UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ

ESTUDO DE CASO: UMA AVALIAO DAS MUDANAS NO HBITO DE CONSUMO DE FAMLIAS DE ITABUNA BENEFICIADAS PELO PROGRAMA MINHA CASA MINHA VIDA.

ILHUS BA 2012

LAION MATOS LISBOA

ESTUDO DE CASO: UMA AVALIAO DAS MUDANAS NO HBITO DE CONSUMO DE FAMLIAS DE ITABUNA BENEFICIADAS PELO PROGRAMA MINHA CASA MINHA VIDA.

Monografia apresentada para obteno do titulo de Bacharel em Administrao de empresas, Universidade Estadual de Santa Cruz UESC. rea de concentrao: consumidor. Comportamento do

Orientador: Marcelo Incio Ferreira Ferraz.

Temtica: Uma Avaliao Das Mudanas No Hbito De Consumo De Famlias De Itabuna Beneficiadas Pelo Programa Minha Casa Minha Vida.

ILHUS BA 2012

LAION MATOS LISBOA

ESTUDO DE CASO: UMA AVALIAO DAS MUDANAS NO HBITO DE CONSUMO DE FAMLIAS DE ITABUNA BENEFICIADAS PELO PROGRAMA MINHA CASA MINHA VIDA.

Ilhus, 24/01/2012.

____________________________________________ Marcelo Incio Ferreira Ferraz Dr. UESC - BA (Orientador)

____________________________________________ Rozilton Sales Ribeiro Ms. UESC - BA Coorientador

____________________________________________ Mayana Brando dos Santos Ms. UESC - BA

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, pois pela f eu vim e venci, com a ajuda dele. A minha famlia, Aos meus familiares e amigos. A Todos aqueles que foram meus professores ao longo desta jornada. E tambm aos que no foram meus professores mais estavam sempre dispostos a esclarecer uma duvida. Aos colegas da Equipe ASPLAN, que me fizeram crescer como profissional e como pessoa. Aos Professores Marcelo Incio e Rozilton Sales que me guiaram na construo e concretizao deste saber. Aos colegas Bruno lima, Jos Carlos, Marquis Viana, Kassio Soares e Danilo Almeida, a toda a turma de administrao da UESC ano 2008. A Rafael Bertoldo e toda a equipe do colegiado e departamento de Administrao.

Um muito obrigado a todos vocs.

ESTUDO DE CASO: UMA AVALIAO DAS MUDANAS NO HBITO DE CONSUMO DE FAMLIAS DE ITABUNA BENEFICIADAS PELO PROGRAMA MINHA CASA MINHA VIDA.

RESUMO

Estudar e compreender o comportamento do consumidor, bem como as mudanas nos seus hbitos de consumo algo fundamental para a sobrevivncia das empresas no mercado, assim o presente estudo de caso teve como meta avaliar as mudanas nos hbitos de consumo das famlias que recentemente foram beneficiadas pelo programa Minha Casa Minha Vida do Governo Federal no municpio de Itabuna-BA entre os anos de 2010 e 2011, deste modo, o objetivo de estudar essas mudanas foi compreender como ocorre realocao dos recursos que eram destinados a financiar a habitao de alguma forma para o mercado consumidor de bens e servios e desse modo identificar quais fatores mais influenciam as mudanas nos hbitos de consumo, e quais segmentos recebem a maior parcela da renda agora direcionada ao atendimento dos desejos e necessidades da famlia, quanto a metodologia utilizada foi de pesquisa exploratria, descritiva, qualitativa no probabilstica, onde os elementos da amostra foram escolhidos de forma intencional a fim de viabilizar e dar consistncia ao estudo, os resultados da pesquisa confirmam essas suposies, e tambm esto alinhados com recentes publicaes relacionadas ao tema, as famlias tem uma nova percepo da sociedade, tem crdito e informao, portanto, possvel se construir um quadro do comportamento do consumidor que permita aos empresrios de Itabuna o desenvolvimento de estratgias comerciais para o atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores, expondo o quanto o dficit habitacional limita a demanda e o consumo de bens e servios por famlias Grapinas capazes de promover um novo padro de consumo. Palavras-chaves: consumidores. Habitao, Mudanas, Realocao, Comportamento,

LISTA DE TABELAS, QUADROS E FIGURAS.

TABELA 01 - RESUMO DAS CARACTERISTICAS DE TIPO SELECIONADOS DE PERSONALIDADE JUNGUINIANAS ------------------------------------------------------------------------------TABELA 02 - COMPOSIO DO DOMICILIO EM NMERO DE HABITANTES. ITABUNA -----TABELA 03 - RENDIMENTO NOMINAL MENSAL DOMICILIAR PER CAPITA - ITABUNA -------TABELA 04 - BENS MAIS COMUNS, E AVALIAO DA MARCA E QUALIDADE DESSES EM ATENDER AS NECESSIDADES DA FAMILIA. -----------------------------------------------------------------TABELA 05 LISTA DE ITENS COM INTENO DE COMPRA PARA OS PRXIMOS 3 (TRS) MESES ---------------------------------------------------------------------------------------------------------TABELA 06 - SERVIOS UTILIZADOS E SUA AVALIAO DE QUALIDADE DO SERVIO E DA EMPRESA PRESTADORA DO SERVIO. -----------------------------------------------------------------TABELA 07 - LISTA DE SERVIOS COM INTENO DE CONTRATAO PARA OS PRXIMOS 3 (TRS) MESES --------------------------------------------------------------------------------------TABELA 08 INTENO* DE COMPRA DE ITENS DE VESTUARIO E CALADOS PARA OS PRXIMOS 3 (TRS) MESES -------------------------------------------------------------------------------------TABELA 09 - AVALIAO DAS ATIVIDADES DE LAZER DA FAMILIA --------------------------------TABELA 10 - POSSVEIS ATIVIDADES DE LAZER A SEREM REALIZADAS NOS PRXIMOS 03 (TRS) MESES -----------------------------------------------------------------------------------------------------TABELA 11 - DEZ MARCAS DE ALIMENTOS MAIS LEMBRADAS PELAS FAMILIAS ------------TABELA 12 - DAS FAMLIAS QUE PRETENDEM FAZER MELHORIAS NA ALIMENTAO ---TABELA 13 - SERVIOS E PRODUTOS DE CUIDADO PESSOAL -------------------------------------TABELA 14 - PRODUTOS E SERVIOS DE CUIDADO PESSOAL QUE PRETENDEM UTILIZAR/COMPRAR NOS PRXIMOS MESES -------------------------------------------------------------TABELA 15 - FAMLIAS QUE POSSUEM VECULO ---------------------------------------------------------TABELA 16 - FAMLIAS QUE PRETENDEM COMPRAR UM VECULO NOS PRXIMOS DOIS ANOS ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------TABELA 17 PARTICIPAO GERAL DOS PESOS E RELEVNCIA DOS CRITRIOS PARA DECISO DE COMPRA. ------------------------------------------------------------------------------------TABELA 18 DISTRIBUIO GERAL DAS FONTES DE INFORMAES DAS FAMLIAS SOBRE PREO E QUALIDADE. -----------------------------------------------------------------------------------TABELA 19 PERCENTUAL GERAL DE PARTICIPAO DAS FORMAS DE PAGAMENTO UTILIZADAS E QUE PRETENDE UTILIZAR EM COMPRAS FUTURAS. ------------------------------TABELA 20 SEGMENTOS PRIORIZADOS PELAS FAMLIAS -----------------------------------------QUADRO 01 - PRETENSO DE COMPRA DA CLASSE D PARA 2010 -------------------------------QUADRO 02 NVEL DE RENDA DAS CLASSES SOCIAIS NO BRASIL EM 2009 ----------------QUADRO 03 VISO GERAL DAS FAMLIAS ----------------------------------------------------------------FIGURA 01- GRFICOS DEMONTRATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET. ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------25 47 50 23 29 33 45 45 44 43 44 40 41 42 43 39 40 38 37 36 34 15 29 30

SUMARIO RESUMO---------------------------------------------------------------------------------------------V

1. INTRODUO------------------------------------------------------------------------------------ 01 1.1 Objetivos------------------------------------------------------------------------------------------ 03 1.1.1 Geral--------------------------------------------------------------------------------------------- 03 1.1.2 Especficos------------------------------------------------------------------------------------- 03 2. JUSTIFICATIVA---------------------------------------------------------------------------------- 04 3. REFERNCIAL TERICO--------------------------------------------------------------------- 06 3.1 Comportamentos Do Consumidor------------------------------------------------------- 06 3.1.1 Teorias Comportamentais E Processos Bsicos De Comportamento---------- 08 3.1.1.2 Teoria Da Hierarquia Das Necessidades De Maslow E Teoria "X E Y" De McGregor. --------------------------------------------------------------------------------------------- 08 3.1.1.3 Motivao E Personalidade------------------------------------------------------------- 08 3.1.1.4 Aprendizagem Do Consumidor--------------------------------------------------------- 09 3.1.1.5 Teoria Behaviorista------------------------------------------------------------------------ 10 3.1.1.6 Teoria Cognitiva E Teoria Da Dissonncia Cognitiva----------------------------- 11 3.1.1.7 Teoria Psicoanalitiva---------------------------------------------------------------------- 12 3.1.1.8 Teoria Junginiana Ou Teoria De Jung------------------------------------------------ 13 3.1.1.9 Percepo Do Consumidor-------------------------------------------------------------- 16 4. ALGUNS DOS FATORES QUE CONTRIBUEM PARA AS MUDANAS NOS HBITOS DE CONSUMO. ----------------------------------------------------------------------- 21 4.1 A Mobilidade Social: O Fator Ascenso Social No Brasil Hoje---------------------- 21 4.2 A Classe C Comprando Pela Internet----------------------------------------------------24

5. METODOLOGIA---------------------------------------------------------------------------------- 27 6. RESULTADOS DA PESQUISA--------------------------------------------------------------- 29 6.1 A Distribuio Participativa Das Fontes Onde As Famlias Buscam Informaes Sobre Preo e Qualidade. ------------------------------------------------------- 44 6.2 Setor Ou Segmento De Consumo Onde Acontece Com Maior Intensidade o Efeito De Substituio De Marcas. -------------------------------------------------------------- 48

6.3 Quais Segmentos Ou Setor De Consumo Recebe A Maior Parcela Dos Recursos Outrora Gastos Com a Habitao. ------------------------------------------------ 49 7. CONSIDERAES FINAIS-------------------------------------------------------------------- 51 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS E ANEXOS ----------------------------------------54

1. INTRODUO TEMA AVALIAO DAS MUDANAS NO HBITO DE CONSUMO DE DEZ FAMLIAS URBANAS DE ITABUNA QUE TENHAM COMPRADO, QUITADO OU FINALIZADO A CONSTRUO, REFORMA OU EXPANSO DO IMVEL ONDE RESIDIAM ENTRE OS ANOS DE 2010 E 2011.

O estudo do comportamento do consumidor subsidia as empresas e o comrcio para desenvolver suas aes, produtos, estratgias e servios de modo a provocar no consumidor uma empatia e conexo tal, que os consumidores a escolham como provedoras do atendimento de suas necessidades e desejos, mas o mercado est em constante mudana, novos concorrentes surgem a todo o momento e aes inovadoras de empresas e marcas novas ou tradicionais tornam sua dinmica ainda mais rpida, entre tanto o fator que mais tem contribudo atualmente para que o comrcio e varejo se desdobrem nas mais diversas aes para atender aos consumidores a atual ascenso econmica e financeira que o brasileiro passou nos ltimos anos, as classes D e E diminuram e ganharam poder de compra, e as Classes C, B e A, cresceram em renda e nmero de indivduos, o que provocou serias mudanas na estrutura scio econmica do pas, muitas empresas sabem que os principais fatores que contribuem para mudanas nos hbitos de consumo, entre os muitos existentes, so aumento da renda, acesso ao crdito, acesso informao, barateamento da tecnologia e presena de bens/servios substitutos equivalentes, de modo geral todos esses fatores tem sido o combustvel da ascenso social do brasileiro e tem provocado mudanas significativas no comportamento de consumo das famlias e indivduos. Assim essa pesquisa pretende avaliar as mudanas no hbito de consumo que ocorrem quando o fator moradia deixa de comprometer a maior parte ou uma parte da renda da famlia, que outrora destinada a financiar aquisio ou a prpria moradia por meio do pagamento de aluguel, reforma, construo ou ampliao do domicilio onde residam. E seu objeto de estudo ser identificar qual o novo destino dado aos valores anteriormente aplicados na aquisio, reforma ou expanso da habitao ou se ocorreu o inverso com a compra da casa. Se nos EUA a populao norte americana se prendeu ao sonho americano por varias dcadas. At algumas dcadas atrs a populao brasileira tinha o sonho da casa prpria, sonho este que

vem se tornando realidade para um nmero cada vez maior de famlias, e isto tem ocorrido devido estabilidade econmica e financeira que o plano Real proporcionou ao pas e mais recentemente ao Programa habitacional Minha casa minha vida do governo Federal em parceria com a caixa econmica federal. Segundo as informaes da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios PNAD executada pelo IBGE, em reportagem publicada no site de noticias, noticias.uol.com.br.
Do total de 58,6 milhes de domiclios estimados em 2009 no pas, 73,6% eram prprios (43,1 milhes), sendo 69,4% quitados (40,6 milhes) e 4,3% em aquisio (2,5 milhes). [...]. Em relao ao nmero total de residncias (58,6 milhes), o estudo mostra que houve um aumento de 1 milho (1,8%) em relao quantidade observada em 2008. (MALDONADO, Raquel. 09/08/2010)

Segundo informaes da ANAMACO1 e Ibope Inteligncia, as vendas de materiais de construo movimentaram em 2010, 49,8 bilhes de Reais. De sorte que se a casa prpria algo concreto na vida do brasileiro, ele automaticamente passar a consumir mais produtos e servios, pois os recursos que anteriormente eram destinados ao pagamento de aluguel, aquisio, trmino, reforma ou expanso da residncia, estaro disponveis para serem gastos ou aplicados de acordo com outras necessidades e preferncias da famlia. Assim pretendo questionar qual o novo uso dado a parcela da renda que outrora comprometida, isto , avaliar como ocorrem as mudanas nos hbitos de consumo das famlias e identificar quais fatores mais contribuem para que ocorram as mudanas nos hbitos de consumo depois de atendida a necessidade bsica de moradia. Logo a realizao da pesquisa contribuir para o entendimento da mudana no perfil de consumo das famlias grapinas que tambm realizaram o sonho da casa prpria e assim subsidiar comerciantes e lojistas com informaes que lhes permitiram traar estratgias comerciais e de investimentos no municpio de Itabuna.

