Vous êtes sur la page 1sur 10

Como e Quando Usar o Selo Made in Brazil

Angela da Rocha1 Renato Cotta de Mello2

Marca Brasil o termo utilizado para fazer referncia imagem projetada pelo Brasil no exterior e seu impacto sobre as empresas brasileiras. Muito se fala sobre a necessidade de promover a Marca Brasil nas exportaes e no turismo, de modo a agregar seus efeitos benficos aos produtos e servios do pas. Neste texto, vamos examinar de que forma as empresas podem e devem utilizar a Marca Brasil em suas estratgias de internacionalizao. Os seguintes temas so tratados: qual a imagem do Brasil no exterior e como essa imagem vem mudando; quais as implicaes da imagem do Brasil para as empresas; os esforos governamentais de construo da Marca Brasil; quando associar a marca da empresa ao nome do pas; como o Made in Brazil afeta a percepo de compradores internacionais.

Embora no haja estudos que tenham acompanhado ao longo do tempo, de forma consistente, a imagem projetada pelo Brasil no exterior, sabe-se que essa imagem foi adquirindo alguns contornos especficos no decorrer do tempo. A projeo histrica da imagem do Brasil no exterior sempre foi a de um pas tropical, de belas praias e imensas riquezas naturais, a maior parte delas ainda inexploradas, e de um vasto territrio, ocupado por um povo miscigenado. A essa imagem se agregaram outros elementos ao longo do tempo: o Brasil a terra do caf, do Carnaval e do futebol. A imagem do Carnaval brasileiro, por sua vez, associa-se a festa, samba, belas mulheres, sexualidade. At a, embora se trate essencialmente de elementos positivos, eles no so favorveis ao desenvolvimento de uma imagem empresarial para o pas, embora possam, sim, atrair turistas. O lado negativo da imagem do Brasil, mais recente, inclui violncia, corrupo e desmatamento. Notcias sobre esses temas vm h dcadas ganhando espao na mdia internacional e afastando turistas, embora no afetem diretamente as exportaes. No plano econmico, o Brasil se destacou positivamente na imprensa internacional no breve perodo do Milagre Econmico do final dos anos 1960 e incio dos anos 1970, mas logo depois mergulhou na crise da dcada perdida, com os sucessivos acordos com o FMI e a moratria da dvida externa de 1987,

Ao final, oferecemos um check-list para avaliar as oportunidades de uso da imagem do Brasil por pequenas empresas brasileiras.

A imagem do Brasil
1 2

Professora de Marketing e Negcios Internacionais do IAG Escola de Negcios da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Professor de Marketing e Negcios Internacionais do Instituto Coppead da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).

Fascculo Sebrae

adquirindo, na opinio de Larry Rohter, correspondente do jornal The New York Times, a imagem do pas suplicante, cliente do FMI3. Nos ltimos anos, no bojo da ascenso econmica dos BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China), o Brasil comeou a receber uma ateno especial da mdia internacional. O crescimento econmico do pas, a expanso das exportaes e a estabilidade democrtica contriburam para que novos elementos integrassem a imagem do Brasil, que passou a ser visto como um player importante nas relaes internacionais. A descoberta das jazidas petrolferas do pr-sal tambm veio agregar percepo de riqueza e a obteno do investment grade (grau de investimento) contribuiu para reforar a percepo de estabilidade.

Cristo Redentor, sob o ttulo Brazil takes off (O Brasil decola). Estas manifestaes foram em parte motivadas pela escolha do Rio de Janeiro para abrigar as Olimpadas de 2016, mas no se restringiram ao evento. A presena maior do Brasil est associada a sua insero na economia global como uma das futuras potncias econmicas do planeta. Como declarou o Financial Times, o Brasil a potncia do sculo 21 a se prestar ateno4. Segundo pesquisa encomendada pela Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica, apenas 15% do contedo atualmente publicado nos principais veculos internacionais apresentam vis negativo, sendo o tom das reportagens em geral muito favorvel. Outra pesquisa, patrocinada pela FIESP em 2009, com parlamentares norte-americanos, tambm revelou uma imagem renovada do pas.5 Em sntese, pode-se dizer que a imagem do Brasil, sem perder seu contedo extico, tropical e sensual, agregou alguns novos traos, associados a crescimento, riqueza, estabilidade e modernidade. Essa nova imagem muito favorvel s empresas brasileiras e ao desenvolvimento dos negcios de exportao.

