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UTILISA ATIONDELI INCONSCIENTENMAR RKETING

MEMOIRED DERE ECHERCH HE

2008 8/2009

NOMe etPRENO OMdelaut teur:Davi idHenriB BISMUTH H


SU UJETDU ME EMOIRE Lutilisa ationdelin nconsciente enMarketin ng: Implicationsetapp plicationsdelinconscie entdanslin nfluencede elacteded cisionde consom mmationetd descomport tementsqui iendcoule ent

NOMDUDIRECTE N EURDERECHERCH HE:BenoitHeilbrunn n

Lad diffusionde ecerecueil ests strictementrserve ESC CPEAP.

CO ONFIDEN NTIEL 1 N Non

Da avidHenriB Bismuth,ESC CPEurope,M Mai2009

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Lutil lisation ndelin nconscienten nmarke eting.


Implic cationse etapplica ationsdelinconsc cientdanslinfluencedela actede dc cisiondeconsomm mationet tdescom mportemen ntsquien ndcoule . ent David dHenriB Bismuth Mmo oiredeR Recherche e ESCPEurope 9 Paris,Mai2009
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Rsum m
nscientfd relamajeu urepartiede enosacteet tnotammen ntla Quandonsaitquenotreincon dcision ndachat,il lnestpastonnantdevoirlesgen nsdumarke etingessaye erden comprendresonfo onctionneme ent. rosciencedu uconsomm mateurappel laussilen neuromarke etingestunnouveaudo omaine Laneur dumark ketingquia acquiertune econsidra ationparmilesmarkete ersdepluse enplus importa ante. Cemm moireapour rbutdelev verlesdoute essurcettenouvellepr ratique,de enexpliquer rles baseset tdemesure erlampleur rdesespossibilits.

Summ mary
weknowtha atourunco onsciousnessordersmo ostofwhatwedo,nota ablywhatw we Whenw consum me,itsnotsu urprisingth hatmarkete erswanttou understand dhowitworks. Consum merneurosc ciencebestk knownasN Neuromarke etingisane ewdomainofmarketin ng whichg gaingrowin ngconsidera ationamong gmarketers s. Thegoa alofthiswo orkistoexp plainthebas sisandtom measurethescopeofpo ossibilitieso ofthis newdis scipline.

Resum mido
Cuando osabemosq quenuestroinconscien ntecontrolelamayorpa artedequehacemos,incluido loquec consumimos,nonosso orprendequ uelagented demarketin ngquierasa abercmo funcion na. Laneur rocienciade elconsumid dormscon nocidocomo oelNeurom marketinges sunaprcti icadel marketi ingqueuna aconsiderac cincrecien nteentrelag gentedelm marketing. Lameta adenuestra amemoriae esdeexplic carlosfunda amentosyd demesurarlasposibili idades ofrecida asporesan nuevadiscip plina.

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Sommair S re

INTRODU UCTION....... ........................................ ........................................ ...................................................6 I. Lesneuroscienc ................................... ces ........................................ .................................................10 Quelquesnot tionslmen ntairespourmieuxcomp prendrelese expriencesq quivontsuiv vre.....10 A. Q 1. 2. 3. Lefonction nnementducerveauhum main................................ .................................................10 Lesdiffrentespartiesducerveauhumain........................... .................................................11 reducortex,Braeutigam m(2004)........................... .................................................12 Lastructur

Explicationdesdiffrents soutilsdelaneuropsychologie.......... .................................................13 B. E 1. 2. 3. 4. 5. LeTEP:To omographiep parEmission ndePositons ................... s .................................................13 LImagerieparRsonan nceMagnti iquefonction nnel(IRMf).. .................................................13 toEncphalo ographe ....... . ........................................ .................................................14 LeMagnt LEEG........ ........................................ ........................................ .................................................14 L'imageriespectroscop piqueproche einfrarouge .................... .................................................15

Cotsetutilit tdechaque eappareil... ........................................ .................................................15 C. C D. L Leslimitesde elaneuroscience:Nobu uybuttoninourbrain!.. .................................................15 II. Lesneuroscienc cesactuelles sauserviced dumarketing g:leNeurom marketing.................................17 LeNeuromar rketing............................. ........................................ .................................................17 A. L 1. 2. 3. Dfinition. ........................................ ........................................ .................................................17 Limitesduneuromarke eting............ ........................................ .................................................17 n:leneurom marketingloin ndelavulga arisation....... .................................................18 Conclusion

Expriencesd delaneurosciencequino ousapprenn nentbeaucou upsurlecom mportementdu B. E conso ommateur.... ........................................ ........................................ .................................................19 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Lexpriencefondatrice:CocaCola avs.PepsilIRMfoule effetplacebo odesmarque .......19 es ........................................ .................................................22 Lespublicitspassives.................... Laraction ndelinconscientvisvi isdelanouv veaut.......... .................................................23 Influenced duprixsurla aqualitper .................................. ue .................................................25 Ladcision ndachat......................... ........................................ .................................................28 Lesdiffrentestapesneurologiqu uesduchoixdunproduit ...............................................32 t. nesmiroirs...................... ........................................ .................................................34 Lesneuron Lammori isationdesspotspublicit taires............................... .................................................35 Lesmarques:unenouvellereligion ................................... n? .................................................38

ncedesmarq queurssomatiques............................. .................................................39 10.Limportan 4

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III. Expriencese E etfaitsdelapsychologie ecomportem mentalequin nousapprenn nentbeaucoupsurle consomm mateur........ ........................................ ........................................ .................................................40 A. L Limportance edescouleur rsoulerreur rfordiste ........................ . .................................................40 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Lisibilitde escouleurs..................... ........................................ .................................................40 Couleuretsons............................... ........................................ .................................................42 ........................................ .................................................42 Couleuretodeur............................ ........................................ .................................................42 Couleuretgot............................... ........................................ .................................................43 Couleuretperceptiondupoids...... ........................................ .................................................43 Couleuretperceptiondechaleur.. etactedacha atensuperm march............................ .................................................43 Couleurse Couleuretperceptionduprixetde elaqualit...................... .................................................44

LamthodeZ ZMET(Zaltm manMetapho orElicitationTechnique). .................................................45 B. L 1. 2. 3. IV. 1. 2. Conceptde elamthode e.................. ........................................ .................................................45 Lesmtaphoresprofon ndes(DeepM Metaphors,Z Zaltman)...... .................................................45 dentretien...................... ........................................ .................................................47 Mthoded LaNeurothiqueexist L tetelle?.... ........................................ .................................................48 ........................................ .................................................48 Lasituationactuelle....................... Lesproblmessoulev sparlutilisa ationduNeu uromarketing ...............................................49 g

CONCLU USIONS......... ........................................ ........................................ .................................................51 BIBLIOGRAPHIE........ ........................................ ........................................ .................................................53

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INTRODU UCTION1
Unepersonn nequinajam maiscommis sderreursnajamaisten ntdinnover r.A.Einst tein U Au A dbut d sicle d du dernier la t thorie de lhomooec conomicus issue de la micro a con nomie class sique et n oclassique affirme que pour e q tre efficace la public e cit doit vhi iculer des informations conce s ernant des aspects utilitariste es. Ration nalit et sontlesma argu umentation atresmots,larhtoriquelinguisti iquetant leursservices. Peu aprs l thories psychanal P les s lytiques vo changer la percept ont r tion des publ licitaires su les conso ur ommateurs: ces dernie ne sont pas conscients des : ers raiso ons relles qui gouve ernent leur actes de consomm rs e mation. Sen nsuit un revir rement rad dicale de l pratique de comm la e munication: il ne fa aut plus conv vaincreuniq quementlaraisonduc consommate eurmaisau ussisoninco onscient. Leplusimporta antestded donnerdes arguments lindividupourqui ilpuisse onaliser ses choix. En flattant ses dsirs lem s s message pu ublicitaire g nrerait un conflit n ratio intra apsychique eentrelemo oietleaq queseullac chatpermet ttraitders soudre.Ces stcette pri iode quon a vu foison nner les me essages utilisant des st timuli man nifestes ou masqus m souv ventsansra apportavec cleproduit. . Dura cette m ant me priod les thor de ries mergen ntes de Pav vlov ont co onvaincu lespublicitairesdapplique erlesmodlesrelatifs lattention n:attirerla attention du p prospect gr des l ce lments gra aphiques fo orts souvent sans rapp t port avec lesproduits. Lesp publicitaires sontaussiv vouluquel lesmarques ssoientassociesdes sstimuli quip provoquentdesractio onsmotion nnellespositives.Laten ndancedel lpoque taussilematraquagep publicitaire. tait
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Courbet(2006) 6

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Dans l les annes soixante, on se mi consid it drer linflu uence des leaders dopini ions sur le eur entour rage. Le message pu m ublicitaire s devait alors de se a respect la hi ter rarchie de effets (L e Lavidge et Steiner, 1 t 1961): Not torit > connais ssance>att titude>prf frence>co onviction>a achat On vit alors proli ifrer lutili isation dg gries pour les grande marques tel que r es s John W Wayne pour Camel. On se rend compte alor que la m r n c rs marque joue un rle e cruc cialdanslareconnaissa ancesocial. Les travaux d Festinge (1957) r de er rvlent qu uaprs lac chat dun produit fo ortement imp pliquant, le fait de voir la publici dune marque conc r it m currente en ntrane un in nconfort psyc chologique. Il a aussi prouv que voir la pu . e ublicit du produit qu uon vient dacheter d faisa aitdiminue ercetinconf fort. Lesa annes70v voientarrive erlutilisati iondelasm miologieet lerenforce ementde laps sychanalyse e.Leproduitestalorsc considrcommeunv vritablesig gneeton estp persuadqu uelapublic citdoitmo ontrerparl limageque eleproduit tcomble un manque af ffectif perm mettant au consomm u mateur datt teindre lex xtase et lpa anouisseme entpersonn nel. Les rsultats d la reche de erche soc ciologique amricaine apporte alors un a u ur ommateur. L publicitaires dtac Les chent leurs crations visuelles v nouveau regard su le conso descara actristique esfonctionn nellesdupro oduitpourdonnerune epersonn nalitlamarque. Onluic creununi ivers,desco odesbien elle,desp personnages s,Celape ermetlen ntreprise dtablir une relat tion affecti ive avec le consomm es mateurs. O complt alors les tudes On te s sociodmographiq ques standa ards (tude quantita es atives classi ique) par des tudes sur le s compor rtement,lac cultureetla apsycholog gie. Vers la fin des annes 75 le modle psy ychosocial de laction raisonne (Fishbein et Ajzen, e 1975) se elon lequel laction su lintenti l uit ion est ado opt. Il montre que c est la mar rque qui bnfici ieduplusd davantageq quiestache ete. Vers 19 985 la psyc chanalyse e dtrn par la th est e horie de l persuasi la ion dvelop ppant le processu usdimplic cationmot tionneldes consommat teurs.Ond dcouvrealo orsquequa andbien 7

