Ins$tuciones

en la Red: cuando el pblico se hace usuario. Entre lo discursivo y la accin (work in progress).

Beatriz Sznaider - Ximena Tobi Ciencias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias Sociales, UBA. 2012 Proyecto UBACyT: Letra, imagen, sonido. Convergencias y divergencias en los medios y en el espacio urbano (2011-2014). Director: Jos Luis Fernndez

Dos entradas
comunicacional
Comunicacin ins$tucional como gnero: las insPtuciones a parPr de disPntos esPlos discursivos, hablan de s mismas (autorreferencialidad); temaPzan y buscan reforzar el vnculo insPtucin/pblico.

media$zacin
De nuevos medios a hipermediaciones: digitalismo, hipertextualidad, rePcularidad, interacPvidad, mulPmedialidad (Scolari)

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Problemas
media$zacin
Circulacin discursiva en un nuevo escenario socio-tcnico: la teora nunca puede anteceder a los objetos (Carln) estallido de las formas de recepcin de los Medios Masivos a parPr de las nuevas prcPcas de los sujetos (Carln) interfaces: ni membrana ni instrumento. Espacio donde el usuario interacta con otros sujetos y objetos dentro de un espacio virtual (Scolari) relacin entre produccin y reconocimiento: zona de interfaces, puntos de arPculacin, nuevo disposiPvo circulatorio de co-enunciaciones (Fausto Neto). mutacin en el acceso de los actores individuales a la discursividad mediPca que modica las condiciones de circulacin y afectar retroacPvamente otros aspectos de la mediaPzacin (Vern)

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Supuestos terico-metodolgicos de par$da

Surgimiento de un fenmeno medi$co novedoso (Fernndez, 2008)
EsClo de poca
Historias parPculares Fenmenos nuevos

Serie de los disposiPvos Serie de los gneros/ esPlos discursivos

Nuevos disposiPvos Nuevos Fenmenos discursivos

Efectos en la poca

Serie de las prcPcas de intercambios discursivos

PrcPcas sociales vinculadas

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Supuestos terico-metodolgicos de par$da

HIPTESIS Enunciacin simetrizante: singularidad entramada entre institucin y pblico

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Supuestos terico-metodolgicos de par$da

Surgimiento de un fenmeno medi$co novedoso (Fernndez, 2008)
EsClo de poca
Historias parPculares Fenmenos nuevos

Serie de los disposiPvos Serie de los gneros/ esPlos discursivos

Nuevos disposiPvos Nuevos Fenmenos discursivos

Efectos en la poca

Serie de las prcPcas de intercambios discursivos

PrcPcas sociales vinculadas

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Facebook en la serie de la historia sociosemi$ca de los medios

acumulacin: para que un nuevo fenmeno novedoso dentro de los medios se consolide como social, debe recuperar, conCnuar, inscribir, rasgos de fenmenos previos (Fernndez, 2010) Facebook: propuesta grca, que se inscribe en 500 aos de experiencia de lectura de textos grcos impresos. La hipertextualidad (relaciones complejas entre textos). Antecedente: complejidad discursiva de la radio que requiere un manejo abstracto de espacios sociales arPculados (Fernndez) (y percepPvamente, del espacio urbano). Facebook como mediaPzacin incorpora lo f$co, el contacto de modo novedoso: Dar un toque Me gusta (carcter conrmatorio). Interac$vidad: conversacin constante. Siempre hay alguien en Facebook. Se combina la escritura epistolar con rasgos de oralidad propios de la conversacin cara a cara (Tabachnik) Condensa medios existentes: blog, chat, correo electrnico
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Facebook en la serie de la historia sociosemi$ca de los medios

transformacin: para que ese fenmeno pueda ser considerado como novedoso, deben cambiar usos y costumbres discursivas previas. (Fernndez, 2010)
Facebook, en tanto red social, cambia segn el nodo de la red desde el que se accede (EdgeRank algoritmo de FB que dene qu se muestra en el newsfeed). Como contraparPda de la homogenenidad de su interfaz, cada individuo que ingresa a Facebook percibe diferentes contenidos (ejs. pginas de inicio, amigos propios que son fans de X insPtucin). InsPtucin obPene informacin propia, cuali- cuanP, a escala mecnica, de las acciones de sus seguidores Todas, manifestaciones del modelo de distribucin networking.

