FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS EJERCICIOS DE MARKETING: COSTOS, PRECIOS Y PUNTO DE EQUILIBRIO

1.- EL EJERCICIO CLSICO Y SIMPLE DEL GRIFERO. Imagine usted, que decide invertir y poner un grifo surtidor de gasolina y que se va a especializar en vender solamente gasolina de 90 octanos, porque usted tiene su negocio en una zona muy populosa, estrato D, es decir que su estudio de mercado le sugiere, que no considere que hayan muchos clientes que sean propietarios de autos que compren otro tipo de gasolina, caso 95 octanos o de 97 octanos, que es la que utilizan los autos nuevos y de mayor aceptacin en los segmentos A, B. Usted sabe que en la Planta de la Pampilla, el combustible de 90 se compra S/. 12.80 el galn puesto en el camin tanque y que el precio de venta del galn de 90 octanos est fijado por el mercado, es decir se paga S/. 14.50 como mximo. Poner el grifo y funcionar en dicho lugar, le genera un costo fijo mensual de S/. 40,000 que est formado por los sueldos de griferos, alquileres, un empleado administrador, seguros, vigilancia, licencia municipal, etc. Con esta informacin, halle usted los siguientes temas: a.- Cul es el margen contribucin unitario por galn. b.- Halle el punto de equilibrio mensual en galones y en soles. c.- Si usted espera una utilidad de 20% sobre sus costos fijos mensuales, cunto debe aumentar la venta de combustible. d.- Construya la grfica del punto de equilibrio que muestre niveles de ventas de 10%, 20%, 30% por encima del PE y muestre tambin en la grfica, niveles de ventas por debajo del PE en 5% y 10% SOLUCION Precio venta 1 galn Costo variable Costos Fijos mes Margen de Contribucin unitario Pv Cv = Punto de Equilibrio (en volumen de producto) S/. 14.50 S/. 12.80 S/. 40,000 S/.. Costos Fijos mensuales / mc .. / .. = galones

Hallar Punto de Equilibrio en Valor Monetario Margen de Contrib. Global mc x PE galones = x . . Soles

Si se desea utilidades del 20% mensual sobre los costos fijos, calcular y hallar los nuevos niveles de galones y soles que debe vender.

e.- Datos para la construccin grfica del PE. Simular diferentes niveles de Ventas Pv : Cv: Costos Fijos mes: Ventas galones Q Ingreso Pv x Q Costos Variables Totales MCG Costos Fijos mensuales RESULTADO 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000

Grficar: S/., ingresos y costos

Q, cantidad de galones

2.- DESARROLLO DE PRODUCTOS De un proyecto de factibilidad para una empresa PYME para fabricar triciclos para nios, se ha extrado la siguiente informacin: - el estimado de ventas para el primer ao es 1,000 triciclos. - es un producto artesanal y se espera vender en 500 soles. - los costos fijos se estiman en 50,000 soles - costos en produccin en 30,000 soles - costos en la administracin 10,000 soles - costos del rea de marketing 20,000 soles - los costos variables de fabricar, segn el anlisis de costeo y desarrollo del producto muestra el siguiente estado: Producto: triciclo para nios materiales 200 tornillos y otros 10

llantas y aros de rueda pinturas, acabados

50 20

Cuestionario: a.- Cul es el punto de equilibrio de este proyecto, en unidades y en soles. b.- Si se logra vender todo lo previsto, cul ser el margen de utilidad? c.- Si por un aumento del 10% en los costos fijos del negocio, el dueo decidiera aumentar el precio a 550.00 soles, cul ser el nuevo punto de equilibrio? d.- Si el propietario deseara repartir como utilidad un 50% de sus costos fijos de produccin, (l piensa que en este rubro est su dinero y la inversin que ha hecho), en cunto se debera incrementar la produccin y venta de triciclos? e.- Imagine que a este pequeo empresario le sucede lo siguiente: - Logra hacer exportaciones adicionales a sus ventas del mercado interno, por un 20% a Bolivia, - Como se trata de una exportacin cuya Partida Arancelaria no llega al lmite fijado por Ley (menos de 20 millones de US$), recibir un 5% de reintegro o draw back, - Que el negocio de exportacin lo realiza en las mismas condiciones y con los mismos costos y precios del mercado local. - Que le pagar una comisin del 5% sobre las ventas al agente o comisionista que hace la intermediacin de exportaciones en Bolivia. Analice: En estas condiciones, cmo mejoran las utilidades de la empresa por este negocio adicional de exportacin? SOLUCIN Se extrae la siguiente informacin del proyecto: - Ventas estimadas en el 1er ao: - Precio estimado de venta: - Estimado de Costos Fijos: - Produccin - Administrat. Varios Total Despus de analizar los costos de fabricacin cada triciclo, estimaron el Costo Variable del modo siguiente. Costos variables Unitarios: Materiales: Tornillos Remaches, pintura Llantas y aros Total FORMULAS DINAMICAS DE ESTUDIO UTILIDAD Q, es la cantidad producida y vendida. Ut, es la utilidad deseada. UT = (Pv Cv) Q CF Precio Costo Canti- Costos De varia- dad Fijos Totales Venta ble del Perodo DEL PLANEAMIENTO DE

