PORQUE LA FORD ORDENO RECUPERAR MILLONES DE LLANTAS DEFECTUOSAS? EE.UU.

: ordenan retirar del mercado 1,7 millones de autos y camionetas Ford Esta es la primera vez que un juez estadounidense ordena retirar vehculos del mercado. La orden se aplica solamente a vehculos vendidos en California, y se orienta a los mdulos de ignicin instalados en 29 modelos -entre ellos los populares Taurus, Mustang, Escort y Bronco- primariamente en la dcada de los 80 y comienzos de los 90 . CALIFORNIA.- Un juez estatal orden retirar del mercado 1,7 millones de automviles y camionetas o camperos Ford, acusando a la empresa de "ocultamiento de una situacin peligrosa". Esta es la primera vez que un juez estadounidense ordena retirar vehculos del mercado. La orden se aplica solamente a vehculos vendidos en California, y se orienta a los mdulos de ignicin instalados en 29 modelos -entre ellos los populares Taurus, Mustang, Escort y Bronco- primariamente en la dcada de los 80 y comienzos de los 90. El juez estatal Michael Ballachey dijo que la Ford saba que los vehculos eran propensos a pararse, especialmente cuando el motor estaba caliente, pero no alert a los consumidores. Funcionarios de la Ford no estuvieron de acuerdo con la decisin y dijeron que la compaa la apelar porque no cree que Ballachey tena la autoridad para ordenar el retiro. "Y aun si la tuviera, el retiro no servira a propsito alguno porque no ha nada que reparar", dijo el vocero de la Ford Jim Cain en Detroit. El fabricante est ya involucrado en el retiro de 6,5 millones de llantas Firestone, que figuraban en el equipo estndar de algunos camperos de Ford y vehculos deportivos utilitarios. La Administracin Nacional de Seguridad en el Trfico de Carreteras est investigando decenas de muertes posiblemente relacionadas a los neumticos. El juez, con oficinas en el Condado de Alameda, emiti un fallo condicional en agosto dando a entender que ordenara el retiro del mercado y acusando a la Ford de saber desde hace casi dos dcadas que el sistema del encendido era "defectuoso desde un principio". Ballachey dio a los abogados de la Ford la oportunidad de aportar pruebas convincentes, pero el fallo de hoy indica que los razonamientos de la parte demandada no le convencieron. "Este caso se trata de un ocultamiento de una situacin peligrosa", dijo Ballachey desde su estrado.

En general son las agencias del gobierno las que ordenan el retiro de productos de la venta, pero el juez dijo que la ley de California le autoriza a hacerlo. Los directivos de la Ford discreparon y dijeron que aunque tuviera ese poder, "de nada servira el retiro porque no hay nada para reparar", dijo el vocero Jim Cain. El fallo, que afecta solamente a los vehculos vendidos en California, respondi a una demanda colectiva en nombre de 3,5 millones de propietarios actuales o pasados de vehculos Ford en este estado. Segn Ballachey, la Ford enga repetidamente a los reguladores federales al afirmar que no haba problemas con el sistema de encendido en los modelos producidos entre 1983 y 1985. Ballachey escribi que la Ford vendi 23 millones de vehculos posiblemente defectuosos en todo el pas. Demandas similares estn pendientes es los estados de Alabama, Maryland, Illinois, Tennessee y Washington.

Balance general del caso Ford-Firestone desde el punto de vista de la tica para los negocios
En esta parte del trabajo, analizaremos el desarrollo de las estrategias seguidas por la empresa Bridgestone-Firestone (neumticos de los automviles Ford Explorer) bajo la base de temas relacionados con la tica para los negocios. Realizaremos razonamientos acerca de cmo la empresa se desenvuelto a raz de los accidentes para atender problemas con sus clientes, con la sociedad, de imagen, etc.

UNIDAD 1:

Introduccin a la tica para los Negocios

Mucha gente piensa que la tica y los negocios estas separados y son excluyentes. Mas podemos ver que en el caso de Ford-Firestone fue la tica y sus exigencias (reclamadas por la sociedad) la que lo llev a asumir las consecuencias de sus acciones por no tener en cuenta los intereses de todos sus grupos, sino slo sus intereses personales. En el caso de la tragedia de los accidentes, Bridgestone-Firestone y Ford tenan conocimiento de las fallan en el producto final: el automvil, mas no lo comunicaron ni lo asumieron en su debido momento. Casos como es de la muerte de Rodrigo Bueno, artista pop argentino, muerto el 24 de

junio de 2000, despus del volcamiento de su Ford Explorer 1998[1], son evidencias de que las fallas en los automviles estaban dejando muertes a su paso, mas ni Ford ni Bridgestoen-Firestone hicieron nada en su momento. Tal como lo comentan ejecutivos legales de la firma argentina dedicada a litigar casos nacionales e internacionales de agravios por txicos y productos defectuosos entro otros, Campos & Spicacci Citarella, P.A.[2]:

Ford y Firestone disearon y fabricaron Ford Explorers defectuosas equipadas con neumticos Firestone a sabiendas de que dichos vehculos seran usados por el pblico en general para el transporte de seres humanos. () Lo hicieron sin advertir a los usuarios respecto a los riesgos inherentes asociados al uso del Explorer en operacin normal, incluyendo maniobras de emergencia razonablemente predecibles.

Si bien, al parecer la empresa Bridgestone-Firestone estuvo pasando por un primer inconveniente con respecto a la calidad de sus productos, Ford no. Ford estuvo envuelto en escndalos en los aos 70 por las explosiones de los tanques de gasolina que causaron la muerte de muchas personas[3] y fue en ese caso que documentos internos demostraron que la empresa Ford haba calculado sin ningn reparo ni conciencia el costo de trae de vuelta los carros con los tanques defectuosos o hacer frente a las demandas de quemaduras o defunciones; lo que decidieron fue hacer frente a las demandas.

Estas son las consecuencia de nos analizar nuestras acciones y las acciones de una organizacin, como las mencionadas, la que nos lleva a pensar: Acaso no hay medios legales para poder evitar tales accionares organizacionales que afecten a la sociedad? La respuesta es No, pues las leyes aseguran estndares mnimos de conducta de una sociedad u otra, pero es la tica la que nos dar las pautas para poder comprender qu decisiones son correctas y cules no.

En el caso de Ford y las llantas Firestone, por ejemplo, en Venexuela (pas donde ocurrieron dos muertes de cada 10 mil venezolanos= 46 fallecidos[4]) continuaban poseyendo certificados de CALIDAD TOTAL dos aos despus de ocurridos los desastres (los desastres continuaron desde el ao 2000 hasta el 2005). Esto es debido a que aunque parezca inconcebible, las dos empresas cumplan con las normas que las testean en tal pas, Fondonorma [5]. Como ambas empresas

cumplan con los requisitos exigidos por las normas, no haba motivos para suspenderles la certificacin, manifiesta Yadira Guevara, gerente de certificacin de productos de Fondonorma[6].

Por lo tanto, como hemos visto anteriormente hoy en da la ley ya no es herramienta suficiente para poder determinar lo que es correcto o no. Si bien para las leyes venezolanas, los productos de Ford y Firestone cumplan con las normas e inclusive posean certificados de Calidad como el ISO 9001, la ley no puede ir ms all. En este caso, la asociacin civil Fondonorma indicaba que las normas no determinaban la calidad del producto final sino de los procesos. Por ello, esta claro que era mera responsabilidad de las dos empresas asegurar la calidad de sus productos finales y ante cualquier accidente que se dio desde el ao 2000, tomarlos como hechos relacionados y no aislados como los denominaron al comienzo.