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Facebook como canal de comunicacin de iden$dad ins$tucional

A diferencia de redes mediaPzadas anteriores (AOL, MUD), Facebook parece construir un efecto de una iden$dad nica para cada persona, que es buscada y reconocida por su nombre y apellido. Aunque el disposiPvo permite crear perles falsos o de varios perles para una misma, no es lo que triunf ni en produccin, ni en reconocimiento. El presupuesto de correspondencia entre yo online y yo oine (Carln: ya presente en el correo electrnico) a diferencia de otras plataformas que promovan la creacin de mlPples perles para una misma persona segn sus roles o intereses, favoreci la presencia de ins$tuciones en Facebook. Sin embargo, suelen encontrarse pginas de Facebook con nombres de insPtuciones o marcas pero hechas por usuarios parPculares. En tales casos, la forma de dis$nguir cul es la pgina emi$da (producida) por la ins$tucin es el contenido y la can$dad de fans y otros atributos de idenPcacin que funcionan como marcas del es$lo ins$tucional (colores, logos, enunciacin, etc.).
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Las ins$tuciones como emisoras en Facebook

Una escena enuncia$va tripar$ta Enunciador Ins$tucin Facebook Enunciatario Prosumidores

Ganancia: nuevo canal/va de comunicacin (con sus consecuentes posibilidades y restricciones), que se incorpora a la genealoga de otros soportes del contacto insPtucin/pblico (en radios: revistas, conciertos face to face) Prdida: comunicacin subrogada, condicionada por la interfaz de Facebook que funciona como matriz producPva (esPlo grco + men de acciones)
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Facebook: simetrizacin? de la relacin ins$tucin/pblico

El carcter conversacional de FB se observa en la casi siempre dbil diferenciacin entre autor y comentador de una publicacin (nivel grco y discursivo-genrico). Sin embargo, la conversacin se produce de diversos modos: como dilogo de dos: cada prosumidor responde (una vez) a lo publicado por la insPtucin, entre los prosumidores, una vez que la insPtucin ha publicado algo, no vuelve a parPcipar en la charla. Tensin persona/ins$tucin: hablar como una persona vs. estrategia insPtucional en redes sociales (gura del community manager): espontaneidad vs plan?

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Interfaz de Facebook

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Interfaz de Facebook: biogra\a ins$tucional

La interfaz de Facebook denominada Timeline (desde sepPembre de 2011) propone: la construccin de una en$dad (persona, insPtucin). Es un espacio de iden$dad. la organizacin de los textos (publicaciones, fotos, etc.) cronolgicamente descendente. la representacin de la insPtucin a travs de lo que dice, lo que hace y cmo se muestra. ar$cular el Pempo del presente con$nuo del intercambio con el pasado (archivo: qu hizo, que dijo la insPtucin)
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Biogra\a como lnea histrica

La biograja se construye a parPr de una lnea de $empo (Cmeline) dispuesta en sen$do ver$cal. Lo ms reciente se rotula como Lo destacado y se muestra primero, a conPnuacin de la presentacin visual de la iden$dad ins$tucional. Esta jerarquizacin de lo ms nuevo/ reciente, lo que est ocurriendo ahora condiciona a las ins$tuciones a estar en accin, estar conversando (o no).

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Interfaz de Facebook: componentes

Cabecera: usos idenPcatorios y promocionales. Marca grca Acceso a ms informacin insPtucional Espacio para escribir Muro. Publicaciones + comentarios = conversacin Amigos propios que son fans de la insPtucin Publicaciones de prosumidores en la pgina de la insPtucin Pginas que le gustan a la insPtucin / espacio para hacer recomendaciones.
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Selector de fechas

Acceso a contenidos insPtucionales dentro y fuera de la pgina de FB

Biogra\a como lnea histrica

Iden$cacin nosotros somos esto

Conversacin charlemos

Indicador de que lo que se muestra es por default lo destacado, pero el prosumidor puede modicar lo que se despliega desde ah hacia abajo.

