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Imagerie

publicitaire et narcissisme primaire : une affaire de pouvoir sur les subjectivits


Notre socit se pense et se parle comme socit de consommation. Au moins autant qu'elle consomme, elle se consomme en tant que socit de consommation, en ide. La publicit est le pan triomphal de cette ide. 1 Tout producteur dimages qui souhaite obtenir une rponse incontrlable une stimulation du dsir utilise des images qui maintiennent le spectateur dans une inaptitude symbolique. Telle est la violence du visible aussi longtemps quil participe de dispositifs identificatoires et fusionnels. Voil pourquoi mieux vaut distinguer au cur du visuel les images des visibilits en fonction des stratgies qui assignent ou non le spectateur une place dont il peut bouger. Hors de tout mouvement, limage se donne alors consommer sur un mode communiel. La propagande et la publicit qui soffrent la consommation sans cart sont des machines produire de la violence mme lorsquelles vendent du bonheur ou de la vertu. La violence du visible na dautre fondement que labolition intentionnelle ou non de la pense et du jugement. 2

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Baudrillard, J., La Socit de consommation, op. cit., p. 312. Cest lauteur qui souligne. Mondzain, M. J., Limage peut-elle-tuer ?, op. cit., pp. 53-54.

Dans cette succincte analyse de limagerie3 publicitaire, troisime volet de cette partie portant sur le malaise dans la culture, nos deux principaux interlocuteurs, disons plutt les deux penses sur lesquelles nous nous appuierons seront celles de Marie-Jos Mondzain et de Jean Baudrillard. Nous avons choisi danalyser limagerie publicitaire car sil y a, comme nous avons tent de le montrer dans la partie prcdente, une coalescence entre visibilit et capital, la publicit nous apparat comme le principal lieu de cette coalescence. La publicit est omniprsente, on ne le sait que trop : affichage, magazine, tlvision, internet, prospectus. Elle sinfiltre dans les films, dans les sries tlvises, dans les vnementiels, dans les manifestations sportives, sans parler du marketing. Vouloir y chapper est chose impossible, quon le veuille ou non elle nous impacte. Limagerie publicitaire est ainsi probablement la principale manation visible du discours du capitalisme, ne serait-ce que par son hyper-visibilit et la force de frappe quon peut lui supposer. Cette imagerie est tout entire habite par le discours capitaliste. Elle est la nouvelle Bible des illettrs qui ne propage plus la foi chrtienne mais le dsir consumriste. Ce que permettent ces images, ce que permet leur pouvoir passionnel et motionnel, cest de toucher plus vite, plus fort et de manire plus convaincante que ce que nous lisons ou coutons. Comme le rappelle Marie-Jos Mondzain, il y a dans les signes visuels un pouvoir motionnel qui emporte la conviction. Cette coalescence permet de vendre, mais elle permet galement de masquer le visage du capitalisme autant que dhabiller dimaginaire son discours. Ces imageries cachent, la publicit tant le moyen par lequel non seulement le capitalisme a besoin de la visibilit mais aussi de cette visibilit pour cacher quil est le capitalisme. Cest-dire quil a besoin de son propre spectacle pour masquer ce quil est, et donc de cette hypertrophie, de cet exhibitionnisme iconique, publicitaire et de propagande qui sont en mme temps l pour soutenir limmatrialit croissante de la puissance financire, cest--dire le fait quon ne vend plus des objets, on vend des images et du coup il y a une spiritualisation qui va soutenir les industries de la communication. 4 La publicit ne se donne jamais voir pour ce quelle est. Elle vend des choses mais en faisant oublier que ce sont des choses, en vendant des promesses
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Si jutilise le mot dimagerie cest pour ne pas faire damalgame avec limage, au singulier, qui est pour MarieJos Mondzain subjectivante. Je reviendrais sur ce point un peu plus loin. 4 Marie-Jos Mondzain, lors dun entretien qui sest tenu le 22/01/2010.

soutenues par le pouvoir motionnel des images ; en vendant des promesses imaginaires et mystificatrices. Cette spiritualisation , dont nous avons dj fait quelque peu tat dans le chapitre prcdent, il faut lentendre galement, comme nous le verrons, dans la dclinaison de ses synonymes : dmatrialisation, dsincarnation, essentialisation ou encore idalisation. Que lon puisse douter - ctait dj le cas dans les annes soixante-dix comme le notait Baudrillard - de la vritable efficacit de telle ou telle annonce publicitaire vendre tel ou tel produit cibl est en dehors de la problmatique. On doute, certaines tudes lappui, de cette efficacit-l, trs probablement raison. Ce qui importe, dans notre propos, cest la dimension structurale qui habite ces visibilits. Ce qui importe ce nest pas de savoir si une ou dix ou cent images ou films publicitaires aient t efficaces vendre leurs produits cibls. Ce qui importe nest pas non plus que le dispositif en son ensemble fasse consommer. Ce qui importe cest que le discours qui habite ces visibilits omniprsentes, inondant lenvironnement et la culture, promeut, voire gnre, un certain rapport autant aux objets quaux sujets. Ce qui importe cest que ces imageries, habites du discours capitaliste, sont les principales pourvoyeuses didologies contemporaines dominantes que nous considrons comme pathognes, quelles sont galement des sources massives didentification, et quainsi elles rflchissent une dimension du malaise dans la culture ainsi quune subjectivit contemporaine. Les analyser cest une manire de prendre le pouls du malaise dans la culture. Cette imagerie est un rflchissement du faonnage des subjectivits. Notre hypothse est de considrer que cette imagerie, en sollicitant outrancirement le pulsionnel et le narcissisme primaire, assoit un pouvoir sur les subjectivits qui favorise les rapports de pouvoir entre les individus. Limagerie publicitaire commerciale5 tend captiver pour vendre. Cette captation sopre toujours en sollicitant le pulsionnel, le sexuel, lidentification et le narcissisme. Il ne sagira pas de faire une analyse exhaustive et taxinomique de limagerie publicitaire. Non seulement parce que cela nous porterait faire une thse dans la thse qui deviendrait fleuve mais surtout parce que cela ne me semble pas ncessaire. Cela nest pas ncessaire dune part parce quil sagit de cibler notre propos sur les imageries publicitaires qui touchent le narcissisme au plus prs. Dautre part nous verrons que du fait de la dimension tautologique de la publicit et du fait, corrlatif, que ces imageries sont habites du mme
Nous ne parlons et ne parlerons que de celle l. La publicit titre informatif, ducatif, prventif, humanitaire etc. ne fait par partie de notre propos.
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discours et dune structure commune, nous serons en mesure de rfracter lanalyse dune catgorie de ces imageries sur toutes les autres. En ce sens, la publicit est peut-tre le mass medium le plus remarquable de notre poque. De mme que, parlant de tel objet, elle les glorifie virtuellement tous, de mme qu' travers tel objet et telle marque elle parle en fait de la totalit des objets et d'un univers totalis par les objets et les marques, - de mme elle vise travers chacun des consommateurs tous les autres, et chacun travers tous les autres, simulant ainsi une totalit consommatrice, retribalisant les consommateurs [] c'est--dire travers une complicit, une collusion immanente, immdiate au niveau du message, mais surtout au niveau du medium lui-mme et du code. 6