Mas existe algo que reconocer. Si bien las empresas pudieron apelar a que cumplan con las normas, de igual manera las dos empresas tomaron acciones, por voluntad propia, de sacar el caucho Wilderness AT del mercado en un accionar conjunto por territorio. Si bien este fue un accionar correcto para evitar mayores consecuencias, no fue el momento ms oportuno para hacer un anlisis tico. La inversin de la sustitucin de llantas del mercado (Ford Motor, 150 mil cauchos en 30 mil Explorer y Firestone, 62 mil Wilderness AT[7]) debi hacerse antes y no esperar a actuar luego de que hubieron consecuencias mortales en varios mercados (territorios). Por ello, podemos comprender ahora que la tica es la herramienta que hubiera podido ayudar a los dirigentes de las dos empresas del caso ha determinar qu decisiones tomar ya que su lmite no debi ser hasta donde la ley les indicaba sino ms all, justo donde ya empiezan anlisis tico de nuestras decisiones.

De esta manera manifestamos una de las razones de la importancia de la tica en los negocios. Ya no slo por el poder de influencia que la grandes empresas tienen sobres las sociedades, sino por su facultad de poder infligir grandes daos a las personas, comunidad y medio ambiente[8] como lo fue en este caso. Adems, y consideramos que es la conclusin ms importante, la tica nos permite ejecutar accionares y tomar decisiones que ayuden a mantener la sostenibilidad ya que, el funcionamiento general de empresa debera evaluarse teniendo en cuenta su contribucin combinada a la prosperidad econmica, la calidad del medio ambiente y el capital social. Firestone y Ford, realizaron accionares y tomaron decisiones CORRECTAS luego de asumidas las consecuencias.

Por ejemplo, Firestone, hoy en da, tienen una serie de organizaciones sin nimo de lucro que realiza accionares y proyectos que respondes a la necesidad por la empresa de desempear la responsabilidad social en sus mercados; por ejemplo: ayuda al medio ambiente, a mantener sus operaciones ecolgicas, a preservar espacios naturales en EE.UU y en otras partes del mundo, a ser de soporte para muchas instituciones sociales como de seguridad social, ayuda a comunidades, etc. pero, sobretodo, Firestone tiene hoy en da (a partir del 2001, luego de comenzados los accidentes masivos) una nueva filosofa de vida organizacional y cultura que enfoca sus esfuerzos principalmente a la satisfaccin de sus Stakeholders en general.

UNIDAD 2:

El Esquema de la tica para los Negocios

Es este parte del curos hablamos sobre la responsabilidad de las organizaciones, si es que realmente la tenan, de dnde provenan, etc. Para el presente trabajo del caso Ford-Firestone, analizaremos si es que la empresa asumi su responsabilidad social, qu responsabilidades tiene y cules esta atendiendo, as como cules son sus grupos de inters ms beneficiados con la nueva filosofa Bridgestone-Firestoen (aplicada del el 2001)

En primer lugar, hablando especficamente de Bridgestone-Firestone es, tal como lo dice en su Visn, lo que desea es ofrecer y dar el mximo valor a sus grupos de inters en los cuales estn integrados sus proveedores, sus empleados y, sobretodo, sus clientes y la comunidad[9]. Por lo tanto, la empresa sabe que el medio para llegar a su visin es mediante accionares, procedimientos y polticas que le permitan lograrlo. Una de esas herramientas es la responsabilidad social.

Por qu la responsabilidad social de la organizacin? Por que para Bridgestone-Firestone las decisiones no son tomadas por personas ajenas a la empresa o en una posicin tal; sino que todos como una sola unidad tomar las decisiones y las asumen. Adems, esto se ve en la cultura que actualmente se vive en Bridgesotne-Firestone: enfocar los esfuerzos a la satisfaccin total y el valor a sus grupos de inters. Por lo tanto, es preciso explicar que responsabilidad social no es simple filantropa empresarial[10] sino es una forma de gestin que se define por la relacin tica de la empresa con todos los pblicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas

empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad; pre s e rvando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales[11]

Como vimos en el punto anterior, Firestone esta trabajando activamente en mejorar sus relaciones con sus clientes por medio de ayuda a comunidades, RR.PP y publicidad que refleje a la empresa como una ca. preocupada por el bienestar de sus grupos de inters de primer y segundo nivel inclusive. Todo este trabajo traer como consecuencia, consecuencia programaba por Firestone como objetivo organizacional en un primer perodo, de mejorar la imagen de la empresa que qued devastada luego del desastre de los accidentes y del engorroso proceso legal que an sigue en algunos pases como Argentina[12].

Analizndolo en base la modelo de Responsabilidad Social de Archie Carroll, veremos que Firestone cumple ya no slo con responsabilidades filantrpicas, sino que va ms alla (accionar enfatizado luego de los acontecimientos ocurridos) y cumple con dicho modelo.

1. Responsabilidad Econmica.- Firestone ejecut su estrategia (accionares publicitarios sobretodo en pases como Venezuela, una de los ms afectados) que siempre estuvo dirigida a demostrar que sus productos s cumplan con las normas de calidad, y como principal aval se centr en enfocar que era el principal proveedor de General Motors. Para el 2001 Firestone inici un programa de educacin vial llamado Dejando huellas, en el que invirti entre 60 y 100 millones de bolvares anuales. Humberto Gmez, presidente de BridgestonFirestone Venezuela, seal que las ventas de la empresa no resultaron afectadas por el caso Explorer, adems, la empresa y la red de distribucin fortalecieron su estrategia de ventas y se lograron rcords consecutivos en varios meses de los aos 2001 y 2002. [13]

2. Responsabilidad Legal.- Firestone nunca dej de cumplir con las normas que le implicaban cada pas en el que operaba o comercializaba sus productos. Si bien ya dijimos que cumplir con la ley ya no es suficiente, Firestone cumple la cabalidad y luego de los accidentes fue ms all sustituyendo gran cantidad de llantas Wilderness AT, las protagonistas del desastre. Adems, en continuos procesos legales que se llevan actualmente por casos de decesos en pases como Argentina[14], Firestone fue sentenciada a traducir las evidencias y pruebas que presentaron en cortes de EE.UU. para llevarlas a corte en Argentina. Firestone no present apelacin ante esta

sentencia y as har, aunque se espera que las otras partes (denunciantes) amparen la esperanza de llegar a acuerdo extrajudiciales por el alto costo de la traduccin. Mas Firestone esta con todo el incentivo de hacer las cosas bien y legalmente, tal como dice en su reporte que publica ao a ao Does it pay to be good?

3. Responsabilidad tica y Filantrpica.- Firestone esta actualmente ayudando de manera sostenible a dar soluciones y temporal a sus grupos de inters. Por medio de todas sus organizaciones:

- Poltica Ambiental y reportes anuales (libres de descargar en su pgina)http://demos.icomstec.com/bridgestone/run/operations.html

- Programas de y a favor de sus empleados y comunidad:

o Keep America Beautiful. o HFHI Habitat for Humanity que lucha en contra de la pobreza en EE.UU. y rpovee de hogares a los desamparados o Bridgestone Firestone Trust Fund, fundacin que recauda dinero por distintos medios para invertir en iniciativas que mejoren la vida de la niez, la educacin y la conservacin del medio ambiente. o Bridgestone Firestone Centennial Wilderness, donacin de 10 000 acres de bosque al estado de Tennessee para la reactivacin del turismo y la vida econmica. o Wildlife Habitat Council, organizacin benfica que bajo sociedades con diversas empresas ayudan a la preservacin de tierras naturales y reforestan.

Firestone esta reconstruyendo su relacin sostenible con la comunidad y sus clientes; todo esto no es ms que una consecuencia favorable para la empresa por cumplir con sus responsabilidades y asumir otras por simple compromiso moral de la organizacin.

UNIDAD 3:

Teora ticas normativas para los negocios

Luego de haber comprendido todo o mencionado hasta el momento, nos podemos dar cuenta que la decisin que tomaron Ford/Firestone, al comercializar las camionetas Explorer con neumticos Wilderness AT, estuvo basada nicamente en sus beneficios personales y los de la compaa, priorizando en mayor medida la rentabilidad econmica en primer medida que la seguridad de sus otros stakeholders.

Bajo un anlisis de las Teoras ticas para los negocios, se puede decir que Firestone, especficamente, opt por una posicin consecuencialista de Egosmo.