Impactos da imagem do Brasil sobre as empresas


Qual o impacto desses novos traos positivos da imagem do pas para as empresas? Em linhas gerais, as empresas saem beneficiadas. De fato, na pesquisa realizada pela Secretaria de Comunicao Social, as empresas brasileiras aparecem em segundo lugar entre os temas mais mencionados, com aproximadamente 15% das menes. Empresas que at ento eram quase ou total-

As manifestaes favorveis na imprensa internacional se tornaram mais intensas em 2009. Em julho, o influente jornal britnico Financial Times dedicou um suplemento ao Brasil, e, em novembro, a revista The Economist trouxe uma capa com a imagem do
O Brasil virou manchete. Valor Econmico, 18.12.2009. Conforme notcia no jornal Zero Hora de 21.10.2009. 5 O Brasil virou manchete. Valor Econmico, 18.12.2009.
3 4

mente desconhecidas no exterior obtiveram visibilidade. A Petrobras, em particular, adquiriu reputao internacional, tornando-se, em outubro de 2009, a quinta maior empresa do mundo em valor de mercado. sua frente encontravam-se apenas as americanas Exxon, as chinesas Petrochina e Industrial & Comercial Bank of China e a americana Microsoft. Outras grandes empresas brasileiras como Gerdau, Vale, Marcopolo, JBS-Friboi, Marfrig e Weg, para citar apenas algumas, passaram tambm a freqentar o noticirio econmico internacional, em funo de aquisies de grandes empresas nos pases desenvolvidos, como foi o caso da aquisio pela Friboi da Swift & Company dos EUA e da Austrlia, em 2007, e da Pilgrims Pride dos EUA, em 2009, assumindo a liderana do setor mundial de carnes; ou de joint ventures internacionais como a associao entre a Marcopolo e o Grupo Tata, da ndia, para a produo de nibus, envolvendo a maior operao fabril de fabricao e montagem de nibus do mundo; ou, ainda, a formao da ETH Bioenergia, um conglomerado liderado pelo Grupo Odebrecht, em busca da liderana global no segmento de etanol base de cana-de-acar. Essas empresas poderosas, em seu processo de globalizao, mostram uma nova face do sistema empresarial brasileiro, que era at agora invisvel para a comunidade internacional. Mas estamos falando de empresas muito grandes. Para as pequenas empresas brasileiras, quais os benefcios que podem advir dessa nova imagem do pas no exterior? Tambm para as pequenas empresas, os reflexos da imagem positiva que o Brasil adquiriu podem ter influncia de vrias maneiras: O destaque do Brasil chama a ateno para o potencial de suas empresas, independentemente de seu tamanho, facilitando os negcios.

A expanso das grandes empresas brasileiras mostra ao mundo a competncia e seriedade das empresas brasileiras.

A construo da marca-pas
Recentemente, o governo brasileiro desenvolveu um logotipo para a Marca Brasil, visando difundir e promover o Brasil como destino turstico. Conforme divulgado pelo Ministrio do Turismo, a marca s deve ser usada para campanhas e peas promocionais destinadas ao mercado internacional, ou aes diretamente relacionadas com a divulgao da prpria marca no mercado nacional.

As cores na marca sugerem a variedade de riquezas do Brasil. De acordo com o estdio vencedor do concurso para criao da marca: O desenho tem muitas cores e formas fechadas. No projeto, enfatizamos as curvas, a sinuosidade, que, como forma, expressam o Brasil e representam o aconchego. Nas cores, trabalhamos com indicaes, apontadas em pesquisas com os turistas, que associavam o verde s nossas florestas; o amarelo, luz e ao calor; o azul aos cus e s guas; o vermelho e o laranja s nossas festas populares. A sobreposio de formas e cores remete ao encontro de raas e culturas, ao sincretismo, to importante no pas.6

Obtido em : http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/ (acesso em 31.03.2010)

