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LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE FVRIER 2007 N1

LRE DU
BIOPLASTIQUE

DMOCRATIE
PARTICIPATIVE

VALEUR DE MARQUE
ET RPUTATION

Risques et crises sanitaires

Dossier :

R P O R AT E

NOVEMBRE 2006

Edito

Nous faisons un mtier formidable !

Nous aimons notre mtier dabord et avant tout parce que nous avons la chance de travailler pour des clients passionnants et des questions au cur de lactualit. Mais si nous aimons notre mtier, cest aussi par la diversit des secteurs dans lesquels nous intervenons, la diversit des techniques auxquelles nous faisons appel, la diversit des situations que nous rencontrons. Enfin, nous sommes au cur de lactivit conomique, des enjeux de socit et de linformation. Nous sommes un acteur des dbats publics qui intressent lopinion publique. Comme notre habitude, il nous a sembl inconvenant de vouloir vous parler de nous, comme tant dautres. Alors, nous avons imagin ce magazine pour vous. Avec 365, nous revenons sur un an dInformation telle que nous lavons vcue, telle que nous lavons analyse. Il sagit de partager nos expriences et nos rflexions, vous faire ragir, vous apporter une contribution ou un clairage nouveau. Nous esprons que vous trouverez intrts et inspirations dans les pages suivantes pour la nouvelle anne qui commence. Ce regard que nous sommes en mesure de porter est forcment large et permanent parce que les problmatiques auxquelles les entreprises et les administrations sont confrontes sont de plus en plus larges et complexes. Nous le faisons dautant plus sereinement que nous nous appuyons sur les innombrables sujets que nous avons traits depuis maintenant 7 ans. La publication de ce magazine se fait aussi loccasion de notre changement de dnomination, de marque. Il fallait que notre identit corresponde compltement notre positionnement, notre mtier, notre valeur ajoute. Leo Corporate devient donc VAE SOLIS Corporate. Cabinet indpendant de conseil en stratgie dinformation, nous poursuivons notre dveloppement en France et en Europe. En 2007, nous continuerons, avec VAE SOLIS*, de toujours mieux vous accompagner. Arnaud Dupui-Castrs
* tir de la locution latine : malheur celui qui va seul.

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Sommaire
6 Dcryptage

>Podcasts : linformation plus interactive et mobile >Les think tanks au service du partage des ides
8 Stratgie

>Valeur de marque et rputation : enjeu majeur de la nouvelle gouvernance

10 Dossier

>Risques et crises sanitaires : 2006, lanne de tous les dangers

14 Arrt sur image

>7 mars 2006, une grve de la faim lAssemble nationale

16 Cest dans lair

>Dmocratie participative : et si tout ntait quune question de communication ?

19 suivre

>LObservatoire de la Ville : penser la ville de demain

20 Savoir Plus

>La cominterne, parent pauvre de la com ? Plus si sr

22 Tout le monde en parle

>Lre du bioplastique, changement de cap pour la plasturgie franaise !

25 Strip tease

>Interview Arnaud Benedetti

26 En apart

>Belle et Rebelle
Directeur de la publication : Arnaud Dupui-Castrs - Rdacteurs en chef : Corinne Dubos / Laurent Porta - Conception / Ralisation : Sbastien Lhotel Crdits photos : FX Gutton / JB Mariou / Marco Pirrone / Corbis / CPDP / Ministre de la Sant / Capa 2007 / Masterfile / DR. Vae Solis Corporate 15, rue du Dme 92100 Boulogne Billancourt - Tl. 01 55 20 27 36 - Email : contact@vae-solis.com - www.vae-solis.com

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NOVEMBRE 2006

2006 en dates
Laffaire du procs dOutreau 2/2
Audition tlvise du juge dinstruction Fabrice Burgaud Personne ne ma dit lpoque que je faisais fausse route se dfend le magistrat.

2006

8 fvrier

Dominique de Villepin se rend la Runion pour prendre la mesure de lpidmie de Chikungunya

Il annonce une aide de 76 millions deuros.

25 fvrier

Laffaire du procs dOutreau 1/2

Ouverture des travaux de la commission denqute parlementaire sur la catastrophe judiciaire dOutreau. Elle traitera dun sujet majeur de notre socit : la confiance. Confiance dans la Justice et dans les media.

10 janvier

lefigaro.fr

Premire journe nationale de mobilisation contre le CPE

La France vit plus de 2 mois de mobilisation contre le Contrat Premire Embauche. Une dmonstration flagrante dune belle ide, majoritairement soutenue par lopinion publique, qui finit dans le mur de la non-concertation.

7 fvrier

Laffaire Clearstream
Les juges dHuy et Pons enqutent pour dnonciation calomnieuse dans une affaire mettant en cause des personnalits politiques de premier plan. Laffaire tourne au feuilleton avec les rvlations de la presse sur les notes secrtes du gnral Rondot.

28 mars

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1 Simulation nationale grippe aviaire

Le gouvernement franais montre sa dtermination anticiper cette crise. Un bel effort de sensibilisation et de formation la gestion de crise.

re

Avril-Mai

Interdiction de consommer les hutres dArcachon

la suite de 2 dcs de consommateurs, la prfecture de la Gironde interdit les hutres dArcachon, au grand dam des ostriculteurs qui contestent les tests de lIfremer. Linterdiction est leve le 14 septembre. Des dgts conomiques causs par un principe de prcaution pouss son extrme.

31 aot

Ouverture Cit de larchitecture

En investissant le Palais de Chaillot, la Cit de larchitecture offre un second souffle au muse des monuments franais et se fait le miroir de larchitecture franaise.
CAPA 2007 - JF Bodin, architecte / D Ghislain, perspective

17 novembre

Lancement de France 24

6 dcembre

La chane dinformation continue la franaise pntre 13 millions de foyers europens. terme, ce sont 80 millions de foyers en Europe, en Afrique, au Moyen-Orient, Washington et New York qui pourront recevoir la chane.

Quand le fleuron de lacirie europenne perd face au nouveau conqurant

Aprs de multiples rebondissements, le groupe sidrurgique Arcelor accepte loffre de mariage propose par son rival Mittal Steel.

25 juin

Lancement Bordeaux du Dbat public Projet ferroviaire BordeauxEspagne

Premire runion publique de ce dbat, sur le devenir du fret ferroviaire en France et le dsenclavement ferroviaire de lAquitaine, qui sest cltur le 29 dcembre.

7 septembre

Les Franais vacus du Liban

15 juillet

17 novembre
Choix Royal, pour le PS
Sgolne Royal dompteuse dlphants.

29 novembre
Sarkozy candidat
lannonce de sa candidature dans la presse rgionale, Nicolas Sarkozy pousse lextrme loxymore politique et propose une rupture tranquille.

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Dcryptage

NOVEMBRE 2006

Podcasts : linformation plus interactive et mobile

Derniers ns de la rvolution numrique, les podcasts sont les nouveaux outils pour informer, communiquer et mobiliser !

Quelques podcasts dcouvrir

G Europe 1 et le best off de ses chroniques 6h00-7h30 ou

lessentiel de linfo : http://www.europe1.fr/podcast/index.jsp

G Le Parti Travailliste britannique en Podcast :

lorigine un moyen gratuit de diffusion de fichiers audio ou vido sur Internet (pour une coute immdiate ou ultrieure), les podcasts ont conquis leur lettre de noblesse grce au dveloppement des baladeurs numriques (comme liPod) et permettent une information et une mobilisation permanente, rapide et interactive. Les sites de certains diffuseurs traditionnels, tels les radios et les chanes de tlvision, ou les blogueurs ont, les premiers, pris conscience du potentiel des podcasts pour relayer linformation. Dsormais, les associations sen servent pour diffuser des tmoignages et mobiliser leurs militants et les hommes politiques expriment leurs points de vue sur des sujets varis. Si le succs des podcasts audio et vido nest plus prouver, son impact sur la communication des entreprises reste encore malheureusement trs limit : peu dentreprises utilisent cet outil pour se prsenter, communiquer sur leurs rsultats, dmentir une rumeur

http://www.labour.org.uk/labourspodcast
G Lintgralit des bandes annonces de films en podcast vido :

http://www.allocine.fr/video/podcast_ipod.html

Si la France se met doucement cette nouvelle arme de diffusion de linformation, les pays anglo-saxons restent, de loin, les plus en avance. Les auditeurs crent leurs propres listes de lecture en sabonnant leurs missions prfres (par exemple la Revue de Presque dEurope 1) directement sur Internet ou par le biais de leur lecteur de podcast (Juice ou iTunes par exemple). Leur ordinateur tlcharge alors quotidiennement et automatiquement toutes les nouvelles missions et les transfre sur leur baladeur. Marika Valtier

