Faculdade de Cincias Empresariais Programa de Ps- Graduao em Administrao

PERCEPES SOBRE A UTILIZAO E EFETIVIDADE DA PESQUISA QUALITATIVA NO MARKETING ELEITORAL

Maria Elizabeth de Andrade Fontenelle

Belo Horizonte Setembro - 2008

Maria Elizabeth de Andrade Fontenelle

PERCEPES SOBRE A EFETIVIDADE E UTILIZAO DA PESQUISA QUALITATIVA NO MARKETING ELEITORAL

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado da Faculdade de Cincias Empresariais da Universidade FUMEC, como requisito parcial para obteno do ttulo de mestre em Administrao. Orientador: Prof. Dr. Luiz Antnio Antunes Teixeira

Belo Horizonte/ 2008

Ficha Catalogrfica

Fontenelle, Maria Elizabeth de Andrade F683p Percepes sobre a utilizao e efetividade da pesquisa 2008 qualitativa no marketing eleitoral / Maria Elizabeth de Andrade Fontenelle ; Orientador, Luiz Antnio Antunes Teixeira -- 2008. 133 f. : il. ; 30 cm. Dissertao (mestrado) Universidade FUMEC. Faculdade de Cincias Empresariais, 2008. Inclui bibliografia 1. Pesquisa qualitativa. 2. Marketing poltico. 3. Eleies Marketing. I. Teixeira, Luiz Antnio Antunes. II. Universidade FUMEC. Faculdade de Cincias Empresariais. III. Ttulo. CDU: 001.891
Elaborada por Olvia Soares de Carvalho. CRB: 2070

Ao Fernando, companheiro de todas as horas. Aos meus filhos, Mariana e Bernardo, amores mais que perfeitos.

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Professor Dr.Luiz Antnio Antunes Teixeira, pela lucidez, objetividade e Interesse.

A todos os professores do Mestrado, em especial, professora Dra. Zlia Kliminik pela ateno, delicadeza e disponibilidade.

Aos entrevistados que tanto contriburam para que eu pudesse alcanar os meus objetivos.

A igualdade de armas no existe na mdia. Ela oferece um prmio quele que no s conta a melhor histria, mas tambm a conta melhor. Ela refora o efeito da verdade em detrimento da verdade; a seduo em detrimento da argumentao. Antoine Garapon

RESUMO A dissertao busca avaliar a efetividade da pesquisa qualitativa no marketing eleitoral atravs de exemplos de grupos de discusso e de depoimentos de profissionais de marketing que utilizam o marketing eleitoral como instrumento para elaborao e aprimoramento de campanhas eleitorais. Para atingir o objetivo, duas tcnicas de pesquisa qualitativa foram aplicadas em momentos diferentes: os grupos focais e as entrevistas individuais. Os grupos focais aconteceram durante a campanha eleitoral de 2006, no perodo em que os programas de candidatos foram veiculados pelo Horrio Eleitoral Gratuito nas TVs abertas. As entrevistas individuais em profundidade foram realizadas em 2008 com profissionais que trabalham em campanhas eleitorais. Os resultados demonstraram que a contribuio das pesquisas qualitativas tem um carter mais subjetivo que objetivo. Seu principal trunfo conhecer os sentimentos e percepes dos eleitores sobre o que posto nas campanhas eleitorais, permitindo ajustes nas estratgias utilizadas pela equipe de marketing. O trabalho evidencia as formas de pesquisa qualitativa a serem adotadas e os momentos adequados para sua utilizao, desmistificando avaliaes quanto ao custo e complexidades

operacional e analtica.

Palavras-Chave: Marketing Poltico. Marketing Eleitoral. Pesquisa Qualitativa. Eleies. Efetividade.

ABSTRACT This thesis investigates the qualitative research methods effectiveness in electoral marketing. Two qualitative research techniques were employed in this study in two different moments, focus groups and in-depth interviews. Focus groups were carried out during the 2006 Electoral Campaign, when programs were broadcasted on public TV at the Free Broadcast Time for Political Candidates. Indepth interviews were done during 2008 with professionals who work in electoral campaigns. Aiming the objectives, the data gathered in both data collections were analyzed to understand the applications of the qualitative research methods in electoral campaigns and how effective they are. The results obtained in this study demonstrated that qualitative research methods effectiveness has a more subjective than objective character. Their major achievement is to know voters feelings and perceptions about the electoral campaigns, consequently, allowing adjustments in the strategies applied by the candidates marketing team. Thus, this thesis contributes to the knowledge of the qualitative research tools available to electoral campaigns strategists, demystifying erroneous concepts concerning the practical usefulness of marketing techniques in the political domain.

Keywords: Political Marketing. Electoral Marketing. Qualitative Research. Elections and Effectiveness.

LISTA DE SIGLAS

ABA Associao Brasileira de Anunciantes ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa ABIPEME Associao Brasileira dos Institutos de Mercado ACM Antnio Carlos Magalhes CCEB Critrio de Classificao Econmica Brasil CNN Cable News Network FHC Fernando Henrique Cardoso GDs Grupos de discusso HGPE Horrio Gratuito Propaganda Eleitoral IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica PAN Partido dos Aposentados da Nao PCB Partido Comunista Brasileiro PCdoB Partido Comunista do Brasil PCO Partido da Causa Operria PDT Partido Democrtico Trabalhista PFL Partido da Frente Liberal PHS Partido Humanista da Solidariedade PMDB Partido do Movimento Democrtico Brasileiro PL Partido Liberal PP Partido Progressista PPS Partido Popular Socialista PRB Partido Republicano Brasileiro

PRP Partido Republicano Progressista PRTB Partido Renovador Trabalhista Brasileiro PSB Partido Socialista Brasileiro PSC Partido Social Cristo PSDB Partido da Social Democracia Brasileira PSOL Partido Socialismo e Liberdade PSTU Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado PT Partido dos Trabalhadores PTB Partido Trabalhista Brasileiro PT do B Partido Trabalhista do Brasil PV Partido Verde RMBH Regio Metropolitana de Belo Horizonte TSE Tribunal Superior Eleitoral

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LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 .......................................................................................................... 85 GRFICO 2 .......................................................................................................... 85

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LISTA DE QUADROS QUADRO 1 ........................................................................................................... 26 QUADRO 2 ........................................................................................................... 26 QUADRO 3 ........................................................................................................... 31 QUADRO 4 ........................................................................................................... 31 QUADRO 5 ........................................................................................................... 32 QUADRO 6 ........................................................................................................... 34 QUADRO 7 ........................................................................................................... 88 QUADRO 8 ........................................................................................................... 91 QUADRO 9 ......................................................................................................... 107 QUADRO 10 ....................................................................................................... 108

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LISTA DE TABELAS TABELA 1 .......................................................................................................... 106

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SUMRIO 1. INTRODUO................................................................................................. 14 1.1 - Justificativa ................................................................................................ 16 1.2 - Objetivos..................................................................................................... 18 1.2.1 - Objetivo geral....................................................................................... 18 1.2.2 - Objetivos especficos.......................................................................... 19 2 - METODOLOGIA............................................................................................. 21 2.1 - Pesquisa Qualitativa ............................................................................... 25 2.2 - Grupos de foco ........................................................................................ 27 2.3 - Entrevistas em profundidade ................................................................. 33 3 - REFERENCIAL TERICO ............................................................................. 37 3.1 - Marketing e Poltica................................................................................ 37 3.2 - Marketing Poltico e Marketing Eleitoral................................................ 39 3.2.1 - Marketing Poltico ............................................................................ 40 3.2.2 - Marketing Eleitoral ........................................................................... 42 3.2.3 - Marketing Poltico, Marketing Eleitoral e Mdia ............................. 45 3.3 - Marketing Eleitoral e Campanhas Eleitorais ......................................... 53 3.4 - Panorama Histrico de Campanhas Eleitorais ..................................... 54 3.4.1 - As Campanhas Eleitorais .................................................................... 57 3.5 - Pesquisa e Poltica .................................................................................. 65 3.5.1 - Grupos de Foco na Pesquisa Poltica ............................................ 70 3.6 - A Efetividade da Pesquisa Qualitativa no Marketing Eleitoral ............ 74 4 - ANLISE DOS DADOS: Utilizao da Pesquisa Qualitativa no Marketing Eleitoral .............................................................................................................. 82 4.1 - Grupos focais: Eleio para o senado - MG ..................................... 91 4.1.1 - Percepo dos participantes dos grupos ................................... 92 4.2 - Entrevistas individuais em profundidade: Profissionais de marketing eleitoral........................................................................................................... 106 4.2.1 - Principais resultados das entrevistas individuais ...................... 108 5 - CONCLUSES............................................................................................. 119 5.1 -Sugestes para Futuras Pesquisas................................................... 124 Referncias ...................................................................................................... 125 Anexo ......................................................................................................... 129 Apndice ................................................................................................... 133

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1- INTRODUO

No mundo contemporneo impossvel pensar em comunicao sem pensar em uma estrutura de marketing atuando em todos os segmentos da populao. Ao tratar da comunicao em poltica no se pode ignorar o aparato e a estrutura que englobam todos os passos de um governo. Desde a campanha eleitoral dos governantes divulgao de suas realizaes, depois de eleitos, as aes so pensadas de maneira estruturada, planejada e profissional. Na viso de Loureno (2007), a campanha eleitoral pode ser analisada dos seguintes pontos de vista: Legalista institucional: ao estudar implicaes das leis que regem propaganda eleitoral no Brasil; Anlise de contedo: para explicar o desenvolvimento das candidaturas; Estratgico: analisando as linhas retricas e persuasivas utilizadas por cada candidato na propaganda eleitoral; Recepo: para medir qualitativamente o impacto da propaganda eleitoral sobre a audincia; Neste trabalho, o foco est no entendimento de como as pesquisas so utilizadas durante as campanhas eleitorais. A utilizao de pesquisas esclarece sobre determinado assunto e d comunicao mais subsdios para o desenvolvimento assertivo de seus objetivos. Para Mendona, (2002) as pesquisas eleitorais levam a todos as mais recentes percepes da populao sobre um determinado fato. Funcionam como

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indicadores para medir o grau de aceitao dos candidatos em relao aos eleitores revelando as avaliaes que as pessoas fazem dos polticos. Elas funcionam como uma fotografia da realidade em um dado momento e demonstram a dinmica de toda a sociedade. Na viso de Santa Rita (2002), as pesquisas so utilizadas para fazer diagnsticos de determinadas situaes, para avaliar conjunturas e cenrios e conseguem mapear particularidades de regies, de classes sociais, de determinados segmentos da sociedade: por idade, por sexo, por escolaridade. Desta forma, as pesquisas eleitorais movimentam hoje um grande nmero de profissionais, empregam muitas pessoas e tm custos significativos. Para se ter uma idia do volume de dinheiro gasto com as pesquisas qualitativas, o preo de um grupo de foco realizado pelos principais institutos de atuao nacional, no menor que cinco mil reais cada um. Uma avaliao em um municpio, realizando apenas uma rodada de pesquisa qualitativa, no utiliza menos que quatro grupos de foco. Nas avaliaes feitas durante o Horrio Eleitoral Gratuito, veiculado pelas TVs abertas, segundo Santa Rita (2002), os candidatos a cargos executivos com maior expressividade na disputa, costumam utilizar pelo menos um grupo de foco, todos os dias que seu programa vai ao ar. Os 45 dias de veiculao de Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral significativos. Neste trabalho, vrios autores e profissionais que atuam na rea colaboram com o tema. Embora a maioria deles no seja nomes de consistncia acadmica, - HGPE consomem valores bastante

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suas contribuies so relevantes, por participarem ativamente das campanhas eleitorais e proporcionarem um retrato fiel da realidade.

1.1 - JUSTIFICATIVA

Apesar da utilizao das pesquisas qualitativas ter adquirido um papel importante nas campanhas polticas, ao contrrio das pesquisas quantitativas que so divulgadas amplamente pela mdia, elas no alcanam o grande pblico. O acesso aos seus resultados restrito aos profissionais que atuam na campanha do candidato que compra esse tipo de trabalho, usualmente utilizado em estratgias de campanha. Conseqentemente, as pesquisas qualitativas usadas em campanhas eleitorais so pouco exploradas pela Cincia Poltica e tm pouca utilizao nas investigaes acadmicas. Para Duda Mendona (2002), um dos profissionais de marketing poltico mais atuantes do pas, h uma grande distncia entre quem faz marketing poltico e quem faz teoria sobre marketing poltico. Descobriram-se caminhos e solues medida que apareciam os problemas. Na viso de Mendona, os pesquisadores deveriam comear seu trabalho conhecendo essa experincia e fazendo teoria a partir da prtica e no o inverso. Na viso de Loureno (2002), h um nmero relativamente pequeno de trabalhos que dimensionem a importncia das campanhas eleitorais e a centralidade desempenhada pela mdia. A mdia traz informao poltica aos eleitores, serve como campo de discusso e competio retrica e um agente influenciador do processo eleitoral.

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A centralidade das campanhas passou a ser as telas das televises e sua modernizao nas sociedades democrticas constitui um fenmeno mundial irreversvel. Usa-se a mdia na construo das campanhas, para persuadir e ganhar o voto do eleitor. O destaque figura do candidato maior do que imagem do partido. Com a personalizao das campanhas, os apelos publicitrios emotivos com retricas so mais atraentes que as propostas polticas ideolgicas. No Brasil, o HGPE constitui o principal meio de embate dos candidatos envolvidos na disputa eleitoral, conforme Veiga e Godim (2001). Em perodos eleitorais, os meios de comunicao se destacam como elo entre eleitores e seus representantes. As necessidades da populao e decises polticas so efetivadas e legitimadas e se tornam de conhecimento pblico por exposio na mdia, de acordo com Loureno (2002). Em seu trabalho, Dias (2000), afirma que tanto os grupos focais quanto as entrevistas individuais so empregadas em pesquisas mercadolgicas desde os anos 50 despertando interesse das mais diferentes reas do conhecimento a partir dos anos 80. Por sua utilizao e crescente aplicao tcnica e por ser ainda pouco explorada na literatura cientfica, oportuno analis-la como alternativa s tcnicas de dados quantitativos mais tradicionais. A proposta deste estudo descrever como a pesquisa qualitativa utilizada nas campanhas eleitorais e identificar sua efetividade na perspectiva dos profissionais que atuam na elaborao das estratgias de comunicao das campanhas eleitorais. Constituram material do estudo os grupos de foco realizados durante a campanha eleitoral de 2006, para o senado de Minas Gerais e entrevistas em

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profundidade, realizadas no ano de 2008, com profissionais de marketing que utilizam a pesquisa qualitativa poltica durante campanhas eleitorais. Essas

pesquisas requerem uma investigao sistemtica e so usadas para adequar a comunicao utilizada na campanha de maneira a buscar mais efetividade, mais aproveitamento e mais assertividade das aes de comunicao.

O engajamento poltico, o avano da democracia na Repblica brasileira, a profissionalizao do campo do marketing poltico, a aceitao da pluralidade ideolgica, a diversificao tecnolgica da publicidade contempornea, aliada presena de veculos de comunicao de massa cada vez mais identificados com causas pblicas, transformaram o papel dos marqueteiros de coadjuvantes em figuras essenciais para o brilho e requinte das campanhas profissionais mais recentes. (QUEIROZ,2005.p.11)

Apesar da ateno crescente dada a estudos sobre campanhas eleitorais, a investigao acadmica sobre a eficcia dos instrumentos de elaborao de campanhas eleitorais no muito explorada, assim como a avaliao da efetividade da pesquisa qualitativa no marketing eleitoral. Diante disso, a proposta deste estudo explorar o tema e buscar maior conhecimento sobre o mesmo.

1.2 - OBJETIVOS

1.2.1 - OBJETIVO GERAL

Avaliar a efetividade da pesquisa qualitativa no marketing eleitoral atravs de exemplos de grupos de discusso e de depoimentos de profissionais de marketing que utilizam o marketing eleitoral como instrumento para elaborao e aprimoramento de campanhas eleitorais.

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1.2.2 - OBJETIVOS ESPECFICOS

a) Descrever as tcnicas e as etapas de pesquisa qualitativa utilizada no marketing eleitoral. b) Identificar a efetividade da utilizao da metodologia qualitativa na elaborao de estratgicas de marketing utilizadas em campanhas eleitorais.

Para alcanar os objetivos relatados acima, o fluxo metodolgico do trabalho toma como exemplo uma campanha eleitoral onde a pesquisa qualitativa foi usada com efetividade. Mostra-se o desenvolvimento da campanha - principio, meio e fim - com as intervenes da equipe de marketing poltico monitorando avaliaes de eleitores e adaptando os rumos da campanha de maneira a conquistar votos para que fosse possvel vencer as eleies. Alm disso, as entrevistas individuais mostraram depoimentos dos profissionais atuantes em campanhas expondo a necessidade que sentem de contar com ferramentas oferecidas pela tcnica dos grupos focais quando realizam seu trabalho. Para atender ao que foi colocado at aqui, estruturou-se o trabalho em cinco etapas. O primeiro captulo descreve os procedimentos e a abordagem

metodolgica da pesquisa. O segundo captulo consiste na abordagem terica dos temas essenciais que devem ser considerados para se entender como as eleies e as campanhas eleitorais se desenvolveram no Brasil. traado um panorama do marketing

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eleitoral. So mostrados e evidenciados os fundamentos tericos do tema, considerando os principais autores sobre marketing e os especialistas sobre marketing poltico e marketing eleitoral. No terceiro captulo, esto postos tanto os dados secundrios quanto os dados primrios levantados em pesquisa. Esses dados so submetidos a uma anlise buscando evidenciar a efetividade da pesquisa qualitativa no resultado obtido em eleies. No quarto captulo, a avaliao de todos os resultados serve para a elaborao de uma concluso. So explicitadas as possveis explicaes dos resultados e apontada a efetividade da utilizao da metodologia qualitativa nas campanhas eleitorais. Por ltimo, so feitas consideraes finais sobre o tema desenvolvido e algumas sugestes para estudos posteriores.

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2 - METODOLOGIA

Alm da reviso terica e dos dados divulgados pelo Tribunal Superior Eleitoral, utilizou-se, como procedimento tcnico, o levantamento de dados secundrios da campanha para o Senado de 2006, em Minas Gerais, atravs de pesquisa qualitativa realizada para orientar as estratgias de marketing do candidato ao senado, Eliseu Resende. O trabalho inclui tambm dados primrios por meio de entrevistas individuais em profundidade com os profissionais de marketing que atuam em campanhas eleitorais. Realizou-se uma anlise comparativa entre os dados secundrios e os dados primrios. Desta forma, as duas tcnicas de pesquisa qualitativa empregadas neste trabalho foram aplicadas em momentos diferentes. Segundo Bruyne (1991), a metodologia a lgica dos procedimentos cientficos e colabora no seu entendimento e, especialmente, no seu prprio processo. Para Strauss & Corbin (1998), o mtodo de pesquisa um conjunto de procedimentos e tcnicas utilizados para coletar e analisar dados. O mtodo fornece os meios para se alcanar o objetivo proposto. A metodologia de uma pesquisa ainda definida:

Atividade bsica das cincias na sua indagao e descoberta da realidade. uma atitude e uma prtica terica de constante busca que define um processo intrinsecamente inacabado e permanente. uma atividade de aproximao sucessiva da realidade que nunca se esgota, fazendo uma combinao particular entre teoria e dados. (MINAYO, 1993. p.23)

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Quanto aos tipos, a pesquisa pode ser quantitativa e qualitativa. Neste estudo, utilizou-se o resultado de levantamentos quantitativos como referncia para a ilustrao de resultados obtidos para os candidatos ao Senado. No entanto, a pesquisa qualitativa seu principal objeto. Segundo Silva e Menezes:

A pesquisa qualitativa considera que h uma relao dinmica entre o mundo real e o sujeito, isto , um vnculo indissocivel entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que no pode ser traduzido em nmeros. A interpretao dos fenmenos e atribuio de significados so bsicos no processo qualitativo. No requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. O ambiente natural a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador o instrumento-chave. O processo e seu significado so os focos principais de abordagem. (SILVA, MENEZES, 2000. p. 20)

A pesquisa quantitativa preocupa-se em medir relaes entre variveis por associao e obter informaes sobre determinada populao. As anlises quantitativas so muito divulgadas e, nesse sentido, sua planificao geralmente necessita de menos explicaes que as anlises qualitativas. Denzin e Lincoln (2000) apontam que a pesquisa qualitativa envolve uma abordagem interpretativa e naturalista de seu objeto de estudo. Isso significa que pesquisadores qualitativos estudam coisas em seu cenrio natural, buscando compreender e interpretar o fenmeno valorizando significados que as pessoas atribuem a ele. De acordo com Bryman (1989), enquanto na pesquisa qualitativa a reflexo terica do pesquisador ocorre durante ou quase no final do processo de coleta, na pesquisa quantitativa o pesquisador j tem conceitos pr-estruturados sobre a realidade que vai ser seu fruto de pesquisa.

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Em relao aos fins, a pesquisa pode ser exploratria, descritiva ou explicativa. Neste estudo, a pesquisa descritiva. Segundo Mattar, a utilizao deste tipo de pesquisa ocorre quando o propsito do estudo descrever as caractersticas dos grupos, estimar a proporo de elementos que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos, dentro de uma populao especfica ou verificar existncia de relao entre variveis. Em relao aos meios, utilizou-se mais de uma modalidade: Dados secundrios de pesquisas realizadas anteriormente; Pesquisa bibliogrfica atravs de consultas a livros, teses, dissertaes artigos e publicaes na Web, para dar suporte e contedo aos objetivos deste estudo; Pesquisa de campo para realizao das entrevistas em profundidade com os profissionais de comunicao que atuam em campanhas eleitorais.

Segundo Lakatos (1991), a entrevista em profundidade consiste numa conversa face a face, atravs da qual se busca obter informaes sobre determinado assunto. Conversamos com profissionais de marketing que utilizam as pesquisas qualitativas para embasarem sua estratgia de comunicao nas campanhas eleitorais. Para o estudo em questo, foram realizadas oito entrevistas em profundidade com profissionais do mercado, para obteno de informaes sobre a efetividade das pesquisas qualitativas no marketing eleitoral.

