Mmoire

attentes (1).

Limpression dtre convenablement ou non rcompense pour les sacrifices supports lors dune situation dachat (2). A partir ces dfinitions, on saisit la satisfaction comme tant une fonction de diffrence entre la perception du client de la qualit de produit/service rendu, avec ses attentes.

1-2 Les trois caractristiques majeures de la satisfaction :

CHAPITRE .1 LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE

La revue de la littrature des recherches sur la satisfaction des consommateurs fait apparatre une diversit de dfinitions et de modes de mesures. Notre dmarche sera dessayer de structurer cette diversit, en identifiant les principaux critres selon lesquels elle sordonne.

SECTION 1 : Conceptualisation et dfinition de la satisfaction

1-Le concept de la satisfaction :
Le concept de satisfaction a connu une volution au cours des annes 80, o les entreprises ont pris conscience de limportance de la satisfaction des consommateurs comme variable cl des comportements ultrieurs (r achat, bouche oreille favorable). La satisfaction est devenue un des thmes majeurs de ltude de comportement des consommateurs tant dans le champ de la thorie, que dans la pratique.

P.Kotler et B.DUBOIS : satisfaire la clientle travers la qualit, le service et la valeur RFM n144 -145 2 Howard et Hunt 1969

1 Anne 2003/2004

Mmoire Les chercheurs se sont intresss la conceptualisation et la comprhension des processus de formation de la satisfaction, tandis que les entreprises se proccupaient principalement de la mesure des niveaux de satisfaction (3) Pour le champ de la thorie, de nombreuses dfinitions du concept de la satisfaction convergent vers la dfinition qui caractrise la satisfaction comme tant : ltat dun client rsultant dun jugement comparant les performances dun produit au niveaux de ses Le mode dvaluation qu un client vis--vis dun produit et/ou service repose sur un ensemble de critres : la subjectivit, la relativit et lvolutivit. 1-2-1 la satisfaction est Subjective : La satisfaction des clients dpend de leur perception des produits et services, et non de la ralit valuatif portant sur une exprience rsultant de processus cognitifs, et intgrant des lments affectifs. 1-2-2 la satisfaction est relative : Comme la perception du client est subjective, la satisfaction varie aussi entre lexprience vcue par le consommateur, et une base de rfrence antrieure lachat. De point de vue marketing, ce qui compte nest pas le fait dtre le meilleur, mais dtre le plus adapt aux attentes des clients, do le rle prpondrant de la segmentation. Il reste comprendre comment se forment les attentes des clients ? Ces anticipations sont souvent fondes sur une base de rfrence : Un standard dfini par ltat actuel du march ou par les expriences personnelles dachat, ou par les informations obtenues par bouche loreille, publicit, mdias 1-2-3 la satisfaction est volutive : La satisfaction volue avec le temps en fonction des attentes et des standards, et du cycle dutilisation des produits. Comme nous lavons vu, les clients dfinissent leurs attentes en fonction de ltat actuel des offres. Or, comme la loi de la concurrence incite les fournisseurs augmenter leurs performances relatives afin dtre prfres, cela fait inexorablement voluer le niveau moyen des offres et donc les standards de rfrence. Cette volution est dpendance du cycle de vie de lutilisation du produit/service.
3

Bachelet (1992) : La satisfaction des consommateur, tat de recherche .RFM n144 -145

2 Anne 2003/2004

Mmoire On constate cet effet, que la satisfaction volue au fil de lutilisation du produit/service, aussi juste aprs lachat. De mme, elle est positive avant de suivre une courbe gnralement descendante, cause des progrs continus des offres sur lensemble du march, et qui banalisent rapidement ce qui constituait au dpart un avantage concurrentiel, et donc une source de satisfaction pour le client : cest lobsolescence du produit. Dpendante non seulement des attentes, mais aussi de la perception de la ralit, la satisfaction du client est donc subjective, relative et volutive

Qualit perue Qualit attendue

Subjective perception du client

Relative Dpend des attentes

Evolutive varie dans le temps

D.Ray(2001) : Mesurer et dvelopper la satisfaction clients Editions dorganisations

2-Insatisfaction et satisfaction : un continuum ou 2 concepts disjoints : 2-1 La vision classique :

Dans la dfinition de la satisfaction, il y a un jugement fond sur la comparaison entre les attentes et les performances relles du produit ou service. Pour cela, on saperoit que trois cas possibles :(4)

Jolle Vanhamme la satisfaction des consommateurs spcifique une transaction : dfinition , antcdents, mesures et modes RAM vol 17.n2/(2002)

3 Anne 2003/2004

Mmoire Si la qualit perue < qualit attendue : le rsultat est linsatisfaction, puisque le client est due, car il sattendait mieux. Si la qualit perue = qualit attendue : le rsultat est la satisfaction le client ntant pas surpris positivement, juge la prestation normale. Si la qualit perue > qualit attendue : forte satisfaction. Le surplus de valeur cre a t peru et apprci par le client.

2-2 Une autre vision de la satisfaction :

Cette vision tient dmontrer que ce nest pas parce quun client nest pas insatisfait sur un critre X, quil est ncessairement satisfait. Cette destination vient tout simplement du fait que les dimensions que dterminent la satisfaction et linsatisfaction ne sont pas gnralement les mmes. On retourne gnralement des critres, qui forment la base de la prestation juge, que le client trouve normal que ces performances soient bonnes et nen retire donc aucune satisfaction particulire. En revanche, il trouve totalement anormal que celles-ci soient mauvaises, ce qui linsatisfait au plus haut point. Do, on peut dgager trois classes de critres : les critres qui ne gnrent pas de satisfaction, mais peuvent jouer un rle rdhibitoire en cas de jugement ngatif. Les critres constituant crer, selon les cas, soit de la satisfaction, soit de linsatisfaction. Les critres ne pouvant pas gnrer de linsatisfaction, en cas dabsence, mais susceptibles denchanter le client sils sont prsents. Donc, on marque une rupture avec lide trs rpondue : satisfaction et insatisfaction ne sont pas ncessairement opposes, mais proviennent dlments diffrentes. En effet, les facteurs qui concurrent leur formation sont indpendantes. Dans ces cas, les cations destines rduire les insatisfaction ne sont pas gnralement les mmes que celles cherchant optimiser la satisfaction.

