8

tekst Wendy van Esveld | fotografie Jean-Pierre Jans

marketingtribune no 18 | 6 november 2012

interview

Ad van Berlo

Op zoek naar andere wegen

Zijn designbureau VanBerlo, Europees koploper in productdesign, bestaat dertig jaar. De verdiensten voor het vak leverden een benoeming op tot professor Entrepreneurial Design of Intelligent Systems. Het innovatief vermogen van het Nederlandse bedrijfsleven? Ad van Berlo kent de stand. Zet u schrap voor een multidisciplinair college.

Het

innovatief vermogen van het bedrijfsleven is bedroevend

VanBerlo won bijna 150 designprijzen met werk voor merken als Bosch, Honeywell, Batavus en Maxi-Cosi. Een aardige erkenning, maar een expositie van jaren designinspanning als volwaardig onderdeel van de Dutch Design Week showt mogelijk beter de statuur van het bureau. Oprichter Ad van Berlo houdt van ondernemen en is verweven in het netwerk van vernieuwers in Nederland. Om de houding van zijn bedrijf uit te leggen, gebruikt de Brabander een kabouter als metafoor: bescheiden, intelligent, handig, hardwerkend en spiritueel. Uitgetekend op een slide uit een bureaupresentatie is de kabouter de figuurlijke spin in het web, de verbinding tussen de wens van consumenten en de technologie. In een gesprek verwoordt de van oorsprong industrieel ontwerper geduldig, maar vurig zijn visie. Hij voorziet dat maatschappelijke relevantie een steeds essentilere rol krijgt: Niet alleen in producten, maar ook in hoe je met je medewerkers omgaat of hoe je merken bouwt. Merken kun je in de toekomst niet meer ontwikkelen zonder. Voegt mijn merk iets toe? Daar gaat het om.

Merk prOfiel
Kleding: Hugo Boss Koffie: Nespresso Auto: Volvo Telefoon: Apple

10
Wat doceert een professor Entrepreneurial Design of Intelligent Systems precies? In de designwereld zie je heel veel icoonachtige, autonome ontwerpers, bijna tegen de vrije kunst aan. Ik noem dat wel eens toegepaste kunst. Ik zie het als een soort haute couture van mensen die richting geven aan de toekomst. Heel mooi en nodig, maar ik ben altijd bezig met de vraag: hoe zorg ik ervoor dat een bedrijf beter functioneert en uiteindelijk meer geld verdient? Het entrepreneurial stuk in de functienaam slaat op het feit dat we voor merken werken of zelfstandig producten op de markt zetten, intelligence systems gaat over de intelligenter wordende wereld. De faculteit in Eindhoven heeft een bijzonder leerprogramma, studenten zitten vanaf dag n samen in een project. Het gaat om grote uitdagingen met betrekking tot bijvoorbeeld energie en voedsel, en design speelt dan een rol in het zoeken naar andere wegen. Vraagstukken zijn bijvoorbeeld hoe je meer aansluiting tussen ouderen en jongeren krijgt, hoe obesitas te tackelen of hoe je zorgt voor minder criminaliteit in steden. Ik heb een coachende rol. U bent door TU/e met name aangetrokken om een brug te slaan tussen bedrijfsleven en wetenschap. Hoe maakt u dit concreet? Door praktijkkennis naar binnen te brengen en onderzoek naar buiten. De natuurlijke gedragingen van de nieuwe generatie - ik schrijf iets op, een student maakt even een foto - dat is alleen al heel nuttig voor bedrijven. Vanuit kostenoogpunt gaat het in researchcentra daarbij meer en meer om toegepaste technologie en we leggen dus challenges van bedrijven bij de universiteit. Concreet lopen er projecten met onder meer zorgverzekeraar CZ en woningbouwverenigingen. Een recent, tastbaar resultaat van een project is de stoel Escape: kinderartsen uit het Catharina Ziekenhuis hebben in samenwerking met de universiteit, designbureau VanBerlo en Webchair een multimediastoel ontwikkeld voor kinderen met kanker. Zakelijk gezien jubileert u. Wat kunt u vertellen over dertig jaar VanBerlo, welke ontwikkelingen ziet u? Het is eigenlijk altijd hetzelfde: je brengt de wensen van consumenten en technologie bij elkaar. Ik zie dat bedrijven niet zo goed weten hoe ze moeten innoveren en vaak blijkt dat ze hun klanten helemaal niet zo goed kennen. Als je wilt innoveren, kun je dat op korte en lange termijn doen. Een zwarte pen rood maken is een voorbeeld van een kortetermijninnovatie, maar wat als ik nu iets ontwikkel om te schrijven met gedachten? Ik kan dan niet vragen wat de consument daarvan vindt, dat is niet tastbaar genoeg. Juist daar hebben wij ervaring mee. Wanneer de wetenschap iets heeft ontwikkeld, moet een innovation capitalist investeren om de innovatie door te ontwikkelen. Een venture capitalist zet dan uiteindelijk het product of dienst in de markt. VanBerlo speelt een rol in de tweede fase. Investeert u ook zelf in het marktklaar maken van een innovatie? Zelden voor eigen rekening, maar met mijn bedrijf IQ+ innovation capitalist wel. Zo hebben we een thuistest voor prostaatkanker ontwikkeld, die is marktklaar. We zijn nog bezig met orthopedische schoenen, en een katheter. Is het toeval dat het met name om zorggerelateerde producten gaat? Maatschappelijke relevantie is belangrijk voor me. Niet alleen in producten, maar ook in hoe je met je medewerkers omgaat of