Fascculo Sebrae

O governo, por meio da Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos (Apex), tem feito diversas incurses promocionais para desenvolver a marca Brasil em associao com exportaes e investimentos, em geral com bastante sucesso. Esses esforos tm sido na direo correta, embora os recursos sejam ainda insuficientes para essa tarefa gigantesca. Entre as iniciativas recentes da Apex para promover a marca Brasil destaca-se a promoo junto Frmula Indy. O governo brasileiro tornouse um dos patrocinadores do evento, em que no s so realizados esforos para popularizao do etanol, como tambm so realizadas aes de promoo comercial de produtos e servios brasileiros nas cidades americanas que hospedam as corridas. Outro exemplo interessante, neste caso de parceria entre a Apex e a Anfacer (Associao Nacional dos Fabricantes de Cermica), se deu por meio de um evento de promoo comercial no Chile em 2007, em 42 home centers espalhados por todo o pas. O material promocional inclua grandes painis apresentando as belezas e riquezas brasileiras, ao mesmo tempo em que se expunha uma variedade de produtos de cermica de vrios produtores brasileiros. Desta forma, obteve-se uma interao positiva entre a imagem do pas e as caractersticas do produto. Um exemplo de uso da marca Brasil, com extrema competncia, dado pelo consrcio Wines from Brazil, um Projeto Setorial Integrado apoiado pela Apex. Para conhecer a histria desse consrcio em maior detalhe, veja o caso de sucesso no site Internacionalizao do Sebrae. Para efeitos desta anlise, basta dizer que o consrcio rene fabricantes de vinhos finos como Miolo, Casa Valduga e outros, com o propsito de trabalhar uma plataforma promocional comum, que valoriza os vinhos finos do Brasil. Neste caso, a lgica clara: a origem nacional dos vinhos um elemento valorizado pelo consumidor. O Brasil, porm, no tem nenhuma tradio como pro-

dutor de vinhos. E nenhuma empresa tem os recursos necessrios, ou est disposta a investir na marca-pas, o que beneficiaria todas as vincolas e no apenas sua prpria marca. Assim, o apoio do governo brasileiro, por meio da Apex, traz benefcios a todo o setor.

Associao da marca da empresa ao nome do pas


Alguns produtos e servios esto naturalmente associados imagem do Brasil, como alimentos e moda. Um exemplo recente o da Brasil Foods (BRF), empresa resultante da unio de duas grandes produtoras do ramo de carnes de aves, Sadia e Perdigo. A empresa resultante da unio a maior exportadora desse tipo de produto no mundo e um dos trs maiores conglomerados alimentcios do Brasil. Ao usar a Marca Brasil, a Brasil Foods associa sua imagem a extenso territorial e as riquezas naturais do Brasil, alm da posio do pas como um dos maiores exportadores mundiais de alimentos. Esses aspectos so sinrgicos com o produto oferecido pela empresa e com sua estratgia exportadora. Veja a seguir o caso de uma pequena empresa do setor de moda, a Bia Brazil. Bia Brazil, fabricante de roupas de ginstica
A Bia Brazil fabrica roupas de ginstica (fitness), exportando 90% de sua produo cerca de 15.000 peas para quase 50 pases. Os trs principais mercados da empresa so Estados Unidos, Amrica Central e China. Em 2009, dispunha de lojas em Israel e Mxico e pretendia abrir uma loja em Paris. A empresa foi fundada por Beatriz Dorkhorn, que era professora de ginstica da rede estadual de ensino do Rio Grande do Sul. Beatriz era uma ginasta reconhecida, tendo sido campe latino-americana

de ginstica olmpica. Ao criar a empresa, Beatriz j tinha em mente a atuao no mercado internacional. O primeiro pedido veio da Costa Rica e foi obtido to logo o site da empresa comeou a funcionar. A empresria comeou a participar das iniciativas da Apex logo aps a criao da empresa, em 1997. Em 2007 e 2008, a empresa recebeu o prmio de exportao da ADVB. Em 2009, dispunha de lojas em Israel e Mxico e pretendia abrir uma loja em Paris. A marca, que leva o nome do Brasil, ajuda o posicionamento da empresa, baseado em produtos de qualidade, customizados e adaptados s condies locais, sendo femininos e sensuais. Ao ingressar nos pases muulmanos do Norte da frica, com apoio da Apex, ela afirmou ter conscincia da dificuldade de vender produtos que modelam a silhueta feminina nesses pases. No h grandes academias de ginstica nesses quatro pases, com exceo da cidade de Casablanca, no Marrocos. Isso no significa que as pessoas no faam exerccios fsicos. Mesmo na Lbia, onde a resistncia maior, existem salas de ginstica e l as mulheres praticam aulas em horrios e dias especficos, s para elas, e, claro, tiram aquelas roupas pesadas e usam malhas ou lycra. Na Arglia, a situao semelhante, mas na Tunsia e no Marrocos temos grandes chances de vender roupas de fitness. O importante conhecer e respeitar a cultura de cada pas, declarou a empresria em entrevista Agncia Brasil, em fevereiro de 2009.