3-La dimensionnalit de la satisfaction :

La satisfaction est le plus souvent conceptualise comme un continum unidimensionnel opposant deux ples extrmes : positif (trs satisfait) ou ngatif (trs dis- satisfait). 4 Anne 2003/2004

Mmoire Cependant, il a t galement propos de considrer la satisfaction et la dissatisfaction comme deux construits influencs par des aspects diffrents de linteraction entre le stimulus (produit ou service) et lindividu. Plus rcemment Oliver (1989) sinterrogeant sur la variabilit smantique du mot satisfaction a oppos une classification en cinq catgories, fonde sur une typologie des ractions affectives. Il la prsente comme les modalits alternatives pouvant survenir selon les caractristiques du consommateur, du produit ou de la situation de consommation, mais elle pourrait fournir un support une conceptualisation multi facettes de satisfaction. Ces cinq catgories sont : Le contentement correspondant labsence de dis- satisfaction et se produisant en situation de faible implication. Le plaisir rsultant dune raction principalement affective lacquisition du produit. Le soulagement qui se produit quand on vite- limine un tat ngatif, cette catgorie appartient, comme la prcdente la classe plus gnrale des satisfaction de renforcement . La nouveaut correspondant des produits ou situation o le consommateur cherche dlibrement tre confront une exprience nouvelle (par exemple, la recherche de varit en essayant un nouveau produit). La surprise appartient, comme la catgorie prcdente, la classe de linattendu, mais sen distingu par le fait quelle se produit sans que le consommateur sy attende ou la recherche.

4-Les facteurs de dveloppement de la satisfaction :

Il semble que plusieurs facteurs ont concouru au dveloppement de cette proccupation, avec des poids variables :(5) La poursuite de la qualit interne des produits quand on a dcouvert que le client tait une composante critique de la qualit ;

J.F.BOSS : Pourquoi la satisfaction des clients Revue franaise du marketing , n144-145,1993/4-5,p13

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Mmoire La dmarche de lassurance qualit par la certification et les normes lies la pression des administrations sur leurs fournisseurs puis gnralises la sous traitance et aux services ; La motivation des grands concours internationaux lis la qualit mais la satisfaction des clients ; Une supriorit sur la concurrence par la seule opration de produits relativement standardiss do la ncessit dajouter des services aux produits et aux services de base ; Le dveloppement considrable du secteur tertiaire et lmergence dun marketing spcifique aux services dont la qualit ne peut (intangibilit, htrognit, production souvent confondue la consommation) se mesurer et se contrler que par la satisfaction globale des clients ; Pour les services publics : on compte sur la mesure de la satisfaction des clients pour ouvrir les yeux du personnel rticent aux changements, le sensibiliser et le motiver ; Pour les entreprises trs dcentralises, la mesure de la qualit et de la satisfaction fournit au management central un certain contrle sur les agences loignes ; Aprs la dfinition du concept de la satisfaction, nous expliquerons dans le paragraphe suivant la raison pour laquelle la satisfaction est importante pour le dveloppement de lentreprise.

5-Limportance de la satisfaction :
Si on trouve la satisfaction du client la source du concept de marketing cest pour un motif trs pragmatique ; la satisfaction de la clientle est considr comme le vecteur du dveloppement de lentreprise, ainsi que lexprimait dj Jean DUFFER et J-Louis MOULINS : La satisfaction du consommateur vis--vis dun produit conduira probablement des achats rpts, lacception des autres produits de la mme ligne et une publicit de bouche oreille favorable (6) En effet, dans lapprentissage du comportement dachat et dans la formation des habitudes, la satisfaction est une variable cl : elle explique pour une part la rptition des conduites.
6

J.DUFFER et J.L.MOULINS : la relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidlit la marque RAM vol 4, n2/89 P21

6 Anne 2003/2004

Mmoire Notons que PHILIPPE KOTLER dans la dfinition quil donne du marketing intgre les lments suivants savoir : La satisfaction du consommateur La ralisation de profit par lentreprise

Mais sans donner de vritable rponse leur caractre convergent ou divergent Le marketing est lanalyse, lorganisation, la planification et la contrle des activits des stratgies et des ressources dune entreprise qui ont une influence sur le client, en vue de satisfaire les dsirs et les besoins des groupes de clients slectionns de faon rentable (7) (A.LOUPPE et J.BON, 1980). En fait, la convergence entre profit et satisfaction des dsirs et des besoins de consommateurs, souvent dfendue par les auteurs douvrage de marketing repose sur la notion de verdict consommateur exprime sa satisfaction par lacte dachat. Cela signifie quen achetant un produit plutt quun autre, le consommateur dsigne sa prfrence. Plus sa prfrence est grande plus il achte. Une offre adopte entranera pour lentreprise un dveloppement du chiffre daffaire, soit par un accroissement des qualits vendues, soit par un accroissement du prix de vente, pour lentreprise, lvolution du chiffre daffaire reprsente alors le verdict consommateur . Dans cette optique, lentreprise qui a pour objectif de faire du profit doit obtenir des consommateurs un verdict favorable en sefforant de satisfaire leurs besoins. Lintrt de lentreprise est alors li troitement lintrt du consommateur.

6-Les modles de la satisfaction :

Les premires approches de modlisation de la satisfaction ont consist dans une dmarche corrlationnelles mettre en relation le niveau de satisfaction observ et les caractristiques et attributs des produits tudis. Une telle approche avait pour avantage dtablir un lien direct avec les variables daction correspondant la dfinition de loffre ; de nombreuses utilisation pratiques y ont dailleurs encore recours. Du point de vue mthodologiques, ces tudes sappuient gnralement sur un modle linaire reliant, dans une somme pondre les attributs du produit au niveau de satisfaction et calculant le poids de ceux- l dans la valeur de celuici. Au-del de cette simple fonction de diagnostic, la recherche thorique sest ensuite orient vers des modles visant, dans une perspective de comprhension du phnomne et de ses dterminants, identifier et reprsenter le processus de formation de la satisfaction. Ces modles ont t labors ds la fin 70 (Oliver, 1980) puis approfondis et tests au cours des annes 80 ; ils peuvent tre rassembls dans une structure commune ayant de nombreuses variantes : le paradigme :de la dis- confirmation.
7

A.LOUPPE et J.BON : Marketing des services publics, Edition organisation 1980, P24