Omniprsence du moi-idal, de la toute-puissance et de lobjet phallique : lusage de limage du corps fminin comme paradigme.
Si lusage de limagerie publicitaire nous semble tre paradigmatique des moyens qui permettent lassise dune iconocratie contemporaine, au sein de ces imageries lusage du corps fminin nous apparat tout aussi paradigmatique. Notre prisme dentre dans cette analyse de limagerie publicitaire passera ainsi par celle de limage et de la mise en scne du corps fminin. Limage du corps, tout dabord, en tant quelle est ce qui touche, dans limagerie publicitaire commerciale, au plus prs le narcissisme. Baudrillard soulignait dj cette utilisation du corps comme corps-objet paradigmatique des objets de la consommation. Dans la panoplie de la consommation, il est un objet plus beau, plus prcieux, plus clatant que tous plus lourd de connotations encore que l'automobile qui pourtant les rsume tous : c'est le CORPS. Sa redcouverte , aprs une re millnaire de puritanisme, sous le signe de la libration physique et sexuelle, sa toute-prsence (et spcifiquement du corps fminin []) dans la publicit, la mode, la culture de masse - le culte hyginique, dittique, thrapeutique dont on l'entoure, l'obsession de jeunesse, dlgance, de virilit/fminit, les soins, les rgimes, les pratiques sacrificielles qui s'y rattachent, le Mythe du Plaisir qui l'enveloppe [] Il s'est littralement substitu l'me dans cette fonction morale et idologique. Une propagande sans relche nous rappelle, selon les termes du cantique, que nous n'avons qu'un corps et qu'il faut le sauver. Pendant des sicles, on s'est acharn convaincre les gens qu'ils
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Baudrillard, J., op. cit., p. 192.

n'en avaient pas (ils n'en ont d'ailleurs jamais t vraiment convaincus), on s'obstine aujourd'hui systmatiquement les convaincre de leur corps. [] le statut du corps est un fait de culture. Or, dans quelque culture que ce soit, le mode d'organisation de la relation au corps reflte le mode d'organisation de la relation aux choses et celui des relations sociales. 7 Corrlativement, et peut tre plus fondamentalement, le narcissisme est galement un fait de culture . Le narcissisme a une dimension structurale - et nous avons tent de dconstruire sa structure primaire dans la premire partie de cette thse - mais il est galement, minemment, li dans son expressivit au social-historique, la culture de lpoque. Le narcissisme primaire se nourrit dimages. Le narcissisme primaire est absolument tributaire de lautre et de son regard. Nous pourrions, presque mot pour mot, paraphraser Baudrillard : dans quelque culture que ce soit, le mode dorganisation de la relation au narcissisme reflte le mode dorganisation de la relation aux choses, soi et lautre. Mais nous pourrions le formuler dune manire plus radicale : la manire dont loikonomia apprhende le narcissisme, directement et indirectement, engage toute la question du politique, du vivre ensemble. Le rgime de gestion des biens et des visibilits engage le rapport soi qui est inextricable du rapport lautre. Dans une socit capitaliste, le statut gnral de la proprit prive s'applique galement au corps, la pratique sociale et la reprsentation mentale qu'on en a. Dans l'ordre traditionnel, chez le paysan par exemple, pas d'investissement narcissique8, pas de perception spectaculaire de son corps, mais une vision instrumentale/magique, induite par le procs de travail et le rapport la nature. Ce que nous voulons montrer, c'est que les structures actuelles de la production/consommation induisent chez le sujet une pratique double, lie une reprsentation dsunie (mais profondment solidaire) de son propre corps : celle du corps comme CAPITAL, celle du corps comme FTICHE (ou objet de consommation). 9 Quand nous disons que cette socit d' abondance est elle-mme son propre mythe,