Mas possvel construir novas marcas que remetam a essa associao quando se trata de produtos e servios no diretamente ligados imagem do pas? Veja no destaque a seguir a criao de uma marca-pas para o setor brasileiro de tecnologia da informao.

A construo da marca Brazil IT Uma iniciativa recente de uso da marca-pas foi desenvolvida pela Apex e por entidades do setor de TI, entre as quais a Fenainfo (Federao Nacional das Empresas de Informtica) e a Softex (Associao para Promoo da Excelncia do Software Brasileiro). Trata-se da criao e uso da marca Brazil IT (IT, em ingls, so as iniciais de Information Technology, ou Tecnologia da Informao) no exterior. Sob esta marca, diversas empresas de software de pequeno porte se agrupam para levar seus produtos e servios ao exterior, ao participar de feiras internacionais.
A questo que se coloca em que medida associar os produtos de tecnologia de informao imagem do Brasil traz benefcios s empresas, j que o Brasil no um produtor tradicional nesse setor. Embora esta afirmativa no deixe de ser verdadeira, h diversos argumentos a favor da criao no setor de TI de uma marca conjunta, ou marca guarda-chuva, usando o nome do pas. O primeiro argumento que, desde a ascenso da ndia como fornecedora de servios de outsourcing, o software e a tecnologia da informao deixaram de ser reduto exclusivo de empresas de pases desenvolvidos. Dada a associao da imagem do Brasil com a da ndia, em funo do conceito BRIC, razovel imaginar que o Brasil possa ser visto, sem estranheza, como fornecedor de servios dessa natureza. Alm disso, sabido o interesse de empresas estrangeiras, particularmente americanas, em encontrar novos destinos para a terceirizao offshore.

Fascculo Sebrae

O segundo argumento que o Brasil encontra-se entre os pases-lderes em algumas reas de software e TI. Por exemplo, o pas desenvolveu tecnologia e know-how na automao bancria como nenhum outro pas, em funo da necessidade de realizar um nmero enorme de transaes decorrentes de conviver por dcadas com altas taxas de inflao. O Brasil lidera, ainda, no uso de internet banking. O mesmo fenmeno ocorreu na rea de automao comercial, em que o Brasil tambm dispe de hardware e software muito avanados relativamente a outros pases. Outra rea onde o Brasil tambm tem vantagens competitivas na automao de servios pblicos (por exemplo, recolhimento do imposto de renda, automao de procedimentos administrativos da exportao, etc.). Alm disso, o pas automatizou suas eleies de forma competente (urnas eletrnicas), bem antes de outros pases desenvolvidos e com excelentes resultados. Finalmente, o Brasil tem um dos maiores mercados de TI do mundo. Essas competncias adquiridas por empresas brasileiras no setor de software e TI no s as tornam aptas a competir no mercado internacional, mas tambm servem como argumentos concretos para dar suporte s exportaes, tornando possvel que pequenas empresas se utilizem da marca-pas como marca guarda-chuva para a conquista de mercados externos. E, nesse processo, ajudem a construir o reconhecimento internacional das competncias brasileiras nessa rea. No entanto, isso deve ser feito com muito cuidado, respeitando as especificidades de cada setor, dos produtos e servios oferecidos e a possibilidade de se obter uma sinergia entre a marca da empresa ou produto e o nome do pas. O impacto do efeito pas de origem nas decises dos compradores

