Captulo 1

Envolturas no convencionales

ndice
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 CAPTULO 1. Envolturas no convencionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Introduccin al captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Enfoque de esta tesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Estructura conceptual de un empaque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 - El empaque como objeto contenedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 - El objeto contenedor como confn de un sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 - Sistemas abiertos y cerrados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 - Interpretacin conceptual de un empaque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 - Opacidad y transparencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 - Estabilidad en la estructura conceptual de un empaque . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Algunos casos de empaque no convencionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 - Caja que contiene msica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 - Libro envoltura de perfume . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 - Caja de chocolates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 - Caja de apariencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 - Caja de aire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Conclusiones del captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 CAPTULO 2. Las envolturas no convencionales y su potica . . . . . . . . . . . . 20 Introduccin al captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Cuestionamiento de la estructura convencional de un empaque . . . . . . . . . . . . . . . 22 - Una enunciacin paradjica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 - Objetos Paradjicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 - Mezcla y laberinto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 - Fascinacin por lo laberntico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 - Movimiento de la estructura conceptual de un empaque . . . . . . . . . . . . . . . 26 - Enfrentamiento o inversin de conceptos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 - El lmite y exceso como generador de nuevas configuraciones . . . . . . . . . . . . . 27 - Otros objetos con la cualidad de contener . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Potica del espacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 - Espacios y objetos cotidianos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 - La proteccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 - El secreto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 - Relatividad del exterior-interior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 - Lo oculto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Experimentacin de la geometra de un contenedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 - La tensin como medio para crear nuevos entornos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 - A . Bidimensin y tridimensin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 - B . Laberinto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 - C . El interior es el exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 - D . Intercambio de geometras interior-exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 - Criterios para la elaboracin de objetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 - Propsito de la forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 - E . Movimiento de geometras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Conclusiones del captulo 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 CAPTULO 3. Experimentacin perceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Introduccin al captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Percepcin del contenedor por la cualidades del material . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 - Caractersticas de Construccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 - Cualidades sensitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 - Interpretacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 - Herramienta de registro de percepcin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 - Seleccin de preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 - Procedimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 - Cubo de acrlico, cubo espejo-transparente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 - Cubo de plstico, cubo de lmina de metal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 - Cubo de metal ornamentado, cubo de madera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 - Cubo de arcilla, cubo de fibras naturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 - Cubo de piel, cubo de encaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Conclusiones de captulo 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 CAPTULO 4. En bsqueda de las relaciones no convencionales . . . . . . . . . 59 Introduccin al captulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La traduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Relacin forma material . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Relacin convencional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Interpretacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Criterio de seleccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tablas de relaciones - Tablas de relaciones cubo de metal con ornamento . - Tablas de relaciones cubo de encaje . . . . . . . . . . . . . - Tablas de relaciones cubo de piel . . . . . . . . . . . . . . . . - Tablas de relaciones cubo de acrlico . . . . . . . . . . . . . El objeto concreto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Posibles interpretaciones de los objetos . . . . . . . . . . . . . . Empaque de metal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Empaque de zacate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 . 60 . 61 . 61 . .62 . 62 . . . . . . . . 64 65 66 67 69 69 69 69

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Envolturas no convencionales

El valor simblico de la marca en la sociedad .

La Avenida Presidente Masaryk se encuentra en la colonia Polanco, y es identificada por ser una de las calles ms exclusivas en la Ciudad de Mxico. En ella se encuentran instaladas las boutiques, restaurantes y agencias de autos considerados las marcas ms lujosas en el mundo: Louis Vuitton, Gucci, Hugo Boss, Armani y hasta Lamborghini, son lugares en donde la socialit mexicana rectifica su poder en la sociedad. Estas marcas inasequibles para la mayor parte de la poblacin de este pas con sus fachadas y vitrinas denotan prestigio, clase, poder, status y exclusividad; son al mismo tiempo barreras mentales que filtran la entrada de la mayora de la poblacin para siquiera aspirar a ver las mercancas que existen en su interior. As como las altas esferas sociales encuentran identificacin en marcas que describen sus estilos de vida y les dan sentido de pertenencia, la industria de consumo, tiene disponible un universo de identidades (marcas) para atender a la sintomatologa de insatisfaccin, que predomina en la cultura posmoderna y que atiende a los diferentes estratos sociales, para que encuentren el placer, la identidad, el reconocimiento y el confort inmediato, aunque sea de manera efmera y superficial.