Associao Nacional dos Comerciantes de Material de Construo.

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 GERAL

Avaliar as mudanas no hbito de consumo de famlias Grapinas do permetro urbano, considerando a transio que acontece quando parte do oramento familiar deixa de estar comprometido com a causa habitacional e passa a estar disponvel para suprir outras necessidades da famlia, por meio do consumo de bens durveis, bens no durveis e/ou servios.

1.1.2 ESPECFICOS o Identificar quais as principais fontes de informao sobre preo e qualidade dos produtos e servios que pretendem consumir. o Identificar o setor/segmento de consumo onde as famlias consideram que as marcas que pretendem consumir so superiores. o Identificar qual segmento e setor de consumo recebe a maior parcela dos recursos outrora gastos com a habitao.

2.

JUSTIFICATIVA

Esta pesquisa justifica-se devido necessidade de entender quais so as mudanas que ocorrem nos hbitos de consumo da famlia itabunence aps ser saciada a necessidade da habitao prpria, isto , compreender quais necessidades se tornam mais latentes em detrimento do atendimento de outras necessidades. Dentre as muitas teorias que auxiliam a compreender o comportamento humano, destaco a Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas de A. H. Maslow em que, as necessidades do ser humano so classificadas em cinco nveis hierrquicos, a saber: Necessidades bsicas fisiolgicas, 1 nvel. So as chamadas necessidades dominantes ou permanentes, elas so saciadas por um tempo e ressurgem naturalmente como o sono, sede ou fome sobrepujando qualquer outra necessidade de nvel superior que esteja sendo atendida. Necessidades de segurana, 2 nvel. Pode ser definido pelo sentimento de autopreservao e proteo do prprio ser, a busca por abrigo, segurana e estabilidade. Necessidades Sociais, 3 nvel. o sentimento de querer pertencer, a um grupo, ter o afeto e uma identidade no grupo e fora do grupo. Necessidade de Status ou Estima, 4 nvel. caracterizada pela expectativa do individuo para com o reconhecimento, valor e importncia dados as suas realizaes. Necessidade de Autorealizao, 5 nvel. Para alguns s satisfeita quando o individuo consegue desenvolver e utilizar todo seu potencial em diversas reas. Dados os cincos nveis hierrquicos Maslow afirma que as necessidades de um nvel superior s podem ser atendidas se as necessidades de nvel anterior forem supridas, assim subentende-se que na medida em que as necessidades humanas so atendidas, elas vo se tornando mais complexas e especificas, tornando assim mais melindroso tarefa dos gestores em oferecer atravs de suas empresas e organizaes, produtos e servios que estejam de acordo com a demanda presente no mercado. Segundo Martins:
Do ponto de vista do mercado, o homem tem necessidades, desejos e demandas. As necessidades so carncias detectadas; os desejos so necessidades culturalmente condicionadas; enquanto as demandas so necessidades e desejos acompanhados de poder de compra. O capitalismo est interessado em demandas, [...]. (Martins 2011 p.1)

Logo esta pesquisa destina-se a avaliar as mudanas de comportamento no habito de consumo das famlias de Itabuna, ou como a realocao dos recursos que eram aplicados em financiamentos diversos da rea da construo civil ou de aquisio de habitao, feita para o mercado consumidor de bens e servios, uma vez que a necessidade bsica da habitao prpria atendida outras necessidades surgiro ou se tornaram mais complexas. Assim a pesquisa ter como um de seus resultados esperado a identificao das mudanas ocorridas no comportamento de compra de um bem ou contratao de um servio o que poder subsidiar administradores, economistas, comerciantes e empresrios do ramo Varejista em geral com informaes que possam auxiliar no desenvolvimento de planos estratgicos, tticos e operacionais para toda a empresa ou direcionado apenas a um segmento de produto ou servio, e assim atender a demanda que em outro momento eram apenas necessidades e anseios no atendidos ou parcialmente atendidos.

3. REFERENCIAL TERICO.

3.1 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR

Durante toda a vida as pessoas so bombardeadas com informaes e propagandas.

Do momento em que aprendemos a andar e a falar, somos envolvidos em comportamento de consumo diariamente. Quer vamos a uma loja de varejo, compremos [...] pela internet, quer mesmo fiquemos em casa tomando caf de manh, funcionamos como consumidores. (BLACKWELL e Outros. 2005 p.6).

Segundo Karsaklian 2000, podemos afirmar que ao longo de sua experincia de vida, o consumidor aprende a identificar e localizar os melhores produtos para atender as suas necessidades, aprendem a ter uma identificao com o produto ou marca como tambm qual o preo justo a ser pago por aquele produto ou servio. Para BLACKWELL e outros:
O comportamento do consumidor, como regra, intencional e orientado a objetivos. Os produtos e servios so aceitos ou rejeitados com base na extenso em que eles sejam percebidos como relevantes s necessidades e ao estilo de vida. [...]. (BLACKWELL e Outros. 2000 p.8).

Os Fatores e aspectos da motivao, personalidade e percepo devem ser considerados no estudo do comportamento do consumidor, o ser social deve ser observado com ateno, isto , a classe social pertencente ou ascendida, o estilo de vida, os grupos de referencia a cultura, e etc. Assim para SCHIFFIMAN e outros, o estudo do comportamento do consumidor :
O estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequncia usam o que compram. (SCHIFFMAN e KANUK, 1997, p. 5).

Por consequncia, para ENGEL e outros (2000, p.8) entender e adaptar-se motivao e comportamento do consumidor no uma opo a necessidade absoluta para a sobrevivncia competitiva, um fator chave de sucesso para qualquer empresa que proporciona entre outras coisas, uma melhor viso do mercado para atender as necessidades e expectativas dos consumidores.

J MOWEN e MINOR (2003, p.3), definem o estudo do comportamento do consumidor como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias. O processo de troca passa a existir quando da interao, transferncia de algo tangvel ou intangvel, entre os atores sociais. Sempre que uma mercadoria, servio, idia ou experincia transferida de uma entidade para outra, ocorre uma troca. (MOWEN e MINOR 2003, p.9), ainda segundo MOWEN e outros, h seis categorias de recursos que podem ser trocados entre duas pessoas ou duas unidades sociais (famlia ou empresa, por exemplo).
1. Sentimentos. Expresses de considerao afetuosa, cordialidade, bem-estar. 2. Status. Julgamento estimativo comunicando alto ou baixo prestgio, considerao ou estima. 3. Informaes. Qualquer conselho, opinio ou instruo. 4. Dinheiro. Qualquer moeda ou penhor que tenha algum padro de valor de troca. 5. Mercadorias. Qualquer produto ou objeto que tenha valor de troca. 6. Servios. Qualquer execuo de mo de obra feita por terceiros. (MOWEN e MINOR 2003, p.9)

Desta forma, Pinheiro e outros (2006) destacam que o estudo do comportamento do consumidor multidisciplinar e que faz uso de conceitos e ferramentas metodolgicas de diversas reas do conhecimento tais como: psicologia, sociologia, economia, antropologia cultural e histria. Na tentativa das empresas de compreender as necessidades dos consumidores identificou-se que:
A maioria das necessidades especficas de um indivduo est em repouso na maior parte do tempo. O despertar de qualquer conjunto particular de necessidades em um ponto especfico no tempo pode ser causado pelos estmulos internos encontrados na constituio fisiolgica de um indivduo, nos processos emocionais ou cognitivos ou pelos estmulos no ambiente exterior. (SCHIFFMAN e KANUK, 1997, p. 66).

3.1.1 TEORIAS COMPORTAMENTAIS E PROCESSOS BASCOS DE COMPORTAMENTO

3.1.1.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW E TEORIA X e Y DE MCGREGOR.

Como j foi abordado anteriormente neste trabalho, Maslow classificou as necessidades do ser humano em cinco nveis hierrquicos, necessidades fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima e de Autorealizao, autor claro quando prope a diviso motivacional de motivao de deficincias; isto . respectivamente a motivao existente para suprir as necessidades bsicas fisiolgicas, de segurana e sociais. J a motivao de crescimento pode ser definida como a busca continua para melhorar a situao atual, ou seja, quando as necessidades bsicas foram saciadas o fator qualidade passa a pressionar o individuo a atender as mesmas necessidades bsicas de modo mais completo e complexo, o que provoca a seguinte critica a Maslow nunca chegaremos ao topo da pirmide, pois somos virtualmente insaciveis. Por sua vez a teoria X e Y de McGregor, em sntese, propem a existncia de dois extremos comportamentais, em que o indivduo localizado na extremidade X estar completamente desmotivado, e o indivduo que est localizado em Y estar completamente motivado, o que fica implcito na teoria X e Y, que voc no ser X ou Y, mas sim que as caractersticas comportamentais apresentadas numa dada situao sobanalise (ou no) que ira definir se estaramos diante de um individuo motivado ou no motivado.

3.1.1.3 MOTIVAO E PERSONALIDADE

Segundo BLACKWELL e outros, a motivao de qualquer individuo pode ser entendida como a energia, fora ou motivo que provoca nele um comportamento direcionado a atender uma necessidade seja ela, fisiolgica ou psicolgica. Logo, quando temos fome, uma necessidade fisiolgica, o nosso comportamento ter como objetivo saciar a fome, via de regra, a fome poderia ser saciada por qualquer alimento adequado ao consumo humano.

Porm o Desejo, uma necessidade psicolgica cultural e social adquirida, motiva-nos a consumir um Big-mac no McDonald do shopping ou a tomar um aa na tigela. Por Portillo (2003), a partir do exemplo pode-se observar que as necessidades primrias no interferem na escolha de consumir o produto A ou B, j as secundarias sim, numa situao extrema consome-se o que ofertado por falta de outras opes. Numa situao normal onde existem opes de escolha s necessidades secundrias atuam a todo o momento levando o indivduo a escolher determinado tipo e marca de alimento, bebida, carro, roupa ou qualquer outro produto ou servio a ser utilizado sem ao menos saber por que o escolheu. E isto quer dizer, que a personalidade do individuo fator determinante na deciso dele, mesmo os estudiosos da psicologia no conseguem determinar com exatido o que personalidade, toda via, CARVER e SCHEIER (2000 p.5) do a seguinte definio, "Personalidade uma organizao interna e dinmica dos sistemas psicofsicos que criam os padres de comportar-se, de pensar e de sentir caractersticos de uma pessoa, esse padro construdo ao longo de toda a sua historia de vida, fazendo uso das informaes adquiridas, experincias individuais ou coletivas vividas e certamente da percepo que o individuo tem de si mesmo, do ambiente social em que est inserido e sua relao com ele.

3.1.1.4 A APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR. Segundo Karsaklian (2000 p.73) a aprendizagem uma modificao relativamente durvel do comportamento em virtude da experincia vivida. Ou seja, uma contnua adaptao ao meio em que se vive. Para Solomon (2002 p.73) nosso conhecimento sobre o mundo revisado constantemente, enquanto somos expostos a novos estmulos e recebemos continuo feedback que nos permite modificar o comportamento [...] e deste modo, o processo de aprendizagem pode ocorrer de diversas formas como aprendizagem direta, por memorizao; aprendizagem indireta, ocorre por meio da observao e analise de comportamentos e aes presenciadas; aprendizagem premeditada, ocorre quando buscamos de alguma forma adquirir conhecimento (por ex.: estudar

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para uma prova de matemtica) e a aprendizagem involuntria, que causada por evento inesperado ou no controlado como nos casos das propagandas em que os jingles de produtos so involuntariamente aprendidos e gravados na mente das pessoas. Logo, grande parte das aes estratgicas das empresas orientada para agir sobre a aprendizagem do indivduo a fim de criar, modificar ou consolidar a sua identidade junto aos mesmos, e gerar uma atitude favorvel para adotar uma marca, contribuir para a memorizao de uma propaganda, consolidar um posicionamento [...] (Karsaklian 2000 p.73). Tal que para entender o processo de aprendizagem do consumidor Solomon, Lazar e outros (2002) propem que sejam estudadas as teorias (ou escolas) Behaviorista e cognitiva, nas quais a seu modo cada, procuram esclarecer o desenvolvimento das relaes entre estimulo e resposta, isto , como os indivduos percebem os estimulo recebidos, organizam, interpretam e os respondem para o meio externo. Em resumo:
[...] aprendizagem o conjunto de modificaes que afeta a tendncia das respostas de um consumidor a diferentes estmulos e que devido experincia. O processo de aprendizagem age sobre as atitudes, as emoes, os critrios de avaliao, a personalidade, em suma, sobre a quase totalidade das variveis e dos mecanismos que compem o comportamento do consumidor. (Karsaklian 2000 p.74)

3.1.1.5 TEORIA BEHAVIORISTA

O behaviorismo tem como princpio o estudo do estmulo e resposta no condicionamento de um ser, inicialmente esse princpio era observado apenas no adestramento de animais, entretanto Maximiano (2007 p.225), afirma que: suas proposies e hipteses oferecem alguns elementos para a compreenso dos mecanismos que ativam o comportamento humano, especialmente no que diz respeito recompensa. Deve-se ser observado ento que o behaviorismo no considera a influencia da personalidade do ser como parte do processo de resposta ao estimulo. Nesta teoria a motivao caracterizada como fora de impulso (fundamentada nas necessidades bsicas), que apenas direciona o homem para um dado objetivo. Abordagem

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esta que v a execuo de resposta ao estimulo como algo restrito ao hbito ou impulso. Para o behaviorismo o hbito pode ser definido como condicionamento operante, isto , se o comportamento produzir o resultado desejado atendendo ao estimulo/necessidade, obtendo assim, o reforo positivo, que so estmulos ou recompensas que tem valor para o indivduo, ou resultados que produzam satisfao, a pessoa fica condicionada a repet-lo nas situaes de necessidade. (Maximiano 2007 p.256). Contudo o behaviorismo peca ao no considerar a capacidade critica e de interpretao do homem o nosso comportamento consciente e reagimos ao mundo externo segundo nossa interpretao dos estmulos que recebemos (Karsaklian 2000 p.23).