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Mmoire 1-Le paradigme de la dis- confirmation : ce modle dcrit la formation de la satisfaction comme un processus comparatif incluant 4 construits principaux :

Attentes Perues

Disconfirmation

Satisfaction

Performance Perue Source: Churchill et Surprenant (1982): "An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction" Journal of Marketing Research, Nov, p. 492.

le jugement port sur la performance du produit ou service au cours de lexprience de consommation, on pourrait parler aussi de qualit perue les attentes formes par le consommateur pralablement lachat et la consommation du produit ou service concern : on pourrait parler aussi de performance attendue il peut sagir dattentes spcifiques une exprience de consommation particulier ou plus gnralement, dun standard de rfrence auquel lexprience va tre confronte. La comparaison entre la performance et les expectation va donner naissance la dis- confirmation qui peut tre positive ( cas o les performances sont suprieurs aux attentes) neutre (cas dgalit ; on pourrait alors parler de confirmation ) ou ngative (cas o les performances sont infrieures au standard de rfrence des consommateurs) : La dis- confirmation va gnrer lvaluation globale de lexprience de consommation, c'est--dire la satisfaction. Pour le modle de base, la dis- confirmation est une variable mdiatrice par laquelle transite linfluence de la performance et des attentes sur la satisfaction (traits pleins de la figure). Il pouvait exister des relations directes entre les performances et/ou les attentes et la satisfaction (traits pointills de la figure). Aprs avoir essay de comprendre le concept de la satisfaction en le dfinissant et en dterminant : sa dimensionnalit, ses facteurs de dveloppement et ses diffrents modles, on va essayer dans ce qui suit de mesurer ou plus encore de proposer des mthodes de mesure de cette satisfaction pour le pouvoir la quantifier. 8 Anne 2003/2004

Mmoire

7-Le processus de formation de la satisfaction :

Le processus de formation de la satisfaction repose sur un modle du comportement du consommateur, appel multi- attributs Ce modle qui constitue lun des piliers de la thorie du marketing classique, provient de lanalyse micro- conomique du processus dachat. Lors dune situation, lagent conomique du processus dcide de sa prfrence en cherchant maximiser son bnfice consommateur. Pour cela, lacheteur doit valuer les bnfices potentiels de chacun des produits en concurrence, afin de choisir rationnellement celui qui lui procure le plus de bnfices. Si lon appelle attributs , chaque caractristique dun produit ou service, ceux-ci deviennent donc un panier dattributs. Lacheteur rationnel, cherchera bien videmment remplir au maximum son propre panier, afin de maximiser ses bnfices et dune certaine manire sa satisfaction future. Le modle multi- attributs propose un raisonnement selon lequel, la contribution la satisfaction globale de chaque attribut serait linaire : si la performance perue sur un attribut saccrot, la satisfaction globale augmente dautant.

SECTION 2 : Les dterminants de la satisfaction

1-Limage de lentreprise
Nha NGUYEN (1993), dfinit limage comme un portrait englobant lensemble des impressions et attitudes des gens lgard de lentreprise (8) Selon le mme auteur (1991), limage est un lment dinformation que Le consommateur utilise dans son processus dvaluation du service/ou produit (9). Le comportement de ltre humain est davantage influenc par limage quil peroit que par la connaissance de linformation. Ceci veut dire que nous ragissons ce que nous croyons tre vrai plutt qu ce qui est rellement vrai. Ce concept sappuie sur le fait que la pense de ltre humain ne peut fonctionner dans un
8

Nha NGUYEN: le renforcement de limage des entreprises de service Revue Franaise de gestion, Fvrier 1993 9 Nha NGUYEN : Un modle explicatif de lvaluation de la qualit dun service Recherche et Application en Marketing, Vol.6, n2/91

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Mmoire monde complexe et par consquent, cette pense simplifie les phnomnes de lunivers par un moyen dabstraction et cre ainsi des images. Limage dune entreprise de biens et services est un concept destin comprendre la formation de lattitude du consommateur son gard, ce qui peut expliquer que le concept na t dfini quen regard de limplication du consommateur. Le consommateur value loffre qui lui est faite selon les perceptions quil en a. Lvaluation ou le jugement que ce dernier porte sur lentreprise se fixe sous la forme de lattitude. Lexpression de cette attitude est couramment appele limage dun commerce de biens ou services. Limage de lentreprise comporte deux volets : fonctionnel et motionnel. Dune part, le volet fonctionnel correspondant aux caractristiques tangibles, mesurables et pouvant facilement se comparer celles des entreprises concurrentes. Ce sont notamment la qualit des marchandises, les installations, le prix et la politique de crdit de lentreprise. Dautre part, le volet motionnel sappuie sur des lments psychologiques exprims sous la forme de sentiments ou dattitudes face lentreprise. Ces sentiments dcoulent dune valuation, propre lexprience de chaque individu avec lentreprise descripteurs fonctionnels de limage. Par exemple, une compagnie de transport arien met en vidence lamabilit de ses agents de bords dans lexcution de leur tche comme indice de la qualit de ses services, afin de forcer une image favorable chez le consommateur. Pour faire former ou renforcer une image de lentreprise, il existe deux lments de contact dont linfluence sur limage est fort significative : le personnel en contact et lenvironnement physique. le personnel en contact, doit avoir un style qui sappuie sur trois lments lapparence, la comptence et le comportement. Lenvironnement physique tel que, des conditions ambiantes amnagement physique et dcor, signification. Lenvironnement physique doit tre conu de telle manire quil influe favorablement sur les attitudes et les croyances du client, mais il doit aussi tre pense en fonction de la motivation et de la satisfaction du personnel en contact, dont le rendement a une incidence directe sur la perception qu le client de limage de lentreprise. 10 Anne 2003/2004

Mmoire

2-La qualit :
Une proportion importante des publications acadmiques a t consacre ltablissement du lien causal entre la qualit et la satisfaction du consommateur. En effet, plusieurs tudes ont montr que la satisfaction dpend directement de la qualit du produit ou du service fourni. Ainsi, ltude ralise par Nowark et Washlaurm (1998), ayant pour objectif de dterminer la variable laquelle le client accorde le plus dimportance dans son valuation dun produit ou service, a rvl limportance de la variable qualit dans un premier temps celle lie au produit c'est--dire ses performances techniques puis la qualit des services annexes. Ainsi ils ont montr que ce sont les aspects tangibles du service fourni par la firme, la qualit de ses produits, qui est le plus fortement li la satisfaction du client, tire de la transaction quil vient doprer. Cest pour cette raison que les managers ne cessent dinsister sur la qualit en optant pour diverses stratgies damlioration de la satisfaction de leurs clients. La qualit occupe une place encore beaucoup plus critique pour le secteur tertiaire o on confrond le plus souvent qualit et satisfaction, tant donn le caractre intangible du service et donc la difficult dvaluation, rencontre par le client. Dans tel cas, on se rfre le plus souvent deux dimensions pour mesurer la qualit du service : le quoi ? (Ce qui est fourni comme service) et le comment ? (Laspect relationnel de la transaction). Ces deux aspects ont t considrs par plusieurs thoriciens comme des lments cls qui dterminent le niveau de satisfaction du client ayant bnficier des services de la firme.

