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PSICOLOGA SOCIAL

TEMA 6: INFLUENCIAS, PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUDES.

Los seres humanos son, por naturaleza, seres sociales, que necesitan de la interaccin con el entorno para aprender a desenvolverse como personas.

ESTUDIOS SOBRE LA INFLUENCIA Triplett (1897) Sherif (1936) Asch (1951) Investigaciones de Newcomb (1952)

La intencin de influir intenta modificar alguno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos o conductas) y, posteriormente, un cambio en el comportamiento.

Ng (2001) Los modos de influencia se pueden diferenciar en: - Directa o indirecta. - Inmediata o a largo plazo. - Con acuerdo explicativo o no entre la persona que influye y el blanco de influencia. Tambin se pueden diferenciar por el tipo de escenario donde tiene lugar el intento de influencia: - Comunicacin cara a cara.

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- Comunicacin directa dirigida a una audiencia. - Comunicacin de masas.

PRINCIPIOS PSICOLOGICOS BSICOS QUE SUBYACEN A LOS PROCESOS DE INFLUENCIA Las personas usamos tcticas cuando queremos influir. ROBERT CIALDINI (2001) Destaca por ser una de los mximos expertos en influencia social. Sistematiz todas las tcnicas de influencia observadas en relacin con una serie de principios psicolgicos.

1. COMPROMISO Y COHERENCIA:

KIESLER (1971) " el compromiso en el vnculo que existe entre el individuo y sus actos" En nuestra sociedad, es importante ser congruente con comportamientos anteriores y las actitudes previas ya establecidas. Tcticas de influencia basadas en el principio de coherencia: (Cialdini y Sagarin, 2005) Cuando una persona se compromete con una postura, ser mas proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura". La persona no es consciente del agente de influencia. Tctica del pie en la puerta. Conseguir un compromiso inicial para que despus acepte otra peticin de la misma lnea. Tctica de la bola baja. Conseguir un compromiso con ciertas condiciones. Una vez la persona acepta, las condiciones empeoran, pero el compromiso contina.

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Tctica de incluso un penique es suficiente. Hacer una peticin ridcula pero que parezca muy importante. Muy usado por organizaciones benficas. Ej.: "Con un slo al da, un nio puede alimentarse y asistir a la escuela." Las dos primeras tcticas se maximizan cuando exigen un mayor esfuerzo y compromiso de la persona, siendo la T de la bola baja la ms eficaz. Esto se debe a que la iniciativa parte de la persona, no de un agente externo ( JOULE, 1987).

2. RECIPROCIDAD: Presente en todas las culturas y una de las ms importantes. Debemos tratar a los dems como ellos nos tratan. Se debe ser ms proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesin (CIALDINI Y SAGARIN, 2005). Tctica de esto no es todo. Consiste en dar algo aunque no haya sido solicitado para, posteriormente pedir un favor o peticin. Tctica del portazo en la cara. Consiste en hacer una peticin muy elevada y una vez rechazada, solicitar una peticin mucho menor.

3. VALIDACIN SOCIAL: Teora de la comparacin social (FESTINGER, 1954): necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparndolo con el de las personas semejantes a nosotros. Decidimos cul es la conducta correcta averiguando qu piensan los dems que es correcto.

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CIALDINI Y SAGARIN (2005): Se debe ser ms proclive a aceptar una peticin o a realizar un comportamiento si es consciente con lo que hacen y piensan otras personas similares. Lo que hace la mayora. Presentar una accin como lgica porque lo hace la mayora. Lista de personas semejantes. Consiste en acompaar la peticin con una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo.

4. ESCASEZ: Consiste en valorar ms cualquier cosa que est fuera de nuestro alcance. Teora de la reactancia psicolgica (BREHM, 1966). Cuando se siente una sensacin de libertad amenazada, se suscita una reaccin para recuperarla. Si es rara y difcil de conseguir, debe ser valioso. CIALDINI Y SAGARIN (2005)uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras. o Lanzar series limitadas de productos. o Plazos de tiempo limitados. o Convencer de que el producto escasea.

5. SIMPATA: Consiste en provocar un estado de nimo positivo y asociarlo al elemento que nos interese. Activa el motivo social de confianza. CIALDINI Y SAGARIN (2005): se es ms proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resulten agradables. Caractersticas influyentes: atractivo fsico semejanza cooperar
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halagos

6. AUTORIDAD Desde nios nos inculcan que obedecer a la autoridad es una conducta correcta. Su poder se basa en la creencia de que las personas que han alcanzado esa posicin ha sido por su nivel de conocimientos o por su poder. CIALDINI Y SAGARIN (2005): Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legtima . La influencia en funcin de la autoridad ejercida puede derivarse en: PODER COERCITIVO: basado en las posibilidades de repartir premios y castigos. PODER DE EXPERTO: basado en el reconocimiento de las competencias en determinadas materias por parte de otros.

