la venta del libro
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Despus llega una fase en la cual EL LIBRERO TIENE QUE DECIDIR Si cree que aquel ttulo agot su capacidad de venta puede colocarlo en la estantera o incluso eliminarlo de su inventario

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Pero si valora que dicho libro tiene todava

POTENCIAL
puede seguir proponindolo en una POSICIN PREFERENCIAL y en CANTIDAD DE PROPUESTA

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Despus, el libro vive de continuos relanzamientos:

una nota periodstica, una resea, un aniversario o incluso la publicacin de otro libro

son HECHOS
que pueden dar vida a una fase de relanzamiento y un librero atento no pierde ocasin para hacer

vivir continuamente su surtido

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MERCHANDISING VISUAL
La VITRINA es el boleto de acceso a la librera; sobre ella se basa buena parte de la impresin y del juicio que el cliente se hace de la librera. La VITRINA contribuye de manera sustancial

a crear y a confirmar la IMAGEN DE LA LIBRERA y a comunicarla al pblico,

en particular a la clientela objetivo.
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PASANTES Y ENTRANTES EN UNA LIBRERA

IL TRITTICO Nmero TOTAL DE PASANTES MIRAN LA VITRINA SE PARAN A OBSERVAR ENTRAN EN LA LIBRERA DESPUS DE HABER OBSERVADO ENTRAN SIN OBSERVAR TOTAL DE PASANTES TOTAL DE ENTRANTES 398 184 36 14 11 398 25 % 100 46 9 4 3 100 39 TIKKUN Nmero 287 77 12 7 18 287 25 % 100 27 4 3 6 100 58

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En tanto componente comunicacional de la librera, de los carteles y de la empresa LA VITRINA sigue por tanto una ESTRICTA COORDINACIN con los otros componentes, en el mbito de un sistema de comunicacin orgnico.

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Por lo tanto, para organizar buenas vitrinas es necesario programarlas segn

un calendario semanal
evidenciando puntualmente los ACTOS PROMOCIONALES que caracterizan la vida de la librera

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EL MERCHANDISING VISUAL ES TANTO MS

EFICAZ

CUANTO MS EST

PRODUCIDO Y GESTIONADO POR EL RESPONSABLE DE LA SECCIN Y DE LOS RESULTADOS DE VENTA

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EL ESCENARIO DEL MARKETING

Dcada de 1980 Dcada de 1990
MARKETING VENTAS

Dcada de 2000

MARKETING

VENTAS

VENTAS

MARKETING

CLIENTE

CLIENTE

CLIENTE

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GLOSARIO DE MARKETING
BRANDING: todas las actividades para diferenciar y promover la marca MARKETING ELECTRNICO: utiliza el e-mail para comunicarse con el cliente actual y potencial MARKETING MIX: combinacin de los factores de marketing. Comprende las decisiones relativas al producto, al precio, a la publicidad, a la promocin, a los canales de distribucin y a las redes de venta TARGET GROUP: grupo de personas a las que se dirige una accin de marketing, en particular una comunicacin publicitaria WEB MARKETING: utiliza internet para encontrar nuevos clientes, afianzarlos, promover el nombre empresarial, los productos y los servicios, distribuirlos y ampliar el mercado

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El merchandising debe, pues, entenderse como cualquier forma de promocin que no sea la venta personal, proyectada para provocar un comportamiento de compra. O bien, como un conjunto de tcnicas dirigidas a la exhibicin de los libros y a influir la demanda El merchandising significa

OTORGAR VALOR AL ESPACIO EXPOSITIVO

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