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2008 8/2009
Rsum m
nscientfd relamajeu urepartiede enosacteet tnotammen ntla Quandonsaitquenotreincon dcision ndachat,il lnestpastonnantdevoirlesgen nsdumarke etingessaye erden comprendresonfo onctionneme ent. rosciencedu uconsomm mateurappel laussilen neuromarke etingestunnouveaudo omaine Laneur dumark ketingquia acquiertune econsidra ationparmilesmarkete ersdepluse enplus importa ante. Cemm moireapour rbutdelev verlesdoute essurcettenouvellepr ratique,de enexpliquer rles baseset tdemesure erlampleur rdesespossibilits.
Summ mary
weknowtha atourunco onsciousnessordersmo ostofwhatwedo,nota ablywhatw we Whenw consum me,itsnotsu urprisingth hatmarkete erswanttou understand dhowitworks. Consum merneurosc ciencebestk knownasN Neuromarke etingisane ewdomainofmarketin ng whichg gaingrowin ngconsidera ationamong gmarketers s. Thegoa alofthiswo orkistoexp plainthebas sisandtom measurethescopeofpo ossibilitieso ofthis newdis scipline.
Resum mido
Cuando osabemosq quenuestroinconscien ntecontrolelamayorpa artedequehacemos,incluido loquec consumimos,nonosso orprendequ uelagented demarketin ngquierasa abercmo funcion na. Laneur rocienciade elconsumid dormscon nocidocomo oelNeurom marketinges sunaprcti icadel marketi ingqueuna aconsiderac cincrecien nteentrelag gentedelm marketing. Lameta adenuestra amemoriae esdeexplic carlosfunda amentosyd demesurarlasposibili idades ofrecida asporesan nuevadiscip plina.
Sommair S re
INTRODU UCTION....... ........................................ ........................................ ...................................................6 I. Lesneuroscienc ................................... ces ........................................ .................................................10 Quelquesnot tionslmen ntairespourmieuxcomp prendrelese expriencesq quivontsuiv vre.....10 A. Q 1. 2. 3. Lefonction nnementducerveauhum main................................ .................................................10 Lesdiffrentespartiesducerveauhumain........................... .................................................11 reducortex,Braeutigam m(2004)........................... .................................................12 Lastructur
Explicationdesdiffrents soutilsdelaneuropsychologie.......... .................................................13 B. E 1. 2. 3. 4. 5. LeTEP:To omographiep parEmission ndePositons ................... s .................................................13 LImagerieparRsonan nceMagnti iquefonction nnel(IRMf).. .................................................13 toEncphalo ographe ....... . ........................................ .................................................14 LeMagnt LEEG........ ........................................ ........................................ .................................................14 L'imageriespectroscop piqueproche einfrarouge .................... .................................................15
Cotsetutilit tdechaque eappareil... ........................................ .................................................15 C. C D. L Leslimitesde elaneuroscience:Nobu uybuttoninourbrain!.. .................................................15 II. Lesneuroscienc cesactuelles sauserviced dumarketing g:leNeurom marketing.................................17 LeNeuromar rketing............................. ........................................ .................................................17 A. L 1. 2. 3. Dfinition. ........................................ ........................................ .................................................17 Limitesduneuromarke eting............ ........................................ .................................................17 n:leneurom marketingloin ndelavulga arisation....... .................................................18 Conclusion
Expriencesd delaneurosciencequino ousapprenn nentbeaucou upsurlecom mportementdu B. E conso ommateur.... ........................................ ........................................ .................................................19 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Lexpriencefondatrice:CocaCola avs.PepsilIRMfoule effetplacebo odesmarque .......19 es ........................................ .................................................22 Lespublicitspassives.................... Laraction ndelinconscientvisvi isdelanouv veaut.......... .................................................23 Influenced duprixsurla aqualitper .................................. ue .................................................25 Ladcision ndachat......................... ........................................ .................................................28 Lesdiffrentestapesneurologiqu uesduchoixdunproduit ...............................................32 t. nesmiroirs...................... ........................................ .................................................34 Lesneuron Lammori isationdesspotspublicit taires............................... .................................................35 Lesmarques:unenouvellereligion ................................... n? .................................................38
LamthodeZ ZMET(Zaltm manMetapho orElicitationTechnique). .................................................45 B. L 1. 2. 3. IV. 1. 2. Conceptde elamthode e.................. ........................................ .................................................45 Lesmtaphoresprofon ndes(DeepM Metaphors,Z Zaltman)...... .................................................45 dentretien...................... ........................................ .................................................47 Mthoded LaNeurothiqueexist L tetelle?.... ........................................ .................................................48 ........................................ .................................................48 Lasituationactuelle....................... Lesproblmessoulev sparlutilisa ationduNeu uromarketing ...............................................49 g
INTRODU UCTION1
Unepersonn nequinajam maiscommis sderreursnajamaisten ntdinnover r.A.Einst tein U Au A dbut d sicle d du dernier la t thorie de lhomooec conomicus issue de la micro a con nomie class sique et n oclassique affirme que pour e q tre efficace la public e cit doit vhi iculer des informations conce s ernant des aspects utilitariste es. Ration nalit et sontlesma argu umentation atresmots,larhtoriquelinguisti iquetant leursservices. Peu aprs l thories psychanal P les s lytiques vo changer la percept ont r tion des publ licitaires su les conso ur ommateurs: ces dernie ne sont pas conscients des : ers raiso ons relles qui gouve ernent leur actes de consomm rs e mation. Sen nsuit un revir rement rad dicale de l pratique de comm la e munication: il ne fa aut plus conv vaincreuniq quementlaraisonduc consommate eurmaisau ussisoninco onscient. Leplusimporta antestded donnerdes arguments lindividupourqui ilpuisse onaliser ses choix. En flattant ses dsirs lem s s message pu ublicitaire g nrerait un conflit n ratio intra apsychique eentrelemo oietleaq queseullac chatpermet ttraitders soudre.Ces stcette pri iode quon a vu foison nner les me essages utilisant des st timuli man nifestes ou masqus m souv ventsansra apportavec cleproduit. . Dura cette m ant me priod les thor de ries mergen ntes de Pav vlov ont co onvaincu lespublicitairesdapplique erlesmodlesrelatifs lattention n:attirerla attention du p prospect gr des l ce lments gra aphiques fo orts souvent sans rapp t port avec lesproduits. Lesp publicitaires sontaussiv vouluquel lesmarques ssoientassociesdes sstimuli quip provoquentdesractio onsmotion nnellespositives.Laten ndancedel lpoque taussilematraquagep publicitaire. tait