2-1 La qualit du produit :

Les clients peroivent la qualit dun produit en rfrant aux attributs intrinsques et extrinsques.

2-1-1 La qualit intrinsque :

On entend par attributs intrinsques, les composantes physiques dun produit. Ils diffrent dune catgorie de produit une autre. A partir dun degr dabstraction lev, il est possible de gnraliser les dimensions de la qualit plusieurs catgories de

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Mmoire produit 10(ZEITHAML). Ce sont les attributs spcifiques qui confrent au produit des signes diffrents de la qualit. La perception des attributs intrinsques aux produits diffrent durant le processus dachat, ils constitueront dimportants indicateurs de qualit. Si non, en leur absence, il y aura recourt aux attributs extrinsques. Cest pendant la consommation, donc aprs lachat que le consommateur pourra juger de la qualit dun produit. Cox(1962) Stipule quune mme importance est accorde aux attributs intrinsques

lorsquils ont une valeur prdictive leve le mme attribut intrinsque peut constituer un indicateur de bonne qualit pour un produit et un indicateur de mauvaise qualit pour un autre. A titre dillustration, le chocolat noir est de bonne qualit sil est croquant mais ce nest pas le cas pour le chocolat au lait.

2-1-2 La qualit extrinsque :

Les attributs extrinsques sont par dfinition, extrieurs au produit,tout en lui tant relis. Ils sont souvent appels attributs intangibles par certains auteurs comme le nom de marque, le prix, lemballage, niveau de publicit etc. A-Perception de la qualit dun produit travers son prix : Le consommateur qui ne dispose daucune autre information que le prix du produit ralise des infrences sur la qualit du seul prix. Dune manire gnrale, le consommateur utilisera le prix comme indicateur lorsquil est convaincre quil existe des diffrences de qualit entre les diffrentes marques et quil a peu dexprience directe de ce produit. 11 Selon AAKER, souvent le prix signifie la qualit12. En effet, la marque Chivers Rgal avait des difficults sur son march jusqu ce quon dcide den augmenter le prix. Des recherches portant sur des produits de grande consommation forte frquence dachat et bon march, ont montr que le prix est un indicateur de qualit presque

10

Zeithaml : consumer perception of price, quality and value : A means and model and synthesus of evidence. Journal of Marketing research Volume 152 July (1988) p.2 11 Ken B.Monroe: Buyers subjective perception of price journal of marketing research. Volume 10 n1 (1973) p.3 12 Aaker et Lendervie: Le management du capital marque P.107

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Mmoire dterminant que la marque13 B-Perception de la qualit dun produit travers lemballage : Par abus de language, les termes emballages, conditionnement packaging sont utiliss dans des contextes similaires pour exprimer la mme chose. De peut sa fonction communicationnelle vis--vis de son environnement, lemballage vhicule limage du produit, son positionnement, voir mme, limage de lentreprise En libre service, le rle de lemballage est invitablement celui dattirer lattention de la clientle et de dclencher par la suite lenvie dacqurir le produit, cest la fonction purement subjective de lemballage 14

2-2 Qualit des services autour dun produit industriel :

Sunar Kucher et Partners : En gnral, les services industriels sont axs autour dun produit phare. Ils englobent un spectre particulirement large. Ils peuvent tre fournis avant lachat dun produit dans le cas dun conseil ou de la planification. Ils sont dune peut lies la transaction par exemple, linstallation et la mise en fonction de machine de fabrication. 15 Le service la clientle consiste dans les mesures prises par le fournisseur en vue de faciliter le choix, lacquisition et lutilisation dun produit, fin de donner lacheteur le maximum de satisfaction 16 Davidow parle du service comme ce qui est ajout un produit, augmente son utilit et sa valeur pour le client 17 En effet, le service est une activit ou une prestation soumise lchange, essentiellement tangible, il est considr comme lensemble des conditions non directement mesurable qui entranent lacte dachat. Ces conditions peuvent tre objectives (conseils, information, confort.) ou subjectives (accueil, durabilit et efficacit du personnel, attitude face aux problmes et aux rclamations).

2-2-1 Lcoute client :

13

Rao et Manroe: the effect of price, Brand Name, and Store Name, on Bayers perception of product quality: An intergrative review. Journal of Marketing Research Volume 16 August(1989) n 351 7 P.1 14 Dussart : Comportement du consommateur et stratgie dentreprise p.76 15 Oliver Fourrer(1990)services autour des produits :enjeux et stratgie Revue Franaise de gestion, PP.98-107 16 Oliver Fourrer, op.cit, p.77 17 Oliver Fourrer,op.cit, p.85

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Mmoire Toutes les techniques dcoute ont un point commun : sonder les besoins latents ou inconscients du client ou prospect via une analyse smantique du language. Lentreprise grce ses processus dcoute, transforme les attentes des ses futurs clients en qualit dsire, pour pouvoir rpondre leurs attentes et exigences. 18 Client Qualit attendue Entreprise Qualit dsire

Ecoute client

Lobjectif de chaque entreprise est de cerner le qualitatif et les critres importants pour le client mais aussi savoir si un concurrent rpond mieux ses attentes sur tel ou tel point. Les clients ragissent trs positivement des interviews qui prouvent notre volont progresser. Avec eux, nous avons dpass le stade de la satisfaction pour aboutir celui de la fidlisation ; cest le principe Ecouter pour tre aim