Ibid., pp. 199-200. Cest lauteur qui souligne. notre sens, Baudrillard, en cette occurrence, se trompe ou demeure imprcis. Nous avons dtermin, lors de la premire partie de la thse le caractre vital du narcissisme. Ne pas avoir dinvestissement narcissique de son corps, fut-il un narcissisme de mort, serait comme un corps sans systme respiratoire. Le paysan, comme figure, dont Baudrillard parle ne privilgie pas la forme esthtique de son corps, ce qui ne veut pas dire quil ne linvestit pas narcissiquement. Ainsi Baudrillard se contredit aussitt : que serait une vision instrumentale/magique du corps si ce nest un investissement narcissique sous une modalit autre ? 9 Ibid., p. 200. Cest lauteur qui souligne.
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nous entendons qu'elle reprend son compte, un niveau global, cet admirable slogan publicitaire qui pourrait lui servir d'exergue: LE CORPS DONT VOUS REVEZ, C'EST LE VTRE. Une sorte d'immense narcissisme collectif porte la socit se confondre et s'absoudre dans l'image qu'elle se donne d'elle-mme 10. Dans ce sens, le corps, devenu le plus bel objet de sollicitude, monopolise son profit toute l'affectivit dite normale (envers d'autres personnes relles), sans pour autant prendre de valeur propre, puisque, dans ce procs de dtournement affectif, n'importe quel autre objet peut, selon la mme logique ftichiste, jouer ce rle. Le corps n'est que le plus beau de ces objets psychiquement possds, manipuls, consomms. 11 Cest le plus beau des objets, mais, en tant quobjet, il est substituable. Comme Tom passait, dans le prologue, dune femme interchangeable une autre. Ainsi il faut que lindividu puisse redcouvrir son corps et linvestir narcissiquement [] pour que la force du dsir puisse se muer en demande dobjets/signes manipulables rationnellement. 12 On voit combien le corps est troitement ml aux finalits de la production comme support (conomique) comme principe dintgration (psychologique) dirige de lindividu, et comme stratgie (politique) de contrle social. 13 Nous avons dit que la captation publicitaire sopre toujours en sollicitant le pulsionnel, le sexuel, lidentification et le narcissisme. Le corps - rifi - est lobjet avec lequel sont sollicites au mieux ces quatre dimensions, souvent synchroniquement. Or le corps-objet demeure, avant tout, celui de la femme ; si la femme se consomme, cest que sa relation elle-mme est objective et alimente par des signes, signes qui constituent le Modle Fminin, lequel constitue le vritable objet de la consommation. 14 Ce quen disait Baudrillard en 1970, reste pleinement valable aujourdhui. Davantage, nous verrons que le curseur a t pouss plus loin. Ce quoi on assiste trs gnralement d'ailleurs aujourd'hui, c'est l'extension dans tout le champ de la consommation du modle fminin. Ce que nous avons dit de la Femme [comme mythe, objet de prestige et dinvestissement narcissique par procuration] vaut virtuellement et absolument de l' homo consumans en gnral - hommes et femmes sans distinction. Cela vaut pour toutes les catgories voues plus ou moins (mais de plus en plus, selon la stratgie
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Ibid., p. 313. Cest lauteur qui souligne. Ibid., pp. 203-204. Je souligne. 12 Ibid., p. 211. 13 Ibid., p. 213. 14 Ibid., pp. 138-139.