Precio de Venta - Costo Variable = margen de contribucin unitario = Costo + Utilidad Fijo Deseada Cantidad

3.- PUNTO DE EQUILIBRIO PARA EMPRESAS QUE PRODUCEN Y VENDEN MULTIPLES PRODUCTOS, SELECCIN MAS ADECUADA DE MIX DE PRODUCTOS Y ANALISIS DE RENTABILIDAD. Introduccin al empleo de hojas de Clculo para PE. Imagine que usted es distribuidor de motocicletas Honda en Pucallpa y produce (ensambla) y vende los siguientes productos: TaxiMOTO Costos variables de compra y puesta del producto en nuestro almacn Precio Venta
Margen de contribucin

motociclo 10,000 15,000

5,000

motoKAR 14,000 20,000

6,000

Bicimoto 2,000 5,000

3,000

4,000 8,000
4,000

% de participacin en la estructura de ventas Costos fijos mensuales

30%

10%

40%

20%

2,000,000 soles/mes

a.- Con esta informacin hallar el punto equilibrio, es decir las unidades de cada tipo de vehculo que debera vender para estar en equilibrio. b.- Cul ser el ingreso por ventas que tendr la empresa en el nivel de equilibrio. c.- Si debemos generar al menos una utilidad del 30% sobre los costos fijos, que sabemos estar afecta al 25% de impuesto a la renta, a cunto ascienden los nuevos requerimientos de ventas por cada tipo de vehculo. d.- Si usted fuera el ejecutivo de marketing, explique qu alcances estratgicos podra aplicar acerca de la necesidad de aumentar las ventas, para alcanzar una determinada utilidad, qu otros aspectos debera usted analizar en este caso. ESQUEMA DE SOLUCION - Es necesario introducir el uso del margen de contribucin ponderado, para calcular el Punto de equilibrio. mc unit. x %de participacin en la estructura de las ventas. Margen de Contribucin Ponderado 4,000 * 0.30 5,000 * 0.10 6,000* 0.40 3,000* 0.20

- La suma del los mrgenes ponderados, se usa para encontrar el Punto de Equilibrio que se obtiene en Unidades Q de ventas: PE = CF / MC Ponderado PE = 2,000,000 / 4,700 = 597 Unidades - Una vez encontrado el PE se debe asignar a cada producto, para hallar la cantidad de ventas de cada uno, para estar en el nivel de equilibrio. Ventas de cada Producto para estar en 597 * 0.30 180 unids. 597 * 0.10 60 unids. 597 * 0.40 238 unids. 597 * 0.20 119 unids.

el PE Se puede ahora realizar los clculos, el anlisis y simulacin de Utilidades que la empresa considere, enfocar diversos escenarios de ventas, tomar en consideracin el tamao del mercado, la competencia, el contexto de la ciudad, etc., de modo que se construya una estrategia de marketing en base al planeamiento realizado. Solo de este modo, se podrn alcanzar las ventas deseadas y las utilidades requeridas. Ventas de cada modelo para estar en PE Precio de Venta Ingreso Total Costo variable de cada producto Costo variable Total (A) Costo fijo Mensual (B) Costo Total 180 8,000 4,000 716,000 60 15,000 10,000 600,000 2,000,000 (A) + (B) 238 20,000 14,000 3,332,000 119 5,000 2,000 297,500