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mmelercepteur rdelapubli icitnestp pasimpliqu uilpeutse formerune eattitudefa avorable visvisdelamar rqueaprsu uneexpositionrpte e(simpleex xposition,Zajonc,1980) )ouune attitude efavorable lacration npublicitair re. On a v natre le mtier de planeur str vu ratgique dans les age ences de pu ublicit qui possde uneform mationens scienceshum maineeten npublicit. Pourdesproduitsfaib blementimp pliquant leplane eurrecomm mandeder pterunm messagepub blicitairesim mpleetcou urt.Acontra ariosile produit est fortem t ment impli iquant le p planeur rec commande de concev voir des messages m argume entsafind amplifierla arponseco ognitiveetd derassurerleconsomm mateur. Lapsyc chologiecog gnitiveaau ussiapport beaucouplapublic citcequil luiaperm misdagir surchac cunedesta apesdupro ocessusdem mmorisatio on/convictio on: Depuis les annes 2000 se d s dveloppen les reche nt erches dans le domain de la cognition s ne implicit en psyc te chologie et en psych t hologie so ociale. On distingue alors deu types ux dattitud des: lattitu ude explicite et lattitu ude implici Cette d ite. dernire tro ouverait ses racines s dansde estracesde expriencespassesnon nidentifiab blesparnotr reconscient t. La rech herche sur le compo ortement du consomm u mateur, alo en plei renouve ors in ellement, commen tud nce dier le rle des proce essus non conscients dans lacte dachat (produit, e ( marque e,publicit).Onassocie ealorsless sciencescog gnitiveetles sneuroscien ncesaumarketing: de cette union na la neuroscience du c e t consommat teur dit le neuromark keting (te erme qui seraitat ttribuM Montague,20 000)science eencorebea aucoupdisc cutquiser radvelopp pedans unproc chainchapit tre. 8 attirerlatte a ention faciliterlac f comprhens sion provoquerdesraction p nsmotionnellesagra ables flatterlesdsirsprofon f nds favoriserla f attributiondumessage elannonc ceur perfectionn p nerlemonol loguecogni itif(slogan) ) maximiserl m lammoris sation inciterleco i onsommateu urlacons sommation rapide

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Mainten nant lenjeu principa pour les marketer (anglicism dsign u al s rs me nant les pe ersonnes travailla antdansle domained dumarketin ngdupublic citaireauch hefdemarq que)estde pouvoir mesurer rlinfluence edunepub blicitsurlinconscient tdesescons sommateur rs. Linconscientestdornavantl laconvoitis sedetousle espublicitai iresetcherc cheurs,cepe endant cejoura aucunnendtientlac cl. Defaitd desinstituts sdeNeurom marketings secrentda anslemond deentier: Neu urosense (Angleterre Brain I e), Impact (Bel lgique), Bu uyology (N NewYork), En tte (Pa aris),BrightHouse(Atl lanta),Neur rofocus(Ber rkeley),etc. . De nou uvelles mt thodes dtudes ont vu le jour et de no r ombreux o outils sont notre disposit tionpournouspermet ttredemieu uxcompren ndrenotrec comporteme ent.Onpeu utdonc justetitr resedeman nder: Que ce qui f est dre les acte inconscien des conso es nts ommateurs a avant, penda et aprs lacte de ant consomm mationetque ellesdcouve ertesvontno ouspermettr redamliorer rlesmthod desactuellesd danalyse ducomp portementdu uconsommat teurstousl lesstadesdu dveloppementdunpro oduit/service? En E premir partie no expliqu re ous uerons les outils et les mthodes de la neuroscience o actuelle es.Ensuiten nousallons sanalyserd desexprien ncesmenes sdanslecad drederechercheen neurolo ogie compo ortementale Ces exp e. priences bien quau stade ex b u xprimental nous le apporte eront beauc coup dans notre qu de la comprhen te nsion du c comportem ment des consom mmateurs. E Enfin nous allons t s tudier les mthodes e thories de la psychologie m et compor rtementalem moderneau uservicedu umarketing g. Iles stimportant tdedirequ uactuelleme entlaneuro oscienceenestsesd buts:lesm mthodes de mes sure et dan nalyse ne permettent pas de po ouvoir vri ifier 100% une thorie. Ce % mmoir renesepos sedoncpascommeLA Anouvelleth horiedem marketingm maisbiencommeun claircis ssementsur rlesfondem mentsduco omportemen ntdesconso ommateurs.

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I.

Lesneur roscience es

urosciences regroupen toutes les sciences ncessaires ltude d lanatom et du nt s n de mie Les neu fonction nnementdu usystmen nerveux.Elle esregroupe entunemul ltitudeded disciplinesq quisont: la neu uroendocrin nologie, la neurophy ysiologie, la neuroan l natomie, l neurologie, les la neurosc ciences com mputationne elles, les neu urosciences cognitives les neuro s s, osciences so ociales et laneuro opsychologi ie. Cetted derniresin ntresseaux xconsqu uencescliniq quesdespa athologiesd dusystme nerveux surlac cognition,li intelligence eetlesmot tions(Wik kipdia) Nousa allonsnousintresserd danslespar rtiesquisuiv ventlane europsychol logiecarco ommeon le verr par la suite cest cette disc ra cipline qui permet l tude du comportem ment du consom mmateur.

A. Quelques snotions lmenta airespour rmieuxco omprendr reles exprienc cesquivo ontsuivre e

1. L Lefonctio onnement ducervea auhumain n Consti itudeque elque100m milliardsde cellulesner rveuses,ou uneurones, lecerveau humain estsans scontreditl laformede ematireor rganisela pluscomp plexedelun nivers.On aestim que le nombre de permutations et de combinai e isons possi ibles dans lactivit crbrale c surpass celui de particule lment se es es taires dans lunivers. Cela don s nne un aperu de limmen nsit de la tche ra aliser pour essayer de comprendr les fonct re tions de cet organe t mystri ieux.V.S.Ramachan ndran,Neur rologueind dien Lecerveauestlorgane L equigreto outnotreco orpsetestlasourcede etoutesnospenses conscien ntesetinconscientes.C Cestunfor rmidableorg ganeextrm mementcom mplexequipourrait se rsu umer de la manire s suivante: n notre corps reoit des signaux que notre cerveau s s interpr tepourensuitedonne erdesordre esnotrec corps.Linfo ormationci irculegrce enotre systme nerveux q fait office de rce e qui epteur dinf formation m mais aussi de dclenc cheur de mouvem ments.Son fonctionnem mentrequie ertunimpo ortantafflux xsanguinc chargenoxygne: cestda ailleursceq quinousper rmetdenm mesurerson nactivit. 10

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2. L Lesdiffr rentespart tiesduce rveauhum main 2

Figure1.
Hypothalamus:gr relapptit,lasoif,led siresexueletrguleno otrehorlogeinterne.

Cortex:75%des10 00milliardd deneuronessontdansl lesquelques smillimtres sdematire egrise.Y rsent les a aires motric ces, sensori ielles, le la angage, lim magination, la planifica ation, le sont pr raisonne ementetlac conscience.

Circonv volutioncingulaire:aju ustelapressi ionsanguineetlesfrqu uencescardi iaques.

Corps c calleux: gr ros rseau de fibres n nerveuses. Cest par l que com l mmunique les deux l hmisph hresentree elles.

Thalamus: relais d linforma de ation visuel lle, auditive gustative et du touc e, cher, elle d termine esvontattei indrelacon nscience.Ilti ientaucour rantchaque partieduce erveaudecequeles lesquelle autresso ontentraindefaire.

Cervelet:coordonn nenosmouv vements

Moelle pinire: sert de relais aux me essages sensoriels prov venant du corps et re elaye les comman ndesmotrice esvenantdu ucerveau.

Tronc c crbral: ap ppel aussi cerveau rep ptilien il assure les fon nctions fond damentales lis la survie,g grelesrfl lexes(vomis ssement,dg glutition,t ternuement) )etrgulen notresomme eil,notre attention netnotreco oncentration n.

Hippoca ampe:porte edentred desinformat tionsmm moriser.Donn neunecolor rationmoti ivenos souvenirs.

Amygda ale: jour un rledans lapprentiss n sage, lamm moire et la r rgulationd nos mot de tions. Est aussiim mpliqudans snosractio onsdepeuretdagressiv vit.

2Lecerv veautous slesniveaux x:http://lec cerveau.mcg gill.c 11

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3. L Lastructu ureducort tex,Braeu utigam(20 004)

Ct droit

Face

MF IF A T MT OB

P OCC C VM EX
Figu ure2.

Ar rrire droit d

Des ssous

AT/MT Tcortextem mporalant rieur/mdi ian,mmoir reetanalys sesmantiqu ue ortexextrastriate,trait tementdel informationvisuelled desecondor EXSco rdre,participant larecon nnaissanced desformes,dumouvem mentetdes sobjets. rusinfrieur rfrontal,r gionsdeBr rocamotrice edelaparo ole IFgyr bito/mdian nfrontalcom mmunmen ntdsignc commelapartiergula atricede OB/MFgyrusorb itdessenti iments,des sinitiativesetdesjugem ments.. lintensi cortexoccip pital,compr rendlazone edevisionp primaire,qu uireoitles sinformatio ons OCCc directem mentdesye eux. exparital,analyselesstimulicom mplexesetl lesprvision nsdemouv vements Pcorte gionventromdialefr rontale,gre elesdcisio onsnormale esselonDamasio. VMr

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B. Explicatio ondesdif ffrentso outilsdela aneurops sychologie

1. LeTEP:T Tomograp phieparE missiond dePositon ns Cette mthoded dimageriem mdicalenu uclaireper rmetdemesureren trois d dimensions lactivit mtaboliq s que dun o organe gr ce aux missio produites par les positons is ons ssus de la d dsintgrati ion dun produi itradioactif finjectaup pralableda anslepatient. a Son fo onctionneme repose sur le prin ent ncipe de la scintigrap phie qui consist injecter un trac te ceur marqu par un atome ra u n adioactif (carbon fluor, az ne, zote, oxyg ne...) qui met des positons dont lannihil p lation prod duit elle mme d deux photo ons. La dte ection de la trajectoire de ces pho a e otons par l collimate de la le eur camra TEPperme etdelocalis serlelieud deleurmis ssionetdon nclaconcentrationdu utraceur enchaq quepointde elorgane. Cestcettei information nquelonr reprsentes souslaform medune imagefaisantappa aratreenco ouleurslesz zonesdefor rteconcentr rationdutr raceur.

2. L LImageri eparRso onanceM agntique efonction nnel(IRMf f) Limagerie par rsonance magn L tique nucl aire (IRM) permet ) davoirunevue2Dou3Ddunep d partieduco orps,notamm mentdu cerveau. Elle est ba c ase sur le principe de la r e sonance magntique nuclaire (RMN): en appliquan une comb m e n nt binaison dondes le d ectromagnt tiques ha aute frquence sur un partie ne du d corps et en mesurant le signa rmis p certains atomes t al par s (comme lhydrog e ne), il est possible de dterm t miner la co omposition nature de tissus es biologiq ques en ch haque poin du volum imag. Cet appar nt me reil ne don nne quune image e structur relle du ce erveau, cep pendant il est possib de rend ble dre lappar reil fonct tionnel permett tantainsid observerle eschangeme entsmtabo oliquesdan nslecerveau u. Limage erie par rs sonance ma agntique fo onctionnelle (IRMf) co e onsiste alt terner des priodes p dactivit t(parexem mplebouge erlesdoigts sdelamain ndroite)av vecdespri iodesderep pos,tout 13

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enacqu urantdesim magesdelintgralit ducerveau utoutesles1 1,56seco ondes(corre espond larsolu utiontempo orellemoye enneclassiq quementuti iliseenrech herche). Lalocal lisationdes szonescr bralesactiv vesestbas sesurleffe etBOLD(B BloodOxyge enLevel Depend dant),lil aimantatio ondelhmo oglobinecontenuedan nslesglobul lesrougesd dusang.