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Courbet(2006) 6
Dans l les annes soixante, on se mi consid it drer linflu uence des leaders dopini ions sur le eur entour rage. Le message pu m ublicitaire s devait alors de se a respect la hi ter rarchie de effets (L e Lavidge et Steiner, 1 t 1961): Not torit > connais ssance>att titude>prf frence>co onviction>a achat On vit alors proli ifrer lutili isation dg gries pour les grande marques tel que r es s John W Wayne pour Camel. On se rend compte alor que la m r n c rs marque joue un rle e cruc cialdanslareconnaissa ancesocial. Les travaux d Festinge (1957) r de er rvlent qu uaprs lac chat dun produit fo ortement imp pliquant, le fait de voir la publici dune marque conc r it m currente en ntrane un in nconfort psyc chologique. Il a aussi prouv que voir la pu . e ublicit du produit qu uon vient dacheter d faisa aitdiminue ercetinconf fort. Lesa annes70v voientarrive erlutilisati iondelasm miologieet lerenforce ementde laps sychanalyse e.Leproduitestalorsc considrcommeunv vritablesig gneeton estp persuadqu uelapublic citdoitmo ontrerparl limageque eleproduit tcomble un manque af ffectif perm mettant au consomm u mateur datt teindre lex xtase et lpa anouisseme entpersonn nel. Les rsultats d la reche de erche soc ciologique amricaine apporte alors un a u ur ommateur. L publicitaires dtac Les chent leurs crations visuelles v nouveau regard su le conso descara actristique esfonctionn nellesdupro oduitpourdonnerune epersonn nalitlamarque. Onluic creununi ivers,desco odesbien elle,desp personnages s,Celape ermetlen ntreprise dtablir une relat tion affecti ive avec le consomm es mateurs. O complt alors les tudes On te s sociodmographiq ques standa ards (tude quantita es atives classi ique) par des tudes sur le s compor rtement,lac cultureetla apsycholog gie. Vers la fin des annes 75 le modle psy ychosocial de laction raisonne (Fishbein et Ajzen, e 1975) se elon lequel laction su lintenti l uit ion est ado opt. Il montre que c est la mar rque qui bnfici ieduplusd davantageq quiestache ete. Vers 19 985 la psyc chanalyse e dtrn par la th est e horie de l persuasi la ion dvelop ppant le processu usdimplic cationmot tionneldes consommat teurs.Ond dcouvrealo orsquequa andbien 7
mmelercepteur rdelapubli icitnestp pasimpliqu uilpeutse formerune eattitudefa avorable visvisdelamar rqueaprsu uneexpositionrpte e(simpleex xposition,Zajonc,1980) )ouune attitude efavorable lacration npublicitair re. On a v natre le mtier de planeur str vu ratgique dans les age ences de pu ublicit qui possde uneform mationens scienceshum maineeten npublicit. Pourdesproduitsfaib blementimp pliquant leplane eurrecomm mandeder pterunm messagepub blicitairesim mpleetcou urt.Acontra ariosile produit est fortem t ment impli iquant le p planeur rec commande de concev voir des messages m argume entsafind amplifierla arponseco ognitiveetd derassurerleconsomm mateur. Lapsyc chologiecog gnitiveaau ussiapport beaucouplapublic citcequil luiaperm misdagir surchac cunedesta apesdupro ocessusdem mmorisatio on/convictio on: Depuis les annes 2000 se d s dveloppen les reche nt erches dans le domain de la cognition s ne implicit en psyc te chologie et en psych t hologie so ociale. On distingue alors deu types ux dattitud des: lattitu ude explicite et lattitu ude implici Cette d ite. dernire tro ouverait ses racines s dansde estracesde expriencespassesnon nidentifiab blesparnotr reconscient t. La rech herche sur le compo ortement du consomm u mateur, alo en plei renouve ors in ellement, commen tud nce dier le rle des proce essus non conscients dans lacte dachat (produit, e ( marque e,publicit).Onassocie ealorsless sciencescog gnitiveetles sneuroscien ncesaumarketing: de cette union na la neuroscience du c e t consommat teur dit le neuromark keting (te erme qui seraitat ttribuM Montague,20 000)science eencorebea aucoupdisc cutquiser radvelopp pedans unproc chainchapit tre. 8 attirerlatte a ention faciliterlac f comprhens sion provoquerdesraction p nsmotionnellesagra ables flatterlesdsirsprofon f nds favoriserla f attributiondumessage elannonc ceur perfectionn p nerlemonol loguecogni itif(slogan) ) maximiserl m lammoris sation inciterleco i onsommateu urlacons sommation rapide
Mainten nant lenjeu principa pour les marketer (anglicism dsign u al s rs me nant les pe ersonnes travailla antdansle domained dumarketin ngdupublic citaireauch hefdemarq que)estde pouvoir mesurer rlinfluence edunepub blicitsurlinconscient tdesescons sommateur rs. Linconscientestdornavantl laconvoitis sedetousle espublicitai iresetcherc cheurs,cepe endant cejoura aucunnendtientlac cl. Defaitd desinstituts sdeNeurom marketings secrentda anslemond deentier: Neu urosense (Angleterre Brain I e), Impact (Bel lgique), Bu uyology (N NewYork), En tte (Pa aris),BrightHouse(Atl lanta),Neur rofocus(Ber rkeley),etc. . De nou uvelles mt thodes dtudes ont vu le jour et de no r ombreux o outils sont notre disposit tionpournouspermet ttredemieu uxcompren ndrenotrec comporteme ent.Onpeu utdonc justetitr resedeman nder: Que ce qui f est dre les acte inconscien des conso es nts ommateurs a avant, penda et aprs lacte de ant consomm mationetque ellesdcouve ertesvontno ouspermettr redamliorer rlesmthod desactuellesd danalyse ducomp portementdu uconsommat teurstousl lesstadesdu dveloppementdunpro oduit/service? En E premir partie no expliqu re ous uerons les outils et les mthodes de la neuroscience o actuelle es.Ensuiten nousallons sanalyserd desexprien ncesmenes sdanslecad drederechercheen neurolo ogie compo ortementale Ces exp e. priences bien quau stade ex b u xprimental nous le apporte eront beauc coup dans notre qu de la comprhen te nsion du c comportem ment des consom mmateurs. E Enfin nous allons t s tudier les mthodes e thories de la psychologie m et compor rtementalem moderneau uservicedu umarketing g. Iles stimportant tdedirequ uactuelleme entlaneuro oscienceenestsesd buts:lesm mthodes de mes sure et dan nalyse ne permettent pas de po ouvoir vri ifier 100% une thorie. Ce % mmoir renesepos sedoncpascommeLA Anouvelleth horiedem marketingm maisbiencommeun claircis ssementsur rlesfondem mentsduco omportemen ntdesconso ommateurs.
I.
Lesneur roscience es
urosciences regroupen toutes les sciences ncessaires ltude d lanatom et du nt s n de mie Les neu fonction nnementdu usystmen nerveux.Elle esregroupe entunemul ltitudeded disciplinesq quisont: la neu uroendocrin nologie, la neurophy ysiologie, la neuroan l natomie, l neurologie, les la neurosc ciences com mputationne elles, les neu urosciences cognitives les neuro s s, osciences so ociales et laneuro opsychologi ie. Cetted derniresin ntresseaux xconsqu uencescliniq quesdespa athologiesd dusystme nerveux surlac cognition,li intelligence eetlesmot tions(Wik kipdia) Nousa allonsnousintresserd danslespar rtiesquisuiv ventlane europsychol logiecarco ommeon le verr par la suite cest cette disc ra cipline qui permet l tude du comportem ment du consom mmateur.