marketingtribune no 18 | 6 november 2012

interview

11

prOfiel Ad vAn BerlO (56)

April 2012-heden parttime professor Entrepreneurial Design of Intelligent Systems TU/e 2012 Winnaar Bov trofee, prijs voor de beste ondernemersvisie in Eindhoven en regio 2009-heden voorzitter Capital D/Dutch Design Week, bestuurslid Brainport Industries en Click//Smart Design Solutions 2002-heden eigenaar IQ+ Innovation Capitalist 1982-heden eigenaar VanBerlo 1981 bachelor industrial design, Design Academy Eindhoven

Ziet u deze issues ook terug als voorzitter van Capital D/ Dutch Design Week en bestuurslid van Brainport Industries en Click//Smart Design Solutions? Er komt een generatie van ontwerpers, consumenten, techneuten en wetenschappers aan die elkaar vindt in hubs. Ik zie grote groepen ontstaan die echt met social design en interactie bezig zijn. Groepen die gezamenlijk een probleem gaan oplossen. De maatschappelijke signatuur van DDW dit jaar was fantastisch. Een mooi voorbeeld vind ik de Nano supermarkt van Design United [een platform voor design onderzoek genitieerd door de drie industrile ontwerpopleidingen van Nederland, red.]. Capital D, Click en Brainport gaan uiteindelijk om kennis en cross overs. Creatieve technologie is n van de negen benoemde topsectoren van Nederland, we moeten koploper blijven. Dat kan alleen als je biologen, na-