3. L LeMagn toEncph halograph e toencphal lographie (MEG) est u techniq une que de mes sure des La magn champs m magntiques induits par lactivit lectrique des neurones du p e cerveau. Elle offre la poss e sibilit da accder une info ormation tridimenti ionnelle de activits spatiotem es mporelles c crbrales en toute e innocuit, , en dtectant laide de squid les micro ds ochamps m magntique lis es lactivit de pop pulations de neurones Compte tenu du tr faible r e s. rs rayonneme magntique du ent cerveau (de lordre du femto u otesla), seu ules les acti ivations neu uronales im mportantes peuvent mme actio pour tre vis sualises et il est nc t cessaire de faire plusi ieurs mesu ures de la m on diminue erlebruit t,anomali ieslisauxr rsidusder rayonnemen ntmagntiq que.

4. L LEEG Llectroe encphalog graphie (EE EG) est lap ppareil qu mesure lactivit ui l lectrique du cervea par des lectrodes places s au s s sur le cuir chevelu souvent reprsente sous la forme dun trac appel lectro e a encphalo ogramme. L Lappareil mesure le potentiel m lectrique mis par lactivatio des neur on rones qui rayonne jus r squau cuir chevelu. Lun des L avantag de cette mthode e son trs faible co et la prc ges e est s t cision temp porelle des mesures maislE EEGnemes surequelesactivitsne euronalesd desurfaces.

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5. L Limagerie espectros scopiquep procheinf frarouge Elle consiste mettre d rayonn e des nements inf frarouges d dans un ca asque au trav vers de la vote cr nienne. Le rayonnem e ment lectr romagntiq que, peu ne ergtique,n nepntrele ecerveauq quesurquel lquesmillim mtres;lesphotons inci idents son diffrent nt tiellement rflchis p par loxyh hmoglobine et la e dso oxyhmoglo obine du s sang et per rmettent donc de loc caliser des rgions c rbrales activ ves.

C. Cotsetu utilitdec chaqueap ppareil(B Baileyeta al.2001,R Roulers2007)


Tech hnique Cequiestmesur ages Avantages/dsavanta quespourlespa articipants 1.Risq nonin ntrusif nonintru usif invasif claustrophob bie noninvasif n claustrophobie c bruyant b magntique m Limite L Cher C 260400 2 trscomplexe t 10002000k 1 EEG Fluctu uationslctriques MEG Fluctuatio onsMagntique es PET P fMRI Cha angementdans slemtabolisme e

2.rso olutiontempore el 3.Cotdelacollectededonnes Couthoraireenenros 4.Com mlplexitdel'an nalysedesdonnes 5.Cotinvestissemen ntmatriel

Trsb bonne Trsb bonmarch 4050 0

Trsbonne Cher 200300

Limite Cher 320650

Mod retrscomp plexe Modre etrscomplex trscomplex xe xe 8010 00k 1000160 00k 12002500k k

Figu ure3.

D. Leslimite esdelane euroscien nce:Nobu uybutton ninourbr rain!

Con ntrairementcequedi isentlesjou urnauxquis seplaisent imaginerdesmultina ationaux devinss sansfaillesducompor rtementduc consommat teurayantlecontrled ducerveauhumain; laneuro oscienceest tencoreu unstadeex xprimental l.Pourquoi silonpeu utvoirlesz zonesdu cerveau sactiver n peut on pas dfinir une cartog u ne r graphie pr cise des m motions dan notre ns cerveau u?Laprcis sionoptima aledesapp pareilsactue elsnestque ede55mm m3.Orilfau utsavoir

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que dan 1 mm d surface c ns de corticale il y a 90000 100000 ne y eurones, ce qui donne e erait une prcisio onpourlesa appareilsac ctuelslespl lusperform mantsde5,5millionsde eneurones! Lefonctionnement tdenotrec cerveauest infiniment complexe, lesimages quisuivent tmontre deuxta atspriorioppossde elmotion:lajoieetla atristesse.

Figur re4.

Lesmotion L nssontinfi inimentcom mplexes:on nnestpas 100%joyeu uxou100% triste.Il ny apasune ezonedela ajoie/tristes sseetnen ndplaisea auxmauvai iseslangues sILNY APA ASDEBOU UTONDEC CLENCHEU URDACH HATDANSNOTRECERVEAU. Les L tudes expriment tales que n nous allons dvelopper par la sui nous per r ite rmettent dam mliorer no otre compr hension d consomm du mateur et d parfaire nos mth de e hodes de mar rketing ma en aucu cas elles nous dlivrent un cl ouv ais un d ne vrant la porte de p linc conscient!

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II.

Lesneur roscience esactuell lesauser rvicedum marketin ng:le Neuroma arketing

U Unproblmesanssolutionestunprob blmemalpo osA.Eins stein

A. LeNeurom marketin ng

1. Dfinitio on Leneu uromarketin ng(ouneur rosciencedu uconsomm mateur)estl ltudedes processusm mentaux (explicit et implicites) et des comport tes tements du consomma u ateur dan divers contextes ns marketi ing concern nant aussi bien des activits dvaluation de prise de dcis d n, sion, de mmori isation ou d consomm de mation qu se fonde sur les paradigmes e les conna ui e et aissances desneu urosciencese etdelapsych hologie.(D Droulers&R Roullet,200 07) Selon no la psych ous hologie et la neuroscience sont intrin e nsquement lies, chacun contribua une ne ant meilleur comprhen re nsion de lau utre. Cest p pourquoi nous considro que la p ons psychologie doit faire d partiein ntgranteduneuromarketing.

Limitesdu uneurom arketing 2. L Te enterdetrace erleslimitesdelinconsc cientdanslecerveauhum maincestcom mmeessayer rde mett tredesPostI Itsurunoc anAnony yme. a) Ma atriel Si lon rpartit par pays les 23 tudes de neurom marketing pu ublies ce jour, on constate quaucu nest fr une ranaise ma que 8 so amrica ais ont aines, 7 alle emandes et 5 britanniq ques. Ce sont les pays qui disposent l plus dq s le quipements dIRM qui sont m s i me de pro oduire le plusdetravauxen nneuroscien nceduconso ommateur.

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En effe la France disposait en 2005 d 4,7 IRM par milli et e t de M ion dhabit tants contre 7,1 en e Allemag gne, 11 en Hollande 15 en It n e, talie, 27 au USA et 40,1 au J ux t Japon3. Un tude ne dvaluationindiqu ueenoutre equeseulu unquartdes sscannersIR RMenEuro opesontconfigurs pourde elimageriefonctionne 4 elle. Lemat rielncessa airepourle eneuromark ketingestd doncpeuac ccessibleentoutpoint: :ilcote trsche eretnestpa asdisponibledanstousleshpita aux. tetperson nnelqualifi i b) Co matrieluti ilis:unet tudedEEG Gnencessit tequun Lescotsvarientselonlem technicienp pourlapose edeslectro odes,laprs sentationde esstimulietlenregistr rement biot desdonnespo ouvanttregrsparl exprimentateur.Cependantune eexprimen ntation dIR RMfonction nnelle,quia apportebeau ucoupplusdinformat tionquuneexprience eavec unE EEG,impliq quelaprse encechaqu uesessiond dimageried dunmdec cin,dun prp parateur,vo oiredunph hysicienenchargedesrglagesde elaimant.C Cepersonne el qual lifiestrare eetcotetr rscher. c) Ris squespourlesparticip pants Cesmthod C desdanalys secomporte entdesrisq quesnonng gligeables.EneffetlIR RMa entr randesmo ortscause edesonlectroaimant t:Ilyaleff fetmissile( (objetmtal llique prop pulssurle epatient),ef ffetdetorsion(torsiondunobjetconducteur r)etles mou uvementsd desobjetsmtalliquesd danslecorp psdessujets s.Quandau uPET,ilnc cessite linjectiondun ntraceurrad dioactiftota alementinof ffensiffaib bledosema aislerisque eestl.

3. C Conclusio on:leneu uromarket ingloind delavulga arisation Compteten C nudetoutes sseslimites setsesrisqu uesleneuro omarketingresterserv vaux mul ltinationales squisontle esseulesp pouvoirdb bourser250 0.000$pourunetudep portant suru unetrentain nedesujets s.Cependan ntcomptete enudelare elativefiabil litdesrsu ultats 3Statisti iques publi par lOC es CDE en 200 07 4Hsing Jncke & Tag, 2006 g, 18

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(plu usgrandequ uepourdes stestsclassi iquesmaisj jamaisfiabl le100%),i ilestprdic ctible quelaplupartd desgrandes scompagni iesutiliserontleneurom marketing.Onsoupon nne dailleurscertainesmultin nationalesdyavoirrec coursdepuisquelquesannes:LO Oral, Microsoft,App ple,Maisc commelen neuromarke etingfaitpeu uraucuned dentreelles s nav voueenbn nficier.

B. Expriencesdelan neuroscie encequin nousappr rennentb beaucoup surle ementdu consomm mateur comporte

1. Lexprie encefonda atrice:Co ocaColav s.Pepsi lIRMfou u leffetpla acebodes marques a) Des scriptionde elexprienc ce Audbutd A desannes8 80,lacompa agniedesof ftdrinkamricainePep psientrepri itlaplus importa anteoprati iondecomm municationdesonhist toire:comp parerlegotduPepsiC Cola celuide eCocaCola aviaunBlin ndTest.App pellePeps siChallenge e,desmillie ersdamric cain adorate eurdelaboi issonrouge eleaderdum marchontdcouvertquilsprf raientente est laveugl lelePepsiC Cola. Biendesan B nnesplusta arden2004 4,intrigup parcesrsul ltatspourle emoinssurp prenant, unequ uipedeneur roscientifiq queduTexa asmenepa arleProfess seurMcClur reetMonta agueont tentde ecomprend drelesraison nsneurolog giquesdesr rsultatsdu uPepsiChal llenge. 67volon ntairesontp participlexprience edansunIR RMf.Ilsont ttsparsen4group pes distincts: Lesdeuxp premiersgr roupesontg got2verr resdesoda nonlabellis s(luntan ntPepsi etlautreCo e oca)puisils sontindiqu uleursprfrences. Lesdeuxg groupessui ivantsontg got2verr resdummesoda,uns seulverre tant labellisetl l lautrepas. 19

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Test1a aveclesgrou upes1et2: : Test2a aveclegroupe3:

Test2a aveclegroupe4: Rsultat tsdutest1( Anonymou ustest)

Contrairem C ment ce q qui est vh hicul sur internet e par certa et ains marke eters les particip pants nont pas montr de prfre ence signifi icative pour un des co olas laveu ugle. Ce rsultat contredit les rsult ts t tats du Pe epsi challen nge mais e nuan est ncer: seulem ment 16 personn ont par nes rticip au t test 1 et lo des test prlimina ors ts aires ils no pas mo ont ontr de prfren ncesignificativepour CocaCola ouPepsiCola.Cetten nonprfren ncetaitvis siblesur lesrsultatsdessca anners. 20

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Rsultat tsdutest2(s semianonym moustest) Lespersonn L nesdugrou upe3quio ontgoutdu uCocaColaetunautresodaont tmontr uneacti ivationsign nificativede eplusieursz zoneducer rveaulav vueduCoca aColalabel llise(en compar raisonavecleCocaCol lanonlabl lis): Hippocampebilat ral,parahippocampe,cerveaudu umilieu,co ortexdorsol latralprfr rontal,le thalamu usetlecorte exgauchev visuel.