Para avaliar se conveniente ou no reforar a utilizao do nome do pas associado ao produto ou servio da empresa, convm conhecer os estudos e pesquisas sobre esse tema. As pesquisas sobre efeito pas de origem ou efeito Made in mostram que: o comprador sensvel ao pas em que foram produzidos os produtos ou servios que ir adquirir; o comprador faz automaticamente suposies com relao a caractersticas dos produtos em funo de seu pas de origem, entre as quais a qualidade do produto; se o comprador tem um sentimento negativo em relao ao pas de origem do produto ou servio, ele pode demonstrar animosidade ou averso ao produto, e recusar-se a compr-lo; se o comprador tem um sentimento positivo ou afinidade com o pas de origem do produto, ele tem maior inclinao a compr-lo.

comum que as imagens de pases estejam associadas a determinados tipos de produtos: os produtos de moda Frana e Itlia; os eletroeletrnicos ao Japo; os relgios Sua, o caf ao Brasil e Colmbia, a carne Argentina, e assim por diante. Em decorrncia das associaes entre certos produtos e pases de origem, muitas empresas coreanas e chinesas, para facilitar seu ingresso no mercado internacional, utilizam nomes de marcas que soam como se fossem italianos para produtos de moda e design; americanos, para calados esportivos; franceses para produtos de beleza; e assim por diante. Tambm no Brasil o uso de nomes de marcas ou de lojas em ingls ou francs comum, devido ao prestgio atribu-

do pelos consumidores a produtos e lojas dos EUA e Frana. De forma geral, quanto maior o contedo tecnolgico do produto, maior o preconceito quando o produto fabricado em pases menos desenvolvidos. No entanto, esse preconceito amenizado quando o pas j adquiriu uma reputao de fabricar aquele produto, como o caso de software da ndia. A imagem do pas pode ser positiva ou negativa junto a alguns segmentos e no a outros, em um mesmo mercado estrangeiro. A imagem pode ainda conter simultaneamente atributos positivos e negativos. Veja os resultados de algumas pesquisas de imagem de produtos em funo de seu pas de origem: Em uma pesquisa sobre eletrodomsticos de fabricao chinesa, a maior parte de uma amostra de estudantes universitrios paulistas mostrou um vis negativo com relao qualidade esperada desses produtos. A imagem

dos produtos chineses era mais negativa entre respondentes mais velhos, do sexo masculino e entre aqueles no familiarizados com o pas7. J uma amostra de estudantes universitrios holandeses mostrou opinio negativa em relao ao Brasil em trs atributos relevantes para as empresas: capacidade de comunicao e distribuio, avaliao de produtos e importncia do Brasil. Os atributos mais positivos estavam associados a avaliao das artes e afeto para com o Brasil8.

O Brasil, de forma geral, visto de forma positiva em termos de afetividade, o que significa que h um vis positivo com relao ao Brasil, no havendo, de forma geral, animosidade ou averso. Isso no significa, no entanto, que os compradores potenciais tenham expectativa elevada com relao aos produtos fabricados no Brasil. Veja a seguir a reao dos consumidores muulmanos publicao de charges do profeta Maom na imprensa dinamarquesa.

Os consumidores muulmanos decidiram boicotar os produtos dinamarqueses, depois que a imprensa daquele pas publicou charges satirizando o profeta Maom. Em alguns casos, o boicote se estendeu a outras empresas europias, particularmente escandinavas. Diversas empresas europias reportaram queda em suas vendas no Oriente Mdio em decorrncia daquilo que foi considerado um indulto religio muulmana. Algumas empresas realizaram, inclusive, aes preventivas, para evitar problemas, como foi o caso do Carrefour, que retirou produtos dinamarqueses de seus supermercados localizados no Oriente Mdio. Uma pesquisa realizada no Egito aps o incidente mostrou que a percentagem de muulmanos que considerava a Dinamarca positivamente caiu de 50% para 20%.
Como se pode ver, o simples fato de um produto ser fabricado em um pas pode carregar as mais variadas conotaes. Um incidente diplomtico ou comercial entre os pases pode impactar fortemente as vendas dos produtos neles fabricados. importante observar que o efeito pas de origem j foi detectado tanto para consumidores finais,
7 8

Giraldi, J.M.E.; Ikeda, A.A. Efeito pas de origem para eletrodomsticos chineses: uma comparao por caractersticas demogrficas dos consumidores. Anais do III Encontro de Estudos em Estratgia (3Es). So Paulo, ANPAD, 2007. Giraldi, J.M.E.; Maschieto, A.J.; Carvalho, D.T. Competitividade mercadolgica nos mercados internacionais: uma investigao emprica sobre a avaliao da imagem do Brasil. Anais do II Encontro de Estudos em Estratgia. Rio de Janeiro, ANPAD, 2005.

