Programa de Formacin Empresarial para el comercio minorista especializado de la Comunidad de Madrid

Comercio de perfumera y droguera

ndice
Presentacin Tema 1. Marketing Tema 2. Comunicacin y escaparatismo Tema 3. Contabilidad Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales Tema 5. Unidad especfica. Comercio de perfumera y droguera Evaluacin final Hojas de consulta 3 13 31 55 75 91 135 141

Presentacin

Curso de comercio de perfumera y droguera

El sector comercial de perfumera y droguera, representado por el pequeo comercio, est sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las caractersticas que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona ms y exige derechos que, adems, conoce la forma de hacerlos efectivos. Todo esto obliga al pequeo comercio a tomar posiciones para mejorar frente a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada informacin. Conociendo esta problemtica, la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, la Direccin General de Comercio de la Consejera de Economa e Innovacin Tecnolgica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederacin Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudar a mejorar sensiblemente al profesional que, da a da, atiende al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar. Consideramos que la formacin que se adquiere con la realizacin del curso, servir para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la rentabilidad del negocio y una mejora en la atencin y saberes del profesional del mismo. ste es nuestro deseo. Atentamente.

La Direccin

Relevancia del curso

Comprobar la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya estudiando y pueda ir poniendo en prctica los conocimientos adquiridos. Este curso est diseado y elaborado por expertos profesionales en la materia y en la enseanza a distancia para que todo ello le resulte ms eficaz y llevadero. En el quehacer profesional, comprobar cmo los conocimientos se van ampliando, pudiendo as enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier situacin. La estima profesional y prestigio irn en aumento, tanto entre los compaeros, como ante uno mismo. Cuando finalice el curso, se sentir profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y seriedad.

Objetivos
Conocer el mercado y las tcnicas de venta Entender el valor de la administracin del negocio Aplicar tcnicas de comunicacin y promocin con el cliente Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e higiene en el trabajo Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos

Contenidos del curso

Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparacin sea suficiente y pueda desempear su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar. As, las Unidades Didcticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.

Unidad 1: El marketing y la empresa Contenidos: El mercado El consumidor El cliente y el servicio Promocin de ventas El vendedor Ejercicios de autoevaluacin

Unidad 2: Comunicacin y escaparatismo Contenidos: La publicidad El escaparatismo Sistemas informticos Ejercicios de autoevaluacin

 Unidad 3: La contabilidad Contenidos: La contabilidad del comercio minorista Libros Oficiales Plazos legales El IVA Ejercicios de autoevaluacin

Unidad 4: La salud, la higiene y la prevencin de riesgos laborales en el trabajo Contenidos: Normativa sanitaria para el establecimiento Normativa sanitaria para los trabajadores Prevencin de riesgos laborales: incendios y atracos Ejercicios de autoevaluacin

Parte especfica: Unidad 5: Conocimientos especficos del comercio de perfumera y droguera Contenidos: Caractersticas El mercado El producto El cliente La venta La competencia El plan de compras Ejercicios de autoevaluacin

Parte prctica del curso: Prueba final: certificado, diploma

Otros medios: Hojas de consulta Tutora telefnica

Metodologa
La metodologa de la enseanza a distancia permite al alumno que sigue el curso, un aprendizaje personalizado terico-prctico en los distintos aspectos que se consideran en cada unidad didctica. El curso consta de cinco unidades didcticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluacin final. Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.

Duracin
El curso tiene una duracin de tres meses, a partir de la fecha de matriculacin, la cual podr realizarse personalmente en la Secretara del IFE, calle Pedro Salinas, n. 11 en Madrid, o llamando al telfono: Tel.: 91 538 38 38 Fax: 91 538 38 03

Diploma
Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, le otorgar el diploma del curso que avalar su cualificacin profesional.

Gua del curso

Los primeros pasos
Una vez recibido el material que contiene el curso, ste debe ocupar un lugar donde se pueda manejar fcilmente: una mesa de trabajo, una estantera o sitio fcil de ver y acceder. Desde el inicio hay que plantearse la dedicacin al estudio y los das en que se va a realizar, si es por la maana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta ms fcil y rentable. Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son necesarios para alcanzar un mayor grado de concentracin. Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz. Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni fro, ni calor. Es necesario tener a mano todos los tiles de trabajo necesarios para el estudio: lpiz, bolgrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.

Cmo trabajar convenientemente

En los primeros das, es normal que despus de un tiempo reducido de estudio, sienta sensacin de cansancio mental. Como consejo para combatirlo, es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede pasear, hacer algn ejercicio gimnstico, relajarse

10

Despus, de nuevo, a trabajar, y ya ver cmo el rendimiento es mayor y el nivel de concentracin ms elevado. Si decide estudiar ms de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince minutos despus de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo. Si sigue estas orientaciones, conseguir estudiar con mayor comodidad y mejor rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio ms fcilmente.

Cmo estudiar
Los pasos para realizar un buen estudio son: 1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido. 2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se considere ms esencial. Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las preguntas que contiene cada unidad didctica. 3. Hacer esquemas o resmenes del contenido entresacando de lo subrayado. 4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en qu puntos se fall o lo que olvidamos decir. 5. Por ltimo, realizar una lectura profunda de la unidad ya trabajada.

Cmo trabajar con la tutora

La accin tutorial, en los cursos realizados con la metodologa de la enseanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.

11

Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientacin, etc. y anote en la Matriz del Formulario la fecha en que la enva. En la parte de Observaciones, ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta. Las consultas puede realizarlas por telfono, fax o por correo electrnico. Recibir estos datos al matricularse en el curso. Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prcticos, d un repaso a las unidades ya estudiadas. De esta manera, es ms fcil y seguro. No tenga miedo al envo de preguntas y ejercicios, pues el tutor est para ayudarle y orientarle. l le aconsejar lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.

12

Tema 1 Marketing

1laElempresa marketing y
Qu es eso del marketing?

l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio y esto lo consigue mediante la aplicacin de una serie de tcnicas que durante la exposicin del tema vamos a ir explicando. El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para as poder ofrecer el producto que ellos quieren y esperan poder comprar. Pero, por qu un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Est claro que usted tendr que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los dems. Para ello no se limitar nicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevar a cabo acciones para hacerlo ms atractivo frente al de los competidores ya que nuestra empresa no es la nica del mercado. Las acciones que usted podr aplicar para atraer un mayor nmero de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificacin en los precios, en un trato ms amable que asesore e informe al cliente, etc. De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no slo con el producto sino tambin con la empresa. De ser as, tendremos, probablemente, un cliente fiel. Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de nuestros clientes, conozcamos mejor cules son dichas necesidades:

15

Y para darle lo que quiere, tenemos que saber lo que necesita

Necesidades bsicas: alimentacin, cobijo, vestido. Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro. Necesidades sociales: sensacin de pertenecer a un grupo, de ser aceptado, querido, necesitado. Necesidades de estima: despertar la admiracin de los dems, prestigio, nivel social. Necesidades de autorrealizacin: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona. Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el mayor nmero posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos un pantaln vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no slo estaremos cubriendo las necesidades bsicas de estar vestido, sino tambin la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artculo con el que se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida que posee cierto prestigio en el sector.

El marketing es todo lo que hacemos para conseguir que lo que vendemos sea comprado con gusto por nuestros clientes

R E C U E R D E

El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a travs de una serie de tcnicas, de una manera rentable para la empresa.

16

2 mercado El
Nuestras empresas van al mercado?

l mercado es el lugar donde se renen tanto compradores como vendedores de bienes o servicios, pero tambin es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos. Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto. Adems de compradores y vendedores, tenemos:

El entorno
El entorno est compuesto por: Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios suministradores de mercancas, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente. Factores demogrficos, econmicos, polticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobacin de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16 aos. Estos factores afectan a la empresa de una manera ms dbil.

Para una empresa o negocio, el mercado son sus proveedores, sus clientes, y su entorno

17

Clasificacin de los mercados

No todas las empresas venden al pblico, las hay que venden slo a otras empresas. Su mercado se llama industrial

Los mercados pueden clasificarse segn distintos criterios, como por ejemplo, el mbito territorial, la procedencia de los artculos, etc. pero el ms utilizado es el que los diferencia segn quines sean los compradores. As pues, tenemos: Mercado de consumo Este mercado est formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso. Mercado industrial Est compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los bienes para someterlos a un proceso de transformacin y que despus destinarn a la venta. No compran los productos para su uso y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra leche para utilizarla en la elaboracin de una pastel que posteriormente vender a sus clientes.

Por ello, el mercado es todo lo que afecta a nuestro negocio, pero no est en nuestras manos poderlo controlar

R E C U E R D E

No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado de consumo y uno industrial est en el tipo de comprador y la finalidad de sus productos.

18

Caractersticas de los mercados

CONSUMO
OFERTA (empresa) Muchas empresas que ofrecen sus productos. Muchas marcas para un mismo producto. Publicidad persuasiva en grandes medios de comunicacin (prensa, radio, televisin). DEMANDA (cliente) Gran nmero de clientes y muy diferentes. Gran importancia de la marca. La compra del producto puede ser impulsiva o planificada.

INDUSTRIAL
OFERTA (empresa) Pocas empresas que ofrezcan sus productos. Pocas marcas para un mismo producto. Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector). DEMANDA (cliente) Pocos clientes frecuentemente agrupados geogrficamente o por sectores. Pocas compras pero de gran tamao. Los compradores conocen el producto. Compra muy pensada.

19

3 consumidor El
Por qu compramos una cosa y no otra?

ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan xito, es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por l mismo o por otras personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc. De cualquier manera, el consumidor o usuario est influenciado a la hora de comprar, por una serie de factores, como son: 1. Externos: nivel social, aspectos demogrficos, capacidad econmica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc. Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratacin de servicios. Nos referimos al nivel social, a la posicin que ocupamos en la sociedad, que est muy relacionada con la profesin. Aspectos demogrficos: edad, domicilio, sexo, situacin familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la adquisicin de bienes y servicios. Capacidad econmica: los compradores se dejan influenciar por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son mayores. Grupos de referencia: los amigos, compaeros de trabajo y, en especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.

A todas las personas les afectan cosas como estar casado o soltero, su profesin, los amigos... cuando hacen compras

20

2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones. Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo las nuevas. Emociones: es ms frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo para as sentirnos seguros. Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se suele convertir en rutina. Su modificacin es muy difcil. Motivos: razn por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.

Cada persona tiene una manera de ser que influye en lo que decide comprar

Consumimos por muchas razones, y elegimos un producto en concreto por otras razones

MOTIVOS PERSONALIDAD MEMORIA EMOCIONES GRUPOS DE REFERENCIA

MODA ECONOMIA

CONSUMIDORES

CULTURA

MOTIVOS ESTATUS

ASPECTOS DEMOGRAFICOS

R E C U E R D E

El comportamiento de los consumidores est condicionado por una serie de factores externos como la cultura, su nivel social y su capacidad econmica, entre otros, y por una serie de factores internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.

21

4elElservicio cliente y
a atencin y el trato al cliente es la diferencia principal entre las muchas empresas que existen en el mercado. As, pues, vamos a detenernos a conocer cmo son los clientes.

Tipos de clientes
Pasivo: no se preocupa o no sabe cmo comportarse o dirigirse al vendedor. Son personas generalmente tmidas o que utilizan por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes debe ser la de convertirlo en colaborador hacindole preguntas como por ejemplo: le gusta esto? prefiere aquello?". Pasivo colaborador: demuestra su inters realizando muchas preguntas. Son personas que tienen inters en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes hay que establecer una especial relacin entre el cliente y el vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que note que son importantes. Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confa plenamente en l. A este tipo de clientes lo que ms les interesa es la relacin de amistad y afecto que establece con el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no perderlos como clientes, pero sin dejar que la relacin afectiva se interponga en la relacin comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.

Son todos los clientes distintos?

Podemos distinguir varios tipos de clientes segn cmo se comportan al comprar

22

 Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, adems, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con el vendedor. Este tipo de clientes est totalmente informado sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su realizacin e incluso hace sugerencias para mejorarlo. Interesado: acta en funcin de su conveniencia, adoptando la postura que ms le interesa en ese momento. La actitud ms aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o inters. Inconstante: acta dependiendo de su estado de nimo, es una persona variable e incluso imprevisible.
Los clientes se comportan de maneras concretas, y debemos aprender a tratarlos de la mejor manera posible

Oponente: se opone sistemticamente a todas las propuestas que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente negativa. Debemos dejarle hablar apoyndole en sus propuestas positivas y recordndole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas. Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo. Est, por definicin, en contra de l y, en ocasiones, tiene tendencias violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educacin pero sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.

R E C U E R D E

Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre tiene razn y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle lo que realmente quiere.

23

5 Promocin de ventas
on frecuencia una buena promocin de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que podemos llevar a cabo. 1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado producto regalando otro producto.
La promocin: tcnica para aumentar las ventas Regalo directo: en el envase del producto en promocin coloca

mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera. Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del producto en promocin. Ejemplo: champ normal y una muestra de champ 2 en 1. Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla. Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% ms de producto. Regalo autopagable: entregando cdigos de barras o pruebas de compra, el consumidor recibe a cambio el artculo en promocin u otro regalo. Ejemplo: enviando tres cdigos de barras de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de margarina.

Segn el negocio, debemos seleccionar la promocin ms conveniente

2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros clientes.