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Les think tanks au service du partage des ides

epuis une quinzaine dannes, les think tanks se dveloppent en France. On en dnombre plusieurs centaines de natures trs diverses. Ces laboratoires de rflexion, o cohabitent grands patrons, chercheurs et leaders dopinion, affichent une influence de plus en plus forte sur les grands dossiers conomiques et politiques. Dr Brigitte Calle, En gnral, un think tank entend Directrice du LIR (Laboratoires faire une analyse objective au Internationaux de Recherche) profit de la socit, et non au profit dintrts particuliers, et ainsi exprimer une part de lopinion publique. Certains groupes dindustriels sorganisent dans ce sens pour faire valoir leur expertise et clairer les grands dbats qui les impactent. Cest le cas du LIR* que Vae Solis Corporate accompagne depuis plus dun an.Le LIR reprsente 15 filiales franaises de Laboratoires Internationaux de Recherche. Les industriels doivent aller au-del de leur mtier pour le dfendre. Notre think tank, qui fte cette anne ses 10 ans, a pour vocation danalyser, de proposer et dagir pour faire avancer le progrs thrapeutique., explique sa Directrice, le Docteur Brigitte Calles. Ce groupe de laboratoires pharmaceutiques

soutient une politique du mdicament qui tient compte de lintrt des patients au regard des enjeux sanitaires, conomiques et socitaux. Cest en disposant de nouvelles grilles danalyse et en faisant des propositions innovantes que lon peut concilier le dveloppement dun secteur crucial comme la sant et la protection dun modle social auquel les Franais sont trs attachs renchrit-elle. Plus gnralement, les think tanks dfendent des ides varies comme les liberts conomiques, le sens de la justice, laccs la sant, le droit lducation, lthique, etc. Ils sont financs par de grandes entreprises, par un gouvernement ou un parti politique et ont un statut lgal dinstitution prive (souvent sous forme de fondation ou association but non lucratif). Les think tanks, au-del des doctrines politiques et des intrts particuliers, sont donc un nouveau rservoir de propositions rappelle le Dr Brigitte Calles. Producteur dides au-del des clivages, ils servent fdrer et promouvoir les nouvelles penses contemporaines que les politiques, les intellectuels et les chercheurs narrivent pas faire peser dans le dbat. Plus audibles et plus crdibles, ils sont sollicits par les diffrentes parties prenantes pour faire circuler des ides nouvelles et nourrir les dbats. Ils sont les nouvelles lumires de notre socit. Florent Chapel

* Pour plus dinformation sur les travaux du LIR : www.lir.asso.fr

Entre les lignes

Evnements :
1er colloque de lObservatoire de la Ville Lanc linitiative de BOUYGUES IMMOBILIER, lObservatoire de la Ville a organis le 15 fvrier 2007 son 1er colloque sur le thme de la densit, en partenariat avec la Cit de larchitecture. Parmi les experts et grands tmoins taient prsents : Gilles Carrez, Alain Etchegoyen, Pierre Kermen Vae Solis Corporate (anciennement Leo Corporate) est en charge de lanimation de lObservatoire de la ville. www.observatoiredelaville.com

Nouveauts :
G Vae Solis Corporate a remport la consultation pour llaboration du plan de communication du CNRS G LINSTITUT PASTEUR a confi Vae Solis Corporate le conseil et lassistance pour llaboration de son Plan de Continuit de lActivit G Vae Solis Corporate salue larrive de Pierre Trefouret (ex CEA) au CNES ; il remplace Arnaud Benedetti au poste de directeur de la communication et de lducation.

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Stratgie

NOVEMBRE 2006

Valeur de marque et rputation : enjeu majeur de la nouvelle gouvernance

Aujourdhui, la marque est bien plus quun simple nom ou un logo. Le concept de valeur de marque a pris une telle ampleur quil est dsormais considr comme un vritable actif de lentreprise, au mme titre que les actifs tangibles. De la base au sommet, lensemble des Stakeholders1 se retrouve la fois acteur et soumis la valeur de marque qui devient alors un enjeu majeur de la nouvelle gouvernance.

Une question de perception.

Une entreprise, quelle quelle soit, est la somme dlments concrets prsents sur le bilan comptable : les quipes, les brevets, les produits, les quipements, le savoir-faire, les clients Cette somme dlments tangibles cre une partie de la valeur de lentreprise. Une partie seulement car elle possde aussi un ensemble de caractristiques immatrielles : limage de marque, la confiance, la notorit, le savoir-faire, lthique Ces lments peuvent tre cristalliss autour dune notion commune : la marque. De nos jours les marques sont observes et juges par lensemble des parties prenantes : direction, employs, consommateurs,

partenaires sociaux, partenaires conomiques, pouvoirs publics, sous-traitants, actionnaires, associations Cest cet ensemble de perceptions et de jugements divers qui cre la valeur de la marque. Des avis provenant de divers horizons et qui faonnent la rputation dune entreprise. La rputation est donc induite par la perception, en externe ou en interne, du produit ou du service fourni, mais aussi de lentreprise elle-mme ou de ses dirigeants. In fine, elle reprsente la somme des perceptions passes et prsentes des parties prenantes et de leurs attentes pour le futur.

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Une bonne rputation : de la cration de valeur

lheure de la mondialisation, la valeur de marque confre un avantage concurrentiel dterminant et reprsente un facteur dcisif dans la stratgie de lentreprise. Jusquau dbut des annes 1990, la marque ntait pas considre comme un facteur de production et, par consquent, absente des bilans des entreprises. Aujourdhui, la gestion de la rputation dune entreprise a pris une telle importance que le rapport Turnbull2 (qui sest impos dans les rgles de bonne gouvernance) conseille aux socits de la considrer comme un actif au mme titre que les autres. Un actif immatriel, li aux objectifs et aux valeurs de lentreprise, rsultant du comportement et des opinions des parties prenantes. Est-il possible pour autant de chiffrer la rputation avec prcision ? Plusieurs mthodes de calcul de la valeur de marque ont vu le jour. La plus reconnue a t cre en 1998 par le cabinet britannique Interbrand en collaboration avec le magazine amricain Business Week. Depuis, le magazine publie chaque anne le classement des 100 marques les plus performantes dans le monde. Cest ce modle dvaluation de la marque3 en particulier qui a rpandu lide quune mesure prcise et reproductible de limmatriel tait possible. Il se base donc sur lutilisation de notions qualitatives comme le taux de notorit, le comportement des consommateurs face la marque, etc. Des indicateurs dpassant les fonctions primaires de lentreprise. La marque est alors pense comme lactif central de lorganisation, un cur qui cre la valeur4 . En 2006, les 5 premiers rangs de lenqute Interbrand taient occups par : Coca-Cola (valeur de marque5 estime 67 M$), Microsoft (57 M$), IBM (56,201 M$), GE (48,907 M$) et Intel (32,319 M$). Pour le magazine Fortune, les 10 socits les plus renommes des tats-Unis dominent toutes les autres sur le plan des performances mais aussi en termes de rputation. Selon le magazine, un investissement de dix ans dans ces socits aurait apport aux actionnaires un rendement trois fois plus lev que celui des actions de lindice S&P 500. Ceci apporte donc la preuve quune bonne rputation est cratrice de valeur. Bien conue, une rputation solide devient rapidement un avantage considrable qui accrot les ventes, attire de nouveaux talents, des partenaires renomms, ou encore favorise les relations avec les pouvoirs publics. Dans le cas contraire, elle entrane des consquences inverses et altre la valeur de lentreprise pour les actionnaires. Cette mcanique sera bien entendue acclre pour les socits cotes en bourse, extrmement vulnrables aux rumeurs menaant leur rputation.

traverser les crises (de plus en plus frquentes et brutales) et den limiter les dgts potentiels. Une bonne image de marque peut donc agir comme un bouclier face aux crises. Elle facilite la communication avec les publics cibles et garantit une meilleure coute du message. Inversement, une mauvaise image aggravera la situation ou, au mieux, ralentira le processus de sortie de crise. Une mauvaise rputation, est, coup sr, destructrice de valeur.

Dirigeants, tes-vous prts ?

