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Manifiesto Cluetrain en Espaol

MANIFIESTODELTRENDECLAVES
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95TESIS
1. Losmercadossonconversaciones. 2. Losmercadosconsistendesereshumanos,nodesectoresdemogrficos. 3. Lasconversacionesentresereshumanossuenanhumanas.Seconducen enunavozhumana. 4. Yaseatransmitiendoinformacin,opiniones,perspectivas,argumentos encontraonotashumorosas,lavozhumanaesabierta,natural,sincera. 5. Lagentesereconocecomotalporelsonidodeestavoz. 6. LaInternethaceposibletenerconversacionesentresereshumanosque simplementeeranimposiblesenlaeradelosmediosmasivosde comunicacin. 7. Loshiperenlacessocavanalasjerarquas. 8. Enlosmercadosinterconectadoscomoentreempleados intraconectados,lagenteutilizanuevasypoderosasformasde comunicacin. 9. Lasconversacionesenredhacenposibleelsurgimientodenuevasy poderosasformasdeorganizacinsocialydeintercambiode conocimientos. 10. Comoresultadolosmercadossevuelvenmsinteligentes,ms informados,msorganizados.Laparticipacinenunmercado interconectadohacequelaspersonascambiendeunamanera fundamental. 11. Laspersonasqueparticipanenestosmercadosinterconectadoshan descubiertoquepuedenobtenermuchamejorinformacinysoporte entresimismosquedelosvendedores.Yabastadelaretrica corporativaacercadeaadirvaloraproductosdeconsumogeneral. 12. Nohaysecretos.Elmercadoenredsabemsquelasempresasacerca desuspropiosproductos.Yyaseaquelasnoticiasseanbuenasomalas, selascomunicanatodoelmundo. 13. Loqueocurreenlosmercados,tambinsucedeentrelosempleados.Una construccinmetafsicallamada"Compaa"eslonicoquequedaentre losdos. 14. Lascorporacionesnohablanenlamismavozqueestasconversaciones interconectadas.Parasu"audienciaobjetivo",lascompaassuenan huecas,opacas,literalmenteinhumanas. 15. Enslounospocosaos,laactual"voz"homogenizadadelmundodelos negocioselsonidodemisionescorporativasyfolletosoficiales parecertanrebuscadayartificialcomoellenguajedelacortefrancesa enelsiglo18. 16. Hoyenda,lascompaasquehablanellenguajedelcharlatn,yano
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lograncaptarlaatencindenadie. 17. Lascompaasqueasumenquelosmercadosenlineasonigualesalos mercadosquevensusanunciosportelevisin,seengaanasimismas. 18. Lascompaasquenosedancuentaquesusmercadosahoraestn interconectadospersonaapersona,yporconsecuenciavolvindosems inteligentesyprofndamenteunidosenconversacin,estnperdiendosu mejoroportunidad. 19. Lasempresasahorapuedencomunicarseconsusmercados directamente.Estapodrasersultimaoportunidadsiladesperdician. 20. Lascompaasdebendarsecuentaquesusclientesseren frecuentemente.Deellas. 21. Lasempresasnecesitan"alivianarse"ytomarsemenosseriamente. Necesitantenersentidodelhumor. 22. TenersentidodehumornosignificaponerchistesenelWebcorporativo. Requieretenervalores,unpocodehumildad,honestidadyunpuntode vistasincero. 23. Lascompaasqueintentan"posicionarse",necesitanadoptaruna posicin.Idealmenterelacionadaconalgoquerealmenteleimporteasu mercado. 24. Lasdeclaracionesexageradas"Estamosenposicindeconvertirnosen elprincipalproveedordeXYZ"noconstituyenunaposicin. 25. Lascompaasnecesitanbajardesupedestalyhablarlealagentecon quienesperanestablecerrelaciones. 26. Lasrelacionespblicasnoserelacionanconelpblico.Lascompaas tienenuntemorprofundodesusmercados. 27. Alusarunlenguajequeresultadistante,pocoatractivo,arrogante, levantanmurosquelasdistanciandesusmercados. 28. Lamayoradelosplanesdemercadeosebasaneneltemordequeel mercadopuedaenterarsedeloquerealmentesucededentrodela compaa. 29. YalodijoElvisPresley:"Nopodemosseguirjuntossisospechamos mutuamente." 30. Lalealtadalamarcaeslaversincorporativadeunarelacinestable, peroelrompimientoesinevitableyseaproximarpidamente.Gracias aqueestninterconectados,losmercadosinteligentespueden renegociarsusrelacionesconvelocidadincreible. 31. Losmercadosinterconectadospuedencambiardeproveedores instantneamente.Los"empleadosdeconocimiento"interconectados puedencambiardeempleadordurantelacomida.Laspropiasiniciativas dereduccindetamaoenlasempresasnosensearonapreguntar: "Lealtad?Queseso?" 32. Losmercadosinteligentesencontrarnproveedoresquehablensumismo lenguaje. 33. Aprenderahablarconunavozhumananoesuntrucodemagia.No puedeseraprendidoenalgunaconferencia. 34. Parahablarenunavozhumana,lasempresasdebencompartirlas