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Os principais pontos expostos nas entrevistas sero levantados e analisados no captulo que trata da anlise dos resultados, feita atravs de leitura crtica de seus contedos. Para Mattar (1999), as pesquisas descritivas compreendem grande nmero de mtodos de coleta de dados compreendendo: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionrios pelo correio, questionrios pessoais e observao. Webb (2005) observa que o foco de muitos problemas gerenciais de pesquisa est no processo e no na sua estrutura. Assim, os mtodos qualitativos so adequados, pois combinam o racional com o intuitivo. Adiciona-se a isso a crescente necessidade desse mtodo de pesquisa por causa da rpida mudana social e da diversificao do mundo em que vivemos, que apresenta incessantemente novos contextos e perspectivas sociais.
A pesquisa qualitativa utilizada otimamente para aumentar o entendimento, expandir o conhecimento, esclarecer a utilizao, gerar hipteses, identificar uma gama de comportamentos, explorar/ explicar motivaes e atitudes, destacar grupos comportamentais distintos e prover insumos para futuras pesquisas. A pesquisa qualitativa tambm pode ser usada para estudos exploratrios bsicos, desenvolvimento de novo produto, desenvolvimento de criao, estudos diagnsticos e projetos tticos de pesquisa. (WEBB, 2005. p.129)

H algumas limitaes a serem consideradas nesse trabalho, quanto escassez de estudos histricos sobre marketing eleitoral e volatilidade das inferncias feitas, que so fotografias de um dado momento e podem sofrer alteraes em conseqncia da dinmica da sociedade.

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2.1 Pesquisa Qualitativa

A pesquisa qualitativa nos fornece mais a natureza ou a estrutura das atitudes ou motivaes que sua freqncia ou distribuio. Seu principal objetivo explorar a profundidade dos sentimentos e crenas que as pessoas detm e aprender como estes sentimentos podem influenciar comportamentos. Segundo Dias (2000), entre as tcnicas mais utilizadas em pesquisas qualitativas destacam-se: Entrevistas no direcionadas; Entrevistas semi-estruturadas; As tcnicas projetivas; Grupos focais, que constituem uma tcnica adaptvel pesquisa exploratria, fenomenolgica ou clnica.

As entrevistas no direcionadas e as semi-estruturadas so individuais, porm diferenciam-se pelo maior ou menor grau de interveno e direcionamento exercido pelo entrevistador, ao estruturar o tpico pesquisado ou a seqncia de perguntas. So empregadas em pesquisas qualitativas exploratrias,

fenomenolgicas e clnicas.
Por sua vez, as tcnicas projetivas so usadas quando o pesquisador considera praticamente impossvel aos entrevistados responderem sobre as reais razes que os levam a assumir certas atitudes e comportamentos. Muitas vezes as prprias pessoas desconhecem seus sentimentos e opinies a respeito de determinado assunto, sendo incapazes de verbalizar seus verdadeiros sentimentos e motivaes. O pesquisador, nesses casos, apresenta um estmulo ambguo aos entrevistados e observa suas reaes no relacionamento com esse estmulo. [...] Apesar de ser utilizada tambm em pesquisas exploratrias,

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uma tcnica voltada, essencialmente, para a abordagem clnica da pesquisa qualitativa. (DIAS, 2000.p.46)

Quadro 1 Tipos de abordagem da Pesquisa Qualitativa Abordagem direta O respondente conhece os objetivos do projeto a priori ou capaz de identific-lo durante a entrevista Abordagem indireta O respondente desconhece os

objetivos do projeto
Fonte: MALHOTRA, Naresh. 2001,p.146.

Quadro 2 Procedimentos e Tcnicas em Pesquisa Qualitativa

Procedimentos de Pesquisa Qualitativa

Abordagem Direta (no-encoberta)

Abordagem Indireta (encoberta)

Grupos de Foco

Entrevistas em Profundidade

Tcnicas Projetivas

Tcnicas de Associao

Tcnicas de Complemento

Tcnicas de Construo

Tcnicas Expressivas

Fonte: MALHOTRA, Naresh. 2001,p.148.

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2.2 - Grupos de Foco

O grupo focal ou grupo de discusso, como tcnica de pesquisa qualitativa, apresenta-se como uma possibilidade para compreender a construo das percepes, atitudes e representaes sociais de grupos humanos acerca de um tema especfico. Os grupos focais podem ser usados segundo Veiga e Godim (2001), como fonte principal e suplementar de dados, tanto para subsidiar programas de interveno, quanto para elaborar instrumentos de pesquisa experimental e quantitativa, e como fonte complementar de dados, ao serem associados s tcnicas de entrevistas em profundidade e de observao participante. As razes dos grupos de foco esto na diversidade dos mtodos de comportamento cientfico e na psicoterapia. Essas tcnicas foram desenvolvidas por Robert K. Merton e descritas em um livro em co-autoria com Patrcia L. Kendall (1946).
A caracterstica da entrevista focal que os entrevistados so expostos a situaes concretas, cujo carter objetivo conhecido e foi previamente analisado pelo entrevistador. Eles puderam assistir a um filme, programa de rdio, ler um panfleto ou um anncio em uma revista ou jornal e assim participaram do experimento psicolgico. Em outras palavras, a entrevista foca-se em uma experincia do entrevistado- exposio a uma situao de estmulos. (MERTON, KENDALL, 1946. p.45)

A experincia em gerenciamento de intercmbios interpessoais em terapias de grupo contribuiu bastante para o desenvolvimento da entrevista de grupo na pesquisa de mercado. Alguns dos primeiros participantes das entrevistas foram os terapeutas, cujas sesses eram feitas em clnicas ou hospitais. A partir do

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ambiente proporcionado pelas tradies e tcnicas da psicossociologia e da psicoterapia, emergiram a entrevista de grupo e suas aplicaes mercadolgicas. Entrevistas conduzidas, a partir de um grupo, foram relatadas na literatura de pesquisa nos anos 40 por Mark Abrams (1949). Como muitas invenes a metodologia qualitativa com a tcnica dos grupos focais parece ter surgido espontaneamente em vrios locais diferentes tornando difcil a atribuio de sua paternidade a um cientista ou um grupo especfico. Na segunda metade da dcada de 50, houve um aumento considervel da utilizao das entrevistas em grupo por agncias de pesquisa de mercado. A partir de 1960 a entrevista em grupo passou a ser largamente reconhecida e legitimada como um procedimento de pesquisa fazendo crescer de maneira significativa a demanda por esse tipo de trabalho. Atualmente, a pesquisa qualitativa - especialmente o procedimento conhecido como entrevista de grupo de profundidade, ou grupo de foco - uma das tcnicas de pesquisas mais amplamente utilizadas e vlidas. O nmero de projetos de entrevista de grupo, autorizado a cada ano, excede largamente o nmero de levantamentos quantitativos, os surveys. Sua utilizao tem uma variedade de propsitos, alm dos tradicionais da pesquisa de mercado, uma das suas mais usuais aplicaes o levantamento de informaes para subsidiar o marketing eleitoral. Para Malhotra (2001), em contraste com a pesquisa estatstica ou a contagem de indivduos, nenhuma entrevista de grupo poder ser precisamente repetida; cada uma ser sempre nica, o que no quer dizer que a entrevista de grupos no possui regras e protocolos.

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Numa abordagem meta cientfica mais ampla, ou seja, a da compreenso e da hermenutica, em que se procura aproximar o investigador do contexto psicolgico, social e cultural dos participantes da pesquisa, visando interpretar melhor suas aes, o objetivo final dos grupos focais, principalmente os autoreferentes, reside na emancipao a ser alcanada atravs da conscientizao dos participantes da pesquisa, capacitando-os a efetuar mudanas no plano social

Os grupos focais servem a dois propsitos: criar condies para que os participantes da pesquisa possam exercer um papel mais ativo nos processos de produo do conhecimento e, ao mesmo tempo, oferecerlhes oportunidade de conscientizao de sua situao atual, dando-lhes maior poder de transformao. (VEIGA, GODIM, 2001.p.8)

Os grupos de foco constituem o processo mais importante da pesquisa qualitativa. So to utilizados que muitas pessoas que fazem pesquisa de marketing consideram essa tcnica sinnimo de pesquisa qualitativa. De acordo com Veiga e Godim (2001), o grupo de foco em profundidade ou o grupo focal rene entre oito e dez pessoas na presena de um moderador treinado que coordena a discusso. Sua durao mdia de duas horas. Esse perodo necessrio para se estabelecer uma relao com os participantes e explorar, em profundidade, suas crenas, sensaes, idias, atitudes e percepes sobre os tpicos de interesse. As reunies so costumeiramente gravadas em udio e vdeo para uma posterior transcrio e anlise dos dados colhidos. As instalaes para a realizao dos grupos devem ser construdas para essa finalidade. Devero ter uma sala anexa sala principal, equipada com espelho. de dentro da sala pequena que, com freqncia, os clientes observam

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a sesso. A tecnologia da transmisso por vdeo permite que os clientes observem sem interferir diretamente no processo. Um grupo de foco deve ser homogneo em termos de caractersticas demogrficas e socioeconmicas. A similaridade dos membros do grupo evita interaes e conflitos a propsito de questes secundrias. Alm disso, os participantes devem ser cuidadosamente selecionados a fim de preencher determinadas especificaes. O contexto fsico para o grupo de foco tambm importante. Uma atmosfera descontrada, informal, estimula comentrios espontneos. Deve-se servir sucos ou refrigerantes antes da sesso e esses devem ficar disponveis durante todo o perodo. O moderador desempenha um papel chave para o sucesso de um grupo de foco. Ele deve estabelecer relao com os participantes, manter ativa a discusso e motivar os respondentes a trazerem tona suas opinies mais reservadas. Alm disso, o moderador pode desempenhar um papel central na anlise e interpretao dos dados. Portanto, ele deve ter habilidade, experincia e conhecimento do tpico em discusso e deve entender a natureza da dinmica do grupo.

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Quadro 3 Caractersticas do Grupo de foco

Tamanho do grupo Composio do grupo Contexto Fsico Durao Gravao (registro) Moderador 8 a 12 Homognea, entrevistados pr-selecionados Atmosfera informal, descontrada De 1 a 3 horas Uso de fitas de udio e vdeo O moderador dever ter habilidades de observao e de comunicao, alm de facilidade com relaes interpessoais. Fonte: MALHOTRA, Naresh. 2001.p.153

Para o autor, o planejamento e a administrao de grupos de foco devero obedecer a etapas como: Quadro 4 Etapas da Pesquisa Qualitativa Determinao dos objetivos do projeto de pesquisa de marketing e definio do problema Especificao dos objetivos da pesquisa qualitativa Conhecimento dos objetivos a serem alcanados e das perguntas a serem respondidas pelo grupo de foco Elaborao de um questionrio de forma a selecionar entrevistados com o perfil adequado Desenvolvimento de um esquema para o moderador Realizao de entrevistas de grupo de foco Reviso das gravaes feitas e anlise dos dados Resumo dos resultados encontrados e planejamento de uma pesquisa ou de ao decorrente
Fonte: MALHOTRA, Naresh. 2001.p.154

Os grupos de foco apresentam vantagens e desvantagens que podem ser classificadas, segundo Yin (2008), conforme o quadro abaixo.

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Quadro 5 Vantagens e Desvantagens dos Grupos Focais

Vantagens Desvantagens

Sinergismo: pessoas em conjunto produzem mais Uso incorreto: os grupos de foco podem ser usados informaes, percepes e idias. incorretamente ou pode-se abusar deles na medida em que seus resultados forem conclusivos em vez de exploratrios. Bola de Neve: os comentrios de uma pessoa provocam Julgamento incorreto: os resultados de um grupo de foco uma reao em cadeia dos outros participantes. podem ser julgados de modo incorreto com mais facilidade do que os resultados de outras tcnicas de coleta. Os grupos de foco so particularmente suscetveis s tendncias do cliente e do pesquisador. Estmulo: a expresso de idias sentimentos aumenta Moderao: difcil moderar os grupos de foco. So raros medida que aumenta no grupo o nvel geral de os moderadores com todas as habilidades desejveis. A entusiasmo sobre o tema. qualidade dos resultados depende essencialmente da habilidade do moderador. Segurana/ identificao: como os sentimentos dos Confuso: a natureza no-estruturada das respostas torna participantes so semelhantes eles se sentem vontade a codificao, a anlise e a interpretao difceis. Os para express-los. grupos de foco tendem a ser confusos.

Espontaneidade como no so exigidas respostas Apresentao enganosa: os resultados dos grupos de foco fechadas, h espao para mais elaborao no so representativos da populao geral e no so projetveis. Conseqentemente, os resultados do grupo de foco no devem ser a nica base para a tomada de decises Especializao: como vrios participantes esto

envolvidos simultaneamente, justifica-se o emprego de um entrevistador bem treinado Escrutnio cientfico: a entrevista em grupo permite escrutinar detalhadamente o processo de coleta de dados, pelo fato de os observadores poderem

testemunhar a sesso e tambm grav-la para anlise futura. Estrutura: a entrevista em grupo proporciona

flexibilidade nos tpicos abrangidos e na profundidade com que so tratados Velocidade: como vrios indivduos esto sendo

entrevistados ao mesmo tempo, a coleta e anlise de dados se processam de maneira relativamente rpida.

Fonte: YIN, Robert K. 2008.p.68.

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Segundo Yin (2008), os grupos de foco so geralmente utilizados para a definio de problemas com boa preciso. Podem tambm gerar rumos alternativos de ao e ajudar na elaborao da abordagem de problemas. Atravs dos grupos podemos obter relevantes informaes para estruturar questionrios para os consumidores. Alm disso, os grupos nos fornecem subsdios para a gerao de hipteses que podero ser testadas quantitativamente e para a interpretao de resultados quantitativos obtidos previamente. Mediar grupos com maestria requer extensivo treinamento, ateno aguada para detalhes, e o reconhecimento do fato de que mesmo com uma aplicao severa das regras, o resultado pode no ser o previsto.

2.3 Entrevistas em profundidade

A entrevista em profundidade uma entrevista no-estruturada, direta, pessoal, em que um nico respondente questionado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sentimentos a respeito de um determinado assunto. Uma entrevista em profundidade pode levar de 30 minutos a mais de uma hora, dependendo do roteiro que o entrevistador vai utilizar. Geralmente, o entrevistador comea com uma pergunta genrica, e a seguir, incentiva o respondente a falar abertamente de suas relaes com o tema abordado. Depois de formular a pergunta inicial, o entrevistador utiliza um formato no-estruturado. O rumo subseqente da entrevista determinado pela resposta inicial, pelas

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sondagens do entrevistador para aprofundar a pesquisa e pelas respostas do entrevistado, na viso de Webb (2000). Algumas tcnicas de entrevista em profundidade esto sendo muito utilizadas ultimamente. Por exemplo, a tcnica laddering ou de encadeamento, que diz respeito s tcnicas de questionamento dos problemas ocultos e de anlise simblica, cuja linha de questionamento vai das caractersticas do produto s caractersticas do usurio. H ainda a tcnica que utiliza perguntas sobre problemas ocultos. Este um tipo de entrevista em profundidade que procura localizar os pontos sensveis relacionados com preocupaes pessoais profundas. Utiliza-se tambm a anlise simblica que uma tcnica para fazer entrevistas em profundidade em que o significado simblico de objetos analisado em comparao com seus opostos, segundo Malhotra (2001). Quadro 6 Vantagens e Desvantagens da Entrevista Individual Vantagens Revelam anlises pessoais Desvantagens mais Dificuldade de se conseguir que

profundas que os grupos de foco

entrevistadores

habilidosos

consigam ser imparciais na conduo da entrevista Fcil identificao de resposta/

respondente Mais independncia e liberdade nas Dificuldade respostas para anlise de

resultados, pois requer profissionais experientes e preparados. Custo alto

Fonte: MALHOTRA, Naresh. 2001.p.158

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A entrevista em profundidade uma tcnica utilizada em casos especiais quando um grupo de respondentes no resultasse num levantamento proveitoso, quer seja pelo tempo necessrio que mais de um entrevistado levaria para responder as perguntas, quer seja pela delicadeza do assunto abordado. Segundo Malhotra (2001) as entrevistas individuais, na maioria das vezes, so utilizadas nos seguintes casos:

Para uma sondagem detalhada do entrevistado, quando necessria uma explicao minuciosa de suas preferncias e rejeies.

Na discusso de tpicos confidenciais, delicados ou embaraosos. Neste caso, a entrevista individual utilizada para evitar constrangimentos e para preservar o respondente da exposio em grupo de temas muito ntimos.

Quando, em decorrncia de normas sociais slidas, o entrevistado puder ser facilmente influenciado pela resposta do grupo.

Diante

da

necessidade de

compreenso

mais

detalhada

de

um

comportamento complicado. Nas entrevistas com profissionais Nas entrevistas com concorrentes que no desejem revelar a informao em um contexto de grupo Nas situaes em que a experincia de consumo de um produto sensorial por natureza, afetando estados de esprito e emoes.

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Neste trabalho, entendeu-se que a tcnica de entrevistas individuais seria uma das mais indicadas para tratar com os profissionais de marketing. Os motivos para essa escolha dizem respeito :

Pouca disponibilidade desses profissionais em participar de uma reunio com outros profissionais do mesmo segmento;

Dificuldade de conciliar horrios em que todos estariam disponveis;

O conhecimento e a familiaridade que esses profissionais tm com a tcnica (por utilizarem dela inmeras vezes) poderia interferir nos resultados obtidos.

Diante dos argumentos explicitados sobre as entrevistas individuais, que se optou por realiz-las com profissionais da rea de marketing eleitoral. Entendeu-se que esta seria a melhor tcnica para ouvir seus argumentos e avaliaes sobre a utilizao das pesquisas qualitativas no desenvolvimento das campanhas eleitorais.

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3 - REFERENCIAL TERICO

3.1 Marketing e Poltica

A origem do marketing est no mercado e na economia. Ele foi criado para atender s necessidades das sociedades industrializadas e de consumo do sculo XX. O marketing o aprimoramento de orientaes utilizadas nas empresas ao longo da histria. Casartelli (2005) afirma que, durante a revoluo industrial, a preocupao estava focada nos processos de produo e custos, primordialmente. Aps a revoluo industrial, esse foco centralizado no produto e no crescimento da produo, na necessidade de vender. O maior esforo para vendas. O marketing surge ento como uma evoluo, pois as empresas passaram a produzir para vender e os produtos deveriam estar de acordo com os anseios da sociedade. De acordo com Pacheco (1994), as interpretaes em relao ao marketing, muitas vezes, tm sido falhas. Segundo o autor, os maiores erros podem ser enumerados da seguinte forma:

1. A reduo do marketing a propaganda e promoo: Estas so apenas funes auxiliares e parte de todo o mix do marketing.

2. O tratamento do marketing como uma tcnica manipuladora: Aqueles que mais contestam o marketing so os que mais acreditam na sua onipotncia. Ele uma tcnica de ajustamento do produto ao ambiente. O Mercado no pode ser

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dominado por um produto, mas esse produto que dever integrar-se ao sistema e usar as circunstncias a seu favor. A migrao de conceitos e prticas do universo empresarial para a poltica tem-se tornado, no mundo todo, a tendncia predominante nas ltimas dcadas. Kotler (1975) considera que o marketing poltico comparvel ao marketing comercial seja atravs de seus conceitos e ferramentas, seja atravs dos modelos de comportamento do consumidor.

Aparentemente superficial no manifesto, mas profunda nas motivaes a Propaganda serve, igualmente vontade, a esses dois mecanismos to semelhantes e afins. Consumo de bens e servios, ou "consumo" de votos - tm uma mesma natureza bsica, se no igual, ao menos assemelhada. Se no irmos, primos ao menos. Mitos, esteretipos - o inconsciente profundo - so matria-prima da propaganda eleitoral, muito mais do que a conscincia poltica ou a paixo ideolgica. Trata-se da condio humana, e no h o que fazer para contrariar tal imperativo categrico. (PACHECO, 1994. p.147)

O marketing poltico engloba ferramentas de publicidade, jornalsticas, tcnicas teatrais, musicais, sensoriais, humorsticas e de psicologia. Alm disso, so usadas pesquisas, anlises estatsticas e qualitativas ao mximo. Tudo planejado e unido a um profundo entendimento do ser humano e seus anseios. Uma questo central, portanto, nessa discusso, entender como as prticas de marketing esto sendo desenvolvidas na poltica. Assim como nas empresas, tais tcnicas podem buscar objetivos de longo prazo atravs da construo de relacionamentos, satisfao e, conseqentemente, maior interesse e confiana por parte do eleitor/cidado.

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3.2 - Marketing Poltico e Marketing Eleitoral

O marketing poltico consiste na formao da imagem, a longo prazo, de pessoas e polticos para se destacarem publicamente. Diferentemente, o marketing eleitoral de curto prazo onde so elaboradas estratgias e tticas de comunicao em um contexto dinmico e em andamento, no em um ambiente pr-concebido. Gomes (2001) salienta, por exemplo, que o conceito de marketing poltico mal empregado. Este se refere s aes estratgicas de marketing de longo prazo por parte dos partidos e polticos. Na prtica, o que ocorre geralmente que as aes de marketing restringem-se ao processo exclusivamente eleitoral e perduram apenas at o momento do voto do eleitor. Veiga (2001) afirma que o desinteresse do homem comum pela poltica advm da distncia entre ele e a esfera de deciso. O eleitor decide em quem votar, pela obrigatoriedade do voto, e aps essa etapa, os polticos eleitos gozam de total autonomia para decidir sobre os assuntos pblicos e no so reconhecidos como representantes de interesses do povo. Gomes (2001) relata que o emprego de formas publicitrias na comunicao poltica justificado pela introduo dos chamados marketing poltico e marketing eleitoral. No Brasil, os dois termos vm sendo usados indiscriminadamente, porm, h diferenas semnticas entre eles: quando falamos em marketing poltico, estamos tratando de uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato com o cidado em geral. O marketing eleitoral trata de uma estratgia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o

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partido ou candidato vencer uma determinada eleio. A unio das duas estratgias deve ser entendida como uma tcnica de reflexo dirigida a procurar, criar e desenvolver as satisfaes necessrias que se complementam a curto, mdio e longo prazos. Para Gomes (2001), bem mais do que uma pesquisa e uma publicidade de ltima hora, o marketing poltico e o eleitoral se resumem a aes permanentes e coordenadas, em planos perfeitamente traados com seriedade, baseados em estudos que se nutrem de dados empiricamente obtidos, e coordenados em funo de objetivos que se quer atingir.