24

3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes. Ejemplo: degustacin de salchichas. 4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de los productos en promocin.
Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-

Y, seleccionando la promocin ms adecuada, las ventas aumentan

mal, una serie de artculos que queremos vender. Ejemplo: unos cuantos artculos a 5 euros. Tres por dos": vendemos tres artculos al precio de dos. La venta por lote: vendemos varios artculos juntos a un precio inferior que si los vendisemos por separado. Ejemplo: ms barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno. Devolucin del dinero: entregando pruebas de compra o cdigos de barras se devuelve el dinero que le cost el artculo en promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro cdigos de barra le devolvemos los 3 euros que le cost al cliente el desodorante que compr en la tienda. Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningn coste adicional. Ejemplo: lavadoras, frigorficos, etc.

R E C U E R D E

Debemos seleccionar los tipos de promocin que ms se ajusten a las caractersticas del negocio.

25

6 vendedor El
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendr que formar a sus vendedores. Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes: Buena apariencia fsica y adecuada manera de vestir. Buena pronunciacin, facilidad de palabra y dominio del lenguaje. Amable. Comunicativo, dinmico y vital. Controlador de la situacin. Sincero y diplomtico. Optimista. Persuasivo, es decir, debe saber qu y cmo decir las cosas para convencer al cliente.

El vendedor: pilar bsico para el desarrollo del negocio

Pero, realmente, el nico secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento del propio producto y la preparacin cuidadosa de la venta. No obstante, a pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando as darles nuevas soluciones. (Puede recordar todo lo que hemos sealado en el punto n 4 del presente tema).

R E C U E R D E

La formacin del vendedor y sus experiencias, son el factor ms importante para aumentar las ventas.

26

Ejercicios de Autoevaluacin

Marketing

Ejercicios de autoevaluacin
Debe elegir y sealar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:

1. Cul es la finalidad del marketing?

u a) Vender ms productos. u b) Tener ms productos en el almacn. u c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa.

2. Qu es mercado?
u a) Un lugar donde comprar. u b) Tanto el lugar donde se renen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. u c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.

3. Cules son los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores?

u a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad econmica, etc. u b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores, como el gusto, el sabor y el olor de los productos.

29

 S O L U C I O N E S

1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa. 2. b) Tanto el lugar donde se renen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. 3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad econmica, etc.

30

Tema 2 Comunicacin y escaparatismo

1escaparatismo Comunicacin y
La comunicacin como modelo para la venta
Qu tiene que ver vender y comunicarse?

ender al pblico no consiste slo en esperar en un comercio a que entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicacin y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisin y escuchan la radio. Y, adems, reciben mensajes publicitarios a travs de estos y otros medios. Para que nuestra actividad no se quede atrs, hay que plantearla como un proceso de comunicacin. Cualquier proceso de comunicacin tiene unos elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:

EMISOR (empresa)

MENSAJE

MEDIO

RECEPTOR (cliente)

Elementos implicados en la comunicacin

En ambos casos hay un intercambio entre dos partes

Los emisores son los vendedores. El emisor ms importante es la persona que decidir qu mensajes hacer llegar a los clientes. El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente se entere de las cualidades ms interesantes de los productos que vendemos. El medio ser la va que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc. El cliente ser cualquier posible comprador.

33

Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:

Publicidad
Algunos medios son ms adecuados para determinadas circunstancias

Promocin

Escaparatismo
X

Apertura del establecimiento Cambios de temporada Acumulacin de stocks Aumento de la competencia Aparicin de nuevos productos

XX

XX X

X XX

XX X

XX

R E C U E R D E

Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad, la promocin y el escaparatismo.

Los mensajes y los medios: publicidad, promocin y escaparatismo

Para comunicarnos con los clientes utilizamos la publicidad, la promocin y el escaparatismo

Vamos a hablar de los mensajes y medios ms adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promocin y escaparatismo. Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros productos.

34

 La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que lleguen a cierto pblico por medio de: cuas de radio, folletos, anuncios en revistas, vallas, entre otros. La promocin es todo lo que rodea al producto: una oferta en un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustacin y que sirve para vender ms. Hemos hablado ya de la promocin de ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer. El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la exposicin de la mercanca, aunque no siempre se hace en el escaparate. Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino como una inversin. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si slo utilizamos uno, es difcil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.

Hay que utilizar los medios a nuestro alcance

35

2 Publicidad
a mejor publicidad no es la ms cara, ni la ms bonita. La mejor publicidad es la que consigue mejor lo que quera el anunciante:
Los beneficios de la publicidad estn al alcance de cualquier comercio

aumentar las ventas

Los medios publicitarios ms adecuados

Televisin Las televisiones nacionales tienen publicidad especfica para Madrid, con precios similares a los de Telemadrid. Tambin estn las televisiones locales, con audiencias y tarifas menores. La televisin es un medio caro, pero es posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un buen anuncio ser siempre caro. La audiencia de una televisin es cunta gente la ve. Las grandes cadenas estn controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audmetros de Sofres. Las pequeas todava no tienen estos controles, pero si hay ms comercios que se anuncien ser buena seal. Radio Hay muchas radios en Madrid. Ms de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer. No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo nmero de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-

Las televisiones locales son adecuadas para pequeos comercios

Para cualquier comercio existe una audiencia ideal de radio

36

das por jvenes. Se debe preguntar cul es el tipo de audiencia que tiene la emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cul es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia. Diarios Los peridicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con publicidad ms barata que en la edicin nacional. Y, a veces, tienen otras ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en peridicos es caro. Los nicos baratos, en relacin a los lectores que tienen, son los peridicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres. Para saber cuantas personas leen un peridico deben preguntarse dos cosas: 1. La difusin de la OJD para Madrid. Significa cuntos ejemplares se venden. 2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuntas personas los leen.

Los diarios tienen pblicos fieles

Revistas Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una temtica muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.

Hay revistas para cualquier barrio o poblacin

Pero hay muchas revistas que slo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusin. Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el rea de influencia de su negocio.

37

Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quiz ser necesario que pague un poco ms al elaborar el anuncio para que ste quede mejor. Publicidad exterior Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo las vallas que estn en las calles, los carteles de las cabinas telefnicas, de algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses Hay muchos circuitos, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito est en manos de una empresa que los gestiona. Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero ms grande, porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, slo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo. Buzoneo Los nicos anuncios que se leen son los que son bonitos y adems informan, dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera est prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podra ser usted. Cine Si su anuncio no es atractivo, molestar al pblico y ser contraproducente. Tenga en cuenta que el tipo de pblico cambia mucho segn sea la pelcula. No tiene sentido anunciar un supermercado en una pelcula de accin, o una discoteca en una pelcula infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato. Internet Las nuevas tecnologas han permitido el desarrollo de una red de comunicacin mundial, de fcil utilizacin, de rpido y libre acceso, formada por las pginas web. Disponer de una de estas pginas, permitir que nuestra empresa pueda ser vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
38

La publicidad exterior necesita anuncios de impacto

El buzoneo puede ser una molestia para muchos clientes

 Otros medios
Hay otros medios que pueden ser muy interesantes

Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar equipos de ftbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de comprometer mucho dinero.

R E C U E R D E

Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija slo por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus clientes. Si le resulta difcil elegir, confe en una agencia publicitaria. Poner publicidad no le saldr ms caro.

Los comercios cntricos tienen un rea de influencia mucho mayor que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios desde donde nunca van a venir a nuestro comercio. Hay que saber dnde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.

Cmo hacer publicidad

Primero: por qu queremos hacer publicidad?

Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qu la vamos a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido xito. No siempre se trata de vender ms; cuando inauguramos un comercio, lo que buscamos es que sea conocido (al menos de momento). Lo siguiente es pensar en quin queremos que vea nuestra publicidad. Y no vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cul es el cliente habitual, o cul querra que lo fuera. Qu aos tiene, cmo es, dnde viveetc.

Segundo: a quin vamos a dirigirnos?

39

 R E C U E R D E

Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qu es lo que queremos conseguir y quin queremos que vea, escuche o lea nuestra publicidad.

Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su xito depende de dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a utilizar y el mensaje que llegar a la audiencia. El soporte Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dnde lo ponemos. Las cosas que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son: 1. Dnde se ver nuestra publicidad Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy lejanos. 2. Quin ver nuestra publicidad Tan importante como dnde se ver nuestra publicidad es quin la ver. Hay que pensar en quines son nuestros clientes y buscar los soportes ms adecuados. En muchos casos el pblico de los medios se parece poco al pblico de nuestros comercios. La televisin est dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las radios, la mayora de las revistas y los peridicos tienen un tipo de pblico especfico. Debe preguntar cul es el perfil de la audiencia. Le tendrn que decir si son hombres o mujeres, qu edad tienen y cul es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece tambin la ya mencionada EGM, pero se pueden saber tambin de otros modos.

Tercero: qu soporte o medio vamos a utilizar?

40

 El mensaje El mensaje debe hacerse en funcin del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qu se dice y cmo se dice. Usted podr saber qu quiere decir, pero es difcil que sepa cmo decirlo. Por ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora una cua de radio o un spot de televisin. Otras veces se puede pensar que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeo anuncio para una revista. Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto. Este publicitario nos solicitar informacin sobre qu queremos decir en nuestro anuncio. Tambin es importante que se le cuente para qu queremos la publicidad.

Cuarto: qu vamos a contar en nuestra publicidad?

41

3 Escaparatismo
La tarjeta de presentacin de nuestro establecimiento es su escaparate

a apariencia de nuestros comercios nos servir para distinguirlo de la competencia. Hay una parte que ser siempre la misma, y que habremos elegido con mucha atencin: el nombre y la decoracin del exterior. Pero el escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promocin, para que estas tres actividades se apoyen entre ellas.

Tipo de Escaparate
A ras de suelo Elevado

Caractersticas
Aprovecha al mximo el espacio. De este modo la luna corre menos peligro y se acerca la mercanca expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapateras, libreras, joyeras Es pequeo y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeos y valiosos: relojes, joyas, cosmticos Son ideales porque hay ms miradas puestas en ello. Hay que poner en ellos la mejor mercanca. Permite ver el establecimiento y anima a entrar. El cerrado aisla la mercanca y permite controlar mejor la iluminacin. El fondo se puede abrir y cerrar segn las circunstancias.

De caja oscura

De esquina
El escaparate cambia como cambia la ropa que nos ponemos en cada circunstancia

De fondo abierto De fondo cerrado

Con fondo de paneles

42

 R E C U E R D E

El tipo de escaparate depende del tipo de mercanca expuesta. Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso de expositores y paneles.

Mantenimiento del escaparate

Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no haya un cartel volcado. La limpieza abarca no slo la mercanca y las superficies de exposicin, sino tambin los cristales y las aceras. En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la calidad del establecimiento.

Iluminacin del escaparate

Lo que est iluminado llama la atencin. Pero no todo consiste en iluminar lo mximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta ms cosas: si se puede concentrar la luz, la duracin de la lmpara, etc. Los tres tipos ms utilizados de fuentes de luz son:

Un escaparate mal iluminado resta posibilidades

Fuentes de Luz
Incandescente

Caractersticas
Coste medio. Consumo medio. Vida corta. Bajo coste. Larga vida. Mucha variedad. Coste elevado. Consumo muy alto. Vida corta.

Recomendables para
Luces dirigidas a una zona.

Fluorescente

Interiores y ambientes. Iluminacin de colores.

Halgenas

Exteriores. Enfoque en un punto.

43

Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.

La composicin visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composicin visual adecuada. Se trata de que los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercanca y comercio.
Un escaparate debe ser atractivo an antes de saber qu productos contiene

Las lneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son ms dinmicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad. En cuanto a los colores, stos se pueden distinguir en clidos y fros. Los clidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difcil de ver, utilcelos. Adems, son ms agresivos y dinmicos. Los fros son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen la atencin por ms tiempo. Si su escaparate es fcil de ver, sta debe ser su eleccin.

Los colores son fundamentales para hacer una buena composicin

Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber: Si slo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es siempre la mejor solucin. Hay que partir del color de las mercancas para elegir los colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa de temporada. Cuanto ms chilln sea un color, menos sitio debe ocupar. Tambin es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atencin pero fatigan la mirada.

44

 Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercanca y del sitio donde est expuesta. De este modo llamar ms la atencin.
Cmo vamos a contarlo?

Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que sepa que la zapatera est en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta ms informacin pida, mejor ser su trabajo. Si no pide informacin, ser un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio elaborado. Pero piense que quiz lo mejor para sus clientes no es lo que a usted le gusta.

R E C U E R D E

Al elegir un soporte tenemos que saber no slo lo que nos costar, sino dnde se va a ver la publicidad y cmo es su audiencia.

Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar.
Dedique tiempo a su publicidad. Nadie sabe lo que usted de su negocio

Por ltimo, unos consejos sobre la eleccin del soporte concreto: Siempre es ms fiable anunciarse en un medio donde ya estn anunciados comercios similares al nuestro. Eso significar que su publicidad es eficaz. No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo. Siempre puede negociar el precio de la insercin o distribucin de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboracin del mensaje, porque eso repercutir en su calidad.