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preocupacionesdesuscomunidades. 35. Peroprimero,debenperteneceraunacomunidad. 36. Lasempresasdebenpreguntarseasmismashastadndellegasu culturacorporativa. 37. Sisuculturaacabaantesquecomiencesucomunidad,entoncesno tendrnmercado. 38. Lascomunidadeshumanassebasaneneldilogoconversaciones humanasacercadeinquietudeshumanas. 39. Lacomunidaddeldilogoeselmercado. 40. Lascompaasquenopertenecenaunacomunidaddedilogo,morirn. 41. Lascompaashanhechounareligindesuseguridad,peroestonosirve denada.Lamayoraseprotegenmenosencontradesuscompetidores quedesupropiomercadoyfuerzadetrabajo. 42. Talcomoenlosmercadosinterconectados,laspersonastambinse comunicanentresdirectamentedentrodelacompaaynosolamente hablanacercadelasreglasyregulaciones,lalineaoficial,rentabilidad. 43. Estasconversacionessellevanacaboatravsdelosintranets corporativos.Peroslocuandolascondicionessonfavorables. 44. Lascompaasinstalansusintranetsdesdearribaparadistribuirsus polticasderecursoshumanosyotrainformacincorporativaquesus trabajadoresestntratandodeignorar. 45. Losintranetstiendenacentrarseenelaburrimiento.Losmejoresse construyendesdeabajoporindividuosparticipativosquecooperanpara construiralgomuchomsvalioso:unaconversacincorporativa interconectada. 46. Unintranetsaludableorganizaalosempleadosenvariossentidosdela palabra.Suefectoesmsradicalquelaagendadecualquiersindicato. 47. Aunqueestoasustamuchoalasempresas,tambindependenengran medidadeestosintranetsabiertosparagenerarycompartir conocimientoscrticos.Necesitanresistirsealatentacinde"mejorar"o controlarestasconversaciones. 48. Cuandolosintranetscorporativosnoselimitanporeltemorynormativas, eltipodeconversacinquepromuevenresultanotablementeparecidoa unaconversacindelosmercadosconectadosenred. 49. Losorganigramasfuncionaronenlaviejaeconomaenquelosplanes podanentendersecompletamentedesdeeltopedelasempinadas pirmidesadministrativasysepodanpasardetalladasrdenesde trabajodesdearriba. 50. Hoyenda,elorganigramaesthiperenlazado,nojerarquizado.El respetoalconocimientoprcticoresultamsimportantequelaautoridad abstracta. 51. Losestilosadministrativosde"controldemando",surgende,yrefuerzan laburocracia,lasluchasdepoderyunaculturageneraldeparanoia. 52. Laparanoiamatalaconversacin.Esaessumeta.Perolafaltadeuna conversacinabiertamataalasempresas.

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53. Existendosconversacionesllevndoseacabo.Unadentrodelaempresa. Otraconelmercado. 54. Engeneral,ningunadeestasconversacionesvamuybien.Casi invariablemente,lacausadelfracasopuedeencontrarseenlasideas obsoletasde"controldemando". 55. Comopoltica,estasideassonvenenosas.Comoherramientas,estn descompuestas.Lasprcticasde"controldemando"chocanconla hostilidaddelos"empleadosdeconocimiento"intraconectadosy generandesconfianzaenlosmercadosinterconectados. 56. Estasdosconversacionesquierenencontrarse.Hablanelmismoidioma. Reconocensusvocesmutuamente. 57. Lasempresasinteligentesharnloqueseanecesarioparalograrquelo inevitablesucedacuantoantes. 58. Sielcoeficienteintelectualsemidieracomoladisposicinde"abrirpaso" oquitarsedeenmedio,resultaraquemuypocascompaassehan vueltosabias. 59. Aunqueenestemomentoesunpocosubliminal,haymillonesde personasenlineaquepercibenalasempresascomoalgounpocoms quecuriosasficcioneslegalestratandoactivamentedeevitarqueestas conversacionesseintersecten. 60. Estaesunaactitudsuicida.Losmercadosquierenconversarconlas empresas. 61. Desafortunadamente,lapartedelaempresaconlacualsequieren comunicarlosmercadosseescondetrasunacortinadehumo,deun lenguajequesuenafalsoylasmsdelasvecesloes. 62. Losmercadosnoquierenconversarconcharlatanesyvendedores ambulantes.Quierenparticiparenlasconversacionestraslaparedde proteccincorporativa(firewall). 63. Ponerseenunnivelmspersonal:Nosotrossomosesosmercados. Queremoscharlarcontigo. 64. Queremosteneraccesoatuinformacincorporativa,atusplanesy estrategias,atusmejoresideasyatuconocimientogenuino.Nonos vamosaconformarcontusfolletosacuatrocolores,ocontuWeb sobrecargadodechucherasvisualesperoconmuypocasustancia. 65. Tambiensomoslosempleadosquehacemosfuncionarsusempresas. Queremosconversardirectamenteconlosclientesconvozpropia,nocon frasestrilladasescritasenunguin. 66. Comomercados,comoempleados,estamoshastiadosdeobtener nuestrainformacinporcontrolremoto.Porqunecesitamosreportes anualesimpersonalesyestudiosdemercadodeterceramanopara presentarnosunosaotros? 67. Comomercadosycomotrabajadores,nospreguntamosporquno escuchas?Parecieraquehablasunidiomadistinto. 68. Ellenguajeinfladoypomposoqueutilizasenlaprensa,entus conferenciasqutienequeverconnosotros? 69. Quizsimpresionesatusinversionistas.Talvezimpresionesalabolsade valores.Nonosimpresionasanosotros.