3.1.1.6 COGNITIVA.

TEORIA

COGNITIVA

TEORIA

DA

DISSONNCIA

Criada por Jean Piaget, a teoria cognitiva opem se ao behaviorismo, salientando a importncia dos processos mentais internos do individuo, negando que exista uma ligao direta e automtica de estimulo resposta.
A aprendizagem , ento, associada resoluo de um problema, a partir das informaes disponveis no meio ambiente. Aprender j no um automatismo, mas torna-se um processo criativo e deliberado que se apoia na formulao de hipteses a na avaliao de resultados. [...] (Karsaklian p.81)

Para os tericos do cognitivismo o processo de aprendizagem tem seu start com o input sensrio, quando o estmulo percebido ou recebido, decodificado e analisado quanto s diversas implicaes sobre ele, em seguida transformado em conhecimento amplo posteriormente reduzido a conceito armazenado na memria para uso futuro. Para um contexto de consumo seria impreciso a afirmar que o comportamento resultante do aprendizado o corre exatamente como a escola behaviorista ou cognitiva supe, como durante toda a vida o individuo adquire o conhecimento atravs de suas experincias.

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O aprendizado se realiza atravs do discernimento, e o produto do consumo adquirido, se percebido como satisfatrio para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito. Este tipo de aprendizado [...] visualiza o comportamento como resultante da percepo que o indivduo tem das suas possibilidades. (Portillo 2003 p.1)

Por sua vez a teoria da dissonncia cognitiva criada por Leon Festinger, tem como uma de suas premissas a intolerncia das pessoas para com a incoerncia, para Maximiano (2007) sempre que detectada a incoerncia, sero feitas tentativas de elimin-la ou reduzi-la. Apesar dos diversos tipos de incoerncia possveis a teoria de Festinger aplica-se apenas incoerncia psicolgica que inclui tambm a incoerncia lgica, sendo que as mesmas dirigem o organismo, motivando-o a buscar reduzir a tenso desconfortvel por ela produzida. Assim a dissonncia s ocorrer quando da existncia de conflitos entre crenas, atitudes, expectativas, informaes, percepes, e juzo de valores do indivduo, por exemplo; a propaganda de um produto provoca no indivduo a impresso de que se ele comprar tal coisa ele vai gostar, porm aps a compra ele no gosta do que comprou. Esta neste fato a incoerncia ou dissonncia, que para a prpria teoria pode ser transformada em consonncia por meio da mudana de comportamento, isto a autoafirmao pessoal ou a afirmao por meio do grupo social, amigos e familiares, aceitao do grupo.

3.1.1.7 TEORIA PSICOANALTICA Sigmund Freud, fundador e desenvolvedor dessa teoria, entendia que o comportamento humano determinado basicamente pela motivao inconsciente e pelos impulsos instintivos (BRAGHIROLLI, 1999, p.104) e assim ele os classifica como; Instintos de Vida, ligados s pulses de vida, a libido, a famlia, a raa, a civilizao, ou seja, unem os indivduos em unidades cada vez maiores como famlia, tribo, cidade e etc. Os Instintos de Morte, so as pulses de morte, podem ser considerados como os desejos e instintos que burlam o contrato social firmado e aceito. De sorte que, Freud prope a diviso da personalidade humana em trs sistemas interagentes: o Id, o superego e o ego. Nas prprias palavras de

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Freud o Id desconhece o julgamento de valores, o bem e o mal, a moralidade (1933 p.74), ele busca apenas saciar suas necessidades sem ponderar as consequncias de satisfaz-las. J o Superego desenvolve-se ao longo da vida com o aprendizado das regras bsicas de convvio social, por meio do sistema de punies e recompensas ele personifica [...] a expresso interna do individuo acerca da moral e dos cdigos ticos de conduta [...] um tipo de freio que restringe ou inibe as foras impulsivas do Id. (SCHIFFMAN E LAZAR 1997 p.83), e isto significa que inicialmente os pais ou responsveis orientaro o comportamento do individuo, os recompensado ou punindo de acordo com sua conduta, at que o superego se forme e o individuo tenha autocontrole e passe a administrar as recompensas ou punies recebidas. Por sua vez o Ego o controle consciente que media a negociao entre os impulsos do Id e as restries socioculturais do Superego, representa a razo e a racionalidade que so utilizadas para tomada de deciso. [...] estabelece o equilbrio entre as exigncias do id, as exigncias da realidade e as ordens do superego. A verdadeira personalidade, que decide se acata as decises do (Id) ou do (Superego). (www.psicoloucos.com 2011)

3.1.1.8 TEORIA JUNGINIANA OU TEORIA DE JUNG.

Discpulo de Freud, Carl Gustav Jung, afastou-se de Freud e desenvolveu sua prpria teoria da personalidade, na qual o individuo num dado momento teria sua personalidade orientada por um comportamento: introvertido extrovertido guiado por: pensamento emoo; julgamento percepo; sentimento intuio. Jung afirma que so quatro os pilares psicolgicos que orientam o comportamento humano, a saber; O Pensamento, diz respeito a julgamentos pessoais, e subjetivos, a forma particular do indivduo ver o mundo em busca de realizar planos e objetivos. O sentimento vem do aspecto emocional, isto , um estmulo qualquer provoca uma emoo intensa, arrebatadora, apelando para os valores prprios de bem ou mal, certo ou errado, o sentimento ilgico irreflexivo.

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A intuio pode ser tida como o processo de elaborao e escolha inconsciente de uma possibilidade obvia ou no sobre um acontecimento futuro com base em informaes e experincias vividas. A percepo em sntese pode ser descrita como a maneira ou forma de como interpretamos o mundo nossa volta (objetos, pessoas, informaes, eventos), fazendo uso dos cinco sentidos, os sentidos so estimulados, essa informao de estimulo transmitida ao crebro que seleciona, organiza e interpreta (forma o pensamento e julgamento) e em seguida retorna conscientemente ou inconscientemente como sentimento, emoo, intuio ou pensamento crtico, o que pode ser tido como o significado ou valor do estimulo. Nas prprias palavras de Jung, o ser humano moldado tanto por suas metas, anseios e aspiraes em relao ao futuro como pelos eventos do passado para MAXIMIANO (2007) a combinao de cada um dos fatores em pares de caractersticas reflete a distino na formao da personalidade do ser. Segundo LAZAR e outros (1997 p.86) a tentativa de combinar cada dimenso psicolgica de todos os pares com cada dimenso psicolgica em todos os outros pares resultaria em um excesso de dimenses de tipos de personalidade para se fazer um estudo produtivo. Assim ele prope que quando estudado o comportamento do consumidor, ele seja feito considerando apenas dois pares de dimenses combinadas ou contrapostas por estudo, como exposto na Tabela 01, ainda segundo Lazar e outros, um estudo comportamental que esteja fundamentado na combinao dos perfis propostos, propiciar um melhor entendimento de como o consumidor processa as informaes recebidas por estimulo e s elaboradas por uma reflexo critica, bem como processo de tomada de deciso, seja para consumir um produto ou servio ou qualquer outra deciso cotidiana, deste modo, as empresas melhor atenderiam as necessidades de seus clientes. LAZAR e SHIFFMAN propem o seguinte exemplo para melhor entendimento das combinaes dos pares das dimenses.
[...] imagine quatro indivduos (correspondendo aos quatro tipos de personalidades junguianos) face deciso de investimento de compra de aes. Os tipos ST e SF (tipos sentimento) tenderiam a estudar conscientemente os balanos e os resultados financeiros para assegurar os fatos. Contudo, o consumidor ST (sentimento pensamento) chegaria sua

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prpria deciso e at mesmo poderia usar um corretor. Em contrapartida o [...] SF (sentimento emoo) desejaria incluir a recomendao de outros como parte da deciso e mais provavelmente usaria uma grande corretora full-service. Os [...] NT e NF seriam mais passiveis de fazer suas selees de aes mais intuitivamente ou em termos de um pressentimento. Os consumidores NT dependeriam intensamente de suas imaginaes, ou mesmo pensariam cuidadosamente em todas as opes. Apesar de os consumidores NF dependerem de suas imaginaes enquanto considerassem as opes, seria de se esperar que a deciso final fosse refletir informaes de outras pessoas (ex: comentrios ouvidos em alguma situao social, como um coquetel). (Lazar e outros 1997 p. 86) TABELA 01 - RESUMO DAS CARACTERISTICAS DE TIPO SELECIONADOS DE PERSONALIDADE JUNGUINIANAS PENSAMENTO (T) EMOO (F) SENTIMENTO - PENSAMENTO (ST) SENTIMENTO - EMOO (SF) > Racional ao tomar decises > Ponto de vista emprico S E N T I M E N T O (S) > Lgico e emprico no ponto de vista. > Toma decises seguindo uma orientao "objetiva" > Avalia fortemente consideraes econmicas muito sensvel ao preo > Ir fazer um considervel esforo para obter informaes para tomar decises > Evita riscos > O materialismo reflete motivos pessoais ou particulares ( i. e. identifica-se com objetos materiais ou "coisas") > Horizonte de curto prazo ao tomar decises INTUIO - PENSAMENTO (NT) > Tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal I N T U I O > Confia fortemente na imaginao, mas usa a lgica ao abordar decises > Imagina uma ampla faixa de opes ao tomar decises > Pesa as opes mentalmente > pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decises > Horizonte de longo prazo ao tomar decises > Estimulado por valores pessoais em vez de lgicos > Toma decises seguindo uma orientao "subjetiva" > Tem possibilidade de considerar outros quando toma decises > Divide o risco com outros > O materialismo reflete como os objetivos iro impactar outros (i. e. cnscio de status)

> Horizonte de curto prazo ao tomar decises INTUIO - EMOO (NF) > Tem uma viso ampla da situao pessoal ou do mundo > Imagina uma ampla faixa de opes ao tomar decises > Altamente "orientado para pessoas" - tem possibilidade de considerar as opinies de outros > Toma decises seguindo uma orientao subjetiva > O menos sensvel ao preo > Busca o risco (busca a aventura e novidade)

> Horizonte de tempo indefinido ao tomar decises Fonte: Adaptado de Leon G. Schiffman e Leslie Lazar Kanuk, "Comportamento do consumidor." 6 Ed. 2000, p. 88, ED. LTC. Traduzido em 1997.

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3.1.1.9 PERCEPO DO CONSUMIDOR

Para Lazar e outros (1997) a percepo o processo pelo qual os indivduos selecionam, organizam e interpretam os estmulos recebidos com objetivo de elaborar para si um quadro situacional que seja coeso com seu meio e tenha significado para ele, de modo que, a percepo tem implicaes diretas para as diversas estratgias das empresas porque os consumidores formulam suas decises com base no que percebem, em vez de se basearem na realidade objetiva. O que por sua vez acaba de certo modo anulando o conceito de utilidade da compra, isto , produtos semelhantes com as mesmas propriedades so selecionados para o consumo usando-se como critrio para deciso de compra inmeros outros fatores alm de suas propriedades, ou seja, as propriedades presentes nos produtos so fatores considerados comuns e habituais. Podemos ento descrever a percepo como a forma como o individuo v o mundo a sua volta, mundo esse construdo por meio de representaes e conhecimento adquirido atravs de pessoas, situaes e experincias ao longo da vida. Assim perceber o ato de identificar as propriedades e alguma coisa, objeto ou pessoa por meio do uso dos sentidos e fixar para si uma imagem do que foi percebido. Logo se dois indivduos muito semelhantes ou iguais em aspectos como idade, classe social, renda familiar, anos de estudo, e outros mais, forem submetidos aos mesmos estmulos nas mesmas condies e ao mesmo tempo eles captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no por meio de processos perceptivos individuais sujeito as sua motivao, necessidades, interesses, expectativas e valores. O processo de percepo pode ser dividido em fazes distintas, a captao, e a sensao ou interpretao, a primeira subjetiva a capacidade fisiolgica da pessoa, o quanto seus rgos sensoriais esto aptos a serem estimulados, depende exclusivamente da capacidade de resposta de qualquer dos sentidos a um estimulo; e a interpretao que resultado do processo de selecionar, organizar e atribuir significado ou valor ao estimulo fazendo o julgamento dos estmulos e informaes recebidas versus, experincias vividas e o conhecimento presente.

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Vale ressaltar que, os rgos perceptivos do individuo so diariamente bombardeados pelos mais diversos estmulos que o direcionam a consumir este ou aquele produto ou servio, assim para Kotler (1998), so trs os processos de percepo:
Ateno seletiva: mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados a uma necessidade atual, assim como mais provvel que percebam estmulos previstos e estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal; Distoro seletiva: tendncia de as pessoas interpretarem as informaes conforme suas intenes pessoais, reforando suas prconcepes ao invs de contrari-las; Reteno seletiva: as pessoas tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas. (Kotler 1998 p.175)

A combinao desses processos auxilia o individuo a formar a Figura, percebida em primeiro plano, captando o essencial da ateno e o fundo que completa a imagem, em aes de publicidade o fundo geralmente usado para realar a qualidade, prestigio do produto. Assim, mesmo fazendo uso destas e de outras teorias comportamentais, dificilmente as empresas tm recursos e informaes suficientes para desenvolver estratgias fundamentadas no comportamento de um nico indivduo para ento ir para o mercado onde outros indivduos se encontram. Para realizar esse tipo de ao necessrio que as empresas identifiquem um grupo que tenha representatividade para todo o mercado e para isso as empresas utilizam-se da segmentao de mercado.
Segmentao de mercado o processo de projetar ou caracterizar um produto ou servio que exercer uma atrao forte para alguma subparte identificvel do mercado total. A alternativa chamada de agregao de mercado ou marketing de massa, na qual produtos ou servios idnticos so oferecidos a todos os consumidores. (BLACKWELL e Outros, 2000, p. 25).

Para BACKWELL e outros (2000) a segmentao de mercado pode ser feita em categorias como geogrfica, demogrfica, psicogrfica e

comportamental. Todas seguem os quatro critrios abaixo:

Mensurabilidade: refere-se s informaes que se pode obter sobre tamanho, a natureza e o comportamento de um segmento de mercado Acessibilidade: ou alcance o grau em que os segmentos podem ser alcanados Substancialidade: diz respeito ao tamanho e consistncia do mercado.

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Congruncia: a homogeneidade observada no comportamento dos indivduos do grupo. (BLACKWELL e Outros, 2000, p. 26).

