CURSO: MARKETING TRABAJO FINAL ANLISIS DE CATEGORA

INTRODUCCIN - EL PAAL Uno de los registros ms antiguos que se conoce con respecto al uso de materiales para la cobertura higinica es la piel de foca rellena con musgos o pastos, utilizada en el Antiguo Egipto. Durante los aos 40 del siglo XX se usaban para los bebs telas rectangulares confeccionadas con algodn. En esa misma dcada, comenzarn a producirse los primeros modelos de paales descartables. Pero este producto era considerado como artculo de lujo y su uso estaba restringido para ocasiones especiales (principalmente durante los viajes). Los 60s marcaron el inicio de la fabricacin a escala industrial con importantes adelantos: se reemplazaron las capas de papel por un colchn de fibras celulsicas (primero consistieron en fibras de algodn y luego se emplearon elementos fibrosos de diferentes maderas) y se incorporaron telas no tejidas, de buena calidad, en la capa de contacto con la piel. Los progresos continuaron con la aplicacin de telas especiales que mejoraron la respirabilidad del paal y con diseos de barreras anatmicas. En la actualidad, adems de estos materiales, se suman los antimicrobianos, el aloe vera y las cintas fosforescentes, entre otros, con el objetivo de aportar valor a un producto que integra un segmento de mercado altamente competitivo. El desafo futuro, en el campo de los paales descartables, est relacionado esencialmente con dos aspectos: la insercin de los mismos en los sectores sociales de menores recursos (su utilizacin es muy limitada y en muchos casos desconocida) y la reduccin del impacto ambiental, debido a que estos materiales desechables escasamente biodegradables constituyen un importante porcentaje del flujo de residuos en las zonas urbanas.

http://www.eindustria.com/articulos/los-panales-desechables-para-bebes-10272.htm La Categora de paales Son aquellas prendas utilizadas para controlar y contener las deposiciones fisiolgicas de bebs y nios, manteniendo su piel saludable. Estos productos para el cuidado del bebe son utilizados por bebes de entre 0 y 26 meses. La base de consumidores se encuentra en constante renovacin: todos los das nacen potenciales usuarios mientras que abandonan la categora aquellos nios de ms de 30 meses, los cuales superaron la etapa de utilizacin de paales.

http://es.scribd.com/doc/58798099/Pampers

1. Identificar las principales marcas presentes Pampers Hacia 1956, Victor Mills, un ingeniero de Procter & Gamble, comenz a analizar la categora movido por su propia experiencia como abuelo. Luego de cinco aos de investigaciones formulaciones y pruebas, obtuvo un diseo de paal que al mismo tiempo que era absorbente, prevena derrames y mantena secos a los bebs, tambin podan ser desechados despus del uso debido a su bajo costo (5 centavos de dlar). De ese modo, en 1961, nace en Cincinnati, Ohio, la marca Pampers, haciendo de Procter & Gamble. La primera empresa que se dedica a la produccin y venta de paales descartables en el mundo. El nombre surgi de estudios con consumidores y viene del verbo To pamper que significa mimar. Pampers corresponde a la tercera persona del singular, lo que equivale a mima. Hoy la marca Pampers es vendida en ms de 80 pases siendo lder del mercado en ms de 50 de ellos. Huggies Kimberly-Clark desde el ao 1995 est presente en el Per comercializado gradualmente las diferentes categoras de productos y marcas de la corporacin como KLEENEX, SCOTT, HUGGIES, entre otros. Asimismo, en el mercado de la industria nacional cuenta con las marcas de paales para bebs y adultos (HUGGIES, DEPEND PLENITUD), toallas higinicas (AMIGA, KOTEX), y en la categora de papel con las marcas SCOTT y SUAVE. Cuenta en el pas con dos plantas de produccin ubicadas en los distritos de Chorrillos y Puente Piedra, en ellas produce ms del 90% de los productos que comercializamos en el Per. Actualmente, son lderes en todos los mercados en los que participan. Babysec Babysec entiende que para las mams es importante entregarle a sus bebes siempre lo mejor sin descuidar su economa, por eso Babysec ofrece

distintas variedades de paales adecuadas para cada necesidad. Este producto cuenta con el respaldo de Papeleras del Plata. Esta es una empresa con ms de 70 aos de experiencia en la industria del papel que desarrolla una amplia gama de actividades y negocios. Entre ellos: Fabricacin, conversin y comercializacin de papel tissue con sus marcas: Elite, Higienol y Sussex, mercado en el cual es lder indiscutible a escala nacional. Fabricacin y venta de paales descartables y comercializacin de toallitas hmedas con su marca Babysec. Comercializacin de paales para adultos Cotidian.