Firestone actu de forma Egosta en un principio al slo contemplar sus intereses y los beneficios que percibiran las personas que poseen relaciones fuertes con la empresa. Inclusive, Firestone, la empresa Ford tambin, pusieron como condicin de llegar a las demandas legales con las vctimas, que la evidencia presentada durante los casos se mantuviera confidencial, lo cual expone un alto nivel de Egosmo nada sostenible ya que lo que pretendan era asegurar su imagen slo por un momento ms debido a que, de cualquier manera el simple escndalo y las trabas para poder solucionarlo claramente y sin tapujos hizo que de todas maneras la imagen de las marcas se vea afectaba y se tuvieran que invertir miles en reconstruccin de marca e imagen organizacional. Adems, se puede decir que si el defecto hubiera salido al conocimiento pblico antes, no hay duda que se habran salvado vidas, pero eso no era estmulo suficiente para las dos empresas.

Sin embargo, luego de haber pasado todo por lo que pas Firestone y Ford, los gastos en los que incurrieron y de continuar, inclusive, con juicios hasta el da de hoy; la empresa comprendi que la sostenibilidad del negocio no se mide por acciones que te den resultados en el corto plazo, sino en el largo, y que para eso se necesita tener equilibrio en los tres pilares: Econmico, Ambiental y SOCIAL, que es de stos ltimo del cual vienen al fin y al cabo todas las ganancias de cualquier negocio.

UNIDAD 5:

Herramientas Gerenciales de la tica para los negocios

La tica puede convertirse, si sabemos manejarla, en una fortaleza e, inclusive, una ventaja competitiva para los negocios. Toda la informacin contenida a continuacin es The Bridgestone

Way la cual es una NUEVA formulacin de filosofa corporativa planteada y ejecutada desde ao 2001, el ao siguiente al desastre, ao en el cual Bridgestone-Firestone tuvieron como objetivo comunicar al mundo que son una empresa que da seguridad, segura y que se preocupa de los que lo rodean (Stakeholders). Esta maniobrar no es ms queuna intensin por la empresa de cambiar y replantear su direccin corporativa a favor de la sociedad, los clientes y la Comunidad.

Bridgestone Firestone ha replanteado toda su filosofa corporativa. Desde la Misin, que menciona que estan en el negocio para servir a la sociedad con la produccin de bienes de calidad; pasando por la Visin, que mencionan que su objetivo final como corporacin es, entre otros, dar el mximo valor a sus grupos de inters (sociedad, clientes, comunidad, etc.); hasta sus Valores, en donde principalmente mencionan que horran la tica, la Moral y las Leyes que rigen en sus negocios. Por lo tanto, vemos que la filosofa de la ca esta AHORA dirigida a la creacin de valor para sus GRUPOS DE INTERS.

Herramientas como la misin, visin, valores y las promesas son formas de TANGIBILIZAR lo que Bridgestone y Firestone quieren comunicar y hacerlo ms cercano a sus Stakeholders.

Las forma de tangibilizar su ideologa es por medio de las herramientas de la tica para los negocios. Como por ejemplo, Bridgestone Firestone tiene medios de comunicacin al servicio de sus clientes, mas no podemos confirmar que toda peticin o contacto hecho sea respondido de forma personalizada o a tiempo; adems, la pgina de contacto esta nicamente en ingles (para el caso de Las Amricas). Adems de Polticas Ambientales y reportes anuales (libres de descargar en su pgina[15])

- Programas de y a favor de sus empleados y comunidad:

o Keep America Beautiful. o HFHI Habitat for Humanity que lucha en contra de la pobreza en EE.UU. y rpovee de hogares a los desamparados o Bridgestone Firestone Trust Fund, fundacin que recauda dinero por distintos medios para invertir en iniciativas que mejoren la vida de la niez, la educacin y la conservacin del medio ambiente. o Bridgestone Firestone Centennial Wilderness, donacin de 10 000 acres de bosque al estado de

Tennessee para la reactivacin del turismo y la vida econmica. o Wildlife Habitat Council, organizacin benfica que bajo sociedades con diversas empresas ayudan a la preservacin de tierras naturales y reforestan.

Por ltimo, cada actividad, ONG, proceso, etc. que tenga que ver con la ayuda a la comunidad y el medio ambiente esta a total disponibilidad de acceso a los beneficios y de ayuda de voluntariado.

Por todos estos medios, Bridgestone-Firestone deja claro que ya no sigue una conducta Egoista sino una visin de sostenibilidad, preocupndose por las generaciones futuras, actuando a favor de sus stakeholders pro igual, ofreciendo calidad y operando con transparencia, reportando ao a ao el avance de sus objetivos con la sociedad y cultivando una mejor imagen.

[1] http://www.colson.com/comunicadosdeprensa136.asp.htm [2] http://www.colson.com/comunicadosdeprensa136.asp.htm [3] http://www.diemer.ca/Docs/Diemer-Abandonando.htm [4] http://www.producto.com.ve/204/notas/ford.html [5] FONDONORMA, es una Asociacin Civil, sin fines de lucro, con personalidad jurdica y patrimonio propio, creada en septiembre de 1973 para promover las actividades de normalizacin y certificacin de la calidad con la intencin de estimular la competitividad del sector productivo venezolano. [6] http://www.producto.com.ve/227/notas/portada7-1.html [7] http://www.producto.com.ve/204/notas/ford.html [8] Material de clase del curso de tica para los negocios. Por qu debera ser importantes ls tica para los negocios?. Pg. 27. Edicin: Agosto 2008. [9] (http://www.bridgestone.co.jp/english/info/philosophy/index.html#direction) [10] Describe las contribuciones, donaciones en efectivo o en especie de las empresas en causas de caridad, instituciones educativas y otras organizaciones sin fines de lucro. (http://www.dellacasacastillo.com/glosario.htm) [11] (http://www.dellacasacastillo.com/glosario.htm) [12] http://www.fordhp.com.br/forum/viewtopic.php?f=37&t=13524%20caso%20de%20los [13] http://www.producto.com.ve/227/notas/portada7-1.html [14] http://www.fordhp.com.br/forum/viewtopic.php?f=37&t=13524%20caso%20de%20los [15] http://demos.icomstec.com/bridgestone/run/operations.html

Conclusiones y Perspectivas
La Responsabilidad Social Empresarial permite a una empresa manifestar institucionalmente sus principios ticos ante los usuarios y consumidores de sus productos y servicios. En tal sentido, su formalizacin como parte integral de las actividades de la organizacin es indispensable. Esto debido a que contribuye a la consolidacin de las relaciones existentes entre la empresa, empleados, gobierno y sociedad. En consecuencia, se genera un clima de confianza y convivencia armoniosa entre los Stakeholders de la organizacin, quienes tambin se ven motivados a realizar practicas ticas y de RSE. Esto permite generar inters en la sociedad por la prctica de los principios ticos.

Bridgestone-Firestone, reconoce su importancia y su grado de influencia en los distintos sectores de la sociedad mundial, como en lo social, lo econmico y en lo ambiental. En tal sentido, la compaa ha realizado grandes esfuerzos para contribuir de manera sostenible a la conservacin del medio ambiente y a la mejora de la calidad de vida de aquellos que son afectados de manera directa o indirecta por las actividades empresariales de Bridgestone-Firestone. Es as, que la organizacin ha establecido tres pilares fundamentales que consolidan su compromiso con la sociedad mundial. Estos son los siguientes:

- Environmental Commitment (Programas de proteccin al Medio Ambiente) - Trust Fund (Fondo para programas sociales) - Common Thread (Responsabilidad del impacto en las comunidades)

Las actividades de Responsabilidad Social y la prctica de los principios ticos y morales permitirn hacer ms slida la confianza de todos los actores de la sociedad con la organizacin. Asimismo, dicha confianza es resultado de la complacencia de todos los Stakeholders de la organizacin, lo que permite una eficiente convivencia entre todos.