Centro Santa Fe y Paseo Interlomas, son dos de los lugares exclusivos de la Ciudad, en donde las personas pueden saciar su necesidad de consumo. El pasado Noviembre abrieron sus boutiques en Mxico tres poderosas marcas de moda: H&M, Express y Forever 21, como parte de su estrategia econmica para expandir su mercado en Latinoamrica. Es de llamar la atencin el fenmeno ocurrido en especial con H&M, la marca fashionista con 40 tiendas alrededor del mundo; la boutique se inaugur el 1 de Noviembre anuncindose con el hashtag #laesperatermino. Desde muy temprano, los consumidores ocupaban los tres pisos de la plaza, en el rea cerca al almacn con nutridas filas, esperando el momento en que pudieran entrar a satisfacer sus ganas de poseer aquello que slo haban encontrado en sus viajes al extranjero o que haban visto slo en las revista de moda y que por fin estaba a su alcance en Mxico. A la semana siguiente, yo tambin fui vctima de la publicidad y la novedad de tener un H&M en Mxico. Llegando a Santa Fe, me dirig especficamente a la tienda; al entrar encontr un inconmensurable mundo de ropa y accesorios. Era difcil cuantificar al nmero de personas que entraban y salan del local a cada minuto. La gente pareca en trance, experimentando una especie de gula por los objetos consuma como si la tienda fuera a desaparecer (El mismo fenmeno se dio cuando llegaron el primer McDonalds, Krispy Kreme o Starbucks en Mxico). Tuve que salir de ah, porque en ese momento me convenc de que yo no experimentaba ninguna identificacin con la marca.

Captulo 1

Envolturas no convencionales

Por qu es tan importante el fenmeno de la marca en una sociedad de consumo?

Preguntas de sospecha Las marcas se construyen alrededor de los individuos o los individuos alrededor de las marcas? Es ms valioso para el individuo algo que no se puede poseer? Las marcas y los objetos, estn hechos para proporcionar al individuo una solucin afectivo-emocional? Las marcas son una proyeccin de las aspiraciones del individuo? La existencia del individuo est condicionada por las marcas a las que adopta como identidad propia? Pertenecer a un grupo es parte de la exigencia social? El individuo busca legitimar su posicin en la sociedad a travs de las marcas? De qu manera las marcas pueden convertirse en la llave para acceder a un grupo sociall, al cual se desea pertenecer? El individuo se convierte en un ser selectivo teniendo una accin valorativa sobre las marcas?

Las marcas son un vehculo que puede otorgar satisfaccin definitiva? Cuales son los medios que las marcas utilizan ara persuadir al los consumidores? El consumidor adopta modelos sociales por medio de las marcas? Cada individuo le puede dar interpretacin diferente a los valores de una misma marca? Para encontrar la identidad individual, primero tenemos que ser aceptados por la sociedad? Los fenmenos sociales son aprovechados por las marcas para condicionar el comportamiento del consumidor?

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Envolturas no convencionales

Hiptesis interpretativa
Los individuos estamos inmersos dentro de un hbitat simblico edificado por objetos, un mundo artificial que nos promete alcanzar la utopa de la felicidad absoluta. Forjamos nuestra identidad a travs del consumo de marcas para entonces aspirar a un lugar dentro del modelo social al cual busquemos pertenecer. Los individuos proyectamos nuestra realidad de una manera subjetiva por medio de las marcas y de los objetos de los que nos rodeamos. Buscamos en las marcas una confirmacin de lo que anhelamos ser. Entonces, el valor de las personas est condicionado por el valor de los objetos que construyan su universo particuar. Dice Bourdieu: El individuo reconoce distintos espacios sociales, observa sus reglas del juego y aspira o decide pertenecer a alguno de estos grupos jugando o respetando las reglas que el grupo le impone como condicin indispensable.1 Es importante que se defina el concepto marca, dentro del contexto que aborda este ensayo. Norberto Chvez la define como en un recurso de identificacin indispensable. El discurso general de la imagen pblica de cualquier producto como ncleo sinttico a su posicionamiento; ste tiene en la marca (nombre verbal y grfico, reconocido y notorio) su condensacin simblica, su signo.2
1 Bordieau por Jorge Torres, Cuando elegimos una marca nos proyectamos y confirmamos quienes somos o quienes queremos ser. http://jorge-certeza. blogspot.mx/ 2 http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/el_poder_de_la_marca_en_la_cultura