A. Quelques snotions lmenta airespour rmieuxco omprendr reles exprienc cesquivo ontsuivre e
1. L Lefonctio onnement ducervea auhumain n Consti itudeque elque100m milliardsde cellulesner rveuses,ou uneurones, lecerveau humain estsans scontreditl laformede ematireor rganisela pluscomp plexedelun nivers.On aestim que le nombre de permutations et de combinai e isons possi ibles dans lactivit crbrale c surpass celui de particule lment se es es taires dans lunivers. Cela don s nne un aperu de limmen nsit de la tche ra aliser pour essayer de comprendr les fonct re tions de cet organe t mystri ieux.V.S.Ramachan ndran,Neur rologueind dien Lecerveauestlorgane L equigreto outnotreco orpsetestlasourcede etoutesnospenses conscien ntesetinconscientes.C Cestunfor rmidableorg ganeextrm mementcom mplexequipourrait se rsu umer de la manire s suivante: n notre corps reoit des signaux que notre cerveau s s interpr tepourensuitedonne erdesordre esnotrec corps.Linfo ormationci irculegrce enotre systme nerveux q fait office de rce e qui epteur dinf formation m mais aussi de dclenc cheur de mouvem ments.Son fonctionnem mentrequie ertunimpo ortantafflux xsanguinc chargenoxygne: cestda ailleursceq quinousper rmetdenm mesurerson nactivit. 10
Figure1.
Hypothalamus:gr relapptit,lasoif,led siresexueletrguleno otrehorlogeinterne.
Cortex:75%des10 00milliardd deneuronessontdansl lesquelques smillimtres sdematire egrise.Y rsent les a aires motric ces, sensori ielles, le la angage, lim magination, la planifica ation, le sont pr raisonne ementetlac conscience.
Corps c calleux: gr ros rseau de fibres n nerveuses. Cest par l que com l mmunique les deux l hmisph hresentree elles.
Thalamus: relais d linforma de ation visuel lle, auditive gustative et du touc e, cher, elle d termine esvontattei indrelacon nscience.Ilti ientaucour rantchaque partieduce erveaudecequeles lesquelle autresso ontentraindefaire.
Moelle pinire: sert de relais aux me essages sensoriels prov venant du corps et re elaye les comman ndesmotrice esvenantdu ucerveau.
Tronc c crbral: ap ppel aussi cerveau rep ptilien il assure les fon nctions fond damentales lis la survie,g grelesrfl lexes(vomis ssement,dg glutition,t ternuement) )etrgulen notresomme eil,notre attention netnotreco oncentration n.
Hippoca ampe:porte edentred desinformat tionsmm moriser.Donn neunecolor rationmoti ivenos souvenirs.
Amygda ale: jour un rledans lapprentiss n sage, lamm moire et la r rgulationd nos mot de tions. Est aussiim mpliqudans snosractio onsdepeuretdagressiv vit.
Ct droit
Face
MF IF A T MT OB
P OCC C VM EX
Figu ure2.
Ar rrire droit d
Des ssous
AT/MT Tcortextem mporalant rieur/mdi ian,mmoir reetanalys sesmantiqu ue ortexextrastriate,trait tementdel informationvisuelled desecondor EXSco rdre,participant larecon nnaissanced desformes,dumouvem mentetdes sobjets. rusinfrieur rfrontal,r gionsdeBr rocamotrice edelaparo ole IFgyr bito/mdian nfrontalcom mmunmen ntdsignc commelapartiergula atricede OB/MFgyrusorb itdessenti iments,des sinitiativesetdesjugem ments.. lintensi cortexoccip pital,compr rendlazone edevisionp primaire,qu uireoitles sinformatio ons OCCc directem mentdesye eux. exparital,analyselesstimulicom mplexesetl lesprvision nsdemouv vements Pcorte gionventromdialefr rontale,gre elesdcisio onsnormale esselonDamasio. VMr
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1. LeTEP:T Tomograp phieparE missiond dePositon ns Cette mthoded dimageriem mdicalenu uclaireper rmetdemesureren trois d dimensions lactivit mtaboliq s que dun o organe gr ce aux missio produites par les positons is ons ssus de la d dsintgrati ion dun produi itradioactif finjectaup pralableda anslepatient. a Son fo onctionneme repose sur le prin ent ncipe de la scintigrap phie qui consist injecter un trac te ceur marqu par un atome ra u n adioactif (carbon fluor, az ne, zote, oxyg ne...) qui met des positons dont lannihil p lation prod duit elle mme d deux photo ons. La dte ection de la trajectoire de ces pho a e otons par l collimate de la le eur camra TEPperme etdelocalis serlelieud deleurmis ssionetdon nclaconcentrationdu utraceur enchaq quepointde elorgane. Cestcettei information nquelonr reprsentes souslaform medune imagefaisantappa aratreenco ouleurslesz zonesdefor rteconcentr rationdutr raceur.
2. L LImageri eparRso onanceM agntique efonction nnel(IRMf f) Limagerie par rsonance magn L tique nucl aire (IRM) permet ) davoirunevue2Dou3Ddunep d partieduco orps,notamm mentdu cerveau. Elle est ba c ase sur le principe de la r e sonance magntique nuclaire (RMN): en appliquan une comb m e n nt binaison dondes le d ectromagnt tiques ha aute frquence sur un partie ne du d corps et en mesurant le signa rmis p certains atomes t al par s (comme lhydrog e ne), il est possible de dterm t miner la co omposition nature de tissus es biologiq ques en ch haque poin du volum imag. Cet appar nt me reil ne don nne quune image e structur relle du ce erveau, cep pendant il est possib de rend ble dre lappar reil fonct tionnel permett tantainsid observerle eschangeme entsmtabo oliquesdan nslecerveau u. Limage erie par rs sonance ma agntique fo onctionnelle (IRMf) co e onsiste alt terner des priodes p dactivit t(parexem mplebouge erlesdoigts sdelamain ndroite)av vecdespri iodesderep pos,tout 13
3. L LeMagn toEncph halograph e toencphal lographie (MEG) est u techniq une que de mes sure des La magn champs m magntiques induits par lactivit lectrique des neurones du p e cerveau. Elle offre la poss e sibilit da accder une info ormation tridimenti ionnelle de activits spatiotem es mporelles c crbrales en toute e innocuit, , en dtectant laide de squid les micro ds ochamps m magntique lis es lactivit de pop pulations de neurones Compte tenu du tr faible r e s. rs rayonneme magntique du ent cerveau (de lordre du femto u otesla), seu ules les acti ivations neu uronales im mportantes peuvent mme actio pour tre vis sualises et il est nc t cessaire de faire plusi ieurs mesu ures de la m on diminue erlebruit t,anomali ieslisauxr rsidusder rayonnemen ntmagntiq que.