La Posicin Utilitarista y su influencia en las decisiones de Bridgestone-Firestone se evidencian cuando se tiene como objetivo no perjudicar y salvaguardar la seguridad de la mayor cantidad de personas que utilizan sus productos. De esta manera, se opt por grandes inversiones en investigacin y tecnologa para no cometer errores del pasado. Asimismo, se busca generar con sus programas sociales y ambientales un impacto positivo a la mayor cantidad de comunidades posible. Todo ello, sin darle gran importancia a los impactos negativos que ello pueda causar en la

rentabilidad de la empresa, los cuales no son importantes si se consideran los beneficios que trae la convivencia armoniosa con la sociedad mundial.

La participacin de Bridgestone-Firestone en gran parte del mercado mundial y las diferentes plantas que posee a nivel mundial, reflejan la aceptacin de sus productos y la satisfaccin de todos sus clientes, proveedores y trabajadores. En ese sentido, la compaa ha logrado diversificar los riesgos financieros y comerciales, lo que consecuentemente se ha traducido en la obtencin de un poder econmico importante a nivel mundial.

Al ser una Empresa global, se tiene como reto la mejora continua de la relacin con los sindicatos de trabajadores de los diversos pases donde existen dichas organizaciones. Para ello, se establece una agenda en cada uno de estos pases donde se planifiquen las diferentes actividades de Responsabilidad Social con los trabajadores y con los proveedores de la planta local.

En lo referente a la sostenibilidad ambiental, la empresa centra sus esfuerzos en un sistema de produccin orientado a la conservacin de los recursos naturales. En tal sentido, el uso de nuevas tecnologas y materiales en su sistema de produccin permiten la reduccin del impacto ambiental. En consecuencia se logran fabricar productos que cumplen con los ms altos estndares de desempeo ambiental y energtico. En ese sentido, la empresa cuenta con un sistema de gestin medioambiental (EMS) con certificacin ISO 14001. Asimismo, la empresa coordina y promueve actividades con organizaciones Pro-Conservacin del medio ambiente, como con la organizacin America Beautiful (KAB).

En cuanto a la sostenibilidad social, gracias al pilar de Trust Fund, la organizacin realiza campaas de educacin vial y de informacin sobre el mantenimiento de neumticos, para contribuir con la prevencin de accidentes de trnsito. Asimismo, colabora con diferentes programas sociales y entrega donaciones donde stas se necesiten, las cuales son canalizadas a travs de organizaciones internacionales como la Cruz Roja.

Finalmente, con respecto a la sostenibilidad Econmica, Bridgestone-Firestone ha logrado recuperarse de las perdidas ocasionadas por el desastre de Ford Explorer y los neumticos Firestone. En tal sentido, la empresa hoy es una de las compaas de fabricacin y comercializacin

de neumticos ms grande del mundo con ventas anuales por 6 billones de dlares y su presencia global es sinnimo de bienestar econmico.

Recomendaciones
1. Es de suma importancia para la empresa Firestone tomar en cuenta los derechos sociales de los consumidores; es decir, saber que cuando stos adquieren un producto, buscan acceder y recibir productos y servicios de calidad, y que le otorguen bienestar. Por lo tanto, se recomendara que cuando lance al mercado nuevos neumticos, debe realizar todas las pruebas necesarias y contar con buenas prcticas de produccin, para evitar fallas en el producto final y por lo tanto, muertes innecesarias.

2. As mismo, la empresa Firestone, como miembro de la sociedad, debe informar a los integrantes de la misma, toda informacin relevante para su seguridad, proteccin y bienestar (derechos civiles). Por lo tanto, se recomendara a sta organizacin que la prxima vez, comente cualquier falla en el producto final que se encuentre en el mercado, para evitar problemas o daos en los consumidores, y en la comunidad en general.

3. Por otro lado, se recomendara a la empresa Firestone que mantenga constantes y buenas relaciones con sus trabajadores, que busque soluciones en casos de malestar laboral o salarial, y que trate de evitar huelgas y resentimientos en el personal. As mismo, dicha organizacin debe buscar, en todo momento, personal experto y capacitado para que trabaje en los procesos de produccin, puesto que asegura que el producto final no se encuentre defectuoso.

4. Finalmente, gracias a los derechos polticos con que cuentan todos los ciudadanos, stos merecen ser escuchados y por lo tanto, solicitar o comunicar cualquier queja y demanda sobre alguna empresa o producto. Por lo tanto, se recomendara a la organizacin Firestone que no espere la llegada de una notificacin o recibir 193 quejas y 21 fallecimientos para iniciar alguna investigacin sobre fallas en su produccin, puesto que finalmente, el xito de las empresas y su participacin en el mercado, depende de la aceptacin de los clientes finales y la calidad de sus productos.

Relacin de la empresa con la sociedad a nivel Supraorganizacional

En el caso del desastre de Ford Explorer y los neumticos Firestone el modelo de Joseph

Badaracco nos plantea tres preguntas para comprender mejor el manejo de los dilemas supra organizacionales, ya que los dilemas que se presentan a este nivel (tercero) son los ms difciles de manejar pues la decisiones a tomar afectan a muchas personas dentro y fuera del sistemas organizacional, inclusive, a entidades gubernamentales. En este caso, por ejemplo se ve involucrada la Administracin Nacional de Seguridad Vial de los Estados Unidos. A continuacin se presentarn las tres preguntas mencionadas anteriormente.

Ha hecho Ford todo lo que ha podido para asegurar su posicin y afirmar la fortaleza de su organizacin?

Ha hecho Ford todo lo posible para pensar creativamente en el rol de su institucin con respecto a la sociedad y a los constituyentes?

En esta situacin debe jugar Ford al len (liderazgo inspirador, emblemtico) o al zorro (astucia y sagacidad)?

Con respecto a la primera pregunta, es vlido afirmar que Ford ha hecho lo humanamente posible para mantener su posicin y reafirmar la fortaleza de su organizacin. Despus de evadir por algunos aos el problema que causaban sus automviles a do con las llantas de Firestone, ya que como se mencion a lo largo del blog, muchas personas se vieron envueltas en trgicos accidentes automovilsticos, encararon finalmente el problema. Esto lo hicieron tomando una serie de medidas, tales como: retirada masiva de ruedas del mercado, indemnizaron a los conductores accidentados, implementaron las mejoras necesarias en el diseo de las camionetas Explorer, entre otros. Asimismo, Firestone tambin implement mejoras en sus procesos de produccin, cambiando los materiales de sus llantas e incrementando el tiempo en el proceso productivo para asegurar la calidad. Sin embargo, podemos decir que estas medidas llevadas acabo no se dieron por iniciativa propia de ambas compaas, sino por la presin que ejercieron los usuarios de los vehculos en las diferentes entidades gubernamentales. Es sumamente complicado revertir los daos que estas empresas causaron a sus respectivos usuarios, ya que en su momento fueron corporaciones duramente criticadas por la opinin pblica en general. Es importante mencionar que hoy en da Ford y Firestone han emprendido campaas publicitarias que reflejan una nueva imagen y un nuevo compromiso basado en la seguridad y confianza de sus productos. Esto ayuda a asegurar una posicin slida en el mercado como desde un principio debieron afirmar.

En cuanto a la segunda pregunta, Ford y Firestone en un primer momento no pensaron creativamente en rol dentro de las sociedad y su relacin con sus stakeholders. Sino, mas bien, evadieron sus responsabilidades y trataron de minimizar los considerables daos que causaron debido a sus negligencias. Pero, dada la significativa importancia que tomaron los grupos de inters, entre ellos, principalmente, los conductores y las entidades gubernamentales, se vieron forzados a tomar un enfoque centrado hacia el bienestar de sus clientes y a la creacin de una relacin a largo plazo con los mismos.

En tal sentido, este fue un impulso para que Ford y Firestone comenzaran a pensar de manera creativa en su rol como organizacin con respecto a la sociedad y a los constituyentes, ya que, actualmente, la cuestin tica en la toma de decisiones empresariales han cobrado una influencia significativa. Por ello, Ford tom la iniciativa de revertir su daada posicin en el mercado, y hoy en da, Ford Explorer recibe premios como el vehculo recomendado (Recommended award) por la Consumer Guide Automotive. Adems, entidades como la NHTSA, mediante evaluaciones, calific a la Ford Explorer con la categora cinco estrellas en las pruebas de choque frontal y lateral.