Portanto:
[...] A congruncia til para prever a natureza das respostas dos segmentos dos programas de marketing. O objetivo encontrar grupos de clientes com congruncia dentro do segmento que sejam tambm congruentes com a habilidade da empresa de comercializar produto. (BLACKWELL e Outros, 2000, p. 25)

As empresas sabem que o consumidor vive num ambiente complexo e dinmico que influencia seu comportamento de deciso de consumo fatores influenciam no consumo. ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000) listam cinco fatores ambientais que influenciam o individuo: cultura, classe social, influncia pessoal, famlia e situao. A cultura refere-se aos valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que ajudam os indivduos a se comunicar, interpretar a avaliar como membros da sociedade (IBIDEM, p.94). Em termos gerais, a cultura um modo de vida (MOWEN e MINOR, 2003, p.294). A classe social vai alem do corte e classificao dos indivduos quanto a sua renda, so as divises de indivduos que tem valores, interesses e comportamentos semelhantes e ntidos, pode se afirmar, por exemplo, que cada classe social tem uma subcultura prpria que fornece uma identificao e socializao mais especifica para seus membros. A subcultura pode ser classificada por segmentao de nacionalidade, religio, grupos raciais, regies geogrficas e outras. A subcultura fornece aos profissionais do marketing o recorte quase que ideal para elaborao de programas de marketing, produtos e servios sobmedida para necessidades do grupo. A influncia pessoal diz respeito ao poder de influenciar e ser influenciado pelas pessoas do meio social, como pessoas e grupos influenciam nossas decises quando usados como grupo de referncia comparativo. A famlia a unidade primria de tomada de deciso, com um papel complexo e variado de papis e funes (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.94), ou seja, cada componente tem pesos e poderes diferentes para cada tomada de deciso. ENGEL, BLACKWELL e MINIARD 2000, propem que o processo de tomada de deciso do consumidor passe por sete processos distintos:

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1. Reconhecimento de necessidade uma percepo da diferena entre a situao desejada e a situao real suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. 2. Busca de informao busca de informao armazenada na memria [busca interna] ou aquisio de informao relevante para a deciso no ambiente [busca externa]. 3. Avaliao de alternativa pr-compra avaliao de opes em termos de benefcios esperados e estreitamento da escolha par a alternativa preferida. 4. Compra aquisio da alternativa preferida ou de uma substituta aceitvel. 5. Consumo uso da alternativa comprada. 6. Avaliao de alternativa ps-compra avaliao do grau em que a experincia de consumo produziu satisfao. 7. Despojamento descarte do produto no-consumido ou do que dele restou. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD 2000 p.92)

Deste modo,
correto declarar que as necessidades bsicas do consumidor e os processos decisrios sejam universais. Entretanto, existem diferenas culturas importantes nas maneiras pelas quais a motivao e o comportamento so realizados na prtica. (IBIDEM, 2000, p.7).

O consumidor identifica sua necessidade que gera uma expectativa. Buscam-se ento informaes relevantes sobre o tema. O que gera uma nova expectativa. As alternativas so avaliadas e adquiri-se a alternativa preferida ou o melhor substituto. Depois de efetuada a compra e uso do produto por meio da experincia vivida o consumidor adquire conhecimento que realimentam todo a processo, isto , se o produto foi capaz de atender as expectativas e necessidades do consumidor.
O conhecimento do consumidor definido como a quantidade de experincia e informao que uma pessoa tem acerca de determinados produtos e servios. medida que aumenta o conhecimento do consumidor sobre um produto, pessoa pode pensar nesse produto considerando um nmero maior de dimenses e fazer distines mais apuradas entre as marcas. (MOWEN e MINOR, 2003, p. 71).

Para o consumidor a identificao da marca um fator importante que influenciado pela autoimagem que ele tem de si ou idealizada por ele. Conforme seu objetivo ou estilo de vida os consumidores expem as suas possibilidades para dado comportamento de compra. Sua imagem real mais

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facilmente percebida quando presente em seu grupo social, e sua imagem idealizada fica mais evidente quando da tentativa de impressionar outra pessoa ou grupo.
Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho ou uma combinao desses elementos que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou servio. Os consumidores veem uma marca como parte importante de um produto e o estabelecimento da marca pode agregar valor a um produto. (MOWEN e MINOR, 2003, p. 71).

Para MOWEN e MINOR (2003),

Um dos problemas relatados com mais frequncia pelos profissionais de marketing o de fazer os consumidores captarem, compreenderem e se lembrarem das informaes sobre um produto ou servio. (MOWEN e MINOR 2003, p.43)

Outro fator que compem o comportamento do consumidor sua atitude que uma predisposio favorvel ou desfavorvel com relao a um dado objeto (p. ex., uma categoria de produto, uma marca, um servio, um anncio ou um estabelecimento varejista). (KANUK e SCHIFFMAN, 2000, p. 180) a atitude o sentimento afetivo que as pessoas tm em relao aos objetos (MOWEN e MINOR, 2003, p. 142). Logo aps o processo de compra do produto e interao empresa cliente, ambas as partes esperam estar satisfeitas, o cliente por ter sua necessidade atendida, isto , satisfao do cliente como a extenso com que as expectativas dos clientes sobre um produto ou servio so atendidas pelos benefcios reais que recebem (VEPPO, 2006, p. 37) e a empresa por atend-lo e receber por seus servios/produtos.

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4. ALGUNS DOS FATORES QUE CONTRIBUEM PARA AS MUDANAS NOS HBITOS DE CONSUMO.

4.1 A MOBILIDADE SOCIAL: O FATOR ASCENSO SOCIAL NO BRASIL HOJE. Em todo grupo social e tambm em certas sociedades animais existe um processo segundo o qual poder autoridade e prestgio so desigualmente repartidos entre os diversos membros o que constituem. Esse mecanismo, conhecido como estratificao social desemboca em uma categorizao do tecido humano em estratos correspondentes a vrios nveis em uma escala de valores. [...]. Em nossas sociedades modernas, eles assumem o nome de classes sociais. (KARSAKLIAN 2000 P.107), um breve conceito de classe social j foi apresentado neste trabalho entretanto para SHIFFMAN e KANUK (1997).
Embora se possa pensar classe social como um contnuo uma escala de posies no qual cada membro da sociedade pode ser colocado, os pesquisadores preferem dividir esse contnuo em um pequeno numero de classes, ou estratos sociais especficos. Dentro desse quadro, a concepo de classe social usada para designar indivduos ou famlias em uma categoria de classe social. De acordo com essa prtica, a classe social definida como a diviso dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status que os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status. ( SHIFFMAN e KANUK 1997 p. 267)

Por sua vez a mobilidade social vista e definida da seguinte forma:

Na era moderna, a disseminao dos valores liberais transformaram o conceito de mobilidade social em uma meta poltica para as naes guiadas por princpios democrticos. Os nmeros de desenvolvimento social e econmico enxergam na mobilidade ascendente um claro indcio do acmulo e distribuio menos desigual da riqueza entre a populao. Contudo, no podemos restringir a concepo de mobilidade somente variao das condies materiais que uma pessoa tem ao longo de sua vida (Rainer Gonalves Sousa - http://mundoeducacao.uol.com.br)

Portanto, na sociedade capitalista em que vivemos, apesar de existir um elevado grau de desigualdade social e econmica que salta os olhos quando se feito um processo de estratificao social ou classificao da populao por classe social, existe sim a possibilidade de ocorrer o desenvolvimento social e econmico das pessoas, ou seja, as pessoas podem ascender ou decair socialmente, passando de uma classe inferior para uma superior ou o inverso tambm pode ocorrer.

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No Brasil visvel que os programas de cunho social e a estabilidade econmica de financeira do pas tm provocado uma transformao na estrutura da sociedade e do funcionamento da economia na ltima dcada, a populao brasileira ascendeu econmica e socialmente. De acordo com a reportagem publicada no site http://economia.estadao.com.br.

[...] Pela primeira vez neste ano, a massa de renda das famlias da classe D vai ultrapassar a da classe B, apontam clculos do instituto de pesquisas Data Popular. Em 2010, as famlias com ganho mensal entre R$ 511 e R$ 1.530 tm para gastar com produtos e servios R$ 381,2 bilhes ou 28% da massa total de rendimentos de R$ 1,380 trilho. Enquanto isso, a classe B vai ter R$ 329,5 bilhes (24%). A classe B tem renda entre R$ 5.101 e R$ 10.200.

Contudo,
O maior potencial de compras, no entanto, continua no bolso da classe C: R$ 427,6 bilhes. "Mas a primeira vez que a classe D passa a ser o segundo maior estrato social em termos de consumo", afirma o scio diretor do Data Popular e responsvel pelos clculos, Renato Meirelles. Ele considerou nos clculos a expectativa de 7% para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) neste ano. (http://economia.estadao.com.br).

Ainda segundo a reportagem a dana das cadeias entre as classes reflete o bom momento macroeconmico das camadas de menor renda. Isto , o aumento do salrio mnimo, benefcios sociais como o Bolsa Famlia, e a gerao de empregos formais., e tambm o crdito consignado, e os financiamentos de longo prazo utilizados para aquisio da casa prpria, veculos e outros bens. De acordo com a reportagem as famlias classe D ainda no possuem bens como forno microondas, aspirador de p, TV LCD, lavadora de roupa, geladeira ou computador. Por sua vez boa parte da classe C j possui muitos desses bens, por isso sua compra tem como caracterstica ser mais seletiva, por buscarem produtos com mais valor agregado e utilidade no momento da compra. Os resultados da enquete aplicada pela na pesquisa permite que seja construdo o Quadro 01:

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QUADRO 01 - PRETENSO DE COMPRA DA CLASSE D PARA 2010 Produto Lavadora de roupa Forno Micro-ondas Geladeira TV LCD
Fonte: adaptado de http://economia.estadao.com.br

Classe D 41% 37% 35% 23%

Classe C 49%

A reportagem se encera da seguinte forma:

Supermercados. Ao mesmo tempo que o consumidor de baixa renda traa planos para ter a primeira mquina de lavar, ele j ampliou as compras de produtos bsicos: alimentos, bebidas e artigos de higiene e limpeza. No primeiro trimestre, as classes D e E aumentaram em 18% a quantidade de produtos de uma cesta com 100 itens bsicos e em 15% em valor na comparao com os mesmos meses de 2009, mostra pesquisa da Kantar Worldpanel. No mesmo perodo, a classe C aumentou em 16% os volumes e em 14% os valores e as classes A e B, em 11% e 15%, respectivamente. (http://economia.estadao.com.br)

Deste modo,
As classes de menor renda (D e E) foram as que mais incrementaram as compras de alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza no primeiro trimestre deste ano", afirma a diretora comercial do instituto de pesquisa, Christine Pereira. Ela observa que o aumento da renda dos estratos sociais de menor poder aquisitivo permitiu aumentar a aquisio de alimentos mais sofisticados. (http://economia.estadao.com.br)

Assim, se compararmos as informaes desta reportagem j citada com outra reportagem publicada na revista Exame, com o titulo Classes A e B O MERCADO QUE MAIS CRESCE. No Brasil, nenhum estrato social cresce tanto em proporo quanto as classes A e B. Hoje, so 20 milhes de ricos. E Sero mais de 30 milhes at 2014. (EXAME ano45 Ed. 995 N12. 26/6/11 Capa) Segundo o economista Marcelo Neri da Fundao Getlio Vargas, como se todo mundo estivesse sendo empurrado para cima de 2003 a 2009 a classe C (renda de R$1.610,00 a R$6.941,00) incorporou 29 milhes de Brasileiros iados das classes D (renda de R$1.008,00 a R$1.610) e E (renda abaixo de R$1.008,00), ainda segundo a reportagem as classes A (renda acima de R$9.050,00) e B (renda de R$6.941,00 a 9.050,00) absorveram 07 (sete) milhes de brasileiros que juntos formam a elite do pas de 20 milhes de ricos. As projees de crescimento

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apontadas pelo Centro de polticas Sociais da FGV-Rio indicam que em 2014 a elite brasileira ser composta de 31milhoes de abastados com alta renda em quanto que a classe C ser composta de 113 Milhes de brasileiros e as Classes D e E somaro 59 milhes de brasileiros. Ainda segundo afirmaes contidas na matria, os brasileiros que ascenderam as classes A e B so em sua maior parte a primeira gerao de ricos da famlia, e mesmo tendo o poder de comprar o que desejarem ainda tem a mentalidade da classe mdia, pesquisando preos e comprando com base no custobenefcio.
Por isso, decifrar o que quer esse batalho de consumidores um desafio para inmeras empresas, que enxergam o processo de ascenso social como uma janela de oportunidade a ser aproveitada. (EXAME ano45 Ed.995 N12 26/6/11 p.41)

4.2 A CLASSE C COMPRANDO PELA INTERNET

Cada vez mais os consumidores da classe C tem tido acesso a internet, hoje mais de 42% do acesso a internet no Brasil feito por pessoas da classe C. Para varejistas, o efeito da chegada da classe C web enorme 68% desses internautas pesquisam preos na rede antes de ir s compras. (EXAME ano44 Ed. 978 N19. 20/10/10 p.45). Mesmo no comprando tanto pela internet quanto as classes A e B a classe C tem feito da rede a sua maior aliada para pressionar o comercio varejista quanto a preos prazos e vantagens no momento da compra. O comportamento bsico da Classe C na internet pode ser mais bem entendido com a leitura dos grficos da Figura01. Aps perceber que com a ascenso econmica veio tambm mudana nos hbitos de consumo dos brasileiros as empresas passaram a investir fortemente no e-commerce que no Brasil hoje movimenta valores na casa dos bilhes de Reais. As empresas perceberam que uma das melhores formas de se conquistar o cliente era disponibilizar seus produtos e servios a um click de distncia. A lgica do Varejo fsico mudou Agora, basta ir rede e procurar por opinies de outros usurios nas redes sociais (EXAME ano45 Ed.995 N12 26/6/11 p.43) blogs ou sites, mesmo se

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houver a necessidade de ir loja/empresa fsica para efetuar a compra, hoje o cliente se municia de todas as informaes possveis de seu interesse antes realizar a compra. O que confirma ainda mais a ascenso social e econmica do da populao brasileira, mesmo em meio a uma crise econmica que tem afetado todo o mundo, o Brasil, apesar dos reveses enfrentados, tem conseguido manter seu ritmo de crescimento econmico estvel, graas aos investimentos do governo em infraestrutura por meio de programas como o PAC, obras de preparao do pas para receber os eventos Copa do mundo de 2014 e Olimpadas do rio em 2016, programas sociais e de concesso de crdito que tem movimentado a economia nacional e gerado emprego e renda.

(Fonte: Adaptado de: EXAME ano45 Ed.995 N12 26/6/11 p.41: fonte: Razorfixh, Agncia Click isobar, Data Popular e E-bit)

FIGURA01- GRFICOS DEMONTRATIVOS CONSUMIDOR NA INTERNET.

DO

COMPORTAMENTO

DO

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Ento dadas s informaes e teoria abordadas nesta breve reviso literria s empresas devem estar atentas as constantes mudanas nos hbitos de consumo de seus clientes sejam elas causadas por fatores considerados banais ou mais complexos. Por fim quanto a este referencial terico foi elaborado utilizando se dos tericos da rea e tambm de artigos acadmicos, peridicos, sites especializados e de noticias, a fim de subsidiar o discente com no entendimento do tema central proposto e a situao atual do mercado.