A partir de esta informacin que corresponde al nivel del Punto de Equilibrio, se empieza el anlisis de Planeamiento de Utilidades, es decir se hacen las simulaciones de escenarios para determinar las ventas necesarias, con la condicin de alcanzar un nivel de Utilidades determinado. Las utilidades estarn sujetas a Impuesto a la renta, por lo que se determinar el Planeamiento de utilidades, considerando la utilidad neta, que es la expectativa del propietario del negocio. 4.- PUNTO DE EQUILIBRIO PARA ANALIZAR LANZAMIENTO DE PRODUCTOS. Una empresa fabricante de herramientas va a lanzar al mercado una nueva lnea de producto, se trata de palas que vienen teniendo una mayor demanda en la medida que aumenta la actividad del sector de construccin. El proyecto se presenta para los prximos tres aos, habiendo estimado que los costos fijos anuales se incrementarn en 820,000 soles anualmente. Los costos variables del producto sern 50 soles el primer ao, 45 soles el segundo ao y 45 soles el tercer ao. La produccin de ms de 60,000 unidades al ao hara que el costo variable baje a 40 soles. El ingeniero del proyecto ha presentado las siguientes alternativas o escenarios del negocio: aos 2004 2005 ALTERNATIVA 1 cantidad Pv 30,000 70 50,000 60 ALTERNATIVA 2 cantidad Pv 25,000 80 30,000 75 ALTERNATIVA 3 cantidad Pv 25,000 80 40,000 70

2006 80,000 50 40,000 70 60,000 Analice las alternativas y sugiera cul es la mejor opcin para esta operacin. SOLUCIN Anlisis para la Alternativa 1: Volumen Precio Costo Ao
de ventas
30,000 50,000 80,000

60

de venta
70 60 50

variable
50 45 40

Margen de Margen de Costos contribuci contribuci fijos n unitario n Global

20 15 10 600,000 750,000 800,000 820,000 820,000 820,000

utilidad
-220,000 - 70,000 - 20,000

2004 2005 2006

Anlisis para la Alternativa 2: Volumen Precio Costo Ao

de ventas de venta

variable

Margen de Margen de Costos contribuci contribuci fijos n unitario n Global

utilidad

2004 2005 2006 Anlisis para la Alternativa 3: Volumen Precio Costo Ao

de ventas de venta

variable

Margen de Margen de Costos contribuci contribuci fijos n unitario n Global

utilidad

2004 2005 2006 5. ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO EN LA DECISIN DE CERRAR UNA PLANTA O SEGUIR OPERANDO. Una empresa opera al 50% de su capacidad instalada en la actualidad. El volumen de ventas va a bajar del nivel de 5,000 unidades/mes. Un estado preparado en base a su nivel de ventas actual, de 5,000 unidades, indica lo siguiente: - Ventas - Precio unidad - Ingreso por ventas - Costo variable unitario - Costo variable Totales - Margen de contribucin Total - Costos Fijos anuales - Utilidad 5,000 unidades 3 US$ 15,000 US$ 2 US$ 10,000 US$ 5,000 US$ 5,000 US$ 0.00

El entorno previsible para esta empresa es, de una preocupacin por la disminucin de las ventas, la competencia es cada vez mayor y ms fuerte, amplia competencia en precios, se espera o se estudia una posible suspensin de actividades. No todos los

costos fijos se evitarn en caso de cerrar la planta (hay personal, mantenimiento, impuesto predial, seguros, vigilancia, etc.). Se desea estudiar o conocer el nivel de cierre o el nivel de operaciones en que se hace justificable cerrar. El nivel de costos de cierre es 20,000 por mes. La empresa desea conocer a qu volumen de actividad las prdidas sern mayores o menores que los 2000 US$ que es el costo de cierre. CIERRE Pv: 3.00 Cv: 2.00 mc unitario Costos Fijos Utilidad o Prdida
0 0 0 2,000 - 2,000

UNIDADES PRODUCIDAS 1,000 2,000 3,000

3,000 2,000 1,000 5,000 - 4,000 6,000 4,000 2,000 5,000 - 3,000 9,000 6,000 3,000 5,000 - 2,000

4,000
12,000 8,000 4,000 5,000 -1,000

5,000
15,000 10,000 5,000 5,000 0

El anlisis debe considerar las prdidas posibles y tomar en cuenta el costo de cierre: Costos de Cierre Utilidad o Prdida
2,000 - 2,000 2,000 - 4,000 2,000 - 3,000 2,000 - 2,000 2,000 -1,000 2,000 0

La decisin de suspensin de actividades sera recomendable cuando la actividad de la empresa caiga por debajo de 3,000 unidades mensuales, es decir, el momento en que las prdidas superan al costo de cierre.

Ing. Csar Sandoval Inchustegui Curso de Mercadotecnia Facultad de Ingeniera Industrial

UNMSM.