3.2.1 - Marketing Poltico

O marketing poltico ainda cercado de desinformao e controvrsia quanto a sua natureza e abrangncia, por ser uma atividade ainda relativamente recente no campo da poltica Almeida (2002) considera que o marketing poltico um fato no poltico que se tornou dos mais relevantes na poltica contempornea, uma vez que o marketing vem de fora da poltica e diz respeito ao mercado. Surge do mercado para o mercado. Sua presena na poltica no deve ser vista como estranha ao mundo contemporneo e sim, necessria. A satisfao do eleitor/cidado, elemento central de uma estratgia de marketing, quase nunca acompanhada por parte dos gestores pblicos. O tema fundamental no desenvolvimento de relacionamentos e estratgias consistentes de longo prazo. O conceito de satisfao refere-se a um estado de atendimento

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das expectativas das pessoas quanto a ofertas anteriormente propostas. Essas expectativas so geradas em grande parte pelo processo de comunicao que realizado pelas organizaes e pelos indivduos que fazem parte dela, Oliver (1997). No campo poltico esse fato tambm verdadeiro, visto que os eleitores acabam ficando satisfeitos com seus governantes atravs de um processo comparativo entre as expectativas geradas anteriormente pela comunicao poltica eleitoral e o desempenho desses como gestores polticos. Almeida (2002) menciona que o marketing foi uma necessidade para os mercados complexos da sociedade de consumo de massas, tornou-se necessrio para a atuao poltica em eleitorados massivos, como os das atuais democracias liberais. assim que o marketing se associa poltica: para atender a uma necessidade histrico-social. No mundo de hoje, tornou-se difcil o sucesso numa eleio apenas por meios puramente polticos, sem contribuio substancial de tcnicas de marketing. Casartelli (2005) afirma que o marketing poltico deve ser integrado na satisfao do eleitor no decorrer do mandato de um poltico, pois a reeleio est relacionada a esse quesito. Ao avaliar historicamente o marketing poltico, tem-se a Igreja Catlica como pioneira na utilizao do marketing eficiente desde os seus primrdios. A cruz uma das marcas mais importantes de todos os tempos. Sua importncia e representatividade foram construdas com esmerada estratgia. Segundo Ribas (2002), a perpetuao da imagem do poder representando a fora poltica pode ser percebida no Egito antigo, atravs da grandiosidade das

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pirmides erguidas pelos faras - construes que eram e continuam sendo, monumentos de comunicao. Em O prncipe, publicado em 1513, Maquiavel j apontava as aes que os polticos usam para obter vantagens e conquistas. Em seus estudos, Motta (2006) chama ateno para um exemplo brasileiro. Os cangaceiros nordestinos Lampio e Corisco trabalharam de forma produtiva sua imagem. Bandidos sanguinrios, eles souberam usar a mdia da poca para se autopromoverem e intimidar. Nos anos 30, Lampio concedeu uma entrevista a um jornal e permitiu que o mascate libans Benjamin Abraho fotografasse a ele e a seu bando. Na ocasio da entrevista, Lampio se encontrava em Juazeiro do Norte, no Cear, aonde fora a convite do Padre Ccero, para integrar o Batalho Patritico no combate Coluna Prestes. Nesse momento, o rosto de Lampio aparece pela primeira vez na imprensa e a fama de seu bando e sua figura temida se estendem a todo o pas. Esses fatos representam maneiras diferenciadas de figuras pblicas comunicarem ao grande pblico suas mensagens. Elas o faziam da forma que lhes era acessvel e, assim, construram suas imagens e se diferenciaram da maioria da populao ao ostentar publicamente sua capacidade de poder, fora e liderana.

3.2.2 - Marketing Eleitoral

O marketing eleitoral gravita em torno do eleitor, contrariamente poltica convencional, onde tudo gravita em torno do poltico. Estuda-se o processo

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decisrio e comportamental do eleitor no marketing eleitoral, o que o deixa mais prximo da Antropologia que da Poltica. Logo, a pesquisa de opinio se transforma em um dos principais instrumentos de criao de subsdios conceituais para uma campanha eleitoral. O Marketing Eleitoral um fato relevante da poltica contempornea, apesar de no ser um fato poltico. Os determinantes polticos do voto so frgeis. O que rege a deciso de voto so fatores socioeconmicos e culturais como classe social, educao, moradia e trabalho. Isso reafirma a idia de que a eleio deve ser avaliada pelas cincias comportamentais e no pelas cincias polticas, segundo Pacheco (1994). Manzano (2007) considera que as primeiras manifestaes do marketing eleitoral contm elementos de propaganda e veiculao de mensagem poltica no ano 64 a.C, em Roma.1 Quinto Tlio Ccero preparou o Manual do Candidato s Eleies para seu irmo, Marco Tlio Ccero, que naquele ano se candidatava ao posto mximo da Repblica Romana. O manual continha importantes conselhos para Ccero atingir a vitria. As recomendaes diziam respeito ao fortalecimento das amizades j existentes e conquista de outras, cobrana de favores prestados a quem pudesse ajudar na campanha. Sugeria tambm que o comportamento do candidato deveria estar focado em agradar a populao, ser solcito com as pessoas, cham-las pelo nome, ser simptico e generoso e fazer promessas mesmo sabendo que no cumpriria todas. Deveria pedir votos na rua,

Os primeiros registros sobre prticas e sugestes de comportamento de candidatos em campanha eleitoral.

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estar sempre cercado de multides, falar a lngua do povo e tornar pblicas as fraquezas dos adversrios. Para Magalhes (1995), o marketing eleitoral diminui a indiferena dos cidados eleio de maneira geral e, portanto, pode ter efeitos teis participao poltica. Segundo ele, o discurso ideolgico indissocivel de qualquer viso poltica de mundo, uma vez que esta deseja, por natureza, conformar a realidade a um projeto de controle especfico, a despeito da presena de outros projetos em competio. Ver a ideologia como uma teia mais ou menos difusa de idias tenderia a camuflar julgamentos claros por parte dos atores polticos, e no ajudaria a compreender a construo da imagem do projeto poltico como o meio, por excelncia, de permitir ao eleitor estabelecer valores que orientassem seu voto. Nessa dimenso, o marketing eleitoral daria no a indivduos, mas ao sistema posto pelas eleies, uma maior coerncia, que resulta na possibilidade de escolha. De acordo com Silva (2002), os polticos aparecem diante de seu pblico dando-lhes um projeto, e exatamente isso que possibilitar a ao do voto. Aqui a racionalidade no se distingue da universalizao de intenes parciais. Alis, ela s se d por estarem os atores munidos de instrumentos de interpretao do jogo, oferecidos pela campanha e formatados pelos profissionais de propaganda. Em marketing poltico necessrio comunicar, mas fazer publicidade em excesso pior que no fazer, pois pode banalizar a imagem do poltico.

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3.2.3 - Marketing Poltico, Marketing Eleitoral e Mdia

Todas as tcnicas de comunicao dirigida, de propaganda mercadolgica e de relaes pblicas tm se convertido em aliados do discurso poltico, quando medir a opinio pblica passa a ser indicador para diagnosticar a vida pblica e privada. As pessoas so solicitadas a se manifestarem como eleitores, consumidores, opinio pblica e trabalhadores. A opinio pblica atualmente entendida e utilizada como o espao privilegiado de avaliao dos diferentes movimentos e sujeitos da poltica atravs das pesquisas de opinio. Intimamente ligada poltica, ao desempenho dos polticos e ao exerccio do poder, a opinio pblica a referncia de constituio de imagens a respeito de um poltico, instituio, atitudes ou organizao para alm da propaganda. A opinio desejada ser mensurada e retornar para o sujeito sobre o qual ela incidiu. Consiste no desenvolvimento de estratgias de marketing poltico, em cujos projetos inmeros profissionais, estruturas e agncias de publicidade esto envolvidos. Weber (2000) afirma que as sociedades esto submetidas multiplicidade e fragmentao de informaes, estando os sujeitos e as instituies governamentais e polticas sujeitas, cada vez mais, aos ndices de visibilidade e aprovao pblicas. A poltica detm o poder das palavras. Utilizadas adequadamente como ttica essas palavras produzem efeitos reais. Por outro lado, o poder de representao da mdia pode ser equiparado ao poder da prpria poltica, delimitado pelas aes da poltica e do sistema econmico.

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Almeida (2002) salienta que o cenrio de representao da poltica construdo, sobretudo, na mdia e pela mdia. Sendo assim, as representaes que a mdia faz da realidade passariam a constituir a prpria realidade e o cenrio de representao da poltica, construdo na mdia e pela mdia, define e delimita o prprio espao da realidade poltica. O desenvolvimento dos meios de comunicao segundo Veiga e Godim (2001) possibilitaram que as pessoas dirigissem sua ateno para um nico assunto. Esses meios, assim, detm grande penetrao social, pois submetem as pessoas a uma homogeneizao de opinies.

bastante visvel que o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, particularmente o rdio e a televiso, imprimiu um novo ritmo aos processos sociais e polticos. Uma de suas maiores conseqncias foi a de aproximar o candidato realidade cotidiana de seu eleitorado, minimizando o papel do partido nesta mediao. (VEIGA, GODIM, 2001. p.4).

De acordo com Almeida (2002), o poder da mdia est na sua capacidade de irradiao poltica que torna o Estado e os polticos mais visveis e mais vulnerveis s negociaes necessrias para a obteno desta visibilidade. Na viso do autor,quando no poder, os governantes utilizam tambm a comunicao e a mdia para viabilizarem a circulao das suas ideologias. Existem muitos poderes em disputa e todos dependem da mdia e da credibilidade obtida. Se a poltica e a comunicao emergem na atualidade como lugares de realizao e concentrao de poder, a especfica relao de poder existente entre esses dois lugares no pode nem deve ser pensada como estanque. Assim, descarta-se a hiptese da dominncia permanente nesta relao, seja da poltica, seja da comunicao. Poltica e comunicao mantm entre si complexas

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relaes, nas quais a hegemonia de uma sobre a outra emerge sempre como momentnea, porque so instaladas em conjunturas construdas historicamente, nas quais o poder pode se deslocar continuamente. Dessa forma, o poder miditico acaba sendo equivalente ao do Estado. Lima (1969), verificando a histria da divulgao de mensagens eleitorais constata que at os anos 40, antes de a sociedade contempornea passar por todo um processo de desenvolvimento econmico e urbanizao, os partidos polticos eram os responsveis pela distribuio das mensagens eleitorais. Esta era uma funo de seus militantes, de seus tablides e do boca a boca de partidrios e simpatizantes. A partir daquela dcada, em conseqncia do avano tecnolgico, as notcias comearam a ser transmitidas por canais dotados de alto poder de alcance e reproduo como jornais, revistas, rdios e um pouco mais tarde a televiso. Na viso de Magalhes (1994), com o desenvolvimento tecnolgico o cidado passou a perceber os acontecimentos da esfera poltica a partir das mensagens veiculadas pela mdia. Alm de difundir as informaes, a mdia possui o poder de organizar o pblico na medida em que uma informao, tendo sido emitida pela grande imprensa, pode habitar inmeras conscincias, simultaneamente, formando assim cadeias de opinies. Para Navarro (1995), a comunicao poltica a condio de possibilidade da democracia numa sociedade de massa. Portanto, o audiovisual traz mudanas noo de representao poltica. A partir dessa concepo de pblico, possvel compreender uma das mais importantes funes da propaganda eleitoral. Utilizando-se das

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potencialidades da mdia, enquanto canal transmissor de mensagens, a propaganda poltica eleitoral deve retirar os indivduos de um contexto onde suas preocupaes esto estruturadas em funo de problemas particulares do cotidiano e transform-los em um pblico eleitoral, com um mnimo de ateno ao processo de votao. Despertar o interesse do pblico para o pleito a funo principal da mensagem eleitoral que objetiva ainda influenciar a inteno de voto do indivduo. Um candidato, quando elabora a sua estratgia de campanha, visa a trs pblicos diferentes: os seus eleitores, os eleitores dos outros candidatos e os eleitores ainda indecisos. Diante disso, cabe ao poltico reforar a inteno de voto de seus partidrios, mudar a inteno dos eleitores adversrios e, por fim, formar a opinio entre indecisos. A principal questo como os eleitores processam as mensagens que recebem a respeito dos polticos e as utilizam na elaborao da escolha seu candidato. Pelo entendimento de como os eleitores incorporam as mensagens, percebe-se como uma campanha pode afetar a inteno de voto do indivduo. Os espetculos da mdia e da poltica so desenvolvidos, segundo Weber (2000) atravs de delitos estticos cometidos pela intromisso da poltica como realidade, no formato televisivo e, conseqentemente, no hbito de olhar do espectador. Os delitos polticos so cometidos pela televiso, quando define o interesse do espectador e os olhos do cidado em relao realidade poltica. A configurao da poltica e da televiso como espetculos est determinada pela singularidade e poder do discurso poltico e do discurso

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televisivo, ambos em busca de apoio e aprovao: votos ou pontos. Na relao entre espetculo, televiso e poltica, cuja transmisso decidida pela mdia, alteram a relao entre texto, narrador e ouvinte. A cerimnia convidada a entrar em cada casa, seja atravs de reportagens jornalsticas, seja por debates polticos ou entrevistas no intuito de estabelecer o interesse de temas e assuntos a serem discutidos pela sociedade. A midiatizao da sociedade contempornea, portanto, deve ser vista, segundo Almeida (2002), como um processo no qual se amplia e se aprofunda a importncia econmica da mdia, sua extenso e seu alcance territorial. A TV passa a ter dominncia sobre outra mdia. Assim sendo, a mdia na dinmica espao-temporal, fortalece seu papel de provocar mudanas nos padres cognitivos e culturais, caracterizando a sociedade contempornea como ambientada pela mdia. Para Mancini e Swanson (1996), na medida em que as sociedades ocidentais lanam mo da mdia e a valorizam cada vez mais, a televiso representa o mais importante instrumento de disputa poltica e a mdia transformada num importante centro de poder. Comcios e outras formas de mobilizaes de massa perderam importncia e eficcia frente propaganda veiculada no rdio e, principalmente, na televiso; ao invs de panfletagem na porta das fbricas, h programas televisivos exibidos aos operrios em suas casas, produzidos de acordo com pesquisas que identificam suas demandas e preocupaes especficas.

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Na viso de Manin (1996) nas sociedades miditicas, constata-se que, aos poucos, a praa pblica cede lugar tela que se transforma no lugar privilegiado de atuao poltica em pocas eleitorais. Se h uma centralidade da mdia, no sentido de que a sociabilidade contempornea passa necessariamente por ela, pois a realidade se constri por meio de uma mescla da experincia vivida e televivenciada. Assim, a mdia altera o modo de fazer poltica, pois a poltica precisa se adaptar sua linguagem para utilizar suas tcnicas. A mdia passa a ser um importante ator poltico. Para Bezerra e Silva (2006), a necessidade de ser visto e ser aceito, assim como de ser atrativo e mostrar um discurso de fcil entendimento e assimilao por parte dos eleitores, faz com que candidatos se tornem representantes de papis e como personagens assumam uma postura focada na busca pela conquista do eleitor e do seu voto. As equipes do marketing assessoram os candidatos buscando cada vez mais o objetivo de despertar a identificao, a admirao e o afeto dos eleitores para seus assessorados que precisam sensibilizar eleitores que consomem cada vez mais imagens e marcas. Bezerra e Silva (2006) considera que, com a postura e o deslocamento do lugar, os partidos polticos, na busca de votos, adaptando seus discursos para atingir o maior nmero de adeptos, das mais variadas classes sociais, acabam por aproximar-se do centro poltico do eixo ideolgico. So os chamados partidos catch-all, apresentam-se todos com programas e propostas semelhantes, com a finalidade de conquistar a maioria. Por outro lado, o eleitor busca a diferena nas personalidades polticas, atravs das posturas e das caractersticas pessoais dos candidatos.

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O eleitor adquire um novo perfil, o de um cidado consumidor, mais subjetivo e emocional e menos consciente de suas escolhas racionais. Este cidado exposto a um grande nmero de informaes no seu dia-a-dia atravs da mdia. Para que o consumidor-eleitor possa ser atingido, a mensagem poltica deve ser atrativa para capturar sua ateno antes que ele mude de canal. A prtica poltica passa a adquirir caractersticas do entretenimento, por vezes assimilando o formato da programao televisiva. Para se fazer visvel, ganhar destaque em meio fluidez e velocidade de informaes, uma personalidade poltica precisa ter uma imagem estrategicamente construda, que seja marcante, espetacular. Em detrimento da persuaso racional utilizada na poltica tradicional, entra em cena a linguagem da seduo, as imagens que fascinam que convencem pela esttica, pela dramaticidade, pela emoo e encantamento.

As estratgias de seduo articuladas na construo da imagem poltica buscam o entretenimento, o novo, o extraordinrio, o ldico, o espetacular, atravs da manipulao de efeitos sonoros, de jogo de imagens. Os programas de mensagens polticas trazem cada vez mais novas formas de enunciao, como o prprio formato de programas de auditrio ou de telejornais, com entrevistas, reportagens, o uso de videoclipes, vinhetas, participao de artistas do universo da msica e das grandes emissoras de Televiso. Alm das imagens que encantam, as mensagens apresentam-se tambm impregnadas de fortes contedos simblicos que transmitem sentido emocional, afetivo e figurativo para produtos ou pessoas por elas promovidas. (BEZERRA, SILVA, 2006.p.94)

A imagem poltica no se distancia daquela trabalhada para os produtos e seus rtulos. A imagem trabalhada na construo de uma marca que possa indicar tradio ou quebra dessa tradio e indicao do novo; confiabilidade; qualidade; competncia administrativa, ou outros atributos que se mostrem necessrios para aquele personagem, de acordo com as pesquisas de opinio e

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da anlise conjuntural dos problemas sociais em evidncia. Independente de qual seja a estratgia, a construo dessa imagem buscada atravs de um processo complexo e detalhista, pois o modo de representao deve manter um certo grau de permanncia e coerncia. Entende-se aqui, o conceito de imagem - marca, no domnio da poltica de imagem, como um processo planejado intencionalmente na construo do perfil de um personagem posto a exposio na esfera pblica com a finalidade de conquistar a adeso dos destinatrios (eleitores), em meio disputa de sentidos e ofertas simblicas dos concorrentes. Para o marketing comercial, no possvel dissociar a marca e o produto, da a exigncia por parte das equipes publicitrias dos polticos, para que no se contradiga o dito e no se incorra no erro. Uma vez estabelecida, a imagem marca de um personagem poltico, se faz necessrio, uma re-alimentao desta a fim de garantir a continuidade desta marca. No entanto, na esfera dos acontecimentos reais a surpresa e o inesperado sempre assombram e tornam vulnerveis e instveis a imagem e a marca construdas. Bezerra e Silva (2006) considera ainda que a vulnerabilidade da imagem de um poltico est associada a comportamentos e atitudes do prprio portador da imagem, que poder sofrer prejuzos por manifestaes inadequadas do poltico como palavras mal colocadas, discursos incoerentes e, principalmente, pela dinmica dos cenrios e do prprio contexto poltico mobilizado por

acontecimentos sociais e econmicos. H ainda que se considerar a prpria natureza da disputa que inerente representao nas democracias liberais e est relacionada s estratgias tambm dos opositores que fazem parte do

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mesmo jogo. A mdia tambm exerce um importante papel neste cenrio j que pode neutralizar ou validar a imagem de um candidato. H polticos que constroem carreira ao longo de anos no cenrio poltico e a confirmao de uma imagem-marca se apresenta mais apta a enfrentar o impondervel. As falas do poltico ficam registradas pela mdia e os cenrios de representao se modificam, exigindo ateno desses atores para a necessidade de se adaptarem a novos contextos e no se descuidarem da imagem construda.

3.3 Marketing Eleitoral e Campanhas Eleitorais

O processo eleitoral composto pelos campos ideolgico, poltico e eleitoral. O Ideolgico so as idias polticas subjetivas conduzidas por intelectuais, uma minoria pouco significativa numa eleio. O Poltico a luta pelo poder, um campo pragmtico. O Eleitoral a convergncia dos anteriores no voto. A propaganda eleitoral equivalente do consumo de bens. Massificada, tem o candidato como produto e a eleio uma venda. As tcnicas de propaganda de consumo so, portanto apropriadas propaganda eleitoral. H trs tipos de voto, segundo Silva (2002). O voto poltico advm de uma relao pessoal entre candidato e eleitor, que ocorre com freqncia em pequenas cidades. O voto ideolgico se baseia em discursos de esquerda ou de direita e vem de parcela pequena do eleitorado. O voto eleitoral conseqncia da conquista do eleitor e o campo de atuao do marketing eleitoral. Assim, seu alcance cresce com o tamanho do universo eleitoral. De acordo com Silva (2002), atinge at 70% das decises de voto.

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Segundo Santa Rita (2002), uma boa campanha poltica comea com um bom candidato. Um bom candidato deve ter boa imagem poltica, capacidade de articulao, seriedade, honestidade, autoridade, boa presena fsica, experincia, discurso consistente e bom programa de governo que responda aos anseios da populao. Dessa maneira, o candidato deve se adequar ao momento poltico no qual a eleio est inserida e vai se desenrolar. O candidato deve ter uma equipe bem estruturada e deve ir para a rua em busca de votos. O Marketing Eleitoral tem a funo de demonstrar aos eleitores que eles pertencem a um grupo, para interess-los a votar e acreditar na importncia do voto, como afirma Casartelli (2005). O eleitor no deve ser motivado pela

cidadania, mas pela imagem e idealizao de mundo que ele compra com um voto. As campanhas eleitorais devero ser atraentes e mobilizar as pessoas de maneira a inseri-las no contexto onde todos se sintam parte de um grupo. A forma de se realizarem campanhas e de conquistar a simpatia dos eleitores no estanque. Ela se desenvolveu atravs da dinmica da sociedade e se apresenta como veremos a seguir.