politique) aux paraphernalia , aux biens domestiques et aux jouissances par procuration . Des classes entires sont ainsi voues, l'image de la Femme (qui reste, comme Femme-Objet, emblmatique de la consommation), fonctionner comme consommatrices. 15 Ce rapport la consommation et au fait dtre consomme passe, videmment, par limpratif devenu presque absolu de beaut plastique. La beaut est devenue, pour la femme, un impratif absolu, religieux. tre belle n'est plus un effet de nature, ni un surcrot aux qualits morales. C'est LA qualit fondamentale, imprative, de celles qui soignent leur visage et leur ligne comme leur me. 16 la beaut se lie ce que Baudrillard nomme L'rotisme fonctionnel. Avec la beaut [] c'est la sexualit qui partout aujourd'hui oriente la redcouverte et la consommation du corps. Limpratif de beaut, qui est impratif de FAIRE VALOIR le corps par le dtour du rinvestissement narcissique, implique lrotique, comme faire-valoir sexuel. 17 Dun point de vue plus ancr psychanalytiquement, quest-ce qui fait de limage du corps de la femme le paradigme des produits vendre ? Baudrillard le laisse entendre, mais soyons plus clair. Cest l toute lingniosit des publicitaires et communicants, dont Bernays nous a donn un avant-got inaugural. Tout produit ou quasiment - est vendu, et cela est un point de structure aisment comprhensible, comme un phallus imaginaire. Tout produit est vendu comme objet du dsir absolu, comme objet de compltude, comme ce qui est la partie qui donne accs au tout. Or le corps fminin comme corps-objet reprsente par excellence la brillance phallique. On touche ici un point de structure de lontognse humaine : nous avons tous pris vie en dsirant une femme et en tant dsir par une femme. Ainsi limage du corps fminin est vendue comme objet phallique du dsir total, comme objet phallique de compltude. Nous verrons quil est galement vendu comme corps-image-objetphallique du pouvoir. Mais ce qui change aujourdhui cest quil nest plus seulement vendu comme le corps fminin qui, appartenant lhomme, serait lun des apparats de son pouvoir ; il est galement vendu, ostensiblement, comme limage du corps phallique qui permet la femme de prendre le pouvoir. On retrouve ici, ce geste inaugural de Bernays, dun dtournement de lmancipation. Ce dtournement sopre par ce que nous appellerons une fausse rvolution18 : la femme, objet
Ibid., p. 143. Cest lauteur qui souligne. Ibid., p. 206. Cest lauteur qui souligne. 17 Ibid., pp. 207-208. Cest lauteur qui souligne. 18 Nous dvelopperons ce point dans la partie suivante, lorsquil sera question dune dialectique du matre et de lesclave.
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de domination sculaire, prend aujourdhui dans la publicit ostensiblement limage de celle qui prend le pouvoir grce son corps, comme si ce retournement tait propre une vritable mancipation et un quelconque changement. Et cest cela, galement, qui fait de lusage de limage du corps fminin lobjet de consommation paradigmatique de limagerie publicitaire. Lun des traits de gnie du dispositif publicitaire rside dans cette capacit dabsorption de tout mouvement dmancipation pour les dtourner des fins de ventes. La publicit commerciale trs largement critique sait galement rire delle-mme, parfois avec brio. Quelle rie delle-mme, jusqu en faire oublier le produit, montre bien dailleurs quelle est elle-mme son propre objet en tant quhabillement du discours capitaliste. Je veux dire par l quil est frappant de constater, que lorsquune publicit est bonne, on oublie, bien souvent, le produit quelle tait cense vendre. Lobjet structural de la publicit nest pas de vendre un objet. Son objet structural cest de faire dsirer consommer. Son objet principal cest de faire briller les objets, incluant les corps, et dencenser, de glorifier leur consommation en promettant que la jouissance totale est l : dans ce qui apparat. Lobjet-image-phallique de la femme est utilis pour faire dsirer consommer. Cest, avec cet usage, le dtournement de lmancipation fminine et de lmancipation sexuelle qui opre, et cela ne peut tre sans cho sur les subjectivits contemporaines. Avant den venir lanalyse de ces imageries telles quelles sont aujourdhui, je voudrais marrter sur une courte anecdote propos de ce dtournement des mouvements dmancipation ainsi que des figures de lmancipation. On a ainsi fait de Che Guevara une effigie pour tee-shirt et affiche, par millions. Je recevais il y a quelques temps un adolescent dans le cadre de laide sociale lenfance qui arborait lun de ces tee-shirts. Jen avais crois dautres qui portaient ces tee-shirts, hors contexte professionnel, qui savaient trs vaguement qui avait t Che Guevara. Celui-ci nen savait strictement rien. Il pensait quil sagissait soit dune star de cinma, soit dune star de la chanson. Limage de ce visage lui semblait belle, aussi lavait-il choisie. Cette histoire est effectivement, pour partie, anecdotique : il ny a rien l de trs surprenant et on peut penser que pour cet adolescent il ny a, dans ce fait, rien de bien inquitant. Mais cette histoire est surtout, dans sa symbolique, symptomatique. A la paideia se substitue une captation par limagerie. A une poque o la plupart de ceux qui sont ns compter des annes soixante-dix peuvent difficilement ne pas tre, un tant soit peu, Enfants de la pub , comme titrait une mission succs des annes quatre-vingt-dix, ce discours quhabillent dimagerie la publicit et le marketing peut peut-tre tre considr, chez certains, comme lun des principaux pans du discours de lAutre. Trop souvent, on le sait, juste aprs le discours de lAutre primordial 8

beaucoup denfants ont t et sont livrs au principal hypnotiseur, garde-chiourme : la tlvision. Ce constat de linfluence parfois majeure du discours capitaliste et de ses imageries ne se fonde pas tant sur lomniprsence de celui-ci que sur la clinique, dadolescents et de jeunes adultes, ainsi que sur une observation au quotidien ; le chercheur, comme le souligne Deleuze, tant toujours aux aguets. Ce qui frappe, tendre loreille sous ce prisme, cest linfluence insidieuse de ce discours. Bien sr il na pas le mme poids en fonction des sujets et des milieux socioculturels. Pourtant il a toujours un tant soit peu de poids. Dans quel milieu nentend-on pas scandes, un jour ou lautre, des formules publicitaires, comme un automatisme ? Pour autant, bien sr, ceci ne tmoigne pas ncessairement et systmatiquement dune influence profonde, plus forte raison lorsquun discours mancipateur et une ducation, une paideia, viennent contrebalancer la puissance hypnotique de ces imageries en permettant que se forme envers elle un regard critique, comme cest le cas et lune des fonctions de lart - qui est paradigmatique de ce contre-pouvoir. Certes, mais que dire de ceux qui ne disposent pas, ou trs peu, dducation propre former un regard ? Que dire de ceux pour qui cette imagerie publicitaire est de lordre de lair ambiant quon absorbe sans questionnement ? Plus encore : que dire de ceux qui sont enfants des prcdents ? Ou encore de ceux pour qui le discours parental est inconsistant, entre autres face la force de ce que lon ne peut appeler autrement quune propagande de masse ? Ce que je pose cest que ce discours capitaliste est chez certains lun des principaux pans du discours de lAutre et quil est au minimum un tant soit peu marquant chez tout un chacun. Ainsi cest en examinant des journaux fminins de grande distribution, type Elle et Marie-Claire, que lomniprsence dune reprsentation de la toute-puissance et du moi-idal ma particulirement frapp. Ici elle touche donc la reprsentation du corps et sa mise en scne. Ce qui y prdomine de manire crasante cest lusage du narcissisme primaire des fins de captation, sillustrant dans des reprsentations de moi idal, en loccurrence dimage de perfection imaginaire du corps, et de toute-puissance sexuelle. Ce moi-idal tout-puissant est reprsent illusoirement deux niveaux. Le premier niveau est celui de la reprsentation du corps en lui-mme et pour lui-mme, le second porte sur la mise en scne et le langage corporel. Si jai choisi ces journaux fminins cest parce quils sont parmi les plus lus et les plus connus, ce sont ceux qui ont le plus de visibilit et qui sinscrivent dans un consensus qui les rend reprsentatifs dun fait massifiant. Lorsque lon parle de journaux fminins cest la 9