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Caso: Fan pages en Facebook de radios de Buenos Aires

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Encuadre del anlisis

Objeto de estudio: comunicacin ins$tucional de radios en momentos de cambio tecnolgico InsPtucionalizacin (1930) TV (1960) FM (1980) Internet (2000+) Especicidad del perodo a analizar
La ar$culacin de la radio como insPtucin (medio sin imagen / broadcas$ng) con Facebook (plataforma de networking, convergente, interacPva e hipertextual). Un caso de convergencia de MM y MD (Carln).
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Genealoga de espacios de contacto con los oyentes

Facebook se incorpora a la genealoga de canales de contacto de las ins$tuciones radiofnicas con sus oyentes ms all del ujo del discurso radiofnico, que exis$eron desde los inicios de la radio, conformando su sistema hipermedi$co (Fernndez). Radio / Telfono contacto en vivo (diferido = contestador) incorporado en el ujo del discurso radiofnico DE UNO A UNO A MUCHOS Radio / Redes sociales media$zadas contacto potencial permanente pretensin de simulteneidad conversacin colecPva y pblica. Diversas modalidades: la publicacin de la insPtucin slo funciona como moPvadora del intercambio. los comentarios a las publicaciones son retomados en el ujo radiofnico. DE MUCHOS A MUCHOS

Radio / Grca contacto mediado por la insPtucin periodsPca (revistas especializadas) consumo individualizado DE UNO A MUCHOS

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Primeras observaciones sobre la serie de los discursos

Usos ins$tucionales de Facebook
+ AM (pero no solo)

Sincrnico: con el ujo de la emisin radiofnica. Funciona como anuncio. Ancla en el atributo del presente conPnuo de FB. Comunitario: como espacio de intereses comparPdos (videos musicales, recitales, lanzamientos discogrcos, notas en sus propios siPos web) que nutren la comunidad.

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+ FM

Primeras observaciones sobre la serie de los discursos

La radio construida con imgenes
El estudio: el espacio centralizador de la radio emisin (Fernndez, 1994). Efecto de inPmidad que complementa con instantneas el esPlo descontraturado del show radiofnico. Los locutores: retratos de los presentadores en accin (Mitre) o en producciones fotogrcas (Metro). La insPtucin se presenta, es a travs de los individuos que la hacen'.

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Primeras observaciones sobre la serie de los discursos

Categoras de publicaciones
Temporales: en relacin con el devenir del ujo radiofnico[AIRE] [AHORA] Voca$vas: para especicar consignas y llamados a la accin [CONTANOS] Tem$cas: ligadas a algn tema de agenda periodsPca en parPcular [JJOO] Las maysculas y corchetes se uPlizan para destacar la categora del conjunto del texto (falta de herramientas de edicin).

Cruces con otros universos discursivos (lenguajes, $pos de discursos y gneros)

Musical: video clips InformaPvo: tapas de diarios Publicidad: links externos / slo texto

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Caso: sistema de comunicacin web de Quilmes

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Primeras observaciones sobre si$os de la empresa Quilmes

Dis$ntas estrategias de presentacin y de vnculo con los pblicos en la Red

www.cerveceriaymalteriaquilmes.com www.facebook.com/quilmescerveza

www.quilmes.com www.elparquedelacerveceria.com

Primeras observaciones sobre si$os de la empresa

Cada pgina reere directamente a elementos disPnPvos (la empresa, los productos, el pblico, el espacio de encuentro) todos los elementos estn presentes simultneamente cambian las jerarquas y relaciones a parPr de disPntas paradas enunciaPvas Aspectos comunes EsPlo de la grca insPtucional exceso retrico / deriva hipertextual sistema redundante y circular apelacin a un pblico joven Relato/s que reivindicacin la tradicin de origen

Primeras observaciones sobre si$os de la empresa

La WEB del producto www.quilmes.com.ar funciona como arPculadora del conjunto de elementos y relatos que propone la insPtucin:
videos histricos del Quilmes Rock encuestas subir fotos de la presencia en el fesPval RSE: Programa Vivamos responsablemente. Spots insPtucionales y comerciales. Informacin insPtucional y de prensa. criterios de calidad para elaboracin del producto informacin sobre las plantas fabriles historia de Quilmes a travs de un Cmeline con piezas grcas y algunos spots de cada dcada. todos los spots televisivos desde 1962 descripcin de las caractersPcas de sabor de preparacin de los productos y sugerencias gastronmicas para cada variedad etc.

Primeras observaciones sobre si$os de la empresa

Primeras observaciones sobre pginas de la empresa

Qu le aporta FB a la comunicacin ins$tucional de Quilmes
conguracin temporal actualizacin Elementos de personalizacin cambio de la foto del perl cambio de la foto del cabezal Elementos de idenPdad

Balance de par$cipantes conteo de fans conteo de seguidores: ndice de grado

de interaccin social o conversacin por da. Comentarios, entradas comparPdas, me gustas , fotos ePquetadas, preguntas respondidas, menciones a la pgina, etc.