Figure5. F

Les L personn du gro nes oupe 4 qui ont got du Pepsi e un autre soda nont pas eu et t dactiva ationsignifi icativement tdiffrenteentrelePep psilabellisetlePepsinonlabellis s. b) Con nclusions Quandleju Q ugementes stbasseul surlegotcestleco ortexventro omdialepr rfrontal quiests sollicitpou urindiqueruneprfre ence.DanslecasdeCocaColaet tPepsiCola a,legot seulneparvientpa aslesdpa artagernett tement. La L prsenc dune m ce marque (ici uniqueme i ent CocaC Cola) influe ence nettem ment les prfren nces et active lhippoc campe (qui donne une coloration motive nos souve e n enirs), le thalamu (relais d linform us de mation visue elle, auditi ive, gustati ive et du toucher), le cortex e dorsolatralprfro ontaletlece erveaudum milieu.Lef faitquelhippocampe sactiveest tlecur mme du but d une marqu ue: dclen ncher des souvenirs, des mot tions qui ajoute a lexpriencepurem mentsensori ielle. Cette expr C rience qui doit tre cl lass comm exprim me mentale com mpte tenu du faible d nombre de partici e ipants a mo ontr limp portance de la marque dans la d e diffrenciation mais aussida anslapprc ciationdep produits. 21

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Cetteex xprienceadfraylac chroniquee etamarquledbutde elreduN Neuromarke eting.

Lespublic citspass ives 2. L Ne N vous e estil jamais arriv d s entendre la radio sa ans jamais vraiment y prter y attentio on,demarch herdansle emtrosansregarderl lamultitud dedepublic citsquicouvreses murs? Silarpons seestoui,e etellelestf forcment, vousavez tvictime delapubli icitdite passiv ve. Aujourdhu que ce s A ui soit la tl lvision, da la rue ou mme dans sa vo ans oiture le consom mmateurmo oyenestsub bmergdep publicitset tsonattent tionleurs gardestd demoins enmoin nsgrandee etmmebie ensouvent inexistante.Eneffetsi ien1965un nconsomm mateurse rappela aitde34%d despublicit tsquilvoy yait,en199 90cechiffre etombe8 8%etenfin en2007 une tu ude AC Ni ielsen (entr retien tlphonique su 1.000 am ur mricains) a montr quils ne a q peuventnommerq que2,21pu ublicitsenm moyennesu urtoutesce ellesquilso onteuloccasionde voirdan nsleurvie! Lexpr riencequisu 5permet uit tderelativi isercetinqu uitantcons statetredo onnerdelespoirau publicit taire. a) Des scriptionde elexprien nce Arnaud Pet un cher A tre, rcheur lI IAGUCL, a demand 38 partic a cipants de tester un t logiciel de condu uite. En fai lobjectif rel de l it exprience est de m mesurer le taux de reconna aissancedes spublicitsencoutep passive. Pendant le test de con P nduite lexa aminateur allume de manire an a nodine la ra adio qui diffuser tant de l musique que des p ra la e publicits pendant que les partic p e cipants cont tinue de conduir resurlesim mulateur. Les L rsulta sont fra ats appants car sur 40 pe r ersonnes, 39 vont dc 9 clarer ne pas avoir entendu de public u cit. Cepend dant sur ces 39 participants on ob s bserve sur 36 dentre eux une traceen nmmoirei implicitede espublicits.Cettem moireimpl liciteatm mesuregrceun faux tes auditif durant leque on leur d st el demandait de retransc crire ce quils entenda aient: en 5Dailym motion:LeNeuromark keting,uneralit 22

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ralit c sont les publicits qui sont d ce diffuss des niveaux trs peu audible (m d x mauvaise qualit du son, ni iveau sono bas). La diffusion des public ore a cits se fais sait en 10 niveaux progres ssifs:1tan ntleniveaudaudibilit leplusbas set10laqu ualitparfai ite. Pour des p P personnes n nayant jam mais entendu les publicits, ils ne parvienne les u e ent retransc crirequp partirduniv veau8alorsquepour lesparticip pantsdufau uxtestdec conduite ayant cout passi ivement les publicits il leur est possible d retranscr s s t de rire les pub blicits partird duniveau4. portdelex xprience b) App Celadmon C ntrequeles smessagesp publicitaire esbienque nonperuv vontselogerdune certaine manire dans linco e onscient de personne ce qui l aident par la sui les es es les ite rutilise La pub er. blicit passi ive apporte donc un familia e ne arit avec les marqu c ues: les consom mmateurs on limpress nt sion de dj connaitre la marque ce qui leu inspire une plus e e ur u grande confiancee enverselle. Laprsenc cedemarqu uesenseco ondplanl latlvision nousur internet apporte d t donc de la familiarit mais cela nest pas p prouv que cela appo e orte une prfren nceoumm meinfluencelactedac chat.Lapr sencedep publicitspa assivecontr ribueau dvelop ppementde esmarquesmaisilresteindispens sablequele econsomma ateurssoits soumis des pub blicits dite actives p e pour convai incre leur conscient. I faut don toujours essayer Il nc dattirer rlepluspossiblelattentiondesco onsommate eursdansle espublicits s!

Laractio ndelinc onscientv visvisd delanouv veaut 3. L La L nouveau est ce c ut changement impercept t tible ou au contraire vident qui sopre i surlesp produitsetlesmarques:changem mentderece ettepourun nyogourtou uencorelan ncement de la nouvelle 300 de Rena 08 ault, ce sont des nouv t veauts. Ma sommes nous cons ais scient de toutesle esnouveau utsetquell leestleffetdelanouv veautsurn notrecervea au:delam fiance? De la cu uriosit? La nouveaut dite im t mplicite est la nouvea t aut imperc ceptible de manire conscien nte.Laisse telledestr racedansn notreincons scientetsur rtoutinflue encetellen nosactes conscien nts? Unequ uipedechercheurmen nparBerns s(1997)ate entderpo ondrecette equestion. 23

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scriptionde elexprien nce a) Des Dix volontaires on effectu u srie de taches pe nt une endant que la pression sanguine de leurs n rgions crbrales tait mesu ure grce un PET. Alors quun srie de chiffres (1 ou 3) A ne e 1,2 apparai issait sur u cran, le participa un es ants devaien appuyer le plus vi possible sur un nt r ite e clavier dechiffrea avecleurm maindroite. Lasquenc cedelasr riedechiffr restaitdt termine par une logique co e omplexe et aprs 28 s t stimuli la lo ogique des sries chan ngeait sans que les s particip pantsensoie entavertis. Les rg gions du c cerveau r ceptives la nouve eaut de m manire inc consciente ont t cartogra aphies gr au PET. Les mesur de perfo ce . res ormance co omportemen ntale ont dmontr que tou les parti us icipants ont appris la squence bien quinc t b conscient d son exist de tence. A chaque changemen ntdelogiqu uedesque enceonap puobserver unevariati ionnotable eduflux sanguin ndanscerta ainesrgion nsducervea au. Deplus sletempsd deraction adiminuaucoursd dechaques sriedestim muli logiqu uecequi signifiequelessuje etsapprena aient. b) App portdelex xprience veautestd doncperue einconsciem mmentetto outchangem mentbienq quetrssub btilpeut Lanouv trecon nsidrcom mmeunenou uveaut. Onad couvertun napprentiss sageimplic citedesnou uveautsqu uisestrefl tdansleu ursactes (temps de raction diminu). Les zones du cerveau traitant la nouveau implici sont: n s ut ite lhippoc campe(quidonneunecolorationmotiven nossouveni irs),gyrusp parahippocampe,le thalamu us(relaisen ntreleconsc cientetlinc conscient)etlecortexm mdianfron ntal. Nonseu ulementonadcouver rtquelesin nformations speruesin nconsciemm menttaitbi ientrait par not cerveau mais auss que cette nouveau implicit agit dire tre u si e ut te ectement su notre ur compor rtementexp plicite.Cette eexprience enousamontrquen notreincons scientestbe eaucoup plusint telligentets subtilequen notreconsc cientetilinf fluencedire ectementno osactes.

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4. I Influence duprixs urlaqual litperue e Le prix un des 4 Ps (Produ Price, P x, uct, Place, Prom motion), est un lmen majeure du mix nt marketi ing.Unprix xefficientp pourlesma arketersest quandilte endverslem maximumq quesont prtp payerlescon nsommateu urspourlep produit. Aumm meniveauq quelamarq que,leprix estunindicateurdela aqualit:p plusilestle evplus laqualit tsupposestgrande. Mais la qualit pe erue au mo oment de la consomm a mation est e gale au plaisir ressentie? elle u Cest ce qua tent de dcouv le docte Plassmann (Europ e vrir eur pean Neuro oscience Colloqium, 2008). a) Des scriptionde elexprien nce 20 tud diants (9 ho ommes, 11 femmes) b buvant occa asionnellem ment du vin ont got 3 vins n californ niensdiffre ents(Vin5 5$,35$et9 90$)ainsiqu uuneboisso onneutred decontrle dansun IRMfon nctionnel.

spectivedess sujets Pers

Fi igure6. 5vinsdiffr 5 rents(5$,10 0$,35$,45$,90$)etuneb boissonneu utredecontr rle Pers spectivedele examinateur r: Vin1:prix5$administr2foisa V avec2prixa affichsdiff frents(5$e et45$) Vin2:prix90$admini V istr2foisa avec2prixaffichsdiff frents(10$ $et90$) Vin3:prix35$ V Boissonneu B utredecont trle 25

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Mt thodedeme esure Les schmaquisuitmontre ecequelesparticipant tsvoyaientsurlcrandecontrle lint trieurdelIRMf.

x$

Avaler A

Noter

Rince er

Ava aler

10s Vi inen bo ouche

2s

2s

6s Figure7 7.

3s

2s s

Fix xerla cr roix

Lesparticipant tsdevaientg garderlevi inenbouch hependant1 10secondes s,lavaler,a attendre 2seconde,leno oter,serinc cerlabouch he,avalerlaboissonneu utredecon ntrleetenfi infixer lacr roixaumilieudeleur cran. Ler rsultatdelanotationd desdiffren ntsvins Vin1 Vin2 V V Vin3

5 4,5 4 4 3,5 3 3 2,5 2 2 1,5 1 1 0,5 0 0 5$ Vin5 Vin 45$


Sans prix

Vin 10$

Vi in 90$ 9

Sans prix x

Vin 35$

Sans B Boisson prix neutre

Figure8.

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Figure9. F Figure10.

Les rsu ultats mont trentque la rgion du cerveau qu est plus activ quan le mme vin est a u ui nd e adminis str des prix diffr rents (fig. 1 est aussi la rgion du cerve 1) i eau o app parat la perceptiondelaqu ualit(fig.2) ) b) Ana alysedesr sultats Leprixinflu L uencenons seulementl laqualitpe erueduvin n Leprixaffe L ecteaussilesreprsenta ationsneuronalesdela aqualitpe erue Lesdcouvertesdu uDocteurP Plassmannn nousmontre equilestp possibleque eleprixdp passe sonrle eprimaired dindicateur rdelavaleu urdunproduitenapp portantunevaleurajou ute dansleplaisirdeconsommati iondecemmeprodui it.Bienque exprimentale,cette exprien nceconfirm melimporta ancefondam mentaleduprixquinedoitpasselimiterla asimple ncessit tderentab bilitdupro oduitmaisb biencomme epartieint grantedela amarqueet tde leffetd dehalogn reparcett tedernire.