Fascculo Sebrae

como para compradores industriais e distribuidores. Ou seja, esse efeito pode ocorrer em qualquer estgio da cadeia de distribuio at o consumidor final do produto ou servio a ser exportado. verdade que, com o avano da globalizao, algumas pesquisas registraram uma reduo do efeito pas de origem, principalmente para aqueles produtos cujas peas so fabricadas em diferentes pases do mundo, como o caso, por exemplo, dos automveis. Considere-se, por exemplo, um automvel da marca japonesa Toyota fabricado no Brasil. Certamente, este produto ter peas e componentes provenientes dos mais diversos pases do mundo. Por exemplo, os pneus podem provir da Argentina, o motor do Japo, partes internas da India, a transmisso da Coria, etc. natural, portanto, que o efeito pas de origem seja pouco relevante em produtos desta natureza. Observe que o efeito pas de origem nos compradores potenciais mais forte nas seguintes situaes: Quando o produto pode ser facilmente identificado com um nico pas, tanto no que se refere sua fabricao quanto procedncia da matria-prima (por exemplo, mveis e outros artefatos de madeira do Brasil); Quando o comprador tem poucas informaes com relao quela categoria de produto (por exemplo, no caso de equipamentos de uso muito especfico); Quando as qualidades intrnsecas do produto no podem ser conhecidas no momento da compra (por exemplo, vinho); Quando se trata de produtos de luxo, de preo premium (por exemplo, bolsas e sapatos na categoria luxo);

Quando o comprador tem pouca disposio para buscar informaes prvias sobre o produto e compra por impulso; Na ausncia de outras informaes sobre o produto.

Algumas vezes, os compradores potenciais no utilizam como referncia o pas de origem, mas a regio de origem do produto, fazendo generalizaes para os pases da regio. Isso ocorre principalmente quando h pouco conhecimento sobre o pas. Por exemplo, compradores europeus podem considerar produtos latino-americanos como similares, fazendo generalizaes sobre eles e desenvolvendo preconceitos a partir da origem regional.

Como superar o vis negativo do pas de origem


Quando a imagem do pas de origem apresenta uma associao negativa ou quando no apresenta nenhuma associao positiva com determinado produto, como lidar com isso? Bem, uma boa notcia que o efeito pas de origem mais marcante na primeira vez em que o comprador vai adquirir um produto daquela origem, dentro de determinada categoria, como, por exemplo, na primeira compra de um vinho brasileiro. Nas ocasies subseqentes, a experincia obtida na primeira compra ter grande impacto sobre sua deciso de adquirir novamente um vinho brasileiro. Da surge uma oportunidade e uma ameaa. A oportunidade que, se o produto foi aprovado, o fato de o vinho ser brasileiro (sendo o Brasil um pas que no conhecido como produtor de vinho) ter um peso pequeno em suas decises futuras. at possvel

que, tendo tido uma experincia positiva, se decida a testar outras marcas de vinho brasileiras. J a ameaa reside no fato de que, se tiver obtido uma experincia negativa com alguma marca de vinho brasileira, provvel que isso reforce o esteretipo negativo dos vinhos brasileiros, fazendo com que no se decida a experimentar qualquer outra marca de vinho proveniente do Brasil. Isso significa que as aes dos exportadores brasileiros impactam reciprocamente uns aos outros. Por esse motivo mesmo, importante conscientizar-se de que cada empresa tem enorme responsabilidade na gesto de suas exportaes. Ao faz-lo de forma correta e responsvel, ela est contribuindo para desenvolver a Marca Brasil. Mas se suas aes so conduzidas no mercado internacional de forma amadora ou irresponsvel, ela estar comprometendo no s o seu futuro no mercado internacional, como o de muitas outras empresas brasileiras.