Sur la question de la rputation de leurs entreprises, les dirigeants sont incontestablement en premire ligne. Ils doivent non seulement rpondre aux actionnaires, mais aussi la presse, au grand public et, de plus en plus, la justice. Un exercice nouveau auquel il devient dsormais ncessaire de se prparer. Si, en amont, lidentification et la gestion des risques sont laisses aux Risk Managers (de plus en plus prsents dans les entreprises), les dirigeants sont les seuls, en aval, porter la responsabilit de la crise. Aujourdhui, ils doivent donc apprendre communiquer sur des sujets nouveaux (environnement, thique, responsabilit sociale) avec des attitudes inhabituelles (transparence, empathie) et en direction de nouveaux publics (les associations de consommateurs, de riverains, les media, etc.). Sils sont les seuls devoir sexpliquer publiquement en temps de crise, ils doivent aussi tre irrprochables dans leur gestion managriale, leur comportement personnel, leur image publique. Lexistence de plusieurs classements des meilleurs patrons nest pas un lment anodin,ils prouvent que limage des dirigeants rejaillit aussi sur lensemble de lorganisation et sa rputation. Les consommateurs ne se contentent plus uniquement des messages publicitaires (quils ont appris dcrypter) et sintressent de plus en plus ce qui se passe autour de la marque, souligne Arnaud Dupui-Castrs. Dsormais, tout est rputation : thique, commerce quitable, respect de lenvironnement, droits de lhomme, composition des produits, histoire de la socit, comportement de ses dirigeants, discrimination raciale, politique de travail Tout est susceptible de mettre lentreprise sur le devant de la scne mdiatique. La publicit seule ne peut donc plus rpondre aux exigences de valorisation de la marque et damlioration de sa rputation, il devient par consquent ncessaire de mettre en place de nouvelles solutions pour renforcer la valeur de la marque et se prparer la dfendre.

Lionel Benatia
1 - Parties prenantes 2 - Prpar par un groupe de travail de lInstitute of Chartered Accountants en Angleterre, avalis par la Bourse de Londres. Le rapport Turnbull part dune approche fonde sur les risques et dfinit les mthodes adaptes lentreprise pour concevoir, mettre en oeuvre et maintenir un systme solide de contrle interne. 3 - Brand Valuation 4 - Jez Frampton, CEO dInterbrand 5 - Brand Value

au renforcement du capital confiance.

Aujourdhui, une bonne rputation est non seulement cratrice de valeur, mais elle garantit un capital confiance important de la part du grand public. En temps de crise, ce capital confiance devient un atout majeur, un rempart permettant de mieux

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NOVEMBRE 2006

Dossier

Risques et crises
2006, lanne
Chikungunya, grippe aviaire, amiante Rcentes ou rsurgentes, avres ou venir, les crises nont pas manqu cette anne encore. Retour sur celles qui ont fait lactualit et qui ont mobilis autorits, entreprises et une partie de notre quipe. Sanitaire, dopinion, juridique La crise est partout, tout le temps. Serait-elle en train de devenir permanente ? On peut le penser. Lune chassant lautre, elles senchanent, se succdent, laissant peu de rpit une opinion de plus en plus sous pression.

Grippe aviaire : quand le risque mdiatique supplante la ralit sanitaire de la crise

Linformation sur le risque sanitaire est particulirement sensible et se double bien souvent dun risque dopinion ; la psychose rde avec son cortge de comportements irrationnels. La fin 2005 et une bonne moiti de 2006 ont constitu une squence mdiatique grippe aviaire particulirement intense.

Le gouvernement sest mobilis, sest prpar et la fait savoir : plan pandmie, points presse rguliers, exercices de simulation, information et formation des professionnels de sant... Les media ont relay les dispositifs de prparation, les commentaires dexperts, linquitude de lopinion : lemballement mdiatique sur le sujet a fait tourner une dmarche danticipation et de sensibilisation la panique, avec les consquences quelle gnre :

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sanitaires :
de tous les dangers
chute des ventes de volailles et aides la filire, rue dans les pharmacies pour se procurer du Tamiflu, peur du pigeon qui vous frle Face cela, les autorits ont ragi, calm les esprits, ses partenaires aussi. Le laboratoire pharmaceutique Roche a d rassurer sur la disponibilit de son mdicament et rappeler les bonnes pratiques pour viter la pnurie. Il sest agi par exemple de rassurer sur la mise disposition saisonnire, paralllement la constitution des stocks gouvernementaux, en expliquant que Roche avait adapt son outil de production pour permettre de faire face la demande. On a reproch au gouvernement den avoir trop fait. Lui reproche-t-on davoir fait de la France le pays aujourdhui le mieux prpar selon lOMS ? On peut lgitimement reprocher une organisation, une entreprise son manque de responsabilit, danticipation, de prparation. Linverse parat plus dlicat. Car si le risque dopinion a aujourdhui disparu avec lapaisement mdiatique, le risque sanitaire nen demeure pas moins prsent. Et ce nest pas parce que les media en parlent moins quon ne continue pas de mourir du H5N1 en plusieurs points de la plante. En faire trop ou pas assez ? Informer, oui mais sans excs, sensibiliser oui, mais sans dramatiser : le juste quilibre est toujours dlicat trouver. Cest particulirement vrai en communication de crise. De la prvention la psychose, la bascule est souvent bien plus rapide quil ny parat.

La crise dans la crise : le Chik ou quand une crise sanitaire se double dune crise conomique
Fvrier 2006, la mtropole dcouvre lpidmie de Chikungunya qui frappe pourtant depuis prs dun an dj son dpartement de lOcan Indien ! Parce que certains lus de lIle, certains reprsentants professionnels dcident demployer les grands moyens pour alerter sur la situation, parce quils ont le courage de dnoncer le manque de moyens dans la lutte et les dommages collatraux de la crise, enfin les autorits nationales se mobilisent. Les ministres alors se succdent au chevet de lIle et font les annonces qui simposent au plan sanitaire dabord mais galement au plan conomique. Les consquences de la crise nont en effet pas tard se faire sentir sur lconomie touristique de la rgion. Le secteur du tourisme, qui reprsente 360 millions deuros de recettes annuelles, est particulirement expos et sanctionn : les hteliers prvoient une baisse de 60% de leur chiffre daffaires, les tours oprateurs enregistrent une chute des rservations de 30 40%. Le tourisme, premier secteur dactivit de lIle, est en danger ; avec lui, cest lquilibre conomique de toute la rgion qui est menac. La position du Comit du Tourisme de la Runion (CTR) nest pas aise. Comment sensibiliser sur le volet conomique quand naturellement la priorit doit tre au sanitaire ? Comment assumer sa responsabilit de dfense dune activit conomique sans nier les ralits de la crise ? Sous limpulsion du CTR, les

La prparation du risque pandmique du ct des entreprises et des organisations. Un PCA cest quoi ?
Les autorits lont demand : les entreprises doivent se prparer au risque pandmique. Notamment celles faisant partie des secteurs sensibles qui devront maintenir une activit minimum, y compris en cas dalerte nationale : nergie, transport, distribution, tlcoms Les entreprises, bien sr, mais aussi les partenaires des autorits qui auront grer directement la crise. Cest le cas notamment de lInstitut Pasteur que nous accompagnons pour dfinir les besoins, les procdures, identifier les personnels et les ressources ncessaires, les moyens logistiques mettre en place Mais au-del de la pandmie, cest finalement chaque entreprise qui doit envisager les conditions de sa cessation momentane dactivit ou du maintien de leur partie vitale.

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Risques et crises sanitaires : mmoire, perception et confiance des Franais

En matire dinformation, la confiance des Franais dans les autorits reste malmene.
Ce sont principalement les scientifiques et les organisations internationales (comme lOMS) qui bnficient majoritairement de la confiance des Franais pour leur dire la vrit sur les crises dans le domaine de la sant. Les politiques et les entreprises souffrent dun profond dficit de confiance en la matire, mais leurs scores samliorent toutefois timidement (+2 pour le gouvernement, +1 pour les entreprises).

Dossier

Pour la deuxime anne conscutive, lObservatoire des Risques Sanitaires, lanc en novembre 2005 par Vae Solis Corporate et OpinionWay, publie les rsultats de son enqute annuelle1, conduite cette anne en partenariat avec le CNRS.

Linquitude sur les risques sanitaires reste trs leve : prs de 8 Franais sur 10 se dclarent inquiets
des risques potentiels. Toutefois, le fatalisme nest dfinitivement pas en vogue ! Les Franais taient 77% en 2005 penser quil est possible dviter les crises dans le domaine de la sant. Avec 81% en 2006, la tendance se conforte. Et on le voit, la sensibilisation la prparation est payante : ils sont 73% (+13% par rapport 2005) estimer que le gouvernement a fait le ncessaire pour rduire les risques dapparition de la grippe aviaire en France.