Finalmente, en cuanto a la tercera pregunta de Joseph Badaracco de si debe Ford en un futuro jugar al len o al zorro, creemos, para comenzar, que Ford ha venido jugando por largo tiempo al zorro, ya que sus acciones correctivas sirvieron simplemente para desempear la imagen negligente que reflejaban ante la opinin publica. Pero, obviamente, estas acciones fueron perspicaces y astutas que nicamente ayudan en el corto plazo. Por ello, en un futuro Ford debe centrarse en jugar al len mediante acciones largoplacistas que lo hagan merecedor de ganarse nuevamente la confianza de sus clientes y la entidades relacionadas para, de esta forma, generar una posicin de liderazgo en el mercado automotriz y ser un smbolo de seguridad y calidad.
PUBLICADO POR GRUPO N9 - CASO FIRESTONE EN 07:25 SIN COMENTARIOS:

MARTES, 28 DE OCTUBRE DE 2008

EL DESASTRE DE FORD EXPLORER Y LOS NEUMATICOS FIRESTONE

Descripcin del caso

Ford Explorer fue un vehculo introducido en el ao 1990, convirtindose rpidamente en el automvil deportivo ms popular de los estadounidenses. Ford Explorer se caracterizaba por ser un vehculo espacioso, seguro y confiable de doble traccin para la familia. Sin embargo, a comparacin de los automviles de pasajeros en general, la tasa de volcaduras era mucho ms alta.

Los problemas surgieron cuando los trabajadores de Firestone, neumticos para Ford Explorer, declararon una huelga en cinco plantas, incluyendo la planta de Decatur, Illinois, donde se fabricaba gran porcentaje de los neumticos para el Explorer. Los trabajadores que ingresaron para reemplazar a los anteriores, segn el sindicato, eran inexpertos y sin capacitacin sobre las lneas de ensamble.

Luego de ello, continuaron ms problemas, cuando se realizaron cinco demandas alegando que los neumticos de Firestone eran propensos a fallas catastrficas que provocaban que el alto vehculo se volcara. La propia garanta de Firestone afirmaba que existan datos que indicaban que en ocasiones la banda de rodamiento se separaba del neumtico, especialmente en regiones clidas como Arizona, Texas y Florida.

Debido a los constantes accidentes, Ford se encarg de reemplazar los neumticos de Firestone por los de Goodyear, gracias a un programa denominado satisfaccin del cliente. Ello como consecuencia de que Firestone sostena que sus neumticos no presentaban fallas de produccin.

Finalmente, Firestone y Ford indicaron que retiraran 6.5 millones de neumticos del neumtico, y que sus clientes podran reemplazar sus neumticos Firestone por otros nuevos, en cualquier tienda de Firestone o concesionaria Ford.

As, la empresa Ford Motor Company decidi asumir la responsabilidad ante cualquier demanda que pudiera surgir al respecto.

Estrategia de Sostenibilidad:

Hoy en da, gracias a la evolucin tecnolgica y a la importancia de los temas sociales, la industria automotriz busca responder a las necesidades de transporte de los consumidores, pero con un valor agregado: disminucin del impacto ambiental. Es por ello, que la empresa Ford est invirtiendo gran cantidad de dinero en investigacin y desarrollo para tomar en cuenta estas consideraciones actuales del mercado objetivo, y con ello asegurar su sostenibilidad en el tiempo; es decir, no slo por un tema de marketing sino por una exigencia de los consumidores.

La empresa Ford tiene una estrategia de sostenibilidad relacionada a la triple base de la sostenibilidad estudiado en clase. Sin embargo, dicha empresa, presenta un reporte de sostenibilidad, principalmente, en los siguientes aspectos: movilidad, cambio climtico, emisiones de dixido de carbono, preocupacin global de energa, derechos humanos y seguridad de los vehculos.

Ford es una empresa socialmente responsable, que no slo se preocupa por la seguridad de sus clientes sino adems, del medio ambiente. Conjuntamente con sus proveedores, han recibido el distintivo de empresa socialmente responsable por sexto ao consecutivo. Este reconocimiento es otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMER), a las empresas e instituciones que poseen altos estndares en los siguientes cuatro aspectos:

Calidad de vida en la empresa Vinculacin de la empresa con la comunidad Cuidado y preservacin del medio ambiente tica empresarial

Esta afirmacin se demostrar a lo largo del trabajo.

Principales Actividades:

Ford Europa hizo pblico un informe sobre el ndice de Sostenibilidad de Producto (PSI), siendo el primero en la industria de la automocin. Es el acercamiento ms aproximado hasta el momento sobre cmo gestionar el impacto ambiental, social y econmico de los vehculos desde sus primeras etapas de desarrollo. Esta herramienta de gestin era necesaria para la evolucin de los diseos de los vehculos. A continuacin se presentarn dos declaraciones de John Fleming, Presidente de Ford Europa. Ford se compromete a continuar trabajando en pro de una movilidad ms sostenible. La magnitud del desafo, indica que no es suficiente presentar dos o tres productos medioambientales nuevos y despus abandonarlo. El ndice de Sostenibilidad de Ford Europa demuestra cmo se puede integrar la sostenibilidad en las principales reas de desarrollo del producto en beneficio del cliente y del medio ambiente. Demuestra, igualmente, nuestro compromiso y seriedad al liderar la aproximacin de la industria europea ante estas cuestiones. Todos los futuros modelos Ford sern desarrollados con el PSI en mente. Esto demuestra el compromiso de Ford en mantener y compartir su contribucin para hacer la movilidad ms sostenible. Principales actividades realizadas en los temas tratados en su reporte de sostenibilidad.

 El cambio climtico y automvil ecolgico

La empresa Ford Motor Company ha tomado en cuenta la importancia del medio ambiente por lo que se ha unido a Climate Action Partnership con la intencin de defender una poltica sobre el cambio climtico en los Estados Unidos.

Dicha empresa se est uniendo a dos proyectos de combustible alternativo, estos son Procura y Best. Ello con la finalidad de promover la utilizacin de bio- etanol (combustible renovable extrado de plantas como cereales, remolacha, etc.) o biomasa (como la basura de madera), en combinacin con la tecnologa FFV, para llevar a una reduccin del 70 por ciento de emisiones de CO2 (principal gas invernadero, responsable del recalentamiento global del planeta) totales comparadas a con un motor de gasolina tradicional.

Todo ello con el objetivo de ofrecer vehculos con tecnologa ambiental y desarrollar el compromiso de los consumidores hacia una movilidad ms sostenible.

Automvil ecolgico

Como consecuencia del aumentado significativo de automviles en el mercado, cuestiones como la congestin, la calidad del aire y el explosivo crecimiento de las megalpolis podran poner freno a ese crecimiento. Ello hace que surja la necesidad de que la empresa disee nuevos automviles ecolgicos.

Ms de 17 000 Ford Focus y Focus C-MAX Flexi-Fuel han sido vendidos en Suecia, que, en 2001, fue el primer pas europeo para introducir FFVs. Demostrando un verdadero cambio en el comportamiento del consumidor, casi el 40 por ciento de todas las ventas de Ford en Suecia son actualmente FFVs. Despus de este xito en Suecia, estos modelos estn ahora en venta en Alemania, el Reino Unido y los Pases Bajos. Focus Flexi-Fuel est tambin disponible en Austria e Irlanda, y listo para ser vendido en Francia.

No obstante, tambin queda claro que para afrontar el enorme desafo que implica la movilidad sostenible, la sociedad necesitar, cada da ms, enfoques integrados en los que contribuyan todos los partcipes en el sector del transporte. Todos somos parte del problema y todos somos parte de la solucin concluy John Fleming.