Factor de refrendamiento

Primeras observaciones sobre pginas de la empresa

Qu le aporta FB a la comunicacin ins$tucional de Quilmes
Predominio de marcas enuncia$vas textuales de claro registro publicitario, promocional e ins$tucional: Al medioda, a la tardecita o a la noche, cualquier momento es ideal para disfrutar de una (cerveza) LIEBER bien helada! (forma impersonal) Todava no compraste tus entradas para el QUILMES ROCK? APROVECH LA PROMO: 5 tapas de Quilmes = 25% DE DESCUENTO! (interrogacin apelaCva) Hoy la FINAL de la BATALLA DE BANDAS Quilmes Rock. Ven a verla!!!!! Te esperamos a las 19 en la TrasPenda (nosotros inclusivo) interlocucin interpelacin directa bsqueda de raPcacin del contacto E / R no problema$zada la empresa / cada uno de los fans

Primeras observaciones sobre pginas de la empresa

Qu le aporta FB a la comunicacin ins$tucional de Quilmes
Formas personalizantes: complicidad insPtucin - pblico

Primeras observaciones sobre pginas de la empresa

Qu le aporta FB a la comunicacin ins$tucional de Quilmes
Formas personalizantes: humanizacin pblico - producto

Primeras observaciones sobre pginas de la empresa

Qu le aporta FB a la comunicacin ins$tucional de Quilmes
Formas personalizantes: complicidad pblico-pblico

Observaciones nales
Facebook nace para vincular personas. Carcter doblemente parPcularizante de las ins$tuciones en FB: La presencia de las insPtuciones es pequea en relacin a la de usuarios individuales. El lugar de FB respecto de cada insPtucin emprica hay que develarlo en un nivel micro. Importancia de problemaPzar esta novedad para las ins$tuciones (capitalismo-semiosis) Simetrizacin: insPtucionalizacin de personas y personicacin de insPtuciones.
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Observaciones nales
Se produce una desintermediacin (Castells) nuevas formas de mediaPzacin de disPnto grado en las tres series: en el disposi$vo: restricciones de la interfaz FB. en lo discursivo: estatuto lbil y especco segn disPntos Ppos de insPtucin. Transposicin blanda. (Quilmes: reenvo / radios: arPculacin). en las prc$cas sociales: las insPtuciones se consPtuyen en emisoras, generan inputs de contenido a un ritmo propio, en comparacin con la pauta de medios de los medios tradicionales. Sin embargo, pueden aparecer restricciones tanto en emisin como en recepcin. La jerarquizacin de lo ms nuevo/reciente, lo que est ocurriendo ahora

condiciona a las ins$tuciones a estar en accin, estar conversando (o no). Posible efecto de senPdo: hay alguien del otro lado.

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Bibliogra\a
Carln, M. y Fausto Neto, A. (2012) : Las polCcas de los internautas, Buenos Aires, La Cruja. Ciuoli, C. y Lpez, G. (2012) : Facebook es el mensaje, Buenos Aires, La Cruja. Fausto Neto, A. (2011) : A circulao alm das borda, en MediaPzacin, sociedad y senPdo, Rosario, UNR. Fernndez, J.L. (2008) : La construccin de la radiofnico, Buenos Aires, La Cruja Fernndez, J.L. (2010) : La mediaPzacin del sonido respecto de internet y la vida musical. Revisiones, en MediaPzacin, sociedad y senPdo, Rosario, UNR. Scolari, C. (2004): Hacer clic, Barcelona, Gedisa. Scolari, C. (2006) : Hipermediaciones, Barcelona, Gedisa. Tabachnik S. (2010) : La escritura en la conversacin virtual. Para una retrica de la tele- presencia, en AdVersuS, VI-VII, 16-17, diciembre 2009-abril 2010. Turkle, S. (1997) : La vida en la pantalla. La construccin de la idenCdad en la era de Internet, Barcelona, Paids. Vern, E. (2002) : Efectos de agenda II, Buenos Aires, Gedisa Zhao S., Grasmuck Sh., MarPn J. (2008): IdenPty construcPon on Facebook: Digital empowerment in anchored relaPonships. Department of Sociology, Temple University, United States Available online at hp://astro.temple.edu/~bzhao001/IdenPty%20ConstrucPon%20on %20Facebook.pdf
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