Les femmes moins confiantes, plus critiques :

en terme de public, on note en effet quelles se rvlent la fois plus concernes et plus inquites sur les risques sanitaires. Elles se montrent plus enclines penser que les choses niront pas en samliorant. Elles adoptent une posture nettement plus critique que les hommes, quil sagisse de la prvention des crises, des actions menes pour rduire les risques, ou de la confiance envers les acteurs et organismes sanitaires.

Sur la mmoire des crises sanitaires de ces dernires

annes, les vocations spontanes font merger comme lan pass, 3 grandes crises : sida, vache folle et grippe aviaire. Mais le trio de tte est quelque peu boulevers. La vache folle (1re position en 2005) recule de 14 points, le Sida et la grippe aviaire arrivant en tte. On observe que les facteurs susceptibles dimpacter le taux de mmorisation des crises ne semblent pas lis la nature mme de ces crises mais plus certainement au fait quelles ont en commun davoir bnfici dune forte exposition mdiatique, commente Hugues Cazenave, prsident dOpinionWay. En 2006, la grippe aviaire a occup une place importante dans les media et dans lesprit des Franais, ce qui explique sa progression, poursuit-il.

En terme de crdibilit sur les risques sanitaires,

les organismes qui recueillent les meilleurs scores sont le CNRS et lInstitut Pasteur. Tandis que du ct des Ministres, le Ministre de la Sant arrive trs nettement et assez logiquement en tte.

Hugues Cazenave

Quels enseignements pour demain ? Si lengagement des

Dune faon gnrale, la demande de transparence apparat cette anne encore trs forte, la
quasi-totalit des personnes interroges (93%) prfrant plutt tout savoir en matire de risques dans le domaine de la sant. Cette exigence de transparence saccompagne dun dficit de confiance en la parole dlivre. En effet, le sentiment que lon ne nous dit pas tout touche plus de 8 franais sur 10, et plus de la moiti estiment quon nous cache beaucoup de choses pour viter la panique.

autorits pour lutter contre le risque pandmique est bien reconnu et salu dun gain de 13 points (73% des Franais estiment que le gouvernement fait le ncessaire vs 60% en 2005), il nen est pas de mme pour les risques inhrents aux changements climatiques : ils sont l 79% penser que le gouvernement ne fait pas le ncessaire conclut Hugues Cazenave. nen pas douter, on a l un nouveau chantier danticipation et de sensibilisation pour nos autorits. Corinne Dubos
Pour en savoir plus sur lORS ou vous procurer les rsultats de ltude : contactez Lionel Benatia (tl. 01 55 20 28 84 mail : lionel.benatia@vae-solis.com) 1 - tude quantitative en ligne, ralise avec loutil CAWI dvelopp par OpinionWay, sur un chantillon de 1023 personnes reprsentatif de la population franaise, du 28 novembre au 4 dcembre 2006.

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professionnels du tourisme font entendre leur voix auprs des dcideurs dnonant les ravages conomiques de lpidmie. La stratgie dinformation du CTR dans la crise prendra alors 3 formes complmentaires. Au plan politique, la stratgie sera celle de lalerte de dcideurs nationaux. Jocelyne Lauret, prsidente du CTR, nhsite pas interpeller publiquement les ministres : Le tourisme tient une place primordiale dans la vie de lIle de la Runion Nous appelons lAssistance secteur en danger !. Rsultat : un mois plus tard, le gouvernement dbloque une enveloppe de 60 millions deuros. Vis--vis des professionnels, lenjeu est de parvenir les fdrer et les mobiliser pour prendre les mesures afin daccueillir les clients dans les meilleures conditions possibles : dmoustication des lieux dhbergement, de transport, de restauration, mise disposition de produits rpulsifs Et maintenir une information permanente et transparente avec les agents de voyage en charge de la destination en mtropole. Pour le grand public, le registre sera celui de linformation et de lapaisement. Un message cl doit tre relay : la destination nest ni interdite, ni dconseille par les autorits ! Les touristes sont lgitimement proccups de la situation et demandent conseils. Il sagit alors pour les professionnels du tourisme de les rassurer sur les conditions daccueil en relayant les messages de prvention et de prcaution prendre. La gestion combine de trois cibles et de trois registres dinformation complmentaires aura permis au Comit du Tourisme de la Runion dassumer sa responsabilit : celle de la dfense dun secteur conomique menac et, au-del, de la dfense de toute une rgion dj affaiblie par la maladie.

Xavier Bertrand

Une fois de plus, 2006 le confirme : les crises nont pas besoin dtre relles pour exister fortement dans lopinion ! Il y a les risques que lon connat, que lon admet, que lon intgre mme Et puis il y a les nouveaux risques, ceux que lon ne matrise pas et qui font donc peur. La pandmie nest encore quun risque, quune menace et pourtant, ses impacts conomiques et mdiatiques ont dj bien engendrs une crise. La Runion a connu une crise sanitaire certes, mais localise, et bien loin de mriter la sanction conomique, touristique, quelle a subie. titre de comparaison, qui se soucie du triste bilan engendr chaque anne par le paludisme dans le monde Cela nous empche-t-il de voyager dans les zones tropicales ? En matire de gestion de crise, on aura pu tout imaginer, se prparer, anticiper, il faudra toujours composer avec la part dirrationnel.

Corinne Dubos

Entre les lignes

paratre : les 100 mots de la crise
Petit guide pratique lusage des dcideurs et communicants, en 100 et quelques mots, Vae Solis et le SIG vous proposent un petit panorama lexical de la gestion de crise : derrire les mots, il y a la professionnalisation dune activit avec ses enjeux, ses grandes principes et rgles dor, ses histoires et ses contre exemples, ses forces ou ses faiblesses, ses mthodes et outils Parution prvue en avril 2007 la Documentation Franaise.

suivre :
Didier Quillot prend la tte de Lagardre Active Media ; Ancien directeur gnral dOrange France, il est remplac par Jean-Nol Tron Sylvain Coudon (ex. Mutualit Fonction Publique) a rejoint lInstitut Pasteur au poste de directeur de la communication.

Tendance : Observatoire des Risques Sanitaires

Les Franais face aux risques et aux crises sanitaires : o en est la perception des risques sanitaires en France ? Vae Solis et OpinionWay, en partenariat avec le CNRS, ont lanc la 2me vague de leur tude annuelle. Pour en savoir plus et obtenir la synthse des rsultats, contactez Lionel Benatia au 01.55.20.28.84 ou www.observatoire-risques-sanitaires.org

Arrive : Djamila Chekhar

Prcdemment consultante en analyse du discours chez Talents & Cie, puis chef de projet au sein de Stratis, Djamila Chekhar a rejoint lagence en mars 2006. Elle est notamment venue renforcer lquipe sur les missions LIR (Laboratoires Internationaux de Recherche) et pour lorganisation du Dbat Public pour le projet ferroviaire Bordeaux-Espagne

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Arrt sur image

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Une grve de la faim lAssemble nationale

Une premire ! Sur ce canap o il restera 39 jours et perdra plus de 15 kilos, le dput UDF Jean Lassalle, dnonce la dlocalisation quelques kilomtres de sa valle barnaise de lusine de lentreprise japonaise Toyal. Il a finalement obtenu gain de cause, au prix dune hospitalisation et au risque de laisser une image dgrade de la France auprs des investisseurs trangers. Hros populaire ou preneur dotage des institutions, la manire fait dbat et ouvre un nouveau champ laction politique

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Cest dans lair

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Dmocratie participative :

Alors quon ne lattendait pas, la dmocratie participative a fait irruption en 2006 dans la prcampagne pour la prsidentielle. Simple question dinformation pour certains, elle semble pour dautres rclamer la mise en place de mcanismes plus complexes permettant une relle concertation. Dans le cadre du dbat public sur le projet ferroviaire Bordeaux-Espagne, Vae Solis Corporate sest confronte lexercice prilleux de faire vivre la dmocratie participative. Retour sur exprience.

scrutin, puis rduit au silence jusquau prochain appel des urnes Tel serait lun des paradoxes de la dmocratie reprsentative. En dmocratie participative, le citoyen ne se contente plus de dposer un papier dans une urne : il veut participer plus troitement la vie civile, en dcidant en commun, par exemple, des investissements et des choix damnagement raliser par sa commune. En la matire, la ville brsilienne de Porto Alegre est souvent cite en exemple comme tant une des applications la plus affirme et aboutie de la dmocratie participative. Cependant, aprs plus de 30 ans dexprience en la matire, la ville se considre toujours comme un laboratoire permanent. Les difficults rencontres sont nombreuses et le mode de fonctionnement est dsormais peru comme bien plus complexe et dlicat grer quil ne le paraissait au premier abord.

a d m oc ra ti e p ar ti ci pa t ive , c e s t quoi ? Un lecteur tout-puissant au moment du

modifier son projet initial (Charles de Gaulle Express par exemple) ou labandonner (extension du port de plaisance de Nice). lchelon local, deux textes sont venus structurer la participation des citoyens. Adopte en 1999, la loi Voynet oblige crer dans chaque pays ou agglomration de plus de 50 000 habitants un conseil de dveloppement compos de reprsentants des milieux conomiques, sociaux et associatifs. Plus tard, en 2002, la loi Vaillant y a adjoint la mise en place de conseils de quartier dans les communes de plus de 80 000 habitants. Un dispositif appliqu avec plus ou moins de bonheur.