45

 Pida que le expliquen el porqu de cualquier decisin relativa a su publicidad: por qu en este horario y no en otro?, por qu en esta pgina y no en otra?, por qu poner tantas cuas al da?
En las zonas altas se dispondr decorado o mercancas poco importantes

Cmo organizar un escaparate

Las distintas zonas de un escaparate llaman ms o menos la atencin. Examine este dibujo. El n1 corresponde a la zona ms importante:

Hay que poner lo ms importante en las zonas ms bajas del escaparate

Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir. Si llenamos el escaparate de objetos pequeos, no conseguiremos llamar la atencin. En ese caso deber poner los precios, para que cumplan la funcin informativa, como en una zapatera, bazar, tienda de bisutera

46

Un escaparate sirve para que el cliente entre en la tienda, no para que conozca todo lo que tenemos

No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastar con que en un escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes bien dispuestos. Cuando no sepa cmo organizar un escaparate puede disponerlo simtricamente, como si el lado derecho se reflejara en el lado izquierdo. Y, abajo, poner lo ms interesante. Recuerde que lo ms importante debe estar delante y lo menos interesante detrs.

Los rtulos no siempre son necesarios, pero si se utilizan han de estar muy cuidados

Los rtulos
Deben ser fciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dnde van a estar dispuestos o a qu artculos se van a referir. Un rtulo con el precio no tiene que ser ms grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeo que resulte difcil de leer. Hay muchos medios para hacer rtulos atractivos al alcance de cualquiera, como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas Tambin pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.

R E C U E R D E

La eleccin de un tipo de escaparate depende del tipo de mercanca que se expondr. Para realizar la decoracin de un escaparate se ha de tener en cuenta la iluminacin, la composicin visual, los colores, la colocacin de la mercanca y la rotulacin.

47

4 telfono El
El pequeo comercio puede utilizar el telfono como medio de comunicacin con sus clientes

ara un establecimiento comercial el telfono suele ser tan slo una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez ms la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con su banco, realizar compras, obtener informacin El pequeo comercio puede tambin utilizarlo para ofrecer un mejor servicio al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios. Habitualmente, se incluye el nmero de telfono en la publicidad que realiza el pequeo comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qu decir a las personas que llamen por telfono. El telfono debe servir como una va ms de comunicacin con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qu mensaje transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a travs de la publicidad, la promocin y el escaparatismo. Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar. Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con ellos para conocer su grado de satisfaccin por la compra de un electrodomstico, por ejemplo, recordndoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informndoles de las novedades o de alguna promocin especfica.

El contacto personal con nuestros clientes a travs del telfono ayudar a fidelizarlos

R E C U E R D E

El telfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros clientes y para que ellos obtengan informacin de nosotros. Para ello hay que pensar los mensajes que transmitiremos.

48

El equipo informtico

La rpida evolucin de la tecnologa en general y de los sistemas informticos en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la ayuda en la gestin y as poner a nuestra disposicin , unas herramientas de fcil manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos, que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones. Hoy en da, el poder disponer de mayor informacin, de manera ms rpida, hace que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea ms eficaz y nuestra presencia ms competitiva. Las lneas telefnicas de alta velocidad, llamadas lneas ADSL, permiten la utilizacin conjunta y simultnea del ordenador y del telfono. La conexin del ordenador, a travs de una lnea telefnica, con el entorno, nos permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilizacin de las pginas web (www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situacin en el momento preciso, a la vez que facilitar el conocimiento de los productos que se incorporen a l como novedad. De modo similar, mediante la utilizacin del correo electrnico, los e-mail podremos aumentar nuestra capacidad de comunicacin con nuestros proveedores y por extensin con nuestros clientes.

R E C U E R D E

El ordenador es una herramienta rpida y potente que nos ayuda en los procesos de gestin y anlisis que debemos realizar en nuestro comercio. El uso conjunto del telfono (trato directo) con el ordenador nos facilitar nuestras relaciones con el cliente.

49

Ejercicios de Autoevaluacin

Comunicacin y escaparatismo

Ejercicios de autoevaluacin
Debe elegir y sealar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:

1. El fin de la publicidad es:

u a) Mostrar la imagen ms bonita de un negocio. u b) Aumentar las ventas. u c) Anunciar nuestros productos.

2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresin y el papel.

1) 2) 3) 4) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

3. Para realizar le eleccin de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:

u a) La iluminacin. u b) El tipo de mercanca a exponer. u c) La rotulacin.

53

 S O L U C I O N E S 1. b) Aumentar las ventas. 2. 1) 2) 3) 4) Prensa. Revistas. Vallas. Buzoneo.

3. b) El tipo de mercanca a exponer.

54

Tema 3 Contabilidad

1 La contabilidad en los negocios

Qu es la contabilidad?

a contabilidad puede ser definida como la tcnica utilizada para el registro de aquellas operaciones de contenido econmico realizadas por una empresa, para poder conocer en cada momento la situacin patrimonial y financiera de la misma. Es una tcnica de registro, que no es un fin en s misma, sino el medio que permite comprobar la actividad econmica de la empresa sobre cuya actividad se aplica. Su finalidad es conocer la situacin patrimonial de la empresa, registrando el patrimonio y las variaciones que en l se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio econmico. Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de sus propios medios econmicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio del empresario. El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en: Es el instrumento capaz de suministrar informacin econmica y financiera de la empresa a los diversos agentes econmicos, que necesiten de su informacin para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestin econmica de la empresa.

57

La informacin contable se reflejan en los estados financieros, mediante las cuentas anuales, que comprenden: El Balance. La Cuenta de Prdidas y Ganancias. La Memoria. De una manera grfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.

Las Cuentas Anuales

Situacin econmica/ Bienes y derechos El Balance Situacin financiera/ Obligaciones Gastos Cuenta de Prdidas y Ganancias Ingresos La Memoria Informacin que complementa, aclara y comenta

Como complemento a este resumen, debemos saber: que el Balance es foto de un momento determinado. que las Cuentas es dinmico en un periodo determinado. que la Memoria es el complemento de ambos. La informacin que se genera en una empresa, mediante la contabilidad, debemos saber qu agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:

58

1. Agentes internos personal de la propia empresa (la direccin, los accionistas, los trabajadores). 2. Agentes externos personal ajeno a la empresa, pero s en relacin con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administracin, los posibles inversores). La informacin que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser: Fiable (es decir vlida y cierta). Comprensible (fcil de entender por los usuario). Relevante (importante o significativa, no superflua). Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta). Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilizacin).

Para la correcta aplicacin de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditora de Cuentas. La aplicacin de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el Sujeto. En razn del Objeto, el conjunto de actividades econmicas que realiza la empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cmo contribuyen stas a la generacin del beneficio. En razn del Sujeto como ente jurdico que las realiza, se le denomina Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitucin, modificacin del capital, fusin, escisin, etc. de la empresa.

59

El patrimonio empresarial
Lo definimos como: El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa que constituyen los medios econmicos y financieros, de los que se sirve la empresa para cumplir sus fines u objetivos.

PATRIMONIO EMPRESARIAL (patrimonio neto)

ACTIVO (patrimonio bruto)

PASIVO

BIENES DERECHOS

OBLIGACIONES

El inventario
Es la relacin detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de l y deber contar con la fecha de realizacin as como la especificacin de la empresa objeto del mismo.

El Balance de situacin
Es la representacin de la situacin econmico-financiera de la empresa en un momento determinado. Segn el PGC, el Balance debe comprender el activo (bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos masas patrimoniales.

60

Una masa patrimonial est constituida por los elementos patrimoniales homogneos

Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una funcin econmica, sirven para obtener beneficios y constituyen la manera de utilizacin para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el cmo y el dnde se han invertido los recursos de la empresa. Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa, configuran el pasivo. Tendrn como elemento comn su utilidad financiera, sern por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisicin de los bienes y derechos que entran a formar parte del activo.

La aportacin de capital a la empresa pertenece a la masa patrimonial de pasivo

Debemos realizar una nueva divisin en el pasivo, as distinguiremos entre el pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero est constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y obligaciones, pendientes de pago a terceros. El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estar constituido por los elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por el empresario y permanecen en ella financindola. A estos elementos se les suele denominar, fuentes de financiacin propia, recursos propios, o pasivo modal. Los dueos de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolucin inmediata de estas cantidades, porque habra que realizar la liquidacin de la misma y esto obligara a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los ltimos en cobrar.

ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO

61

Todos los elementos patrimoniales tienen su representacin mediante los siguientes elementos:

Cuentas
La cuenta es el instrumento de representacin de los elementos patrimoniales utilizando la tcnica del registro contable y en ella se recogern todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa. Grficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se establecen dos campos de actuacin dentro de cada cuenta. As asignamos el lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.

Ttulo de la Cuenta
Debe Haber

Cada empresario podr poner el ttulo de la cuenta que crea conveniente. Con objeto de aplicar criterios homogneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.

Terminologa contable
a.- Se denomina cargar, adeudar, debitar una cuenta a la anotacin contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.

Debe Cargar Adeudar Debitar

Haber

62

b.- Se denomina abonar, acreditar una cuenta a la anotacin contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.

Debe

Haber Abonar Acreditar

c.- El saldo de una cuenta es las diferencia entre el total del deba y el total del haber en un momento determinado.

SALDO = TOTAL Debe TOTAL Haber SALDO = TOTAL Haber TOTAL Debe

Slo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dar lugar a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:

Debe MAYOR QUE Haber Haber MAYOR QUE Debe Debe IGUAL Haber

D>H H>D D=H

Saldo DEUDOR (Sd) Saldo ACREEDOR (Sa) Saldo CERO (So)

d.- Liquidar una cuenta consiste en realizar los clculos necesarios para la obtencin de su saldo. e.- Saldar una cuenta supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para equilibrar la cuenta.

63

f.- Y cerrar una cuenta consiste en sumar el debe y el haber de una cuenta despus de haberla saldado. Al cerrar una cuenta se cumplir siempre la siguiente igualdad:

Suma total del debe = suma total del haber

g.- Abrir una cuenta consiste en realizar el primer apunte en ella. h.- La reapertura de una cuenta consiste en colocar el saldo en el lado contrario al que se coloc en el cierre de la misma.

64

2 Libros oficiales
Qu conjunto de libros son obligatorios en contabilidad?

l Cdigo de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un seguimiento cronolgico de todas las operaciones realizadas. Los libros obligatorios para todos son: El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
El Balance inicial detallado de la empresa El Balance de comprobacin de sumas y saldos (al menos tri-

mestralmente) El Inventario de cierre de ejercicio Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprendern tres documentos contables: 1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un da determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo), las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios. El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lgico, es decir: Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor liquidez de una partida de activo viene determinada por la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una liquidez mxima, porque ya es dinero. Por el contrario,

Los libros obligatorios son: el libro Inventario, Cuentas Anuales y el libro Diario

65

las mercancas tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero. Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendr determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo. 2.- La Cuenta de Prdidas y Ganancias: comprender los ingresos y gastos del ejercicio. 3.- La Memoria: completar, ampliar y comentar la informacin contenida en la Cuenta de Prdidas y Ganancias y en el Balance. El Libro Diario: registrar da a da todas las operaciones de empresa, aunque tambin se permite registrar de manera conjunta el total de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes. El Registro Mercantil ser el encargado de la legalizacin de todos los libros obligatorios. La legalizacin puede hacerse:
Tienen que legalizarse en el Registro Mercantil

1. Antes de su utilizacin. 2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio. Los libros, correspondencia, documentacin y justificantes, debern conservarse, debidamente ordenados, durante cuatro aos a partir del ltimo asiento realizado.

R E C U E R D E

Los libros obligatorios para los empresarios son: El Libro Inventario y Cuentas Anuales El Libro Diario

66

3 Los plazos legales

La importancia de los plazos legales de la contabilidad

ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentacin de documentos que afectan a la mecnica contable, con el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del negocio.

Legalizacin de libros
Libros obligatorios Diario Inventario De cuentas anuales De actas De acciones nominativas (Sociedades Annimas) De socios (Sociedades Limitadas) Plazo
Cumplirlos adecuadamente evita porteriores perjuicios

Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio Manuales: legalizacin con anterioridad al inicio de la actividad

Depsito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil

Documentos a depositar Instancia de solicitud de depsito Cuentas anuales e informe de gestin Certificado del acuerdo de aprobacin de las cuentas

67

Informe de auditora, si la sociedad est obligada a realizarlo Cuentas anuales consolidadas e informe de gestin del grupo y auditora por la sociedad dominante Plazo En los 30 das siguientes a la aprobacin de las cuentas

Formulacin de las cuentas anuales

Constan de Balance de situacin Cuenta de prdidas y ganancias Memoria Quin las formula? Los administradores Plazo Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio

Conservacin de los libros en sociedad

Plazo Cuatro aos desde el ltimo asiento registrado; as mismo se debern conservar los documentos soportes de la contabilidad

68

4 IVA El
El IVA es un impuesto obligatorio en el negocio

l impuesto sobre el valor aadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos pases. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios. En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisicin o contratacin de servicios. El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA: El tipo general, que es del 16% El tipo reducido, que es del 7% El tipo sper-reducido, que es del 4%

Es recaudado por Hacienda

En el caso que la empresa sea de persona fsica o comunidad de bienes, se rige por el sistema de recargo de equivalencia. Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general. El IVA es obligatorio en la Pennsula y en las Islas Baleares, pero no lo es para Canarias, Ceuta y Melilla. El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.

69

Ejercicios de Autoevaluacin

Contabilidad

Ejercicios de autoevaluacin
Seale la respuesta correcta.