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5. L Ladcisio ondachat t a) Dif ffrenceent treleshom mmesetlesf femmes Depuis toujours les marke eters ont d diffrenci les homm mes des fe emmes da ans leur segmen ntationdele eurcibleco onsommateu ur.Lesdiff frences en termedeb besoinsde produits p sont v videntes ma elles le sont beauc ais coup moins en terme de dcisio dachat sur des e on produit tsditsmix xtes.Une quipede chercheurd dirigparS SvenBraeut tigam(2004 4)atent detrouv verdesdiff frencesent treleshomm mesetlesfe emmes. i. De escriptiond delexprien nce 16sujet ts(8homm meset8fem mmestousd droitier)ont tdchoisir rdansunsu upermarch virtuel desproduitsdecon nsommatio onquotidien nne.Lespar rticipantsef ffectuaientl leurschoixdansun Magent encpha to alographe e on a t et tudi la dynamique temporelle de leur rponse d e neurona ale. Une epremire priode(<150ms)mon ntreuneac ctivationdu ucortexstri iateetextra astriate, con nnuepourle etraitementdesinform mationsvisu uels. 300 0msaprslestimulus,lesfemmes sontactivlescortexp postrieurg gauchealors squeles hom mmes ont a activ le cor rtex postri ieur droit. Cela soulig les diff C gne rences de stratgie s cog gnitiveentre elesdeuxs sexes:onendduitqu uelesfemm mesutilisen ntleurconn naissance sp cifique du une catgor en part rie ticulier (m moire fact tuelle) alors que les hommes s h util lisentleurm mmoirespa atiale. 500 ms aprs le stimulu quand le produit a dj t a 0 us e a achet ou e connu le cortex est l par ritaldroite estactival lorsquepou urunprodu uitinconnu ucestlecor rtexorbital(droitet gau uche)quisa active. ii. An nalysedesr rsultats Lexpr riencenepo ortantquesu urunnomb bretrsrest treintdepar rticipanton nnepeutpa as gnrali isertoutelacatgorie e.Cependan ntauvude elatrsforte esimilitude edesrsulta atsentre lesparti icipantsonpeutclasse ercetteexp riencecom mmeexplora atrice.

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Lefaitleplusimpo ortantestqu ueleshomm mesetlesfe emmesned dcidentpas sdelamm mefaon aumom mentdelact tedachat:leshommeutilisentleurmmoire evisuellesa alorsqueles femmes sseserventdeleurmmoirefactu uelle.Aprs validationdecetteth orieauprs sdun pluslar rgepanelde eparticipan ntilconvien ndraitdoncdeconcentr rerlacomm munication directio ondeshomm messurdes simagesatt trayantesetdecentrerlacommun nication destinat tiondesfem mmessurde esfaits(par rexemplece enouveauM Mascarado onne3foisp plusde volume evoscils,i ilnetachep pas,etc.) b) Lap peurducom mpromisco ommeexpli icationdel leffetdattr raction Lorsdu unachatle consomma ateurestsou uventconfr rontun choixentre e2produits squiont plusieur caractri rs istiques attr ractives: un voiture qui consom ne mme peu d dessence mais avec m peu de puissance contre une voiture q a beauc e qui coup de pu uissance m mais qui con nsomme beaucou up.Ilsembl leraitquint troduireun ntroisime produit(ap ppelericiDe ecoyquipourraitse traduire par leurre qui nest pas pertin e e) t nent rendra plus attr ait ractif le ch hoix dun des deux d produit tspertinent.Ceteffets sappellele effetdattra action(AttractionEffec ct,Hubera andPuto 1983). escriptiond delexprien nce i. De prience en imagerie crbrale a t ralis par Hedgcock (2005 pour vr n a e 5) rifier cet Une exp effetl aidedunI IRMfsur18 8volontairesduneuni iversitam ricaine. Lesparticipantsr pondaient auxstimuli iallongssu urleurdos danslesca anner.Ilspo ouvaient voir les stimuli da un cran au dessus de leurs ttes et don ans n t nnaient des rponses grce au s g clavier troistouch hesproxim mitdeleur rmaindroite. Les par rticipant on du choisi une optio parmi trois 72 fois daffil: p exempl il leur nt ir ons t s par le taitdo onndecho oisirunevil lle(1),2),o ou3))pour ryhabitera aveccomme efacteurle etauxde crimina alitetlepri ixduloyer. Onya introduitvolontaireme entunDecoychoisi chaquefoisparmi3ty ypedeDec coypour en mes surer leur s suppose e efficacit: u Decoy asymtrique (similaire une des autres un a e e

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valeurs etdiffrenteentoutp pointpouru unedesdeu uxvaleurs) ),unDecoy yinfrieur(lesdeux valeursinfrieurs)etpasdeD Decoy.
Tau de criminalit ux 1) 2) 3) 1) 2) 3) 1) 2) 3) 7 pour 1000 0 15 pour 1000 0 15 pour 1000 0 coy ique Dec Asymtri 7 pour 1000 0 15 pour 1000 0 25 pour 1000 0 Decoy Infrieu D ur 7 pour 1000 0 15 pour 1000 0 N.A. Pas P de Deco oy Prix du loyer x 700$ 620$ 634$ 700$ 620$ 605$ 700$ 620$ N.A.

Figure11.

Lesrsultats: Quand une des op ptions est r rattache un Decoy asymtriqu il ya 64,7 prfren pour a ue 7% nce celleci.Quandelle eestrattach heunDec coyinfrieu urilya56,8 8%deprfr rencepourcelleci. Aunive eauneurolo ogiqueonapuobserve er: uneba aissedelac ctivationdelAmygdal la,zoneducerveauass sociauxm motionsng gatives. une b baisse de l lactivation du Cortex Mdian Prfrontal, zone du cerveau associ n lvalua ationdespr rfrences. uneau ugmentatio ondelactiv vationduD DLPFC,une ezoneduce erveauasso ocidesr rglesde dcision ns. une au ugmentatio de lactiv on vation de l ACC, zone du cervea associ la surveill e au lance de conflits. . uneba aissedelac ctivationde elobepari taldroitinf frieur,une ergiondu cerveauas ssociau traiteme entdesgran ndeursden nombres. Figure 12. 30

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ii. An nalysedesr rsultats Cetteex xprienceaprouvscie entifiqueme entleffetdattractionc cequiestin ndit.Introd duireun troisim meproduitD Decoyperm metdoncde : Rduirelan R nxitetlestressgnr rparunch hoixcartsie enentredeuxproduits s. Diminuerle D etempsdedcisionetdoncaccl rerleproce essusdach hat. Faire dispa F araitre les barrire logiques et donc pouv d voir influen ncer directe ement le consommat c teur sur ce prfrenc motionnelles. En effet le Decoy pe es ces e ermet de rassurer no r otre raison en lui app portant un comparaison fiable et donc un choix ne u logique. l Les app plications en market ting sont t trs nombr reuses. En effet ch haque fois quune compag gnie dsirer rduire l motion ngative gnres par un choix cartsie il lui ra les ns es en, suffira de prsente au conso er ommateur u solutio non pert une on tinente. De plus si ell dsire e le augmen nterlaprf rencesuru unproduite enparticulierilluisuff firadintrod duiresoitu unDecoy asymtr riquesoitun nDecoyinf frieur. Leffetd dattraction nnestutile quepourle esindustrie esquiontd desproduits sditimpliq quantou le consommateur passe du temps ch hoisir un produit com p mme par e exemple lin ndustrie automo obile. Introd duire un D Decoy peut savrer aussi trs u a utile dans d sondag pour des ges rduireletempsde erponseet tfaciliterletravaildesrpondants.

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6. L Lesdiffr rentestap pesneurol logiquesd duchoixd dunprod uit. Entrele emomentou uleconsom mmateuraperoitlven ntaildepro oduitquiso offreluiet tle momen ntoilchois situndesproduitsils couletrspeudetem mps.Bienqu uecettepri iodesoit cruciald danslechoi ixduconso ommateur,e ellenajama aisrelleme enttprise eenconsid ration parlesm marketersq quilarsum maientune eexprience epluttala atoirequir pondaitdes facteurs ssubjectifs chaquein ndividu. Unequ uipedechercheurmen nparBraeu utigam(200 04)adcorti iqucettep priodepour rtenter dendduirecequ uifdrenos sdcisionsdachat. a) Lex xprience:unesecon ndepourco onvaincre ticipants de evaient cho oisir 90 fois entre 3 marques diffrentes p m pendant un visite ne 18 part virtuelle edunsupe ermarchle etoutlatt tedansun magntoen ncphalogr raphe.Par lefaible nombre edeparticip pantcettee exprienced doittrecla assifiecom mmeexplor ratoirelex xception desrsu ultatstrssi ignificatifs. On a vo oulu tudie les effets neurologiq er ques de la reconnaissa r ance de mar rque mais aussi les a incidenc cesdelatai ille/position ndespackagingsurlechoixdupr roduit. Lesrsultatson ntmontrq quelechoixdunemarqueentran neunevoca alisationsile encieuse, lammequevous utilisezen lisantcesli ignesdan nsvotrette eetquele eprocessus complet de choix dune ma arque dure environ 1 seconde. Cette second cruciale s droule en deux de se priode es: lapremire l epriodeco oncernelar reconnaissa ance:dequ uellecatgor rieonetde equelles marquesilsagit. m ladeuxime l epriodeco oncernelec choixdelam marque

Undesfacteurstu udilorsde ecetteexpr rienceestla asaillanced desmarques s:siunemarquese diffren ncie des deu autres p son des ux par sign, sa not torit ou s position dans le ray sa yon, elle obtient alors un sc core de saillance lev Ce score tant fix p une tude conjugu de la . par ue notorit des marques mesures par des questionnaires e par lac t et ctivation du gyrus u orbito/m mdian fron ntal (zone d cerveau responsab du jugement) apr observati du u ble s ions des rsultat tsduMEG. 32

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Comme prvu le t e temps de r ponse pou les marq ur ques ayant u saillanc leve t plus une ce tait courtqu uepourcell lesayantun nefaiblesai illance. Lors de lobservat e tion des ra actions dan le cerveau des parti ns icipants un schma ne en est et ressorti:

Figure e13. mulusdelap pparitiond des3marqu uesadclen nch4proc cessusdistin nctifsdans lechoix Lestim delama arque: 90msLeffet tvisuelprim maire:Ces stletraitem mentpureet tsimpledes simages a. t=9 parlecerveauv vialesglobesoculaireetlesnerfsoptiques 325msPre emireimpr ression: b. t=3 i. Activati ion du cortex tempo oral antrie eur/mdian en charg de la n ge mmoir reetdelan nalysesman ntique. ii. i Activati ion du cor rtex extrastriate qui traite linfor rmation vis suelle de secondordre ii Activati ii. iondugyru usorbito/m mdianconn nuepourrg gulerlinten nsitdes sentime ents,desini itiativesetd desjugemen nts.. c. t = 510ms Vo ocalisation silencieuse : activation du gyru infrieur frontal n us r rocamotrice edelaparo ole appelaussirgionsdeBr ivation du cortex par rital qui a analyse les stimuli s d. t = 885ms Dcision: acti mplexesetle esprvision nsdemouve ements com alysedesr sultats b) Ana xprience n nous apport des lm te ments cls dans la com d mprhension du compo n ortement Cette ex ducons sommateur.Laprfre encedacha atsedterm mineen1se econdeseul lementetc cestce 33

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momen quune m nt marque doit se diffre t encier des autres. Ces dautant plus vrai pour les a st p produit tspeuimpli iquantetno ondiffrenc ciantsurles squelslecon nsommateu urpassetrs speude tempslo orsdelacte edachat. Les rs sultats de l lexprience montre q e que la voc calisation si ilencieuse (lecture de mots) es ninterv vient quen troisime tapes du p processus de dcision: elle ne du que trs peu de d ure s tempse etnemobili isequepeudergionsducerveau u.Aucontr rairelanaly ysedesimp pressions visuelle intervient en premi tape du processus de dcisio et mobil es re on lise de nom mbreuses zonesd ducerveau. Onpeutdo O oncenconc clurequecestparles imagesetn nonparles motsquet toutbon produit doit se dif t ffrencier d ses comp de ptiteurs po conva our aincre effic cacement en moins de1sec conde.