Une affaire de communication

La dmocratie est un jeu entre pouvoir, savoir et peuple. Si on omet le savoir, on verse dans le populisme met en garde le politologue Jean Viard. Il parat donc pertinent dapporter le savoir aux citoyens pour quils puissent participer dans les meilleures conditions au dbat sur tel ou tel dossier majeur. La vise est bien de leur permettre de se forger une opinion claire sur les dossiers et de lexprimer pour aider les lus et dcideurs dans leur choix. La communication, en respectant des rgles strictes, favorise laccs ce savoir. Ainsi dans le cadre dun dbat public, elle se porte garante des principes inhrents la procdure mme du dbat : favoriser limpartialit des dbats, apporter une totale transparence sur le projet soumis au dbat, assurer lquivalence de traitement des diffrents intervenants et des diffrents points de vue. la recherche de lcoute, du respect et de la diffusion de lavis de tous, la communication participe largement la formation du public. Alors, mission accomplie ? Pas toujours En effet malgr tout, en dmocratie participative, le plus grand cueil combattre est la monte en puissance du fameux syndrome Nimby (Pas de a chez moi ! - voir encadr). Symbole de toutes les oppositions, le Nimby interroge la communication sur son efficacit et ses limites. Lenjeu est de

Des expriences franaises

Il nempche. Lide dassocier davantage les citoyens aux prises de dcisions fait son chemin un peu partout et mme en France. Avec llvation du niveau dtudes et le formidable essor des flux dinformation, tout un pan de la population se trouve, a priori, mieux arm pour prendre part au dbat public. La monte en puissance de la Commission nationale du dbat public (CNDP), depuis 1995 et confirme par la loi de 2002, illustre assez bien cette volution. Les matres douvrage de projet damnagement du territoire dun cot suprieur 300 millions deuros (lignes TGV, autoroutes, centrales nuclaires,) sont dsormais tenus de saisir cette autorit indpendante qui, alors, dcide ou non dorganiser des rencontres pour informer et recueillir lavis de la population. Pour quel rsultat ? Si on en croit les chiffres publis par la CNDP dans un tiers des , cas, le compte rendu et bilan des discussions remis par chaque Commission particulire, conduisent le matre douvrage

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et si tout ntait quune question de communication ?

Nimby : Pas de a chez moi !

taille. Il y a donc un dfi que la communication se doit de relever : celui de dbloquer les situations en favorisant le basculement dune opposition une acceptabilit.

Mi e u x c o m m u n i q u e r p o u r p e r m e t tr e l ac c e p t ab il i t
En effet, tout est ici question de crer les conditions de lacceptabilit. Thierry Libaert1 insiste sur la phase pralable la diffusion de linformation. Pour lui, davantage que dans dautres domaines, la communication dacceptabilit doit dbuter par une phase dcoute et dimprgnation des attentes locales. Cette connaissance du terrain ralise, il est alors possible de btir un schma directeur de la communication au projet. Au regard des russites et des checs des projets dimplantation, il est possible de distinguer 10 points. 10 rgles permettant de favoriser lacceptabilit dune dmarche et donc de permettre la dmocratie participative de bien sexercer.

Nimby, acronyme de Not In y My BackYard, que lon peut traduire en franais par pas de a chez moi : attitude frquente qui consiste approuver un projet sous rserve quil se fasse ailleurs. la base du conflit Nimby, on trouve chez lopposant au projet un sentiment fort de possession du territoire environnant un projet. Il sagit l dun conflit de proximit li la crainte de voir le cadre de vie se modifier. Les riverains se sentent dpossds : quelque chose se passe sans que leur avis ne soit demand et pris en compte. Rsultante du fonctionnement de la dmocratie moderne ? On remarque que les citoyens se retrouvent souvent sur le seuil de la vie collective. Leur mobilisation sur des dossiers particuliers est donc pour eux une nouvelle porte dentre, condition que chacun fasse la diffrence entre lintrt collectif et laddition des intrts particuliers. 365 | n 1 | Fvrier 2007 17

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Le plus important est de communiquer bien en amont du projet, afin de prouver la ralit dune volont de dmarche de concertation, et de valoriser ses allis (le projet nest pas le fait NOVEMBRE 2006 de quelques individus mais mane dune volont plurielle). Puis, en adoptant une posture volontariste de dialogue, de proximit, de transparence (ne pas cacher ou nier les nuisances possibles), permettre le dveloppement de la participation du plus grand nombre au dbat. Enfin, en ciblant prcisment la communication, en ayant le souci dapporter la preuve aux donnes que lon avance et en privilgiant un langage clair et accessible tous, il est plus facile de contrecarrer les ventuelles suspicions et ouvrir le chemin de lacceptabilit du projet.

nomiques et associatifs), conception des outils dinformation, organisation des 25 runions publiques, mise en place de relations presse ad hoc, campagne de communication Tout a t orchestr pour que le dbat soit bien accept et que la dmocratie participative puisse pleinement sexercer.

Laurent Porta
1 - Enseignant en communication lUniversit Paris-IV et en culture stratgique lUniversit de Poitiers. Auteur de ltude Principes et mthodes de la communication dacceptabilit.

La preuve par lexemple : Vae Solis Corporate et le dbat public

Davril dcembre 2006, lagence a accompagn la Commission particulire du dbat public (CPDP) Projet Ferroviaire BordeauxEspagne. Lobjet de ce dbat tait dinformer les habitants des dpartements de la Gironde, des Landes et des Pyrnes Atlantiques, de leur permettre de se forger une opinion et de lexprimer sur le projet de prolongement de la LGV Sud Europe Atlantique entre Bordeaux et la frontire espagnole. Vritable bras droit du Secrtariat gnral de la CPDP lagence a t charge , dorganiser linformation et la participation du public en Aquitaine. Information pralable des acteurs cls (politiques, co-

Le dbat public Projet ferroviaire Bordeaux-Espagne en chiffres :

G 150 acteurs associatifs, conomiques
et politiques rencontrs

G 1 060 000 documents distribus G 12 500 affiches colles - 125 000 tracts distribus G 25 runions publiques organises G 6 140 personnes prsentes aux runions G 1 218 questions poses G Internet : 30 749 visiteurs et 610 242 dossiers
consults

G Presse : 377 articles, 40 missions de radio,

36 interviews tlvises
G 5 118 abonns aux outils du dbat

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LObservatoire de la Ville : penser

6002 ERBMEVON

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E TA R O P R

la ville de demain
Le 15 fvrier 2007 sest tenu la Cit de larchitecture le 1er colloque de lObservatoire de la Ville, rassemblant plus de 300 experts, sur la question de la densit urbaine. Rencontre avec dAlain Sallez*, prsident de lObservatoire de la Ville.
Observatoire de la Ville est n du constat suivant : les acteurs de la ville (citoyens, architectes, promoteurs, lus, urbanistes) pensent, pratiquent, ralisent, vivent la ville de manire isole sans que de vritables lieux dchanges ne leur permettent de rassembler leurs expertises et leurs points de vue. Prsid par Alain Sallez, lObservatoire regroupe un comit de cinq experts (architecte, urbaniste, sociologue, conomistes) et se dfinit comme un lieu dchanges, de dbats lcoute et au service de tous les acteurs de la ville.

sur ces mouvements : comprendre pourquoi les citoyens partent en priphrie des villes, valuer les risques que cela peut faire courir notre socit sur un plan environnemental, humain, socital et dautre part, davancer des propositions concrtes, vritables rponses aux questionnements des lus, des urbanistes, des architectes et des promoteurs.