het ons om het waarom. Voor een ander kleurtje heeft men ons niet nodig. In feite wil het bedrijf een veiligheidsissue gedurende een bepaalde periode oplossen. Hoe zou je dat anders kunnen aanvliegen? Zou het mogelijk zijn om een abonnementsvorm te verzinnen? Dat is onze instelling. Wij bepalen niet de visie en strategie, maar rekken het op en uiteindelijk kiest een bedrijf. Wij kunnen spiegelen, verbeelden, kortom hebben de creativiteit. De lijst van merken waarvoor u werkt is imposant, maar van welke opdrachtgever droomt u nog? Natuurlijk willen we voor grote bedrijven als Coca-Cola en Red Bull werken, maar ik zou niet alles leuk vinden. Mij gaat het om de intensiteit en verbondenheid, de drive die in het project zit. We werken nu voor een fabrikant van insuline en zijn echt met de patint bezig; ik zou wel meer willen doen in de farmacie. Ik wil weten: waarom die pil? Die discussies wil ik voeren, naar de content toe. Waarom doe je de dingen die je doet? En dat wil ik dan op een mooie manier vormgeven, zowel voor wat betreft de communicatie als het product zelf. Waar ik trouwens de bibbers van krijg is de Hollandpromotie. Dat is soms slecht, op het banale af. Welke designdisciplines worden belangrijker en waar moeten we concluderend op inspelen? De wereld wordt digitaler. User interface en user experience design zullen een vlucht nemen. Consumenten en professionals vinden elkaar, daar moet je je bewust van zijn. Je moet dus hubs gaan gebruiken voor je merkcontent, met name met het oog op de nodige maatschappelijke relevantie. Beent marketerend Nederland het allemaal bij? In het bedrijfsleven vind ik het innovatief vermogen bedroevend. Dat komt omdat er druk staat op shareholders value en op winst maken. Men is te veel met de korte termijn bezig. Nu heb ik daar niks tegen, je moet elk jaar succesvol zijn, maar echte innovaties hebben tijd nodig. Marketingafdelingen moeten daarom opsplitsen in een concrete marketingtak die zich bezighoudt met dit moment en de omzet van volgende maand en een afdeling die nadenkt over hoe een product of dienst over twee tot vijf jaar wordt weggezet. Door de dagelijkse gang van zaken en rompslomp komt het er niet van. Een spirituele drive is nodig. Kijk bijvoorbeeld naar hoe DSM de afgelopen vijf tot tien jaar is veranderd. Vroeger was het een eenvoudige plasticfabrikant, nu schuift het naar farma en voeding. Om zo bezig te zijn met je maatschappelijke relevantie, daar is leiderschap voor nodig.

eSSentie

hoe je merken bouwt. Merken kun je in de toekomst niet meer ontwikkelen zonder. Achter een merk moeten mensen met een goed hart zitten, bewust van hun sustainability. Voegt mijn merk iets toe? Daar gaat het om, mensen willen zich voor langere termijn met iets verbinden. Daar krijgen we steeds meer vragen over. U zegt dat een merk niet meer is te bouwen zonder maatschappelijke relevantie. Maar tussen uw opdrachtgevers zitten toch ook bedrijven die gewoon zoveel mogelijk producten willen verkopen en verder geen gezeur? De een is wat commerciler en harder dan de ander, dat klopt, maar ook binnen bijvoorbeeld een Unilever - juist daar - zijn ze zich heel bewust van de gezondheid van hun voeding. Het is niet goed dat voeding in Nederland zo goedkoop is, dat knijpt de innovatie kapot. We zouden meer moeten betalen voor vlees en groente.

tuurkundigen, elektrochemici, designers enzovoort koppelt, dan krijg je innovatie. Aangestuurd door een designmanager? Een designmanager organiseert het merkproces. Dit gaat dieper en is entrepreneurial design. Er is vakinhoudelijke kennis nodig om een multidisciplinaire samenwerking te kunnen managen, want je moet het ook kunnen beoordelen. Ik vraag niet aan de boekhouder hoe iets moet, nee, ik praat mee over zijn vakgebied. We bewegen samen, zitten als elastiekjes aan elkaar. En zo werkt VanBerlo ook. Het product zelf moet in orde zijn, maar het gaat om de toegevoegde waarde voor de consument. De ontwerper verbindt die twee en daarvoor is samenwerking nodig met allerlei experts. In zekere zin zijn we de marketeer van de toekomst, contentbouwers. Wij zorgen voor het fundament waarop verhalen zijn te bouwen. Dus als Maxi-Cosi een nieuwe stoel wil, gaat

maatschappelijke * Zondergeen merken meer relevantie kun je in de toekomst ontwikkelen. Er ontstaat een generatie van ontwerpers, consumenten, * techneuten en wetenschappers die vanuit een hub een

* * * *

gezamenlijk problemen gaan tackelen. Entrepreneurial design is nodig om deze multidisciplinaire samenwerking te kunnen managen. User interface en user experience design nemen een vlucht. Door de druk op shareholders value is men te veel met de korte termijn bezig, waardoor innovaties achterwege blijven. Marketingafdelingen moeten opsplitsen in een langeen kortetermijntak.