Tipos de smbolos especialmente: TTULOS (acadmicos o no). ARTCULOS DE LUJO (joyas, ropa, etc.).

HEURSTICOS Son atajos mentales que usamos para simplificar la solucin de problemas cognitivos complejos, transformndolos en operaciones ms sencillas. Todas las tcticas usadas en las tcnicas de la influencias son HEURSTICOS, ya que con ellos se interpreta una situacin social y se puede actuar rpidamente.

EFICACIA DE LAS TCTICAS DE INFLUENCIA El xito depende del contexto social, de qu norma es ms valorada en cada ocasin y qu aspectos son ms valorados por cada individuo.

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CAMBIO DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS PERSUASIN: cualquier cambio que ocurre en las actitudes o conductas de las personas como consecuencia de su exposicin o una comunicacin persuasiva intencionadamente dirigida a producir ese cambio.

PETTY Y CACIOPPO (1986): la persuasin es el cambio de actitudes que se produce a travs de una comunicacin que ha sido planificada con ese fin.

BRIOL, HORCAJO, VALLE Y DE MIGUEL (2007): los estudios de persuasin se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la influencia se debe a la emisin de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia.

Durante los aos 50, tras la 2 Guerra Mundial, Carl Houland lider un grupo de investigacin en el laboratorio de psicologa de Yale. El programa de Comunicacin y Persuasin sent las bases de la investigacin experimental en el rea de la persuasin. Partieron del modelo de las SW: Who says what to Whom through Which channel with What effect. a lo que HAROLD LASSWELL (1946-1994) lo sintetiz en una frase con los aspectos a considerar: El emisor, el mensaje, el receptor, el canal y el efecto sobre el receptor. Sobre las bases e investigaciones de HOULAND se asentaron los modelos de: Teora de la respuesta cognitiva. El modelo heurstico.

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El modelo de probabilidad de elaboracin.

MODELO DEL APRENDIZAJE DEL MENSAJE Carl Houland y colaboradores conciben la persuasin como un modelo de aprendizaje. El receptor debe pasar por las siguientes etapas para que el mensaje tenga efecto: Atencin Comprensin Aceptacin Recuerdo

Debe de proporcionarle algn tipo de incentivo a lo largo del proceso de influencia. Sigue el modelo ESTMULO-RESPUESTA.

Los componentes clave del proceso persuasivo son. la fuente a comunicador quin emite el mensaje? Contenido del mensaje qu dice? Canal de comunicacin. Contexto

WILLIAM MCGUIRE (1972) miembro del grupo de Yale que reformula la teora reduciendo las fases a la mitad (Modelo de los factores): Recepcin. Aceptacin.

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BRIOL, DE LA CORTE Y BECERRA, 2001 PETTY Y FRIESTER, 1996 El aprendizaje del mensaje no garantiza el cambio de actitudes. Por el contrario, puede existir persuasin sin que se recuerde el mensaje"

EAGLY Y CHAIKEN, 1984 La teora de la respuesta cognitiva, el modelo heurstico y el modelo de probabilidad de eleccin se centran en como procesa la informacin que recibe de los distintos componentes (comunicador, mensaje, canal y contexto) presentan en una comunicacin persuasiva.

TEORIA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Cuando un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas, generando respuestas cognitivas. Dichas respuestas son las responsables de que se produzca un cambio de actitud y no las caractersticas de la fuente o del mensaje.

GREENWALD, 1968; PETTY, OSTROM Y BROCK, 1981) Si los pensamientos van en la direccin adecuada, la persuasin tendr lugar. Pero si van en direccin contraria, no habr persuasin o se dar el "EFECTO BOOMERANG" La cantidad de argumentos generados dependen de la distraccin (disminuye) a la implicacin (aumento) del receptor.

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MODELO HEURSTICO Se procesan claves de la persuasin por medio de esquemas o reglas de decisin (heursticos cognitivos) que las personas han aprendido por experiencias previas y por observacin. Este modelo defiende que la exposicin a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y con abundancia de pensamientos, si no que es mnima la cantidad de informacin que se procesa en la mayora de los casos (CHAIKEN, 1980, 1987, EAGLY Y CHAIKEN, 1984) El acuerdo o desacuerdo con las intenciones del mensaje se basan en una valoracin superficial de claves de persuasin externas: apariencia del mensaje o sus caractersticas estructurales, caractersticas del comunicador, etc. El procesamiento sistemtico en deliberativo, precisa capacidad y actividad cognitiva.

MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIN Elaborado por PETTY Y CACIOPPO (1981) Se centra en los procesos responsables del cambio de actitud. Los mensajes pueden persuadir a travs de dos rutas. Ruta central: la persuasin se debe a que la persona cambia de actitudes despus de pensar en los argumentos relevantes del mensaje. Ruta perifrica: el cambio de actitudes se basa en claves heursticas. Es menos duradero y resistente a la persuasin contraria que el anterior. Factores que afectan a la elaboracin de un mensaje. Para que el receptor elabore un mensaje, el proceso depender de su motivacin y capacidad. Estos elementos son indispensables en la ruta central. Por esta ruta se puede predecir mejor la conducta futura.

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ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN QUE AFECTAN A LA PERSUACIN. BRIOL et al. 2001: PETTY Y WEGENER (1998) El modelo de probabilidad de elaboracin destaca: cualquiera de los elementos que afectan a la persuasin puede desempear distintos roles en funcin de las condiciones de probabilidad de elaboracin que suscite en el receptor. Las mismas variables pueden llevar al cambio de actitudes a travs de diferentes rutas. Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasin: - Sirviendo como argumentos. - sirviendo como clave perifrica. - Sesgando el tipo de argumentos y la valoracin del mensaje que se procesa. - Influyendo en la cantidad de pensamientos que la audiencia est dispuesta a dedicar al mensaje.

Fuente persuasiva o comunicador. Las personas diferimos en nuestra capacidad de persuadir. Las principales caractersticas que se han encontrado asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo son: Credibilidad. Atractivo. El Mensaje Elemento clave de la persuasin. PETTY Y WEGENER (1998) la eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quieren cambiar (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias en las que se emite el mensaje.

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Dos tipos de mensaje han llamado la atencin de los investigadores. - Racionales: basados en la argumentacin y lgica. Fundamentan su influencia en aspectos relacionados con el contenido o en aspectos formales con los que se estructura el mensaje. - Afectivo o emocionales, apelan a aspectos efectivos. El efecto ms investigado ha sido el causado por el miedo a la amenaza.

El receptor

JOHNSON, MAIO Y SMITH- McLALLEN, 2005: adems de la capacidad y motivacin de las personas para procesar ms o menos el mensaje, los receptores varan en las actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (ms o menos positivas), en la conviccin con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicolgicas que el aceptarlo o el rechazarlo pueda reportarles. LEON, 1992: a la hora de procesar un mensaje, son vlidas las siguientes premisas: a) Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones. b) Como individuo no es reducible a grupo, pero tampoco totalmente autnomo al elaborar una informacin. c) Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores.

BRIOL Y PETTY, 2005: organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a 4 necesidades: - Necesidad de cognicin: relacionada con el motivo social bsico de comprensin. Motivacin de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. FALCS, BRIOL, SIERRA, BECERRA Y ALIER (2001) adaptaron al castellano una escala diseada por CACIOPPO Y PETTY (1982) para medir esta variable.

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- Necesidad de consistencia: relacionada con el motivo social bsico de control. - Necesidad de vala personal: relacionado con el motivo social bsico de potenciacin personal. BRIOL, GALLARDO, MORCAJO, DE LA CORTE, VALLE Y DAZ (2004) apoyan que la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la informacin. - Necesidad de aprobacin personal: relacionado con el motivo social bsico de pertenencia. Es la necesidad de afiliacin y aceptacin por parte de las personas con las que nos relacionamos.

El canal de comunicacin Puede ser visual, auditivo, audiovisual y tctil. CHAIKEN Y EAGLY (1976) no se ha demostrado sistemticamente que un canal sea ms efectivo que otro. Pero a partir de las investigaciones se puede extraer que: - El contacto directo aumenta las posibilidades de influencia. - La informacin sencilla, por transmisin oral o audiovisual es ms eficaz. - la informacin larga y compleja es ms efectiva en medios impresos.

Contexto o situacin Estn incluidos tanto las caractersticas del medio fsico como los factores sociales y circunstancias personales. BRIOL (2007) las variables ms relevantes son: - La distraccin. - El estado de nimo del receptor. - Advertencias sobre las intenciones del comunicador,

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DAVISON (1983) EFECTO 3 PERSONA: tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicacin que la mayora.

CIALDINI, SAGARINI, RICE, SERNA (2002) demostraron, en unos estudios dirigidos a estrenar la audiencia para aceptar influencia legtima y rechazar la ilegtima, que al eliminar se volvan ms resistentes a ese tipo de influencia.

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