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Pubblicit, rivoluzione nel mercato ADV. Giorni contati per le vecchie concessionarie?

Pier Domenico Garrone su Corriere Comunicazioni


Il mercato della pubblicit alle porte di una rivoluzione: l'Adv tabellare scalzata da nuovi strumenti di comunicazione basati sulla web reputation. Si fanno strada i professionisti della Rete. Il punto di Pier Domenico Garrone, co-fondatore del think-tank blog Il Comunicatore Italiano su Corriere delle Comunicazioni.

Pier Domenico Garrone Il Comunicatore Italiano Ogni anno quando si leggono i bilanci delle societ come, ad esempio, quello della RAI, Mediaset, Sky, La7, Repubblica, Class ci si chiede se la fonte del ricavo principale, la concessionaria di pubblicit, locomotiva o vagone del business ? In Italia, internet aveva nel 2010 un impatto pari a Euro 31,6 miliardi, in crescita del 10% annuo con una previsione di raddoppio entro il 2015. Un valore economico che significa una rivoluzione nella produzione e distribuzione dei programmi mediatici. Stop alle produzioni solo per la televisione o solo per la radio. Il format radiotelevisivo diventa APPTV, programma mediatico dove Protagonisti e Contenuto si rappresentano e incontrano un Pubblico sempre pi informato e coinvolto oltre la messa in onda , con aggiornamenti e servizi a valore aggiunto.

Nuove opportunit di consumo che coincidono meglio e nel tempo con l'interesse e lo stile di vita del Cliente. Nella carta stampata la nuova forza data dalla spesa territoriale di pubblicit che sino a poco tempo fa non avrebbe mai pensato di potersi ritrovare su media autorevoli. Il Cliente cerca e compra credibilit e reputazione e rifiuta l'acquisto del solo spazio tabellare. Curare

la credibilit e la reputazione diventano l'oggetto dell'attivit professionale del Comunicatore. La carta stampata archiviata la farsa della qualificazione sul mercato per tiratura/copie e preso atto della costante recessione, quasi a 2 cifre, che ogni anno viene registrata nei bilanci sul numero di copie vendute, ha iniziato a pensare alla propria web reputation non solo come risposta/ proposta al Mercato ma anche per dotarsi di un nuovo, concreto sistema di misura che riporti i valori economici dei contenuti di propriet a cifre adeguate ai costi editoriali che nel frattempo si sono trasferiti dalle rotative ai social network. Tutto questo rilancia la creativit italiana, l'industria dell'intrattenimento e dell'informazione dove , oggi, i giornalisti sono costretti ad inseguire la domanda di Comunicazione e devono lasciare spazio a nuove figure professionali , digital native, che ne insidiano la leadership aziendale. La crescita quantitativa, 190 canali televisivi nel 2008 che diventano 240 nel 2012, ha dato il via anche a sperimentazioni di distribuzione multicanale come meglio preferito dalla platea del Pubblico. L'ascolto dei principali canali generalisti, quelli di Rai e Mediaset, precipitato dal 2001/ 89% al 2011/68% a vantaggio di un'offerta verticale sorta con i canali digitali e la rete internet rispondente ad un Pubblico in mobilit per il 75%, che torna ad apprezzare la Radio con i suoi 32 milioni di ascoltatori. Non sono peggiorati i programmi, solo che la platea non pi ferma e solo in salotto a casa e mentre guarda la televisione si aggiorna sul tablet. Gli italiani si ritrovano su internet come utenti unici in 27,2 milioni per 1 ora e 32 minuti al giorno, con 21 milioni di account unici Facebook e 17,9 milioni di utenti unici You Tube. In mobilit leggiamo i giornali, guardiamo la televisione, ascoltiamo la radio, rivediamo e cerchiamo in archivio programmi /documenti . Tutto questo grazie a 18 milioni di smartphone che diventeranno pi di 40 milioni nel 2015, 2 milioni / 2011 di tablet. L'Allerta Media segnala il bisogno di Concessionarie di Comunicazione in sostituzione delle tabellari Concessionarie di Pubblicit. Il chairman di Google, Eric Schmidt, prevede che tra 10 anni i telefonini costeranno il 5% dell'attuale prezzo perch li compreremo per le APP che ci serviranno e l'impatto sulla democrazia sar la sorpresa solo per una classe politica attardata a dare il giusto valore alla banda larga. La tecnologia potere e bisogna preoccuparsi che non si creino caste digitali. Servono regole e competenti Autorit ed un autorevole Servizio Pubblico Rai. Questo scenario incide rivoluzionando i modelli di business delle televisioni, della carta stampata e della antica e flessibile radio. Un punto comune per tutti i Media : la propriet del Contenuto che diventa, con la tecnologia, il pi importante valore aziendale. Una nuova regola, oggettiva per tutti sar misurarsi con uno strumento ad alta computazione tecnologica, oggettivo, qualitativo.

Questa nuova media moneta sar coniata dalla web reputation. Pare evidente il pensionamento dello share sia per come realizzato, sia perch l'interesse degli investitori pubblicitari e finanziari sar incassare credibilit per accrescere valore con la reputazione di prodotti, servizi destinati ad un Pubblico che forma le opinioni con confronti su social network, con competenze disponibili gratuitamente in internet ed in ambito internazionale. La Concessionaria di Comunicazione, ad esempio la SIPRA per la RAI, dovr superare l'attuale pigrizia burocratica che scarica al bilancio RAI gli investimenti per ideare, progettare, realizzare l'APPTV. La Concessionaria di Comunicazione per meritare di stare nella catena del valore dovr partecipare agli investimenti di innovazione. Il lavoro per le concessionarie ex pubblicitarie passer rapidamente dalla vendita tabellare di spazio/tempo alla valorizzazione del Contenuto. Il 30 settembre 2011 Fabio Minoli, presidente del Co.Re.Com. Lombardia ha presentato in un seminario, presente AGCOM, una ricerca sulla web reputation dei TG, dei giornalisti. Quella presentazione era una prima reale simulazione e prova di come desueto fosse lo share che, oggi, misura insieme prodotti televisivi diversi cos come tecnicamente e correttamente vanno intese le differenti produzioni RAI, Mediaset, Sky, La7. L'attualit purtroppo ci presenta ancora evidenti scalini di cultura e sensibilit verso il Pubblico. Scaricata l'APP multimediale RAI.TV sul tablet questa funziona solo se si connessi con wifi a differenza dell'APP TGCOM, TGSKY, RadioRai e La7. Cosa significa per la RAI questo errore tecnologico? Perdere competitivit. La raccolta pubblicitaria classica perdeva un 3,4%/2011 mentre in internet nello stesso periodo, anno 2011, la raccolta registrava +15,4%. La web reputation consente ad un Editore di generare continuamente valore con prodotti/servizi/aggiornamenti che passano da una distribuzione indistinta ad una specifica , ad esempio, pensata per un social network. Credibilit, Innovazione, Cloud , Internazionalizzazione questi 4 termini li troveremo sempre di pi nei bilanci, nei profili professionali, nei progetti dei Media e speriamo nella cultura delle Concessionarie che auspichiamo passino rapidamente dalla raccolta pubblicitaria alla creazione di valore dei Contenuti. Il 2012 l'anno della reingegnerizzazione dei Media e delle Concessionarie, il 2015 vicino ed in Italia ci sar l'Expo e saremo esposti nel mondo .

FONTE: Corriere Comunicazioni