Alejandro Tapia nos habla de la marca como un fenmeno de la imagen, una manifestacin de verdaderos smbolos de la cultura, convirtindola en una apoteosis del consumo.3 Desde mi postura infiero que marca es una compresin del pensamiento de un grupo dentro de la sociedad, es un contenedor de su cultura y filosofa que busca crear identificacin y un sentido de pertenencia entre los individuos y aquello que la empresa desea proyectar. El Maestro Jorge Torres, analiza como el individuo ha creado un hbitat simblico de marcas y objetos desde su posicin egosta con una ordenacin personal, pero con aspiraciones a pertenecer a un grupo social determinado. Ante estos argumentos, infiero que el individuo entonces, construye una realidad a partir de los objetos que puedan asignarle valor a su existencia. Estos objetos son valiosos en cuanto representen ciertos valores correspondientes a una marca y con los cuales el consumidor encuentre identificacin, donde proyecte su propia identidad, real o aspiracional.

3 Tapia Alejandro, El diseo grfico en el espacio social, Designio, Primera edicin, Mxico 2004.

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Envolturas no convencionales

Marca y Consumo
Los individuos hemos creado un habitat simblico a partir de los objetos de los que nos rodeamos, y por medio de los cuales buscamos una identidad y una satisfaccin afectivoemocional.1 La marca est en cualquier lugar y es un fenmeno intrnseco a su sociedad; es la narracin materializada de su historia hecha con objetos que acompaan a las personas. Las marcas resignifican a los individuos y diagraman la estructura social segmentndola en micro constelaciones, cada una con sus valores propios. Bordieau recupera del marxismo que la sociedad se halla estructurada en clases o grupos que habitan en escenarios no solamente materiales, sino tambin una esfera de signos y smbolos.2 Diego Lizarazo hace una reflexin sobre Bordieau y concluye que hay una relacin indisoluble entre lo econmico y lo simblico que ayudan a comprender la estructura social. Bordieu habla del consumo como un mbito fundamental para la configuracion de clases sociales, que los objetos (marcas), conforman diferencias sociales y que a travs de ellos se puede ejercer poder. 3 1 2 3
Bordieau por Jorge Torres, Cuando elegimos una marca nos proyectamos y confirmamos quienes somos o quienes queremos ser. http://jorge-certeza. blogspot.mx/ Lizarazo Arias Diego, La reconstruccin del significado, Adison Wesley Longman,1a edicin, 1988, Mxico.
idem.

Hablar de marca es indisoluble al consumo, porque ha intervienen varias etapas en la que primero se quiere, despus se desea, se anhela y finalmente el objeto-marca se obtiene (se consume). Este fenmeno se convierte en una fuerza principal de impulso y operaciones de la sociedad.4 El individuo interacta con las marcas y entabla una relacin que puede ser efmera o bien duradera cuando el objetomarca ha adquirido valor y construye una relacin de identidad con el individuo. Las personas preferiremos aquellas marcas que sean portadoras de significados compatibles con nuestra autopercepcin ya sea real o aspiracional. Desarrollamos un autoconcepto que rectificamos con nuestras interacciones con el entorno o hbitat simblico para resignificarnos. Bordieau reconoce en la sociedad tres modos de consumo simblico: Legtimo, medio y popular. En el Consumo Legtimo describe ese gusto por gozar de los beneficios simblicos de la alta cultura y que adems se cuenta con los cdigos para descifrar el valor de productos culturales y se cuenta con las condiciones culturales y econmicas para lograrlo. En el Consumo Medio, legitimarse por medio de los objetos, es una aspiracin impulsada por los medios masivos, actuando sobre el consumidor, persuadindolo a travs de la marca como un vehculo para poder acceder al lugar deseado en la esfera social. Se buscar conseguir un estilo de vida por medio de la posesin de objetos similares, de imitacio4 Torres Maya Ral, Diseo y Consumo, Designio. 1a. edicin, 2012 Mxico.

nes o de objetos hechizos que revelen el deseo de legitimidad y pertenencia. Para ejemplificar este tipo de consumo, describo un fenmeno sucedido el 30 de agosto del 2010 cuando capturaron al narcotraficante llamado La Barbie. Al momento de ser presentado a los medios, Edgar Valdez vesta una playera Ralph Laurent de la lnea Big Pony. La importancia de esta prenda es que se convirti en todo un smbolo para la cultura popular.