1. El patrimonio de un negocio est formado por:

u a) Activo-pasivo=neto. u b) Activo=pasivo+neto. u c) Activo+pasivo=neto.

2. La legalizacin de los libros obligatorios se hace en:

u a) Ministerio de Hacienda. u b) Direccin General de Comercio. u c) Registro Mercantil.

3. El IVA es comn en toda Espaa?

u a) Slo en algunas comunidades de la Pennsula. u b) S, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla. u c) Depende del comercio.

73

 S O L U C I O N E S 1. b) Activo=pasivo+neto. 2. c) Registro Mercantil. 3. b) S, excepto en Canarias.

74

Tema 4 Salud laboral Riesgos laborales

1su prevencin Riesgos laborales y

Caractersticas y condiciones generales de los locales de trabajo
Qu caractersticas debe reunir el local del negocio?

os edificios y locales de trabajo han de tener una construccin segura y slida, as como la resistencia necesaria para soportar las cargas y esfuerzo a que sean sometidos. Locales: deben tener unas medidas mnimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mnima es de 2,5 metros. Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10 metros cbicos, no ocupados, tambin por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atencin al pblico habr de ser suficiente para que los clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos aadidos para ellos y los trabajadores. Los elementos materiales del puesto de trabajo mostradores, expositores, sillas, mesas, material diverso deben estar perfectamente separados para que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad y bienestar. Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades ni pendientes peligrosas. Han de ser de fcil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones. Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes, que supongan riesgos de cada para las personas, se protegern mediante

77

barandillas o sistemas que hagan su misma funcin. Idnticas medidas debern tomarse con escaleras y rampas de ms de 60 centmetros de altura. Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos. Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables. Puertas: las que sean transparentes deben llevar una sealizacin a la altura de la vista normalmente un crculo rojo o verde a fin de evitar golpes accidentales. El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente sealizada. Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirn directamente sobre los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de los escalones. Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, debern protegerse contra la rotura cuando sta pueda suponer un peligro para los trabajadores y clientes. Instalacin elctrica: deber ajustarse a lo dispuesto en su normativa especfica en funcin del local y de la actividad comercial en que se desarrolla. En todo caso, la instalacin elctrica no deber entraar riesgo de incendio o explosin. Los trabajadores han de estar, adems de instruidos sobre la materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados por contactos elctricos directos e indirectos. Iluminacin: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminacin a las operaciones que en l se realizan. Se considera correcta una iluminacin entre 100 y 200 LUX. La iluminacin correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, adems de con-

Adems de las medidas exigibles, hay que tener en cuenta tambin suelos, mobiliario, instalacin elctrica, limpieza e iluminacin que tienen que cumplir las normativas correspondientes

78

tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminacin constituye el origen de numerosos accidentes laborales. Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptacin, tambin lo es que, si las condiciones deficientes de iluminacin continan, pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritacin y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza).
Debemos tener siempre muy presente el orden, la limpieza y el mantenimiento general del local

Tales molestias tienen relacin, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales. Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia. Ventilacin: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovacin peridica del aire as lo requieren la respiracin y transpiracin humanas. De no hacerlo as el ambiente laboral se deteriora y se vicia. Ruido: aunque difcil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, ms o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del ruido y del tiempo de exposicin al mismo. El ruido puede causar daos psquicos y fsicos. Lavabos y retretes: los lugares de trabajo debern estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el nmero de trabajadores que hay en el local. Poseern agua corriente, tanto caliente como fra. Cuando deban ser utilizados por mujeres, se instalarn, adems, recipientes especiales cerrados. Si poseen cabinas, estarn provistas de una puerta con cierre interior y de una percha. Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vas de circulacin de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vas de circulacin destinadas a la evacuacin en caso de emergencia, debern permanecer libres de obstculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.

79

 R E C U E R D E

Adems de las medidas exigibles, los locales de negocios deben disponer de iluminacin adecuada, ventilacin correcta y mxima higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atencin al buen mantenimiento de las vas destinadas a los casos de emergencia.

Incendios
De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio, resaltamos:
Debemos estar prevenidos contra el fuego. Lea y recuerde las medidas preventivas ms importantes

Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles prximos a fuentes de calor o conexiones elctricas. Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos. Las papeleras se utilizarn de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas. Hay que evitar que la red elctrica se ample usando cables no protegidos o no empotrados. Se debe impedir que las conexiones elctricas y enchufes queden ocultos tras las cortinas y visillos. Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc., deben sustituirse. Hay que impedir los usos simultneos de equipos electrnicos con enchufes mltiples. Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulacin de las personas o el derrumbamiento de materiales. Todo el personal debe conocer los siguientes elementos: 1. Las vas de evacuacin para casos de emergencia. 2. El camino ms rpido hasta el exterior sin utilizar ascensores. 3. La ubicacin de las puertas cortafuegos y cmo se utilizan.

80

 Todos, igualmente, deben conocer dnde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores porttiles manuales y cmo se utilizan ambos. Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vas de acceso y evacuacin, as como el acceso a los extintores y a los pulsadores de alarma. En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras, las siguientes medidas: Accionar el pulsador de alarma lo ms rpidamente que sea posible. Escuchada la seal de alarma, recordaremos el itinerario ms rpido hasta la salida exterior. Seguiremos la sealizacin de las vas de evacuacin, sin detenernos, pero sin correr. No debemos demorarnos por ninguna razn. Bajo ningn concepto utilizaremos el ascensor como va de salida. En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no est caliente tocndola antes de abrirla. Si est caliente, no se abrir y se intentar encontrar otra va de acceso para salir. En caso de que esto no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura. Resultar muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos la boca y la nariz. Tambin lo es desplazarse por debajo de la nube de humo, con la cara lo ms pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas. Se dejarn puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos. Nunca se deber intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo denso, debe intentarse atravesarlas nicamente cuando se tiene la certeza de alcanzar una va de salida. En este ltimo caso, se debe hacer reptando y con un trapo hmedo en la nariz y en la boca. Deben obedecerse las rdenes de los miembros de los equipos de evacuacin. No hay que volverse nunca hacia atrs.

Ahora que conocemos las medidas preventivas vamos a ver las medidas a tomar en caso de incendio

81

Recurdelo! Actuando as podemos ayudarnos y ayudar a los dems

En caso de emplear los medios de extincin, debemos situarnos entre el fuego y la va de evacuacin. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestin no la tenemos clara, es preferible no emplear los medios de extincin.

R E C U E R D E

No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios. De esta manera evitaremos daos humanos y materiales. Y, en caso de producirlo, aplique las medidas ms convenientes que hemos reseado. Repselas.

82

2 Atracos
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia sobre las personas. El hurto tiene, adems, un lmite de cuanta; no debe exceder de 300 euros.
Atracos: un problema a resolver

El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas. A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser objeto de consideracin en otro sentido, no presentan ningn inters para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un anlisis detenido. Quien ha tenido esta experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a una o ms personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen la entrega de dinero o mercancas. Por regla general, estas personas desean obtener el botn y salir corriendo. Esto es importante saberlo. Tambin es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daos graves. Existe una gran diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante. Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida. Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cmo lo harn. Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes, stos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyeras, furgones blindados de empresas de seguridad etc.

83

Muy importante! El conocimiento de los atracadores

Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelacin, no realizan una preparacin completa. A este tipo de aficionados s debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios. Los principiantes constituyen el grupo ms numeroso y es al que deberemos prestar ms atencin. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables pocos clientes, escaso personal de servicio, etc. Por sus caractersticas, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus vctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va mal, es muy probable que emprenda la retirada. Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrn de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).

Atencin! qu hacer para prevenir el atraco?

Por lo que se refiere a las medidas preventivas, sealamos las siguientes: Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrn de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas, debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores. La observacin previa es fundamental. Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepcin de mercancas. Tambin en este supuesto se adoptarn las medidas sealadas en el prrafo anterior. Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraa en el interior del local.

84

 Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envo neumtico. Tambin el uso del pago electrnico puede ser una adecuada solucin pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad. Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un atraco. Qu podemos hacer? Si disponemos de la denominada alarma silenciosa, la accionaremos de forma que suene en la comisara de polica donde la alarma est conectada. Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener en cuenta cinco principios bsicos:
Por ltimo: cmo actuar en caso de atraco?

Vigilar estrechamente Aceptar la situacin Pensar serenamente Mantener la calma Entregar el dinero

Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer nada para cambiar la situacin y no merece la pena actuar como un hroe ya que est en juego nuestra propia vida y la de nuestros compaeros y clientes. No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda. Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos estar atentos a los rasgos de stos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.

R E C U E R D E

Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, tambin, entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores y el mayor nmero de circunstancias posibles habidas en el atraco.

85

Ejercicios de Autoevaluacin

Salud laboral Riesgos laborales

Ejercicios de autoevaluacin
1. Seale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente de trabajo:
1) 2) 3) 4) 5) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

2. En caso de incendio, seale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente:

V F

1) Debemos utilizar los ascensores. 2) Debemos cerrar puertas y ventanas. 3) Debemos utilizar los medios de extincin, situndonos entre el fuego y la va de evacuacin.

u u u

u u u

3. En caso de atraco, qu principios bsicos han de tenerse en cuenta?

1) 2) 3) 4) 5) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

89

 S O L U C I O N E S

1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalacin elctrica, iluminacin, ventilacin, ruido, orden, mantenimiento y limpieza. 2. 1) Falso. 2) Verdadero. 3) Verdadero. 3. 1) Vigilar estrechamente. 2) Aceptar la situacin. 3) Pensar serenamente. 4) Mantener la calma. 5) Dar el dinero.

90

Tema 5 Unidad especfica: comercio de perfumera y droguera

1 Caractersticas
a evolucin de la distribucin comercial en Espaa ha sufrido numerosos cambios, reflejados en el desarrollo de nuevas formas de comercializacin, como son los hipermercados y las grandes superficies que han mermado al comerciante tradicional que, poco a poco, empieza a desaparecer. Estos cambios han influido en la estabilidad de los canales de venta de los productos de perfumera, sin dejar de seguir mejorando las estructuras. El sector de la distribucin de cosmtica y perfumera se caracteriza por su pequeo volumen y su concentracin, seguido muy cerca, de la droguera. Se puede considerar como un canal cada da ms competitivo y dinmico; el mayor nmero de empresas de perfumera se encuentra en Catalua y la Comunidad de Madrid ocupa la segunda posicin en nmero de establecimientos. El perfil de la empresa espaola de cosmticos y perfumera, en su inicio, era una empresa familiar de capital nacional que buscaba las desventajas de la competencia y se aprovechaba de ellas. En la actualidad, estas empresas tradicionales se ven desplazadas por los hipermercados, grandes superficies y franquicias. La situacin actual nos muestra los hipermercados como lderes en la distribucin de productos de droguera y a los mayoristas que comercializan la cosmtica y perfumera a travs de sus tiendas propias. El resto son pequeas drogueras y perfumeras tradicionales que garantizan el comercio cercano al cliente en los cascos urbanos.

93

Las franquicias de cosmticos se estn imponiendo como forma de comercializacin ms rentable para los grupos extranjeros que quieren establecerse en Espaa. Frente a este mercado, los consumidores han sufrido un proceso de crecimiento caracterizado por una mayor informacin y exigen mayores niveles de calidad y presentacin teniendo en cuenta los precios de la cosmtica y la perfumera. Los hbitos de compra tambin estn cambiando: se valora ms el tiempo, las compras son cada vez menos frecuentes, los hogares de una sola persona aumentan y las personas de ms edad representan una parte importante del consumo. El consumidor actual es ms infiel, no tiene tanto en cuenta los mensajes publicitarios y se mueve de tienda en tienda buscando las ofertas y promociones; buscando una ganga. Si el vendedor observa estas circunstancias, mercado, cliente, hbitos de compra, y competidores, adaptar una estrategia que la permita aumentar sus ventas. En los captulos siguientes, mostraremos estos apartados para que el vendedor adopte la mejor estrategia posible.

94

2 mercado El
l balance de 2002 para la distribucin de productos de droguera y perfumera ha sido considerado como positivo. Dentro de la amplia variedad de productos de droguera y perfumera, los mercados de cosmtica y perfumera fueron los que mejor evolucionaron. Mientras que la droguera experiment resultados negativos. El lector tiene que tener claro que dentro del sector de droguera y perfumera se encuentra la cosmtica y perfumera se encuentra la cosmtica y perfumera a la hora de estudiar el mercado. Desde hace unos aos, la distribucin de productos en el sector de drogueraperfumera sita a los hipermercados y supermercados de gran superficie como los lderes de droguera (detergentes, suavizantes, celulosa, papel y derivados), los supermercados de mediana dimensin recogen importantes porcentajes que comparten con las grandes superficies en los productos de limpieza del hogar e higiene personal como el gel, champ, higiene dental, productos para el afeitado, etc. La eleccin entre unos canales y otros viene determinada por los hbitos de compra y de consumo. Las grandes superficies son ideales para productos de ms volumen que permitan ser comprados cada cierto tiempo y en cantidades que influyan en el precio. Los supermercados se caracterizan por su mayor proximidad al consumidor.