 Derechos Humanos

En abril de 2008, la empresa Ford se uni a la United Nations Global Compact, fortaleciendo su compromiso con los derechos humanos y otras importantes responsabilidades de empresas globales.

En 2007, se realiz una ampliacin de su Cdigo de Condiciones Bsicas de Trabajo y la adopcin como una Carta Poltica, que se aplicar no slo a sus operaciones y las de los socios y proveedores, sino tambin de manera conjunta con los grupos de inters.

Seguridad

Ford est desarrollando una serie de innovaciones en materia de seguridad para sus vehculos, como por ejemplo el desarrollo de una serie de caractersticas de evitacin de accidentes que utilizan radares futuristas y sensores de visin, que ayudan a los conductores a prevenir situaciones muy peligrosas. Varias de estas tecnologas ya estn disponibles en algunos vehculos que comercializa.

Anlisis Utilitarista
En el caso el desastre de Ford Explorer y los neumticos Firestone el tema que se va a presentar a continuacin para el anlisis utilitarista es la sugerencia que hicieron los ingenieros de Ford a la gerencia el 15 de Junio de 1989 en donde planteaban varios cambios en el diseo que podran mejorar la estabilidad del vehculo, entre los cuales se encontraba reemplazar la suspensin Twin I Beam. Lo cual no sucedi debido a la presin que senta la gerencia de Ford de llevar a cabo el lanzamiento de la nueva Ford Explorer que estaba planeado para el ao 1990. Adems, el hecho de ahorrar en costos, eficiencia de produccin y mayores ingresos para la compaa influyeron de manera determinante en la toma de decisiones. A continuacin, se presenta un anlisis costobeneficio que evala la teora Utilitarista con respecto a la decisin de no reemplazar la antigua suspensin Twin I Beam que tom Ford.

En primer lugar, el Director Ejecutivo de la Ford, Jacques Nasser y los dems miembros de la alta gerencia de Ford se ven altamente beneficiados mediante la reduccin de costos y, consecuentemente, el aumento en los beneficios econmico que proporciona la decisin que tomaron. Aunque cabe destacar que esta decisin incluye un significante sentimiento de culpabilidad para ellos. En cuanto a la NTSHA, agencia gubernamental encargada de la seguridad del trfico automovilstico pone en juego su prestigio como institucin en esta situacin, por esto, su imagen se ve desprestigiada. Los ingenieros de Ford que buscaban nicamente la mejora en el desempeo del vehculo y su rendimiento en los todos los aspectos de la calidad fueron completamente ignorados por sus superiores. Por ltimo, los clientes pueden adquirir estos vehculos a un menor precio debido a la disminucin en los costos de produccin, sin embargo, por en riesgo su seguridad y la de sus pasajeros.

Desde este punto de vista, se deber tomar la decisin que resulte en el mayor en el mayor bienestar posible para el mayor nmero de personas involucradas. En conclusin, la decisin que produce mayor cantidad de beneficios es la de reemplazar la antigua suspensin Twin I Beam.

Teora de la Justicia
Procedimientos justos:

Como parte del Programa de evaluacin de vehculos nuevos de la Administracin Nacional de Seguridad de Trnsito en Carreteras (NHTSA) se realiz una evaluacin que calific a la Ford Explorer con la categora cinco estrellas en las pruebas de choque frontal y lateral. Sin embargo, en la prueba de volcadura esta entidad le dio una calificacin de tres estrellas en la categora Spor

Utility Vehicle (SUV)[1]. Aunque es efectivamente en ese aspecto en el cual Ford se vio desprestigiada por las imputaciones que se le hicieron en el ao 2000.

Asimismo, la Ford Explorer recibi en el ao 2007 el premio al vehculo recomendado (Recommended Award) por la Consumer Guide Automotive. Cada ao los editores de esta revista seleccionan nuevos vehculos de miles en competencia para recomendar a los consumidores los mejores vehculos. El precio del vehculo, sus caractersticas, el comfort y su performance durante los test drive son tomados en cuenta para otorgar este premio. A los vehculos que mejor puntaje obtienen se les concede el premio a Mejor Compra (Best buy award) y a los que no anotan tan alto, pero que, obviamente, tienen caractersticas excepcionales se les concede un reconocido premio al vehculo recomendado por la Consumer Guide Automotive[2].

Esto muestra que Ford ha venido tomando en cuenta ciertas caractersticas que debe tener un buen vehculo para poder ser considerado seguro y obtenga reconocimientos a este esfuerzo, como los premios antes mencionados. Sin embargo, estas acciones fueron correctivas, ya que la imagen de la Ford Explorer se vio daada y envuelta en imputaciones graves en aos anteriores, por lo que Ford tuvo que tomar medidas al respecto, y as, poco a poco revertir este dao. Los esfuerzos que hizo Ford para resarcir el dao causada a la imagen de la Ford Explorer le sirvi para merecer estos premios. Pero, creemos que todava falta trabajar este aspecto, ya que las calificaciones o premios obtenidos no son del todo alentadores y satisfactorios como, quiz, anhelaran los ejecutivos. Por ejemplo, en el aspecto de las llantas y volcaduras la Ford Explorer slo tuvo una calificacin de tres estrellas a comparacin de las cinco estrellas obtenidas en otros aspectos; y tampoco gan el premio a la Mejor Compra sino al vehculo recomendado. Por lo que podemos decir, les falta mucho camino por recorrer y no slo interesarse en la obtencin de premios o calificaciones sino interesarse, realmente, en la seguridad de sus consumidores y velar por estos.

Resultados justos:

Por un lado, Firestone mientra existi tuvo que retirar 6.5 millones de ruedas, nmero que luego se ampli en otros 1.4 millones de unidades, la mayora montadas como equipo de serie del modelo Ford Explorer y adems debi asumir indemnizaciones, como la que acept pagar a una familia del estado de Tejas, de origen mexicano, en agosto del 2000, por siete y medio millones de dlares. Por otro, Ford decidi retirar por su cuenta en abril otros 13 millones de ruedas en un esfuerzo de

recuperar la confianza de los consumidores. Adems, desembols $590 millones en indemnizaciones. La conclusin aqu es que ambas empresas compartieron la responsabilidad y se encargaron de indemnizar a las personas que se vieron afectadas por las consecuencias de sus acciones.

Fuentes:

http://www.safecar.gov/ http://www.fordvehicles.com/

Intensidad Moral
La presencia de intensidad moral en Bridgestone-Firestone se evidencia en tres grandes compromisos. Estos compromisos engloban diversas actividades y programas que realiza Bridgestone-Firestone para enfatizar y legitimizar su compromiso con la sociedad mundial. Los pilares son los siguientes:

- Environmental Commitment (Programas de proteccin al Medio Ambiente) - Trust Fund (Fondo para programas sociales) - Common Thread (Responsabilidad del impacto en las comunidades)

Todos los programas agrupados en los tres grandes compromisos y las decisiones que permiten su cumplimiento cuentan con una gran influencia de la tica y la moral. En tal sentido, se detallarn las variables que forman parte de la intensidad moral y su participacin en los programas impulsados por Bridgestone-Firestone.

Magnitud de las consecuencias:

Todas las actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone, para el cumplimiento de sus tres grandes compromisos permiten brindar diversos beneficios a sus Stakeholders. Estos ltimos son impactados en diferentes niveles por las acciones y decisiones que toma la empresa y en tal sentido, la empresa direcciona sus actividades y programas, destinados a garantizar su compromiso con la sociedad, segn el grado de afectacin que tenga sobre sus Stakeholders. Es as como en cumplimiento de su compromiso con el medio ambiente ha incentivado nuevos sistemas de procesamiento productivo que buscan reducir el impacto medio ambiental y economizan energa; asimismo colabora y coordina actividades con organizaciones Pro-Conservacin del medio ambiente. Tambin, para el cumplimiento de compromiso social, la empresa genera fondos de confianza que se destinan en donaciones hacia diversos programas sociales de educacin, salud y conservacin del medio ambiente como: American Cancer Society, American Society for Deaf Children, Hispanic Scholarship Fund, Junior Achievement, Kids For A Clean Environment, Make A Wish Foundation, Salvation Army, etc.