La responsabilit daccueil :
Nous appelons personnel de contact toute personne appele communiquer directement avec le client. Nous pouvons distinguer trois degr dimplication diffrente : 1Les collaborateurs qui rpondent aux questions du client et linformer en retour (lhtesse daccueil, le standardiste, le livreur, le caissier, le guichetier.). 2Les collaborateurs qui doivent couter pour comprendre la demande plus complexe du client et doivent tenter de trouver une solution et essayer de la convaincre (la secrtaire commerciale ou administrative, les tlprospecteurs, les techniciens du service public). 3Enfin les collaborateurs amens avec le client une solution plus complexe avec des implications financires importantes et une relation plus troite et plus prolonge. Ces collaborateurs doivent alors expliquer, convaincre. Nanmoins, il faut faire attention car il suffit dun dtail pour que le client ait une mauvaise image de son fournisseur :
18

WWW.conseil.com

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Mmoire Le contact tlphonique est un rgal pour les dbusqueurs de non qualit : Accueil au standard correct mais sans sourire Accueil souriant mais insuffisant pour faire oublier lattente avant le dcrochage. Mauvaise coute, incomprhension, laxisme, agressivit, incomptence

Laccueil physique est dune richesse comparable : Signaler dun bon maussade au visiteur, quil est 17h.30 et quil devra revenir demain. Faire semblant de remarquer un client cinq minutes aprs son arrive. Montrer au client quil arrive au mauvais moment, quil gne Continuer bavarder avec ses collgues.

Il savre de tout ce qui a prcder, que la vente nest pas seulement laffaire du vendeur, il faut veiller respecter les relations du personnel de contact avec les clients. La figure -1- suivante donnera une ide sur les types dinteractions existantes. personnel daccueil vendeur au comptoir standardiste

Commerciau x et leur encadrement

Enquteurs du service Marketing

client

Personnel du service comptabilite

Secrtaire commerciale

Techniciens du S.A.V.

Chauffeur diffuseurs livreurs

Contacts privilgis Contacts occasionnels mais pouvant tre rguliers

Figure-1- Intgration du personnel de contact

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Mmoire
Genevieve and Dezalay ; Edition dorganisation

3- La valeur perue :
Leffet de la qualit sur la satisfaction du consommateur t considr comme une composante dans lquation expliquant la satisfaction et non pas la seule variable indpendante. Cest ainsi que Mc Dougall et al (2000) ont introduit leffet de la valeur perue par le consommateur en tant quune nouvelle variable explicative de la satisfaction. La valeur perue peut tre dfinie comme tant un rsultat ou un bnfice, que le consommateur tire dune transaction, par rapport aux cots totaux quil a dpens(prix pay et autres cots dachat). En terme plus simple la valeur est la diffrence entre le bnfice perue et les cots. Ainsi la valeur serait une valuation trs personnelle puisquelle dpend des perceptions personnelles de chaque client du bnfice quil tire de chaque transaction effectue en relation avec ce quil a sacrifi pour sa ralisation. Les recherches empiriques ont mis en vidence claire que les consommateurs peroivent la valeur de largent quils ont dpens sont plus satisfaits que ceux qui ne laperoit pas. La relation satisfaction valeur perue a fait objet de dbat au niveau de la littrature du marketing de service o on va jusqu considrer que la satisfaction dpend mme de la valeur perue. Certains vont jusqu expliquer les intentions futures dachat par une telle notion, considrant ainsi que le fait de revenir au mme fournisseur de produit ou service reflte le fait que le client pense implicitement quil reoit de la valeur pour largent quil paye ce fournisseur. Cest donc, dans ce sens que Daugall et Levesque (2000) ont orient leur recherche pour identifier leffet coupl de la valeur et de la qualit sur la satisfaction du consommateur. Leurs tests ont port sur 4 types de services (dentiste coiffeur restauration et service automobile), en passant un lien direct entre la valeur perue et la satisfaction. Les rsultats de leurs recherches ont confirm la contribution de la valeur perue et de la qualit la satisfaction ce qui leur a permis de prsenter un modle plus explicatif pour la satisfaction. Ils ont ainsi conclu que la valeur perue est aussi un dterminant important pour la satisfaction et que les effets de la valeur dpassent ceux de la qualit dans son aspect

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Mmoire relationnel pour les 4 types des services tudis, et que la qualit ne suffit pas elle seule pour mettre au point une stratgie efficace de satisfaction. Ils ont aussi mentionn leffet de la valeur sur la sensibilit prix du client. En fait, plus la valeur perue est importante pour la satisfaction, plus grande serait linfluence de la variation du prix sur les intentions futures dachat. Les praticiens ne doivent donc pas ngliger une telle variable dans leurs essais damlioration de la satisfaction de leur clientle puisquelle laffecte de faon directe. Mais il faut prendre en considration les spcificits de chaque produit ou service parce que ce qui peut apparatre efficace dans un cas peut ne pas ltre dans un autre. Kotler et Dubois vont jusqu considrer que la dcision de choix du consommateur se base sur le critre de la valeur, ainsi le client choisir le produit ou le service lui permettant de procurer le maximum de valeur : Dans la limite de ses efforts, de son information, de sa mobilit et de son revenu, il cherche maximiser cette valeur. Lorsque le produit achet dlivre effectivement la valeur quil en attendait, nat la satisfaction .19

4-Les attentes du consommateur :

La dfinition de la notion dattente nest vidente. Oliver (1983) dfinit les attentes comme tant la probabilit de ralisation dun vnement susceptible de crer un sentiment positif ou ngatif chez le consommateur. On peut composer les attentes en deux lments : la probabilit de ralisation de lvnement et lvaluation de lvnement. La combinaison de ces deux lments permet didentifier diffrents niveaux dattente du consommateur. La comprhension des attentes des consommateurs est primordiale pour dfinir loffre de services et communiquer celle-ci efficacement. Pour se faire, il est ncessaire davoir un systme cohrent de collecte de linformation et dune politique de communication interne et externe. La bouche oreille : par exemple, les recommandations ou les conseils dun ami peuvent dterminer vos attentes. Les besoins personnels : un facteur qui peut accrotre ou diminuer vos attentes. (pour vous, le service bord est secondaire et pouvez vous intresser si lon projette un filme).

19

Kotler Philipe & Dubois Bernard, (1993) : Satisfaire la clientle travers la qualit, le service et la valeur. Revue Franaise du Marketing, n144 145, PP.35 52.