95

Las tiendas sucursalistas ofrecen una clientela ofrecen una clientela ms definida y productos con otras funciones o ventajas. Todas estas formas de comercializar los productos de droguera y perfumera tienen una caracterstica en comn: desarrollar cada vez ms la venta asistida, la venta personalizada con un gran servicio al consumidor. Los hipermercados, aproximadamente 270 establecimientos, son hoy el principal canal de venta de productos de uso cotidiano. Los supermercados, grandes y pequeos, se mueven en porcentajes similares. As mismo, la participacin de hipermercados y supermercados en el segmento de perfumera femenina y masculina va creciendo. El porcentaje de hombres que frecuentan perfumeras ha aumentado de igual manera en las grandes superficies. Esta seccin experimenta en los ltimos aos una evolucin positiva en los supermercados e hipermercados ya que ofrecen un amplio surtido de marcas y marketing diferenciado. Mientras secciones como el bricolaje, los muebles o los electrodomsticos sufren el ataque de grandes superficies especializadas (bricohogar, etc.), la perfumera crece fcilmente y sin la amenaza de una seria competencia. Por otro lado, detallar que dentro del mercado espaol de cosmtica existe un grupo de subsegmentos, belleza facial y tratamiento corporal, pasando por productos especficos que tratan de solucionar problemas personales. Los dos grupos ms importantes, son la cosmtica facial y la cosmtica decorativa. Los veremos ms detalladamente en el desarrollo del producto. Las cremas de belleza son las protagonistas de los productos faciales con un alto porcentaje de ventas. Las ventas mundiales de productos para el cuidado de la piel experimentaron entre 1999 y 2002 un crecimiento notable. La zona del Pacfico asitico se considera como la del mayor mercado mundial del cuidado de la piel. Europa se sita en segundo lugar y en tercer lugar Norteamrica.

96

Por tipos de producto, en la zona del Pacfico Asitico, Europa y Norteamrica, los hidratantes faciales son los ms atractivos. En cambio, en el sur de Asia, Europa Oriental y frica, el sector del cuidado corporal es el ms significativo. Otro de los segmentos que ha registrado y sigue registrando un importante crecimiento es el de productos de proteccin solar. Siete marcas se reparten la totalidad de los mercados. El de limpieza facial encabezado por Plenitude (de LOral) y el de tratamiento de Ponds (Elida Faberg). En cosmtica decorativa la primera marca es Margaret Astor (Coty Astor).

97

3 producto El
e pueden hacer multitud de clasificaciones del producto de cosmtica y perfumera. Aqu vamos a diferenciar dos tipos. La droguera y perfumera se puede clasificar en: Cosmtica: cosmtica decorativa. Perfumera. En la cosmtica decorativa incluimos, barras de labios, laca de uas, maquillajes y lpiz de ojos, entre otros. Los productos especficos para el maquillaje de ojos (eye liner, sombras y mscara de pestaas) aumentaron sus ventas de mayo a diciembre de 2002, seguido por las barras de labios y productos para el rostro (maquillaje y colorete). Las marcas con mayor impulso en el mercado de la cosmtica decorativa son Margaret Astor, LOral Perfection, Pinaud, Max Factor, Bourjois y Maybelline. Margaret Astor sigue siendo el lder del mercado de cosmtica decorativa de gran consumo. La novedad en el mercado ha sido lanzada por los Laboratorios Garnier a travs de su marca Maybelline que ha tenido mucha aceptacin en las mujeres espaolas. El mejor porcentaje de ventas conseguido por Maybelline ha sido en el mercado de laca de uas.

98

Otra marca que tiene importancia en el mercado espaol de cosmtica decorativa es Deborah (Interlain), marca que disfruta de una posicin privilegiada en el mercado italiano. Otra clasificacin que se puede hacer de los productos de cosmtica y perfumera es teniendo en cuenta: El cuidado facial. El cuidado capilar. El cuidado corporal.

Cuidado facial
Las formulaciones para el rostro, bien las de belleza o las que intentan renovar nuestra imagen a travs de maquillajes o pinturas, presentan un crecimiento significativo. Entre los productos de cuidado facial distinguimos: Algodones desmaquilladores. Cremas de tratamiento o limpieza facial. Desmaquilladores de ojos y toallitas. Las marcas que ms inundan de productos faciales los mercados son: Plenitude de LOral y Ponds de Elida Faberg. La cosmtica facial est formada por una doble oferta, limpieza y tratamiento que incluyen productos y cuidados individualizados. Los productos de limpieza facial han perdido mercado en los ltimos aos, con la venta de sus productos bsicos, leches y tnicos, a causa de los packs, los productos 2 en 1 y las toallitas desmaquilladoras. Aunque existe un gran mercado potencial de limpieza facial, la consumidora espaola no est acostumbrada a desmaquillarse o limpiarse la cara con productos especficos como sucede en otros pases de Europa.

99

Ante esta perspectiva, los fabricantes han intentado vender a base de lanzamientos y promociones. Los productos 2 en 1 (leche + tnico), los geles de agua y las toallitas desmaquilladoras han sustituido a otros productos en la limpieza del cutis provocando un descenso en las ventas del tnico y la leche. Los tnicos y la leche se enfrentan tambin a los exfoliantes y las mascarillas, ganando terreno los primeros frente a los segundos, ya que a pesar de ser productos con propiedades especiales, casi nunca se emplean de forma regular y muchas consumidoras los utilizan espordicamente, con una periodicidad quincenal o mensual. El mercado de limpieza facial est encabezado por Plenitude de LOral, la segunda referencia del sector es Margaret Astor de Cotyastor. Tambin va ganando mercado la limpiadora Multiactive con su frmula a base de A.H.A. (alfa-hidroxi-cidos) y sus propiedades hidratantes y suavizantes de la piel. Nivea ocupa el tercer puesto del mercado gracias a sus lneas Nivea Visage y Nivea Vital. Las cremas de belleza son las protagonistas de los productos faciales. Las cremas de tratamiento, donde se incluyen fludos, cremas nutritivas, hidratantes, etc. ofrecen los ltimos avances cientficos en el campo de la dermatologa. Las hidratantes son las que prcticamente captan la mitad del volumen total de cremas de belleza, adems de las toallitas. Las frmulas con ingredientes naturales diseadas para cuidados especficos siguen marcando la oferta del mercado. Las consumidoras, cuando se acercan a la tienda a comprar productos para limpiar su rostro, buscan comodidad, productos fciles de usar y que se obtengan resultados eficaces. La falta de tiempo y la paciencia influyen en la mujer que tiene que desmaquillarse. Por eso, numerosas marcas lanzaron las toallitas desmaquilladoras con tnico y leche limpiadora, sustituyendo a los algodones desmaquilladores y a los tnicos y leches.

100

En este mercado Vitesse se sita como lder. En cuanto a las innovaciones, las toallitas tambin estn incorporando en su frmula materiales naturales muy demandados por los consumidores. Otro de los productos que tambin tiene su importancia dentro del cuidado facial son las tiras limpia-poros. Este productos sirve de complemento para la higiene de algunas zonas del rostro ms especficas. No son aconsejables para uso diario. Las tiras limpia-poros surgieron para resolver un problema que afectaba tanto a hombres como a mujeres, los puntos negros. Tambin las empresas de cosmticos, en su empeo de mejorar el producto, incorporan en sus frmulas blsamos nutritivos, calmantes y sueros con el fin de que la piel quede desinfectada y suave. Las marcas lderes en este producto son Ponds, Sinergie Bior, Vitesse, Plnitude, Elisabeth Arden y Juvena. En cuanto a los canales de distribucin, el mayor nmero de ventas se realiza a travs del autoservicio o de hipermercados o supermercados grandes. A continuacin se sitan las drogueras-perfumeras grandes.

Cuidado capilar
El cuidado capilar contiene diversos productos: Cepillos para el cabello. Lacas y sprays de fijacin. Espumas capilares. Geles de fijacin capilar.

El volumen de ventas de cepillos para el cabello se vio incrementado durante 2002 con perspectivas de crecimiento.

101

Los precios del cepillo son muy variados, la diferencia est en la calidad de los materiales empleados, el diseo y el tamao. Actualmente se estn incorporando gran variedad de cepillos para el cabello; as se pueden distinguir aquellos diseos de plstico que permiten diseo y gran variedad de colores, cepillos que utilizan en sus mangos maderas de haya, castao, cedro y fresno o el cepillo natural elaborado con materias primas naturales. Los principales canales de venta de los cepillos son las drogueras, perfumeras, hipermercados y grandes almacenes. Las ventas se concentran en hipermercados y perfumeras. En los ltimos aos se han unido a esta comercializacin las tiendas de Todo a 100 y las de productos naturales para el aseo personal. Tienen menor importancia en las tiendas de las gasolineras y reas de servicio de las autopistas.

Cuidado corporal
El cuidado corporal puede estar formado por los siguientes productos: Mercado de depilatorios. Perfumera infantil. Jabones y geles. Perfumera. Desodorantes. Productos solares. Cosmtica decorativa.

El mercado de depilatorios ha mantenido un incremento en sus ventas, las ceras fras y las tibias son las que ms han crecido, en cambio la depilacin tradicional, la que se realiza con cera caliente est cayendo en sus ventas. La marca lder en este mercado es Reckitt & Colman, le sigue Marie Yvonne e Icart y Daen.

102

Las cremas para la depilacin son el segmento que ms volumen de ventas generan. Las innovaciones presentan nuevas cremas con olores ms suaves y con frmulas que irriten menos la piel. Tambin se estn comercializando cremas de uso especfico dependiendo de las zonas donde se apliquen, es decir cremas para el rostro, para las piernas o para las axilas. El canal de distribucin que suele utilizarse es el autoservicio en detrimento del canal de droguera y perfumera. En las zonas de Levante y Andaluca el consumo de productos depilatorios es mayor porque en zonas clidas las mujeres suelen depilarse ms que las que viven en zonas ms fras. Adems de los productos depilatorios como cremas, las mujeres tambin se depilan con maquinillas de depilar. Los fabricantes lanzan nuevos modelos que se adaptan al cuerpo femenino para que no utilicen las de los hombres. La caracterstica ms apreciada por las consumidoras de la depilacin con maquinilla es la rapidez y la comodidad de uso. La marca lder en maquinillas de afeitar es Gillette, seguida por Wilkinson. Otra opcin es la depilacin elctrica que va aumentando sus ventas. Se incluyen los instrumentos para la depilacin por arranque, los tanques que contienen la cera en punto, el aplicador de cera y las lady shaver. El lder de marcas de depilacin elctrica es Braun, le siguen Philips, Rowenta y Solac. Los detallistas son los que generan un mayor nmero de ventas de depilacin elctrica, le siguen los hipermercados. El gasto espaol en perfumera e higiene infantil est creciendo aunque no en paralelo con el nmero de nacimientos.

103

El producto con mayor representacin en el mercado de perfumera infantil son las toallitas. Los segmentos que podemos incluir dentro de la perfumera e higiene infantil son: toallitas infantiles, colonia a granel y envasadas, champ y jabn lquido. En colonias infantiles destacan las marcas Nenuco de la firma Reckitt & Colman, Denenes de Antonio Puig y Petit Cheri de Reckitt & Colman. En jabn lquido la marca lder vuelve a ser Nenuco, Denenes es la segunda marca y la tercera Petit Cheri. Despus se sita Chupetn de Interlain Cosmticos. El mercado de jabones y geles est siendo utilizado para el cuidado de la piel del cuerpo y para el placer que supone tomar una ducha. Los geles de bao y ducha estn incluyendo en su gama formulaciones en las que el perfume y el carcter cosmtico han dejado de ser tan importantes dejando paso a la avena, germen de trigo, vitaminas de la fruta, manzana y aceites de diversa naturaleza. Los objetivos son hidratar y respetar la piel a la vez que se procede a su higiene. El consumidor, cada vez ms, exige productos naturales y ecolgicos. La marca lder en geles es Sanex de Cruz Verde, seguida por Hidrogenesse y Kinesia de Antonio Puig, en tercer lugar La Toja, Magno y Fa. Los canales de ventas que comercializan los geles y jabones son los hipermercados y supermercados pequeos, lderes en jabones de tocador y en crema, geles y jabn lquido. En el mercado de perfumes, los fabricantes se esfuerzan cada ao para crear nuevas fragancias. La firma Coty Astor es la lder en este sector de perfumera envasada con referencias como Chanson dEau, Woman, Puzzle, Chanson DAir.

104

El sector de colonias masculinas tiene como lder a Antonio Puig con Brummel, Agua Brava, Diavolo, Boston Man y Springfiels. Los canales de distribucin se reparten sus mayores ventas en drogueras grandes y, en segundo lugar, los hipermercados. En el mercado de desodorantes siguen apareciendo novedades, aunque el aerosol sigue ocupando ms de la mitad del mercado, seguido del roll-on, barras o sticks, cremas y vaporizadores. Los lderes en el mercado de desodorantes son en el caso de aerosoles Axe, en barras Tulipn Negro, en roll-on Mum, en vaporizador es de nuevo Tulipn Negro y en crema Byly. Los hipermercados son los lderes en la venta de desodorantes, les siguen las drogueras grandes y los supermercados grandes y grandes almacenes. El mercado de productos solares ve incrementada sus ventas debido a la conciencia de los consumidores espaoles sobre los riesgos de tomar el sol sin una proteccin adecuada. El grupo de bronceadores ocupa el mayor volumen de ventas y de facturacin, mientras que el segmento de productos para despus del sol sigue creciendo. Dentro del grupo de bronceadores ganan importancia las lociones y pierden las cremas. La caracterstica de las lociones es buscada por muchos consumidores, ya que facilita la absorcin del producto de una manera rpida y limpia. En el verano del 2002, el spray ha tomado posiciones importantes. El grupo lder en este mercado de productos solares es Nivea Sun, en segunda posicin est Delial, y en tercera Nenuco. En cuanto al mercado de cosmtica decorativa ya la hemos mencionado al principio de este tema (el producto).