plupart du temps ceux-l qui viennent lesprit. Je les ai choisis galement en tant quils sont des journaux de mode . Cest--dire des journaux qui concernent le commerce, lindustrie du vtement, et qui dcrivent ou qui prescrivent, ce titre, comment lon doit paratre aujourdhui. La mode, et ainsi les journaux de mode, dsignent galement la manire collective de vivre, de penser, propre une poque, un pays, un milieu. Gots collectifs, manires de vivre, de sentir qui paraissent de bon ton un moment donn dans une socit dtermine. (Petit Robert 2008). Prcisons que par souci de reprsentativit je nai pas cherch dimages qui soient particulirement sensationnalistes pour notre propos. et, de toute faon, t vain. De fait elles sont toutes sensationnalistes, et le type dimages choisis est incessamment rpt. Les corps, images de moi-idal, qui y sont reprsents sont parfaits. Mais que faut-il entendre par parfait ? Deux choses, au moins, mon sens : tout dabord que cette perfection est en rupture radicale avec la ralit, il ny a plus rien de naturel, ce sont des tres dshumaniss. Ce qui sen dgage

est profondment format, systmatis, et donc finalement ces reprsentations donnent voir des tres tout la fois diviniss et rifis. Ensuite, et cela est complmentaire, cette perfection donne voir une hyper-matrise rien nest ouvert, tout est ferm - hyper-analys pourrait-on dire, hyper contrl. Donc au premier niveau non seulement les jeunes femmes quon y voit ont une beaut, quelques petites exception prs, strotype, mais elles sont maquilles, claires, photographies un nombre considrable de fois avant de pouvoir extraire un clich qui sera retouch numriquement pour enfin atteindre cette

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image de perfection. Lapparence qui en rsulte sur papier glac est, limmense majorit du temps, plastique au sens de la matire : sans chair et sans respiration. On ny voit plus grand chose dhumain, rien de touchant, rien dmouvant, rien de vivant. Mais plutt une image qui a pour vise de sidrer, de captiver, de couper le souffle, prcisment car elle est hors de toute ralit et du mme coup devient une ralit psychique inatteignable. Cette toute-puissance ne sexprime donc pas seulement par cette image de perfection glace, elle est redouble par la mise en scne et le langage des postures corporelles. La mise en scne trs largement prdominante, aujourdhui, est celle de corps dtenteurs dune toute-puissance sexuelle, entendu ici comme figurant le corps-objet dattraction sexuelle irrpressible. Ce corps-objet offre ainsi La Femme la place du pouvoir. Ce que ces mises en scnes donnent voir, sans lombre dune ambigut, cest une image de corps fminin dont la dtentrice jouit non en tant quelle jouit de son corps mais en tant que limage de ce corps permet de disposer de lautre. Toutes ces images, quelques trs rares exceptions prs, sont des images de domination sexuelle. Les postures corporelles et expressions du visage sont provocatrices et de domination : le regard toise ou fuit, usant de lobjet a. Les prises de vue en contre-plonge accentuent lascendance : ces femmes se doivent dtre inatteignables.

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Les mises en scnes sont calques sur lesthtique du porno ou du sadomasochisme. Les postures corporelles sont on ne peut plus suggestives. Si le regard nest pas fuyant et fixe lobjectif, il est alors ncessairement dur, dominant, provocant. Le port de tte est soit hautain, le menton haut, ou alors le front est inclin et le regard dfie de manire animale. On y trouve les thmes de lhypnose, du toxique, de laddiction, de lobjet daddiction. Le rgime est strictement passionnel : elles sont celles qui, par lobjet quelles possdent, se font lobjet de la passion. On retrouve cette logique maniaque, qui fuit le manque pour trouver lobjet qui comble, ou tre lobjet qui comble. Elles sont celles qui hypnotisent, celles qui captivent, comblent, emplissent jusqu occuper tout lespace. Elles sont lobjet daddiction par excellence, celui qui provoque un rgime dincorporation et de fusion - lobjettoxico-maniaque. dshabiller ces imageries on trouve ce qui les habite, structuralement. Le rgime discursif point par Lacan se dcline ici par tous les sens et dans tous les sens. Cest le produit qui fait jouir sans limites, mais cest galement le produit qui fait de nous celles qui feront jouir sans limites . Le produit est lobjet de la jouissance et fait de nous lobjet de la jouissance.

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Ce qui est difiant dans le monde de limagerie publicitaire, cest que la ritournelle reste la mme quel que soit le produit. Quil sagisse dun parfum, dun sac, de feuilles de papiers rouler, de caf ou dabonnement internet la liste pourrait sallonger indfiniment - le sexe, la jouissance et le pouvoir sont toujours au programme. Quel que soit le produit, cest presque systmatiquement le mme registre et la mme mcanique pulsionnelle qui sont sollicits. linstar du mathme de Lacan, formalisant ce discours du capitalisme, dans lequel le sujet peut accder toutes les positions, travers ces imageries la promesse est faite de pouvoir occuper toutes les places de la jouissance. La structure de ce discours est, comme le signifiait Lacan, follement ingnieux . Ce discours est fou, car sans limites, la grammaire ny rgit plus rien : le sujet est lobjet et inversement. Voil comment nous pourrions dcliner cette structure discursive qui tourne sur elle-mme : lobjet qui apparat est celui qui vous fera jouir, totalement. Il est aussi celui qui fera de vous lobjet de la jouissance totale ; le phallus qui fera de vous le phallus. Etant, votre tour, lobjet de la jouissance vous serez lobjet dattraction irrpressible des autres et pourrez ainsi en disposer, comme on dispose dun objet. La structure de ce discours est telle une sphre de jouissance. La sphre en ce quon y fait le tour de toutes les positions de la jouissance. La sphre comme la figure de compltude, parfaite et totalisante. La sphre comme figure ferme par la clture narcissique. Cest thanatos masqu qui semble circuler : ce quon ny trouve pas cest une figure de lEros.