2. Identificar productos sustitutos Dentro de la categora podemos encontrar los paales de tela y los paales ecolgicos reusables Paales de tela Estos fueron desplazados por los paales desechables. Los paales de tela son aun comercializados en las tiendas de ropa de bebe. Son de una tela suaves de algodn con una forma muy particular de doblar para que pueda cumplir la funcin requerida para la proteccin del bebe. Por ltimo, todas estas telas eran cubiertas por un calzn plstico para l bebe a fin de evitar derrames.

Paales lavables o reusables - Ecolgicos El concepto del paal reusable es un producto de tela suave absorbente con una cubierta plstica que evita las fugas, y su lema es proteger el cuidado y medio ambiente. Se ha encontrado informacin que en Europa, Estados Unidos y Sudamrica (incluido el Per) existen muchas marcas de este producto y las ms resaltantes son: Marcas de paales lavables: Bumkins, Bummis, Swaddlebees; Eenees, Monkey Doodlez (con diseos realmente coloridos y modernos), Blueberry, Imse Vimse, Mommys Touch, Popolini, Wonderoos. Agu

http://www.bebesymas.com/default/mas-panales-lavables-en-las-guarderiasde-sant-cugat-del-valles-cuales-son-las-ventajas

http://www.tuverde.com/2009/04/panales-ecologicos-agu-ahorro-y-diseno%C2%BFse-puede-pedir-mas/
Ventajas y desventajas de los paales desechables de los reusables La ventaja ms resaltante es que los nios que utilizan paales reusables de tela, dejan de usarlos apenas a los 9 meses por un factor de incomodidad, se tiene datos que los nios pequeos se despiertan por las noches para que sus mamas les pongan el bacn, ya que el paal mojado le crea molestias. Por el contrario los nios que usan paales desechables demoran mucho ms tiempo en aprender en ir al bao ya que el paal le brinda comodidad. Los paales reusables son promocionados bajo el lema del cuidado del medio ambiente. Se obtuvo este dato: un beb necesita al menos 6 paales al da, lo que suma 6.570 paales en un ao. Con una opcin ms ecolgica slo requieres 36 paales en el mismo perodo (sin contar que cada paal no ecolgico tarda 500 aos en descomponerse). http://www.webdelbebe.com/cosas/tipos-de-panales.html http://www.veoverde.com/2009/09/nuevos-panales-ecologicos-para-bebes/

3. Analizar los factores ms importantes del macroambiente que afectan la categora MACRO AMBIENTE Entorno demogrfico Su consumo es en las zonas urbanas de la poblacin. Poblacin ms instruida y profesional que trabaja ms. Ciclo de vida familiar Entorno Econmico Etapa actual del ciclo del negocio se encuentra en madurez Inflacin: Actualmente la economa del pas se encuentra estable, las empresas de este rubro han desarrollado pack de 3 unidades de paales para poder acercar el producto a ms consumidores de menos ingresos. Asimismo, este producto se comercializa por unidad. Cambios en el ingreso Cambios de patrones de gastos de los consumidores Entorno Natural Cada ao se utilizan 30 millones de rboles para producir 18 millones de paales. Los rboles son recursos naturales, de no prever una reforestacin, las empresas se veran notablemente afectadas.