4. L LEEG Llectroe encphalog graphie (EE EG) est lap ppareil qu mesure lactivit ui l lectrique du cervea par des lectrodes places s au s s sur le cuir chevelu souvent reprsente sous la forme dun trac appel lectro e a encphalo ogramme. L Lappareil mesure le potentiel m lectrique mis par lactivatio des neur on rones qui rayonne jus r squau cuir chevelu. Lun des L avantag de cette mthode e son trs faible co et la prc ges e est s t cision temp porelle des mesures maislE EEGnemes surequelesactivitsne euronalesd desurfaces.
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Mod retrscomp plexe Modre etrscomplex trscomplex xe xe 8010 00k 1000160 00k 12002500k k
Figu ure3.
Con ntrairementcequedi isentlesjou urnauxquis seplaisent imaginerdesmultina ationaux devinss sansfaillesducompor rtementduc consommat teurayantlecontrled ducerveauhumain; laneuro oscienceest tencoreu unstadeex xprimental l.Pourquoi silonpeu utvoirlesz zonesdu cerveau sactiver n peut on pas dfinir une cartog u ne r graphie pr cise des m motions dan notre ns cerveau u?Laprcis sionoptima aledesapp pareilsactue elsnestque ede55mm m3.Orilfau utsavoir
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Figur re4.
Lesmotion L nssontinfi inimentcom mplexes:on nnestpas 100%joyeu uxou100% triste.Il ny apasune ezonedela ajoie/tristes sseetnen ndplaisea auxmauvai iseslangues sILNY APA ASDEBOU UTONDEC CLENCHEU URDACH HATDANSNOTRECERVEAU. Les L tudes expriment tales que n nous allons dvelopper par la sui nous per r ite rmettent dam mliorer no otre compr hension d consomm du mateur et d parfaire nos mth de e hodes de mar rketing ma en aucu cas elles nous dlivrent un cl ouv ais un d ne vrant la porte de p linc conscient!
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II.
A. LeNeurom marketin ng
1. Dfinitio on Leneu uromarketin ng(ouneur rosciencedu uconsomm mateur)estl ltudedes processusm mentaux (explicit et implicites) et des comport tes tements du consomma u ateur dan divers contextes ns marketi ing concern nant aussi bien des activits dvaluation de prise de dcis d n, sion, de mmori isation ou d consomm de mation qu se fonde sur les paradigmes e les conna ui e et aissances desneu urosciencese etdelapsych hologie.(D Droulers&R Roullet,200 07) Selon no la psych ous hologie et la neuroscience sont intrin e nsquement lies, chacun contribua une ne ant meilleur comprhen re nsion de lau utre. Cest p pourquoi nous considro que la p ons psychologie doit faire d partiein ntgranteduneuromarketing.
Limitesdu uneurom arketing 2. L Te enterdetrace erleslimitesdelinconsc cientdanslecerveauhum maincestcom mmeessayer rde mett tredesPostI Itsurunoc anAnony yme. a) Ma atriel Si lon rpartit par pays les 23 tudes de neurom marketing pu ublies ce jour, on constate quaucu nest fr une ranaise ma que 8 so amrica ais ont aines, 7 alle emandes et 5 britanniq ques. Ce sont les pays qui disposent l plus dq s le quipements dIRM qui sont m s i me de pro oduire le plusdetravauxen nneuroscien nceduconso ommateur.
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3. C Conclusio on:leneu uromarket ingloind delavulga arisation Compteten C nudetoutes sseslimites setsesrisqu uesleneuro omarketingresterserv vaux mul ltinationales squisontle esseulesp pouvoirdb bourser250 0.000$pourunetudep portant suru unetrentain nedesujets s.Cependan ntcomptete enudelare elativefiabil litdesrsu ultats 3Statisti iques publi par lOC es CDE en 200 07 4Hsing Jncke & Tag, 2006 g, 18
B. Expriencesdelan neuroscie encequin nousappr rennentb beaucoup surle ementdu consomm mateur comporte
1. Lexprie encefonda atrice:Co ocaColav s.Pepsi lIRMfou u leffetpla acebodes marques a) Des scriptionde elexprienc ce Audbutd A desannes8 80,lacompa agniedesof ftdrinkamricainePep psientrepri itlaplus importa anteoprati iondecomm municationdesonhist toire:comp parerlegotduPepsiC Cola celuide eCocaCola aviaunBlin ndTest.App pellePeps siChallenge e,desmillie ersdamric cain adorate eurdelaboi issonrouge eleaderdum marchontdcouvertquilsprf raientente est laveugl lelePepsiC Cola. Biendesan B nnesplusta arden2004 4,intrigup parcesrsul ltatspourle emoinssurp prenant, unequ uipedeneur roscientifiq queduTexa asmenepa arleProfess seurMcClur reetMonta agueont tentde ecomprend drelesraison nsneurolog giquesdesr rsultatsdu uPepsiChal llenge. 67volon ntairesontp participlexprience edansunIR RMf.Ilsont ttsparsen4group pes distincts: Lesdeuxp premiersgr roupesontg got2verr resdesoda nonlabellis s(luntan ntPepsi etlautreCo e oca)puisils sontindiqu uleursprfrences. Lesdeuxg groupessui ivantsontg got2verr resdummesoda,uns seulverre tant labellisetl l lautrepas. 19
Contrairem C ment ce q qui est vh hicul sur internet e par certa et ains marke eters les particip pants nont pas montr de prfre ence signifi icative pour un des co olas laveu ugle. Ce rsultat contredit les rsult ts t tats du Pe epsi challen nge mais e nuan est ncer: seulem ment 16 personn ont par nes rticip au t test 1 et lo des test prlimina ors ts aires ils no pas mo ont ontr de prfren ncesignificativepour CocaCola ouPepsiCola.Cetten nonprfren ncetaitvis siblesur lesrsultatsdessca anners. 20
Figure5. F