105

4 cliente El
a tarea del comerciante, a la hora de decidir qu cosmticos y perfumes vender, es investigar sobre las inquietudes, hbitos de consumo y productos de belleza favoritos de sus clientes. El vendedor tiene que estudiar aspectos como: La mayora de las mujeres aseguran que el utilizar productos de belleza no lo hacen para gustar a los dems o conquistar a los hombres, sino por su propio bienestar personal. A nivel general, las mujeres dedican aproximadamente 25 minutos al da para cuidar su cuerpo y maquillarse. Algunas mujeres utilizan una determinada fragancia para sentirse frescas y limpias, otras para sentirse ms femeninas o para expresar un estilo personal. Algunas mujeres consideran imprescindibles la barra de labios, la crema hidratante y el perfume. Muchos hombres dan importancia a su cuidado personal y empiezan a utilizar los perfumes que compran en las grandes superficies. Por lo tanto, el consumidor de perfumera y cosmtica, busca a la hora de comprar los productos, comodidad, que sean fciles de utilizar y que se obtengan resultados satisfactorios. El perfecto conocimiento del cliente favorecer la venta. Tras numerosos estudios se consigna que la consumidora espaola presenta una media de compra de artculos cosmticos inferior a la media europea. Es poco fiel a las marcas y tendencias, por lo que es difcil definir su perfil.

106

Los fabricantes lanzan al mercado nuevas gamas y colores, pigmentos hidratantes de larga duracin, etc. La consumidora elige y prueba, quiere sentirse bien a travs de una imagen. La actitud del consumidor ante la compra de productos de perfumera y cuidado personal tiene una serie de caractersticas propias. Uno de los elementos que definen la actitud del consumidor es la realizacin de compras cada vez menos frecuentes y buscando el precio como elemento fundamental. Sobre todo en el sector de droguera y perfumera (perfumera de alta seleccin). El consumidor es muy poco fiel debido al elevado nmero de nuevos lanzamientos y ofertas; el cliente es cada vez ms independiente a la hora de elegir y exige un surtido amplio de productos cosmticos. Actualmente se ve una clara influencia de productos cosmticos y de perfumera y droguera con componentes naturales. El cliente est dispuesto a pagar algo ms por los cosmticos que defiendan al medio ambiente. Pero tambin hay otro grupo de clientes que opinan que los aspectos ecolgicos estn sujetos a la moda y son pasajeros. Las leyes y las normativas comunitarias estn haciendo presin a las empresas para que utilicen tecnologa y materias primas no contaminantes. El vendedor, una vez estudiada la clientela que frecuenta su establecimiento de perfumera y cosmtica, tiene que saber desenvolverse ante situaciones problemticas que se le pueden presentar. Algunas de ellas: Aglomeraciones o colas. Cliente con prisas. Cliente inexperto. Cliente con reclamacin.

107

Aglomeraciones o colas
Las colas siempre crean en los clientes una imagen negativa, por lo que el vendedor tiene que evitarlas. Solucin Trabajar deprisa. Realizar tareas de colocacin de perfumes o registrar los precios de los cosmticos en otro momento. Solicitar la ayuda de otros empleados de la tienda.

Cliente con prisa

El vendedor est atendiendo una cola cuando entra un cliente con prisa. Solucin Darse cuenta de l con rapidez. Hacerle ver que ha sido advertida su presencia, y que se le atender lo ms pronto posible. Solicitar ayuda a un compaero para que le atienda sin que se den cuenta el resto de clientes. Si la gestin del cliente no es breve, hacerle ver que lo ms conveniente es que espere su turno y no tardar en ser atendido. De esta forma no se perder un cliente, el cliente con prisas.

Cliente inexperto
Son clientes que acuden a la seccin de perfumera sin saber lo que van a comprar, o a la seccin de cosmtica para que le sugiramos un tipo de crema u otro. El vendedor en esta situacin deber conseguir informacin sobre las expectativas del cliente y su problemtica y, de este modo, ofrecerle los productos bien de cosmtica o perfumera.

108

Solucin Cuando se da esta situacin de un cliente inexperto y adems se forma cola, el vendedor no debe actuar con rapidez ante el cliente inexperto sino que tiene que tratarle con ms amabilidad que la habitual y esperar a que el consumidor decida por s mismo tras una informacin detallada. Para el tratamiento de la cola, el vendedor debe solicitar la ayuda de otro empleado de la tienda.

Cliente con reclamacin

Cuando un cliente nos reclama sobre un producto, por ejemplo, por la falta del difusor en un perfume o porque determinadas cremas le han producido alergia. El objeto del vendedor es evitar el conflicto y que se extienda por los clientes presentes en la tienda. Solucin El vendedor debe atenderle y tratar de serenarle dicindole que no se preocupe porque de inmediato se solucionar su problema. Pedir disculpas por las molestias causadas cuando el responsable del problema sea la tienda.

109

5 venta La
a distribucin de productos de droguera y perfumera se hace a travs de una serie de establecimientos con unas caractersticas comunes y otras diferencias que son las que determinan la eleccin de los consumidores. Hipermercados, supermercados grandes y pequeos, tiendas asociadas a centrales de compra, drogueras-perfumeras tradicionales, grandes almacenes, y mercadillos forman un amplio surtido de canales de venta cuya representacin vara en pequeas poblaciones o grandes ciudades, en funcin de los consumidores y su poder adquisitivo, del coste de adquirir los cosmticos y perfumes, del precio del local, etc. Cada uno de estos canales de venta presenta los cosmticos y regalos de una forma u otra al consumidor. La estructura en estos puntos de venta queda definida entre los espacios para el autoservicio, donde se encuentran los productos de droguera e higiene personal y la venta asistida para la perfumera y cosmtica. En toda vena de productos de cosmtica y perfumera el comerciante tiene que estudiar la estrategia comercial entendida a travs de la localizacin de la tienda, la gama de cosmticos y perfumes ofrecidos, la poltica de precios, los procedimientos de gestin y los medios de promocin a utilizar. Segn se aplique la estrategia comercial, los establecimientos detallistas pueden clasificarse en: Establecimientos de alimentacin; suelen incluir productos de parafarmacia como tiritas, alcohol, etc., productos de cosmtica facial y productos de perfumera de gama baja o media.

110

 Establecimientos generalistas; incluyen tiendas especializadas de perfumera o cosmtica, grandes almacenes, grandes superficies especializadas, almacn popular y pequeos mercados. Actividades comerciales sin punto de venta; en perfumeras y cosmticos comienzan a tener importancia la venta a domicilio o representaciones en hogares y el comercio electrnico a travs de catlogo de perfumera interactiva en Internet. En la venta el comerciante tiene que tener en cuenta los siguientes aspectos: Localizacin del establecimiento de perfumera o cosmtica. La imagen de la tienda. Servicios al cliente. Polticas promocionales y publicidad. Venta asistida.

Localizacin
El comerciante tiene que estudiar una serie de variables a la hora de localizar su tienda de perfumes y cosmticos: Tamao y caractersticas de la poblacin de los alrededores. Renta y poder adquisitivo de los clientes, para situar un hipermercado o una tienda detallista de perfumera de lujo. Que exista fcil acceso al establecimiento. Disponibilidad de aparcamientos cercanos, si se trata de un hipermercado. Costes de propiedad o alquiler de los locales. En los exteriores, incluimos la fachada, los rtulos y las entradas. En la fachada se sitan los rtulos, entradas, iluminacin, escaparates, etc. A travs de la fachada un comerciante puede mostrar una imagen de tienda moderna, de lujo, innovadora, de precios agresivos, etc. El rtulo deber destacar y atraer la atencin de los individuos que frecuenten la zona. Algunas utilizan la marca del perfume o cosmtico.

111

 Las entradas a la tienda tienen que disearse cuidadosamente. Las tiendas tradicionales de droguera perfumera slo tienen una entrada, mientras que los hipermercados suelen tener ms de una entrada. La existencia de dos o ms entradas permite incrementar el nmero de visitantes ya que los compradores no se sienten agobiados en la entrada. Muchos comerciantes, an teniendo dos o ms entradas, cierran una de ellas para incrementar el control y, por tanto, la seguridad en el interior de la perfumera. Respecto al tipo de entrada, existen muchas opciones; giratorias, de apertura automtica, y de empujar/tirar (manuales) o abiertas con control climtico o cortina de aire. Las puertas de control climtico consisten en una entrada con una cortina de aire fro o caliente, fijada a la misma temperatura que el interior de la tienda; reducen el agobio de personas a la tienda a la entrada y permite ver a los clientes y el interior de la tienda. Un acceso amplio tambin crea una imagen distinta para el cliente frente a un estrecho y dificultoso acceso. En los exteriores hay que cuidar, adems del rtulo y los accesos, la visibilidad es decir la iluminacin de la tienda. Los escaparates deben identificar la perfumera o tienda de cosmtica e intentar que el cliente entre. En el escaparate se mostrarn los nuevos productos de cosmtica o perfumera que hayan salido al mercado y los productos que el comerciante quiera ofertar para darles salida. El escaparate se puede dividir en tres zonas: La zona caliente, ocupa la zona central del escaparate ya que se ha demostrado que el cliente lo primero que mira es el centro del escaparate. La zona central sera por lo tanto la franja recorrida por la vista a la altura horizontal del ojo.

112

Desde la zona horizontal del ojo hasta la base del escaparate sera la zona templada. La zona fra, comprendera la zona entre la horizontal del ojo y el techo. El comerciante, teniendo en cuenta las distintas zonas del escaparate, debe situar los cosmticos y perfumes que menos se venden en la zona caliente y los cosmticos y perfumes que ms compran los consumidores, en la zona fra, pudiendo hacer ofertas y promociones en la zona caliente. La decoracin tanto de la tienda como del escaparate cobran su importancia a la hora de captar la atencin del cliente. Influyen factores como la visibilidad, la luz como medio de iluminacin, como medio de decoracin o como medio de ventas. Para la exhibicin de los cosmticos y perfumes no son funcin slo de los escaparates sino tambin del mobiliario de la tienda. La funcin del escaparate es la de incentivar el deseo a comprar y a entrar en la tienda; el mobiliario de una tienda de perfumera y cosmtica estar formado por: Gndolas: mueble de cuatro estanteras que permite exponer los productos de cosmtica y perfumera formando pasillos. Encimeras de gndolas: se suelen utilizar para situar productos de cosmtica y perfumera de prueba. De esta forma, el cliente puede probar el producto antes de comprarlo. Cabeceras de gndolas: informan sobre los cosmticos o perfumes que se sitan en las estanteras. Por ejemplo, lneas de producto como cosmticos de tratamiento corporal. Tambin se utilizan para informar al cliente de ofertas y promociones. Vitrinas: se utilizan para perfumes de alta seleccin o cosmticos que necesitan que intervenga el vendedor. Expositores: se utilizan para mostrar cosmticos o perfumes y publicidad que aporta la marca.

113

Peg board: es una tabla perforada colocada verticalmente contra la pared que permite mediante ganchos exponer productos. Utilizado normalmente en los hipermercados o grandes superficies. Los productos que se suelen exponer son cepillos de dientes, cepillos del palo, productos de higiene, etc.

Servicios al cliente
El cliente al acudir a nuestra tienda espera obtener: Trato amable por parte de los dependientes. Ambiente agradable. Envoltura de los perfumes y cosmticos comprados. Servicio rpido y eficiente. Resolucin satisfactoria de las quejas. Horarios adaptados a sus necesidades.

Existe otro tipo de servicios que el comerciante puede ofrecer a sus clientes: Crdito. Servicio a domicilio. Presentacin y envoltura. Tratamiento de las devoluciones y quejas. Cheques regalo. Prueba del producto. Ofertas especiales para clientes habituales. Horarios comerciales ms adecuados.

Polticas promocionales y publicidad

Este tipo de polticas se suelen utilizar para incrementar las ventas a corto plazo, captar nueva clientela, aumentar los volmenes de compra; desarrollar o reforzar la imagen de la tienda, informar a los consumidores sobre los cosmticos y perfumes o las caractersticas de la tienda, etc. Los presupuestos publicitarios del comerciante suelen ser ms bajos que los del fabricante o mayo-

114

rista, por ello algunas veces los costes publicitarios son compartidos entre un fabricante o distribuidor y un comerciante. A continuacin nombraremos algunas de las tcnicas de promocin de venta utilizadas por las tiendas de cosmticas y perfumera: Descuentos de precio: precio de venta inferior al normal. Favorece la prueba del cosmtico o perfume. Vales descuentos: vales que tienen un valor en dinero, a deducir del precio de compra del cosmtico o perfume. Suele utilizarse en tiendas pequeas cuando comienzan su actividad de ventas en el mercado. Paquete mltiple: se obtiene una reduccin en el precio de compra al adquirir dos o ms paquetes juntos de productos de cosmtica o perfumera. Se utiliza como previsin o reaccin frente a acciones de la competencia. Sirve de ayuda a la salida de cosmticos y perfumes del almacn. Paquete econmico: paquete con mayor cantidad de cosmtico o perfume que el habitual que se vende al precio del paquete normal. El objeto es acostumbrar al cliente a utilizar formatos mayores del producto. Regalo unido al paquete: regalo que va dentro del paquete, que se entrega con l. Muestras: cosmtica o perfumes que se entregan gratuitamente para su prueba por el consumidor. Suele ser de tamao muy pequeo; favorece el conocimiento y la prueba del cosmtico o el perfume en fase de lanzamiento. Demostraciones: personal especialmente formado por muestra de cosmtico en uso; por ejemplo se realizan limpiezas de cutis o maquillajes en la propia tienda a los clientes. Promociones en la tienda: son promociones organizadas por el comerciante por iniciativa propia o con ayuda y consejo del fabricante.