LObservatoire de la Ville est soutenu par plusieurs partenaires, que vous apportent-ils ?
La libert de penser, les moyens de travailler et dtre lcoute des diffrents acteurs. Ds lorigine, nous avons voulu que cet observatoire soit un lieu dans lequel on puisse sexprimer, rflchir, proposer, tout en tant indpendant des pressions de la profession. LObservatoire a ceci de nouveau, par rapport aux autres groupes de travail, la multidisciplinarit de ses membres et la volont de souvrir sur lacteur et le bnficiaire final de la ville : le citoyen. Ainsi, grce lappui de Bouygues Immobilier nous avons pu faire raliser par TNS Sofres un sondage sur les Franais et leur habitat, riche denseignements. De mme, avec le soutien de son agence de communication Vae Solis, Bouygues Immobilier a pris en charge lorganisation de notre premier colloque et la diffusion de nos propositions via des relations presse ad hoc.

Que souhaitez-vous faire de lObservatoire de la Ville ?

Avant tout lObservatoire est un lieu ouvert de rflexion prospective dont le but est de formuler des propositions. Ensuite, notre objectif est que ces propositions dbouchent sur des applications concrtes. Nous ne nous arrtons pas au seul travail purement intellectuel, notre mission est daller plus loin et de proposer des ralisations concrtes et innovantes. Le premier colloque organis sur le thme de la densit urbaine sest appuy sur 12 propositions originales qui, si elles permettent doffrir aux villes plus de densification, ne le font pas nimporte quel prix.

En cette priode pr-lectorale tous les candidats parlent de la ville, du logement, ne pensez-vous pas quil vous sera difficile dtre audible ?
Non, dtrompez-vous. Les candidats la prsidentielle dans leurs propositions critiquent essentiellement la situation actuelle. Ils discutent du nombre de logements construire et non des conditions dans lesquelles ces constructions doivent se faire. Alors quaujourdhui, la croissance dmographique stend toujours plus loin des villes, aucun deux ne communique sur la question de lurbanisation. Or, les acteurs de la ville, dont les lus, sont en demande de cls de comprhension sur le dveloppement des villes, sinterrogent sur la priurbanisation galopante, par exemple. Notre rle est dune part de nous interroger
* Professeur Emrite de lESSEC et ancien professeur de lEcole Nationale des Ponts et Chausses, crateur de la Chaire dconomie urbaine et de lInstitut de Villes du Territoire et de lImmobilier lESSEC.

Louverture est donc un lment important dans votre travail ?

Primordial ! Cest louverture, lcoute et la concertation qui permettront dviter de retombes dans les erreurs nes de dcisions purement technocratiques telles que les grands ensembles. Ces oprations immobilires, mme si elles ont pu rpondre un temps la demande, nont pas rsist car elles ont t penses et construites sans aucune concertation. linverse des villes nouvelles - comme Cergy-Pontoise (Val dOise) - nes certes de la volont publique, mais aussi de la concertation, de lintercommunalit, du dialogue avec les associations et les populations, sont des russites depuis plus de 30 ans.

Propos recueillis par Julie Valette

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Savoir Plus

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La com interne, parent pauv

Une affiche placarde dans lascenseur qui rappelle les dates du prochain sjour organis par le CE, un 4 pages spia avec focus sur lemploy du mois Force est de constater que, pendant longtemps, la communication interne a t relgue au second plan dans nombre dentreprises franaises. Mais ce temps semble bel et bien rvolu. En tmoignent les rsultats du benchmark conduit par Vae Solis Corporate en 2006 sur le sujet. Vritable courroie de transmission entre les diffrents dpartements de lentreprise, la com interne a pris du galon !
aujourdhui tre le reflet de ce qui se joue dans ses murs. Les clients ne se contentent plus dune image, dun discours. Ils sont en qute de cohrence. Les salaris tant les premiers ambassadeurs de leur entreprise, la communication interne a donc un vritable rle jouer. Qui na pas en mmoire les scandales mettant au jour les pratiques douteuses de certaines entreprises et rvls par les salaris eux-mmes ?

usion, rorganisation, nouveau projet dentreprise, renforcement de la cohsion des quipes La communication interne sest vue confier depuis quelques annes de nouvelles missions. Le premier public de lentreprise, cest son personnel entend-on souvent dire dans le srail. Il semblerait bien que cette petite phrase ait enfin t entendue en haut lieu. Jadis souvent associe aux ressources humaines ou considre comme un dpartement de la direction de la communication o seule la communication externe tait digne de loreille des dirigeants, la com interne sest aujourdhui mancipe pour devenir une vritable courroie de transmission entre les diffrents dpartements de lentreprise. Au point quelle endosse aujourdhui une relle fonction stratgique.

Dminer les conflits latents

Le responsable de la com interne jouit dornavant dune coute attentive de la part des dirigeants. Et pour cause ! En lien direct avec les salaris et souvent mme avec les syndicats, il dispose de tous les lments pour rendre compte du climat social qui rgne dans lentreprise. Jadis strictement descendante, la communication interne est aujourdhui loccasion de faire remonter les attentes, voire les revendications des salaris. Et peut, de ce fait, assurer une fonction de dminage des conflits latents. Car on se mfie moins de la com interne que des Ressources Humaines. Qui irait se confier un DRH ou mme un consultant en Ressources Humaines ? En revanche, placez quelques salaris autour dune table, faites-les ragir sur le journal interne de leur entreprise et vous serez surpris de tout ce que vous apprendrez Com de crise et cominterne Il y a encore peu de temps, lalliance de ces deux mots pouvait sembler saugrenue. Pourtant, certaines entreprises nhsitent plus confier la communication interne des missions dites sensibles, linstar de cette entreprise du secteur automobile qui, pour grer la fermeture dun de ses sites de production, a mis en place un dispositif des plus tudis : conception de messages appropris, focus groups, newsletter Objectif : expliquer la dcision et ses implications lensemble des salaris tout en inscrivant ce choix dans le cadre dun nouveau projet dentreprise.

La parole aux salaris

Conscientes de limportance de limplication et de ladhsion du personnel aux orientations stratgiques choisies, les entreprises ont compris limportance du participatif. La communication interne na plus pour seule fonction dinformer les salaris sur ce qui se fait dans leur entreprise, elle leur donne la parole. Ainsi, lentreprise SMABTP mutuelle leader sur le march du BTP a , , souhait recueillir le sentiment de ses salaris sur ce quils estiment tre les valeurs de leur entreprise. Pendant plusieurs mois, des ateliers de rflexion regroupant les diffrents dpartements de la socit ont t organiss afin de btir, avec les salaris, une charte de valeurs. Rsultat : un ensemble dengagements dans lesquels chacun se reconnat et qui serviront de base aux messages que vhiculera la communication externe.

La fin du tout pub

Une telle dmarche est rvlatrice du renversement qui sest opr ces dernires annes. Le temps du tout pub est en effet rvolu. Ce temps o les messages de la com interne devaient suivre la droite ligne de ceux de la com externe. Aussi paradoxal que cela puisse paratre, les apparences dictaient souvent lidentit de lentreprise. Mais aujourdhui, le public nest plus dupe. Et les nouvelles normes de la RSE nont fait que renforcer lexigence de plus de transparence. Limage de lentreprise doit

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re de la com ? Plus si sr
Redonner du sens, dminer les conflits latents, faire adhrer les salaris la stratgie de leur entreprise, motiver les quipes : tels sont les nouveaux enjeux de com interne qui na pas fini de se dvelopper en croire ce quon pouvait lire en octobre 2006 dans le journal La Tribune : Les dirigeants rangent les difficults de communication interne en tte des freins les plus puissants la productivit. Il y a fort parier que ces mmes dirigeants sauront trouver les moyens de surmonter ces difficults La com interne semble avoir donc de beaux jours devant elle !