3.4 Panorama Histrico de Campanhas Eleitorais

Durante muito tempo, o comcio foi usado como um dos principais recursos dos polticos para convencer a populao a depositar sua confiana e voto em um determinado candidato. Eles foram e ainda so hoje um forte instrumento de convencimento e uma das grandes armas do marketing eleitoral. Com a

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introduo da tecnologia da comunicao de massa, as tcnicas da propaganda e da persuaso passam a fazer parte desse universo e ganham dimenso e espao nas disputas eleitorais. Elas do um novo tom s disputas e trazem mais agilidade a todos os acontecimentos que envolvem polticos e eleitores Nos Estados Unidos, ainda na primeira metade do sculo XX, surgiram as tcnicas das campanhas modernizadas difundindo-se posteriormente para sistemas democrticos de vrios pases. Primeiramente, atingiram aqueles pases em que tais sistemas eram consolidados e bem desenvolvidos, para depois chegar s naes recm-democratizadas ou com sistemas polticos instveis. Tal expanso do modo americano de se fazer campanhas se deu por vrios motivos, entre os quais se destacam, segundo Swanson e Mancini (1996): A importncia geopoltica e econmica assumida pelos Estados Unidos

aps a Segunda Guerra Mundial transformou suas eleies presidenciais em motivo de grande ateno para pases do mundo todo, gerando cada vez maior cobertura jornalstica sobre tais acontecimentos; Produtos culturais de massa exportados pela indstria norte-americana,

principalmente filmes, geraram interesse em suas campanhas, tanto por parte de espectadores comuns quanto por parte de polticos de diferentes localidades; vidos por utilizar tais tcnicas em seus prprios pases, profissionais e

polticos do mundo todo foram aos Estados Unidos para apreend-las; Especialistas norte-americanos publicaram guias, manuais e livros sobre os

novos modos de fazer campanhas, que rapidamente foram aplicados em eleies do mundo todo;

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Agncias publicitrias que se expandiram internacionalmente e

consultores individuais norte-americanos passaram a ser, cada vez com maior freqncia, contratados para prestar assessoria poltica a candidatos em diferentes pases; A expanso internacional dos media norte-americanos como CNN, Fox

no s aumentou o destaque jornalstico conferido s campanhas eleitorais de seu pas como tambm imps um padro de cobertura jornalstica de eleies que, ao ser copiado pelos medias de outros pases, contribuiu para tornar similares s norte-americanas as campanhas eleitorais de vrias democracias, na medida em que elas passaram a ter que se adequar a esse novo padro de cobertura. Estudos dos americanos Edwin Diamond e Stephen Bates (1988) sobre as estratgias nos comerciais de televiso defendem a idia de que os comerciais tm a potencialidade de atingir a todos os tipos de eleitores. Scammel (1995), estudando a eleio inglesa de 1983, observou que Margaret Tatcher foi beneficiada amplamente pela agenda dos meios de comunicao na construo de sua imagem poltica de fora, de pessoa decidida e de poltica convicta. Seu ndice de popularidade subiu de 34 % (maro de 83) para 51% (junho de 83) com a recuperao inglesa da ilha das Malvinas. Tatcher haveria sido beneficiada pela mdia, uma vez que os meios de comunicao teriam feito toda a cobertura da Guerra das Malvinas e ajudado na construo de uma imagem poltica popular. Toda a campanha de marketing feita durante a propaganda eleitoral de tev ativou esta imagem. Scammel mostrou, com isso, que a imagem poltica de Tatcher no foi uma mgica criada pelo marketing eleitoral, mas dependeu da

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cobertura da mdia. O marketing da candidata aproveitando a oportunidade posta soube utilizar muito bem seu contedo favoravelmente sua cliente.

3.4.1 As Campanhas Eleitorais

A comunicao poltica moderna associada s campanhas eleitorais ocorre num contexto de forte incorporao de saber, com aplicao dos esforos comunicativos em torno das lideranas, e utilizao significativa de recursos financeiros em terrenos dominados pelos meios de comunicao de massas com destaque para a televiso. Segundo Norris (2000), as campanhas eleitorais constituem um dos momentos mais intensos do processo de competio poltica. O seu formato moderno associa-se s transformaes da democracia e dos partidos, bem como ao desenvolvimento das tcnicas e tecnologias de comunicao, instrumentos que obedecem a uma gesto profissionalizada, largamente dominada por consultores externos s mquinas partidrias. A rede de profissionais que atuam no processo eleitoral ultrapassa a tradicional rede partidria: peritos em relaes pblicas, publicidade e marketing; estatsticos, economistas, psiclogos, psicossocilogos; peritos em sociologia eleitoral e em investigao de opinio pblica; produtores de televiso, rdio e cinema; redatores, fotgrafos, msicos, jornalistas, analistas e comentaristas; especialistas em logstica, so alguns dos profissionais que contribuem com saberes para a moderna indstria do espetculo poltico, segundo

Schwartzenberg, (1978).

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A este recurso junta-se o reforo muito significativo da capacidade de angariao de fundos, por parte dos partidos e candidatos para suportar os avultados investimentos em comunicao poltica, quer em pases com sistemas mais abertos ao financiamento privado e com campanhas mais longas quer em pases com sistemas de financiamento misto - Meirinho Martins (2005). Com efeito, a chegada ao poder com recurso ao voto ocorre num contexto de capital intensivo, dada a envergadura dos recursos financeiros que so aplicados nas campanhas eleitorais. O modo de organizao das campanhas eleitorais no deixou de acompanhar as mudanas operadas no setor dos meios de comunicao de massas. A reconfigurao da imprensa, o forte desenvolvimento da indstria televisiva e a contribuio de novos instrumentos de comunicao interpessoal, pela via da Internet e de outros meios, consolidam a sociedade da informao por onde se traam, tambm, as estratgias de comunicao poltica e eleitoral, Norris (2000). A nova sociedade em rede definida por Castells (2001) ainda, e sobretudo, uma democracia de audincia. Isto porque entre todos os meios de comunicao, a televiso a que assume maior preponderncia, no s pela sua natureza, como pelos efeitos da recomposio da indstria televisiva formatada hoje entre a mundializao e o localismo que permite, simultaneamente, apostar no mercado de nichos e consolidar a posio de meio privilegiado de chegar s massas. A campanha transmitida na TV, de acordo com Santa Rita (2002), deve se basear na repetio e a forma mais eficiente para atingir eleitores em massa por

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meio de programas no horrio eleitoral gratuito e obrigatrio apesar das controvrsias quanto sua eficcia. A TV e o rdio so os meios de comunicao que mais merecem investimento numa campanha e que detm a melhor relao custo-benefcio, segundo Duda Mendona, no trabalho de Queiroz (2005). O investimento em horrio eleitoral mais vantajoso do que em comcios, porque, ainda que a audincia seja baixa, representa um universo de milhes de pessoas. A montagem e o desenvolvimento da campanha devem seguir as seguintes etapas, segundo Santa Rita (2002):

1. Diagnstico: Uma pesquisa qualitativa para traar um retrato do momento eleitoral e dos eleitores. Como as pessoas se vem no contexto social e no contexto eleitoral, como vem os candidatos e quais so os anseios e demandas da populao. Aps a anlise da pesquisa, das conversas com o candidato e com sua equipe e o levantamento do que ocorreu em eleies passadas aliados a bom senso e perspiccia poltica, tem-se um bom diagnstico.

2. Planejamento: As aes e os eventos da campanha devem ser encadeados. Pessoas certas, atribuies distribudas e seqncia em atividades operacionais e aes polticas so fundamentais. Deve-se ter um Programa de Governo, com as idias bsicas que sero implantadas aps a vitria. A Campanha deve ser dimensionada dentro das possibilidades financeiras existentes. Deve-se ter a meta de arrecadar o mximo, para que no sejam restringidas aes importantes. Uma campanha eleitoral sempre cheia de alternativas, ento se deve quantificar seu

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valor antes de estudar e definir o planejamento a ser seguido. Quando h confiana entre os contratantes, interessante inverter o processo e planejar a campanha a partir dos recursos disponveis.

3. Estratgia: Deve ser definida uma linha estratgica. Em primeiro lugar, o planejamento da campanha (identidade, conceitos prevalentes, explicaes sobre seu histrico poltico, ataque a adversrios e reaes). A estratgia no pode ser confundida com a ttica. Assim, a estratgia deve comandar tudo.

4. Desenvolvimento: Estruturar a comunicao, a mobilizao, eventos e comcios, rdio e TV e campanha de rua. Uma equipe dedicada fundamental. importante elaborar a imagem de um candidato honesto e fundamentar essa imagem e, inclusive, os ataques aos adversrios.

Para Duda Mendona, a campanha poltica deve ter quatro atributos fundamentais: smbolo (imagem de fcil memorizao, uma marca), slogan (frase ou palavra que conceitue seus objetivos polticos e o diferencie dos oponentes), programa (um projeto, um indicador de que a vida da comunidade vai melhorar aps a eleio) e uma doutrina (um princpio moral e tico e uma poltica administrativa a ser seguida a qualquer custo). A forma como o candidato se apresenta e expe sua mensagem mais importante do que o prprio contedo. Duda aposta na pesquisa qualitativa para realizar o pr-teste de peas criadas para a campanha e para medir a eficincia de vrias estratgias. Ele afirma ter sido o precursor no uso das qualitativas em

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campanhas eleitorais. No entanto, chama a ateno para o fato de que as pesquisas no devem ser supervalorizadas, pois so apenas um retrato do momento.

Campanhas Eleitorais No Brasil

Um dos pressupostos da democracia a participao poltica do povo, que tem no voto a sua principal forma de expresso poltica. No Brasil, o direito ao exerccio do voto foi excludente em diferentes perodos de sua histria e a legislao eleitoral foi progressivamente alterando o perfil do eleitor. Para Jairo Nicolau (2002), a riqueza da histria eleitoral brasileira incomparvel de qualquer outro pas. No estudo de Nicolau, so mostrados os nmeros que envolvem as eleies no Brasil numa dimenso bastante significativa. So disputados hoje 73.101 cargos atravs dos votos. O pas tem o terceiro maior eleitorado do planeta, perdendo apenas para a ndia e os Estados Unidos. As eleies brasileiras comearam durante o perodo colonial quando a populao das vilas e cidades elegia os representantes dos Conselhos Municipais, sendo que no ano de 1821 aconteceram as primeiras eleies gerais para escolha dos representantes Corte de Lisboa. A partir da, o processo eleitoral no pas aconteceu dentro de uma dinmica que, entre altos e baixos, chegou aos dias atuais envolvendo um grande nmero de partidos, candidatos, eleitores, profissionais de diferentes segmentos, a

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utilizao pioneira da urna eletrnica e uma forma de apurao to gil que referncia para outros pases. No Brasil, uma pr-histria do marketing poltico pde ser observada j no governo de Getlio Vargas, nos anos 40. A partir da, a presena do marketing na poltica se desenvolveu e ficou cada vez mais forte. Queiroz (2005) afirma que os profissionais de marketing poltico no Brasil podem ser representados pelo jornalista republicano do final do sculo XIX, Quintino Bocaiva, e pelos publicitrios do princpio do sculo XXI, como Duda Mendona e Nizan Guanaes. Esses contriburam para o aperfeioamento do processo comunicacional em perodos eleitorais. De acordo com os dados mencionados pelo TSE (2006), existem momentos de grande significado no desenvolvimento das campanhas eleitorais no Brasil, conforme se enumera abaixo:

1940 durante a Era Vargas que o marketing poltico e eleitoral comea a dar os primeiros sinais, no Brasil;

1960 - Campanha de Jnio Quadros sucesso de Juscelino Kubitschek. a primeira campanha brasileira que utiliza o marketing eleitoral de uma forma mais planejada e estratgica. A figura da vassourinha de Jnio, que iria "limpar" a bandalheira da vida pblica nacional, um marco nas campanhas eleitorais brasileiras. A msica tema do movimento tornou-se presena constante nas emissoras de rdio. Jnio virou mania nacional graas aos recursos do marketing eleitoral e inaugurou uma nova era nas disputas eleitorais.

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1960- 1985 - Regime Militar. As tcnicas de marketing tambm estiveram presentes em expresses de impacto como "Brasil - Ame-o ou deixe-o", que foram espalhadas pelo pas no fim dos anos 60. A vitria da Seleo Brasileira de futebol no tricampeonato em 1970 foi uma das armas de marketing do presidente Garrastazu Mdici. Alm disso, foi criado durante o regime militar o slogan do Brasil potncia, que esteve na mdia at a crise do petrleo e a inadimplncia latino-americana dos anos 80;

1984- Movimento das Diretas J Os grandes comcios que mobilizavam milhes de pessoas nas grandes cidades e unia diferentes segmentos da sociedade foram veiculados amplamente pelas TVs e jornais;

A Campanha de Tancredo Neves Presidncia A Nova Repblica. O termo ento criado pelo candidato Tancredo Neves e pronunciado em discurso durante a sua campanha Presidncia foi absorvido de imediato pelos meios de comunicao e entrou para a histria do Brasil;

1989- A campanha presidencial um marco na histria do marketing eleitoral no Brasil que, a partir de ento, imprime nova forma s campanhas polticas brasileiras, dando-lhes um carter mais profissional, sofisticado e multidisciplinar. Fernando Collor de Melo foi o primeiro poltico brasileiro que melhor se utilizou dos recursos comportamentais do marketing para se eleger Presidente.

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Com a redemocratizao do pas, a prtica da vida pblica tambm se renovou, e o marketing poltico ressurgiu, mais profissional e sofisticado. Um fator que explica tambm a incluso do marketing na poltica brasileira refere-se ao processo de globalizao e nova ordem mundial, em que somos constantemente questionados, ao mesmo tempo, como cidados e consumidores, como afirma Canclini (2001). No Brasil, as eleies so competitivas, com grande oferta de candidatos distribudos em uma mdia de 30 partidos por eleio. No existem restries significativas que impeam os brasileiros maiores de 16 anos de votar, e o voto obrigatrio para a faixa etria entre 18 e 70 anos. Quatro em cada cinco eleitores depositaram seu voto nas urnas, nas eleies de 2002. Com a disputa por mais de 73.000 cargos eletivos, distribudos pelo extenso territrio do pas, as eleies brasileiras so palco de grandes campanhas, onde candidatos lanam mo de equipes profissionalizadas com diferentes atuaes. Os padres de participao eleitoral so homogneos em diversos pases. No Brasil, segundo dados de Lipset (1967), os homens votam mais do que as mulheres, os de maior instruo, mais que os de pouca instruo, os que moram na cidade, mais que os que vivem nas reas rurais. A idade de maior participao nas urnas est entre os 35 e os 55 anos. As pessoas casadas votam mais que as solteiras e as de posio social mais elevada so mais participativas do que as de baixa condio social. A ocupao das pessoas tambm tem um significado diferenciado na participao nos pleitos, empresrios, profissionais liberais, funcionrios pblicos votam mais do que os trabalhadores com pouca qualificao.

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Para Lipset (1967), o grau de comparecimento s urnas est vinculado a quatro condies bsicas. A primeira diz respeito ligao entre seus interesses e a poltica do governo. A segunda, se o eleitor desfrutar de informaes relevantes sobre decises polticas que afetem os seus interesses. A terceira, se estiver sofrendo presses sociais para votar e, por ltimo, o no comparecimento acontece se o eleitor estiver sofrendo presso cruzada, vinda de diferentes partidos. Alm disso, a presena nas urnas leva em conta fatores como dificuldades fsicas, percepes, motivaes e atitudes e o interesse em relao campanha e aos sentimentos que esta mobilizou nos indivduos. Os profissionais do marketing, militantes e toda sorte de pessoas que se envolvem nas disputas, presenciam a concorrncia acirrada e a utilizao de complexos instrumentos, para que o objetivo final seja alcanado: a vitria nas urnas. As estratgias assertivas que faro a grande diferena nessas disputas.

3.5 Pesquisa e Poltica

Maquiavel diz que a realidade como , no como gostaramos que ela fosse e isso resume muito bem a importncia da pesquisa na vida do candidato e, mais ainda, na vida do eleitor. As pesquisas procuram mensurar o conhecimento da populao sobre determinados assuntos como ecologia, privatizao, economia, poltica, rea social e outros. As pesquisas de acompanhamento e desempenho administrativo levantam os principais problemas da populao, avaliam o desempenho dos governantes,

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aferem a imagem da administrao, o grau de conhecimento dos projetos e das obras realizadas e o grau de satisfao com os servios pblicos. J as pesquisas eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenes de voto do eleitor a cada momento, aferindo o potencial de adeso ou rejeio a cada candidato. Os fatores de maior relevncia em uma pesquisa so: a imagem do candidato, sua trajetria poltica, seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua principal meta de governo, sua profisso, seu partido poltico, seus apoiadores, e o grupo social em que est inserido ou com o qual se identifica. Na eleio, como na guerra, grande parte das batalhas decidida em tempos de paz. A preparao da campanha inicia-se com a avaliao do eleitorado, do potencial prprio do candidato e de seus provveis inimigos. Segundo Pacheco (1994), o marketing eleitoral descende de Maquiavel, pois parte da aceitao do "Homem como ele ", e no de "como gostaramos que ele fosse".
De essncia realista e fenomenolgica, o marketing "inveja" as cincias exatas, s quais se inclina. Da, seu apreo quantificao e ao uso da pesquisa cientfica como seu instrumento principal: "Marketing Pesquisa. (PACHECO, 1994, p.147)

A utilizao de mtodos qualitativos na Cincia Poltica e no Marketing Poltico cresceu a partir dos ltimos anos da dcada de 80, de acordo com Veiga e Godim (2001), especificamente atravs da tcnica dos grupos focais, completando abordagens quantitativas habitualmente utilizadas em pesquisas de opinio pblica.

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A pesquisa qualitativa est detalhada no captulo desse estudo referente metodologia. A presente reviso terica trata da pesquisa qualitativa e seus aspectos direcionados para estudos de contextos polticos e eleitorais. Os objetivos das pesquisas qualitativas, de acordo com Veiga e Godim (2001), so mapear demandas e frustraes dos eleitores, conhecer sua percepo do quadro poltico e as expectativas dos eleitores. Alm disso, deve-se avaliar a imagem dos candidatos e seu programa de governo e as razes para votar neles. Na viso de Ald (2001), a opinio de um povo sempre foi estratgica no campo da poltica, mesmo em regimes autoritrios. Maquiavel aconselhava ao prncipe que conhecesse os costumes e opinies do povo, pois consenso sempre foi vantajoso para o exerccio do poder. Manter favorvel a opinio popular, torna a poltica menos onerosa, socialmente e financeiramente. Os cidados contracenam com quadros de referncia que alimentam as explicaes que eles constroem para a poltica. Cada um busca se informar sobre a poltica de acordo com a satisfao que obtm do que considera informao suficiente. Nesse contexto, para Ald (2001), o cidado comum receptor da comunicao de massa e usurio de um sistema diferenciado de informao e conhecimento poltico. A populao que elege se distribui entre vidos, assduos, consumidores de escndalos, frustrados e desinformados. A pesquisa qualitativa usada no contexto do marketing poltico, como afirma Ald (2001), objetiva mostrar as relaes entre as atitudes polticas e os tipos de recepo de comunicao dos indivduos, com implicaes importantes para o que se pode dizer acerca das possibilidades e expectativas polticas deste cidado

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e sua deciso de voto. A mdia referncia para todos os indivduos, pela sua homogeneidade discursiva ao repetir os principais enquadramentos, e pela acessibilidade praticamente universal, recente e freqente dos meios de massa. Ao longo da campanha eleitoral, a pesquisa qualitativa passa a ter como objetivo a avaliao das estratgias de divulgao, por meio da anlise do impacto na opinio pblica dos programas veiculados pelo HGPE. Essa avaliao fundamental no esclarecimento de questes sobre o comportamento do eleitor, de grande interesse acadmico, de acordo com Veiga e Godim (2001). Veiga (2001) afirma que o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) foi criado com o objetivo de estabelecer um equilbrio nas disputas eleitorais. Nele os partidos e candidatos tm assegurada a presena no rdio e na televiso. O direito eleitoral brasileiro reconheceu que a liberdade de voto implica o direito do cidado informao isenta e ao debate plural em ideologias. O poder de persuaso do Horrio Eleitoral restrito, porque o eleitorado o reconhece como fonte parcial de informao. Por isso, o jornalismo visto como uma fonte de informao de maior credibilidade que o Horrio Eleitoral, pois se mostra mais isento de interesses polticos. As campanhas eleitorais na televiso devem ser consideradas um agente que fortalece contedos cognitivos e valorativos do eleitorado, e no um agente criador de novas percepes. De acordo com Veiga (2001), nesse momento a pesquisa qualitativa exerce importante papel na identificao dos anseios e percepes da populao, para que sejam elaborados programas eleitorais que aliem a estratgia de marketing eleitoral do candidato s necessidades e expectativas dos cidados.

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H trs tipos de levantamento para avaliao do eleitorado, segundo Silva (2002): 1. Pesquisas de opinio pblica: medem o conhecimento da populao sobre determinados assuntos da economia, da poltica e da rea social; 2. Pesquisas de acompanhamento administrativo: levantam os principais problemas da populao, avaliam o desempenho e a imagem dos governantes, 3. Pesquisas eleitorais: detectam as intenes de voto do eleitor, inferindo a adeso ou rejeio a cada candidato.

Os fatores de maior relevncia em uma pesquisa so: a imagem do candidato, sua trajetria poltica, seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua principal meta de governo, a sua profisso, seu partido poltico, seus apoiadores e o grupo social em que est inserido ou se identifica. (SILVA, 2002,p.11)

Na viso de Silva (2002), importante se preparar para uma campanha eleitoral com uma avaliao do eleitorado, do potencial do candidato e de seus adversrios. Deve-se conhecer o que pensa o eleitor, antes da sua conquista. Alm disso, o candidato deve se antecipar aos adversrios nessa conquista eleitoral. Pacheco (1994) afirma que o candidato no deve entrar na disputa muito cedo pela efemeridade da curva interesse-apogeu-desinteresse do eleitor tpico. O marketing deve atender a um contexto social, que o precede e o determina. Santa Rita (2002) considera que a pesquisa qualitativa aprofunda o estudo das sensaes e dos sentimentos das pessoas, enquanto a quantitativa informa sobre o que acontece na superfcie. O mais importante no so os fatos constatados pela quantitativa, mas a verso dos fatos, a percepo e o

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entendimento das pessoas analisados na qualitativa. No entanto, a pesquisa por si s no resolve o problema, deve-se ter sensibilidade, firmeza e capacidade para analis-la. De acordo com Almeida (2001), o conjunto de informaes levantadas numa pesquisa de opinio permite ao analista compreender o cenrio de representao da poltica. Assim, esse cenrio identificado a partir de instrumentos que investiguem as opinies do pblico, de modo quantitativo e qualitativo. Esse cenrio de disputa da representao poltica est em constante mutao. A leitura dessas pesquisas no pode ser feita de forma isolada, mas de modo seqencial no contexto poltico e ideolgico,isto , as alteraes sociais, eventos, acontecimentos significativos iro influenciar diretamente a opinio do pblico e alterar o cenrio naquele momento e dentro daquele contexto. Segundo Casartelli (2005), as pesquisas so dotadas de critrios metodolgicos e so interpretadas para se observar o que fundamental, para aprimorar a disputa entre os candidatos ou avaliar tendncias que possam trazer modificaes de cenrio. A anlise deve se basear no dinamismo e na falta de unidade da sociedade, com seus diversos grupos, que pensam de forma diferente. considerando todas essas percepes que se buscou conhecer como vem sendo usada a tcnica de grupos focais na poltica, conforme se desenvolve a seguir.