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5. METODOLOGIA

A presente pesquisa acerca das mudanas nos hbitos de consumo das famlias que recentemente foram beneficiadas pelo programa Minha Casa Minha Vida do Governo Federal no municpio de Itabuna-BA foi uma Pesquisa Exploratria, descritiva, qualitativa no Probabilstica, segundo os critrios de Boaventura. Onde os elementos da Amostra da pesquisa foram escolhidos de forma intencional por convenincia para viabilizar e dar consistncia ao estudo. Foi obtida a participao voluntria de 11 (onze) famlias pertencente Classe C, segundo a classificao da ABEP (Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa). A escolha da classe C para compor a amostra est diretamente relacionada sua recente ascenso econmica e social dos ltimos anos pregada pelo mercado, imprensa e sociedade. Para identificar possveis candidatos foram Consultado os registros do CREA-Itabuna, CAIXA, e Escritrios de Engenharia em funcionamento no municpio e a Prefeitura municipal, no intento de obter dados sobre imveis residenciais que tenham sido construdos e ou finalizados, quitados, reformados ou expandidos entre os anos de 2010 e 2011. A pesquisa teve seu inicio com a reviso bibliogrfica de alguns dos tericos do estudo do comportamento do consumidor, leitura de Artigos cientficos, monografias, reportagens publicadas na internet e peridicos como jornais, revistas e outros, a fim de construir toda a base terica da pesquisa. Para coletar os dados que permitiram identificar algumas das mudanas nos hbitos de consumo foram feitas observaes diretas, entrevistas abertas e aplicao dos questionrios estruturados com perguntas de mltipla escolha e abertas. O questionrio foi estruturado em segmentos como: estrutura da famlia (quadro scio econmico), posse de eletrodomsticos e eletroeletrnicos antes de ter a prpria e inteno de compra de Eletrodomsticos e eletroeletrnicos aps ter a casa prpria; uso de servios antes de ter a casa prpria e inteno de contratao de Servios aps a ter a casa prpria; inteno de compra de itens de Vesturio e Calados aps ter a casa prpria; realizao de atividade de Lazer antes de ter a casa prpria e aps ter a casa prpria; avaliao da alimentao se pretende melhorar a Alimentao aps a casa prpria; do uso de servios e produtos

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de cuidado Pessoal antes de ter a casa prpria e de pois de ter a casa e tambm da posse de Veculos antes de ter a casa prpria e da inteno de compra de veculos . Por fim, o presente estudo de caso fornece uma base de dados solida para uso e estimulo a outras pesquisas ligadas ao tema, tanto para o desenvolvimento de estratgias comerciais quanto para uma melhor compreenso do processo de ascenso socioeconmica da populao Itabunence e por que no nacional.

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6. RESULTADOS DA PESQUISA

Dadas s informaes j expostas sobre nova configurao do mercado consumidor, ao consultar as pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE, TABELA 02, pode-se construir o seguinte perfil das famlias de Itabuna: A populao residente na zona urbana representa 97,6% do total de habitantes, a situao dos domiclios urbanos a seguinte: 71,3% so prprios, 21,9% alugados, 6,4% cedidos e 0,4% em outra situao. Em mdia a famlia Itabunence apresentou uma composio modal de 03 (trs) habitantes por domiclio em 25,4% dos 63.020 domiclios pesquisados.

TABELA 02 - COMPOSIO DO DOMICILIO EM NMERO DE HABITANTES - ITABUNA 2010 N de moradores 1 2 3 4 5 6 7 8 ou mais -N de domiclios 8.523 14.229 16.030 12.728 6.335 2.681 1.301 1.193 63.020 (%) 13,5% 22,6% 25,4% 20,2% 10,1% 4,3% 2,1% 1,9% 100,00%

Fonte: Adaptado de: IBGE, Resultados Preliminares do Universo do Censo Demogrfico 2010.

Assim, dada dificuldade de se estratificar as classes sociais devido diversidade dos ndices existentes no Brasil vou utilizar o Quadro 02, que uma adaptao didtica de um ndice de classificao com reconhecimento internacional.
QUADRO 02 NVEL DE RENDA DAS CLASSES SOCIAIS NO BRASIL EM 2009 Distribuio Percentual em Itabuna - BA 3,3% 9,6% 17,2% 30,6% 34,7%

Classe Social A B C D E

Renda mdia familiar em R$ R$ 8.295,00 ou Mais R$ 2.656 a R$ 4.754,00 R$ 962,00 a R$ 1.459,00 R$ 680,00 R$ 415,00

Fonte: Adaptado de; ABEP - Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa 2011 www.abep.org abep@abep.org Dados com base no Levantamento Scio Econmico 2009 - IBOPE

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Deste modo, considerando-se como composio padro uma famlia com apenas trs indivduos possvel assim construir a Tabela 03 adaptada com dados do Censo IBGE Itabuna 2010. Porm como parmetro para estratificar a populao de Itabuna. Considerando se a adaptao feita pode-se afirmar que o estrato social do municpio e Itabuna esta assim distribuda, 34,7% da populao pertencem classe E, 30,6 % pertencem classe D, 17,2% pertence a classe C, 9,6% pertencem a Classes B e 3,3% da populao Representam a Classe A.

TABELA 03 - RENDIMENTO NOMINAL MENSAL DOMICILIAR PER CAPITA ITABUNA - 2010 Quant. De Renda Per Renda Bruta domiciliar considerando domiclios (%) Capita* Famlias de Trs pessoas.** At 1/4 de salrio mnimo 6.487 10,30% R$ 135,00 R$ 270,00 De 1/4 a 1/2 salrio mnimo 15.381 24,40% R$ 202,50 R$405,00 De 1/2 a 1 salrio mnimo 19.288 30,60% R$ 405,00 R$ 810,00 De 1 a 2 salrios mnimos 10.819 17,20% R$ 810,00 R$1620,00 De 2 a 3 salrios mnimos 3.444 5,50% R$ 1350,00 R$ 2700,00 De 3 a 5 salrios mnimos 2.605 4,10% R$ 2160,00 R$ 4320,00 Mais de 5 salrios mnimos 2.068 3,30% R$ 5400,00 R$ 10800,00 Sem rendimento 2.928 4,60% Fonte: Adaptado de: IBGE, Resultados Preliminares do Universo do Censo Demogrfico 2010.*Foi considerado para calculo da renda per capita o valor de 540,00 Reais como salrio base. **Para calculo da renda bruta da famlia sups-se que os dois cnjuges trabalhassem.

Atravs da analise dos dados do IBGE, ABEP e outras fontes pesquisadas possvel se construir o seguinte cenrio do municpio de Itabuna no momento, as classes C e D juntas so 47,8% da populao urbana, com renda variando entre R$ 680,00 a R$1459,00; 21,9% dos domiclios so alugados, em mdia o valor do aluguel pago pelas classes C e D de R$ 180,00; o programa Minha Casa Minha vida do Governo federal prev a construo de 04 Mil habitaes no municpio de Itabuna de acordo com convnio firmado com a Prefeitura do municpio no valor de 200 Milhes de Reais.

O prefeito de Itabuna, Nilton Azevedo, e o superintendente regional da Caixa Econmica Federal (CEF), Luiz Antnio de Souza, formalizaram termo de adeso do municpio ao Programa Minha Casa, Minha Vida 2, o que vai permitir ampliar os investimentos em habitao popular nos

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prximos anos. Itabuna j recebeu at agora recursos da ordem de R$ 200 milhes pelo programa, com a previso de construo de 4 mil habitaes, das quais 2.353 para famlias com renda de at trs salrios mnimos. (Radar Notcias)

O convnio gera renda e movimenta toda a economia do municpio e regio j que Itabuna um municpio aonde comerciantes de cidades menores vem fazer compras para reabastecer seus comrcios. Aproximadamente 650 casas e apartamentos j foram entregues no municpio, entretanto, o dficit de habitao (prpria) do municpio est segundo o IBGE em 28,3% onde 21,9% so alugados e 6,4% so cedidos. Assim mesmo com a previso da construo de mais 4mil habitaes e 650 entregues, dado que existem 63020 domiclios, o programa atender quando ou se concludo apenas 7,4% da demanda, restando ainda um saldo de 20,9%. Ao executar a pesquisa de campo foram entrevistadas famlias beneficiadas pelo programa minha casa minha vida do Governo Federal em parceria com a Caixa Econmica Federal no municpio de Itabuna-BA, o programa tem como objetivo facilitar a compra da casa prpria para famlias de baixa renda seja com o subsidio ou por meio da desburocratizao do acesso ao crdito. A pesquisa foi realizada utilizando 11 (onze) famlias como amostra para avaliar as mudanas que ocorrem nos hbitos de consumo das famlias quando parte dos recursos do oramento familiar deixam de estar comprometido com a causa habitacional e passam a estar disponveis para o consumo de bens e servios. Assim de modo geral por meio das analises dos questionrios aplicados e tambm das observaes feitas possvel se afirmar que as mudanas nos hbitos de consumo das famlias do permetro urbano beneficiadas pelo programa Minha Casa Minha Vida no municpio de Itabuna foram levemente significativas, dado que as famlias entrevistadas pagavam prestaes do financiamento variando entre R$ 50,00 a R$ 150,00 por ms, o que pode parecer uma economia mnima quando comparamos com o valor mdio pago de aluguel por ms R$180,00 a economia de recursos gerada esteve entre R$ 30,00 at R$ 110,00 por ms. E por meio do uso desses recursos agora disponveis para consumo de bens e servios as famlias se mostraram dispostas a consumir novos produtos e servios considerados melhores ou equivalentes aos consumidos antes de ter a casa prpria,

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uma percepo de qualidade mais ligada funcionalidade e utilidade do que a qualidade associada marca. Muitas famlias demonstraram a inteno de trocar ou comprar de novos eletrodomsticos da linha branca; compra de eletroeletrnicos; fazer uso de servios como telefonia, internet, TV paga e Plano de sade; comprar mais roupas e calados; realizar mais atividade de lazer com a famlia; melhorar a alimentao da famlia; utilizar mais produtos e servios de cuidado pessoal. Sempre considerando essa inteno para compra ou contratao do servio/produto para os prximos 03 (trs) meses. E Para os prximos dois anos as famlias entrevistadas tambm expressaram a inteno de comprar algum tipo de veiculo. Seria irracional pensar que todas as famlias iram consumir produtos e servios em todas as modalidades e categorias acima citados, as famlias pretendem consumir sim, mas de acordo com suas prioridades estabelecidas, pois a renda liberada para consumo de novos bens e servios nas palavras de muitos dos entrevistados s serve para fazer mais uma ou duas prestaes no Maximo. Essa informao fica mais clara com as analises das tabelas e quadros que seguem abaixo. O Quadro 03 fornece uma viso geral das famlias entrevistadas, onde a famlia com o maior nmero de moradores continha 07 (sete) membros e tambm foi famlia que por meio de observao direta foi percebido a maior situao crtica quanto segurana alimentar, pois suas despesas no reduziram como esperado com a compra da casa prpria, ao contrario suas despesas aumentaram com a necessidade de manuteno do imvel que apesar de novo necessitava de obras de reparos e concertos dados m qualidade dos materiais utilizados e a forma como foram construdos e tambm pela obrigao de pagar as prestaes da casa. Por sua vez foram duas as famlias apresentaram os resultados mais positivos para as avaliaes de produtos e marcas consumidos. A composio modal familiar apresentada pela amostra foi da famlia composta por quatro membros, renda bruta das famlias varia entre 1 a 3 salrios mnimos, a formao acadmica dos entrevistados variou entre ensino fundamental completo e ensino mdio em curso ou completo; em oito das onze famlias entrevistadas apenas uma pessoa trabalhava com carteira assinada; sete das famlias moravam de aluguel e o perodo de tempo que assim permaneceram variou entre o perodo de 04 meses at 10 anos, o valor mdio pago por ms ficou em R$ 180,00.

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QUADRO 03 VISO GERAL DAS FAMLIAS DA CLASSE C DE ITABUNA BA 2011 **** Frequncia 7 1 6 1 5 1 Nmero decrescente de moradores 4 4 3 2 N Mdio de moradores N de famlias com renda bruta de: 1 4 de 1 at 2 SM 5 2 *** de 2 at 3 SM 6

NVEL DE ESCOLARIDADE DO PRINCIPAL PROVEDOR DA FAMLIA Ens. Fund. Ens. Mdio 5 6 N DE PESSOAS QUE TRABALHAM POR FAMLIA Apenas uma pessoa Mais de uma pessoa 8 3 Situao de moradia da famlia antes da compra da casa prpria Morava de aluguel 7 Morava em imvel cedido Morava na prpria construo Morava com familiares 1

2 1 DOS QUE MORAVAM DE ALUGUEL R$ R$ 10 anos 200,00 04 meses 150,00 R$

Tempo Maximo e Valor pago no ultimo ano Tempo Mnimo e Valor pago nos ltimos meses
Fonte: dados da pesquisa.

07 anos 250,00 06 meses R$ 150,00 R$ 180,00

Quanto propriedade de bens de consumo como eletrodomsticos e eletroeletrnicos em geral, antes de ter a casa prpria, as famlias consideram que seus bens tm boa qualidade e atendem suas necessidades, como demonstrado na Tabela 04, assim como avaliao das marcas desses bens identificadas como boa e tima. Por sua vez a Tabela 05, demonstra a inteno de uma possvel compra a ser realizada, onde os bens mais almejados esto listados, e tambm o nmero de famlias que pretendem compra-lo nos prximos meses, bem como o preo mdio que esto dispostos a pagar pelo bem, forma de pagamento a ser utilizada, onde buscam informao sobre preo e qualidade, onde pretendem comprar e a participao percentual dos critrio observados para compra e a distribuio geral para todos os itens de cada critrio segundo os entrevistados para deciso de compra.

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TABELA 04 - BENS MAIS COMUNS, E AVALIAO DA MARCA E QUALIDADE DESSES EM ATENDER AS NECESSIDADES DA FAMILIA. ITABUNA BA 2011 Aparelho Microo Liquidifi Ventil TV Fogo Geladeira de DVD ndas cador ador N de famlias que possui cada iten 11 11 9 4 1 1 1 C. C. C. C. C. Car Dinh Car Car Car C. Cr Cr Cr Cr Crdit Carn Forma de n eiro n n n Crdito dito dito dito dito o pagamento 5 4 2 5 6 5 4 1 3 1 1 1
Qualidade mdia percebida

9,4 tima 2

9,6 Boa 9 ti ma 2

9,4 Boa 7 ti ma 2

10 Boa 4

10 Boa 1

10 Boa 1

10 Boa 1

Percepo da marca Boa N de avaliaes

Fonte: dados da pesquisa.