Narco Polo es la nueva moda del barrio bajo en Mxico, inspirado en los siete narcos capturados en los ltimos tres meses que coincidentemente vestan playeras tipo polo, todos con el conocido jinete bordado en tamao grande. Esto ha desatado una demanda tal que cientos de puestos ambulantes en Estados devastados por el narcotrfico como Sinaloa y Tamaulipas, las ofrecen invariablemente, en distintos colores, y cuya popularidad responde a ser el atuendo que portaban grandes capos al momento de su detencin.
http://obi-wan-mx.blogspot.mx/2011/07/camisasnarco-polo-el-ultimo-grito-de.html

Primero Edgar Valdez viste un Ralph Laurent original para legitimarse en un crculo social que no le pertenece. Cuando es capturado, en las clases populares la prenda se resignifica; puestos ambulantes ofrecan la copia de la prenda, como un objeto que contena no los valores de Ralph Laurent, sino la marca que haba impregnado el narcotrfico en ella como smbolo de poder.

Marca y Estilo de vida

La mercadotecnia es un conocimiento enfocado para satisfacer las necesidades y deseos de los individuos. Para Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o mental. Las necesidades manifiestan la falta de algo en la vida de las personas, se pueden clasificar en funcionales y psicolgicas. Sobre stas ltimas que trabajan con emociones y sentimientos, el marketing a travs de las marcas promete otorgar seguridad, afecto, pertenencia, estima y autorrealizacin. Grficamente Abraham Maslow ilustra las necesidades del individuo en una pirmide, desde las fisiolgicas hasta las psicolgicas que deben ser atendidas para proporcionarle una existencia satisfactoria. En el primer nivel coloca las necesidades fisiolgicas y las cuales son fundamento de todas las dems: Alimento, bebida, sexo, refugio. En el segundo nivel estn las necesidades de seguridad: Proteccin, seguridad y orden. En un tercer nivel se ubican las de pertenencia y amor: Afecto, y aceptacin en un grupo. En el cuarto nivel la estima: Respeto, reputacin, status.

En el quinto nivel autorrealizacin: Necesidades personales para alcanzar plenitud.1 Una vez analizando estos niveles propuestos por Maslow, puedo inferir que los estrategas de marketing aprovechas estas necesidades para inducir en las personas, deseos para alcanzar estilos de vida que prometen satisfaccin y felicidad, siempre y cuando se tenga la capacidad de pago para lograrlo. Cuando se habla de estilo de vida, se involucran muchas variables como qu compramos, dnde vivimos, cmo nos divertimos, con quienes nos relacionamos, dnde pasamos nuestro tiempo libre, etc. Dentro de este universo particular a lo que se llama Estilo de vida, cada uno lo construimos teniendo determinado por los aspectos econmicos, sociales, culturales y ambientales, buscamos confirmar nuestra existencia en las marcas porque ellas son contenedores de una carga simblica con la que empatamos la autopercepcin. Un estilo de vida se manifiesta en nuestra forma de consumo, confiere al individuo una personalidad como un motor que conduce a la compra de determinadas marcas que satisfagan el deseo de pertenencia, que rectifique un status y que cubra necesidades emocionales y afectivas. La personalidad reflejada en un estilo de vida, es lo que permite segmentar y clasificar a los individuos, para identificar semejanzas y diferencias entre los diferentes patrones de comportamiento en la interaccin social, 1 http://depsicologia.com/piramide-de-maslow/
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con el propsito de plantear estrategias de marketing que prometan una transformacin y mejora en la calidad de vida a travs de las marcas para generar un mayor consumo. Phillip Kotler asevera que las necesidades pueden convertirse en deseos al momento en que el mercado dirige los objetos adecuados diseados para la satisfaccin del individuo. Esos objetos como designara Bordieau, son representaciones simblicas, y dentro de un contexto econmico-social se convierten en portadores de los valores de la marca con la cual se redefine a quien los usa. No olvidemos que la marca es un agente retrico que acta persuadiendo al individuo en la bsqueda de satisfaccin de sus anhelos a travs del consumo de bienes materiales. Y Cmo lleva la marca su mensaje a los individuos? La publicidad ha sido un instrumento con el que la industria del consumo persuade mediante un discurso en el cual se proyectan una serie de valores sociales cuyo propsito es crear un sentido de pertenencia entre los consumidores y la marca. Los objetos y servicios que se comercializan y se muestran a travs del relato publicitario se convierten en referentes semiotizados, en signos de consumo. La publicidad consigue provocar el deseo de esos signos y, por ende, de la personalidad empresarial que los acompaa. En ese momento, la empresa, la marca, el objeto y el signo se convierten en una misma cosa, en algo alcanzable y alcanzado por el receptoraudiencia-consumidor.