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Mmoire Lexprience antrieure : si vous avez dj recours aux services, vous connaissez bien les consquences relies leur utilisation et votre degr de satisfaction influence directement vos attentes. La communication externe : le personnel de vente et la publicit soulvent des attentes. Cependant, lemploi du terme dattentes diffre selon quil sagit de la littrature sur la qualit du produit/ou service ou sur la satisfaction du consommateur. En effet, pour la littrature sur la satisfaction, les attentes sont considres comme des prdictions mises par le consommateur propos de ce qui est susceptible de se produire, lors dune transaction. Alors que pour la littrature sur la qualit de service, les attentes sont considres comme des dsirs ou besoins des consommateurs, c'est--dire ce quil ressentent comme devant tre fourni par un prestataire plutt que ce que pourrait ltre. Il est possible, dans le cadre des attentes du consommateur dans le secteur tertiaire, dadopter la mme proposition avance par CHURCHILL (1979)20 concernant les attentes pour les produits. Il suggre que ces attentes sappuient sur : la nature et la performance du service le cot et leffort ncessaire lacquisition du service les bnfices rsultant de lachat du service

5-La perception :
La perception vient du latin percepire qui est le fait de savoir par les sens et lesprit. Cest la manire selon laquelle lhomme comprend son environnement. Cette perception dpend de ractions physiques ainsi de linfluence de son mental dans linterprtation des diffrents stimuli. Il existe plusieurs dfinitions de la perception, ainsi pour DUSSART (1983), lenvironnement doit tre interprter de faon ce quil soit en accord avec le schma de rfrence de lindividu.21 COTE et al. (1986), dfinissent la perception comme tant le processus par lequel lindividu organise et interprte ses impressions sensorielles de faon donner un sens son environnement 22. Comme la perception implique une interaction dynamique entre lindividu et la ralit objective, elle est fortement influence par les caractristiques de celui qui peroit.
20 21

CHURCHILL et AGILBERT Marketing research, Dryden Press, 1979. ch.DUSSART:le comportement du consommateur et stratgie de marketing, Edition Mc GrawHill,1983,P.77. 22 COTE, NICOLE et al, Indidu, groupe et organization, Edition Gaten Morin, 1986, P.177.

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Mmoire Ainsi la perception est une partie formelle du processus vital par lequel chacun dentre nous partant de son point de vue propre, cre pour lui-mme le monde dans lequel il prouve ses expriences de vie travers lequel il recherche ses satisfactions. La perception est donc conue comme un vnement priv qui est incommunicable, chacun le peroit dune faon diffrente en fonction de son point de vue. La perception est galement une cration, elle est le rsultat non seulement dun stimulus mais galement de tout lacquit culturel de lindividu peut tre diffrente et quelle est totalement subjective.

5-1 Les caractristiques du processus de perception :

5-1-1 La perception est subjective : Les ractions un mme stimulus varient dun individu un autre, ainsi un consommateur acceptera linformation qui sera la plus compatible avec son bagage culturel, limage quil a de lui-mme ses croyances, c'est--dire son schma de rfrence . 5-1-2 La perception est slective : Cette slectivit est le rsultat de la nature subjective et la capacit physique de la sensation. Ceci fait rfrence la capacit limite de lindividu envisager simultanment une foule dobjet. Lindividu fait donc une slection des stimuli selon ses intrts personnels. 5-1-3 5-1-3 La perception est temporelle : La perception du consommateur nest pas ternelle, cest un phnomne courtterme , nous affirme Ch.DUSSART (1983)23. Un produit bien connu peut avoir sa notorit baisse ou mme disparatre. 5-1-4 La perception est cumulative : Le consommateur enregistre simultanment plusieurs sensations, puis procde une somme de ces dernires pour crer un tout unifi. Un consommateur regarde, coute ce que les gens en disent, examine le produit et enfin forme une impression globale .24

23 24

ch.DUSSART, op. cit, P.77. ch.DUSSART, op. cit, P.85.

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CHAPITRE. 2 LA MESURE DE LA SATISFACTION

Introduction :
Ds 1977, Anderson avait propos une taxonomie des mesures fondes sur trois critres : -Lobjectif de ltude sagit-il surtout de maximiser la satisfaction ou de minimiser la dissatisfaction. -Le caractre objectif ou subjectif de la mesure. -Le moment de la mesure, pour lequel il distinguait deux stades : initial (immdiatement aprs la consommation, selon la cible vise par la mesure) ou final (aprs un certain temps, dfini comme le temps ncessaire ce que les plaintes ventuelles aient t rsolue). Lvolution de la recherche au cours des annes 80 a conduit une dichotomie du champ fonde sur le croisement des deux premiers critres. -les mesures objectives (telles que les plaintes des consommateurs, lutilisation des garanties, la fidlit la marque) sont utilises pour les tudes sur la satisfaction, dont il reprsente en quelque sorte laspect pathologique , quand la fidlit la marque, il sagit clairement dune consquence de la satisfaction influence par elle mais aussi par dautres facteurs. -Les recherches sur la satisfaction sont essentiellement fondes sur des mesures subjectives obtenues au cours denqutes, il sagit principalement dchelles de notation, simples ou multiples qui posent des problmes gnraux de fiabilit et de validit communs ce type de mthodes. Hausknecht (1990) a effectu un recensement de 34 chelles utilises dans le domaine de la satisfaction quil a class selon 2 critres : Laccent mis sur laffectif ou le cognitif (correspondant la dfinition sous- jacente de la satisfaction : ce qui est mesur) ; la formulation de lchelle : verbale ou graphique (correspondant au comment de la mesure). 20 Anne 2003/2004

Mmoire Signalons aussi le recours des formats de recueil ouverts, faisant lobjet de post codification, tels que la technique de lincident critique qui consiste demander la personne interroge de se souvenir dlments saillants, positifs ou ngatifs, survenus au cours de son exprience de consommation ; cette technique peut savrer utile dans le cas ou des phnomnes minoritaires risquerait dtre masqus au sein dun flot dominant des notes de satisfaction.