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Trouver une figure de lEros, de la liaison, dont Les Vnus pourraient-tre un paradigme, qui donnerait voir, par exemple, une jeune femme affable, bienveillante, gracieuse, simple et souriante, qui afficherait un visage avenant, pacifiant et une posture corporelle refltant un positionnement douverture, naturel et spontan est chose rarissime. On tombe alors le plus souvent dans la mivrerie, et le ridicule. Quand, trs rarement, une telle exception se donne voir : cest limage dune mre qui est reprsente, renforant le clivage femme/mre. En outre, dans ces trs rares exceptions, cest un visage de comdienne qui nous est offert. Visage soudainement plus singulier, nous renvoyant lart cinmatographique, dans lequel, par ailleurs la publicit puise nombre de ses ides, de ses inspirations visuelles, pour nen reproduire que la forme dpourvue de tout fond. Freud crivait, dans Introduction la psychanalyse, que lart est un chemin qui permet par limagination un retour vers la ralit. Il sagit de limaginaire que nous nommions potique. Ici il nest nul retour possible vers la ralit, nul claircissement du rel par le dtour dune laboration artistique, bien au contraire il y a rupture radicale avec la ralit au profit de la captation du sujet par une image idale, absolue, dsubjective et dsubjectivante pour qui sy identifie de trop prs. Finalement face cette quasi exclusion dune figure de lEros au profit dimages hypersexualises-pulsionnalises et de domination, on pourrait se demander si ce qui demeure aujourdhui subversif nest pas prcisment une vritable figure de lEros ? Nest-on pas pass dune forme de contrle une autre ? Nest-on pas pass du rgne de lordre moral, de la pudibonderie, o la sexualit devait tre cache, une formation ractionnaire dans laquelle

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rgne lhypersexualit, comme cache-misre hypersexualit dont lEros reste exclu ? Dans notre socit dite librale qui reste pourtant largement une socit de contrle, une reprsentation de lEros nest-elle pas de facto exclue par les outils de propagande, irreprsentable prcisment parce quelle chappe en elle-mme au contrle ? Lamour est irrductible toute loi. Il ny a pas de loi de lamour. Trs souvent, lart a reprsent, dailleurs, le caractre [possiblement] asocial de lamour .19 Lamour est pour grande partie indfinissable, incontrlable, on ne peut en tracer les contours et il demeure effrayant pour qui veut contrler car on ne peut pas lenfermer pour le garder et lutiliser : il reste immatriel. La sexualit qui nous est donne voir sur un mode rptitif a pour seul but la consommation et fait de la sexualit elle-mme un objet de consommation. Partout il est question de l'explosion sexuelle , de lescalade de l'rotisme . La sexualit est la une de la socit de consommation, surdterminant spectaculairement tout le domaine signifiant des communications de masse. Tout ce qui est donn voir et entendre prend ostensiblement le vibrato sexuel. Tout ce qui est donn consommer est affect de l'exposant sexuel. En mme temps bien sr, c'est la sexualit elle-mme qui est donne consommer. 20 Le conditionnement vritable auquel nous sommes soumis par le dispositif rotique publicitaire, ce n'est pas la persuasion abyssale , la suggestion inconsciente, c'est au contraire la censure du sens profond, de la fonction symbolique, de l'expression phantasmatique dans une syntaxe articule, bref de l'manation vivante des signifiants sexuels. C'est tout cela qui est ray, censur, aboli dans un jeu de signes sexuels codifi, dans l'vidence opaque du sexuel partout dploy, mais o la dstructuration subtile de la syntaxe ne laisse place qu' une manipulation ferme et tautologique. C'est dans ce terrorisme systmatique qui joue au niveau mme de la signification que toute sexualit vient se vider de sa substance et devient matriel de consommation. 21 Autrement dit ces mises en scnes systmatiques dune sexualit ne sont rien dautre quun dtournement de lEros ; cest une sexualit narcissique.

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Badiou A., Eloge de lamour, Paris, Flammarion, 2009, p. 68. Baudrillard J., op. cit., p. 226. Cest lauteur qui souligne. 21 Ibid., p. 235. Cest lauteur qui souligne.

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On pense cette image caricaturale, comble du narcissisme de clture, o ce yuppie ayant convoqu deux putes de luxes, se regarde dans la glace et filme sa prouesse sportive de pure consommation.22

A contrario donc, la grande majorit de ces figures reprsente la dliaison, la domination, lemprise, la violence, le conflit et suggre une dialectique du matre et de lesclave propre au rapport de pouvoir. On retrouve ainsi, dans ces imageries, une mise en scne ou sillustrent tous les ferments, tous les composants de la pulsion de pouvoir : narcissisme primaire, pulsion demprise, pulsion de destruction, phallus imaginaire et forage de la castration. Quelques fois ces mises en scnes se font, bien que rarement, avec beaucoup dhumour.