Lesneuro nesmiroi rs 7. L Consid dr comme la plus im e mportante d dcouverte en neurosci e ience de la dernire dcennie, d les neur rones miroi sont sup irs pposs tre au centre de notre im mitation: de fait aucun tude e ne scientifi iquenenaprouvler rle. Des o ongles grin ants sur u tableau: le simp fait dv un ple voquer cett phrase vous fait te v frissonn nernestcepas? Ce sera la faute aux neuron miroirs qui nous permettent de recrer une sensa ait nes s t r ation au simplef faitdeson vocation. Maislepou uvoirdesn neuronesm miroirsnesa arrteraitp pasl,ils nous po ousserait au mimtism de nos s u me semblables : si vous v voyez une p personne que vous q enviez s socialement (habit, objets personnels, attitud expressi t de, ions,...) alor vous alle dune rs ez manire eoudune autretenterdelimite er.Cetteatti ituderemon ntelge depierreo ouimiter les chefs de hord des entrain nait une pl lus grande russite s e sociale. Da ailleurs les modes s (vestimentaires, technologiqu ues,) vie ennent tou utes de n notre capac cit imi iter nos semblab bles. On a lo ongtemps s suppos le existence de neurone miroirs n es es notamment dans la cause de t c lautism (maladi gntiqu entrainant des trouble d compor me ie ue t du rtement et de la t commu unicationqu uiisolesocia alementlespersonnesquiensont tatteinte):o onyverrait tcomme 34

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cause u une dficien en neurone miroir Lexpri nce rs. ience qui s suit, loin de nous app e porter la preuve delafonctiondesneu uronesmiro oirsnousc clairesurle epouvoirv visueletm motionnel desmot ts. Unequ uipedeche ercheurdel lUCLA6au utilisunIR RMfpourv visualislac ctivitcrb bralede plusieur participa pendan quils lis rs ant nt saient des mots tels q m que mang une pc ger che ou attrap un stylo Quand les particip per o. pants ont en nsuite visio onn des vi idos de pe ersonnes faisant lesactions dcrites av vant enlang gage textue elles ce sont les mmes zones du cerveau t s quiseso ontactivs.

Lammor risationde esspotsp ublicitair es 8. L Aujourd dhuilecon nsommateur restconfrontdeplu usenplusd depublicit:chezluid devant saTV,s surInternet, ,danslarueaveclesp panneauxd affichagep publicitaire,danssavoi iture avecles spublicitslaradio,d dansleresta aurantoil ldjeunelemidisurle emenuetsu ursa table,Breflecon nsommateu urestsubme ergdepub blicits,maissensouvi ientiletqu uestce quilem marque?Le expriences suivanteme eneparRo ossiter(2001 1)tenteder rsoudrecet tte nigmefortintriga ante. scriptionde elexprien nce a) Des 35femmesaustralienn 3 nes,droitires,gesen ntre25et45 5ansrespon nsablesdes scourses dumn nageonttslectionn espourlex xprience. Lebutd delexprie enceestdem mesurerlam mmorisati iondesspot tspublicitairesetdevisualiser leszone esducervea auactivesetsollicite esgrceun nEEG(lec ctroencpha alogramme e). Les par rticipantes o assist deux sessions de visionnages de program ont v mmes TV espaces e dune s semaine. O leur disait quelles seront interroges sur les pr On s rogrammes vus en premir session: nulle pa ntait fait menti re art ion des pu ublicits p prsentes en ntre les program mmes.

6http://w www.scent ta.co.uk/hom me/search/c cit/1140773/ /whywege etlostinag goodbook.htm 35

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Lors de la premire se L ession leur tait prse ent un doc cumentaire dune dur de 18 e minutes scomportan nt12spots depublicit tde30seco ondes:un spotavant ledbutet aprsla findup programmeainsique10spotspen ndantlepro ogramme. Les pub blicits 2 6 et 7 11 ont t prsentes en 2 gro oupes de 5 publicits places respecti ivementla aquatrime eminuteetladiximeminutedu udocumentaire. Les deu groupes de public ux s cit ont t prsents en ordre invers p t s e pour la mo oiti des consom mmatrices p pour viter tout effet dordre. Les publicit taient n s nouvelles (premier ( visionna age), vena aient des E EtatsUnis et navaie ent jamais t mise sur les chanes e australiennes. Lorsdelas L secondesessiononleur ramontr40imagest tiresdes10 0publicits stestsde la prem mire sance: ont t choisis 20 images qu avaient p ui produit les rponses les plus s rapides au SSVEP et les 20 rponses l moins rapides. Le Steady St P les r es tate Visually Evoked y Potentia (SSVEP) sont les r als rponses lectriques naturelles du cerveau aux stim n u mulations visuelle Dans un souci de v es. n vracit on a aussi sl lectionn 40 images d publicits jamais de vuespa arlesconsom mmatrices. Au fina on leur a prsent 8 images p al a 80 pendant 2 secondes a s avec un esp pace de 5 secondes s entre ch haque visio onnage et i devait sig il gnaler sils avaient d vu la pu j ublicit la semaine prcde enteounon n.

Imagesdjv vues Reconnue R No onreconnue Nom mbredesujet ts Nom mbred'image es

Images sjamaisvues s 20,2 Fau uxpositif 79,8 35 40

52,8 VraiPositif 47,2 35 40


Figure 14.

sonapuconstaterque eladured expositionjouaitunr lecritiquedansla Deplus reconna aissancedes simagesd jvisionne es:

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Expositionco E ourte <1,5s Reconnue R Nom mbredesujet ts Nom mbred'image es

Exposi itionlongue >1,5s 62,8 35 20

41,1 35 20
Figure 15. e

Quandlinfluenc cedelaSteadyStateVisuallyEvoked dPotentials( (SSVEP)onaconstatq queplus letempsderpons setaitrapid deplusleta auxdereco onnaissancetaitgrand d:

R ponseSSVR Rapide Reconnue R Nom mbredesujet ts Nom mbred'image es

Rpons seSSVLente e 45,3 35 20

58,7 35 20
Figure16 6. b) Ana alysedesr sultats

Cette ex xprience a dmontr quune ex a xposition su uprieure 1,5 secon ndes entrain nait une reconna aissance bie plus gra en ande quun expositio courte. Il est donc ncessaire que le ne on c e consom mmateursoit texposu uneaffichep publicitaire ependantpl lusde1,5se econdes. Ilestau ussitrsint ressantde voirquelo onpeutme esurerleffic cacitdun spotpublic citaireen EEG pa la rapidit de la rp ar t ponse de la SSVEP. Co ompte tenu du cot r duit dun EEG (on E peuten ntrouverpo our1500$su urEbay),il neserapas stonnantd devoirlesp principales agences depubl licitdesq quiperdun ntelapparei il.

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9. L Lesmarqu ues:unen nouveller religion? Ap pplenestpas sjusteunem marque,cest tunereligion nMartinL Lindstrom a) Des scriptionde elexprien nce Doc cteur Calver neurosci rt, ientifique a anglaise, a plac des v p volontaires d dans un IR RMf puis leuram montrtrois typesdim mages: Desimages D ssaintes:lepape,uneglise,unh habitdenon nne, Des D images de marqu trs fort un iPod une bout s ues te: d, teille de Co ocaCola, le logo de Microsoft, M Lt tudeamontrqueles marquesfo ortesactiva aientbeauco oupplusde ezonesdu cerveau que les marques f faible: les z zones impl liques dan la mmo ns oire, les m motions, la prise de p dcision n. Le plus surprenan est que quand les gens voyai s nt ient des im mages de m marques fortes, leur cerveau uaenregistr rexacteme entlesmm mesactivatio onsquequa andilsontv visionndes simages liesla areligion. b) Ana alysedesr sultats Lesmarque L esfortesfon ntdoncfigu uresderelig giondansnotrecerveau.Effective ementen achetan un produ marqu on croit sa qualit, on cro nt uit oit au plai isir/satisfact tion que lonva enretirer.L Lamarque asespropr resAvM Maria,telle elesEverythingispo ossible ouJus stdoit;elleasespro opresadora ateurscomm melacomm munautde esApplelov vers,des clansse eforment(l lesprosma acdansct etlespro PCdelau utre).Lescro oisesdesm marques ne sont pas loin a t avec Tiger Wood en p prdicateur pour Nike ou Feder pour la marque r e rer Gillette. .Unequest tionseposedonc:peutontreath hedesmar rques? Desimages D sdemarque esfaibles

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10. L Limporta ncedesm marqueurs somatiqu ues Lesmar rqueurssom matiquesso ontdessort tesdemarq quepagesd dansnotre tte,desra accourcis crespa arnotreinco onscientpo ouracclrer rnotreproc cessusded cision. Antonio Damasio (1991), neu o uroscientifiq portuga a avanc lhypoth que ais, c hse des ma arqueurs somatiq ques: quan notre c nd cerveau do traiter une multi oit itude dinf formation souvent contrad dictoire o notre jugem ment est pe erdu, quil ny a pas rponse v vidente, alo notre ors cerveau ufaitappela auxmarque eurssomati iques. Ces ma arqueurs son les fruits de nos ex nt s xpriences passs: en s brulant e touchan du feu p se en nt celacr unmarqu ueursomatiqueoilse eraitcritfeu=douleur. Outred denousserv virdanslesdangersou uplaisirsde etouslesjou urscesmar rqueursnou usaident aussi choisir des produits de marque parmi une multitude dautres v des exp s e e via priences nonvc cuesmaisex xpriment grcenos sneuronesmiroirs. Lorsde elactedach hatleconso ommateurn nevapasr revisualis lapublicit dunprod duitilne valuire esterquun neimpress sionfavor rableoudf favorabledu uproduitq quivaluipe ermettre deffectu uerunjuge ementenmo oinsde1se econde.

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III.

Exprien ncesetfa aitsdela psycholo ogiecomp porteme entalequi inous apprenn a nentbeau ucoupsur rleconso ommateu ur

Cettepa artieapour robjectifde enrichirnos sconnaissan ncedansno otredmarc chedamlio orernos connais ssancessurl lecomporte ementduco onsommate eur.