Entorno Tecnolgico Previsin de cambios tecnolgicos importantes Las empresas de paales siempre estn desarrollando nuevas versiones del producto aplicando los avances de la tecnologa, ya que de esta forma establecen una ventaja con respecto a su competencia. Pampers tiene un tipo del paal (Swaddlers) con un indicador de humedad. Entorno Poltico Leyes que regulan los negocios Aumento en la legislacin Entorno cultural Existe una tendencia sobre el uso de paales ecolgicos por un tema de proteccin del medio ambiente, ya que los paales desechables contaminan el medio ambiente. Segn se indica: Cada bebe produce 2 toneladas de basura de paales desechables Se estima que un bebe en dos aos puede gastar 6000 paales, lo que significa que se necesitan talar 5 rboles para satisfacer esta necesidad. Cada paal usado demora 500 aos es degradarse, esta informacin es utilizada mucho por las empresas de paales reusables con el fin de atraer ms consumidores. La eleccin de los paales es realizada por las mamas en su mayora. Ya que ella es quien se encarga del cuidado del bebe. http://www.ecobebe.org/ http://cuidadoinfantil.net/beneficios-de-los-panales-ecologicos.html http://espanol.blogs.mujer.yahoo.com/minuto-para-mama/paula-halperinarticle/post/paula_halperin/61/Los-pa%C3%B1ales-del-fin-del-mundo.html http://www.lawebdelemprendedor.com.ar/tps-mon/75-int-mark.html? showall=1

4. Analizar la segmentacin para cada una de las marcas (Definir su mercado

meta). Pampers Cuenta con una variedad del producto (extensin de lnea), de acuerdo a las necesidades encontradas en el mercado: Pampers Recin Nacido Dirigido a bebes recin nacidos y a sus primeros meses de edad. En presentaciones de 40 y 20 unidades para la talla RN y 38 unidades para XP. RN (hasta 4.5kg) XP (de 3 a 6kg) Active Baby Dirigido a bebes que empiezan a interactuar con su entorno (gatean, juegan, primeros pasos, entre otros) M (6 a 11KG) G (9 a 14KG) MG (12 a 16KG) XXG (14kg o ms) Anlisis: Esta marca est dirigido a bebes recin nacidos hasta nios de 14kg de peso, en el mercado peruano solo trabaja dos lneas de producto una dirigida a los bebes recin nacidos y otra para bebes que empiezan sus diversas actividades, como jugar gatear.

Pampers Swaddlers Producto Premium, viene con indicador de humedad, la tela es mucho ms suave que los otros productos de la lnea y ha sido desarrollado para toda la etapa del crecimiento del bebe. Tamao XS (hasta 1.8kg) Tamao Preemie (hasta 3kg) Tamao N (hasta 5kg) Tamao 1 (4 6kg) Tamao 2 (5 8kg) Tamao 2 3 (6 10kg) Tamao 3 (7 13kg)

http://es.pampers.com/es_US/proddetail/id/930827/ Huggies Natural Care Es como una ropa interior para l bebe, con diseos animados. Active sec Paal de mayor absorcin para que el bebe pueda moverse y jugar sin dificultad Classic Este es el producto estndar de la marca Recien Nacido Dirgido a los bebes recin nacidos Pull-ups Paal ultra absorbente, con diseos en toda su cubierta los que desaparecen conforme el paal absorbe la pila, de esta forma el aprendizaje ser ms divertido. Little Swimmers Son trajes de bao desechables para bebes. Pull-ups Goodnites Son ropa interior para dormir (nios entre 20 y 39kg). Especialmente para nios que mojan la cama http://www.huggiesla.com/pe/ Babysec Babysec Premium Producto dirigido a bebes de 3kg a ms de 14 kg, es un paal muy absorbente con diseos animados. Babysec ultra Paal con mayor absorcin, dirigido tambin a a bebes de 3kg a ms de 14kg Babysec clsico Dirigido a bebes de 3kg a ms de 12kg.