Djamila Chekhar
Pour en savoir plus, nhsitez pas consulter notre benchmark communication interne. Contact : marika.valtier@vae-solis.com

Trois questions Pierre-Philippe Lacroix,

responsable de la communication interne dAroports De Paris
Quelle a t la stratgie dADP Quels outils avez-vous mis Quel principal enseignement pour grer le changement de en uvre ? tirez-vous de cette exprience Nous avons utilis plusieurs formes de et quels sont les bnfices pour statut en interne ? Nous avions deux objectifs principaux : communication (crite, vnementielle, la communication interne ?
G Accompagner et former le management pour quil joue un rle de relais de linformation auprs des collaborateurs du groupe. Nous pensons en effet quil est indispensable davoir un systme de diffusion de linformation en cascade et dimpliquer le management sur des dossiers cls et stratgiques. G Rassurer les salaris et dminer le terrain en mobilisant la Direction Gnrale et en faisant preuve de transparence et de pdagogie. orale) pour atteindre les objectifs que nous nous tions fixs. Nous avons organis des runions dinformation destination du management et leur avons fourni des supports de communication (Q&A, prsentation) accessibles sur lintranet. Nous avons aussi mobilis la Direction Gnrale pour quelle les conforte dans leur mission, les mobilise et rponde leurs interrogations. Enfin, nous avons consacr deux hors srie du journal interne au changement de statut et communiqu le projet de loi, les objectifs du Prsident puis la loi une fois vote. Cet effort de transparence a remport un succs indniable, auprs des collaborateurs mais galement des syndicats, mme sils ne partageaient pas les mmes positions idologiques. loccasion du changement de statut, nous avons cr un comit de pilotage transverse. Les quipes de la communication interne y ont non seulement t associes mais ont particip activement. Cela a permis de valoriser notre expertise en matire de conseil et notre rle stratgique dans laccompagnement du changement en interne. Les autres directions ont dsormais compris que nous ntions pas juste des relais de linformation ou des gestionnaires doutils mais que nous avions un vritable rle jouer dans lvolution stratgique du groupe. Nous avons, par la suite, mis en place une organisation similaire loccasion de louverture du capital.

Propos recueillis par Marika Valtier

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Tout le monde en parle

NOVEMBRE 2006

Lre du bioplastique,
changement de
En janvier 2006 un amendement la Loi dOrientation Agricole tait vot qui stipulait linterdiction des sacs de caisse non biodgradables : la clef, de nouveaux dbouchs pour les productions agricoles et un enjeu majeur pour le dveloppement des bioplastiques.

La fcule de pomme de terre, matriau de base des bioplastiques

n dveloppement ininterrompu pendant plus de 30 ans, la plasturgie franaise est depuis une dcennie confronte des contraintes croissantes qui hypothquent son dveloppement futur, voire son existence. Le ptrole est une matire premire en constante augmentation et a subi une hausse de 160 % entre 1994 et 2006. Une augmentation devenue intolrable pour une industrie de transformation faible valeur ajoute et qui, en raison dune demande cinq fois suprieure loffre, ne risque pas de faiblir. Mais, au-del des problmes lis au prix de la matire, la plasturgie franaise est soumise une concurrence effrne des pays asiatiques, concurrence qui a dores et dj ravag la plasturgie anglaise : seulement 5 % des sacs poubelles sont

encore fabriqus sur place, alors que ce chiffre dpasse 60 % en France.

Linnovation, planche de salut dune industrie en difficult

Innover en misant sur de nouvelles matires, issues de ressources renouvelables, constitue ce jour la seule solution pour sauver la plasturgie franaise. Issus damidons vgtaux (pommes de terre et mas principalement), 100 % biodgradables, compostables, les bioplastiques permettent galement de rconcilier une industrie, trs critique pour ses pratiques polluantes, avec les aspirations environnementales croissantes des Franais. Ils ont galement un impact positif sur lmission de gaz effet de serre : une tonne de bioplastique dgage de 2 4 fois moins de CO2 que lquivalent en plastique issu de ptrole.

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cap pour la plasturgie franaise !

Dvelopper une nouvelle filire de chimie vgtale
Le dveloppement attendu des bioplastiques permettra de crer, proximits des lieux de production des ressources vgtales, de futurs complexes agro-chimiques ddis la production de matire premire bioplastique. Il sagira l dune vritable relocalisation des emplois ddis la production de matire premire plastique, aujourdhui situs dans les pays du Golfe. Si aujourdhui les bioplastiques sont entre 1,5 et 3 fois plus chers que les plastiques base de ptrole, lcart se rduit sensiblement. En effet, lcart actuel ne rsulte pas dun process industriel intrinsquement plus coteux pour les bioplastiques mais des faibles quantits produites ( peine 1 % du march) qui ne permettent pas dconomies dchelle. En imposant lemploi de bioplastiques pour certains usages, la loi permettrait datteindre ce seuil et de lancer rellement ce march.

Une attitude la base du succs du groupe SPhere

Avec 1 300 salaris, 292 millions deuros de chiffre daffaires et 130 000 tonnes de film plastique produit, le groupe SPhere est le leader europen des emballages mnagers. Il a fond son succs sur linnovation et lanticipation des volutions du march. John Persenda, son fondateur, est conscient des enjeux auxquels son industrie doit faire face : renchrissement du ptrole et surtout rejet des sacs de caisse en plastique par les consommateurs. Dune crise latente il fait une opportunit et dcide de changer de modle industriel en sorientant vers la production demballages en bioplastique. Pour cela, il rachte en 2005

Le sondage sur Les Franais et les Bioplastiques ralis en janvier 2006* fait apparatre que les Franais sont favorables au dveloppement des bioplastiques et prts payer un peu plus cher. La quasi-totalit des Franais (99%) de 18 ans et plus se dit favorable au dveloppement des matires plastiques biodgradables base de matires vgtales renouvelables. 9 Franais sur 10 (87%) sont prts payer un peu plus cher des sacs plastiques biodgradables base de matires vgtales pour mieux protger lenvironnement.

Prs de la moiti (43%) se dit prte de manire certaine payer un peu plus cher des sacs plastiques biodgradables.

* Enqute ralise en ligne par linstitut OpinionWay sur un chantillon reprsentatif de Franais

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BIOTEC, leader europen dans la recherche et la production de bioplastiques. Un changement de cap matrialis par un changement de nom NOVEMBRE 2006 et didentit visuelle : SP Metal devient SPhere, un nom rappelant la terre et une identit visuelle combinant rfrences environnementales et ancrage dans lunivers industriel.

Un logo qui volue avec lactivit du Groupe

Un tournant industriel soutenu par une campagne de communication denvergure rpondant deux objectifs majeurs : positionner le groupe comme leader des bioplastiques en envoyant un signal fort au monde agricole et politique : faire connatre au grand public les bioplastiques afin de stimuler la demande. La stratgie de communication sest principalement articule autour dun dispositif de communication dinfluence auprs des dcideurs politiques visant obtenir le dcret le plus favorable leur dveloppement, une stratgie dinformation et de recherche dallis, auprs des acteurs environnementaux, afin de dminer les ventuelles oppositions et valoriser les atouts cologiques du bioplastique et, enfin, une campagne de Relations Presse qui a permis SPhere dtre prsent sur tous les media les six derniers mois de lanne 2006. Elle sera marque en 2007 par la prsence du Groupe au Salon de lAgriculture. Si aujourdhui les dcrets ne sont pas encore publis, les bioplastiques rencontrent un succs grandissant : de plus en plus dapplications se voient proposes, et rencontrent un succs certain, linstar dAlfapac 100% Bio, la premire gamme de sacs poubelles 100% biodgradables lance par le Groupe SPhere.

Vae Solis Corporate signe une campagne en presse crite au lendemain du vote lAssemble nationale

Dans un tel contexte, en crant les conditions du succs via laccompagnement et la valorisation du changement, la communication apparat comme un facteur essentiel de la russite des stratgies des entreprises.