A. Limporta ancedesc couleurso oulerreu urfordiste7 e

Lesgenspeuventc choisirnimp portequellec couleur,dum momentquecestdunoir HenryFor r rdausujet


dela aFordT.(mod dleuniqueme entencouleur rnoir)

Encorebeau E ucoupngli igparlesm marketersm maisdeplusenpluspr risenconsidration parles designers, lacouleurj jouepourta antunrle cldansno otrepercep ptiondumo ondequi nous en ntoure: de la couleur dintrieur, la couleur des logo en passa par les couleurs , os ant c utiliss dans les campagnes de commu unication, el est la cl du succ et lignorer cest lle l s courir saperte. Il est v vrai que le designer et les cr es rs ratifs des agences d publicit maitrise dj les de significa ations des d diffrentes couleurs m mais il est vital que ce v eux qui pren nnent les dcisions d soienta aussiexpertsenlamati ire.Cestp pourcelaqu uel Lacoule eurdunpr roduit/dune emarqued doit: Attirerlatt A tention Etrecohre E entaveclun niversprodu uit Etrecohre E entaveclep positionnem mentetlape ersonnalitd delamarqu ue Etrelisible E

1. L Lisibilit descoule eurs Uneexp prienceme eneparFab breetNove embrelai ideduntac chistoscopeapermisdeclasser parlisib bilitsurfon ndblancde eslettresdediffrentes scouleurs: Orang (21,4%), ro ouge (18,6% bleu (17 %), 7%), noir (1 13,4%), ver (12,6%), j rt jaune (12% violet %), (5,5%),gris(0,7%) 7Roulle er(2005),Les sfondamentauxdudesig gn 40

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Mai isjuxtapose erplusieurs scouleurs g gnredes effetsdeco ontrastequi peuventa i altrerla lisibilit .Borgrfee en1979am menunetu udequimo ontreparor rdredcrois ssantlalisib bilitdes couleur (un chiff de 1,31 signifie qu a fallu en moyenn 1 exposition et 0.3 pour rs fre uil ne 31s reconna aitrelalettre esurlecart ton):
Premirecouleu ur:lettre uximecoule eur:fond Deu noir sur jaune jaun ne vert t rouge noir nc blan bleu u bleu u blan nc vert t noir rouge orange jaun ne blan nc noir u bleu jaun ne bleu u jaun ne blan nc rouge nc blan noir orange orange jaun ne rouge rouge t vert sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur sur noir blanc blanc blanc bleu jaune blanc noir jaune orange jaune noir bleu vert rouge orange vert rouge rouge rouge noir orange vert blanc bleu orange orange vert orange Lumiredujour 1,3 31 1,3 34 1,3 35 1,3 36 1,3 36 1,3 36 1,3 36 1,3 37 1,4 4 1,4 4 1,4 4 1,4 41 1,4 41 1,4 41 1,4 41 1,4 42 1,4 42 1,4 42 1,4 43 1,4 44 1,4 47 1,4 48 1,4 48 1,4 48 1,5 52 1,5 1,5 52 1,5 54 1,5 57 1,5 58 Classement C 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Lumireartificielle 1,33 1 1,4 1 1,3 1 1,26 1 1,32 1 1,37 1 1,37 1 1,35 1 1,38 1 1,38 1 1,4 1 1,38 1 1,4 1 1,42 1 1,45 1 1,45 1 1,45 1 1,46 1 1,4 1 1,5 1 1,43 1 1,43 1 1,45 1 1,54 1 1,5 1 1,6 1 1,62 1 1,64 1 1,5 1 1,47 1 t Classement 4 11 2 1 3 6 7 5 8 9 12 10 13 15 18 19 20 22 14 24 16 17 21 27 25 28 29 30 26 23

Figure 17. e

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2. C Couleure tsons Il a t montr que certa ains sons s sont associ naturelle s ement de couleurs (Fuster, es Bod dner & Krog ger, 2000). Il est ainsi possible de jouer sur le degr d luminos d r de sit dun envi ironnement pour faire diminuer les nuisan t e nces sonores: couleurs sombres pour un s p envi ironnement bruyant en hautes frquences et couleu claires contre les basses t s urs s frq quences.(D ribr,1996;Devisme es,2000).

3. C Couleure todeur Zell lener et Ka antz (1990) ont ainsi montr qu y a des association naturell entre il ns les coul leuretodeu uretquetou utloignem mentdecesstandardco oloraolfact tifsentraine eunrejet dup produit:ble euvertetse enteurvani illesontain nsiincongru ues.

4. C Couleure tgot Onp peutfairecorrespondr relesgrandessensation nsgustative esdescou uleurs: Acidit A Sal S Sucr S j jaune

vert t rose gris

Mtallique M Brlant B

o orange

Uneincong U gruitentre gotetcou uleurentrai ineunrejet delapart deceluiqu uigoute: mettez du colo orant bleue dans vot pure et vous ver e tre e rrez que bi ien que tot talement inod doreilvous sseraimpossibledem mangervotre epureetv vousaurez mmelimp pression que elleaungo otdiffrent t(exprienc cepersonne elle).Cettei importance edelacoule eurdans ce q quon mang vient de nos mcan ge nismes de dfense pr d vus par lE Evolution: un fruit mr restrouge,alorsquun nfruitverte estencorea acideetceq quiestbleuestpotentie ellement dup poisonetdonctoxique e.Nanmoi inslescode edecouleu ursonttend dancetredeplus enp plustransgr ress(voyez zlexempleduPowera adeBleueou uduDizzyviolet/mauve)

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5. C Couleure tpercepti iondupoi ids Une emballaged decouleurs sombreetsaturenous sparaitrapluslourdqu uunemballage clair roudlav(Tometali ii,1987).

Couleure tpercepti iondecha aleur 6. C

Para aitfroid Figure18. F Parai itchaud

Itten (1996) chercheur a men lexprienc suivante il a plac deux gro I ), r, ce e: oupes de pers sonnes dan deux pi ns ces (une dominant bleuvert et une dominante rouge te t e oran nge).Bienq quelesdeux xpicessoie entexactem mentlam metempr raturelessu ujetsont euu uneimpress siondetem mpratuream mbiantesuprieurede e34c celleconstatedans lapi icepeinteenbleuver rt.

Couleurs etacteda achatens upermarc h 7. C Il I existe act tuellement deux mth hodes pour vendre en linaire: s soit les coul leurs du prod duit respec les norm standa cte mes ard de son univers, s n soit elles se diffrencient des e stan ndardsdum marchpour rsedma arquerdes sescompti iteurs. Garber,Bur G rkeetJones s(2000)ont tutilisdes simagesde esynthsee en3Dpourafficher des vues ralis stes et nav vigables de quatre lin naires, com mportant qu uatre catgories de prod duitsportan ntdesmarq quesrellesdontlespr rixtaientaf ffichslcran. A p partir des c couleurs ori iginales des packaging les aute s gs, eurs ont cr numriq r quement dau utres packa agings, prsentant des dominan ntes couleurs diffren ntes et rend dant ces pack kagings plu ou moin similaire ou disse us ns es emblables loriginal et plus ou moins u coh rentsouin ncohrents avecluniversduprod duitconcern n.Letemp pspass,le nombre de prisesenm mainetlenombreda achatstaie entenregistr rs. 43

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Ilso obtinrentles srsultatss suivants: plus les cou p uleurs du p packaging n numrique sont dissem mblables celles de loriginal, plusletemp p pspassda anslelinair reestlong pourdesno p onacheteur rspluslepa aquetestdi issemblable,plusilent treenconsidration pourlacha p at.Leffetestmoindre,v voireinvers spourdes sacheteursr rguliers. un packag ging trs d dissemblable est daut e tant plus p pris en con nsidration que sa couleurrestecohrent c teavecluni iversdupro oduit,surto outpourde esmarchsa atomiss (faiblespartsdemarch h)etdesas ssortimentslarges(rf rencesnom mbreuses). des d packag gings trs d dissemblable rallongen le temps pass dan la catgo es nt s ns orie et le nombredeprisesenm n main.

Couleure tpercepti iondupri ixetdela qualit 8. C Bellizietal.(19 983),lasui iteduneex xprienceen nlaboratoire,concluen ntquelecho oixde coul leursnaffectepaslaperceptiond duprixoud delaqualit .

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B. Lamtho odeZMET (Zaltman nMetapho orElicitat tionTechn nique)


Riennestplusproch heduvraiqu uelefauxA A.Einstein

1. Conceptd delamth hode Lesge ensnesaven ntpascequ uilssaventetcroitsavo oircequils snesaventp pas;cequi ils disentn nestpeutt trepascequ uilsveulen ntdireetcequilsresse ententnestjamaisceq quils dcriven ntcitationdesfrresZ Zaltmanaml liore Quecesoitpourune Q tudequantitativeol interrogd doitseplierauxrpons ses faonn esparlecrateurduq questionnair reoubienp pendantune etudequa alitativeoles particip pantsonten nmoyenne1 10minuteslaparolepo ourexprime erleurspen nses,larecherche encomp portementd duconsomm mateur(RC CC)manque ecruellemen ntdeprofon ndeur.Onn nelaisse paslesc consommat teurssexpr rimeretqua andbienm meonessa ayedefairetudeappr rofondie enorgan nisantdes entretiens slongsonnefaitquevoirlasurf facedesmo otivationsde es consom mmateurs:le eurconscien nt.Tellelap partieimme ergeduni icebergnotr reinconscie ent particip peengrande epartieno osdcisions sdachat.M Maiscomme entaudition nnerlincon nscient descon nsommateur rsalorsque euxmmesnensontp pasconscien nts? GeraldZalt G tman,professeurmri itedelaHa arvardBusin nessSchool letLindsay y Zaltman nontdvelo oppunem mthodequi ipermetdesonderlinconscien ntdu consom mmateur:lamthodeZ ZMETquen nousallonse expliquerp pourvous. hodeZMET Testunentr retienappro ofondiquiu utiliselesth horiesetpr ratiquesdela Lamth psychol logiecompo ortementale econtemporaine.Chaq queentretiendureenm moyenneplu usieurs heuresm maiscomm mevousallez zleconstate ezilestextr rmementr richeenens seignement. .Ilse basesur rleconcept tdesDeepM Metaphorsou umtaphor resprofonde es. 2. Lesmtap phorespro ofondes(D DeepMet taphors,Z altman) Lesmt taphores,ce ettefigured destyleprs sentedanst touteslesla anguesdum mondecach heau pluspro ofonddelle esmmeno ossentiment tslesplusp profonds. DefaitG GeraldZalt tmandisting gue3nivea auxdemta aphore: - L Lesmtaph horesdesur rfacesutilis esdanslelangagedetouslesjou urstellesqu ueje naiplusun n nradis,a avoirunfou urire,etc. . - L Lesthmesmtaphoriquesquiso ontlabasec communedeplusieursmtaphore esde surface s - L Lesmtaph horesprofon ndes:racinedesexpre essionsmta aphoriques, ,ellessontc cequi motiverel m llementlesg gensdansle eurparolee etdoncdan nsleurspen nses.Comm mele testdeRorc t char,cesm taphoresp profondespermettentd dedcripter rnotreincon nscient. 45

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Ex xemple:Largentestl liquide Jaiplus sdeliquide Labanq queagelm mescomptes s Largent tluiglissee entresesdo oigts Lar rgentestun nliquide Ressourc ce

Mtaphored M desurface

Th hmesmta aphoriques

Figu 19. ure

Mtaphorep M profonde

OlsonZ ZaltmanAss sociates,lacompagniecreparle esfrresZa altman,ad jmenplu usde 12.000e entretiensap pprofondisavecplusd dunecentai inedeclien ntssur30pa aysdiffren nts. Decette eincroyable eexprience esilsontvu umerger7 7mtaphore esprofonde es: - E Equilibre(p physique,m moral,social l,) - T Transforma ation(chang gementdt tatoudesta atut) - P Priple - C Contenant - C Connexion - R Ressource - C Contrle Parexem mple,pourchaquecorrespondu uneouplus sieursmtaphoresprof fondes:No okiaet Buddwe eiserutilise entlamtap phoredelac connexion,Michelince elleducont tenantalors sque Pirelliu utilisecelled ducontrle e. ntpourlesmarques?Connaitrel lesmtapho oresprofon ndesdunem marque Aquoiellesserven equilfautmontrerde elamarqueetdepouv voirainsid clinersansse permetdesavoirce runemtap phoreprofo ondeenune emultitudedemtaphoresdesurfaces.Cestune tromper peulAD DNdelam marque,chos seinaltrab bleoupresq que. Ainsiav vantmmedesavoirsi ilenouveau ulogodun nemarquee estjoli,ouco ohrentpar r rapport tlancienl logoilfautsedemande erquestc cequonveu utcommun niqueraveccette nouvell lemarque,y yatilunchangement tdemtaph horeprofond deetsiouiquestcequ ui justifiec cechangem mentradical? Aquoiellesserven ntpourlesentretiensprofonds? ?Dcouvrirlesmtaph horesprofon ndesqui dcriven ntaumieux xlessentim ments/motio onsvcuesparleconso ommateurp permetde connaitr relespointsclssurle esquelslesm marquesdoiventinsisterpourpou uvoirtouc cherle consom mmateurauplusprofon nddeluimme.