Na Tabela 04, temos a informao de quais so os bens mais presentes em toda a amostra e a avaliao do mesmo, onde pode ser observado que nove famlias tinham Geladeira, e na Tabela 05, observamos que trs famlias tem a inteno de comprar uma Geladeira nos prximos trs meses. Assim identificou-se que para as famlias que no possuam Geladeira, esse iten considerado de primeira necessidade, por isso representa uma prioridade, uma necessidade bsica, de consumo e uma demanda para o mercado, j que agora as famlias dispem de recursos e acesso ao crdito para financiar a aquisio uma nova geladeira, seja esse consumo influenciado por uma fora motivadora de deficincia ou de melhoria e crescimento como afirma Maslow. Por sua vez, apesar de constatar na Tabela 04, que todas as famlias possuam TV e Fogo, e esses bens foram avaliados como tendo uma qualidade elevada atendendo plenamente as necessidades da famlia, na tabela 05 trs famlias demonstraram a inteno de compra de novos bens para sua substituio e as justificativas apresentadas para o consumo dos bens vo desde motivos como para a TV, ocupa menos espao e como a casa pequena ficar mais confortvel, a qualidade das imagens so melhores, e para os Foges, algumas das justificativas foram; como a casa nova eu quero um fogo novo, preciso de um fogo melhor. Identifica-se assim o comportamento clssico da teoria de Maslow j discutida no referencial terico do presente trabalho, onde para o atendimento de uma necessidade bsica, ou de uma necessidade assim entendida, isto , para a necessidade da posse de uma geladeira, a compra de uma geladeira qualquer, um

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bem plenamente capaz de atender essa necessidade ser suficiente para a satisfaze-la, e num segundo momento, quando a necessidade bsica de habitao foi atendida naturalmente surgiu o desejo ou necessidade de substituio de bens que atendiam plenamente as necessidades da famlia, substituio da TV e do Fogo, ou seja, de fato o atendimento de uma necessidade faz com que outra necessidade se torne realmente mais complexa estando sujeita a inmeras outras novas variveis agora relevantes para o consumidor da classe estudada.

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TABELA 05 LISTA DE ITENS COM INTENO DE COMPRA PARA OS PRXIMOS 3 (TRS) MESES ITABUNA BA 2011 Possveis Guarda Maq. De Geladeira Tv Fogo Lavadora Microondas prioridades Roupa Lavar de compra pelo N de 3 3 3 2 2 1 1 famlias Valor mdio R$ R$ R$ R$ R$ R$ que espera R$ 1.267,00 833,00 400,00 700,00 900,00 300,00 200,00 pagar Forma de C. C. Crd. C. C. C. Crd. Consig. Dinheiro Dinheiro C. CrD. C. Crd. pagamento Crd. Carn Dinheiro Crd. Crd. Crd. que pretende 1 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 utilizar Site de Onde busca Loja Loja Fis. Compras Loja Fis. Loja Fs. Loja Fs. C. Amigos Loja Fs. informaes Fs. sobre preo 3 1 2 3 2 2 1 1 e qualidade Onde pretende comprar Participao (%) dos critrios de escolha por iten.
Loja Fs. Site de Compras Loja Fs. Loja Fs. Loja Fs. Loja Fs. Loja Fs. Loja Fs.

Arm. de cozinha 1 R$ 350,00

C. Crd.

Cama 1 R$ 200,00
Dinheiro

1
Loja Fs. Outros**

1
Loja Fs.

1
Loja Fs.

1
Loja Fs.

1
Loja Fs.

3
Preo Quali

1
Preo Qualid

2
Marca

3
Preo

1
Preo

1
Preo

1
Qualid.

1
Preo

Preo Qualid. Preo Qualid. Preo Quali.

75%

25%

33,3%

50%

16,7%

100%

50%

50%

50%

50%

50%

50%

100%

50%

50%

100%

PERCENTUAL GERAL POR CRITRIO DE ESCOLHA MDIA GERAL DOS ITENS

Preo 61,9%

Qualidade 33,3%

Propaganda 0,0%

Marca 4,8%

Ref. Pesquisada 0,0%

Outras 0,0%

------------

Fonte: Dados da pesquisa. NOTA: 03 (trs) famlias no pretendem comprar nenhum tipo de bem nos prximos 03 (trs) meses. *Para quaisquer itens que tenham aparecido s uma vez na pesquisa manteve-se o preo sugerido pelo entrevistado. ** impressos em geral

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Antes de adquirir a casa prpria apenas 06 famlias faziam uso de servios de empresas privadas, os servios utilizados por elas eram respectivamente; telefonia celular ps-paga, internet e telefonia fixa. Quando questionadas quanto qualidade dos servios das empresas ficou evidente a insatisfao com os servios prestados, entretanto quando questionados como eles veem as empresas, as empresas em geral foram classificadas como boas empresas, salvo a de telefonia mvel, que foi classificada como ruim. Essa situao se explica da seguinte forma, as empresas contratadas para prestar os servios tm preos muito atrativos e facilitam o crdito e o pagamento caso ocorra um momento de atraso no pagamento, assim mesmo com servios classificados como ruins pelo consumidor essas empresas so vistas como boas por manter uma relao mais informal com os consumidores.

TABELA 06 - SERVIOS UTILIZADOS E SUA AVALIAO DE QUALIDADE DO SERVIO E DA EMPRESA PRESTADORA DO SERVIO. ITABUNA BA 2011 Tel. Celular Internet Tel. Fixo N de Famlias que utilizam 05 02 01 os servios C. Crdito Dinheiro Carn Dinheiro C. Crdito Forma de pagamento dos servios 02 03 01 01 01 Qualidade mdia percebida 5,4 4 10 por servio Ruim Razovel Normal Boa Ruim Boa Boa Avaliao do atendimento das empresas 02 01 01 01 01 01 01
Fonte: Dados da pesquisa. NOTA: 05 (cinco) Famlias no utilizavam nenhum tipo de servio

Entre as quatro famlias que demonstraram inteno de contratar novos servios aps a compra da casa prpria Tabela 07, duas famlias iram contratar apenas o servio de internet, uma famlia ira contratar o servio de TV paga e internet, e apenas uma famlia pretendia contratar servio de plano de sade para apenas um membro da famlia, no caso a filha mais nova de um casal que no deseja depender dos servios pblicos para atendimento da filha caso isso seja demandado.

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TABELA 07 - LISTA DE SERVIOS COM INTENO DE CONTRATAO PARA OS PRXIMOS 3 (TRS) MESES. ITABUNA BA 2011 Plano de SERVIOS* Internet TV Sade N de famlias Valor mdio que espera pagar Forma de pagamento que pretende utilizar Onde busca informaes sobre preo e qualidade Onde pretende contratar o servio Participao percentual dos critrios de escolha por iten. Percentual geral por critrio de escolha geral dos itens Preo 66,7% Preo 60,0% Carn 02 Loja Fsica 02 03 R$ 33,00 Dinheiro 01 C. Amigos 01 Loja Fsica 3 Qualidade 33,3% Qualidade 40,0% Propaganda 0,0% 01 R$ 60,00 Carn 01 Loja Fsica 01 Loja Fsica 1 Preo 100,0% Ref. Marca Pesquisada 0,0% 0,0% 01 R$ 100,00 Carn 01 Loja Fsica 01 Loja Fsica 1 Qualidade 100% Outras 0,0%

Fonte: Dados da pesquisa. NOTA: 07 (sete) famlias no pretendem contratar nenhum tipo de servio nos prximos 03 (trs) meses. *Para quaisquer servios que tenham aparecido s uma vez na pesquisa manteve-se o preo sugerido pelo entrevistado.

Foi observado por meio de analise dos dados da pesquisa que as famlias consideravam que seus itens de vesturio e calados tem boa qualidade e atendem plenamente suas necessidades, as marcas foram classificadas como boas marcas. Porem quando questionadas sobre a inteno de compra de novos itens de vesturio e calados (Tabela 08), as famlias que se mostraram dispostas a consumir avaliaram que os produtos almejados tm qualidade superior ou equivalente e as marcas sero as mesmas ou melhores do que as que foram adquiridas antes da compra da casa. A Tabela 08 Tambm demonstra o quanto famlia est disposta a pagar por uma pea de roupa ou par de calados, os valores mximos, mnimos e mdios encontrados, assim como a participao percentual dos fatores mais relevantes na deciso de compra, entre as duas categorias o fator mais relevante foi a qualidade (60%), percebida pelos pesquisados por fatores como material de confeco do produto, acabamento, resistncia, durabilidade e designer; seguido do preo (30%) e marca (10%), o que demonstra que existe uma pr disposio na analise dos consumidores para observar primeiro qualidade tcnica (material de confeco, resistncia e durabilidade) e esttica (acabamento) do produto frente a marca do mesmo.

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TABELA 08 INTENO* DE COMPRA DE ITENS DE VESTUARIO E CALADOS PARA OS PRXIMOS 3 (TRS) MESES. ITABUNA BA 2011 Vesturio Valor Maximo Valor Mnimo Mdia geral por iten. Forma de pagamento que pretende utilizar Onde busca informaes sobre preo e qualidade Onde pretende Comprar Fatores de maior importncia para deciso de compra Participao (%) Preo 30% R$ R$ R$ C. Crdito 07 Loja fsica 09 Dinheiro 02 C. Amigos 01 Loja Fsica 10 Qualidade 60% Marca 10% 200,00 20,00 90,00 Carn 01 R$ R$ R$ C. Crdito 05 Loja fsica 09 Dinheiro 04 C. Amigos 01 Loja Fsica 10 Qualidade 60% Marca 10% Calado 200,00 40,00 98,00 Carn 01

Preo 30%

Fonte: Dados da pesquisa. NOTA: *01 (um) Famlia no pretende comprar nenhum iten de Vesturio ou calado nos prximos 03 (trs) meses

Por sua vez o segmento de atividades de lazer realizadas pelas famlias foi onde obtive os resultados mais impactantes, num primeiro momento, da amostra de onze famlias, oito relataram que no dispunham de qualquer atividade de lazer externo antes de ter a casa prpria, Tabela 09, e das famlias que relataram ter alguma atividade de lazer externo, as atividades relatadas foram as de passeios a Praia, vizitas a parques e vizitas a familiares, que num caso identificado j moravam no litoral, formando uma espcie de passeio Combo. Contudo quando questionadas quanto a sua inteno de realizar alguma atividade de lazer externa nos prximos meses um cenrio positivo foi identificado, frente o primeiro momento, aps a compra da casa prpria apenas quatro famlias afirmaram que no iriam realizar qualquer atividade de lazer nos prximos meses, na Tabela 10, por sua vez, sete famlias afirmaram a inteno de praticar e usufruir de alguma atividade de lazer.

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TABELA 09 - AVALIAO DAS ATIVIDADES DE LAZER DA FAMILIA. ITABUNA BA 2011 Principais atividades de lazer antes de ter a casa prpria. N de Famlias* Forma de pagamento mais utilizada por atividade qualidade mdia por atividade de lazer de 0 a 10 Passeios a Praia 3 Dinheiro 3 9,3 Vizitas a Parques 1 Dinheiro 1 10 Vizitas a Familiares 1 Dinheiro 1 10

Fonte: Dados da pesquisa. NOTA: 08 (oito) famlias no tinham qualquer atividade de lazer fora de sua residncia. * Uma famlia afirmou ter as 03 (trs) atividades de lazer citadas na tabela.

Onde as principais atividades de lazer almejadas pelas famlias da pesquisa foram viagens e passeios diversos, gastando pouco. Para escolha dos locais onde esses momentos se realizariam, o fator segurana do ambiente e em seu entorno o mais relevante segundo os entrevistados, o ambiente de lazer s passa a ser considerado como uma opo se oferecer um nvel de segurana satisfatrio, ai ento, outros fatores como preo, atendimento ou qualquer outro critrio tambm relevante passa a ser avaliado para escolha do local.

TABELA 10 - POSSVEIS ATIVIDADES DE LAZER A SEREM REALIZADAS NOS PRXIMOS 03 (TRS) MESES. ITABUNA BA 2011 Viajar Passeios em geral N de famlias 03 04 Valor Maximo observado por R$ 1.000,00 R$ 300,00 atividade Valor mnimo observado por R$ 200,00 R$ 25,00 atividade Valor mdio por R$ 600,00 R$ 106,00 atividade C. Dinheiro Dinheiro Forma de pagamento Crdito que pretende utilizar 01 02 04 C. C. Onde busca outras Fontes* outras Fontes* Amigos Amigos informaes sobre preo e qualidade 01 02 2 2 Participao (%) dos Ref. Ref. Preo Qualidade** Preo Qualidade** fatores mais Pesquisadas Pesquisadas relevantes na deciso de escolha da 33,30% 33,30% 33,30% 25% 50% 25% atividade de lazer
Fonte: Dados da pesquisa. NOTA: 04 (quatro) famlias no pretendem adquirir ou utilizar nenhuma atividade de lazer nos prximos 3 (trs) meses * Outras fontes, indicao de familiares. **O fator segurana considerado por boa parte das famlias como primeiro critrio de escolha.

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A segurana alimentar um tema amplamente discutido no Brasil, dado que o governo federal vem atuando fortemente por meio de polticas publicas distributivas de renda, o programa bolsa famlia e fome zero, so os principais exemplos nacionais ligados ao tema, contudo apesar de muitas das famlias entrevistadas serem beneficiarias de algum tipo de programa social, poucas se mostraram interessadas em incrementar a alimentao da famlia com a economia gerada aps a compra da casa prpria. As famlias em geral avaliaram que tem uma boa e satisfatria alimentao, que atende plenamente suas necessidades alimentar, as principais marcas de alimentos lembrados no momento da pesquisa e sua avaliao e a forma de pagamento utilizada para realizao da compra esto na Tabela 11.

TABELA 11 - DEZ MARCAS DE ALIMENTOS MAIS LEMBRADAS PELAS FAMILIAS. ITABUNA BA 2011 MARCAS Frequncia Forma de pagamento mais comum para as compras de alimentos C. Crdito Feijo Padim Acar Padim Arroz Padim Arroz caarola Arroz dona Elza leo Soya Arroz tio urbano Arroz tio Joo Embutidos Aurora Nestl
Fonte: Dados da pesquisa.