Les L personn du gro nes oupe 4 qui ont got du Pepsi e un autre soda nont pas eu et t dactiva ationsignifi icativement tdiffrenteentrelePep psilabellisetlePepsinonlabellis s. b) Con nclusions Quandleju Q ugementes stbasseul surlegotcestleco ortexventro omdialepr rfrontal quiests sollicitpou urindiqueruneprfre ence.DanslecasdeCocaColaet tPepsiCola a,legot seulneparvientpa aslesdpa artagernett tement. La L prsenc dune m ce marque (ici uniqueme i ent CocaC Cola) influe ence nettem ment les prfren nces et active lhippoc campe (qui donne une coloration motive nos souve e n enirs), le thalamu (relais d linform us de mation visue elle, auditi ive, gustati ive et du toucher), le cortex e dorsolatralprfro ontaletlece erveaudum milieu.Lef faitquelhippocampe sactiveest tlecur mme du but d une marqu ue: dclen ncher des souvenirs, des mot tions qui ajoute a lexpriencepurem mentsensori ielle. Cette expr C rience qui doit tre cl lass comm exprim me mentale com mpte tenu du faible d nombre de partici e ipants a mo ontr limp portance de la marque dans la d e diffrenciation mais aussida anslapprc ciationdep produits. 21
Lespublic citspass ives 2. L Ne N vous e estil jamais arriv d s entendre la radio sa ans jamais vraiment y prter y attentio on,demarch herdansle emtrosansregarderl lamultitud dedepublic citsquicouvreses murs? Silarpons seestoui,e etellelestf forcment, vousavez tvictime delapubli icitdite passiv ve. Aujourdhu que ce s A ui soit la tl lvision, da la rue ou mme dans sa vo ans oiture le consom mmateurmo oyenestsub bmergdep publicitset tsonattent tionleurs gardestd demoins enmoin nsgrandee etmmebie ensouvent inexistante.Eneffetsi ien1965un nconsomm mateurse rappela aitde34%d despublicit tsquilvoy yait,en199 90cechiffre etombe8 8%etenfin en2007 une tu ude AC Ni ielsen (entr retien tlphonique su 1.000 am ur mricains) a montr quils ne a q peuventnommerq que2,21pu ublicitsenm moyennesu urtoutesce ellesquilso onteuloccasionde voirdan nsleurvie! Lexpr riencequisu 5permet uit tderelativi isercetinqu uitantcons statetredo onnerdelespoirau publicit taire. a) Des scriptionde elexprien nce Arnaud Pet un cher A tre, rcheur lI IAGUCL, a demand 38 partic a cipants de tester un t logiciel de condu uite. En fai lobjectif rel de l it exprience est de m mesurer le taux de reconna aissancedes spublicitsencoutep passive. Pendant le test de con P nduite lexa aminateur allume de manire an a nodine la ra adio qui diffuser tant de l musique que des p ra la e publicits pendant que les partic p e cipants cont tinue de conduir resurlesim mulateur. Les L rsulta sont fra ats appants car sur 40 pe r ersonnes, 39 vont dc 9 clarer ne pas avoir entendu de public u cit. Cepend dant sur ces 39 participants on ob s bserve sur 36 dentre eux une traceen nmmoirei implicitede espublicits.Cettem moireimpl liciteatm mesuregrceun faux tes auditif durant leque on leur d st el demandait de retransc crire ce quils entenda aient: en 5Dailym motion:LeNeuromark keting,uneralit 22
Laractio ndelinc onscientv visvisd delanouv veaut 3. L La L nouveau est ce c ut changement impercept t tible ou au contraire vident qui sopre i surlesp produitsetlesmarques:changem mentderece ettepourun nyogourtou uencorelan ncement de la nouvelle 300 de Rena 08 ault, ce sont des nouv t veauts. Ma sommes nous cons ais scient de toutesle esnouveau utsetquell leestleffetdelanouv veautsurn notrecervea au:delam fiance? De la cu uriosit? La nouveaut dite im t mplicite est la nouvea t aut imperc ceptible de manire conscien nte.Laisse telledestr racedansn notreincons scientetsur rtoutinflue encetellen nosactes conscien nts? Unequ uipedechercheurmen nparBerns s(1997)ate entderpo ondrecette equestion. 23
24
Fi igure6. 5vinsdiffr 5 rents(5$,10 0$,35$,45$,90$)etuneb boissonneu utredecontr rle Pers spectivedele examinateur r: Vin1:prix5$administr2foisa V avec2prixa affichsdiff frents(5$e et45$) Vin2:prix90$admini V istr2foisa avec2prixaffichsdiff frents(10$ $et90$) Vin3:prix35$ V Boissonneu B utredecont trle 25
x$
Avaler A
Noter
Rince er
Ava aler
2s
2s
6s Figure7 7.
3s
2s s
Lesparticipant tsdevaientg garderlevi inenbouch hependant1 10secondes s,lavaler,a attendre 2seconde,leno oter,serinc cerlabouch he,avalerlaboissonneu utredecon ntrleetenfi infixer lacr roixaumilieudeleur cran. Ler rsultatdelanotationd desdiffren ntsvins Vin1 Vin2 V V Vin3
Sans prix
Vin 10$
Vi in 90$ 9
Sans prix x
Vin 35$
Figure8.
26
Les rsu ultats mont trentque la rgion du cerveau qu est plus activ quan le mme vin est a u ui nd e adminis str des prix diffr rents (fig. 1 est aussi la rgion du cerve 1) i eau o app parat la perceptiondelaqu ualit(fig.2) ) b) Ana alysedesr sultats Leprixinflu L uencenons seulementl laqualitpe erueduvin n Leprixaffe L ecteaussilesreprsenta ationsneuronalesdela aqualitpe erue Lesdcouvertesdu uDocteurP Plassmannn nousmontre equilestp possibleque eleprixdp passe sonrle eprimaired dindicateur rdelavaleu urdunproduitenapp portantunevaleurajou ute dansleplaisirdeconsommati iondecemmeprodui it.Bienque exprimentale,cette exprien nceconfirm melimporta ancefondam mentaleduprixquinedoitpasselimiterla asimple ncessit tderentab bilitdupro oduitmaisb biencomme epartieint grantedela amarqueet tde leffetd dehalogn reparcett tedernire.
27
28
29
Figure11.