Check-list para exportadores


Dadas as consideraes feitas anteriormente, h alguns aspectos que devem ser levados em conta pelo exportador ao decidir como e quando explorar a marca Brasil em sua estratgia de internacionalizao. Apresentamos a seguir um check-list para auxiliar essa avaliao.
Check-List sobre uso da imagem do Brasil na estratgia de internacionalizao 1. O produto ou servio oferecido por sua empresa um produto tradicional na pauta de exportaes brasileira (como, por exemplo, madeira e mveis, papel e celulose, calados e couro, etc.)? 2. O produto ou servio de sua empresa compatvel com a imagem do Brasil no que se refere a explorar recursos naturais abundantes existentes no pas (por exemplo, minrios, jias e metais preciosos, alimentos, produtos de pecuria e pesca, derivados da cana, etc.) ? 3. O produto ou servio de sua empresa compatvel com a imagem tradicional do Brasil (por exemplo, produtos de moda, produtos ligados imagem de terra, novos cafs, produtos de arte, msica, etc.)? 4. Mesmo que o Brasil no tenha imagem de exportador do produto, as empresas brasileiras do setor desenvolveram diferenciais competitivos nesta rea que lhes permita ganhar mercados internacionais (como por exemplo, no caso da automao bancria e da automao comercial)? 4. H interesse por parte de outras empresas de seu setor em desenvolver atividades conjuntas para promover os produtos (como no caso dos produtores de cermica e das vincolas)? 5. Caso tenha respondido no s questes anteriores, h interesse por parte do governo brasileiro em apoiar o desenvolvimento das exportaes do seu setor? 6. H uma associao claramente negativa entre o Brasil e o produto na mente dos compradores potenciais de outros pases, em qualquer estgio da cadeia?

10 |

Fascculo Sebrae

A resposta positiva s quatro primeiras questes do check-list mostra situaes favorveis ao reforo de uma associao entre sua marca e a imagem do Brasil. Se nenhuma dessas questes foi respondida de forma positiva, verifique se h interesse do governo brasileiro em apoiar esforos do setor nesse sentido. Pela perspectiva empresarial, aes coordenadas setoriais, como as que vm sendo apoiadas pela Apex, podem explorar de formas novas e criativas a imagem do Brasil, propiciando benefcios para todo um setor, como nos casos de vinhos e cermica. Finalmente, a ltima questo remete existncia de um preconceito claro e explcito por parte de compradores estrangeiros. Em geral, isso sugere que a empresa no deve explorar a associao de seu produto com o Made in Brazil, ainda que, do ponto de vista legal, essa meno deva existir.

Finalmente, nunca demais frisar a enorme responsabilidade dos empresrios brasileiros na construo da imagem externa do pas. por meio de suas aes que o Brasil construir definitivamente sua nova imagem. No basta a propaganda governamental. preciso que as aes empresariais ratifiquem as promessas da comunicao.

Bibliografia
AVRAHAM, E.; KETTER, E. Media strategies for marketing places in crisis: improving the image of cities, countries and tourist destinations. Oxford: Elsevier, 2008. JAFFE, E.D.; NEBENZAHL, I. National image and competitive advantage: the theory and practice of place branding. Copenhagen: Copenhagen Business School Press, 2006. KOTLER, P; JATUSRIPITAK, S.; MAESINCEE, S. The marketing of nations: a strategic approach to building national wealth. New York: Simon & Schuster, 1997. PETRUCCHI, M. Marketing para destinos tursticos: planejamento e gesto. So Paulo: Futura, 2004.

Consideraes finais
Analisamos, neste documento, como o fato de sua empresa ser brasileira e seu produto carregar o Made in Brazil pode afetar os resultados a serem obtidos na exportao. A importncia do pas de origem na percepo dos compradores estrangeiros tem sido objeto de estudos e pesquisas em todo o mundo, tendo-se chegado a algumas concluses importantes, que foram apresentadas neste documento. O governo brasileiro tem realizado aes relevantes para desenvolver e dar apoio Marca Brasil, embora mais recursos sejam necessrios para criar uma imagem que beneficie os negcios das empresas brasileiras. O Brasil vive um momento excepcionalmente bom, no que se refere ao mercado internacional. Em decorrncia, trata-se de uma oportunidade mpar para investir no desenvolvimento de uma imagem de pas srio, moderno e empreendedor.