Emmanuelle Messan
Les bioplastiques envahissent notre quotidien

emballages alimentaires, couverts jetables, sacs poubelles aujourdhui beaucoup de ces objets sont biodgradables

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Interview :

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Strip tease

E TA R O P R

Arnaud Benedetti, Directeur de la Communication du CNRS

Il y a, au CNRS, un travail important faire sur louverture au grand public ainsi que sur la qualification et la valorisation de limage. En effet, selon notre dernire enqute dopinion, le Jai occup les fonctions de Directeur de la Communication CNRS est lacteur de la recherche le plus connu en France Externe, de lducation et des Affaires Publiques au CNES (8 Franais sur 10 le connaissent au moins de nom et 34% pendant 3 ans, je sentais donc le besoin dvoluer et de me le connaissent bien). Il bnficie par ailleurs dune trs bonne remettre en question. Ce changement de fonction est le fruit des rputation et est considr comme une institution respectable rencontres et des circonstances. Jy ai vu une suite logique mon et indispensable. Cependant, il ne jouit pas toujours dune image exprience dans le milieu de la recherche et une opportunit de trs moderne et peu de Franais savent prcisment quels sont relever un nouveau dfi en intnos missions ou nos domaines de Le 1er septembre 2006, Arnaud Benedetti a pris la grant le plus grand organisme de comptences. direction de la communication du Centre National de la recherche gnraliste dEurope. Or, le CNRS est la pointe de la Recherche Scientifique (CNRS), aprs 3 ans passs dans diffusion des connaissances scientides fonctions quivalentes au Centre National dtudes Vous avez occup diffrentes fiques et a, contrairement aux ides Spatiales (CNES). fonctions communication reues, une politique forte en au cours de votre carrire matire dinnovation.

ourquoi avez-vous dcid de quitter le CNES pour prendre la Direction de la Communication du CNRS ? Comment expliquez-vous les affinits particulires qui vous lient avec les organismes publics ?

Quels sont les grands enjeux de communication du CNRS ?

(lobbying, interne, presse, communication corporate), pensez-vous que ce soit indispensable pour tre un bon Directeur de la Communication ?

Je pense que cest effectivement un plus. Contrairement certaines ides reues, la fonction de Directeur de la Communication est trs stratgique et ne se rsume pas la matrise doutils. Cest un poste de chef dorchestre et de direction. Il est donc indispensable davoir exerc plusieurs fonctions de communication parce que cela permet davoir une vision globale du mtier et une meilleure matrise des grands enjeux de communication. Par ailleurs, cest un poste qui exige une confiance totale de la gouvernance dentreprise. Cest une fonction trs politique et, de ce point de vue, avoir un parcours politique nest pas inutile. Cela permet de rflchir davantage en terme de stratgie et de construire une politique de communication efficiente.

Cest un retour aux sources pour ce professionnel de la communication et des stratgies dinfluence. Aprs un parcours universitaire trs orient vers les sciences sociales (IEP Bordeaux, Matrise de Droit Public et de Sciences Politiques, DEA de Sciences Politiques lIEP de Paris et DEA de Sciences Sociales lEHESS), il fait ses premires armes auprs du Professeur Pompidou, alors Conseiller scientifique du Premier ministre Edouard Balladur, avant de rejoindre le CNES.

Quelle est votre ambition pour le CNRS et quels sont vos grands projets pour les trois ans venir ?

Mon ambition est de permettre au CNRS dtre peru pour ce quil est : un organisme moderne, flexible, qui vit en milieu ouvert et qui est prsent sur la totalit du front de la connaissance. Parmi mes projets prioritaires, le renforcement de la communication grand public, le dveloppement dune stratgie dinfluence et la modernisation de nos outils, comme notre site Internet

Propos recueillis par Marika Valtier

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En

apart

NOVEMBRE 2006

Belle
n dpit des apparences, les clivages semblent disparatre. Certes, deux candidats mergent. Mais en ce dbut fvrier 2007, le troisime homme nest pas loin. Les deux mois qui nous sparent du premier tour seront suffisamment longs pour que des surprises viennent chambouler la donne. Franois Bayrou fait frmir les sondages. Et puis, la qualification de Le Pen au second tour nest pas exclure, loin sen faut. Je veux ici me limiter analyser la communication si importante des deux prtendants les plus probables ce jour la fonction de Chef de ltat : Sgolne Royal et Nicolas Sarkozy. La campagne prsidentielle 2007 nous intresse. Cest la premire o les principaux candidats sont plus des produits de la communication que des reprsentants de courants idologiques structurs. Les candidats accordent eux-mmes et sans fausse pudeur une place de choix la communication dans leur stratgie de conqute. Leurs points communs dabord. Ils se distinguent des autres par un sens aigu de la communication et une matrise parfaite des outils de communication et de marketing. Ils savent que limage est devenue centrale dans la conqute du pouvoir et travaillent concevoir une offre qui rponde une attente. Certes, ce nest pas nouveau en soi ! La pratique de nos deux candidats est plus professionnelle que leurs prdcesseurs moins intuitive, moins personnelle et leur discours command par lanalyse approfondie des attentes de lopinion. Au risque dtre un peu mcanique et gure

cohrent au fil de la campagne. Lopinion est si versatile ! Ds lors, il ne faut pas stonner que les deux prtendants semblent tre dnus de paradigme idologique ; ils collent lopinion ! Aprs la mthode, leur positionnement a galement des points communs : incarner imprativement la nouveaut. Sgolne Royal est une femme, cest une nouveaut en soi ! Elle est belle, limage domine et simpose. Mais, elle est plus que cela, elle est aussi stratge. Lerreur de ses comptiteurs socialistes a dailleurs consist croire quelle ntait que belle. Nicolas Sarkozy veut galement incarner la nouveaut ; il choisit donc la rupture, la posture du fils rebelle. Le chemin est plus escarp ! Incarner la rupture aprs 5 annes dexercice du pouvoir dans les gouvernements successifs de Jacques Chirac est plus difficile faire admettre. Il nest pas que rebelle. On voit l le rsultat dune culture de la demande politique : les mmes analyses, les mmes comportements, les mmes outils aboutissent aux mmes positionnements. Loffre est donc assez proche ! Cest vrai sur le positionnement, cest assez vrai sur les premires propositions. Pour autant, leur matrise des ressorts de la communication ne les empche pas de faire des erreurs communes. Dabord, en donnant le primat la communication sur la politique l o jusqu prsent linverse simposait. Ensuite, en mettant en scne leur propre communication, ce qui comporte plus dinconvnients que davantages. Enfin, en confondant communication et publicit. Ils sadjoignent dailleurs les services de publicitaires

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et Rebelle
et non de communicants (la subtilit leur chappe-t-elle ?), toujours plus prompts communiquer sur eux-mmes, leurs ambitions ou leurs dsirs que sur leur projet. Venons-en leurs diffrences. La premire porte sur leur investiture. Autant la comptition interne au PS aura t vcue comme un processus de slection, un baptme du feu russi par Sgolne Royal, une tape gagne, autant les dbats de lUMP nauront t pour les Franais, au mieux, un non vnement, au pire un simulacre de primaire faute de combattants. La candidate socialiste est devenue un Chef capable de gagner et de rassembler. Le candidat de lUMP sest soumis une comptition artificielle qui na pas fait cesser les attaques internes son parti. La seconde diffrence porte sur le choix provisoire des slogans de campagne. Avec Pour que a change fort, Sgolne Royal choisit un slogan avec le mot polysmique par excellence : changer / changement o chacun peut sy retrouver. Le souverainiste et leuropen, lentrepreneur et le fonctionnaire, celui qui finance et celui qui reoit de lEtat protecteur, Il ne dit pas grand-chose, mais il dit bien plus que lincongru Prsider autrement de Lionel Jospin (qui ne disait rien dautre que la haine du concurrent !). Nicolas Sarkozy, avec La France daprs, ne donne aucun sens, aucun projet, aucune motion ! Il fait de surcrot la mme erreur que Lionel Jospin en se positionnant par rapport une personne, Jacques Chirac. Dans le doute, le candidat a prfr se dire que Ensemble tout est possible. On espre que le temps des vrais slogans nest pas encore arriv. Nos candidats pourraient faire mieux nen pas douter ! En dfinitive, nos deux candidats experts en communication utilisent les techniques modernes, lui accordent toute limportance quelle doit avoir, lassocient en tout et en amont. Mais attention, ni cerise sur le gteau, ni caricature, la communication politique est linverse du gadget et de la cosmtique ; elle sdimente sur le long terme. Un ancien Premier ministre me disait rcemment quune campagne prsidentielle se dcompose toujours en deux temps : celui de limage dabord et celui de la capacit ensuite. Cest vrai. Plus on se rapproche de lchance, plus les Franais avec leur bon sens distinguent le candidat le plus en mesure dincarner la fonction, dincarner la Nation. Mais finalement, la capacit perue par les Franais, nest rien dautre que la sdimentation sur le long terme de limage que les candidats auront russi se construire sur le fond, par-del la mousse de la campagne. Le temps des ajustements des premiers mois de campagne est maintenant termin. Les hsitations, les maladresses, les ttonnements doivents laisser la place lincarnation. Sinon, tout deviendra possible au premier tour : lmergence du troisime homme, le spectre de Le Pen, la Belle ou le Rebelle ?

Arnaud Dupui-Castrs 2 fvrier 2007

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