El objeto se transforma en sujeto del discurso, y se comunica directamente con el destinatario para decirle que comparten los mismos valores sociales.2

http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/resena.php?art_id=17

Marca Neuromarketing
El neuromrketing se ha convertido en otra de las disciplinas que han aportado datos sobre la relacin marca y consumidor. Este conocimiento permite analizar las respuestas que presenta el cerebro humano al someterlo a estmulos que permitan conocer al subconsciente y la empata que experimenta el consumidor al relacionarse con una marca. Los individuos tenemos la necesidad de crear vnculos con aquello que nos haga sentir felices. Las marcas son la parte emocional de las empresas y en sus estrategias de posicionamiento, hacen lo posible por crear lazos fuertes con los consumidores, promoviendo la seguridad, el afecto, el xito y la realizacin personal. El concepto que tenemos de nosotros mismos es una suposicin que implica una suma de identidades, una suma de metforas que vemos reflejadas en el exterior y que tendemos a proyectar del inconsciente hacia el mundo externo. Freud.

Gerald Zaltman Maestro en Administracin de Negocios en Harvard analiza el proceso de toma de decisiones para realizar una compra y concluye que en la mente del consumidor esta accin sucede de forma inconsciente hasta en un 95%, porque es este inconsciente quien reserva significados profundos de propiedad, lo que se traducira a identidad con la marca. 1 Esta parte inconsciente del pensamiento humano, puede ser decodificada con ayuda del neuromrketing para descubrir aquello que el individuo desea ver reflejado de l mismo en una marca en la bsqueda de una identidad propia, poderosa, duradera identificando cuales son los vnculos emocionales y metafricos que desea entablar el inconsciente con su realidad consciente.

http://foroalfa.org/articulos/neuromarketing-manipulacion-de-emociones

La marca Sony, experiment incluir en su publicidad tcnicas de neuromarketing para su campaa de monitores Sony Bravia. Este anuncio ha sido creado pensando en conmover emocionalmente al consumidor. La msica, el paisaje y los colores; el movimiento de miles de pequeas pelotas que van iluminando la calle, rebotando en cmara lenta, todo ha sido pensado para deleitar a los sentidos.

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Love Marks
Por qu una marca se convierte en una love Mark? Una love mark1, es aquella que tiene una conexin emocional e ntima con el individuo. Se ha convertido en un representante simblico de los valores de un grupo social. Pero qu cualidades debe tener una marca para transformarse en algo que los consumidores adoran? Gracias a los nuevos conocimientos y tecnologa aplicados en el anlisis del consumidor, se ha descubierto como el profundizar en el inconsciente de las personas con ayuda del neuromarketing. El descubrimiento ha sido de acuerdo a Kevin Roberts, que lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn. Una marca se vuelve entraable porque se convierte en una entidad viva que refleja nuestros ideales, comparte nuestra historia y nos enlazamos a ella como algo propio. Es una identidad con la que construimos lazos emocionales profundos. Resuelven nuestras necesidades de seguridad, pertenencia, estima y autorrealizacin. Es tanta la empata que el individuo experimenta con una love mark, que ste llega a convertirse en promotores fieles de sus valores.
1 Kevin Roberts crea el concepto Love mark en 2004. Es una de las figuras ms importantes de la publicidad y el marketing de las ltimas dcadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y tambin de las ms innovadoras.