3.5.1 - Grupos de Foco na Pesquisa Poltica Nas campanhas eleitorais, os grupos de discusso so utilizados nas anlises conjunturais de cenrios para traar os rumos e estratgias de

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campanhas. No entanto, sua maior utilizao em campanhas eleitorais acontece no acompanhamento dos programas eleitorais produzidos pelos candidatos e veiculados pelo HGPE pelos canais de TVs abertas. Para Casartelli (2005), os grupos focais (ou de discusso) na pesquisa poltica podem ser explorados de modo a alcanar dois principais objetivos. O primeiro explorar as estruturas cognitivas identificadas em entrevistas individuais, previamente realizadas, comparando-as com as manifestaes grupais. O segundo servir como fonte principal de coleta de dados, quando a nfase passa a ser nos processos de influenciao" social que esto na base da formao de opinies, atitudes e valores. Se os grupos acompanham o programa eleitoral gratuito, com uma discusso subseqente, um aparelho de TV colocado na sala de grupo, segundo Veiga e Godim (2001). Determina-se tambm o nmero total de grupos necessrios para explorar a temtica em questo, de acordo com sua complexidade A dinmica dos grupos obedece a uma seqncia de acontecimentos que se desenvolvem de maneira a tornar as discusses o mais naturais possvel. A princpio, o moderador se apresenta e fornece informaes sobre a pesquisa e como se dar a sua realizao. Em seguida, o moderador pede aos participantes que se apresentem, para que sejam obtidas mais informaes sobre os mesmos. desejvel tambm conhecer o nvel de envolvimento de cada um dos integrantes do grupo com a poltica e os acontecimentos relativos ao momento.

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O moderador deve, segundo Merton, Fiske e Kendall (1990), a saber: I) cobrir o mximo possvel o tpico, II) conseguir que o grupo oferea informaes mais especficas; III) promover interaes que permitam explorar, em profundidade, os sentimentos dos participantes e IV) levar em conta o contexto pessoal que os participantes usam para construir suas respostas. (VEIGA, GODIM, 2001.p.121)

No incio das atividades, aplica-se um questionrio para conhecer a inteno de voto de cada um dos participantes. Ao trabalhar a temtica principal, deve-se seguir um roteiro semi-estruturado, que nortear a discusso. Antes de abrir a discusso para o foco principal o moderador pode trabalhar com a tcnica dos grupos nominais que consiste em uma pergunta feita pelo moderador aos participantes que, por sua vez, respondem individualmente e por escrito. O objetivo registrar algumas opinies sem que haja a influncia do grupo. Logo depois que os participantes assistem ao HGPE, aberta uma discusso sobre os programas apresentados, quanto postura do candidato e aos temas que foram abordados. Tendo feito isso, aplica-se novamente um

questionrio, para avaliar comparativamente os candidatos e a mudana ou no da inteno de voto. Aps cada um manifestar novamente a sua inteno de voto, ao final do grupo, solicitado que cada um o faa oralmente e explique sua escolha. A dinmica ocorre na seguinte seqncia, de acordo com Veiga e Godim (2001):

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1. Apresentao dos participantes para conhecer seu nvel scio-cultural e colher informaes gerais sobre o processo de pesquisa. 2. Aplicao de um questionrio simples sobre a inteno de voto. 3. Introduo da temtica principal com o objetivo de documentar algumas opinies pessoais sem a influncia do grupo e preparar psicologicamente os participantes para a discusso. 4. Assistir ao programa eleitoral televisivo em tempo real. 5. Discutir os programas exibidos. 6. No final, solicita-se que o participante esboce novamente sua inteno de voto. De acordo com Veiga e Godim (2001), a anlise e interpretao dos resultados de um grupo de discusso devem partir da transcrio de todas as fitas de vdeo e/ou fitas cassetes, e levar em conta as perguntas do roteiro de discusso. A intensidade dos sentimentos das pessoas, ou a fora com a qual elas demonstram suas opinies dever ser mais importante do que o consenso ou a diversidade das mesmas, pois a anlise qualitativa baseia-se nas motivaes das atitudes. As pesquisas de opinio realizadas durante os processos eleitorais devem tornar a leitura dos discursos presentes no marketing poltico dos candidatos, e particularmente, de seus programas no HGPE, o mais claras possvel, ou seja, fazer que a maior parte possvel da audincia de eleitores compreenda e aceite os discursos com o mesmo significado construdo na produo. Isso requer uma compreenso da relao entre o discurso, a recepo e as mediaes de modo geral e da formatao miditica em particular.

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O discurso o principal produto da mdia. tambm o principal produto dos candidatos nas campanhas eleitorais, mesmo numa poca de poltica midiatizada, na qual a oratria tradicional cede espao para tcnicas sofisticadas. O candidato, portanto, deve se submeter a certas regras do discurso em geral e do discurso miditico em particular. No pode fazer o mesmo discurso que faria num comcio ou num corpo-a-corpo nas ruas, e tem que considerar seu lugar de fala no contexto e no cenrio de representao da poltica. Tem, portanto, que compreender os limites miditicos e polticos desse espao comunicacional. O seu discurso, neste caso, no exatamente falado nem escrito, mas editado de acordo com o contedo e a forma desejados pelo candidato e seus comandos polticos e de marketing. Assim, se o discurso ineficaz, as causas devem ser buscadas numa falta de sintonia do locutor com o telespectador, ou seja, do candidato com sua equipe de marketing eleitoral. Para um melhor entendimento de como se realizam os acertos de uma campanha, buscou-se entender a efetividade da pesquisa qualitativa no marketing eleitoral.

3.6 A Efetividade da Pesquisa Qualitativa no Marketing Eleitoral

Para se obter uma avaliao da real efetividade da tcnica de grupos focais, necessrio um maior entendimento do que seja a efetividade. Embora o conceito seja mencionado em alguns trabalhos acadmicos, nas mais diferentes reas, a efetividade do marketing e da comunicao, de uma forma geral, est

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baseada principalmente em aes ainda incipientes e pouco tem sido publicado sobre o tema. Para Ramos (1978), eficincia e eficcia so conceitos utilizados para se compreender a significao de efetividade. eficincia e da eficcia traduz respectivamente: Uma anlise dos conceitos da

Demonstram a maior ou menor capacidade de consumir recursos escassos, disponveis para a realizao de uma tarefa determinada. Ou em outras palavras, indicam a justeza e propriedade com que a forma de elaborao de determinado produto final foi selecionada, de modo a que se minimizasse o seu custo respectivo. [...] Tal tipo de mensurao teria um real aproveitamento no acompanhamento e avaliao de propostas oramentrias formuladas e na alocao de recursos humanos, materiais e monetrias, aos diversos programas e atividades em andamento, visando, especificamente, consecuo dos objetivos colocados pelo governo em cada programa ou atividade. (RAMOS, 1978,p.44)

Assim, a eficcia se traduz em atingir objetivos programados e se preocupar com os resultados e a eficincia est associada referncia e execuo correta. Dessa forma, as palavras se completam. Segundo Motta (1972), faz-se necessria, tambm, uma outra medida para se aliar eficcia e eficincia, a efetividade. Ela vai medir o grau de utilidade das metas atingidas ou dos resultados alcanados. Ao se buscar a efetividade, buscase fazer certo a coisa certa. Num contexto social e organizacional, a efetividade conceituada da seguinte maneira:

A efetividade do programa social diria respeito, portanto, implementao e ao aprimoramento de objetivos, independentemente das insuficincias de orientao e das falhas de especificao rigorosa dos objetivos iniciais declarados do programa. Organizaes so efetivas quando seus critrios decisrios e suas realizaes apontam para a permanncia, estruturam objetivos verdadeiros e constroem regras de conduta confiveis e dotadas de credibilidade para quem integra a organizao e para seu ambiente de atuao. (MARINHO, FAANHA, 2001.p.91)

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Na viso de Marinho e Faanha (2001), a efetividade a capacidade de se promover resultados pretendidos, e assim, no contexto eleitoral, a efetividade a capacidade de identificar os pontos positivos e negativos de uma campanha eleitoral, para aprimorar a imagem do candidato e sua campanha e aumentar o nmero de intenes de voto para um candidato. A eficincia seria produzir resultados com dispndio mnimo de recursos e esforos, que onde a pesquisa qualitativa se destaca, por fornecer subsdios ao aprimoramento da campanha do candidato e permitir a conquista de um nmero crescente de eleitores, diluindo o custo por eleitor. Alm disso, a eficcia se constitui de condies controladas e resultados desejados de experimentos, que so critrios que se aplicam utilizao da pesquisa qualitativa como um instrumento de deteco de aspectos negativos nas campanhas eleitorais a partir da opinio do eleitorado. A forma como so construdas campanhas eleitorais e a multiplicidade de recursos utilizados para atingir o eleitor criam obstculos crticos para avaliaes de eficcia de cada um dos recursos utilizados para convencer e conquistar o eleitorado. Esses instrumentos podem contemplar dimenses diretamente em contato com o eleitor, como o programa eleitoral a que ele assiste, mdia, s aes de divulgao como comcios e podem contemplar dimenses indiretas, como a formulao de estratgias de campanha, a fora de adversrios, apoios e a avaliao da imagem do candidato. Dentre os instrumentos indiretos que compem uma campanha, existe a pesquisa qualitativa, que auxilia na avaliao da imagem do candidato e na correo de como este candidato e sua plataforma de campanha so apresentados na mdia para convencer e conquistar um nmero

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maior de eleitores. Alm disso, a pesquisa qualitativa poltica pode ser usada fora do contexto de campanha eleitoral, como um instrumento para avaliar a imagem de um poltico em atuao, neste caso, dentro de um contexto de marketing poltico. Como explicitao e verificao dos resultados pretendidos pelas campanhas, que so convencimento e conquista do eleitor para vencer a eleio, tem-se a pesquisa quantitativa, realizada simultaneamente qualitativa, no exemplo objeto de estudo. Ambas as modalidades de pesquisa so realizadas durante a exibio de campanhas eleitorais na mdia. Para mostrar como a efetividade da pesquisa qualitativa se concretiza na elaborao da campanha, ou seja, avaliar a campanha para detectar aspectos que devem ser modificados para convencer o eleitor a votar no candidato avaliado, sero apresentados 4 exemplos de pesquisas qualitativas. Os trs primeiros exemplos se referem a pesquisas realizadas pelo profissional de marketing poltico, Chico Santa Rita, e o ltimo exemplo uma pesquisa qualitativa realizada durante as eleies para o senado em 2006, no estado de Minas Gerais. O primeiro exemplo ocorreu na preparao para as eleies de 2000 para governador do estado de So Paulo, quando o profissional de marketing poltico Chico Santa Rita foi convidado a assessorar Paulo Maluf na preparao de sua campanha. Segundo Santa Rita (2002), um dos grandes problemas da candidatura de Maluf era a m avaliao do prefeito de So Paulo, Pitta. Na eleio anterior, Maluf havia apresentado Pitta como seu candidato, dando-lhe apoio incondicional. Durante a campanha de Celso Pitta, Maluf afirmou

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publicamente em TV que se Pitta no fosse um bom prefeito, nenhum eleitor deveria votar em Maluf nunca mais. A baixa inteno de voto para Maluf refletia o pedido que fizera, pois o governo Pitta era muito mal avaliado. Suas imagens apareciam solidamente unidas. A soluo encontrada por Maluf foi realizar uma coletiva de imprensa onde provaria que os dois polticos estavam desligados h mais de um ano e que colocaria sua fora poltico-partidria para efetivar a cassao de Pitta. No entanto, o responsvel pelo marketing de sua campanha, Chico Santa Rita, convenceu-o a desmarcar a coletiva e fazer uma pesquisa qualitativa para investigar se as afirmaes que Maluf desejava fazer teriam credibilidade e consistncia para a populao. Dessa forma, assumiriam uma postura mais profissional equivalente dimenso poltica do candidato. Em quatro dias foram realizados seis grupos de discusso e constatou-se que nem os malufistas acreditariam no candidato. A afirmao seria percebida pela populao como oportunismo de Maluf. Dessa forma, decidiu-se no falar no prefeito Pitta naquele estgio, considerando ser mais adequado adiar o momento de tratar daquele assunto. Demonstra-se, nesse exemplo, a eficcia da pesquisa qualitativa na deteco de pontos positivos ou negativos para determinadas aes que se pretende adotar, proporcionando maior segurana na escolha da estratgia mais favorvel. O segundo exemplo de eficcia, apresentado por Santa Rita (2002), diz respeito preparao para a eleio de governador de SP em que Lus Antnio Fleury Filho foi o protagonista. Havia quatro pr-candidatos ao PMDB: Almino

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Afonso, Joo Oswaldo Leiva, Jos Aristodemo Pinotti e Jos Machado de Campos Filho. Foi realizada uma pesquisa qualitativa, com grupos de discusso, para avaliar os quatros pr-candidatos. De acordo com a avaliao, todos os candidatos se equivaliam na falta de traquejo diante das cmeras. Isso auxiliou a aceitao de um quinto nome entre os pr-candidatos, o de Fleury, que tinha imagem mais convincente e sria. Nesse exemplo, a pesquisa qualitativa colocou sua eficcia a servio da avaliao de imagens negativas e foi base de apoio para o encontro de uma soluo. Um terceiro exemplo a interpretao correta de uma pesquisa eficaz durante as eleies presidenciais de 1998. As pesquisas quantitativas apontavam um constante crescimento do candidato do PT, um ano antes do pleito, apesar de a emenda para reeleio de Fernando Henrique Cardoso j estar aprovada. Seis meses antes das eleies, foi registrado empate tcnico entre os candidatos FHC, do PSDB, e Lula, do PT. A inteno de voto registrada pelas pesquisas deixava dvidas sobre a continuidade do governo de FHC. Isso era efeito de um hiato de comunicao, causado pela morte de duas figuras influentes e prximas de FHC: o formulador de estratgias, Sergio Motta e o publicitrio Geraldo Walter, responsvel por sua campanha vitoriosa em primeiro turno em 1994. Alm desses, pesava tambm a ausncia do principal articulador poltico do governo, Lus Eduardo Magalhes, que tambm havia falecido. As pesquisas mostravam claramente o efeito dessas ausncias. A conseqncia da morte desses importantes auxiliares foi a demora de ao do governo e a

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descontinuidade de comunicao correta em diversas circunstncias, o que levou perda de folgadas margens de aprovao popular que o governo detinha quando contava com aqueles colaboradores. Ao serem interpretados os resultados das pesquisas percebeu-se que faltava ao governo sintonizar as aes com sua comunicao. Como conseqncia, viriam os sinais de recuperao de prestgio eleitoral. Dessa forma, a correta interpretao das pesquisas possibilitou a formulao de uma estratgia de comunicao mais eficiente, que culminou com a vitria do candidato FHC. O ltimo exemplo de efetividade da pesquisa qualitativa no marketing eleitoral se refere campanha ao Senado por MG em 2006. A conquista de votos para o candidato Eliseu Resende obtida durante e posteriormente realizao da pesquisa qualitativa foi registrada pelos resultados quantitativos a partir das concluses obtidas nos grupos de discusso realizados. Durante a campanha, enquanto a pesquisa qualitativa realizada, atravs de grupos de discusso, verifica-se o impacto, nos eleitores, das adaptaes realizadas nos programas eleitorais, que vo influenciar as intenes de voto. Essas verificaes mostram se o trabalho de marketing eleitoral foi executado no sentido de aprimorar a imagem do candidato e se a pesquisa qualitativa consegue efetivamente verificar os aspectos da campanha e da imagem do poltico que geram uma percepo negativa no eleitor. Os resultados quantitativos da inteno de voto comprovaram os efeitos da correta avaliao qualitativa da imagem e campanha do candidato, pois o Senador reverteu sua imagem negativa e atraiu votos para vencer a eleio.

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So mostrados a seguir os resultados desse trabalho e os estudos quantitativos, ordenados em cronologia coincidente com o perodo de realizao dos grupos de discusso e aprimoramentos dos programas do candidato pela equipe de marketing.

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4 - ANLISE DE DADOS - UTILIZAO DE PESQUISA QUALITATIVA NO MARKETING ELEITORAL

Os grupos focais foram realizados na campanha eleitoral de 2006, durante o perodo em que os programas de candidatos foram veiculados pelo Horrio Eleitoral Gratuito nas TVs abertas. Ao optar por esse material, foi considerado o fato de j haver uma pesquisa realizada nas eleies de 2006, qual se tinha acesso. Os resultados e detalhes desta pesquisa foram cedidos gratuitamente pelo Instituto de Pesquisa responsvel pela sua realizao. Esses dados nos forneceram uma grande riqueza de informaes qualitativas sobre os temas analisados neste trabalho. Foi possvel desvendar as percepes dos participantes sobre todos os tpicos de discusso,

compreendendo como percebem as campanhas eleitorais, os limites de alcance da comunicao de cada candidato, e como os eleitores percebem a comunicao levada at suas residncias pelos programas eleitorais veiculadas pela TV. Os Grupos Focais visam a uma discusso informal e de tamanho reduzido, com o propsito de obter informaes de carter qualitativo em profundidade. No obstante a importncia dos grupos focais, h que se salientar que os mesmos no so teis para inferncias precisas a respeito de toda a populao. No entanto, corroborando Mills (1968), entende-se que os pequenos grupos so como microssistemas do sistema social, com as mesmas caractersticas societrias, o que, em essncia, possibilita tirar concluses mais abrangentes.

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Tratar de grandes questes por meio de grupos focais usar o pequeno universo como referncia para se pensar as grandes questes. Percebendo o que Geertz (1989) denomina de superfcies duras da vida, na qual se inserem os aspectos das relaes polticas e econmicas, trabalhou-se com a via emprica, permitindo que os debates fossem resultado do discurso racional, coerente e, simultaneamente, carregado de emoo. A coleta de dados atravs da metodologia qualitativa de grupo focal tem como diretriz basear-se na tendncia de formar opinies, a partir da interao entre os participantes, com a inteno de colher dados a partir da discusso focada em um roteiro especfico. Com a realizao sistemtica dos grupos de discusso, emerge a possibilidade de identificar tendncias e padres na percepo daquilo que temos como nosso objetivo principal. Antes de apresentar os resultados dos grupos, necessrio contextualizar as eleies de 2006, uma vez que este contexto faz parte da agenda dos eleitores. As eleies de 2006 integraram um amplo processo eleitoral que, no mbito do Executivo, elegeu o Presidente da Repblica e os Governadores dos Estados e, na esfera do Legislativo, renovou 1/3 do Senado Federal, toda a Cmara Federal e as Assemblias Legislativas Estaduais. Embora a eleio de 2006 fosse de grande volume e houvesse disputa por muitos cargos, em Minas Gerais foi considerada uma campanha moderada e sem muitos arroubos. O fato importante da campanha foi o desgaste do PT, sofrido nos meses anteriores ao pleito, motivado por denncias de corrupo de muitos membros do partido. Consequentemente, houve um agravamento da desconfiana e do descrdito dos eleitores com a classe poltica. Alm disso, a nova legislao

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do TSE impunha severas restries forma de se fazer campanhas: menos barulho, menos propagandas nas ruas, menos panfletagens e brindes. Na ocasio do pleito, o eleitor mineiro estava satisfeito com a situao do Estado. O Governador Acio Neves tinha uma boa avaliao de sua administrao e tentava a reeleio com grande vantagem de inteno de votos, desde o incio da campanha. Em pesquisas realizadas pelos grandes institutos do pas, como o Ibope, Data Folha e Vox Populi, o governador mineiro apresentava um ndice de inteno de voto, aceitao e avaliao de seu governo acima de 60%. A eleio foi resolvida no primeiro turno, com a vitria de Acio Neves, com 77.03% dos votos vlidos contra 22.05% do segundo colocado. A eleio presidencial apresentava a tentativa de reeleio do Presidente Lula. Embora o Partido dos Trabalhadores houvesse passado, nos meses anteriores ao pleito, por grandes desgastes causados pelas denncias de corrupo e por escndalos de grandes propores como o mensalo, que envolvendo expressivos nomes do partido e ministros prximos ao Presidente, a imagem de Lula se manteve ilesa e o Presidente foi reeleito no segundo turno.