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3. Mthode dentretie en Ilestimpor I rtantdeprciserquelo orsdesentre etiensilnes stjamaisqu uestiondep produit maisde ebesoins(af ffectifoum motionnel) comblersu urunthm medonn.Po ourunetudesur lescouc chesPampe ersilfaudra aitdoncsin nterrogersur rcequeres ssentlanou uvellemrependant cetteph hasedesavie. mandecha aqueparticip pantdeven nirenempo ortantavecl lui8images s(extraitde e Ondem magazin nesetdaut tressources s)quireprs sententceq quilressent taumomen ntparticulie erdesa vie(cela apeuttrel lefaitdtre eunenouvell lemreoud deseraserlematintoutcommeconduiresa voitures surlautorou ute) Pendan nt90minute esunexami inateur(aya antuneform mationenpsychologie) )luideman ndealors dedcri ireetdedv velopperse essentimen nts/motions ssurchaqueimage.Le esimagesse ervent derelaismotionnelauxparti icipantsetf facilitebeau ucouplexpr ressiondeleurssentim ments. Cettedi iscussionav veclexamin nateurperm metdemettr reenrelieflesproblm mesoulesat ttentes jusquel lignores.Lorsdecet ttephaseilesttrsimp portantdec capturercha aquemotio ondu particip pant:parex xemplejtaisdevenu upreestb beaucoupm moinsparla antquejt tais devenupre[souri ire,pause,r regardeaille eurs].Len ntretienser rsumesou uventen25p pages detexte estrsdescr riptifs. Endeux ximepartie edelentret tienonprs senteleparticipantu unspcialist teentraitem ment dimage essurordin nateurquisc canneles8imagesapp portes.Lep participantindiqueens suite commen ntagencerl les8images ssurunseu ulposterqu uireprsente eravisuelle ementcettephase desavi iequelesm marketersten ntentdeco omprendre. eainsicre eseraanaly ysparleps sychologue pourentir lesmotio onslisce e Limage momen ntdelavie tudi.Lesi imagessont tbeaucoupplusfortesquelesmo ots:ilesttr s difficile ededcrireenunephraseuntatdesprit,un nemotionmaisilestb beaucoupp plusais delesd dcrireavecunejuxtapo ositiondim magefortc contenant motionnel. Lamth hodeZMET Testensoir rvolutionn nairecarelle epermetde edcrireave ecunetrsgrande prcisio onunmom mentdevie/deconsom mmationE Elledonnel lapossibilit keters auxmark dadapt terleurprod duitetleurcommunica ationavecu unetrsgra andeprcisi ion.

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IV.

LaNeurothiqu ueexist tetelle? ?


Ace ejourplus de90instit tutsoffrant tdesservice esdeNeuromarketing gonttcr smais

aucunechartethiq quenatproposep pourrguler rcettenouv vellediscipl linequifaitpeurau consom mmateurcom mmeaupu ublicitaire.D DefaitRacin ne,BarIlan n&Illes(20 006)ontrec censles articles surlimage eriecrbra aleappliqu eentrejanvier1994et tjuin2004. Surles132 2articles originau publis, 79% noffraient au ux ucune critiq que particu ulire de l techniqu 16% la ue, apparai issaient pon ndrs dan leur posi ns ition et 5% savraien franchem nt ment critiqu voire ues hostiles On se rend ainsi co s. ompte que les techniq ques utilis recueill es lent un avi plutt is positif,sanssinter rrogersurle eursproblm mesthique es.

1. Lasituati ionactuel le Lescon nsommateur rsontpeur:peurdese efaireman nipulerparl lesindustri ies,peurde eneplus trema tredesesp penssmais ssurtoutpe eurdelinco onnue. On conn naissait dj les scand j dales de pub blicits sub bliminales n nonfondes ou tout du moins s nonpro ouv.Lapre emireremo onte1956 oJamesV Vicaryains rdespub blicitssubli iminales dans un cinma: Buvez C n CocaCola et Mang du pop gez pcorn. Il a affirm que ces publicit tsavaienta augmentd de58%laco onsommati iondepop cornetde1 18%celled deCoca Cola.Ce esrvlatio onsavaient provoqud devivesra actionspopu ulairesains siquedeno ombreux dbats. Parlasuite eJamesVic caryavoua avoirment timaisled dbattaitlanc(etsur rtoutles publicit tairesyont vuunemthodervol lutionnairepourprom mouvoirdesproduits).Ilyaeu quelque esscandales snotammen ntMcDona aldsurFood dNetworken2005ou uencoreMi itterrand surante enne2dans slesannes s80.Maisl lutilisation ndepublicit tsublimin nalesesttrsrareet trspeu urecomman ndauxpub blicitaire:s soneffetpositifsurlesventenest tpasprouvmaisil yaunr risquenorm medescand dalesiunes seulepersonnesaper oitdelatro omperie. elle: par le On connait aussi l mois crs par lu les utilisation de la public sensorie d cit exemple lodeur depainch haudlentr redesgrandessurfac cesaugmen ntelavaleur rdupanier rdachat 48

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descon nsommateur rs;ouenco oreMcDonaldutilised desbonbon nnesdesent teur(cheese eburger) dans so systme daration pour favo on n oriser lapp ptit et don la conso nc ommation dans ses d restaura ants. Arrived danslesann nes2000le eNeuromar rketingetcettegrande einconnue,dssonapp parition, a fait c couler beau ucoup den ncre. Les jo ournaux pa arlent alors dune sci s ience nouv velle qui permett trait de trou uver le B Buy Button dans le cerveau des consomm c s mateurs. Tr vite le s Neurom marketingd devientlem mblmedeladrivede elapublicit versdesm mthodesd demoins enmoin nsscrupuleu use. Laques stionsepose edonc:leN Neurothiqu uedoitelleexister?

2. L Lesprobl messoul levsparl lutilisatio onduNeu uromarket ting Un problme central de la Neuro e othique est dtabli les limit e ir tes conven nables linterve ention hum maine dans le fonction nnement co ognitif (trai itement du savoir) et affectif u t (motio onnel). Le c contenu de nos esprit devraitil tre sacro e ts osaint, ou bien la po olice, les mdecin les emp ns, ployeurs, le enseigna es ants ou les parents po ourraientils avoir le droit de s sonderlhonntet ,lesmotiva ations,lesp phobies,lam mmoire,le esaptitudes setlasantmentale dunep personne? (Foster,W Wolpe&Cap plan,2003;p p39). Encoretrsmalinf formson nsujet,lopinionpubliq queadescr raintesquel lonpeutdi issiper: leNeurom marketingpe eutliredan nslespens esducons sommateur:lesoutils utilises actuellement(IRMf,E EEG,)nou uspermettentjustede voirdesactivationsc rbrales nousindiqu uanttoutau uplusdesp prfrences oudescom mportement tstypes. Lebouton dachat dans le ce n erveau du consommat c teur nexist pas. La dcision te dachat est un proces t ssus extrm mement com mplexe dac ctivation aff fective et cognitive c quisebase esuruneexpriencepe ersonneldelindividu.

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Il e nanmo est oins vrai q que le Neu uromarketin permet aux publicitaires de mieux ng e com mprendrece ertainsmca anismesde ecomportem mentducon nsommateu uretainsiam mliorer lesm mthodesa actuellesdevente. Bien nquelesm marketersne esuiventau ucunechart tethique,l lesneurosci ientifiques quisont md decinsavan nttoutontu uncodede dontologi ietrsstrict te.Orsansn neuroscient tifiqueil nyapasdene euromarketingetdonc cpeutdireq quilyaune ecertaineN Neurothiqu ue.

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CONCL LUSIONS S
Notrecerve N eauestuno organeform midablequir reclelesse ecretsdeno otrecompor rtement. Cesder rnireanne eonadcou uvertquenotreinconscienttenaitunrletrs simportant tdans nosdcisionsdela aviecouran nteetauxvu usdesrsul ltatsdesnom mbreusesexpriencesdece mmoir re,onpeutc constaterqu uelepouvo oirdelincon nscientesti immensesu urnosactes s: marque eurssomatiq ques,neuro onesmiroirs snouspous ssantlimi itation,trait tementdesstimuli passifs,apprentissa agedelano ouveaut,g gestiondess stimulimo otionnels.O Onavu limport tancedesco ouleursdan nslapercep ptiondesma arques,ona avucomme entlamtho ode ZMETa apportaitun nregardno ouveausurl lestudesd descomport tementsduconsomma ateur.

Enfaitn notreincons scientjoueunrlesiimportantd dansnosact tescarlesm milliers,voir reles millions sdinforma ationsquen notrecervea autraitequo otidienneme entnereste epasdansn notre mmoir reactivema aisestdirectementtran nsfrdansnotremm moirepassive equenousne pouvon nspasaccd dersciemme ent.Dailleu ursnotrein nconsciente estlasource emmedenotre personn nalitquies stuneaccum mulationde estimulim motionnelles samasssto outaucoursde notrevi ie. LeNeurom L marketingas saplacedan nslaquted delacompr rhensiond denotre compor rtement(con nscientetin nconscient): :loindtreunmythei ilservlec commeuno outil trsefficacecompltparlest techniquesd delapsych hologiemod derne.Cest tdailleursp pour cetterai isonqueno ousconsidr ronsquelapsychologi iefaitpartie eintgrante edu Neurom marketing. Noussomm N mescertainq queleNeur romarketing gestdeven nuaujourdh huiunoutil l incontournablepou urlemarke eter:illuipermetded crireavecu unegrande eprcisionl les compor rtementsda achatconscientetincon nscientetainsidesaisi irseslme entsdclenc cheurs sonava antage.Cepe endantilas seslimites: :onnepeut tpaslireda anslespritd des consom mmateursetenraisond desoncott trslevle estudesju usquelpub bliesnepe euvent passerv virdebaset thorique despratiqu uesgnrali ises.Dansunfuturet trsproche,les multina ationalescon nscientesde esesnombr reuxavanta agesinvesti irontdesfor rtunesdans sle Neurom marketingp pourfaireleplusgrand dbonheurd desinstitutsrcemment tcrs. 51

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Lesagences L sdecommu unicationclassiques nepeuven ntpascontin nuerdigno orerles progrs scolossauxenneurosci ienceoubie encelalesm mneratout tdroitleur rperte.

Lemarketingestmort,vivel L leNeurom marketing g!


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Noteg nralesurlesFigures s Lamajo oritdessch hmas,imag gesetfigure esprsentes sdanscedo ocumentso ontdirectem ment extraitesdesarticle esetlivresc citsdansch hacunedes parties.

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Dclarat tionsurl honneur r


Je, J soussig gn, David dHenri Bi ismuth ce ertifie sur lhonneur que je nai rien n plagi dans le tra avail cijoi int, ce qui signifie qu je suis le seul aut ue teur de tou utes les sdontlete exteestco ompos.To outephrase eayantun nautreaut teurquem moiat phrases mise entre guille emets, ave indicati ec ion explici de sa s ite source. Je suis cons scient(e) quen contrevena la p ant prsente rgle je tra ansgresse les princi ipes acad miques us expose au sanction qui se ux ns eront pron nonces p par le con nseil de reconnu et me discipli ine. Jatteste galeme que ce travail n jamais t prsen dans l cadre dtudes e ent e na nt le d antrieuresESC CPEAP. Silsag gitduntra availralis sdansle cadredt tudeseffec ctuesenp parallle,je edoisle prcise er. Lespro opostenusdanscem mmoirene engagentq quemoim mme. FaitP Parisle11M Mai2009

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