1-Objet de la mesure
Contrairement lapparence : dfinir lobjet de mesure dans les enqutes de satisfaction ne relve pas de lvidence : cet objet savre dans les faits minemment multiples.25 Selon les principales dimensions de diffrenciation, la satisfaction mesure peut tre :

1-1 La satisfaction partielle ou globale :

- La satisfaction mesure est dite partielle si elle porte sur une composante (ou dimension) particulire du service, exemple : laccueil, la propret, le confort, la scurit etc. - La satisfaction globale porte sur le service dans son ensemble. Les deux types de satisfaction sont gnralement mesurs dans la mme enqute : dans ce cas les dimensions sont bien choisies la satisfaction globale constitue la somme (pondre ou non) des satisfactions partielles.

1-2 La satisfaction ponctuelle ou cumule :

- La satisfaction ponctuelle porte sur une exprience particulire dutilisation du service dfinie dans le temps et dans lespace, exemple : non dernier appel au service de renseignement. - La satisfaction cumule porte sur lensemble des expriences ralises par le client au cours dune priode donne exemple : mes visites au bureau de la poste durant lanne coule.

1-3 La satisfaction isole ou compose :

- Dans la satisfaction isole, la mesure porte sur les seules performances de lentreprise : les rsultats sont alors examins, soit en comparant ces performances entre elles (exemple : la qualit de laccueil et la rapidit de service) soit en surveillant leur volution dans le temps. - Dans la satisfaction compare, les performances de lentreprise sont mesures par rapport celle de la concurrence, loption comparative connat trois grandes variantes :
25

Jean Philippe Faivre (1993) Mthodologie des enqutes de satisfaction clientle

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Mmoire -variante 1 : possesseurs de notre marque et possesseurs de marques concurrentes. -variante 2 : utilisateur multi- marques qui peut valuer plusieurs fournisseurs.

variante 3 : pour les monopoles compars avec dautres services publics. Lobjet de mesure tant dfini lenquteur passe la mesure permanente dite de la satisfaction et ce travers un certain nombre de mthodes dveloppes dans la partie suivante.

2-Les mthodes de mesure :

La satisfaction se manifeste lors dun cart positif entre la qualit attendue et la qualit perue et exprimente du service/produit. Ainsi la satisfaction, tant dfinie comme un tat psychologique ne peut tre observe directement. De trs nombreux formats de mesure ont t utiliss, ce qui rend difficile la comparaison des rsultats de recherche. Lvolution de la recherche au cours des annes 80 a conduit une dichotomie du champ fond sur le croisement de deux variables suivants.

2-1 les mesures objectives :

(plaintes des consommateurs, lutilisation des garanties, la fidlit la marque) sont utiliss sur les tudes de la dissatisfaction et ses manifestations : le comportement de plainte des consommateurs qui est devenu un domaine de recherche en soi relativement autonome par rapport la satisfaction dont il reprsente en quelque sorte laspect pathologique, quand la fidlit la marque, il sagit clairement dune consquence de la satisfaction influence par elle- mme mais aussi par dautres facteurs.

2-2Les mesures subjectives :

Les recherches sur la satisfaction sont essentiellement fondes sur des mesures subjectives obtenues au cours denqute. Il sagit principalement dchelle de notions simples ou multiples, qui posent des problmes gnraux de fiabilit et de validit commune ce type des mthodes. 22 Anne 2003/2004

Mmoire Nous prsentons brivement les outils de mesure et de suivi de la satisfaction26 a-Les botes de suggestion et livres de rclamations : Une entreprise oriente client doit inviter sa clientle formuler suggestions et critiques, un nombre dides de nouveaux produits trouve en fait leur origine dans tels changes. b-Les enqutes de satisfaction :

Les boites de suggestions et les livres de rclamations ne sont pas suffisants, en gnral on envoie ou bien on pose au tlphone un questionnaire auprs dun chantillon reprsentatif de la clientle, on demande aux personnes interroges dexprimer leur avis sur lentreprise et la concurrence. La satisfaction se mesure directement (cocher la case approprie votre niveau de satisfaction) soit indirectement ( travers les attentes, les problmes rencontrs ou les manifestions suggrer). On peut aussi mesurer le niveau de performance globalement ou pour chaque lment de loffre. On peut aussi isoler les critres importants des facteurs secondaires. Il est galement utile de mesurer lintention de rachat qui normalement devrait tre lie la satisfaction. a. Le client fantme : Consiste faire appel quelquun pour jouer le rle dun client en lui demandant de noter toutes ses impressions positives et ngatives parfois ces clients fantmes simulent des situations problmatiques permettant de tester la capacit de raction du personnel. b. Lanalyse des clients perdus : Une entreprise devrait systmatiquement contacter les clients qui ont chang de fournisseurs afin den connatre les raisons. Mais ces mthodes de mesure de satisfaction doivent tre effectues avec certaines prcautions lesquelles seront dveloppes dans le paragraphe suivant.
26

Philip Kotler BERNARD DUBOIS (1993) satisfaire la clientle travers la qualit, le service et le valeur RFM n spcial 144 - 145

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c. Le relev systmatique des dysfonctionnements : Constats par le personnel, par linscription systmatique des dfauts et par la mesure de leur frquence. d. Les revues : Se sont des runions danalyse critique et de validation. On distingue les revues destines examiner la qualit de conception du produit/service, ou celles qui sont destines faire le point sur la mise en uvre et les rsultats de la politique qualit. e. Laudit qualit : Cest un moyen pour bnficier dun regard extrieur sur son activit, et dterminer si les activits et leurs rsultats satisfont aux dispositions prtablies et si celles- ci sont mise en uvre dune manire efficace. Prcautions prendre : - Deux clients peuvent avoir des avis diffrents pour un mme services (ou produit) par exemple lorsquon demande un client de mesurer la performance dune entreprise il faut admettre que la satisfaction attache la notion de dlai de livraison puisse varier dun client un autre, pour certains une livraison avance est un avantage, pour dautre non. Dautre part deux clients peuvent se dclarer satisfaits pour des raisons et pour des circonstances trs diffrentes. - Le personnel y compris les managers essaient souvent de manipuler les rsultats dune enqute par exemple en redoublant deffort juste au moment de lenqute. - Si le client sait quune enqute de satisfaction est en cour, il peut supprimer son mcontentement afin dobtenir davantage de concessions.