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Grfico 1 Resultados da Eleio Presidencial no Brasil, ano de 2006 - (Votos vlidos) Primeiro turno

Fonte:TSE

Grfico 2 Resultados da Eleio Presidencial no Brasil, ano de 2006 - (Votos vlidos) Segundo turno

Fonte:TSE3

Tribunal 23/07/2008 Tribunal 23/07/2008

3

Superior

Eleitoral

http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/index.htm

consulta

em

Superior

Eleitoral

http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/index.htm

consulta

em

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A vaga ao Senado Federal por Minas Gerais foi disputada entre dez candidatos, dos mais variados partidos e coligaes, As eleies, no entanto, estiveram polarizadas entre Eliseu Resende (PFL) e Newton Cardoso (PMDB), desde o incio da disputa. De um lado, Newton Cardoso, ex-prefeito de Contagem e ex-governador do Estado, conhecido de todos os eleitores. Sua atuao poltica como governador polmica e seu nome suscita sentimentos de rejeio em grande nmero de eleitores. Em contrapartida, sua atuao como prefeito de Contagem (RMBH) bem avaliada pelos moradores daquela cidade e muitos chegam a consider-lo como um dos melhores prefeitos que j passou por ali. Mesmo tendo pouca desenvoltura para se expressar e discursar perante as cmeras e em comcios, Newton se impe pela figura fsica. Aparenta uns cinqenta e poucos anos, forte e alto. O PMDB de Newton Cardoso apresentou, nesta disputa, aliana com o Partido dos Trabalhadores, do Presidente Lula. Historicamente, os dois partidos sempre estiveram em lado opostos, com grandes diferenas ideolgicas, disputas e trocas de acusaes entre seus representantes, inclusive protagonizadas pelo prprio Newton Cardoso. Do outro lado, Eliseu Resende, ex-ministro dos transportes, ex-ministro da fazenda, deputado federal por vrias legislaturas. Apesar dos muitos anos de vida pblica, no era prximo dos eleitores. A seu nome no era associado nenhum evento ligado a escndalos como tambm pouco se conhecia de suas realizaes. A figura fsica de Eliseu e a idade avanada so suas grandes fragilidades, desde o incio da campanha. O PFL de Eliseu aparece, nesta disputa, aliado ao PSDB de

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Acio Neves. O apoio de Acio candidatura de Eliseu visto pelo pblico como coerente e natural. Desta forma, os dois candidatos no eram principiantes. Possuam imagens construdas ao longo de suas atividades na vida pblica. Eliseu era um poltico de carreira originada em longa data e com certa fragilidade por causa de sua idade e de sua condio fsica. Newton exercera dois mandatos de prefeito em Contagem, tendo enfrentado trs pedidos de impeachment, enquanto governador, aes por enriquecimento ilcito e outras denncias de corrupo. Vale ressaltar aqui que as realizaes de polticos com mandatos executivos so percebidas com maior facilidade pela populao. As realizaes de um prefeito fazem parte do universo do eleitor, so mais palpveis do que as aes de um legislador, por exemplo, que esto em um plano mais distante da realidade do cidado comum. Ciente deste cenrio e das demandas do eleitorado, os candidatos ao senado montaram suas estratgias de campanha, sempre procurando demonstrar os apoios de polticos que desfrutavam de boa imagem e que vinham apresentando boa avaliao do eleitorado. Alm disso, os programas dos candidatos procuraram enfatizar as realizaes de cada um, em suas atuaes na vida pblica. Para um melhor entendimento de como se desenvolveu a dinmica das intenes de voto naquele pleito, colocamos a seguir os resultados dos levantamentos quantitativos realizados durante a campanha.

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Quadro 7 Resultados de Pesquisas Quantitativas de Inteno de voto para o Senado Federal em Minas Gerais, nas eleies de 2006 Data da realizao dos surveys

Instituto Responsvel

23/08/2006 01/09/2006 06/09/2006 15/09/2008 15/09/2006 20/09/2006

Fonte:Data Folha
4

Data Folha Ibope Data Folha Ibope Vox Populi Data Folha

Candidatos Eliseu Resende PFL 15% 19% 27% 35% 35% 35%

Newton Cardoso - PMDB 27% 27% 26% 25% 17% 21%

Indecisos Brancos/ Nulos 27% 27% 22% 13% 21% 23% 14% 14% 11% 13% 11% 11%

Foram realizadas seis tomadas de pesquisa quantitativa (surveys) pelos principais institutos de pesquisa do pas; a anlise dos dados feitas por eles aparecem publicadas conforme abaixo.

23/08/2006 - Com 27% de indecisos e 14% de brancos ou nulos, ou seja, metade do eleitorado sem preferncia declarada por nenhum dos candidatos, Newton Cardoso inicia a disputa em 1 lugar.

01/09/2006 - Mantm-se as posies, mas diminui a diferena entre os dois primeiros colocados na disputa pelo Senado mineiro. Com uma subida de 4 pontos percentuais, Eliseu diminui de 12 para 8 pontos a distncia que o separa do primeiro candidato, Newton Cardoso.
4

http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2006/2006_index.php, consulta em 23/07/2008

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06/09/2006- O candidato do PFL Eliseu Resende subiu doze pontos percentuais, indo de 19% para 27% das intenes de voto, equiparando com Newton Cardoso (PMDB) que oscilou um ponto em comparao ao levantamento anterior, indo de 27% para 26%. A diferena dos dois candidatos na pesquisa anterior era exatamente de 8 pontos percentuais.

15/09/2008 - Acompanhando as mudanas no comportamento do eleitorado nas projees anteriores, podemos perceber uma grande mudana no ranking da corrida para o Senado. Eliseu Resende, do PFL, sobe de 27% para 35%, ficando 10 pontos percentuais acima de Newton Cardoso, do PMDB, que tem 25%. Como Newton Cardoso mantm seu patamar, provavelmente os votos de Eliseu esto sendo conquistados dentre os eleitores que, nas rodadas anteriores, estavam indecisos (o ndice de indeciso cai de 27% para 13%).

Anteriormente, Newton Cardoso (PMDB) liderava a disputa pelo senado com 27% contra 15% de Eliseu Resende. Na pesquisa realizada no incio de setembro os dois candidatos tinham uma diferena de 8 pontos. Em duas semanas Eliseu Resende cresceu oito percentuais (de 27% para 35%) e passou a liderar a disputa pelo senado. Newton Cardoso perdeu 9 pontos nesse perodo e atingiu 17%.

20/09/2006 - Eliseu Resende citado por 35% dos eleitores, ndice 20 pontos maior do que o verificado em 23 de agosto. Newton Cardoso possui 17% das intenes de voto, eram 7%. Esto indecisos 21%, em agosto eram 27%.

Para se obter um resultado mais rico, do ponto de visto analtico, trabalhouse com os dados de 8 grupos de foco que tiveram o objetivo de avaliar os

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programas eleitorais de candidatos ao senado e fazer uma avaliao geral das campanhas.Para a realizao dos grupos, o instituto responsvel pelo

levantamento procurou conhecer o eleitor comum e sua interpretao das campanhas eleitorais. Os grupos de foco foram realizados com o objetivo de perceber como o eleitor avaliava os programas apresentados na TV e como estavam

acompanhando o movimento das campanhas. Para a seleo dos grupos, utilizou-se o Critrio Brasil de classificao social. A opo em trabalhar apenas com indivduos das classes B,C e D foi motivada por sua expressividade no universo de eleitores. Procurou-se abranger um espectro variado de pessoas dentro das mesmas classes sociais, com atividades profissionais e locais de residncia distintos. A diferenciao cultural entre os participantes, o sexo, a funo profissional, o grau de escolaridade, as atuaes em movimentos da comunidade e a familiaridade com os programas eleitorais, inclusive, as suas preferncias por um ou pelo outro candidato revelam sensveis diferenas na percepo dos programas e na avaliao que fazem do que vem na TV. Os grupos focais foram realizados com o nmero de participantes variando entre oito e doze eleitores. Vale dizer que as gravaes em udio e vdeo dos grupos e os relatrios cedidos pelo Instituto foram de grande valia para a interpretao dos valores e atitudes dos participantes, e a compreenso de como percebem a comunicao e toda a movimentao das campanhas, chamadas por eles do tempo da poltica.

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4.1 Grupos focais: Eleio para o Senado MG

Apresenta-se, a seguir, uma tabela onde esto colocadas as composies dos grupos e suas datas de realizao para que se tenha uma viso do procedimento adotado durante as discusses. Quadro 8 Composio de grupos realizados para avaliao de campanha eleitoral ao Senado - MG/ 2006.
ELEITOR EM Belo Horizonte DATA GNERO 5 homens/ 5 mulheres CLASSE SOCIAL C IDADE Entre 25 e 34 anos Entre 25 e 45 anos VOTO PARA PRESIDENTE 5 Lula 5 Alckimin 2 Alckimin 3 Lula 3 H. Helena 4 indecisos 3 Alckimin 3 Lula 3 H.Helena 2 Indecisos VOTO PARA GOVERNADOR 5 Acio 5 indecisos VOTO PARA SENADOR 3 Newton 3 Eliseu 4 indecisos 4 Newton 4 Eliseu 4 indecisos

20/ago

Betim

29/ago

6 homens/ 6 mulheres

12 Acio

Contagem

01/set

11 homens

C/D

Entre 25 e 45 anos Entre 25 e 45 anos Entre 25 e 45 anos Entre 25 e 45 anos Entre 25 e 45 anos Entre 25 e 45 anos

11 Acio

3 Newton 3 Eliseu 5 Indecisos

Belo Horizonte

04/set

Misto

Indecisos

Indecisos

Indecisos

Ribeiro das Neves Santa Luzia Belo Horizonte

11/set

6 homens/ 6 mulheres 6 homens/ 6 mulheres 6 homens/ 5 mulheres

C/D

3 Alckimin 5 Lula 4 indecisos 6 Lula 6 indecisos Indecisos

Indecisos

Indecisos

13/set

6 Acio 6 indecisos Indecisos

Indecisos 3 Newton 3 Eliseu 5 indecisos 3 Newton 3 Eliseu 4 indecisos

18/set

5 homens/ Belo 20/set 5 mulheres Horizonte Fonte: autoria prpria

Indecisos

Indecisos

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4.1.1 Percepes dos participantes dos grupos

Incio da veiculao dos programas eleitorais: discusses sobre programas veiculados em 20 e 29 de agosto

A percepo de que as campanhas eleitorais de 2006 tiveram uma mudana era consensual entre os participantes, independente de classe social, sexo ou idade. Os entrevistados manifestaram descrdito em relao poltica e consideraram a eleio de 2006 mais fria, sem comcios, com menos barulho. Muitos citaram a nova legislao do TSE, que limita as aes de rua aos candidatos, como a responsvel por esse quadro, que agradou os eleitores. Na tica dos participantes, a TV ganhou ainda mais fora e importncia nas eleies por acreditarem que, naquele ano, foi usada como o principal meio de consulta e de informao do eleitor. Perceberam que a cidade est mais limpa e menos poluda e os programas de TV mais direcionados a mostrarem contedos dos candidatos e, cada vez menos, troca de acusaes entre eles. Consideraram ainda, que o eleitor brasileiro amadureceu e est mais realista. Esperavam menos dos candidatos e tinham menos iluses nesse terreno. Atriburam essa queda de expectativas frustrao que tiveram com a chegada do PT ao poder, levando tantos propsitos, ideologias e promessas que, ao no se concretizarem, acabaram com os sonhos de muita gente. Ao que tudo indicava, o leitor estava menos crdulo e mais realista, sabendo que nada se resolve em um passe de mgica, muito menos questes to complexas como as que envolvem o campo poltico.

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A percepo de que os polticos so corrompidos pelo prprio ambiente proporcionado pela poltica ganhou fora entre os eleitores.

Poltica como um verme, uma doena que corrompe. O cara parece honesto, entra l e vira ladro. Viu o que aconteceu com os petistas no governo? Roubou igual os outros... (Homem,Classe C/D) A gente fica desesperanado com tanta coisa que ouve. Aparece na televiso, fulano desviou tantos milhes aqui, outro tantos milhes ali. A gente que povo no tem nem noo disso, milho demais pra minha cabea. muita safadeza dessa politicagem. (Mulher, Classe C/D) Eu no voto em mais ningum, agora, s voto em branco. tudo safado. (Homem, Classe B)

Diante desse contexto, o eleitor procurou um candidato srio, com sensibilidade e menos manchas em seu passado. No entanto, ficava visvel em todas as discusses, que o eleitor no entendia qual a verdadeira funo de um senador e que benefcios ele poderia trazer para seu universo particular. Alm disso, o voto para Presidente e para Governador tinham um peso muito maior e mobilizavam mais envolvimento dos eleitores. De qualquer forma, a descrena com os partidos e com a classe poltica de uma forma generalizada era o que mais se manifestava durante as discusses. Cientes das demandas do eleitorado e da imagem positiva desfrutada pelo Presidente Lula e pelo Governador Acio Neves, os candidatos montaram suas estratgias de campanha sempre procurando demonstrar que j haviam realizado muitos feitos enquanto desempenharam seus mandatos, enfatizavam suas alianas e preocupavam-se sempre em mostrar os apoios de polticos bem avaliados como Lula e Acio Neves.

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As citaes dos participantes estavam claramente associadas aos programas da campanha que j haviam sido veiculados anteriormente e assimilados pelos eleitores. As atuaes do passado de cada um dos candidatos eram facilmente colocadas pelos participantes.

Em Contagem Newton melhorou muito. E depois ele (Newton) deu uma apagada geral na poltica dele. O Eliseu fez a Ponte Rio - Niteri, DER, vi em propagandas polticas. ( Mulher, Classe C/D)

A valorizao do programa estava nas cenas que mostraram a realidade e o universo mais prximo do eleitor. Neste quesito, Newton tinha vantagens, pois suas realizaes como chefe de executivo municipal eram exemplos mais palpveis e que atraam mais a ateno do eleitor. Mostrar feitos na rea social e no s na infra-estrutura era muito bem aceito pela grande maioria. Nesta fase, os programas apresentados pelo candidato Newton Cardoso confirmava aquilo que os participantes j conheciam sobre os seus feitos: Construo de estradas, barragens, ampliao de distribuio de energia eltrica. As imagens e nmeros mostrados funcionavam bem e reforavam a idia do volume de realizaes. O porte fsico de Newton Cardoso reforou a percepo de vigor e fora, no entanto, sua fala no foi bem avaliada. Muitos no conseguiram entender as colocaes do candidato, tanto pela sua dico quanto pelo contedo abordado. As referncias que fazia a apoios ao Presidente da Repblica, e a afirmao de que um municipalista, perderam-se pela falta de objetividade e clareza. Desta forma, os programas de Newton tiveram boa aceitao dos eleitores e foram considerados como pontos fortes: as imagens, cores, msica,

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depoimentos de jovens, tudo que girava em torno de cenas alegres e com movimento foi do agrado dos eleitores. Os programas de Eliseu mostravam o apoio do governador Acio Neves que teve peso e influenciou o voto de muitos eleitores, no entanto, as imagens de Eliseu com o governador geraram polmica entre os participantes. A cena de Acio apresentando Eliseu como o seu candidato ao senado percebida como imagens que mostram Eliseu muito frgil. Para os participantes as imagens de Eliseu junto a Acio reforaram a grande diferena fsica que existe entre os dois. como se a vitalidade, juventude e energia do governador ressaltassem ainda mais a idade, fragilidade e vulnerabilidade de Eliseu. A cena onde Acio abraou Eliseu, mostrando no mapa de Minas as estradas do Pr-acesso, foi relatada da seguinte forma:
Parece que ele (Eliseu) tava mais fraquinho ainda , quando Acio deu o abrao nele, ele sumiu, parecia um cisquinho... (Mulher, Classe C/D) A propaganda tentou mexer com o lado sentimental, mostrou a ruga, o perfil, msica triste para mostrar como ele trabalhou.(Homem, Classe C) uma voz cansada... Ao contrrio do outro (Newton) que passa sade. (Homem, Classe C/D)

Para os entrevistados, Eliseu precisa demonstrar mais entusiasmo, vigor e, principalmente, o que ainda ser capaz de fazer.

Tem que estar mais prximo do povo, deve haver mais ao, Passa serenidade, experincia, mas ele sem energia. (Homem, Classe C/D) O Eliseu no deveria estar sentado, nem beijando crianas. De p demonstraria mais energia. (Mulher, Classe B) Ele deveria participar mais da prpria campanha, transmitir tranqilidade e que no treme com nada. (Mulher, Classe C/D)

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Ele de idade, no mostrou ele andando, caminhando. Ele podia demonstrar mais energia. (Homem, Classe C/D)

Houve crticas ao discurso de Eliseu, sempre na primeira pessoa, atribuindo a si prprio a realizao de muitas obras. Essa parte do discurso no convenceu e abriu espao para muitos questionamentos. O ritmo dos programas foi considerado lento, pouco movimentado e sem alegria. A lentido e as poucas luzes das cenas serviram para reforar a imagem frgil e com pouco vigor de Eliseu Resende, polemizada nas discusses iniciais.

O Eliseu faltou explicar como fez grandes obras. (Homem, Classe C/D) O Eliseu est cado, o programa est uma coisa mais morta. O do outro tem vitalidade, tem a cara do candidato. (Mulher, Classe C/D) O programa do Eliseu t muito morto, voltou muito atrs no passado. A rodoviria e o passado recente foram falados tambm. (Homem, classe C/D)

Sugesto dos participantes

Para os eleitores, um programa mais alegre, dinmico, que lanasse mo de msicas conhecidas pelo grande pblico seria mais atrativo e interessante. Certamente, tais abordagens serviriam para amenizar a percepo frgil da figura do candidato. As realizaes de Eliseu deveriam ser mostradas de forma mais clara, respondendo a questes que esclaream como pde realiz-las, qual era o cargo ocupado que lhe deu acesso a esse tipo de trabalho.

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As afirmaes conclusivas, na primeira pessoa, tambm deveriam ser evitadas j que foram interpretadas como egostas e sem credibilidade: ningum consegue realizar tanto, sozinho. Os depoimentos colhidos deveriam ser claros e coerentes. importante aproximar as obras do tempo atual, muitas citaes a um passado mais distante reforaram ainda mais a idia de antigo e velho. Houve ainda consideraes importantes a respeito das falas de Eliseu, que aparecem intercaladas nas imagens mostrando realizaes recentes no estado. Eliseu se refere ... Minas est crescendo e vai crescer muito mais.... Aparece sentado e praticamente imvel. A fala do candidato no passa a energia de quem ser capaz de fazer. Os questionamentos ficaram tambm por conta de: o que far? De que forma? Como ter condies de fazer?A voz, postura, o fato de o candidato estar sentado passivamente no convenceram de que ele tivesse energia para realizar.

Perodo intermedirio da campanha discusses sobre programas veiculados nos dias 1, 4 e 11 de setembro

Todos os participantes tinham alguma informao sobre os candidatos ao senado. A maioria afirmou que vinha acompanhando os programas eleitorais pela TV e muitos relataram trechos de programas j veiculados, com detalhes. Dentre o que foi mostrado na primeira fase dos programas eleitorais, o mais lembrado dos programas de Eliseu, o que mostra no mapa muitas estradas que

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ele j fez em todo o Brasil e Acio afirmando que Eliseu o seu candidato ao senado. O programa de Newton Cardoso foi lembrado como um programa que mostra as vrias realizaes do candidato. A credibilidade dessas realizaes de Newton inquestionvel, j que o pblico acredita que a principal marca de Newton Cardoso a de ser um executor. Na tica dos eleitores, a funo de senador perdeu-se em meio a uma variedade enorme de demandas que as pessoas possuem. As reivindicaes dos eleitores estavam inseridas em seu universo particular e reduzidas a aes muito mais de um executivo do que as de um legislador. H muitos equvocos sobre a verdadeira atuao de um senador. Para aqueles que nutrem simpatia por Eliseu, existiu maior dificuldade para argumentar em defesa do candidato. Sua presena ainda era distante e suas realizaes, pouco palpveis para a maioria. Dentre os argumentos de maior defesa a Eliseu estavam a idoneidade, experincia, honestidade do candidato e o apoio de Acio Neves. A rejeio ao nome de Newton Cardoso apareceu com peso forte, a figura do candidato, a maneira como vinha se comportando na campanha, quietinho demais, bonzinho demais para o seu jeito de poltico truculento, no tinha sido convincente para a grande maioria. No entanto, aqueles que optaram por votar em Newton no arredaram p de sua escolha que, muitas vezes, no tinha argumentos racionais para sustentar suas justificativas e preferncias. O perfil do eleitor de Newton tinha sido dos mais emocionais que racionais e dos menos informados. As defesas ao seu nome perderam fora, quando rebatidas por

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aqueles que no faziam boa avaliao do candidato e, no era possvel enumerar argumentos favorveis a Newton diferentes daqueles que dizem respeito sua bem avaliada administrao na prefeitura de Contagem. O que mais pesou para aqueles que aderiram candidatura de Eliseu Resende foi o seu passado sem denncias e sem histrias de corrupo. A trajetria de Eliseu foi citada como exemplo, por um nmero considervel de pessoas, com argumentos convincentes. O apoio do governador Acio Neves e suas declaraes, durante os programas de TV, relatando como seria importante para o estado a presena de um senador como Eliseu, eram citados por alguns como forte argumento para que pudessem decidir o voto. O apoio do governador Acio a Eliseu Resende tinha reconhecimento e aprovao unnimes. Foi percebido como um apoio natural, sincero e coerente com a histria dos dois polticos. Em contrapartida, o apoio de Lula a Newton Cardoso no era do conhecimento dos participantes e, quando mostrado no programa, pegou os eleitores de surpresa. Muitos o consideraram oportunista e incoerente com o passado dos dois.

A mesma coisa que um parente falar de voc como ele (Acio) fala do Eliseu, pesa bastante. (Homem, Classe C/D) O Acio conhece o Eliseu desde moleque, conheceu pelo av, amigo de corao, o Eliseu pra ele um tio. (Mulher, Classe C/D) O apoio do Lula ao Newton, no cola. Eles nunca foram do mesmo lado. (Mulher, Classe C/D) Que coisa estranha! Lula e Newton no mesmo palanque. muita cara de pau, achar que o povo engole qualquer coisa. (Homem, Classe C/D)

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Foi inevitvel, nesta fase, a comparao entre os programas dos dois candidatos. Coincidentemente, muitas cenas foram tomadas em diferentes regies do estado e mostraram a campanha no interior, a movimentao e o apoio aos candidatos. A avaliao que predominou a de que o programa de Eliseu foi mais bem feito e completo. O programa de Newton Cardoso mostrou as realizaes de maior peso, quer seja pela quantidade de aes realizadas, quer seja pela variedade de segmentos mostrados pelas imagens.