Lesrsultats: Quand une des op ptions est r rattache un Decoy asymtriqu il ya 64,7 prfren pour a ue 7% nce celleci.Quandelle eestrattach heunDec coyinfrieu urilya56,8 8%deprfr rencepourcelleci. Aunive eauneurolo ogiqueonapuobserve er: uneba aissedelac ctivationdelAmygdal la,zoneducerveauass sociauxm motionsng gatives. une b baisse de l lactivation du Cortex Mdian Prfrontal, zone du cerveau associ n lvalua ationdespr rfrences. uneau ugmentatio ondelactiv vationduD DLPFC,une ezoneduce erveauasso ocidesr rglesde dcision ns. une au ugmentatio de lactiv on vation de l ACC, zone du cervea associ la surveill e au lance de conflits. . uneba aissedelac ctivationde elobepari taldroitinf frieur,une ergiondu cerveauas ssociau traiteme entdesgran ndeursden nombres. Figure 12. 30
31
Undesfacteurstu udilorsde ecetteexpr rienceestla asaillanced desmarques s:siunemarquese diffren ncie des deu autres p son des ux par sign, sa not torit ou s position dans le ray sa yon, elle obtient alors un sc core de saillance lev Ce score tant fix p une tude conjugu de la . par ue notorit des marques mesures par des questionnaires e par lac t et ctivation du gyrus u orbito/m mdian fron ntal (zone d cerveau responsab du jugement) apr observati du u ble s ions des rsultat tsduMEG. 32
Figure e13. mulusdelap pparitiond des3marqu uesadclen nch4proc cessusdistin nctifsdans lechoix Lestim delama arque: 90msLeffet tvisuelprim maire:Ces stletraitem mentpureet tsimpledes simages a. t=9 parlecerveauv vialesglobesoculaireetlesnerfsoptiques 325msPre emireimpr ression: b. t=3 i. Activati ion du cortex tempo oral antrie eur/mdian en charg de la n ge mmoir reetdelan nalysesman ntique. ii. i Activati ion du cor rtex extrastriate qui traite linfor rmation vis suelle de secondordre ii Activati ii. iondugyru usorbito/m mdianconn nuepourrg gulerlinten nsitdes sentime ents,desini itiativesetd desjugemen nts.. c. t = 510ms Vo ocalisation silencieuse : activation du gyru infrieur frontal n us r rocamotrice edelaparo ole appelaussirgionsdeBr ivation du cortex par rital qui a analyse les stimuli s d. t = 885ms Dcision: acti mplexesetle esprvision nsdemouve ements com alysedesr sultats b) Ana xprience n nous apport des lm te ments cls dans la com d mprhension du compo n ortement Cette ex ducons sommateur.Laprfre encedacha atsedterm mineen1se econdeseul lementetc cestce 33
Lesneuro nesmiroi rs 7. L Consid dr comme la plus im e mportante d dcouverte en neurosci e ience de la dernire dcennie, d les neur rones miroi sont sup irs pposs tre au centre de notre im mitation: de fait aucun tude e ne scientifi iquenenaprouvler rle. Des o ongles grin ants sur u tableau: le simp fait dv un ple voquer cett phrase vous fait te v frissonn nernestcepas? Ce sera la faute aux neuron miroirs qui nous permettent de recrer une sensa ait nes s t r ation au simplef faitdeson vocation. Maislepou uvoirdesn neuronesm miroirsnesa arrteraitp pasl,ils nous po ousserait au mimtism de nos s u me semblables : si vous v voyez une p personne que vous q enviez s socialement (habit, objets personnels, attitud expressi t de, ions,...) alor vous alle dune rs ez manire eoudune autretenterdelimite er.Cetteatti ituderemon ntelge depierreo ouimiter les chefs de hord des entrain nait une pl lus grande russite s e sociale. Da ailleurs les modes s (vestimentaires, technologiqu ues,) vie ennent tou utes de n notre capac cit imi iter nos semblab bles. On a lo ongtemps s suppos le existence de neurone miroirs n es es notamment dans la cause de t c lautism (maladi gntiqu entrainant des trouble d compor me ie ue t du rtement et de la t commu unicationqu uiisolesocia alementlespersonnesquiensont tatteinte):o onyverrait tcomme 34
Lammor risationde esspotsp ublicitair es 8. L Aujourd dhuilecon nsommateur restconfrontdeplu usenplusd depublicit:chezluid devant saTV,s surInternet, ,danslarueaveclesp panneauxd affichagep publicitaire,danssavoi iture avecles spublicitslaradio,d dansleresta aurantoil ldjeunelemidisurle emenuetsu ursa table,Breflecon nsommateu urestsubme ergdepub blicits,maissensouvi ientiletqu uestce quilem marque?Le expriences suivanteme eneparRo ossiter(2001 1)tenteder rsoudrecet tte nigmefortintriga ante. scriptionde elexprien nce a) Des 35femmesaustralienn 3 nes,droitires,gesen ntre25et45 5ansrespon nsablesdes scourses dumn nageonttslectionn espourlex xprience. Lebutd delexprie enceestdem mesurerlam mmorisati iondesspot tspublicitairesetdevisualiser leszone esducervea auactivesetsollicite esgrceun nEEG(lec ctroencpha alogramme e). Les par rticipantes o assist deux sessions de visionnages de program ont v mmes TV espaces e dune s semaine. O leur disait quelles seront interroges sur les pr On s rogrammes vus en premir session: nulle pa ntait fait menti re art ion des pu ublicits p prsentes en ntre les program mmes.
sonapuconstaterque eladured expositionjouaitunr lecritiquedansla Deplus reconna aissancedes simagesd jvisionne es:
36
41,1 35 20
Figure 15. e
Quandlinfluenc cedelaSteadyStateVisuallyEvoked dPotentials( (SSVEP)onaconstatq queplus letempsderpons setaitrapid deplusleta auxdereco onnaissancetaitgrand d:
58,7 35 20
Figure16 6. b) Ana alysedesr sultats
Cette ex xprience a dmontr quune ex a xposition su uprieure 1,5 secon ndes entrain nait une reconna aissance bie plus gra en ande quun expositio courte. Il est donc ncessaire que le ne on c e consom mmateursoit texposu uneaffichep publicitaire ependantpl lusde1,5se econdes. Ilestau ussitrsint ressantde voirquelo onpeutme esurerleffic cacitdun spotpublic citaireen EEG pa la rapidit de la rp ar t ponse de la SSVEP. Co ompte tenu du cot r duit dun EEG (on E peuten ntrouverpo our1500$su urEbay),il neserapas stonnantd devoirlesp principales agences depubl licitdesq quiperdun ntelapparei il.
37
38
39
III.
Exprien ncesetfa aitsdela psycholo ogiecomp porteme entalequi inous apprenn a nentbeau ucoupsur rleconso ommateu ur
Cettepa artieapour robjectifde enrichirnos sconnaissan ncedansno otredmarc chedamlio orernos connais ssancessurl lecomporte ementduco onsommate eur.
Encorebeau E ucoupngli igparlesm marketersm maisdeplusenpluspr risenconsidration parles designers, lacouleurj jouepourta antunrle cldansno otrepercep ptiondumo ondequi nous en ntoure: de la couleur dintrieur, la couleur des logo en passa par les couleurs , os ant c utiliss dans les campagnes de commu unication, el est la cl du succ et lignorer cest lle l s courir saperte. Il est v vrai que le designer et les cr es rs ratifs des agences d publicit maitrise dj les de significa ations des d diffrentes couleurs m mais il est vital que ce v eux qui pren nnent les dcisions d soienta aussiexpertsenlamati ire.Cestp pourcelaqu uel Lacoule eurdunpr roduit/dune emarqued doit: Attirerlatt A tention Etrecohre E entaveclun niversprodu uit Etrecohre E entaveclep positionnem mentetlape ersonnalitd delamarqu ue Etrelisible E
1. L Lisibilit descoule eurs Uneexp prienceme eneparFab breetNove embrelai ideduntac chistoscopeapermisdeclasser parlisib bilitsurfon ndblancde eslettresdediffrentes scouleurs: Orang (21,4%), ro ouge (18,6% bleu (17 %), 7%), noir (1 13,4%), ver (12,6%), j rt jaune (12% violet %), (5,5%),gris(0,7%) 7Roulle er(2005),Les sfondamentauxdudesig gn 40
Figure 17. e
41
3. C Couleure todeur Zell lener et Ka antz (1990) ont ainsi montr qu y a des association naturell entre il ns les coul leuretodeu uretquetou utloignem mentdecesstandardco oloraolfact tifsentraine eunrejet dup produit:ble euvertetse enteurvani illesontain nsiincongru ues.