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70. Sinocausasgranimpresinennosotros,tusinversionistasvanasalir perdiendo.Quenoentiendenesto?siloentendieran,notepermitiran hablarenlaformaquelohaces. 71. Tusideasanticuadasacercade"elmercado"noshacenvoltearlavistaal cielo.Nonosreconocemosentusproyeccionestalvezporquesabemos queyaestamosenotrolugar. 72. Estenuevomercadonosparecemuchomejor.Dehecho,nosotroslo estamoscreando. 73. Estsinvitado,peroesnuestromundo.Quitateloszapatosydjalos juntoalapuerta.Siquierescomerciarconnosotros,bajadetucamello! 74. Somosinmunesalapublicidad.Olvdalo. 75. Siquieresquetedirijamoslapalabra,dinosalgo.Queseaalgo interesanteparavariar. 76. Tambientenemosalgunasideasparat:nuevasherramientasque necesitamos,algnmejorservicio.Cosasporlascualesestamos dispuestosapagar.Tienesunminuto? 77. Estastanocupado"haciendonegocios"quenopuedescontestar nuestrocorreoelectrnico?PorDios,vaya,volveremosmastarde.Tal vs. 78. Quieresquepongamosnuestrodinero?Nosotrosqueremosquepongas atencin. 79. Queremosquedescartestuviaje,quesalgasdetuintroversinneurtica, venalafiesta. 80. Notepreocupes,anpuedeshacerdinero.Esos,mientrasnosealo nicoentumente. 81. Tehasdadocuentaque,porsmismo,eldineroesunidimensionaly aburrido?Dequmspodemosplaticar? 82. Tuproductofall.Porqu?Nosgustarapreguntarlealapersonaquelo hizo.Tuestrategiacorporativanotienesentido.Nosgustaraplaticarcon tuDirectorGeneral.Cmoquenoest? 83. Queremosquetratesa50millonesdenosotrostanseriamentecomo tratasaunreporterodeldiariofinanciero. 84. Conocemosalgunaspersonasentuempresa.Sonbuenaondaenlinea. Tienesmsdeesosescondidosporah?Puedensalirajugar? 85. Cuandotenemosdudas,nosapoyamosenelrestodenosotrospara aclararlas.Sinotuvierascontroltanestrictosobre"tugente"talveznos apoyaramosenellostambin. 86. Cuandonoestamosocupadossiendotu"mercadoobjetivo",muchosde nosotrossomostugente.Preferimoshablarconamigosenlineaque estarviendoelreloj.EsoayudaraadifundirtunombremejorquetuWeb delmillndedlares.Perotudicesquehablarconelmercadole correspondealdepartamentodemercadotecnia. 87. Nosgustaraqueentendierasloqueestpasandoaqu.Esoestaramuy bien.Peroseraunerrorpensarquevamosaesperarconlosbrazos cruzados. 88. Nospreocupancosasmsimportantesquesivsacambiaratiempo
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parahacernegocioconnosotros.Elnegocioesslounapartede nuestrasvidas.Parecesertodoenlatuya.Pinsalobien:quinnecesita aquin? 89. Tenemospoderrealylosabemos.Sinoalcanzasaverlaluz,alguienms vendrynosdarmayoratencin,sermsinteresanteydivertidopara jugar. 90. Anenelpeordeloscasos,nuestranuevaconversacinesms interesantequelamayoradelasferiascomerciales,msentretenida queunprogramadetelevisinyciertamentemsapegadaalavidareal quecualquierWebcorporativoquehayamosvisitado. 91. Nuestralealtadesparaconnosotrosmismosnuestrosamigos, nuestrosnuevosaliadosyconocidos,hastanuestroscompaerosde batalla.Lasempresasquenojueganunpapelenestemundo,tampoco tienenfuturo. 92. LascompaasgastanmillonesdedlaresenelproblemaY2K.Cmoes quenopuedenescuchareltictacdeestabombadetiempo?Enriesgo estalgomsimportante. 93. Estamostantoadentrodeempresascomofueradeellas.Loslmitesque separannuestrasconversacionessemejanelmurodeBerlinhoy,pero sonslounestorbo.Sabemosquecaern.Trabajaremosdeamboslados parahacerloscaer. 94. Paralascorporacionestradicionales,lasconversacionesinterconectadas parecenunmardeconfusin.Peronosestamosorganizandomsrpido queellas.Tenemosmejoresherramientas,msideasnuevas,yninguna reglaquenosdetenga. 95. Estamosdespertandoyconectndonos.Estamosobservando.Perono estamosesperando.

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