115

Venta asistida
Adems de la imagen de la tienda, lo primero en lo que el cliente se fija cuando entra es en el vendedor. Los objetivos de un vendedor deben de ser; Convencer al consumidor a efectuar una compra. Crear inters en determinados productos de cosmtica y perfumera. Conseguir un mayor nivel de servicio al cliente. Mejorar la satisfaccin del cliente. Para ello el personal de venta tiene que: Dar la bienvenida al cliente. Conseguir informacin de las necesidades del cliente. Mostrar los productos de cosmtica y perfumera. Efectuar demostraciones. Resolver dudas y objeciones. Cerrar la venta.

Simplemente con la frase: Buenos das/ tardes, si necesita alguna ayuda, por favor, no dude en llamarme, El cliente se muestra ms conforme porque siente confianza y atencin. El vendedor tiene que conseguir la mayor informacin posible sobre el cliente para obtener una venta satisfactoria.

116

6 competencia La
a venta de productos de perfumera, cosmtica y cuidado personal en los canales de gran consumo suele realizarse a travs de: Hipermercados. Supermercados. Autoservicios. Tiendas tradicionales. Drogueras. Perfumeras. Otros.

En los hipermercados las mayores ventas se producen en dentfricos, geles dermoprotectores y tradicionales, champ y jabones ntimos. Los supermercados grandes se caracterizan por unas ventas menores de dentfrico y jabones ntimos y por unas ventas poco significativas en cosmtica color y productos de limpieza facial. Los supermercados pequeos se reparten sus ventas entre geles tradicionales y dermoprotectores, cepillos dentales, champ, cremas hidratantes corporales, lacas y sprays de fijacin y cremas de manos. Los autoservicios se reparten entre geles tradicionales y dermoprotectores, espuma de afeitar, champ, jabones ntimos, lacas y sprays de fijacin, espumas capilares y geles de fijacin capilar. Siempre en menor proporcin que los hipermercados, supermercados y drogueras.

117

Las tiendas tradicionales mantienen sus ventas principalmente en cosmtica color, geles y jabones lquidos infantiles, lociones hidratantes, aceites corporales y cremas hidratantes corporales. Las drogueras grandes tienen ventas mayores en fragancias masculinas, coloraciones capilares, lociones hidratantes y cremas de tratamiento facial. Las drogueras pequeas venden sobre todo cosmtica color, champ, productos de limpieza facial y depilatorios. Las perfumeras concentran sus ventas en fragancias masculinas, productos de limpieza facial, espumas capilares, lacas y sprays de fijacin, geles de fijacin capilar, after shave y productos solares, dejando de lado las cremas de tratamiento facial, el champ, cosmtica de color y los cepillos dentales. Pero adems de conocer los productos que comercializan los canales de distribucin, el comerciante tiene que conocer los tipos de distribucin en el mercado de perfumera y cosmtica, as como las estrategias que utilizan. Los canales de gran consumo que vamos a tratar son: Hipermercados. Supermercados. Mayoristas y Cash & Carry. Centrales de compra. Distribucin comercial tradicional y autoservicio. Farmacias y parafarmacias. Detallista selectivo.

Hipermercados
Se produce un descenso en las ventas de los productos de perfumera y cosmtica quizs debido a los hbitos de compra o al estancamiento del consumo familiar o por el aumento y desarrollo de otras formas comerciales.

118

Otro aspecto que parece haber influido en la bajada de las ventas en los hipermercados, son las normativas legales que se exigen para su implantacin. Pero an los hipermercados siguen siendo los lderes en la distribucin de productos de droguera como detergentes, suavizantes, productos de limpieza, celulosa y derivados del papel. Productos que son comprados cada cierto tiempo, por ejemplo en la compra mensual o quincenal. En cambio, en los productos de higiene personal y de perfumera cosmtica los hipermercados han mantenido las ventas igualndose a las medianas superficies del centro de las ciudades como los supermercados y las tiendas sucursalistas. En el caso de perfumera cosmtica se han encontrado con el consumidor que necesita asesoramiento y una atencin ms personalizada.

Supermercados
Ofrecen una superficie de ventas relacionada con los gustos de los consumidores en cuanto a proximidad y venta asistida a travs de atencin personalizada. Los supermercados de mediana superficie estn en camino de convertirse en los nuevos lderes de la distribucin de productos de droguera e higiene personal. Las estrategias que estn utilizando los supermercados para hacer frente a los establecimientos de descuento duro, son estrategias competitivas en precios.

Mayoristas y Cash & Carry

Los Cash & Carry han supuesto la renovacin de las tradicionales drogueras; la mayor parte son propiedad de los tradicionales mayoristas. Permiten un abastecimiento especializado, moderno y personal.

119

El origen de estas tiendas se encuentra en los mayoristas que abastecan al comercio tradicional a travs de redes de venta y distribucin. En la actualidad, estos mayoristas se han asociado en centrales de compras. Las actividades de mayoristas puro a travs de redes de venta y distribucin ha perdido importancia en las grandes ciudades pero mantienen sus cuotas en el mbito rural y en poblaciones donde abastece a tiendas de alimentacin y a drogueras tradicionales. Diversas zonas de Andaluca, Extremadura, la Comunidad Valenciana o Castilla la Mancha siguen utilizando este tipo de distribucin. Otras comunidades como Madrid slo cuentan actualmente con uno o dos mayoristas y se dedican a abastecer al comercio tradicional de Madrid capital y poblaciones de alrededores. El mayorista tambin ofrece a sus clientes campaas de publicidad, pedidos de cosmtica y perfumera ms continuadas e informatizadas, conexiones va correo y fax, etc. Por su parte, los Cash & Carry han perdido importancia por la falta de locales y terrenos disponibles y por las nuevas exigencias en las licencias de apertura. La funcin de los Cash & Carry era la de abastecer a los puntos de venta que se desplazaban con sus propios vehculos ofrecindoles precios ms bajos. Actualmente esta forma de comercializacin ha perdido su rentabilidad por el aumento de la oferta, la competencia en los precios, la cada del consumo, las facilidades en los pagos y el desarrollo de servicios como el reparto a domicilio. Pero en el medio rural y en las tiendas tradicionales este sistema sigue funcionando.

Centrales de Compra
Las centrales de compra se consideran como la mejor opcin si los miembros estn bien integrados y las necesidades estn cubiertas.

120

Una central de compra rene asociados con objetivos comunes y una imagen conjunta. Comercializa tanto productos de droguera y perfumera clsicos, como productos de alta seleccin. Entre las cinco centrales de compra ms importantes distinguir: EUROMADI. GESTORA DE PERFUMERA Y DROGUERA (GPD). DAPER. COMPERGESTION. DYMAREVA.

Las estrategias de estas centrales son la mejor negociacin en los volmenes de compra, avances tecnolgicos que permitan realizar pedidos ms rpidos y continuados, y la formacin del personal. Las centrales de compra dan mucha importancia a la formacin de su personal, ya que pretenden que su personal de ventas realice una atencin personalizada a sus clientes. Un 80% de los presupuestos de formacin est destinado al personal del punto de venta al que se le ensearn aspectos como tcnicas de venta, conocimiento del producto, atencin a reclamaciones, productos de temporada, etc. Existen todava unas 20.000 drogueras-perfumeras tradicionales que mantienen sus ventas por caractersticas como la proximidad. En las ciudades se trata de negocios muy antiguos, en locales propios sin tener gastos de alquiler y sus clientes acuden por relaciones personales. Se suelen situar en poblaciones rurales o pequeas donde la competencia es menos dura y los consumidores son menos exigentes. Actualmente estas tiendas estn asocindose a cooperativas de compras, donde renuevan sus estructuras y forman a los propietarios.

121

Farmacias y Parafarmacias
En los ltimos aos ha cobrado importancia la venta de cosmticos en las farmacias, as como los productos para la salud. La cualificacin profesional del farmacutico juega un papel importante de cara a reforzar la imagen de marca de los cosmticos vendidos en la farmacia. Las farmacias se encuentran con el problema de que los medicamentos y cosmticos estn regulados tanto por la normativa nacional como por la europea que obligan a realizar tests rigurosos y establecen condiciones y mtodos de trabajo en la fbrica. Un ejemplo de la lucha que han mantenido siempre las grandes superficies y las farmacias, es el fabricante de cosmticos Vichy (comercializados en farmacias) y la empresa de distribucin Leclerc. Ante esta lucha las grandes superficies apuestan por situar bajo su techo espacios farmacuticos atendidos por un licenciado en farmacia. Las parafarmacias suponen tambin un competidor para las grandes superficies. En las parafarmacias se comercializan productos como tiritas, algodn, gasas, tratamientos capilares, dietticos, apsitos femeninos, leches infantiles, etc. Las parafarmacias se consideran un serio competidor de las farmacias. Dentro de las parafarmacias distinguir los productos de dermofarmacia, como productos capilares, productos faciales, labiales, para las manos y solares, productos para los pies y para la boca, alimentacin infantil, productos derivados de la celulosa, productos sanitarios y dietticos.

Detallista Selectivo
La distribucin comercial de perfumes y cosmticos de alta seleccin presenta una serie de caractersticas:

122

 La figura del mayorista es mnima. Es frecuente la venta directa del fabricante al detallista y del detallista al consumidor. El vendedor detallista selectivo se caracteriza por ser un profesional cuya formacin est por encima de la media del sector y cuyo volumen de ventas de perfumera y cosmtica tambin son superiores a la media del sector. Todo detallista selectivo tiene que respetar un aspecto muy importante: no realizar reventa de productos a otros establecimientos no concesionarios. En la perfumera selectiva, las relaciones entre fabricantes y distribuidores detallistas es muy estrecha, y la formacin de los detallistas suele realizarse por parte de la marca. El buen detallista selectivo debe ser capaz de vender los cosmticos menos vendibles y no limitarse a despachar los perfumes que le solicite el consumidor. Entre estos canales de distribucin o de gran consumo nombrar tambin la venta a domicilio y por correspondencia de productos de cosmtica y perfumera que adquiere un gran protagonismo y supera a los grandes almacenes e hipermercados. De acuerdo con lo visto en los puntos anteriores, las nuevas perfumeras-drogueras se agrupan en cadenas y se caracterizan por la cercana al consumidor, una imagen moderna, una buena presentacin de los productos, precios competitivos, amplio surtido, ofertas puntuales, promociones continuas y atencin personalizada. La distribucin de la perfumera espaola tambin tiene que hacer frente a la dura competencia extranjera que trata de imponerse en nuestro pas. As por ejemplo, el grupo alemn Douglas est intentando su expansin en nuestro territorio a travs de Douglas Perfumera, una cadena de tiendas de alta seleccin que quiere situarse en las calles ms cntricas de nuestras ciudades, en centros comerciales.

123

7 Plan de compras
ualquier canal de consumo dispone de una gran variedad de productos en su sala de ventas, ya sean cosmticos, perfumera o productos de parafarmacia. El comerciante a la hora de adquirir estos productos de cosmtica y droguera debe tomar decisiones a diferentes niveles, decidir entre: Qu artculo adquirir: cosmtica, perfumera, droguera, etc. Dentro del artculo, la lnea del producto cosmtico, lnea del producto de droguera, lnea del producto de perfumera, etc. Adquirir la lnea del cuidado facial o del cuidado corporal. Qu surtido o gama de productos de cosmticos y perfumera va a ofrecer. Dentro de la lnea del cuidado facial, adquirir cremas hidratantes, cremas de limpieza, algodones desmaquilladores, etc. La planificacin del surtido de cosmticos y perfumera de las caractersticas bsicas de la estrategia del establecimiento. Pero no slo la eleccin del surtido de cosmticos y perfumera es importante sino tambin la disponibilidad de estos productos en la tienda, es decir que los productos los pueda adquirir el cliente en el momento que l quiera en el punto de venta; para ello el comerciante tiene que realizar un buen plan de compras y disponer siempre de productos en almacn para que, en el caso de que se agoten en el punto de venta, poder reponerlos. El comerciante puede seguir las siguientes pautas: 1.- Diseo del plan de compras. 2.- El sistema de compra. 3.- Previsin y presupuestacin de los productos cosmticos y de perfumera en almacn. 4.- Elegir los proveedores.