4. C Couleure tgot Onp peutfairecorrespondr relesgrandessensation nsgustative esdescou uleurs: Acidit A Sal S Sucr S j jaune
Mtallique M Brlant B
o orange
Uneincong U gruitentre gotetcou uleurentrai ineunrejet delapart deceluiqu uigoute: mettez du colo orant bleue dans vot pure et vous ver e tre e rrez que bi ien que tot talement inod doreilvous sseraimpossibledem mangervotre epureetv vousaurez mmelimp pression que elleaungo otdiffrent t(exprienc cepersonne elle).Cettei importance edelacoule eurdans ce q quon mang vient de nos mcan ge nismes de dfense pr d vus par lE Evolution: un fruit mr restrouge,alorsquun nfruitverte estencorea acideetceq quiestbleuestpotentie ellement dup poisonetdonctoxique e.Nanmoi inslescode edecouleu ursonttend dancetredeplus enp plustransgr ress(voyez zlexempleduPowera adeBleueou uduDizzyviolet/mauve)
42
Itten (1996) chercheur a men lexprienc suivante il a plac deux gro I ), r, ce e: oupes de pers sonnes dan deux pi ns ces (une dominant bleuvert et une dominante rouge te t e oran nge).Bienq quelesdeux xpicessoie entexactem mentlam metempr raturelessu ujetsont euu uneimpress siondetem mpratuream mbiantesuprieurede e34c celleconstatedans lapi icepeinteenbleuver rt.
Couleurs etacteda achatens upermarc h 7. C Il I existe act tuellement deux mth hodes pour vendre en linaire: s soit les coul leurs du prod duit respec les norm standa cte mes ard de son univers, s n soit elles se diffrencient des e stan ndardsdum marchpour rsedma arquerdes sescompti iteurs. Garber,Bur G rkeetJones s(2000)ont tutilisdes simagesde esynthsee en3Dpourafficher des vues ralis stes et nav vigables de quatre lin naires, com mportant qu uatre catgories de prod duitsportan ntdesmarq quesrellesdontlespr rixtaientaf ffichslcran. A p partir des c couleurs ori iginales des packaging les aute s gs, eurs ont cr numriq r quement dau utres packa agings, prsentant des dominan ntes couleurs diffren ntes et rend dant ces pack kagings plu ou moin similaire ou disse us ns es emblables loriginal et plus ou moins u coh rentsouin ncohrents avecluniversduprod duitconcern n.Letemp pspass,le nombre de prisesenm mainetlenombreda achatstaie entenregistr rs. 43
Couleure tpercepti iondupri ixetdela qualit 8. C Bellizietal.(19 983),lasui iteduneex xprienceen nlaboratoire,concluen ntquelecho oixde coul leursnaffectepaslaperceptiond duprixoud delaqualit .
44
1. Conceptd delamth hode Lesge ensnesaven ntpascequ uilssaventetcroitsavo oircequils snesaventp pas;cequi ils disentn nestpeutt trepascequ uilsveulen ntdireetcequilsresse ententnestjamaisceq quils dcriven ntcitationdesfrresZ Zaltmanaml liore Quecesoitpourune Q tudequantitativeol interrogd doitseplierauxrpons ses faonn esparlecrateurduq questionnair reoubienp pendantune etudequa alitativeoles particip pantsonten nmoyenne1 10minuteslaparolepo ourexprime erleurspen nses,larecherche encomp portementd duconsomm mateur(RC CC)manque ecruellemen ntdeprofon ndeur.Onn nelaisse paslesc consommat teurssexpr rimeretqua andbienm meonessa ayedefairetudeappr rofondie enorgan nisantdes entretiens slongsonnefaitquevoirlasurf facedesmo otivationsde es consom mmateurs:le eurconscien nt.Tellelap partieimme ergeduni icebergnotr reinconscie ent particip peengrande epartieno osdcisions sdachat.M Maiscomme entaudition nnerlincon nscient descon nsommateur rsalorsque euxmmesnensontp pasconscien nts? GeraldZalt G tman,professeurmri itedelaHa arvardBusin nessSchool letLindsay y Zaltman nontdvelo oppunem mthodequi ipermetdesonderlinconscien ntdu consom mmateur:lamthodeZ ZMETquen nousallonse expliquerp pourvous. hodeZMET Testunentr retienappro ofondiquiu utiliselesth horiesetpr ratiquesdela Lamth psychol logiecompo ortementale econtemporaine.Chaq queentretiendureenm moyenneplu usieurs heuresm maiscomm mevousallez zleconstate ezilestextr rmementr richeenens seignement. .Ilse basesur rleconcept tdesDeepM Metaphorsou umtaphor resprofonde es. 2. Lesmtap phorespro ofondes(D DeepMet taphors,Z altman) Lesmt taphores,ce ettefigured destyleprs sentedanst touteslesla anguesdum mondecach heau pluspro ofonddelle esmmeno ossentiment tslesplusp profonds. DefaitG GeraldZalt tmandisting gue3nivea auxdemta aphore: - L Lesmtaph horesdesur rfacesutilis esdanslelangagedetouslesjou urstellesqu ueje naiplusun n nradis,a avoirunfou urire,etc. . - L Lesthmesmtaphoriquesquiso ontlabasec communedeplusieursmtaphore esde surface s - L Lesmtaph horesprofon ndes:racinedesexpre essionsmta aphoriques, ,ellessontc cequi motiverel m llementlesg gensdansle eurparolee etdoncdan nsleurspen nses.Comm mele testdeRorc t char,cesm taphoresp profondespermettentd dedcripter rnotreincon nscient. 45
Mtaphored M desurface
Th hmesmta aphoriques
Mtaphorep M profonde
OlsonZ ZaltmanAss sociates,lacompagniecreparle esfrresZa altman,ad jmenplu usde 12.000e entretiensap pprofondisavecplusd dunecentai inedeclien ntssur30pa aysdiffren nts. Decette eincroyable eexprience esilsontvu umerger7 7mtaphore esprofonde es: - E Equilibre(p physique,m moral,social l,) - T Transforma ation(chang gementdt tatoudesta atut) - P Priple - C Contenant - C Connexion - R Ressource - C Contrle Parexem mple,pourchaquecorrespondu uneouplus sieursmtaphoresprof fondes:No okiaet Buddwe eiserutilise entlamtap phoredelac connexion,Michelince elleducont tenantalors sque Pirelliu utilisecelled ducontrle e. ntpourlesmarques?Connaitrel lesmtapho oresprofon ndesdunem marque Aquoiellesserven equilfautmontrerde elamarqueetdepouv voirainsid clinersansse permetdesavoirce runemtap phoreprofo ondeenune emultitudedemtaphoresdesurfaces.Cestune tromper peulAD DNdelam marque,chos seinaltrab bleoupresq que. Ainsiav vantmmedesavoirsi ilenouveau ulogodun nemarquee estjoli,ouco ohrentpar r rapport tlancienl logoilfautsedemande erquestc cequonveu utcommun niqueraveccette nouvell lemarque,y yatilunchangement tdemtaph horeprofond deetsiouiquestcequ ui justifiec cechangem mentradical? Aquoiellesserven ntpourlesentretiensprofonds? ?Dcouvrirlesmtaph horesprofon ndesqui dcriven ntaumieux xlessentim ments/motio onsvcuesparleconso ommateurp permetde connaitr relespointsclssurle esquelslesm marquesdoiventinsisterpourpou uvoirtouc cherle consom mmateurauplusprofon nddeluimme.