vhttp://babysec.pe/

Tabla de crecimiento del bebe

http://bebe.elembarazo.net/tabla-de-crecimiento-en-los-bebes-hasta-los-36meses.html La categora de paales es un ejemplo donde la decisin de compra est separada del consumidor del producto en si. En ms del 90% de las ocasiones de compra, los paales son comprados por los padres. Estos entran a la categora en la etapa de embarazo, durante la cual se preparan para el futuro bebe, adquiriendo generalmente los paales para Recin Nacidos o pequeos. Adicionalmente a los padres, los paales tambin pueden ser comprados por los abuelos, o amigos de la familia, generalmente como regalo. El consumo terico diario de paales varia durante la vida del beb, desde unos 9 a 10 paales diarios en las primeras semanas, hasta unos 2 a 3 paales diarios en los bebs ms grandes que estn a punto de dejar la categora. En mercados desarrollados (Norteamrica, Europa Occidental y Japn), el consumo promedio es de unos 5 paales diarios por beb. Proceso de compra El proceso de compra de paales no es enteramente racional, sino que los consumidores buscan satisfacer varios aspectos. Aquellos factores que los consumidores de paales encuentran como de mayor importancia son, en orden de prioridad ascendente: Es importante destacar que no siempre los mismos paales satisfacen cada uno de estos aspectos en igual medida para todos los consumidores; es decir, cada consumidor percibir distintos atributos de cada paal.

En la bsqueda del paal que ms satisfaga sus necesidades racionales y emocionales los consumidores siguen una lnea de pensamiento hasta encontrar su producto. Dicha lnea de pensamiento se ve reflejada en un rbol de decisin de compra, que no es ms que una herramienta para entender cmo piensa un consumidor en el momento de comprar un producto. En el caso de los paales, la secuencia de elecciones usada por el consumidor es 1. Segmento: Los consumidores perciben tres segmentos en trminos de performance y precio, entre los cuales eligen; Alto, Medio o Bajo. 2. Marca: Una vez seleccionado el segmento, el consumidor elige una marca dentro del mismo 3. Tamao: Pequeo, Mediano, Grande, Extra Grande. El consumidor elige el tamao que mejor calza a su bebe de acuerdo a su tamao y peso. 4. Empaque: Regular, Maxipack, Megapack. Por ltimo, y de acuerdo a diversos factores, el consumidor decide por el tamao del empaque a llevar (cada uno trae distintas cantidades de paales) Conseguir la lealtad de las madres de los consumidores desde el momento en que estos ltimos nacen es central, debido no solo a que los bebes de menor edad (de 0 a 8 meses) consumen ms paales que los ms grandes, sino tambin a que estos son los que necesitarn paales por ms tiempo. La venta de paales se realiza en diversos canales de distribucin: Cadenas de Supermercados e hipermercados Autoservicios independientes Paaleras Farmacias Tradicionales (Almacenes) Otros http://es.scribd.com/doc/58798099/Pampers 5. Analizar el posicionamiento real vs. el pretendido para cada una de las marcas as como sus propuestas de valor (ventaja competitiva planteada) 6. Analizar la estrategia genrica que fundamenta las acciones de cada una de las marcas y su postura competitiva. 7. Analizar las 4 variables de marketing de las tres marcas ms exitosas a. PRODUCTO: Definir las extensiones de lnea, extensiones de marca y presentaciones. b. PRECIO: Comparacin contra la competencia y el segmento. c. PLAZA: Descripcin la estrategia de distribucin. d. PROMOCIN: Comparacin de la comunicacin de la empresa con el posicionamiento pretendido. Objetivos de la promocin Incrementar las ventas del producto. Posicionar la marca como lder. Incentivar a los diferentes puntos de venta. Motivar al comerciante a elegir la marca Pampers a la hora de vender. 8. Conclusiones

http://www.buscape.com.pe/panales-para-bebe.html

http://elcomercio.pe/economia/758192/noticia-mercado-panales-crece-buen-ritmo http://www.bebesymas.com/compras-para-bebes-y-ninos/marcas-de-panaleslavables-o-reutilizables http://www.superbrands.cl/PDFvol1/HUGGIES.pdf http://books.google.com.pe/books? id=bLnONjl5IBIC&pg=PA688&lpg=PA688&dq=participacion+de+los+pa %C3%B1ales&source=bl&ots=tlN5NLnmI3&sig=7MX7o0cPAebDt0lqRFhxMax_ TZQ&hl=es&ei=HI2PTunMLefh0QHI6OQc&sa=X&oi=book_result&ct=result&re snum=9&ved=0CF0Q6AEwCA#v=onepage&q&f=false http://elcomercio.pe/edicionimpresa/html/2008-09-25/el-exito-kimberly-clark-hasido-darle-sabor-local-sus-productos.html