LEALTAD A LA MARCA

La conducta en la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de compras y este hbito responde a un acto de conciencia en la eleccin del producto adquirido. A medida que la fidelidad a la marca aumenta se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia. Ventajas de la Lealtad a la Marca. A mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la competencia, ya que si surge un producto superior por parte de la competencia, los clientes fieles otorgarn a la compaa el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras pueden igualarse o superarse. El costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo de retener a los actuales La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.

Los consumidores leales son menos sensibles al precio, incrementando as el margen de ganancia de una compaa. La lealtad de marca crea un apalancamiento comercial el cual consiste en un espacio preferencial en los anaqueles. Atraer nuevos clientes es ms fcil si existe una base de 9. La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia El elegir una marca sobre otra es por decisin propia; ocasionalmente influyen aspectos personales, de valor o huellas psicolgicas que pueden removerse en cualquier momento, es por ello que la estrategia debe de ser planeada de manera cuidadosa

CMO CREAR UNA MARCA TRIUNFANTE: Para crear y mantener una marca exitosa, deben alinearse tres componentes: 1. Visin (las aspiraciones de la direccin). 2. Cultura (valores, comportamientos y actitudes) y 3. La imagen o identidad ( la impresin general del mundo exterior). Una marca se convierte en parte de la anatoma de una organizacin a travs del involucramiento con los stakeholders. Curva de probabilidad de recompra Ciclo de vida Arellano (2002) seala la formacin de lealtad de marca se presenta mediante un curva denominada curva de formacin de la lealtad de marca o curva de probabilidad de recompra, la cual se observa una curva creciente, donde el nmero de compras que se ha hecho del producto va aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Sin embargo, nunca se podr tener la seguridad total de que la prxima compra sea de ese mismo producto, puesto que siempre existir riesgo de que el individuo compre otro, por lo que la curva es asintnica, es decir, tiene en cuenta la unidad (100%) pero sin llegar a este lmite nunca. Dentro de esta curva se pueden determinar cuatro fases: Fase de Resolucin de Problema Amplio (RPA), fase en la que el consumidor necesita gran cantidad de informacin sobre el producto antes de elegirlo, como el precio, contenidos, caractersticas tcnicas, opiniones de otros usuarios, etc. Va a decidir con mucho mayor detenimiento qu mercanca va a comprar y, sin duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja. Ciclo de vida: Introduccin. Fase de Resolucin de Problema Limitado (RPL), en esta fase, el consumidor despus de haber realizado las primeras compras y recompras del producto, la decisin de compra constituye un problema de menor dimensin comparado a la fase anterior. En esta etapa, el individuo, se fija ms en la parte intrnseca y no simplemente en lo exterior. Ciclo de vida: Crecimiento. Fase de Comportamiento de Compra Automtico (CCA), en esta etapa, se ha logrado la lealtad de marca, la decisin es instantnea y el consumidor demanda directamente la mercanca sin fijarse en detalles o en otros productos competidores. Generalmente, el principal elemento diferencial es la marca.

Ciclo de vida: Madurez Fase de Duda y Abandono del Producto (DAP), en esta ltima fase se ve una disminucin en la lealtad de marca, que llevar al abandono del producto y al cambio por otro diferente. Las razones a las cuales se debe este abandono son: cansancio del cliente de usar una misma marca, los productos no se adecan a los cambios ocurridos en el mercado, aparicin de un nuevo producto, descuido del fabricante en la atencin del producto. Ciclo de vida: Declinacin. Promociones Las promociones son estrategias para promover un producto nuevo y que sea reconocido por los consumidores, pero siempre se debe tener en cuenta las etapas por las que el consumidor podra pasar. Al aplicar bien las estrategias, y una ves que el cliente le haya gustado el producto, es muy probable que este lo compre automticamente, sin necesidad de las promociones. Conocimiento y seleccin de marcas Aqu, trata de que los consumidores normalmente tengan fidelidad a una gama de firmas entre las cuales eligen comnmente, se puede ver que se trata de una escala progresiva de preferencia, el cual pasa por un alto nivel de aceptacin de un producto, pasa por un nivel de neutralidad, hasta un alto grado de rechazo. Innovaciones Innovacin es una idea, prctica, o artefacto material considerado como nuevo por la entidad (consumidor) que los adopta. Existen tres categoras de motivacin, la de innovaciones continuas (alteran en menor grado los hbitos de consumo bien arraigados), las innovaciones dinmicas y continuas (alteran ms los hbitos de consumo de las personas que las anteriores) y por ltimo las innovaciones discontinuas (establecen nuevos productos) Arellano (2002), analiza el tema de innovacin desde el punto de vista del consumidor, e identifica a 5 tipos de consumidores los cuales son los innovadores, los adoptantes tempranos, los de la primera mayora, la segunda mayora y por ltimo los retardatarios. Limitaciones de las medidas de comportamiento para determinar la lealtad Assael (1999) al hablar sobre las, al estudiar la secuencia de compras despus de que un consumidor cambi su marca regular, descubri cuatro patrones de compra: la reversin (volver a consumir la marca original), conversin (permanecer leal a la nueva marca), vacilacin (cambio al azar de una marca a otra) y por ltimo la experimentacin (pruebas sistemticas de otras marcas) Consumidor leal El consumidor leal a la marca presenta las siguientes caractersticas:

Ms confiado con respecto a su eleccin. Perciben un nivel ms alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca como un medio para reducir el riesgo. Es leal a la tienda.

Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser ms leales a la marca, ya que tienen el deseo de ir a lo seguro evitando de esta manera mayores riesgos financieros en las compras. Lealtad de marca e involucramiento en la compra: La lealtad de marca se presenta en un nivel ms alto cuando los consumidores estn involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es riesgosa, este caso, la marca es una fuente de autoidentificacin propia. Por el contrario, la inercia, la compra repetitiva, sin involucramiento, de una marca representa la compra habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso, el consumidor no tiene opiniones o sentimientos determinantes en torno a la marca, basa sus compras en lo que es ms familiar. La compra repetitiva de una marca no representa involucramiento; meramente representa su aceptacin. El ftbol es conocido entre otras cosas, por provocar un nivel de fanatismo y lealtad exagerado en muchas personas, cuyo fervor y admiracin es tal, que no dudan en defender los intereses de su equipo a toda costa, ya sea en una discusin de bar o entre colegas. A menudo se dejan de lado todas los argumentos racionales para justificar el apoyo a un equipo determinado y los debates se defienden con el corazn, con la pasin inexplicable que algunos sienten al pertenecer a un grupo determinado de aficionados cuyos intereses son comunes. Este fenmeno social tan comn en el mundo del ftbol, es tambin muy habitual en otros mbitos de la vida diaria, como en la compra de determinadas marcas de ropa, dispositivos electrnicos o automviles. La lealtad incondicional a una marca o empresa concreta es un error. Las empresas hacen negocio con sus productos. El objetivo es ganar dinero, y no otro. Esta obviedad no lo es tanto para muchas personas. Los productos se hacen con unas caractersticas determinadas que procuran facilitar la vida al cliente o al consumidor. Todo est pensado para que quedemos contentos, ya sea a travs de una imagen moderna, de un buen acabado o de un precio bajo. Pero en ocasiones, una marca determinada sobrepasa la imagen de producto para convertirse en algo ms, en una moda, tendencia o estilo de vida. Es lo que ocurre con marcas como Ferrari, Apple, Coca Cola, Adidas o Nikon. Lo que han conseguido es que el usuario tenga la sensacin de

que al consumir sus productos est entrando en un club selecto, donde sus miembros se diferencian y se les reconoce precisamente por llevar o usar esos productos Pero esto va ms all. Se ha terminado por crear una imagen de marca tan fuerte e influyente que en muchas ocasiones se convierte al consumidor en un fanboy dispuesto a todo. A esa persona se la ha convencido por medio del marketing y la publicidad de que tiene una responsabilidad al usar ese producto, y que de alguna manera, le debe algo a la empresa. Este es el tipo de persona que defender y de hecho defiende ese producto o marca como si fuera el accionista mayoritario de la misma. La fidelidad se convierte en un enfermizo comportamiento en el que su marca lo es todo, las dems no sirven y siempre, aun cuando haya datos objetivos y razonables que demuestren lo contrario, es mejor. Al final, se le da la vuelta a la tortilla, y la empresa, que es la que debera convencernos de que su producto es el mejor y luchar por ganarse nuestra simpata, simplemente utiliza a esa masa de usuarios para transmitir de una manera mucho ms convincente sus ideas. El marketing ya no proviene solo de las compaas, si no de los propios consumidores. Usar a Apple como ejemplo. A menudo ciertos usuarios de Apple tienden a defender a capa y espada su iPhone o iPod. Para ello enumeran sus caractersticas, te demuestran su buen funcionamiento y te piden que lo observes para que admires su estilo refinado y sus lneas perfectas. La irona aqu es que ellos no son propietarios de Apple, ni han inventado ese producto. Simplemente lo han comprado. S, esa es la clave. Los consumidores compran los productos. No le deben nada a nadie. Apple no les ha regalado el telfono ni el ordenador, se lo han vendido por mucho dinero. Por qu esa defensa a ultranza de la marca? Qu ha hecho esa empresa por nosotros ms que sacarnos el dinero? No se trata repeler todo atisbo de corporativismo, si no de pensar el porqu hacemos lo que hacemos. Esas empresas nos venden sus productos. Somos nosotros lo que trabajamos para ganar el dinero que ellas se acaban llevando. Y al final les vas a hacer publicidad gratis? No seas necio. Adems hay otro problema derivado del mismo comportamiento. Esa fidelidad provoca que perdamos la capacidad para elegir un producto u otro en funcin de factores medibles y objetivos, guindonos nicamente por la idea preconcebida de que mi marca es la mejor y siempre lo ser. Esto hace que perdamos mucho tiempo y dinero pagando marca en vez de calidad o funcionalidad. Si permaneces fiel a un determinado servicio o producto. Procura que sea por razones que te den una utilidad real, como un buen servicio postventa por ejemplo. Si tus razones son del tipo emocional, derivadas de toda la parafernalia de marketing y lavado de cerebro tan habitual estos das, entonces mi consejo es: no lo compres.

EXISTEN DISTINTOS NIVELES DE LEALTAD A LA MARCA

Comprador comprometido

Le gusta la marca, se considera Amigo Comprador satisfecho con switching costs Comprador habitual sin razones para cambiar Comprador indiferente, sin lealtad a la marca, sensible al precio Es necesario diferenciar lealtad a la marca y lealtad al producto