Acho que ficou legal. Os dois usaram a mesma estratgia de contato com o povo na rua, s que em diferentes situaes. Homem, Classe C) O Newton Cardoso e o Eliseu Resende mostraram a mesma coisa. (Mulher, Classe C) O Eliseu era engenheiro do governo e o Newton, governador, ento, o Newton fez mais coisas alm de estradas e de pontes. (Mulher, Classe C)

A apresentao dos resultados de pesquisa de inteno de votos no causou sentimentos positivos e muito menos credibilidade. As pessoas afirmaram que os candidatos tm usado desses artifcios para provar para os eleitores que so vencedores e, desta forma, influenciar os indecisos. Como os resultados utilizados, por muitos candidatos, mostram sempre o autor do programa como o primeiro colocado nas intenes de voto, o eleitor mostra-se confuso e pouco seguro daquilo que est sendo falado. Em sntese, o uso de resultados de pesquisa, em programas de candidatos pareceu, neste momento, estar esgotado e no teve efeito positivo. Para o eleitor,

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esse argumento tinha se tornado uma prtica constante e com resultados contraditrios. Para muitos, a presena macia do PT no programa de Newton Cardoso foi incoerente e oportunista, pois ainda eram muito frescas as lembranas de acusaes pesadas entre esses polticos, em eleies recentes. O fato de o PT ter escolhido dar seu apoio a Newton Cardoso reforou, no eleitor, o sentimento de que os polticos no trabalham pelo interesse pblico e sim em benefcio prprio. Muitos citaram como exemplo o PT que, antes das eleies de 2002, brigou pela tica e condenou o jogo de interesses da classe poltica e, contraditoriamente, mostrava-se agora praticante daquilo que sempre condenou. A percepo dos eleitores sobre Eliseu Resende comeou a apresentar mudanas significativas. Muito poucas eram as menes sua aparncia, condies fsicas e sua idade. As afirmaes de que era um candidato mais velho, nessas discusses, no vieram associadas idia de que era ultrapassado e de que seu tempo havia terminado. O programa de Eliseu havia passado por mudanas. O tom alegre e o colorido do programa tinham funcionado de uma forma dinmica, que levantava a campanha e passava vitalidade ao candidato. Alguns afirmavam que os programas iniciais mostravam um candidato calado e muito frgil e que Eliseu se mostrou, naquele momento, mais atuante e seguro.

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Foi solicitada pelos eleitores, a presena de Eliseu como a principal pea do programa. Muitos queriam v-lo falar sobre o que fez e, principalmente, do que poderia fazer como senador, caso fosse eleito A expectativa para o futuro da campanha era de que as coisas se definiriam mais a partir da segunda metade de setembro. Era a que a campanha iria esquentar realmente. A percepo, naquele momento, foi a de que os dois candidatos estavam tecnicamente empatados na inteno de votos. Muitos acreditavam que Newton Cardoso adotaria uma postura mais agressiva e firme daqui pra frente, pois no entrou nessa disputa para perder.

Parte final da campanha discusses sobre programas veiculados nos dias 13, 18 e 20 de setembro

medida que a campanha avanou, o apoio do governador Acio Neves provocou mais impacto e mais influncia entre as pessoas. Muitos participantes chegaram a dizer que optaram por votar em Eliseu por ele ser o candidato do governador e isso ser o bastante. Sem dvida, a capacidade de transferncia de votos de Acio Neves, naquele momento, foi um dos pontos mais importantes do pleito. Alm disso, contaram pontos a favor de Eliseu a sua histria de vida, suas atuaes como deputado e como ministro e, principalmente, o fato de no ter associado a seu nome nenhum escndalo ou histrico de corrupo. Os eleitores de Newton, numa tentativa de criticar ou mostrar os pontos negativos de Eliseu, ressaltaram o fato de Eliseu ser uma pessoa idosa e com

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pouca capacidade de brigar por suas idias no senado. Alm disso, usaram o fato de Eliseu ter sido ministro, na poca da ditadura militar, como um ponto negativo do candidato. De qualquer forma, essas colocaes no mereciam maior ateno dos eleitores de Eliseu ou daqueles que ainda se mantinham indecisos. . A aliana PMDB e PT foi percebida com o objetivo principal de derrotar o PSDB nas urnas e depois cada poltico iria seguir o seu caminho de forma independente. A idia de unio no foi aceita por nenhum participante, no tinha credibilidade. Nas discusses, apareciam de maneira expressiva muitas citaes relativas a contedos de programas que j foram ao ar. Eram sinais concretos de que os programas de TV tinham obtido eco e estavam encontrando espao na mente do eleitor.
A base para mim o governador, se ele estiver apoiando, voto, porque estou ignorante quanto ao senador. (Homem, Classe B) O Eliseu mudou a forma do programa. Antes era asfaltou isso e aquilo, agora fala de mais coisas. (Mulher, Classe B) O programa de Eliseu foi o resgate da imagem dele, mostrou sua seriedade e experincia. Quando conhecemos o passado, sabemos que o Brasil se endividou para construir estradas. Tem muita coisa guardada para ser mostrada nos ltimos dias. ( Homem, Classe B) O Eliseu quer fazer o marketing pessoal e mostrar que tem influncia dentro do pas. Passa mais credibilidade, apesar da minha deciso no ser baseada no programa. (Mulher, Classe B) O Newton comeou na frente e agora o Eliseu passou. O ataque natural, se os institutos de pesquisas mostram isso. (Mulher, Classe B)

As pessoas gostavam de ouvir as colocaes dos candidatos, seu posicionamento e ver como colocavam suas propostas. Era isso que tinha peso e

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que passou credibilidade aos eleitores. Em todos os grupos, tnhamos visto o eleitor dizer que era preciso que o candidato falasse, se mostrasse, dialogasse com o eleitor. interessante observar que os eleitores, que assistiram aos programas do incio da campanha, perceberam que o programa de Eliseu foi se modificando ao longo do tempo. O candidato, antes apresentado por Acio apenas sorrindo e acenando com a cabea, mostrou-se atuante, falou por si e agradou. medida que a campanha avanou, o apoio do governador mostrou-se cada vez mais influente e com maior peso, mas o candidato se mostrou mais participativo, mais presente e com mais energia. Dentre os principais temas observados at o momento, o que se mostrava com maior peso, reivindicao e influncia para os eleitores eram: a) O programa alegre, dinmico e colorido: agradou porque conferiu vitalidade e juventude. Jogou a imagem de Eliseu para cima e contradisse a imagem de velho e sem vigor; b) As falas de Eliseu, em tom firme e seguro: agradaram a todos e comprovaram que Eliseu estava bem, tinha idias prprias, no era uma marionete e era capaz de falar por si; c) O apoio do governador: as falas de Acio sempre agregaram fora e poder ao candidato. Funcionou como: Eliseu tinha o apoio que todos gostariam de ter. Lembrando que muitos ainda estavam indecisos quanto ao voto para o senado, as consideraes desses eleitores, no final da campanha, no tiveram grandes diferenas daquelas que j havamos percebido nos grupos anteriores. O mais marcante entre os indecisos foi o sentimento de desconfiana e descrdito

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com a classe poltica. O fato de ainda no terem decidido em quem votar para o senado foi justificado pelas poucas informaes que tinham sobre as funes de um senador e tambm por julgarem os candidatos desinteressantes e fracos. A desonestidade da classe poltica e a descrena com a categoria parecia ser o que mais pesava para esse pblico. Por serem mais informados, demonstravam um maior nvel de exigncia e queriam ser governados por pessoas em quem poderiam confiar e, principalmente, que tinham um passado livre de acusaes e com realizaes significativas. O crescimento das intenes de voto ao candidato Eliseu Resende, ao longo da disputa, pde ser explicado pela importncia que se deu aos contedos apresentados em seus programas eleitorais na televiso, que souberam explorar efetivamente o que valorizado pelos eleitores. A equipe de marketing do candidato soube amenizar as limitaes fsicas do candidato, a partir daquilo que se ouvia nas colocaes do pblico, durante os grupos focais. Trabalharam com eficincia, no sentido de levar ao pblico um programa mais dinmico com mais vitalidade. Exploraram adequadamente os recursos positivos do candidato como a experincia, idoneidade e apoios polticos. A movimentao e energia do programa foram se modificando medida que os eleitores manifestavam dvidas ou reivindicavam outros contedos e imagens. Ainda que os dois candidatos tivessem trabalhado pautas parecidas em seus programas, como apoios e realizaes na vida pblica, o programa de Eliseu enfatizou melhor os pontos fortes do candidato e soube amenizar as suas fragilidades, transformando-as em experincia, requisito para aqueles que querem fazer mais. Dessa forma, ritmo do programa, imagem e postura do candidato,

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movimentao, msicas, plasticidade e colorido levaram a Eliseu o que lhe faltava: energia, vitalidade e vigor. Tabela 1 Resultado das eleies ao senado por Minas Gerais Ano 2006 Candidatos ao Senado Eliseu Resende Newton Cardoso
Fonte:

Partido

Votos Vlidos

Votos Vlidos%

PFL PMDB

5.055.491 2.423.250

60,89% 29,19%

TSE 5 A equipe de marketing que trabalhou na campanha de Eliseu Resende

soube adequar sua estratgia e fazer correes durante o percurso da campanha. Sem dvida, as percepes dos eleitores conhecidas durante as discusses nos grupos focais contriburam para que fosse dado o tom mais adequado aos programas veiculados na TV e no rdio. Em conseqncia, o resultado das urnas confirmou que o trabalho foi realizado pelo caminho certo.

4.2 Entrevistas Individuais em Profundidade: Profissionais de Marketing Eleitoral As entrevistas individuais em profundidade aconteceram no ano de 2008, com profissionais que trabalham em campanhas eleitorais. Foram realizadas oito entrevistas individuais, orientadas por um

questionrio de dez perguntas abertas, nas quais os entrevistados puderam falar livremente sobre o tema. As entrevistas foram agendadas previamente e obedeceram disponibilidade dos entrevistados.
5

http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/index.htm, consulta em 18/07/2007

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Foram realizadas face a face, em local escolhido por cada um dos entrevistados e tiveram uma durao mdia de uma hora cada. As entrevistas foram gravadas e depois transcritas integralmente. A partir da, trabalhou-se com os principais dados levantados. Quadro 9 - Identificao dos entrevistados
Entrevistado 1 Gnero Homem Idade Formao Comunicao Social rea de atuao Atua no mercado publicitrio desde 1983 e em campanhas eleitorais desde 1984. Atua no mercado h mais de 15 anos e em campanhas eleitorais desde as eleies de 2000. Atua no mercado como redator publicitrio e em campanhas eleitorais desde 1998. Trabalha com pesquisas qualitativas em eleies desde 1994. Publicou vrios trabalhos sobre eleies inclusive livros sobre estratgias de campanha. Trabalha na rea de criao em agncias de publicidade h mais de 20 anos e como redatora em campanhas eleitorais desde 1998. Atua atualmente Atualmente diretor em agncia de marketing poltico e eleitoral. Atualmente trabalha como profissional liberal na rea de planejamento estratgico de campanhas eleitorais. Atualmente trabalha como redator publicitrio.

Entrevistado 2

Mulher

Publicidade e Propaganda

Entrevistado 3

Homem

42 anos

Jornalismo

Entrevistado 4

Mulher

45 anos

Cincias Sociais

Entrevistado 5

Homem

61 anos

Jornalista

Trabalha como analista de pesquisa em instituto de grande porte com atuao nacional. Trabalha em eleies desde 1984.

Entrevistado 6

Mulher

42 anos

Publicidade e Propaganda

Entrevistado 7

Mulher

48 anos

Psicologia

Trabalha com pesquisa desde 1987 e em campanhas eleitorais desde 1996. Trabalha em campanhas eleitorais desde a eleio de Fernando Collor. estrategista de campanhas e coordena grandes equipes de profissionais de marketing poltico.

Entrevistado 8

Homem

Publicidade e Propaganda

Fonte: autoria prpria

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4.2.1 - RESULTADOS DAS ENTREVISTAS INDIVIDUAIS. Quadro 10 PRINCIPAIS PERCEPES DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING
Marketing Politico Pontos principais Atemporal Marketing Eleitoral Pontos principais Temporal Restringe-se poca de campanha Evoluo das campanhas O marco so as eleies de 1988 com a campanha de F. Collor A cada ano so mais profissionais e mais elaboradas A Legislao se modifica, a cada pleito, e limita a divulgao Mdia cada vez mais presente Metodologia qualitativa Utilizada antes de a campanha ir a pblico. Serve para conhecer cenrios e definir conceitos Seus resultados so de acesso restrito. So utilizadas pelo staff das campanhas Define a estratgia de campanha Efetividade dos Gds

Seus ganhos so mais subjetivos

Trabalha a imagem das instituies Trabalha a imagem das administraes Tem utilidade pblica

Tem objetivo bem especfico

a comunicao das campanhas eleitorais Seu objetivo vencer as eleies ou tornar um candidato mais conhecido Seus atributos principais: Agilidade e objetividade.

Levam segurana aos profissionais de marketing ao apontar caminhos de grande agilidade

Cada grupo de discusso tem um custo mdio de R$5.000,00 Utilizada sistematicamente, durante a veiculao dos programas eleitorais pela TV.

Informa realizaes do poder pblico

Grande representatividade da televiso. A partir das eleies de 2006, a presena de campanhas na internet vai ganhando fora e adeso. Campanhas utilizam de profissionais de diferentes reas Monitora sistematicamente a campanha do candidato e dos adversrios

Busca conhecer necessidades da populao D visibilidade s realizaes da administrao pblica e transparncia s suas aes. Se for bem trabalhado favorece os candidatos reeleio

Engloba todas as etapas da campanha Emprega profissionais das mais diferentes formaes Requer profissionais com experincia

Consome 1/3 da verba de pesquisa Mais utilizada pelos candidatos aos cargos do executivo

Antecipa resultados das pesquisas quantitativas

Permitem pr-testar peas publicitrias e adequ-las de acordo com a necessidade da comunicao So capazes de apontar erros da comunicao, principalmente da linguagem, postura de candidatos e plasticidade das imagens que vo ao ar. Colaboram para acertos de adequao de mensagens Apontam erros, falhas nas mensagens enviadas e denuncia atitudes e atos equivocados de candidatos Ajudam a lapidar a comunicao

Equipes multidisciplinares e com disponibilidade Fonte: autoria prpria

Monitora os debates entre candidatos, ao vivo, em tempo real.

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Para os profissionais que atuam nas campanhas eleitorais, a pesquisa qualitativa importante em momentos diferenciados e para cada um deles a pesquisa tem objetivos diferentes. Elas funcionam tambm como fonte de informao de contedos, para a realizao das pesquisas quantitativas, os surveys.
As pesquisas quantitativas so amplamente divulgadas pela mdia, e quando interessam ao candidato, so divulgadas por sua comunicao. Voc j deve ter ouvido o jargo de que os polticos s no acreditam em pesquisa quando elas no lhes do vantagem. isso mesmo. Se elas lhe do vantagem, so um importante instrumento para divulgao. Muitos candidatos mostram em seus programas eleitorais resultados de pesquisa que lhe do vantagem. A democracia nos trouxe familiaridade com as pesquisas, ento o prprio povo usa desses resultados como argumento, do tipo fulano est ganhando nas pesquisas, ou sicrano no ganha mesmo, as pesquisas j mostraram. (Entrevistado 1 - Profissional de marketing) As pesquisas qualitativas so muito usadas nas campanhas majoritrias e so usadas sistematicamente durante toda a campanha. Elas avaliam toda a comunicao do candidato e dos adversrios e monitoram o que acontece no cenrio. S que a pesquisa qualitativa de uso restrito, ela apenas para quem est na dianteira da campanha. Ela no vai parar na mo da militncia, da imprensa. Ela no precisa de registro pois no tem divulgao ampla, ento funciona at com certo sigilo, muito pouca gente tem acesso a seus resultados... (Entrevistado 2 - Publicitrio).

Dentre os tipos de campanha que mais utilizam as pesquisas qualitativas, esto as eleies majoritrias, isto , aquelas que elegem os cargos executivos Prefeitos, Governadores e o Presidente da Repblica. As pesquisas quantitativas so utilizadas com mais visibilidade e servem tambm, quando favorveis a determinado candidato, como instrumento de propaganda.
A mais utilizada ainda , de longe, a quantitativa. H uma ansiedade muito grande para saber os nmeros finais. Significa dizer que as pesquisas nem sempre so bem aproveitadas. como ficar sabendo o resultado final de um jogo de futebol. S o resultado no d idia do jogo, de quem jogou melhor, dos lances polmicos e decisivos etc e tal. Saber s o resultado muito pouco e muita gente ainda usa pesquisa s para saber o nmero final, deixando de aproveitar todo o manancial de informao que h nelas. (Entrevistado 5- jornalista)

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Utilizao das pesquisas qualitativas

De acordo com os entrevistados, os momentos principais investigados pelas pesquisas qualitativas podem ser enumerados conforme abaixo.

O diagnstico eleitoral: quando se investiga a situao do estado/ municpio (nvel de satisfao com a vida no local, principais vantagens e desvantagens, problemas e demandas); a avaliao das administraes pblicas (nvel de satisfao, avaliao de acertos e erros); as imagens (pessoal, poltica e administrativa) e as chances de vitria de eventuais candidatos. quando, muitas vezes, se decidem as candidaturas.

O pr-eleitoral: Antes de comear o programa na televiso, para observar o cenrio poltico e testar conceitos para a campanha. Alguns j chegam a testar peas publicitrias, como slogans, jingles, cartazes, e outros.

Monitoramento de campanha: Para avaliar a propaganda poltica e a campanha em geral do candidato (comparando com as dos adversrios).

Na viso dos profissionais de marketing nas trs etapas fundamental a pesquisa qualitativa. Em geral, realizam-se algumas rodadas de quantitativa

durante e entre as etapas. Na ltima etapa, nas cidades onde h o HGPE na TV e no rdio, esse monitoramento com Grupos de Discusso acontece sistematicamente, com

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avaliao de todos os programas. Onde no existe a veiculao pela TV, usual fazer alguns levantamentos durante o perodo de campanha, para observar como andam as candidaturas.
...entender o problema da pesquisa: quais as expectativas do cliente, seus objetivos e metas, o cenrio poltico local sob a sua tica, quem so os parceiros e os adversrios polticos. Por exemplo, numa eleio municipal, o cliente o candidato ou uma empresa/ um partido/ um grupo da comunidade que quer saber quem apoiar? Se ele o candidato, ele pretende entrar para ganhar a eleio ou quer apenas ser mais conhecido para disputar, depois, um cargo legislativo ou a prxima eleio majoritria? Se for um partido, qual candidato, entre as opes possveis, lanar? Qual tem mais chances na disputa? Quanto melhor for o briefing, melhor voc poder definir sua pesquisa. (Entrevistada 4 :profissional da rea de pesquisa) Investe-se mais em pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa tem sido muito usada na fase de pr-campanha, para conhecer atributos negativos e positivos do contratante e dos adversrios. Tambm, para definir o discurso de campanha. Depois, a qualitativa usada tambm para avaliar/acompanhar horrio eleitoral gratuito de televiso. (Eu no saberia precisar o percentual gasto com uma e outra. So realizadas mais quantitativas, mas as qualitativas so mais caras. (Entrevistado 5Jornalista) A pesquisa qualitativa especialmente til na fase de elaborao dos rumos da campanha. Ela, bem aproveitada, pode ser a base para a formatao do discurso e daquilo que chamamos de vacina, ou seja, como neutralizar as fragilidades do contratante. At para definio de slogan e conceitos, a qualitativa muito til. Por vezes, o slogan pode sair da boca de um participante de grupo. Depois, a qualitativa permite o acompanhamento dos programas de televiso. Serve tambm para o aprofundamento de questes surgidas nas quantitativas. Por exemplo: se for constatado que h uma diferena percentual na inteno de voto de homens e mulheres, podem ser realizados grupos com separao por gnero, para entender por que est havendo resistncia dos homens ou das mulheres com um candidato. (Entrevistado 6- publicitrio)

Os entrevistados consideram ainda que muitos candidatos entram em determinada disputa almejando uma construo de sua imagem, naquele momento. Muitas vezes ele reconhece que no tem condies para vencer aquela eleio, mas a candidatura lhe trar outros benefcios, como a consolidao de seu nome, o fortalecimento de seu partido, o cumprimento de acordos e alianas.

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Evoluo das campanhas quanto utilizao das pesquisas

Para os entrevistados, a eleio de Fernando Collor o grande marco das campanhas eleitorais no Brasil. A partir da, tudo se modificou. A maior prova disso a eleio de Lula presidncia em 2002, quando Duda Mendona lapidou a imagem do candidato, aproveitando de forma exemplar, as ferramentas do marketing eleitoral em benefcio de Lula. Nessa tica afirmam que as campanhas mudaram muito, de 2000 para c, se profissionalizaram. Por exemplo: antes, poucos candidatos utilizavam as pesquisas de opinio, especialmente as qualitativas; e, normalmente, isso acontecia em campanhas para presidente, governo dos estados e prefeitos das grandes capitais. Hoje, candidatos a prefeito de pequenas cidades do interior (e at candidatos a cargos legislativos) encomendam grupos de discusso.
As campanhas mudaram e continuam mudando at hoje. tudo muito dinmico. Voc v a legislao eleitoral, ela muda a cada eleio. Esse ano mesmo, nas eleies municipais, tem muita novidade. Est ficando cada vez mais restrita a arena da disputa. Este ano no teremos os grandes comcios com shows de artistas, os comcios esto reduzindo cada vez mais, os candidatos no podem oferecer brindes como camisetas, bons, etc, coisas que faziam parte do clima das eleies, do tempo de poltica, como o prprio povo fala. A campanha na rua est mais apagada. Estas eleies vo valorizar ainda mais a TV. Ser atravs dela que as pessoas tero contato com os candidatos e com o tema eleitoral. Cada vez mais a gente vem presenciando uma fora maior da TV nas eleies. Este ano isso fica ainda mais claro. As cidades que no tm canal local de TV tm as campanhas mais apagadas e com pouco envolvimento (Entrevistado 8 - Profissional de marketing). Modernamente, quem coordena ou elabora campanhas tem a conscincia de que no d para ficar se baseando apenas na experincia ou na intuio. Se a informao pode ser disponvel, preciso usar as ferramentas que levantam essa informao. Por parte dos profissionais, ento, a pesquisa qualitativa tem sido cada vez mais demandada. (Entrevistado 1 - coordenador de campanhas)

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Outra

diferena

que

dificilmente

havia

monitoramento

eleitoral

(acompanhamento do HGPE). No incio, se um candidato utilizava pesquisas de monitoramento, provocava-se um fosso entre seu programa e dos adversrios (de qualidade tcnica e de contedo). Hoje, praticamente todos fazem pesquisas, contratam equipes qualificadas de marketing, o que deixa os programas muito uniformes. No caso da pesquisa eleitoral, as utilizaes so mltiplas. Entre outras, definir candidatos, criar conceitos para as candidaturas, monitorar o andamento das campanhas.