Consenso Social:

Actualmente, muchas organizaciones sociales que cuentan con el apoyo de Bridgestone-Firestone han logrado comunicar a diferentes sectores de la sociedad el verdadero compromiso que tiene la empresa en retribuirle beneficios a la sociedad. En consecuencia, la aprobacin de la sociedad con respecto a estas actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone ha ocasionado un incremento en la intensidad moral y por ende un aumento de dichas actividades y programas que garantizan el cumplimiento de los tres grandes compromisos que la empresa tiene con la sociedad mundial.

Probabilidad de efecto:

Las actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone generan beneficios inidentificables a la sociedad y a las comunidades donde operan las diversas plantas de la empresa. En tal sentido, las donaciones a entidades especializadas en programas sociales de salud, educacin y conservacin ambiental aseguran el beneficio de diversos sectores de la sociedad como a los nios con leucemia y/o jvenes con diabetes a travs del apoyo a organizaciones como Leukemia & Lymphoma Society of America y Juvenile Diabetes Foundation, as como otras organizaciones que generan un efecto beneficioso en quienes requieran de la colaboracin social.

Inmediatez Temporal:

Dependiendo de la actividad y el programa impulsado por Bridgestone-Firestone, el periodo de tiempo que demora en surtir efectos beneficiosos en la sociedad es de rango moderado. Las actividades de proteccin al medio ambiente como aquellas que se relacionan directamente con nuevas tecnologas de produccin tienen un impacto beneficioso en menor periodo de tiempo, sin embargo aquellas actividades coordinadas con organizaciones que promueven la conservacin del medio ambiente tienen un impacto de mediano y largo plazo. Asimismo, aquellas donaciones a entidades que buscan el beneficio social en salud y educacin tienen impactos en periodos moderados de tiempo, siempre buscando la sostenibilidad a largo plazo de los beneficios logrados.

Proximidad:

Fundamentalmente, la empresa al ser una organizacin global ha buscado generar un impacto y una retribucin beneficiosa a la sociedad a travs de actividades y programas globales de conservacin del medio ambiente, donaciones a entidades americanas e internacionales que permitan lograr beneficios en la salud y en la educacin de quienes no cuenten con el apoyo social.

Concentracin de efecto:

Muchos de sus programas y actividades buscan mayores beneficios en los Estados Unidos debido a que gran parte de su infraestructura productiva se encuentra en ese pas. Asimismo, las actividades como la construccin de hogares y reestablecimiento de vecindarios se realizan generalmente en la zonas mas cercanas a sus plantas de produccin. Sin embargo, gran parte de la concentracin de

efecto se da en otros sectores de la sociedad mundial, en aquellos que requieren del apoyo social canalizado por diversas organizaciones especializadas en estos temas.

Fuente: http://www.bridgestone-firestone.com/community_index.asp

Herramientas Gerenciales de la tica para los Negocios

Como sabemos, la tica puede convertirse, si sabemos manejarla, en una fortaleza e, inclusive, una ventaja competitiva para los negocios. Por ello, veremos cun importante y gestionable ha sido manejado este tema para la empresa Bridgestone-Firestone. Para ello, analizaremos diversas herramientas que le permiten dirigir formal o informalmente sus asuntos o problemas ticos a travs de polticas especficas y prcticas. Bajo este anlisis, luego podremos plantear conclusiones en la donde se reconozca si la empresa desea mejorar la direccin de la tica en la gerencia de sus negocios.

En la siguiente tabla mencionaremos las herramientas que aplica la empresa y describiremos cmo es que la aplican a sus negocios. Cabe resaltar que toda la informacin contenida a continuacin es The Bridgestone Way la cual es una NUEVA formulacin de filosofa corporativa planteada y ejecutada desde ao 2001, el ao siguiente al desastre que estamos analizando en este Blog; esto muestra, desde ya, una intensin por la empresa de cambiar y replantear su direccin corporativa a

favor de la sociedad, los clientes y la Comunidad, tal como veremos a continuacin:

Por todo lo mencionado anteriormente podemos concluir en algo: Bridgestone Firestone esta muy preocupado por dar el mximo valor a sus Stakeholder, tal como lo dice en su Visin, y esto no es ms que el inters por recuperar el respeto, credibilidad y empata con sus clientes despus del desastre del ao 2000. Al parecer Bridgestone Firestone se dio cuenta, luego de la tragedia, que la atencin y la direccin de sus estrategias enfocadas a sus clientes y Stakeholders result ser ms rentables.

Fuente:

http://www.bridgestone.co.jp/english/info/index.html Crame & Matter 2005; p. 144

PUBLICADO POR GRUPO N9 - CASO FIRESTONE EN 09:10 SIN COMENTARIOS:

MARTES, 16 DE SEPTIEMBRE DE 2008

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA FIRESTONE E INFORMACIN RELEVANTE FINANCIERA

Nosotros somos el grupo N 9 que va a analizar el caso:

"El Desastre de Ford Explorer y los neumticos Firestone"

En este Blog podremos analizar distintos aspecto de la Importancia de la tica para los Negocios y lo veremos representado en el Caso de Ford Explorer y los nemticos de Firestone, el cual estudiaremos a continuacin.

Descripcin del caso

En el siguiente trabajo se analizar, bajo los temas del curso de tica para los negocios, el caso de Ford y Firestone. Se tratar los diversos temas que se estudiar en el presente ciclo 2012-2. Antecedentes Antes de empezar a describir el problema con ambas empresas, Ford y Firestone; se empezar a describir, primero, a dichas empresas. Ford Motor Company

FORD MODELO A: primer carro vendido

Empresa dedicada a la fbrica de automviles, fue fundada por Henry Ford en 1903 en Estados Unidos. Su primera venta se realiz el 15 de julio de 1903. Este auto, llamado el Ford Modelo A, fue vendido al doctor E. Pfenning, un fsico interesado en la mecnica y, como se puede observar en los automviles. Actualmente, Ford forma parte de las 500 corporaciones con mayores ingresos en el mundo. Posee plantas en Amrica del Sur, Amrica del Norte, frica, Europa, y en Oceana. Para el da de hoy, Ford ha llegado a la produccin de su carro nmero 350 millones, el Ford Focus, el cual simultneamente es el carro ms vendido del mundo en lo que va del ao (2012). Entre sus modelos actuales se cuentan los modelos Ka, Fiesta, Ranger, Ford Escape, entre otros.

Firestone Tire and Rubber Company Esta empresa se dedica a la fabricacin de neumticos para vehculos de transporte terrestre, fue fundada por Harvey Firestone en el siglo XIX. Los neumticos aparecieron por primera vez en el campo automovilstico en el ao 1909 para la competencia de Indianpolis 300.

Luego de algn tiempo, Harvey Firestone contact al primer hombre que produca automviles en cadena: Henry Ford, con quien hizo un trato para proveerle los neumticos para sus diferentes modelos de autos.