Nota mdia de avaliao das marcas 8,5 8,5 9,0 8,0 8,3

Dinheiro

09 07 04 04 03 03 02 02 02 02 03 08

8,6 10 9,0 7,5 10

De acordo com as informaes contidas na Tabela 12, das famlias que mostraram estar dispostas a realizar melhorias na alimentao, elas estavam dispostas a gastar em mdia R$ 30,00 e a maior parte desse valor seria destinado a compra de mais vegetais, legumes e frutas, pois de acordo com afirmaes das famlias as marcas dos alimentos industrializados consumidos por elas atendem plenamente suas necessidades alimentares, assim eles no veem necessidade de substituio das marcas j consumidas. Para fazer pesquisas de preo e qualidade dos alimentos as famlias afirmaram que buscam essas informaes nas prprias

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lojas fsicas ou em impressos, uma peculiaridade observada no segmento alimentao foi que preferncia dos entrevistados, antes e depois de ter a casa prpria, realizar o pagamento das compras de alimentos em dinheiro.

TABELA 12 - DAS FAMLIAS QUE PRETENDEM FAZER MELHORIAS NA ALIMENTAO. ITABUNA BA 2011. N de famlias que no pretendem melhorar a alimentao 07 N de famlias que pretendem melhorar a alimentao Valor Maximo que pretende gastar para melhorar a alimentao Valor mnimo Valor mdio Forma de pagamento que pretende utilizar Onde busca informaes de preo e qualidade Qual o fator de maior peso na deciso de compra
Fonte: Dados da pesquisa. Nota: *Impressos em geral

04 R$ R$ R$ C. Crdito 01 Loja fsica 03 Preo 01 40,00 20,00 30,00 Dinheiro 03 Outros* 01 Qualidade 03

Para o segmento do consumo e uso de servios e produtos de cuidado pessoal, apenas duas famlias afirmaram que no utilizavam qualquer produto ou servio de cuidado pessoal, os demais entrevistados demonstraram que apesar de disponibilizar de poucos recursos consumiam regularmente produtos e servios de cuidado pessoal como exposto na Tabela 13, por meio de observao direta foi percebido que apesar de afirmarem que esto satisfeitas com os produtos/servios consumidos os mesmo no atendem plenamente as necessidades pessoais de cada individuo. Porm dadas as grandes diferenas de preos existentes entre os produtos/servios de cuidado pessoal do mercado, essas diferenas no permitem que ocorra uma mudana mais consistente no habito de consumo desses bens, isto se confirma com os dados da Tabela 14, na qual apenas duas famlias se mostraram interessadas em utilizar novos produtos e servios de cuidado pessoal, vale lembrar que essas famlias dispostas a consumir, no so as mesmas que j no consumiam qualquer produto ou servio de cuidado pessoal.

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TABELA 13 - SERVIOS E PRODUTOS DE CUIDADO PESSOAL. ITABUNA BA 2011 N de Vezes que foi lembrada 7 8 2 1 1 Forma de pagamento mais comum para C. Crdito 2 2 Avaliao das marcas Nota dos produtos/servios mdia de avaliao Dinheiro Carn Razovel boa tima 4 5 2 1 1 1 1 8,3 8,6 10 10 10 1 5 6 2 1 1 1 2 -

SERVIOS /PRODUTOS

Salo de beleza Cremes/ Hidratantes p. Pele Cremes p. Cabelo Academia Perfumes

Fonte: dados da pesquisa. Nota: 02 (duas) famlias no utilizavam produtos/servios de cuidado pessoal

TABELA 14 - PRODUTOS E SERVIOS DE CUIDADO PESSOAL QUE PRETENDEM UTILIZAR/COMPRAR NOS PRXIMOS MESES. ITABUNA BA 2011 N de famlias que no pretendem utilizar nenhum novo produto ou servio de cuidado pessoal nos prximos meses N de famlias que pretendem utilizar produtos/servios de cuidado pessoal nos prximos meses Produtos/servios Valor mdio que pretendem gastar por produto/servio Onde busca informaes sobre preo e qualidade / Onde pretende comprar Fatores de maior importncia para deciso de compra/contratao
Fonte: Dados da pesquisa.

09 02 Salo de beleza R$ 70,00

Cremes/hidratantes R$ 30,00 Loja fsica 02 Qualidade

01

Preo
01

marca
02

Quanto posse de veculos ao todo cinco famlias afirmaram ter um meio de transporte prprio ou cedido por empresa, os veculos em geral foram financiados ou adquiridos por meio de escambo, como descrito na Tabela 15, famlia que possui o carro no esta satisfeita com o veiculo, pois dado o seu tempo de uso ele tem apresentado diversos problemas mecnicos, por outro lado as famlias que possuam motos, afirmaram estar satisfeitas com o veculo atual. Entretanto quando questionadas se pretendem adquirir algum veiculo, nos prximos dois anos, nove famlias se mostraram interessadas como exposto na Tabela 16, contudo das famlias que j possuam algum veculo ainda financiado s pretendiam comprar ou trocar de veiculo aps quitar o primeiro veiculo, e utiliza-lo como parte do pagamento. Deve ser observado aqui que dos veculos com inteno de compra, os carros sero seminovos e as motos 0Km.

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TABELA 15 - FAMLIAS QUE POSSUEM VECULO. ITABUNA BA 2011 N de famlias de possuem veculo Tipo de veiculo Forma de pagamento mais comum Avaliao mdia da qualidade do veiculo Avaliao da marca do veiculo Razovel 01 Carro 01 Outras** 01 4,0

05 Moto 04* Financiamento 03 9,5 tima 01 03

boa

Fonte: Dados da pesquisa. Nota: * uma das motos cedia pela empresa onde o entrevistado trabalha para o seu uso como ferramenta de trabalho. ** o carro foi trocado em um terreno

TABELA 16 - FAMLIAS QUE PRETENDEM COMPRAR UM VECULO NOS PRXIMOS DOIS ANOS. ITABUNA BA 2011 N de famlias que Carro Moto pretendem comprar um veiculo nos prximos anos 6 3 Crdito Forma de Financiamento Dinheiro Financiamento C. Crdito consignado pagamento que pretende utilizar 5 1 1 1 1 Onde busca C. Amigos C. amigos informaes sobre Loja Fsica preo e qualidade 4 2 3 Loja Fsica Onde pretende comprar 9 Peso percentual dos Preo Qualidade Marca Preo Qualidade Propaganda fatores na deciso de compra 66,60% 16,60% 16,60% 33,30% 33,30% 33,30%
Fonte: Dados da pesquisa. Nota: 02 Duas famlias no pretendiam comprar nenhum veiculo nos prximos anos

6.1 A DISTRIBUIO PARTICIPATIVA DAS FONTES ONDE AS FAMLIAS BUSCAM INFORMAES SOBRE PREO E QUALIDADE.

De forma geral as famlias consideram que o fator propaganda no um fator que tenha tanto poder para influenciar suas decises de compra, e isso pode ser melhor observado com ajuda do Tabela 17, onde a participao geral dos critrios para compra de um produto ou servios so expostos. Contudo, apesar de o critrio Referncias pesquisadas ficar em ultimo lugar com 1,82% seguido da Propaganda

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com 3,64%, sendo os critrios de menor relevncia para compra, ao observamos a Tabela 18, revela-se que as lojas Fsicas so a principal fonte de informao das famlias (69,70%) e isso est em concordncia direta quando analisada a sua ligao junto ao segundo iten da Tabela 18, a busca de informaes com Amigos (18,18%), o que indica que um bom atendimento aos clientes da classe C, gerar mesmo que a venda no seja realizada, um buzz marketing entre os possveis clientes prximo de 18%, dado que esse o percentual de famlias que buscam informaes junto a amigos e familiares sobre preo e qualidade dos produtos e servios que pretendem adquirir.

TABELA 17 PARTICIPAO GERAL DOS PESOS E RELEVNCIA DOS CRITRIOS PARA DECISO DE COMPRA. ITABUNA BA 2011 Preo Qualidade Marca Propaganda Ref. Pesquisadas Total Frequncia 26 21 05 02 01 55 (%) 47,27% 38,18% 9,09% 3,64% 1,82% 100%
Fonte: Dados da pesquisa.

TABELA 18 DISTRIBUIO GERAL DAS FONTES DE INFORMAES DAS FAMLIAS SOBRE PREO E QUALIDADE. ITABUNA BA 2011 Loja Fsica Amigos Impressos Internet Total Frequncia 46 12 06 02 66 (%) 69,70% 18,18% 9,09% 3,03% 100%
Fonte: Dados da Pesquisa

Por sua vez, a internet tem chegado as residncias das Classes menos abastadas, e isso fica evidente quanto ao uso da internet j ter a representatividade de 3,03% em uma amostra to pequena, duas residncias j tinham acesso a internet e ao menos mais trs pretendiam assinar o servio em breve, e a inteno de seu uso entre outros para pesquisa escolar, acesso a informao e jornais, e pesquisas diversas, entre elas informaes sobre produtos e servios. De modo geral a inteno de usar a internet para comprar um produto ou servio s foi manifestada por uma famlia, entretanto a tendncia natural que quando essa nova ferramenta for assimilada por essas famlias certamente esse nmero ira aumentar. Mas certamente a internet j uma ferramenta que fornece as informaes necessrias para que os clientes pressionem as empresas a oferecer melhores

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produtos e servios assim como melhores condies de pagamento e outros itens e benefcios que agreguem valor aos produtos, a venda de produtos com garantia estendida, por exemplo, foi uma das estratgias adotadas pelas empresas para competir com produtos semelhantes vendidos na internet a um preo mais acessvel. Logo quando consideramos o fator influencia das mdias nas mudanas dos hbitos de consumo, percebe-se nitidamente que a necessidade ou desejo, (no me proponho a responder aqui a questo clssica sobre o marketing criar ou no desejos e necessidades nos indivduos, uma vez que no procuro os mtodos, mas sim os meios pelos quais as mudanas comportamentais ocorrem) a fora motivadora que leva os indivduos as lojas, onde alm das informaes sobre os produtos de seu interesse tem acesso a muitas outras informaes e estmulos para consumir, entre eles a mdia impressa que foi a mais lembrada entre os pesquisados, seguida da mdia Internet, assim no suficiente para as empresas ofertar apenas os produtos e servios adequados para seus clientes, necessrio e fundamental que o atendimento ao cliente seja excelente, pois como j foi dito neste trabalho o buzz marketing entre os membros da classe C pode chegar a 18% de todo o pblico. Um dos fatores que foram observados quanto afirmao dos pesquisados de no se considerar influenciados pela propaganda em geral, pode ser explicada da seguinte forma, nem todos os produtos esto no mesmo nvel de qualidade, porm o nmero de lojas que ofertam produtos substitutos a preos e condies de pagamento semelhantes permite que eles (os pesquisados) avaliem os produtos de acordo com a faixa de preo que acham justo, seguido da qualidade, onde uma nova marca que se bem indicada, pode substituir facilmente uma marca considerada referencia no mercado, caso apresente vantagens, primeiramente funcionais, de preo, e assistncia ps-venda. Isto , a percepo seletiva da classe C to funcional quanto dos membros de qualquer outra classe. Assim, uma das pedras fundamentais para o sucesso de uma pequena ou grande empresa ser a qualidade de seu atendimento junto ao cliente, visto que os produtos lideres e substitutos tem se nivelado tecnologicamente, e tambm as formas de pagamento. O uso do carto de crdito cresceu significativamente na classe C.
A participao do carto de crdito - ou aqueles prprios das lojas - na populao da classe C aumentou de 45%, em 2005, para 53%, em 2009, segundo pesquisa do

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Ibope [...]. Apesar do crescimento e de ser uma das ferramentas mais usadas para facilitar as compras via internet, essa populao ainda tem receio de adquirir produtos pela web e prefere fazer suas compras pessoalmente. (noticias.r7.com)

Segundo Roberto Vertamatti vice presidente da ANEFAC (Associao Nacional dos Executivos de Finanas, Administrao e Contabilidade)
A tendncia que a posse e o uso do carto de crdito na classe C aumentem ainda mais nos prximos anos porque as classes A e B j tm essa ferramenta, [...] o carto de crdito mais um instrumento para estimular as compras e, por consequncia, a economia do Brasil. (noticias.r7.com)

A comodidade dos meios de pagamento eletrnicos j conquistaram os brasileiros de todas as classes, devido s vantagens oferecidas por eles, a segurana de no precisar carregar dinheiro, sua aceitao quase que universal nos estabelecimentos comerciais, a possibilidade de pagamento parcial das dividas ou seu parcelamento, e isto se comprova na presente pesquisa por meio da Tabela 19.

TABELA 19 PERCENTUAL GERAL DE PARTICIPAO DAS FORMAS DE PAGAMENTO UTILIZADAS E QUE PRETENDE UTILIZAR EM COMPRAS FUTURAS. ITABUNA BA 2011 C. Cred. Carn Dinheiro Financiamento Crdito Consignado Participao (%) das formas de pagamento 35,58% 25% 38,46% 0,96% utilizadas em compras passadas Participao (%) das formas de pagamento que 42,62% 11,48% 32,79% 3,28% 9,83% Pretende utilizar em compras futuras
Fonte: Dados da pesquisa.

Total

100%

100%

A despeito do aumento do uso do carto de crdito pelas famlias da classe C, enquanto o comercio comemora esse aumento, alguns economistas observam esse evento com algum receio, pois consideram que por no ter experincia com o uso do carto de crdito:
O consumidor brasileiro, sobretudo das classes C, D e E, compra produtos conforme a parcela cabe no seu oramento. Em grande parte, a classe C v a propaganda na televiso, a parcela pequena e o longo prazo para pagar, e no faz clculos.

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Isso pode gerar dvidas l na frente, principalmente quando falamos de carto de crdito, que tem as taxas mais altas para financiar uma dvida [acima de 10% ao ms]. (Vertamatti noticias.r7.com)

Assim as famlias da classe C e D podem exceder seu nvel de endividamento e chegar insolvncia das suas dividas, o que provocaria mais do que um mal estar no mercado interno dado que a Classe C representa segundo pesquisa do instituto Data Popular publicada em reportagem no site economia.estadao.com.br, o maior volume de compras que foram realizadas no Brasil em 2010 com 427,6 bilhes de reais, seguida da classe D com 381,2 bilhes de Reais.