46
47
IV.
aucunechartethiq quenatproposep pourrguler rcettenouv vellediscipl linequifaitpeurau consom mmateurcom mmeaupu ublicitaire.D DefaitRacin ne,BarIlan n&Illes(20 006)ontrec censles articles surlimage eriecrbra aleappliqu eentrejanvier1994et tjuin2004. Surles132 2articles originau publis, 79% noffraient au ux ucune critiq que particu ulire de l techniqu 16% la ue, apparai issaient pon ndrs dan leur posi ns ition et 5% savraien franchem nt ment critiqu voire ues hostiles On se rend ainsi co s. ompte que les techniq ques utilis recueill es lent un avi plutt is positif,sanssinter rrogersurle eursproblm mesthique es.
1. Lasituati ionactuel le Lescon nsommateur rsontpeur:peurdese efaireman nipulerparl lesindustri ies,peurde eneplus trema tredesesp penssmais ssurtoutpe eurdelinco onnue. On conn naissait dj les scand j dales de pub blicits sub bliminales n nonfondes ou tout du moins s nonpro ouv.Lapre emireremo onte1956 oJamesV Vicaryains rdespub blicitssubli iminales dans un cinma: Buvez C n CocaCola et Mang du pop gez pcorn. Il a affirm que ces publicit tsavaienta augmentd de58%laco onsommati iondepop cornetde1 18%celled deCoca Cola.Ce esrvlatio onsavaient provoqud devivesra actionspopu ulairesains siquedeno ombreux dbats. Parlasuite eJamesVic caryavoua avoirment timaisled dbattaitlanc(etsur rtoutles publicit tairesyont vuunemthodervol lutionnairepourprom mouvoirdesproduits).Ilyaeu quelque esscandales snotammen ntMcDona aldsurFood dNetworken2005ou uencoreMi itterrand surante enne2dans slesannes s80.Maisl lutilisation ndepublicit tsublimin nalesesttrsrareet trspeu urecomman ndauxpub blicitaire:s soneffetpositifsurlesventenest tpasprouvmaisil yaunr risquenorm medescand dalesiunes seulepersonnesaper oitdelatro omperie. elle: par le On connait aussi l mois crs par lu les utilisation de la public sensorie d cit exemple lodeur depainch haudlentr redesgrandessurfac cesaugmen ntelavaleur rdupanier rdachat 48
2. L Lesprobl messoul levsparl lutilisatio onduNeu uromarket ting Un problme central de la Neuro e othique est dtabli les limit e ir tes conven nables linterve ention hum maine dans le fonction nnement co ognitif (trai itement du savoir) et affectif u t (motio onnel). Le c contenu de nos esprit devraitil tre sacro e ts osaint, ou bien la po olice, les mdecin les emp ns, ployeurs, le enseigna es ants ou les parents po ourraientils avoir le droit de s sonderlhonntet ,lesmotiva ations,lesp phobies,lam mmoire,le esaptitudes setlasantmentale dunep personne? (Foster,W Wolpe&Cap plan,2003;p p39). Encoretrsmalinf formson nsujet,lopinionpubliq queadescr raintesquel lonpeutdi issiper: leNeurom marketingpe eutliredan nslespens esducons sommateur:lesoutils utilises actuellement(IRMf,E EEG,)nou uspermettentjustede voirdesactivationsc rbrales nousindiqu uanttoutau uplusdesp prfrences oudescom mportement tstypes. Lebouton dachat dans le ce n erveau du consommat c teur nexist pas. La dcision te dachat est un proces t ssus extrm mement com mplexe dac ctivation aff fective et cognitive c quisebase esuruneexpriencepe ersonneldelindividu.
49
50
CONCL LUSIONS S
Notrecerve N eauestuno organeform midablequir reclelesse ecretsdeno otrecompor rtement. Cesder rnireanne eonadcou uvertquenotreinconscienttenaitunrletrs simportant tdans nosdcisionsdela aviecouran nteetauxvu usdesrsul ltatsdesnom mbreusesexpriencesdece mmoir re,onpeutc constaterqu uelepouvo oirdelincon nscientesti immensesu urnosactes s: marque eurssomatiq ques,neuro onesmiroirs snouspous ssantlimi itation,trait tementdesstimuli passifs,apprentissa agedelano ouveaut,g gestiondess stimulimo otionnels.O Onavu limport tancedesco ouleursdan nslapercep ptiondesma arques,ona avucomme entlamtho ode ZMETa apportaitun nregardno ouveausurl lestudesd descomport tementsduconsomma ateur.
Enfaitn notreincons scientjoueunrlesiimportantd dansnosact tescarlesm milliers,voir reles millions sdinforma ationsquen notrecervea autraitequo otidienneme entnereste epasdansn notre mmoir reactivema aisestdirectementtran nsfrdansnotremm moirepassive equenousne pouvon nspasaccd dersciemme ent.Dailleu ursnotrein nconsciente estlasource emmedenotre personn nalitquies stuneaccum mulationde estimulim motionnelles samasssto outaucoursde notrevi ie. LeNeurom L marketingas saplacedan nslaquted delacompr rhensiond denotre compor rtement(con nscientetin nconscient): :loindtreunmythei ilservlec commeuno outil trsefficacecompltparlest techniquesd delapsych hologiemod derne.Cest tdailleursp pour cetterai isonqueno ousconsidr ronsquelapsychologi iefaitpartie eintgrante edu Neurom marketing. Noussomm N mescertainq queleNeur romarketing gestdeven nuaujourdh huiunoutil l incontournablepou urlemarke eter:illuipermetded crireavecu unegrande eprcisionl les compor rtementsda achatconscientetincon nscientetainsidesaisi irseslme entsdclenc cheurs sonava antage.Cepe endantilas seslimites: :onnepeut tpaslireda anslespritd des consom mmateursetenraisond desoncott trslevle estudesju usquelpub bliesnepe euvent passerv virdebaset thorique despratiqu uesgnrali ises.Dansunfuturet trsproche,les multina ationalescon nscientesde esesnombr reuxavanta agesinvesti irontdesfor rtunesdans sle Neurom marketingp pourfaireleplusgrand dbonheurd desinstitutsrcemment tcrs. 51
52
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Noteg nralesurlesFigures s Lamajo oritdessch hmas,imag gesetfigure esprsentes sdanscedo ocumentso ontdirectem ment extraitesdesarticle esetlivresc citsdansch hacunedes parties.
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