Nous le disions, lune des forces de cette imagerie publicitaire est, en apparence, de rire delle-mme. En apparence bien sr, car cest limagerie qui se donne voir comme riant de la publicit tout en la perptuant. Ce nest pas un rire critique qui toucherait au dispositif et au discours qui lalimente, bien entendu. Cest un rire qui relance, implacablement, la machine. Le dispositif et son discours demeurent inchangs. Ce que rvle plus profondment cette apparente capacit rire delle-mme, comme ces rcuprations et dtournements de lmancipation fminine et de la sexualit cest limmense capacit dabsorption du dispositif publicitaire. Limagerie publicitaire absorbe autant quelle gnre tout un pan de lre du temps. Elle absorbe aussi bien les critiques, que les
Extrait du film de Mary Haron, American psycho (2000) adapt du roman du mme nom de Bret Easton Ellis (1991).
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mouvements dmancipation en les vidant de leur fond, pour nen retenir quune forme qui habillera toujours le mme discours. La publicit avec limagerie publicitaire est une machine pomper. Elle pompe de largent, du temps, de lespace, du temps de cerveau disponible , du pulsionnel, de la libido, du dsir, du narcissisme. Elle pompe et appauvrit psychiquement, fondamentalement. Ainsi, dans les journaux comme Elle et Marie Claire, si ces images-objets de corps fminins, sont ce point rptitives, avec un champ dexpression des plus rduits, quelles finissent par former une seule et unique figure, rifie cela aussi limagerie publicitaire sait labsorber et lutiliser. Cest une image de lUn dmultipli car elle sert une volont dunification massive, duniformisation. Cest lUn de luniformisation. Or ces figures qui se rduisent une seule sont bien souvent un support identificatoire majeur pour les adolescents : support identificatoire qui est par essence rifiant. Remarquons, comme nous lannoncions avec Baudrillard, que ce qui vient dtre nonc vaut galement pour lutilisation du corps masculin et se retrouve dans les journaux quivalents htro masculins (journaux comme homo).

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Dune reprise de la fonction de lidole

Pour Marie-Jos Mondzain, ces imageries rejoignent la problmatique de lidole qui, selon elle, est une des problmatiques les plus vives aujourdhui. Lidole promet tout et donne tout, elle tient le discours de lUn et du Tout, elle est dessence totalitaire. 23 Pour en entendre toute la porte il nous faut pralablement tenter de prciser succinctement toute la complexit quil y a derrire ce que lon nomme communment limage. Si jai utilis, la plupart du temps, pour qualifier limage publicitaire le mot dimagerie ou encore dans le chapitre prcdant celui de visibilit cest en tenant compte du lexique form par Marie-Jos Mondzain. Le mot image en franais de par sa polysmie rend difficilement compte des nuances et des contradictions quil recouvre en nommant du mme mot ce qui parfois soppose. Le mot dimagerie a une fonction critique pour venir signifier que ce nest pas une image bien quelle en ait lapparence. Limage dans le lexique de MarieJos Mondzain est ce qui constitue le sujet. Il ny a pas de sujet sans image de soi. Cest donc une image qui incarne. Dans ces imageries publicitaires les images dont jai fait tat sont dsincarnes, sans chair ni respiration : des images de perfection, totalisantes et univoques. Limage, elle, est plurivoque, cest un lieu dindtermination. Cette plurivocit laisse ainsi une libert au spectateur, elle ne lassigne aucune place, elle laisse la place laltrit, elle laisse la place la rencontre avec un regard singulier. Cette rencontre appelle ainsi le regard qui par dfinition est subjectif, ou la formation dun regard, rencontre qui permet le mouvement, un mouvement subjectivant. Limage est ainsi subjectivante. Le mot visibilit a un sens moins critique que limagerie : ce qui est visible dborde les

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Quelques rflexions autour de licne et de lidole , texte indit, op. cit. Cest moi qui souligne.

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images, mais une visibilit peut devenir une image, en fonction de sa nature et du regard quon lui porte. Jappelle visibilits le mode sur lequel apparaissent dans le champ du visible des objets qui attendent encore leur qualification par un regard. Je vais appeler image le mode dapparition fragile dune semblance constituante pour des regards subjectifs, dans une subjectivation du regard. L' image cest effectivement dans mon lexique ce qui constitue le sujet. Leikon [icne] cest le mode dapparition des signes qui leur permet de se constituer pour permettre le partage du symbolique. L' idole est le mode sur lequel peut totalement sengouffrer, et sanantir, la question du dsir quand le dsir de voir se donne lobjet de sa complte satisfaction, disons de sa jouissance. Et donc, quand les Anciens critiquent lidole, il ne faut jamais oublier quil y a ce soupon tout fait lgitime par rapport des objets qui se consomment et qui consument le sujet. Lidole est alors ce qui menace la subjectivit lorsque ce rapport est de consommation passionnelle, fusionnelle et fantasmatique. Le dsir de destruction est insparable en ce sens du destin des idoles. Finalement, quand je mets images au pluriel, je dsigne lensemble des productions du visible auxquelles je nai pas encore donn de qualification, ne sachant pas encore quelles oprations du regard elles vont donner lieu. 24 La question du regard est ainsi centrale ; la question de la place laisse au regard et sa formation dans sa dimension subjective, singulire. Cette formation du regard ne se fait pas sans parole, sans crit, sans paideia. Limage est ainsi une semblance, un lieu dindtermination, qui nest pas un objet. Alors que leidolon, lidole, dsigne un objet. Lidole est ce qui doit faire lobjet de ladoration, de la latrie. Ainsi entendu limage et lidole sopposent. L o limage de par son indtermination, sa polysmie, sa plurivocit, permet de laisser sa libert au spectateur, lidole est univoque et totalisante, elle promet tout et donne tout, elle tient le discours de lUn et du Tout, elle est dessence totalitaire , sa finalit est de captiver le regard et de confisquer la parole et ainsi la pense. La politique de lidoltrie est celle de la capture du regard, du suspens de la parole, afin de gnrer un rgime de conviction, de croyance sans cart. Lidole fonctionne comme un entonnoir du regard . Cela rejoint ce que lon appela la Bible des illettrs qui est une rvocation de la lettre et une rvocation de la voix, celle de la parole 25. Ainsi on a souvent parl dun rgne de limage, ce qui gnre un amalgame qui peut tre tout fait dommageable. Au mme titre quon entend souvent dans le milieu psychanalytique,
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Image, sujet, pouvoir in Sens public, op. cit., pp. 6-7. Entretien avec Marie-Jos Mondzain du 29/06/11.