Actualmente, Firestone produce variedad de neumticos tanto para carreteras, nieve, pistas, trochas, etc. Es decir neumticos todo terrenos, entre los cuales estn los modelos de neumticos Bridgestone Turanza ER30, Firestone Firehawk, Bridgestone Potenza, entre otros. Inicio de la crisis La crisis Ford-Firestone comenz con la introduccin al mercado del modelo Ford Explorer en el ao 1990. A causa de este vehculo, se desencadenaron muchas muertes - aproximadamente ms de 203 fallecidos - debido al mal desempeo de las llantas en entornos clidos y si se viajaba a mucha velocidad, stas colapsaban. Las razones por las cuales la produccin de llantas resultaba defectuosa eran porque; en primer lugar, los trabajadores de Firestone eran inexpertos en el tema y no recibieron capacitacin; en segundo lugar, Firestone ignor las pruebas de calidad de sus llantas, la cuales mostraban defectos cuando stas se sometan a temperaturas mayores; en tercer lugar, Firestone utilizaba caucho reciclado para producir las llantas con el fin de cumplir con el requerimiento de Ford y al mismo tiempo minimizar los costos y; en cuarto lugar, los ingenieros de Ford sugirieron el rediseo del Ford Explorer para darle ms estabilidad, pero lo cual no se concret debido a la presin por el lanzamiento del vehculo en la fecha pactada. Es debido a estas razones y a los numerosos accidentes continuos en torno al modelo Ford Explorer, que para el 2000 la Administracin Nacional de Seguridad de Trfico de las Carreteras (NHTSA, por sus singlas en ingls) enva una carta a Ford-Firestone requiriendo informacin sobre las ruedas del Ford Explorer. Tiempo despus, en julio de ese mismo ao, Ford recibe la informacin de Firestone, donde se encontraba que 241 llantas por milln estaban defectuosas, las cuales al fallar producan que el vehculo girara en campana matando as a sus ocupantes. Sin embargo Ford, esconde o ignora dicha informacin y anuncia que no hay defecto alguno en sus llantas, lavndose las manos del asunto y siguiendo produciendo dichos vehculos defectuosos no solo en Estados Unidos, sino tambin en Venezuela, Arabia Saud, entre otros pases. Ford no anunci pblicamente los verdaderos resultados, porque si lo haca esto traera como consecuencia que se tuviera que retirar del mercado todos los modelos Ford Explorer que contaban con llantas de Firestone-las cuales totalizaban 14.5 millones de llantas-, lo cual significaba enormes prdidas financieras. Y por otro lado, para Firestone, dicho problema debilitaba su sobrevivencia en el mercado de llantas frente a su competidor Goodyear. Publicado por Patricia Huamn F.

Reaccin ante la noticia

Este problema era de conocimiento por el pas de Estados Unidos pero tom importancia cuando el abogado Randy Roberts tuvo la representacin de la familia de una las victimas del vehculo. El abogado evidenci que la causa del accidente se debi a que hubo un desprendimiento por parte de una capa exterior de uno de los neumticos de Firestone. Los abogados de las vctimas de la camioneta Rollovers Explorer tuvieron la ventaja de la separacin de Ford y Firestone, puesto que en la corte se iba a buscar culpar independiente a cada una de las empresas lo cual iba a desencadenar el enfrentamiento entre estas. La empresa Ford se encuentra vinculada a cientos de demandas, en la cual casi la totalidad se da por daos y perjuicios hacia las vctima de los usuarios de sus autos. Por lo cual la compaa elabora un informe sobre el mal desempeo de las llantas a la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). Empezaron los enfrentamientos dentro de la interna de la empresa involucrando a las diversas reas de la organizacin, sealando que algunas de estas, como marketing, hicieron caso omiso a las recomendaciones de los ingenieros. La noticia se hizo conocida a nivel mundial y empezaron a intervenir, desde un ente poltico, el congresista republicano Billy Tauzin y el procurador general Bob Butterworth. Fue en estas circunstancias que cada empresa intentaba desligar responsabilidades. En esta situacin Firestone aleg que sus neumticos/llantas no se encontraban diseadas para terrenos speros, caminos en mal estado y climas clidos. Por lo tanto, asuman que sus carreteras se encontraban diseadas solo para caminos y carreteras con un buen estado o correctamente asfaltado. A raz de esto se lleg a diversas conclusiones por parte de diversas entidades, las cuales mencionaban que la fusin de las dos empresas para formar un producto era una combinacin de ndole fatal, debido a que una falla desencadenaba en la muerte de sus clientes. Escalada y fin de la crisis Era evidente que la empresa Ford se encontraba en una crisis del valor de su marca por los hechos anteriormente mencionados, pero a nivel de resultados de la empresa sus ventas haban decado y los resultados de sus diversos balances eran negativos.

Se puede asumir que por estos motivos y la presin meditica que se considera justificada, Ford anunci el retiro de su modelo Explorer, adems de indemnizar con incentivos para los diversos propietarios. A partir de esto Ford promociona su nuevo modelo con el lema nuevo nivel de seguridad, evidenciando totalmente sacar un provecho de la situacin que tuvo que enfrentar. Buscando mejorar la imagen totalmente degasta, la empresa Firestone ha incluido dentro de sus planes de trabajo el aspecto social que consiste en el apoyo a entidades como la Cruz Roja, campaas de educacin vial y millones de dlares invertidos a la actualidad. De la misma forma lo realiza en el plano ambiental. En el plano econmico se ha recuperado de la crisis que atraves. Dela misma forma, retom las actividades de filantropa como una de las principales, con el fin de mejorar su imagen ante sus clientes.

Todo parece indicar que tanto Ford como Firestone salieron sin tanta responsabilidad de los hechos en el entorno legal pero como marca, ambas empresas haban perdido gran parte de su prestigio. Finalmente, para el da de hoy las empresas han recuperado reconocimiento entre sus clientes de forma independiente, ya que la relacin comercial de ambas empresas se quebr debido al problema mencionado. Firestone tuvo que cerrar 4 plantas de produccin en Europa debido a la competencia y vender y/o fusionar su marca con la empresa Bridgstone para recuperarse. Ford recuper su imagen y actualmente sigue produciendo su marca Explorer con mejores estndares de calidad.

Publicado por Julio Urbano H.

Anlisis En el presente caso, se puede observar principalmente un conflicto de aspectos morales y ticos. Por un lado, estn los valores o pensamientos morales de ambas empresas implicadas en el problema, de esta forma se observa que Ford valora ms la rentabilidad de su empresa antes

que a los clientes que sirve, y Firestone que valora ms su sobrevivencia en el mercado antes de preocuparse por la produccin defectuosa de sus llantas. Y por otro lado, est los valores y parmetros ticos, donde la vida de las personas prevalece ante cualquier empresa y por consiguiente ante cualquier servicio o producto que sta consumieran. Dicho de este modo, las empresas Ford-Firestone debieron responder por sus autos y llantas defectuosas. Por otro lado, tambin se ve el tema de globalizacin en el caso en anlisis, ya que el problema no slo se centra en el pas natal de las empresas, Estados Unidos, sino que trasciende a otros pases donde Ford tiene presencia, tales como Venezuela, Arabia Saud, Argentina, entre otros. En cuanto a este punto, el tema de responsabilidad se ve afectado porque las empresas no asumen su responsabilidad frente a los accidentes que su producto est ocasionando. As mismo, se observa una falta por revisar los estndares de calidad de las llantas por parte de Ford, ya que sta compaa solo recepcionaba las llantas que su proveedor le brindaba sin saber ni averiguar que estas estaban hechas de caucho reciclado, malos procesos y mano de obra inexperta.

Por otro lado, se puede asumir que la empresa tiene como principal regla dentro de su organizacin maximizar las utilidades, no tomando en cuenta la calidad del producto. A pesar de este problema, la empresa Ford utiliz la coyuntura para ms adelante sacar un nuevo lema con respecto a su modelo Explorer, especificando que tena un nuevo nivel de seguridad. Al parecer no tuvieron los aspectos ticos y morales presentes, puesto que siempre se busca obtener el mayor provecho, a pesar que haba victimas humanas por sus productos (camionetas). En un aspecto tico, al parecer para Ford la vida humana no tiene un gran valor. En el aspecto moral, la organizacin y sus directivos Firestone no retiraron sus llantas del mercado para de esta forma transmitir hacia los diversos grupos de inters que ellos no tenan responsabilidad, la cual siempre busco evadirla. Finalmente, Ford acept la responsabilidad y tuvo que retirar sus productos e indemnizar de alguna forma a sus clientes, se puede rescatar esta situacin como un respeto y un valor moral inicialmente. Para finalizar las empresas son el reflejo de las personas que trabajan para la organizacin, puesto que una empresa como tal no toma decisiones, se debera tener presente el valor moral y tico de las personas que sabiendo lo que poda suceder no evitaron el lanzamiento del producto debido a las grandes perdidas que esto ocasionara, a pesar de saber que el producto no estaba apto para la venta.

Publicado por Julio Urbano H. y Patricia Huamn F.