Efetividade da pesquisa qualitativa, na viso dos profissionais de marketing eleitoral

Segundo os entrevistados, as tcnicas qualitativas so imprescindveis, pois conseguem perceber mudanas de opinies e comportamentos dos eleitores (por exemplo, em relao imagem de um candidato, ou a alguma fala/ atitude) muito antes de os nmeros mostrarem. Assim, os candidatos e a equipe de comunicao podem promover mudanas no rumo das campanhas antes que seja tarde.
A informao passa a ter papel fundamental nas campanhas. Ferramentas como marketing e pesquisa de opinio eram para ganhar. Ou seja, quem dispunha da ferramenta tinha um diferencial. Hoje, elas so para empatar. Ou seja, como so ferramentas disponveis para todas, quem tem no sai em vantagem, porque todos podem ter marketing e informao de pesquisa. Ao contrrio, quem no tem, sai em desvantagem. (Entrevistado 5 Jornalista)

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Isso no significa que uma boa pesquisa e um bom marketing poltico sejam suficientes para ganhar uma eleio. Ganhar uma eleio depende de uma srie de fatores, como ter um bom candidato (aquele cuja imagem corresponda s expectativas dos eleitores naquele momento), a conjuntura (local, nacional) e outros fatores como a biografia do candidato e a de seus adversrios. Mas certo que ela ajuda bastante; e que um bom candidato, sem uma boa pesquisa e, conseqentemente, sem uma boa comunicao, ter muito mais dificuldades de obter sucesso.
Pesquisa qualitativa base, informao e pode-se dizer que ela indispensvel nas disputas modernas. Mas tanto pesquisa quanto marketing so ferramentas. H uma tendncia a acreditar que marketing est acima de tudo e seu papel tem que ser relativizado. Marketing no substitui a Poltica e nem a Comunicao como um todo. Marketing uma ferramenta e como tal deve ser encarado. Pesquisa tambm uma ferramenta e como tal deve ser encarada. Experincia, intuio do candidato, vivncia, anlise de conjuntura, tcnicas jornalsticas e de publicidade, tudo se soma. Marketing e pesquisa entram nesse mix, no so deuses. (Entrevistado 3. Jornalista)

Diante disso, os profissionais de marketing identificam os benefcios que a pesquisa qualitativa, atravs da tcnica dos grupos focais, tem lhes

proporcionado: a) Ajustar a comunicao depois de conhecer o que pensa o eleitor: Ouvir o que o eleitor pensa e o que entende daquilo que a comunicao est mostrando. Conhecer o gosto do eleitor, preferncias e rejeies, lhes d maior segurana para trabalhar em determinada linha de comunicao, alterando contedos e formas.

Eu acho que ajudar voc a formar uma opinio, sabe, formar, sentir mesmo, conversar com o eleitorado mais de perto, conversar com um eleitor que da oposio, um que do seu candidato, ouvir opinies diferentes pra voc formar a sua, pra dar subsdio. Como o eleitor?

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Voc no conhece. Vamos fazer uma quali pra voc ver como que e tal, testar slogan, testar layout, isso. A qualitativa voc saber a opinio dos outros pra fazer melhor o seu trabalho ali (Entrevistado 3Jornalista).

b) Adequar textos, imagens, ritmo e formas de comunicao: A partir do conhecimento das percepes do eleitorado, obtida atravs de grupos focais, o profissional de marketing se sente mais seguro com a linha de comunicao que adota e na conduo de seu trabalho.
Penso que as qualis so bem efetivas, pois elas esto monitorando a campanha o tempo todo e o pessoal do marketing tem o feedback de como o eleitor est vendo (ou no v) o seu trabalho. A linha, o tom, a linguagem, ele tem todas as dicas pra mudar, tirar coisas, colocar outras. E ainda porque todo mundo procura. Acho que o pessoal da campanha sente mais segurana, precisa ter um sinalizador para saber se o caminho aquele mesmo. (Entrevistado 6 publicitrio)

O fato de que as campanhas bem sucedidas so monitoradas pelas pesquisas qualitativas tambm tem seu peso. Saber que o adversrio tem instrumentos que voc no utiliza, remete sensao de desvantagem.

c) A efetividade difcil de ser mensurada, por ser muitas vezes subjetiva: Embora reconheam que um trabalho de marketing eleitoral bem feito faz toda a diferena nos resultados das urnas, os profissionais da rea reconhecem que a vitria de um candidato est associada a inmeras variveis e no pode ser atribuda a este ou aquele fator ou instrumento utilizado pelo marketing eleitoral.
Quando a campanha vitoriosa, o profissional de quali sente-se muito bem porque fez bem o seu papel. Mas no s isso, a gente sabe que no depende s da eficincia das qualis, uma campanha eleitoral envolve muitas variveis, por exemplo: o passado do candidato, experincia, a fora da militncia, apoios, a estratgia da comunicao que o marketing utiliza, at o peso dos adversrios. Ento a real efetividade difcil de ser mensurada, pois no d para separar a pesquisa qualitativa de um lado e dizer que o resultado foi positivo porque a quali foi efetiva. Muitas vezes, o trabalho de quali muito bom e o candidato no vence a eleio e nem por isso eu considero que a pesquisa no foi efetiva. s vezes o

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pesquisador mostra, fala, mas a comunicao no acata e insiste numa linha que no d certo. O papel do pesquisador mostrar o resultado de avaliao, fazer a leitura, a anlise do que est posto. Agora, como o marketing vai usar essas informaes uma opo da campanha, num contexto muito mais amplo. (Entrevistado 7 Profissional de pesquisa) Qualquer erro fatal, ento ningum quer correr o risco, trabalhar na base do achismo. Entendo que a efetividade das qualis essa coisa de corrigir o que est errado sem achismo, sem a opinio de um ou de outro profissional, afinal quem disse isso ou aquilo foi o eleitor, o povo. E essa opinio que interessa. Pra ganhar a eleio o candidato tem de ser votado e pra ser votado ele precisa conquistar o eleitor, essa conquista s vai acontecer se a comunicao entender o que o povo pensa, o que quer, como o povo v e reage diante de determinadas situaes. isso que a quali faz. (Entrevistado1 Coordenador de campanhas) Um exemplo de marketing eleitoral bem sucedido o marketing usado por Enas Carneiro nas eleies presidenciais de 1994 e 1998, .que levou um candidato annimo a ser conhecido em todo o pas. Isso resultou na sua eleio como deputado federal por So Paulo, obtendo a maior votao da histria brasileira para aquele cargo. (Entrevistado 1 Coordenador de campanhas eleitorais)

Nesta tica, os resultados esperados de uma pesquisa qualitativa nem sempre esto vinculados vitria nas urnas. Muitas vezes, o marketing poltico cumpre o papel de apresentar novos nomes, reforar imagens de partidos e trabalhar imagens de um poltico visando sua eleio para um cargo diferente em outra eleio.

A partir dessas proposies, pode-se dizer que mensurar a real efetividade das pesquisas qualitativas no marketing eleitoral uma tarefa complexa, em grande parte devido ao grande nmero de fatores que influenciam diretamente nos resultados de uma eleio. Por exemplo, a imagem do candidato que foi (des)construda ao longo de sua trajetria, o partido, as alianas e apoios, o momento em que vive o pas, o estado, a cidade do eleitor e os adversrios que tm peso substancial na hora do eleitor optar entre um e outro nome.

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d) As qualitativas identificam tendncias, antecipando os resultados que surgiro nas intenes de voto:

Como as campanhas so muito dinmicas e os acontecimentos da sociedade interferem diretamente em sua conduo, muitas vezes, as discusses nos grupos servem de alerta para algum fato ainda incipiente que precisa de uma interferncia rpida e direta da comunicao, para que no traga conseqncias desastrosas ao candidato.

O que vejo que a quali antecipa os resultados da quanti. Voc faz os grupos hoje e detecta alguma tendncia, percepes da populao, problemas. Pode esperar que a quanti vai mostrar isso daqui a uns 15 dias. Um exemplo? Quando acontece algum escndalo, ou uma novidade na campanha. Nos grupos, isso aparece espontaneamente por meio de um participante ou outro. Nos resultados de quanti, dali a uns 15 dias, j aparecem os reflexos dessas percepes (Entrevistado 6profissional de marketing).

Diante disso, a percepo de que as pesquisas qualitativas so usadas como importantes ferramentas para conhecer os sentimentos do eleitor e traar as estratgias de uma campanha, o tom a ser adotado pela comunicao e para realizar ajustes durante o percurso da campanha. Vale lembrar que o objetivo do marketing eleitoral no se restringe a eleger um candidato. Muitas vezes, ele usado para projetar determinado nome, com o objetivo de se construir uma imagem, visando algum benefcio futuro. Mesmo que exista a dificuldade de mensurar objetivamente a efetividade da utilizao das pesquisas qualitativas, os profissionais de marketing eleitoral consideram-nas indispensveis para a realizao de seus trabalhos. a partir

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delas que tero mais segurana e assertividade na conduo do marketing eleitoral.

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5 - CONCLUSES

A consolidao da democracia e os avanos tecnolgicos traaram novos rumos para a vida social e modelaram novos moldes para as disputas eleitorais. Se a prpria disputa por si mesma vulnervel a acontecimentos que fogem ao controle e previsibilidade, a dinmica das campanhas exige, a cada pleito, mais profissionalismo, planejamento e estratgias seguras e sem muitos riscos. Com freqncia, observa-se o cidado comum cruzando as informaes recebidas nos programas veiculados pelo HPGE com sua experincia cotidiana. Esse fato se mostra mais prximo do cidado quando compara as propostas de candidatos ou as suas declaraes de realizaes e sua realidade, a qual composta por um repertrio de exemplos, sempre utilizados para reafirmar o pouco acesso que a maioria tem aos servios pblicos. O cidado pouco compreende por que os polticos declaram ter feito tanto e prometem fazer mais ainda e, por que essas declaraes no coincidem com a realidade de seu cotidiano. O eleitor comum capaz de opinar sobre questes que o afetam diretamente; seu grau de compreenso maior, quanto mais prximas de sua realidade forem as questes abordadas. Ele tambm traz consigo a informao, tanto cultural como proveniente da mdia televisiva, de que os polticos deveriam ser os garantidores da funcionalidade da coisa pblica, entendida, principalmente, como servios bsicos, habitao, segurana pblica, transporte, sade e educao de qualidade. O fato de os programas dos candidatos transmitidos durante o HPGE apresentarem os problemas e as formas possveis de serem

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resolvidos e o mundo real ainda estar muito distante do que seria o ideal no diminui a sua dimenso simblica. O sentimento de insegurana se amplia, para abranger a incerteza que invade outros aspectos da vida, como desemprego, a dificuldade de se contar com a assistncia mdica, a misria e a corrupo disseminada que parece ter tomado propores incontrolveis. Em todas as respostas dadas durante os grupos focais percebemos as dificuldades do cidado comum acerca da possibilidade de fazer valer seus direitos bsicos de cidadania. No obstante, revelaram, tambm, a conscincia da falta de condies para exercerem muitos direitos e, mais ainda, o receio dos resultados do exerccio desses direitos. Os atores polticos mantm sua autonomia e constroem suas estratgias ao buscarem visibilidade na mdia, de maneira a se favorecerem e a obterem mais vantagens que seus concorrentes. Este fato obriga os atores polticos a construrem um novo discurso no qual cada vez mais, se v o declnio dos partidos polticos e o crescente personalismo das campanhas, revelando o despontar de novas formas de fazer poltica. importante observar que grande parte dos pesquisados, sinaliza que possvel mudar de opinio e espera pelos debates e pelo incio efetivo das campanhas e programas eleitorais do TRE, para melhor conhecer os candidatos e seus programas de governo. Quanto influncia do partido na escolha do candidato, verifica-se que boa parte dos eleitores afirma considerar, prioritariamente, a pessoa e as suas propostas e no sua ideologia, como determinantes do voto. Outra parcela

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menciona que o partido faz parte do seu critrio de escolha, seguindo uma tendncia regional, familiar e tradicional. A influncia do Horrio Eleitoral Gratuito cada vez mais forte, e os programas veiculados devem estar cada vez mais adaptados lgica da mdia e mais atrativos ao espectador. A adaptao dos discursos polticos lgica miditica depende, cada vez mais, do conhecimento de como o cidado comum percebe as mensagens que lhe so dirigidas, quais so as falhas do que apresentado e como se pode realizar uma boa mensagem e um bom entendimento daquilo que se quer fazer entender. Os programas eleitorais devem ser bem adaptados mdia com exibio de imagens que atendam expectativa do eleitor. As tcnicas de pesquisa qualitativa, que fornecem ao eleitor a oportunidade de ser ouvido e entendido, so as mesmas que lhe do espao para reivindicar, criticar e expressar seus sentimentos. medida que os candidatos visavam atender mesma demanda dos eleitores seus projetos ficavam similares. Diante disso, as concepes originrias das comparaes entre as biografias, histrias polticas dos candidatos, ganharam importncia e o eleitor passou a utiliz-las como ndice de diferenciao, na tomada de deciso. Os eleitores enumeraram, espontaneamente, uma srie de qualidades que gostariam de ver em um poltico. Relacionam-se abaixo, os atributos considerados os mais importantes citados pela maior parte dos segmentos investigados: Honestidade Humildade / simplicidade

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Ser Humano/compromissado com o povo Ser firme/ decidido Ser competente/ bom administrador Ser culto / inteligente A honestidade ou integridade usada em dois sentidos diferentes. Por um lado, ela definida como: no desviar, no usar indevidamente dinheiro pblico, no ser corrupto, no estar envolvido em falcatruas. Por outro, ela significa: no mentir, ter palavra, cumprir promessas e compromissos. Embora destaquem a honestidade como de principal importncia para um poltico, demonstram uma forte desconfiana quanto capacidade da classe poltica em atender a esse quesito. A humildade aparece, tambm, como sinnimo de simplicidade. Um poltico humilde, simples seria o que se identifica com o povo, que est prximo, acessvel populao. Humano ou comprometido com o povo seria aquele que conhece e se preocupa com os problemas sociais. Ser firme, decidido, assim como ter determinao e coragem so palavras usadas para a pessoa que assume a responsabilidade do comando do governo e de sua equipe de trabalho: aquele que manda, lidera, e no se deixa influenciar ou ser manipulado. Ter competncia, ser bom administrador se relacionam necessidade de experincia administrativa no setor pblico. Tambm esto intimamente

associados a ser culto, inteligente, qualidades importantes para o exerccio da funo pblica.

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Casartelli (2005) defende que cada momento da campanha eleitoral est explicitado nos resultados das pesquisas, na imagem do candidato, no tipo de campanha e nas conversas dos eleitores. O candidato tem necessidade de acompanhar os resultados de pesquisas de opinio pblica, para usar estrategicamente informaes e desenvolver aes polticas e miditicas para manter sua pontuao ou modific-la, alm de reforar conceitos e concepes ideolgicas e construir cenrios para consolidar sua candidatura, nos momentos adequados. A capacidade de ouvir eleitores, analisar contedos e, a partir da, construir estratgias de campanhas, que far a grande diferena nas campanhas vitoriosas. A utilizao das pesquisas qualitativas como instrumento do marketing eleitoral est consolidada entre os profissionais de marketing e as pesquisas so percebidas como instrumentos adequados para enfrentar as acirradas disputas que trazem, a cada pleito, novas exigncias. As pesquisas, para os profissionais de marketing, funcionam como sinalizadores que vo direcionando o terreno frtil onde podero jogar suas sementes para que possam gerar frutos. Ainda assim, muito difcil mensurar, de forma mais objetiva, a real efetividade das pesquisas qualitativas nas campanhas eleitorais. Em face de tudo aqui exposto, pode-se dizer que a efetividade das pesquisas qualitativas ainda no consegue ser mensurada com exatido. Seus acertos e desacertos so percebidos em carter mais subjetivo que objetivo, visto que h muitas variaes e interferncias que agem diretamente nos resultados

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das urnas. Apesar disso, inegvel a sua utilizao como um dos instrumentos mais importantes e eficazes na construo de campanhas assertivas.

5.1 - SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS

Ainda so muito incipientes os estudos neste campo. Os resultados obtidos nesse trabalho carecem de maior aprofundamento, principalmente na

operacionalizao do conceito de efetividade. Seria recomendvel a utilizao de mtricas que explicitassem as relaes custo-benefcio nas diversas aplicaes da pesquisa qualitativa. Pode-se sugerir os seguintes temas para futuras pesquisas: 1. Avaliar a percepo do eleitor sobre os contedos,identificados na pesquisa qualitativa, expostos na campanha eleitoral, que mais influenciaram o seu voto. 2. Estabelecer comparaes entre campanhas que utilizam e as que no utilizam a pesquisa qualitativa para subsidiar as estratgias de marketing eleitoral, considerando fatores de eficcia e eficincia. 3. Fazer estudos de dados macros considerando a relao custo geral das campanhas e o custo do voto e a importncia da pesquisa qualitativa 4. Avaliar a importncia da pesquisa qualitativa luz das teorias do comportamento econmico-racional.

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ANEXOS

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PESQUISA QUALITATIVA DE OPINIO / ELEIES ESTADUAIS 2002

Roteiro para orientao das discusses: Aquecimento: Apresentao do moderador e explicao do funcionamento da reunio. O moderador se apresenta aos participantes e explica a dinmica do trabalho, preparando-os para o que ir acontecer: conversa dirigida e gravada, para elaborao de um relatrio, na qual no existe opinio certa ou errada, todas sendo igualmente valiosas. Pedir que cada participante se apresente, dizendo nome, cidade onde nasceu, profisso, situao familiar (casado/ solteiro, filhos).

1 - PERCEPES GERAIS SOBRE O ESTADO

Vamos comear falando sobre o Estado. Como vem o Estado de Minas hoje? Qual a expectativa de vocs para o estado? Como percebem a situao econmica/ poltica e social de Minas?

2 - PERCEPES GERAIS SOBRE A POLTICA

Vamos falar sobre a poltica, os governos e os governantes, de um modo geral. Como vem os polticos, os governos e os governantes de Minas, no passado e no presente? Os polticos eram melhores, antes? Mais honestos? Trabalhavam mais? Havia mais ou menos corrupo do que h, hoje? As lideranas polticas que temos hoje esto acompanhando as mudanas? Voc j teve admirao por algum lder poltico? E agora, tem admirao por algum?

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Qual foi o melhor Governador que Minas j teve, na sua opinio, pensando de uns 20 anos para c?

4 - PREFERNCIA POR CANDIDATOS AO SENADO

Quem tem preferncia por algum candidato?

Indecisos: Est totalmente indeciso? Em quem no vota? Por qu? Em quem poderia votar? Qual o defeito ou problema maior de cada candidato? E qual a sua principal qualidade?

Se tem preferncia: Quem ele? Por que o escolheu? Lembra quando foi que resolveu votar nele? Sente que a deciso firme ou no? Alguma vez j defendeu sua escolha, numa conversa com amigos? Qual a maior qualidade do candidato? E defeito? E, nos outros, por que no vota?

Conhece o passado dos candidatos? O que sabe deles?

5 - AVALIAO DAS CAMPANHAS ELEITORAIS. Agora vamos avaliar a comunicao de cada candidato, suas declaraes, entrevistas, propagandas, imagem na TV, tudo. Quem tem se mostrado mais seguro, nas entrevistas, na TV, de um modo geral? Quem tem se mostrado mais preparado? Viram o programa do TRE? O que acharam? Acham que os programas do TRE podem mudar a opinio de vocs? Em quem votariam? Quem acham que vai ganhar? Viram o programa de ontem noite? O que acharam?

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6 AVALIAO DE PROGRAMAS

Exibir todos os programas e avali-los, explorando cada um dos itens abaixo: O que acharam dos programas? De qual programa gostaram mais? de qual gostaram menos? Por qu? Qual assunto chamou mais a ateno? Qual imagem chamou mais a ateno? De qual msica gostaram mais? Os candidatos tiveram boa desenvoltura, transmitiram simpatia, credibilidade, confiana? Convenceram? Quais? Por qu? E os apoios de outros polticos? Quem apia quem? Esse apoio importante? Coerente? Real? Algum programa emocionou? Irritou? Numa escala de 0 a 10, d uma nota para cada um dos programas exibidos.

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APNDICE

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Questionrio para entrevistas Dissertao Entrevistados profissionais da rea de pesquisa

1- H quanto tempo voc trabalha com campanhas eleitorais? 2- Voc poderia me dizer qual a diferena entre marketing, marketing poltico e marketing eleitoral? 3- Na sua opinio, como as campanhas evoluram, se modificaram, desde que voc atua nesta rea? 4- Qual metodologia de pesquisa voc utiliza mais? Por qu? 5- Nas campanhas eleitorais em que voc tem atuado, qual o percentual gasto com pesquisas qualitativa e quantitativa? Como a proporo de gastos para cada uma delas? 6- Existem momentos especficos onde uma metodologia mais usada que a outra/ mais indicada? Em quais etapas da campanha voc utiliza a pesquisa qualitativa? 7- Na sua opinio, qual a real utilizao da metodologia qualitativa? 8- Voc pode descrever pra mim como acontecem esses grupos? O processo/ etapas? Como so feitos, desde o convite para os participantes, at o que acontece na sala de reunio? 9- Para voc qual a efetividade da pesquisa qualitativa? 10- Na sua maneira de pensar, a pesquisa qualitativa mais efetiva no marketing comercial/mercadolgico ou no marketing eleitoral? Por qu? Explorar.

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Questionrio para entrevistas Dissertao Entrevistados: Profissionais de marketing, publicitrios coordenadores/ estrategistas de campanhas 1-H quanto tempo voc trabalha com campanhas eleitorais?

2-Voc poderia me dizer qual a diferena entre marketing, marketing poltico e marketing eleitoral?

3-Na sua opinio como as campanhas evoluram, se modificaram, desde que voc atua nesta rea?

4-Para voc, qual metodologia de pesquisa mais utilizada? Por qu?

5-Nas campanhas eleitorais em que voc tem atuado, qual o percentual gasto com pesquisas qualitativa e quantitativa? Como a proporo de gastos para cada uma delas?

6-Existem momentos especficos em que uma metodologia mais usada que a outra/ mais indicada? Em quais etapas da campanha se utiliza a pesquisa qualitativa?

7-Na sua opinio, qual a real utilizao da metodologia qualitativa no marketing eleitoral?

8-E para voc, qual a efetividade da pesquisa qualitativa no marketing eleitoral?

9-- Na sua maneira de pensar, a pesquisa qualitativa mais efetiva no marketing comercial/mercadolgico ou no marketing eleitoral? Por qu?