124

1. Diseo del plan de compras

En el plan de compras la eleccin del surtido de cosmtico y perfumera cobra importancia a la hora de determinar qu mercanca disponer, cuntos productos de cosmtica o perfumera debo mantener y cundo tengo que disponer de esa mercanca para hacer frente a las peticiones o necesidades de mis clientes. Los hipermercados, supermercados y grandes superficies, en general, ofrecen una gama media de productos de cosmtica y perfumera con precios moderados o bajos para atraer a un mercado de nivel medio o de menor capacidad adquisitiva. Excepto algunas grandes superficies, como El Corte Ingls que tiene una seccin de perfumera de alta seleccin con una gama alta de productos de cosmtica y perfumera dirigida a un cliente con gran capacidad econmica. El comerciante tambin decidir si incluir productos cosmticos o de perfumera en promocin o bajo precio para incrementar sus ventas. Despus de que un comerciante decida qu productos de cosmtica y perfumera o droguera incluir en el surtido de su establecimiento, tendr que determinar qu cantidad debe tener en el almacn para que en el caso de agotarse en el punto de venta poder reponer. Pero el tener una determinada cantidad de productos cosmticos y perfumeras en el almacn, supone unos costes que el comerciante tiene que analizar. Por eso, es tan importante estimar las ventas para no tener demasiados productos en almacn que luego no podemos vender. Tambin el comerciante tiene que determinar cundo ofrecer unos productos de cosmticos o perfumera al pblico porque sea la mejor poca, por ejemplo el da de San Valentn, se venden muchos productos de perfumera, o el da de la madre. En estos casos, los hipermercados, supermercados y grandes superficies suelen hacer packs de productos, bien para eliminar productos de almacn o porque la propia marca hace promociones. A la hora de realizar los pedidos, el comerciante tiene que estimar las ventas durante el ao y tener en cuenta la temporada de ventas, el tiempo de trami-

125

tacin del pedido, el tiempo de servicio, la naturaleza de los pedidos(rutinarios, de reposicin, o especiales), la rotacin y los descuentos,. El comerciante tiene que tener en cuenta cunto tiempo tarda el fabricante o mayorista en servir el producto de cosmtica y perfumera en la tienda, para poder estimar el tiempo necesario y reponer sus estanteras.

2. El sistema de compra
En el sistema de compra el comerciante tiene que determinar un plan de surtido de cosmticos y perfumera sujetos a moda y lista abierta para aquellos productos de muy alta rotacin. El objetivo de una lista abierta es asegurar que los productos (champ, gel, dentfricos, etc) de muy alta rotacin siempre estn disponibles en el punto de venta y no se agotan. A la hora de realizar los pedidos, el comerciante tiene que estimar las ventas durante el ao y tener en cuenta la temporada de venta, el tiempo de tramitacin del pedido, el tiempo de servicio, la naturaleza de los pedidos (rutinarios, de reposicin o especiales), la rotacin y los descuentos.

3. Previsin y presupuestacin de los productos de cosmtica y perfumera en almacn

Est relacionado con la planificacin y control de la inversin total en pesetas que el comerciante tiene que hacer para adquirir los productos de cosmtica y perfumara durante un tiempo determinado. Un buen plan de previsin de ventas tiene que tener en cuenta factores internos y externos a la tienda, tiene que tener en cuenta los gustos de los consumidores, la moda, los cambios en los horarios comerciales, polticas de promocin y crdito del establecimiento.

126

Despus de determinar la previsin de ventas de cosmticos y perfumera, el comerciante tiene que plantear el nivel de inventario, determinar el producto de cosmtico a mantener en almacn bsico, el porcentaje de variacin, y el suministro semanal. Tambin tendr en cuenta las reducciones comerciales debido a disminucin de precios, descuentos, y diferencias de inventarios que puede presentar la tienda de cosmticos y perfumera durante un tiempo. En las reducciones comerciales que realiza el vendedor en los productos de cosmtica y perfumera estudiar la experiencia de aplicar estas reducciones, las rebajas de precio producidas en otros comercios de la competencia, etc. con el fin de determinar las ventas y los costes que le supone aplicar estas polticas.

4. Eleccin del proveedor

Adems de elegir el surtido de productos de cosmtica y perfumera, planificar las ventas y hacer una previsin de costes e inversiones en pesetas, el comerciante tiene que elegir al proveedor, distribuidor o mayorista ms adecuado. Para elegir al distribuidor ms adecuado se tienen en cuenta criterios como: Confianza. Precio/calidad, en funcin de la gama alta, media o baja de cosmticos y perfumera que el comerciante quiera vender. Nivel de servicio: rapidez en el suministro de los pedidos. Exclusividad: determinadas tiendas slo comercializan un producto cosmtico o perfumes. (Max Factor, Avon, LOreal, etc.). Servicios: envo, almacenaje y otros servicios si se necesitan. Informacin: el distribuidor facilitar informacin relativa a los cosmticos y perfumes. Garanta: el distribuidor responde a los problemas de los productos cosmticos y perfumes.

127

 Reposicin: el distribuidor tendr que atender con rapidez la reposicin de los productos cosmticos o perfumes que el comerciante le solicite. Innovacin: la oferta de algunos productos cosmticos y perfumes sea innovadora. La evaluacin de los productos cosmticos o perfumera el comerciante la har bien va catlogo mediante la descripcin de los productos, o bien va inspeccin personal de los productos cosmticos y perfumera mediante muestreo por parte del distribuidor o mayorista. El comerciante se tiene que plantear las ventajas y desventajas que tendra por mantener un gran inventario de productos de cosmtica y perfumera o un pequeo inventario y, a partir de aqu, solicitarlo al distribuidor o mayorista. Las ventajas de mantener un gran inventario de cosmticos y perfumera pueden ser: Satisfaccin del consumidor: siempre tiene a mano el perfume que va buscando. Mayores descuentos: el comerciante puede realizar mayores promociones en cosmticos y perfumera. Bajo coste: el distribuidor o mayorista le hace precios especiales por volmenes importantes de compra. Las desventajas pueden ser: Altos costes de inventario. Roturas y deterioros: sobre todo en perfumera donde prcticamente todos los productos se comercializan en cristal. Costes de almacn, para mantenerlos en grandes superficies. Una vez determinado el surtido de cosmtica y perfumera con un mayorista o distribuidor que hemos estimado adecuado, se negocia con l las condiciones de la compra. Se incluyen la fecha de la distribucin, cantidad de cosmticos y perfumes comprados, precio, descuentos y forma de suministro.

128

Ya negociada la compra, se cierra. Muchos detallistas de tamao medio y grande cierran la compra automticamente porque los ordenadores completan y procesan los pedidos y cada compra se guarda en un fichero en el ordenador. Los pequeos comerciantes, tiendas tradicionales de cosmtica y perfumera cierran sus compras y registran y procesan sus pedidos manualmente.

129

8 Conclusiones
La evolucin de la distribucin comercial de perfumera y cosmtica est incluyendo nuevas formas de comercializacin como son los hipermercados y grandes superficies. Los consumidores han sufrido un proceso de crecimiento caracterizado por una mayor informacin y exigen mayores niveles de calidad y presentacin teniendo en cuenta los precios de la cosmtica y la perfumera. El consumidor es ms infiel, se mueve de tienda en tienda buscando las ofertas y promociones. La distribucin de productos en el sector de droguera-perfumera sita a los hipermercados y supermercados de gran superficie como los lderes de droguera. Las cremas de belleza son las protagonistas de los productos faciales con un alto porcentaje de ventas. El vendedor a la hora de ofrecer su producto de cosmtica y perfumera tiene que investigar sobre las inquietudes, hbitos de consumo y productos de belleza favoritos de sus clientes. El vendedor tiene que saber tratar problemas como las aglomeraciones o colas, al cliente con prisas, al cliente inexperto y al cliente con reclamacin. La venta de productos de perfumera, cosmtica y cuidado personal se realiza a travs de hipermercados, supermercados, autoservicios, tiendas tradicionales, drogueras, perfumeras y otros. Los productos de perfumera-droguera y cosmtica se pueden clasificar en tres lneas: cuidado facial, cuidado capilar y cuidado corporal. El comerciante tomar decisiones en cuanto al artculo, lnea y surtido o gama de productos de cosmtica y perfumera que va a ofrecer. El comerciante, a la hora de adquirir el producto cosmtico, se plantea un plan de compras y un plan de ventas.

130

Ejercicios de Autoevaluacin

Unidad especfica: comercio de perfumera y droguera

Ejercicios de autoevaluacin
1. Contesta verdadero o falso:
1) En los hipermercados no se comercializan cremas hidratantes y colonias envasadas. 2) Dentro del mercado espaol de cosmtica existe un grupo de subsegmentos: belleza facial y tratamiento corporal. 3) Las grandes superficies son ideales para productos de ms volumen que permiten ser comprados cada cierto tiempo. 4) Una ventaja de mantener un gran inventario de cosmticos y perfumera es su alto coste. 5) Los escaparates deben identificar la perfumera o tienda de cosmtica e intentar que el cliente entre.
V F

u u u u u

u u u u u

2. El sector de la distribucin de cosmtica y perfumera se caracteriza:

a) Por su gran volumen y su pequea concentracin. b) Por diferir en gran medida del sector droguera. c) Por su pequeo volumen y su concentracin.

3. Las perfumeras concentran sus ventas en:

a) Fragancias masculinas, productos de limpieza facial y otros. b) Productos de alimentacin infantil y cepillos dentales. c) Tintes, algodones, gasas y apsitos femeninos.

133

 S O L U C I O N E S 1. 1) 2) 3) 4) 5) Falso. Verdadero. Verdadero. Falso. Verdadero.

2. c) Por su pequeo volumen y su concentracin. 3. a) Fragancias masculinas, productos de limpieza facial y otros.

134

Evaluacin final

Comercio de perfumera y droguera

Antes de realizar esta prueba de evaluacin final, le aconsejamos un repaso general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas que estime necesarias. Enve la evaluacin final a: Instituto de Formacin Empresarial IFE (Dto. Formacin a Distancia) C/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

137

Evaluacin final

Indique las cualidades ms importantes que debe reunir un buen vendedor

................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

Para vd., cules son los medios publicitarios adecuados para su negocio y por qu?
................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

138

Cules son los libros obligatorios en contabilidad?

................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

Cmo se debe actuar en caso de atraco?

................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

139

En qu consiste el merchandising?
................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

Por ltimo, cmo influye en un negocio la edad, el nivel de renta, el rgimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y habitantes de la zona?
................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................

140

Control para el alumno Observaciones :.................................................... .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. ..................................................................................

Fecha de envo .....................................................

Fecha de recepcin .............................................

NOTA : Corte e introduzca su consulta en un sobre y remtalo a: Instituto de Formacin Empresarial (IFE) (Formacin a Distancia) c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. Su profesor le contestar de forma rpida y completa.

Indicar brevemente el contenido de la consulta:

Alumno

Formulario de consultas

Calle o Plaza :..........................................................................n : ................................ Ciudad : ...............................................................Provincia : ........................................ Distrito Postal : .....................................Telfono : ......................................................

Nombre y Apellidos : ..................................................................................................

Control para el alumno Observaciones :.................................................... .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. ..................................................................................

Fecha de envo .....................................................

Fecha de recepcin .............................................

NOTA : Corte e introduzca su consulta en un sobre y remtalo a: Instituto de Formacin Empresarial (IFE) (Formacin a Distancia) c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. Su profesor le contestar de forma rpida y completa.

Indicar brevemente el contenido de la consulta:

Alumno

Formulario de consultas

Calle o Plaza :..........................................................................n : ................................ Ciudad : ...............................................................Provincia : ........................................ Distrito Postal : .....................................Telfono : ......................................................

Nombre y Apellidos : ..................................................................................................

Control para el alumno Observaciones :.................................................... .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. ..................................................................................

Fecha de envo .....................................................

Fecha de recepcin .............................................

NOTA : Corte e introduzca su consulta en un sobre y remtalo a: Instituto de Formacin Empresarial (IFE) (Formacin a Distancia) c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. Su profesor le contestar de forma rpida y completa.

Indicar brevemente el contenido de la consulta:

Alumno

Formulario de consultas

Calle o Plaza :..........................................................................n : ................................ Ciudad : ...............................................................Provincia : ........................................ Distrito Postal : .....................................Telfono : ......................................................

Nombre y Apellidos : ..................................................................................................

Control para el alumno Observaciones :.................................................... .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. ..................................................................................

Fecha de envo .....................................................

Fecha de recepcin .............................................

NOTA : Corte e introduzca su consulta en un sobre y remtalo a: Instituto de Formacin Empresarial (IFE) (Formacin a Distancia) c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. Su profesor le contestar de forma rpida y completa.

Indicar brevemente el contenido de la consulta:

Alumno

Formulario de consultas

Calle o Plaza :..........................................................................n : ................................ Ciudad : ...............................................................Provincia : ........................................ Distrito Postal : .....................................Telfono : ......................................................

Nombre y Apellidos : ..................................................................................................

Control para el alumno Observaciones :.................................................... .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. ..................................................................................

Fecha de envo .....................................................

Fecha de recepcin .............................................

NOTA : Corte e introduzca su consulta en un sobre y remtalo a: Instituto de Formacin Empresarial (IFE) (Formacin a Distancia) c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. Su profesor le contestar de forma rpida y completa.

Indicar brevemente el contenido de la consulta:

Alumno

Formulario de consultas

Calle o Plaza :..........................................................................n : ................................ Ciudad : ...............................................................Provincia : ........................................ Distrito Postal : .....................................Telfono : ......................................................

Nombre y Apellidos : ..................................................................................................

Instituto de Formacin Empresarial

de la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid

Pedro Salinas, 11 28043 Madrid Informacin: Tel.: 91 538 38 38 Fax: 91 538 38 36 informacion_ife@camaramadrid.es www.camaramadrid.es