Existen marcas que se han construido por aos y que su valor simblico ha trascendido y aumentado con el tiempo. Por ejemplo, existen personas que son coleccionistas de Star Wars, porque definieron una etapa importante de sus vidas, quiz su infancia, y los objetos que conforman esta love mark han brindado experiencias que han resignificado su identidad. Otras marcas como Apple, Starbucks, Coca Cola, Nike, Madonna, etc., han cobrado un gran valor simblico y econmico en el mercado, pues se han convertido en representantes culturales en la sociedad, rompiendo paradigmas de modelos tradicionales de la relacin marca-individuo, han logrado trascender instalndose en los individuos por generaciones. Una marca entre ms deseada es por el consumidor mayores posibilidades lucrativas y xito econmico representar para la industria.

Apple es la love mark por excelencia; basta con mirar alrededor y ver cmo las personas que poseen unos audfonos blancos, un iPad, un iPhone, una mac Pro, la muestran orgullosos y se sienten identificados y valorizados por el slo hecho de tener en sus manos un producto de la manzana. Muchos nos sentimos orgullosos de pertenecer a la filosofa Think diferent porque encontramos identificacin con esta ideologa y con la materializacin de la misma a travs de cada producto que la compaa Apple lanza al mercado, siendo cada vez ms innovador al anteriores modelo. Apple no slo se ha fortalecido como empresa posicionndose entre las primeras 20 ms importantes en el mundo, ha conseguido ser un lder en tendencias de consumo; cambi para siempre la manera

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Marca y tecnologa
Los medios masivos han sido un agente indispensable en la comunicacin de las marcas con los individuos. Utilizan las ltimas tecnologas para persuadir con sus mensajes ideolgicos creando nuevos modelos culturales y de poder en la sociedad. Actualmente las redes sociales se han convertido en una forma de contacto one to one con el consumidor. Las marcas deben encontrar nuevos cdigos de identificacin en estas innovadoras plataformas, de otra manera el usuario se siente invadido por la presencia de la publicidad en sus espacios personales. Una marca debe manejarse en las redes sociales con una presencia ms humana, emptica en donde exprese estados de nimo y al mismo tiempo disperse sus valores, pero sin la etiqueta de publicidad. El usuario debe sentirse convencido e identificado para abrirse a la marca. Pero cules son los beneficios que las marcas obtienen al involucrarse con sus mercados meta aprovechando las plataformas digitales? Los usuarios de Facebook y Twitter, siendo estas las redes sociales ms importantes, construyen identidades, expresan su alter ego y manifiestan sus ms anhelados deseos. Todo el tiempo hablan de lo que les gustara tener, postean fotos de objetos, personas y lugares con las que se identifican. Las empresas monitorean con eficaces softwares esta informa-

cin que puede ser aprovechada por las marcas para crear nuevas estrategias e implementarlas por medio de estrategias en el desarrollo de nuevos productos para el consumo. De esta manera, gracias al software inteligente las empresas sacan provecho de los comentarios de los usuarios y deducen las emociones detrs de las palabras. Business Insider realiz un especial llamado The Future of Business que examina cmo las tecnologas de vanguardia estn cambiando rpidamente nuestro mundo y las empresas utilizan complejos algoritmos matemticos para leer los sentimientos positivos y negativos que expresamos en la web. 1 La plataforma 2.0 utiliza medios como Blogs, Fotologs, 1 http://mx.finanzas.yahoo.com/noticias/sabes-cmoleen-las-empresas-nuestros-sentimientos-175155602.html

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Simple

Captulo 4

Ejercicio de Cierre

CUBO DE ENCAJE Los conceptos relevantes para este cubo fueron: Femenino, ntimo, sensual, misterioso, irregular, delicado, kitch.

Relaciones lineales

Relaciones no lineales

Figura 44. Tabla de relaciones cubo de encaje. El concepto femenino ms que contradecir, sofistica, suaviza algunos de los objetos que se relacionan con l.

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