6.2 SETOR OU SEGMENTO DE CONSUMO ONDE ACONTECE COM MAIOR INTENSIDADE O EFEITO DE SUBSTITUIO DE MARCAS.

O mercado brasileiro tem sido tomado por marcas desconhecidas dos consumidores, essas marcas vm de diversos pases do globo, pode ser dizer que a globalizao chegou ao mercado da classe C, assim os empresrios devem observar com mais ateno os mercados e segmentos que sentem mais facilmente o efeito substituio, certo que marcas e produtos substitutos vm e vo como uma mar, porm a ascenso social e o acesso ao crdito pode ser o passaporte para que algumas das marcas substitutas se consolidem no mercado nacional. Na presente pesquisa foi possvel constatar por meio de questionamento oral e observao direta que no segmento da linha branca as marcas lideres de mercado so preferidas quanto aos bens com inteno de compra dos pesquisados, contudo essa preferncia no regra para alguns bens da linha branca e eletroeletrnicos com inteno de compra a marca no foi considerada um to relevante por que os entrevistados consideraram que a qualidade dos produtos que pretendiam consumir eram superior, em qualidade (percepo geral sobre o produto), tecnologia, melhor designer, ocupavam menos espao, eram mais econmicos, o material de confeco do produto aparenta ser mais resistente. Para os itens de vesturio e calados com inteno de compra, 10 dez famlias demonstraram inteno de compra e 60% consideraram que os bens que pretendiam consumir tinham uma marca melhor que as anteriormente consumidas por observao de fatores semelhantes as dos eletroeletrnicos, o material de

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confeco dos produtos aparentam ser melhores, tem melhor acabamento, so mais bonitos. Por fim, quanto percepo das marcas de quaisquer produtos ou servios com inteno de compra e contratao pelas famlias entrevistadas foi identificado por meio de observao direta e analise dos dados que a marca dos produtos, se tradicional ou no, s so avaliadas positivamente quando oferecem um produto que realmente atenda as necessidades dos consumidores, ou seja, os produtos tem de atender a critrios tcnicos e especficos de utilidade, durabilidade, confeco, designer e qualquer outro critrio no citado aqui que seja considerado relevante pelo consumidor. Isto , o fator marca ainda relevante para deciso de compra se a diferena entre os preos dos produtos no for muito elevada, entretanto a marca de um produto j no to importante para o consumidor de hoje o quanto j foi no passado, isto por que, os consumidores de hoje, tambm a Classe C j tem acesso as diversas fontes de informao a sua disposio para comparar produtos semelhantes de marcas diferentes por critrios mais tcnicos relevantes para si, o que explica o ganho e invaso do mercado nacional por marcas desconhecidas nos ltimos anos, o fator informao o maior aliado das novas marcas e ao mesmo tempo um grande desafio das marcas j consolidadas no mercado, pois limitaram o apelo apenas a marca como um motivo para consumir o seu produto.

6.3 QUAIS SEGMENTOS OU SETOR DE CONSUMO RECEBE A MAIOR PARCELA DOS RECURSOS OUTRORA GASTOS COM A HABITAO.

Segundo analise dos dados obtido com a pesquisa, foram identificados trs segmentos de consumo que recebero a maior parcela dos recursos agora disponveis, sero respectivamente: o setor de eletrodomsticos, o setor de servios e os servios de cuidado pessoal, esses segmentos foram identificados por meio de observao direta e questionamento da necessidade sentida pela famlia e entrevistado em adquirir os respectivos bens, a Tabela 20 identifica os segmentos, os produtos/srvios o preo mdio que esperam pagar e a forma de pagamento que pretendem utilizar para cada iten.

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TABELA 20 SEGMENTOS PRIORIZADOS PELAS FAMLIAS SEGMENTOS Produto/Servio Preo Mdio segundo as famlias Forma de pagamento que pretende utilizar para compra
Fonte: Dados da pesquisa.

Eletrodomsticos Geladeira R$ 1.267,00 C. Crdito, Carn e Dinheiro

Servios Internet R$ 33,00 Carn e Dinheiro

Cuidado Pessoal Salo de Beleza R$ 70,00 Dinheiro

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7. CONSIDERAES FINAIS.

De um modo geral a presente pesquisa um bom indicativo dos novos hbitos de consumo das famlias da classe C de Itabuna, pois, apesar de fazer uso de uma pequena amostra, boa parte dos resultados obtidos com a pesquisa e observaes feitas durante a mesma esto em acordo com recentes pesquisas e reportagens, sobre os novos hbitos de comportamento do consumidor da classe C: Aumenta uso dos cartes de crdito e dbito pela classe C, aponta estudo (economia.uol.com.br); Uso de cartes de crdito e dbito cresce nas classes mais baixas (www.economiasc.com.br); Classe C aumentou consumo em 7% no ano passado (diariodonordeste.globo.com); Classe C, endividamento e desacelerao do crescimento.( www.novoeste.com); Classe C movimenta consumo e assediada por bancos(www.brasileconomico.com.br);Classe C j sustenta expanso de

eletroeletrnicos no Brasil: Com maior acesso a crdito e emprego garantido, este estrato social compra mais, e os fabricantes j traam estratgias pensando neste consumidor (www.panoramabrasil.com.br). Assim possvel afirmamos que, as mudanas nos hbitos de consumo da amostra estudada ocorrem por influencia e combinao de diversos fatores, entre eles os dois principais fatores identificados na pesquisa so, o fator psicolgico e o fator informao, a sensao o sentimento de ter a casa prpria alimenta o desejo e sentimento de ter melhores bens e utilizar melhores servios, a famlia passa a ter uma nova percepo de si mesma, dos produtos e servios por ela consumidos e por seus pares. Esse desejo e sentimento em algumas famlias pode ser sentido ou identificado como um poder de direito. As famlias veem a casa como um passaporte para uma (qualidade de) vida melhor, mas o mercado do crdito identifica essas famlias como clientes com um potencial de consumo muito alm do que elas realmente tm, e isto pode ser explicado com o seguinte exemplo: o limite de crdito da famlia antes de ter a casa prpria era R$ 200,00 e depois de apresentar um comprovante de residncia prpria o limite do carto de crdito foi elevado para R$ 800,00 at R$ 1000,00. A combinao desses fatores faz com que eles se entrelacem e se revezem influenciando os hbitos de consumo das famlias e gerando novos hbitos

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de consumo, essas famlias no eram percebidas como muito relevantes para o mercado (percepo das famlias entrevistadas), ento o fato de ter adquirido a casa prpria elevou a moral e autoestima dessas famlias que se viram com uma pequena economia, resultado da diferena entre o valor pago mensalmente no aluguel e o valor pago pelo financiamento da casa, agora disponvel para o consumo. Da percepo de existncia dessa pequena renda disponvel para consumo o mercado de crdito (os banco) disponibilizaram um crdito para o consumo at 05 vezes superior o valor anterior mente acessado. E isso provocou certa excitao, euforia e sensao de poder no momento de consumir algum bem, Isto , os membros da famlia desenvolveram uma nova percepo e viso prpria, bem como novas percepes e viso social, de seus pares e demais classes sociais, isso por que, primeiro: as famlias no precisariam mais se prender apenas um fator como sendo o mais relevante para escolher entre consumir o produto A ou B, novos fatores passaram a ser muito relevantes na deciso de compra, o que explica de certa forma o crescimento acelerado do uso do carto de credito por essas famlias para realizar o pagamento de suas compras, pois o crdito para eles representa principalmente a possibilidade de parcelar dividas, e segundo: as informaes sobre produtos e servios no mercado as permitem identificar mais rapidamente os produtos e servios que sero mais efetivos no atendimento de suas necessidades, some-se a estes dois fatores o aumento significativo dos produtos substitutos, e os entrevistados se sentem aptos a questionar as vantagens e desvantagens dos produtos oferecidas pelos lojistas, ou seja um novo comportamento de consumo. O tema, as mudanas no habito de consumo, (considerando a transio da parcela da renda antes destinada compra, financiamento, expanso reforma ou pagamento de aluguel) para o mercado consumidor de bens e servios, pouco trabalhado, pois o dficit habitacional do Brasil no permite que as famlias consumam aquilo que realmente demandam e muitas vezes tem condies de financiar, isto , existe uma demanda reprimida pelo dficit habitacional do Brasil que poucos empresrios percebem, e um dos melhores momento para conquistar e fidelizar esses clientes pode ser justamente esse momento de transio da renda, aliado ao bem estar psicolgico causado pela conquista da casa prpria passa a existir, em alguns casos, o crdito disponvel para o consumo. Por fim o presente estudo de caso apresenta apenas um quadro indicativo do que podem ser os novos hbitos de consumo de uma famlia da classe C, que ao

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adquiri a sua casa prpria passa a estar mais voltada para o consumo de bens e servios por elas considerados de primeira necessidade fisiolgica ou psicolgica. Mas faz-se necessrio que um novo estudo mais aprofundado e com um parmetro estatstico estabelecido seja feito para que os resultados sejam mais objetivos e concretos do ponto de vista cientifico dado que muitos dos resultados aqui obtidos foram confirmados por pesquisas e reportagens como j foi dito aqui.

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REFERNCIAS

ACEVEDO, Claudia Rosa. NOHARA, Jouliana Jordan. Monografia no Curso de Administrao: guia completo de contedo e forma. Atlas, SP, 2004

BOAVENTURA, Edivaldo M. Metodologia da pesquisa: Monografia, dissertao, tese. Atlas, SP, 2004

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SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6. Ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1997 SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5 Ed. Bookman, 2002 MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria Geral da Administrao: da Revoluo urbana Revoluo digital. 6 Ed. Atlas 2007 VEPPO, Gilberto. 2006 MALDONADO, Raquel. Casas prprias representam 73% dos domiclios no Brasil, diz IBGE; Disponvel em: < http://noticias.uol.com.br/especiais/pnad/2010/ultimasnoticias/2010/09/08/casas-proprias-ja-representam-73-dos-domicilios-no-brasil-dizibge.jhtm > (acessado em 04.08.2011 as 09.50hs) Mais crdito para o varejo da construo. Disponvel em :<http://economia.ig.com.br/empresas/infraestrutura/mais+credito+para+o+varejo+da +construcao/n1237972700042.html >(acessado em 04.08.2011 as 09.38hs) CHIARA, Mrcia de. de O Estado de S. Paulo: Classe D j supera B em poder de consumo; Pela primeira vez essa faixa ocupa segundo lugar no ranking, atrs apenas da Classe C. Disponvel em <http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,classe-d-ja-supera-b-em-poderde-consumo,29782,0.htm> acessado em 04.08.2011 as 12hs. NASCIMENTO, Iderlan Soares do. O Comportamento Do Consumidor:Vamos Entendlo? Disponvel em: < http://www.artigonal.com/gestao-artigos/o-comportamento-doconsumidorvamos-entende-lo-576430.html > (acessado em 10.08.2011 as 08.38hs) O Conceito De Mobilidade Social. Disponvel em: <http://www.cienciashumanas.com.br/resumo_artigo_5019/artigo_sobre_o_conceito _de_mobilidade_social> (acessado em 28.08.2011 as 00.08hs) Id, Ego e superego - Psicanlise de Freud: Os Nveis de Personalidade Disponvel em: < http://www.psicoloucos.com/Psicanalise/id-ego-e-superego.html> (acessado em 12.08.2011 as 00.08hs) Marketing: A Satisfao do Cliente. Novo Hamburgo: Feevale,

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Classe C, endividamento e desacelerao do crescimento. Disponvel em: < http://www.novoeste.com/index.php?page=articles&op=readArticle&id=1820&title=Cl asse-C-endividamento-e-desaceleracao-do-crescimento-> (Acessado em 26/01/2012) Lima, Aline Classe C movimenta consumo e assediada por bancos. Disponvel em http://www.brasileconomico.com.br/noticias/classe-c-move-credito-com-compras-aprazo_75510.html (Acessado em 26/01/2012)

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ANEXOS

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TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO Prezado (a) Senhor (a): Convido-o(a) para participar, como voluntrio(a), da pesquisa intitulada UMA

AVALIAO DAS MUDANAS NO HBITO DE CONSUMO DE FAMLIAS DE ITABUNA BENEFICIADAS PELO PROGRAMA MINHA CASA MINHA VIDA, e seu
objeto de estudo ser identificar qual o novo destino dado aos valores anteriormente aplicados na compra, reforma ou expanso da habitao ou se ocorreu o inverso com a compra da casa. No caso de aceitar fazer parte da mesma, o(a) senhor(a) responder a um questionrio com perguntas abertas e fechadas, e o nico desconforto ao qual se submeter o de disponibilizar seu tempo para preench-lo, o que poder durar cerca de 90 minutos. Logo esta pesquisa destina-se a avaliar as mudanas de comportamento no habito de consumo das famlias de Itabuna, ou como a realocao dos recursos que eram aplicados em financiamentos diversos da rea da construo civil ou de aquisio de habitao, feita para o mercado consumidor de bens e servios, uma vez que a necessidade bsica da habitao prpria atendida outras necessidades surgiro ou se tornaram mais complexas. Voc ter liberdade para pedir esclarecimentos sobre qualquer questo, bem como para desistir de participar da pesquisa em qualquer momento que desejar, sem que isto acarrete qualquer penalidade para o(a) senhor(a). Como responsvel por este estudo, tenho o compromisso de manter em sigilo todos os dados pessoais confidenciais, bem como de indeniz-lo se sofrer algum prejuzo fsico ou moral por causa do mesmo. H a possibilidade diminuta de que o seu perfil seja identificado, porm todas as precaues possveis sero adotadas a fim de evitar tal ocorrncia. Aps a concluso da pesquisa, o(a) senhor(a) receber um boletim simplificado demonstrando os resultados obtidos a partir dos dados coletados. Assim, se est claro para o(a) senhor(a) a finalidade desta pesquisa e se concorda em participar como voluntrio, peo que assine neste documento. Meus sinceros agradecimentos por sua colaborao, Laion Matos Lisboa Pesquisador Responsvel Telefone para contato; (73) 8113-1170

Eu, __________________________________, RG___________, aceito participar das atividades da pesquisa: UMA AVALIAO DAS MUDANAS NO HBITO DE

CONSUMO DE FAMLIAS DE ITABUNA BENEFICIADAS PELO PROGRAMA MINHA CASA MINHA VIDA.. Fui devidamente informado que irei responder a um
questionrio acerca de meus hbitos de consumo. Foi-me garantido que posso retirar meu consentimento a qualquer momento, sem que isto leve a qualquer penalidade, e que os dados de identificao e outros pessoais no relacionados pesquisa sero tratados confidencialmentE. Local e data: ______________, ____/____/____ Assinatura :______________________________ Quero receber uma copia do trabalho final com o resultado da pesquisa. ( ) Sim ( ) No

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