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Mmoire -Mesurer la qualit relle des prestations fournies -Enqutes clients fantme -Indicateurs qualit interne

-Comprendre pourquoi les clients partent chez nos concurrents ? - Etudes des clients perdus

Orientation client

-Connatre les perceptions des clients -Mesurer de la satisfaction clients

Rcuprer les clients mcontents Systme de gestion des rclamations

o La dfinition technique de loutil Mesurer ce qui est pertinent : La satisfaction est le rsultat dun ensemble de perception : La perception fournie par lentreprise est en effet interprte, ressentie, jauge par le client et de cette valuation rsultera un certain niveau de satisfaction. Mesurer directement la satisfaction occulte compltement ce que peroit lindividu rellement de la prestation qui lui est servie, et ignore le processus qui conduira ce quil soit plus au moins satisfait. Or cest bien les perceptions que lon doit sefforcer de mesurer, afin de saffranchir de tous les phnomnes de rationalisation qui interviennent dans la transformation par lindividu dune perception en degr de satisfaction.

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Prestation de service fournie par lentreprise

Perception des individus qui reoivent ces prestations

Niveau de satisfaction

o Choisir le systme de mesure le plus prcis possible : Il est indispensable daller au-del des systmes de notation et de dvelopper des systmes dvaluation sur la base niveaux de perception prcisement dcrits partir des propos de la clientle (phase qualitative pralable). o Choisir le niveau auquel sera effectue la mesure de la satisfaction : Les grandes priorits daction dune entreprise correspondant aux dficits de satisfaction les plus marqus peuvent tre identifies au travers dune mesure effectue au niveau global de lentreprise, c'est--dire sur la base dun chantillon reprsentatif de cette clientle de taille relativement modeste. Les rsultats procurs par loutil : - Aboutir une hirarchisation des dimensions du service aussi prcise que possible : Lobjectif majeur dun outil de mesure de la satisfaction de clientle doit tre de dfinir les proprits dactions compatibles avec les capacits de ractions de lentreprise. Cest pourquoi on doit disposer une hirarchisation des dimensions indiscutables, tant du point de vue de niveau de satisfaction qui leur correspond, que de limportance quelles revtent. Or lexprience montre que les traitements classiques de moyennes et danalyse des corrlations conduisent souvent des ex-aequos, c'est--dire que lon peut
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mettre en vidence un groupe de dimensions stratgiques, sans pouvoir lintrieur de ce groupe distinguer les relles priorits. En effet, les mthodes traditionnelles de mesure de satisfaction de clientle reposent sur le concept dimportance, c'est--dire quelles quantifient limportance, de chaque dimension indpendamment des autres. Par consquent, il est possible daboutir des rsultats prsentant peu de discriminations entre les diffrentes dimensions du service, les individus ayant tendance considrer tout avec la mme importance. Un moyen efficace de contourner cette limite des mthodes traditionnelles souvent prjudiciable loprationnalit des rsultats, est de raisonner non plus en termes dimportance, mais en termes darbitrage. Cela signifie que les clients interrogs vont devoir choisir, en arbitrant entre les diffrentes dimensions qui caractrisent, le service quils reoivent de lentreprise, les amliorations quils considrent comme prioritaires. - Dfinir des indicateurs simples, facilement interprtables par tous : Cest l une rgle fondamentale pour garantir lefficacit du traitement interne des mesures de satisfaction effectues. En effet, les indicateurs statistiques sur lesquels la mesure et le suivi de la satisfaction de la clientle doivent tre accessibles tous les collaborateurs concerns dans lentreprise, de la direction au personnel commercial. Pour cela, ils doivent obir deux rgles principales :27 Etre peu nombreux : linformation stratgique, pour tre efficace, doit tre peu nombreuse ; quelques indicateurs (une dizaine) sont construire. Etre crdibles : les indicateurs doivent avoir une signification concrte, interprtable par tous. - Ajouter une dimension prospective aux rsultats :
27

Marie- Christine BARDON (1993): les mesures de satisfaction de clientle: comment assurer leur oprationaliste dans les entreprises de service , RFM n 144 145 P 91 - 93

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Une analyse prospective des rsultats pourra mme dceler les situations de sur- qualit, c'est--dire des situations dans lesquelles toute amlioration au toute dtrioration de la qualit de prestation fournie na aucun impact sur la satisfaction de la clientle. Les techniques mathmatiques de micro- modlisation comme lanalyse conjointe, lorsquelles sont appliques directement aux perceptions, apportent cette dimension prospective : elles permettent en effet de mesurer ce qui se passe dans les jugements de valeur des individus lorsque leurs perceptions de la ralit du service quils reoivent se modifient. Les chelles de mesure de la satisfaction Lchelle psychomtrique : SERVQUAL En zbscence de mesure objective de la qualit des services, Parasuramar, Zeithmal et Berry proposent en 1988 une approche pour valuer la qualit du service offert, elle consiste mesurer la qualit perue(1) Il faut signaler aussi que ces mmes chercheurs ont prcedemment labor le modle de la qualit des services. Ils avaient ainsi identifi dix dimensions dvaluation de la qualit qui staient avres connues aux diffrents secteurs. Pour mesurer la qualit perue, il utilisent quatre activits de services, ils dcomposent les dix dimensions de leur recherche prcedente en prs de cent items. Diverses procdures leur permettent de verifier lechelle et didentifier cinq dimensions fiables, valide, mesurables par 22 items et peu corles entre-elles. Ces dimensions sont la fois les composantes des attentes vis--vis dun service et les critres de jugement dune prestation. Elles lappliquent une large gamme de services.

(1)

A. PARASURMAN VALERIE.A.ZEITHAML, L. BERRY (1990) SERVQUAL : une chelle multiitems de measures des perceptions de la qualit de service par les consommateurs. Recherche et application en Marketing, Vol n1.

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- La prsence dlments fangibles (instalation physique, quipement, apparence du personnel). - La fiabilit du service (capacit raliser le service promis). - La serviabilit (bonne volont du personnel pour rpondre et servir le client). - Lassurance (comptence, courtoisie et confiance inspir par le personnel). - Lempathie (la prise en considration des clients). Lchelle obtenue appele servqual peut tre utilise par les entreprises pour mieux comprendre les attentes de leurs clients, notament en connaissance limportance accorde chaque dimension. Elle permet de raliser un diagnostic sur sa propre ralit (en la comparant celle des concurents) et de segmenter les clients selon leur perception de la qualit, puis quelle comporte des indicateurs chiffrs.

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