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il me semble, le mot dimaginaire comme renvoyant exclusivement lillusion ou la mystification, alors que limaginaire que nous avons nomm potique regarde ce quil y a de plus cratif en lhomme. Ce que Marie-Jos Mondzain nomme image relve, prcisment, du potique26. Cest pourquoi parler dun rgne de limage, ainsi dfinie, relve du contresens. Limage ne fonde aucun royaume en ce monde , seules rgnent les idoles dans un monde rduit la vie des choses, celles des objets et des corps devenu eux aussi objets. 27 Pour Marie-Jos Mondzain, la question de lidoltrie rejoint pleinement la question de la consommation, car lidole est un oprateur de fascination et dincorporation28 qui tend ainsi gnrer un rapport didentification fusionnelle avec ces imageries. Pour le judasme lidoltrie se trouve du ct de la tentation fusionnelle qui met en pril lhumanit elle-mme en tant que productrice du champ symbolique. Le fantasme incestueux est le premier modle de la consommation de lobjet du dsir. Toute idole est par nature incestueuse et du ct du fminin maternel. 29 La rflexion de Marie-Jos Mondzain sur lidole entre en profonde rsonance et enrichit ce que nous avons tent danalyser de lusage du corps fminin comme corps-objet-phallique paradigmatique des objets de la consommation. Jouissance et pouvoir sont les nouveaux mots dordre dans un monde o la toute-puissance accorde aux dsirs privs sappuie sur lrotisation de toute consommation dobjets. Lidole qui fut toujours offre faite la jouissance dune possession substantielle est dsormais un oprateur commercial o lidoltre est un agent conomique, un client et plus jamais un citoyen. En dautres termes lidole reprend du service sous le signe de la consolation et de la consommation. 30 Dans le march de la consommation et de la consolation, lidole produit ce que Jean Toussaint Desanti dsignait du nom dexcarnation. Exil de la chair au profit des corps consommables, la circulation mercantile des objets de la jouissance transforme les corps idoltres en marchandises leur tour. Choses parmi les choses nous voyons seffondrer le site subjectif de notre dignit et de notre libert. Cet effondrement est imperceptible car il a lieu dans le vacarme et livresse des flux qui font danser devant nous non plus les choses, mais

Cf. notre chapitre sur lanalyse de film. Quelques rflexions autour de licne et de lidole , op. cit., p. 7. 28 Marie-Jos Mondzain a ainsi tablit un lien entre leucharistie, lincorporation au Christ, et la consommation. Dans le christianisme seul leucharistie a droit la latrie, ladoration. 29 Quelques rflexions autour de licne et de lidole , op. cit. p. 9. 30 Ibid., p. 1. Cest lauteur qui souligne.
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limage des choses que nous consommons et qui nous consomment. 31 La question de lexcarnation dont le terme dit bien quil expulse le sujet de lincarnation est indissociable de la question de lincorporation mot dans lequel on entend tous les harmoniques de la dissolution subjective et de lintgration identificatoire par absorption et consubstantialit. 32 Une souffrance gnrale semble sourdre de la dsensibilisation subjective, de la disqualification sensorielle, de lindiffrence croissante la magie ou la posie des choses et des signes au profit dune rification de tous les objets et enjeux du dsir. Lidole peut ainsi devenir lobjet des emportements du dsir, susciter la fascination et promettre un renchantement du monde. Fascinus nous le savons est lquivalent du Phallos grec, objet phallique de la toute-puissance qui met lidoltre labri fantasm de tout manque. Le retour la magie de ce fascinus redonne quelque jeunesse artificieuse au discours spiritualiste et au got des talismans et de tout divertissement ferique. La toute-puissance du dsir va avec le retour en force de la faveur de lenfance, faveur pousse jusqu lloge de linfantilisme et de la purilit. Lenfant nest plus le sujet de la promesse et du respect, il nest plus quun fantasme. Cest ainsi que linfantilisme des adultes transforme le dsir de lenfant en objet du dsir des adultes.33 La violence rotique faite lenfant est un visage de lidoltrie qui ne voit plus en tout autre que lobjet du pouvoir et de lassouvissement. Les relations addictives sont aussi lhonneur qui poussent les sujets en dtresse entretenir avec des choses et des substances des rapports dattente de dpendance qui leur donnent fantasmatiquement un sentiment de toute-puissance face un rel qui ne rsisterait plus. 34 Le rgime de la consommation est insparable de celui de la consolation et non sans paradoxe ou disons plutt sans une liaison perverse puisque cest la consommation quon accuse qui fait sur le march loffre des objets et des substances de la consolation. On se ruine pour dsavouer et oublier un monde o tout sachte, y compris les moyens les plus onreux proposs pour obtenir cet oubli. Monde paradoxal donc o les plaisirs de la consommation amplifient la demande de consolation et rpondent cette demande par un accroissement de la consommation. Cest dans ce paysage aussi cyclique quinfernal que la requalification de lidole samplifie par la

Ibid. p. 2. Ibid. p. 7. 33 Je reviendrai plus tard sur cette question de linfantilisation, qui renvoie ici, il me semble assez clairement, un certain nombre de points que nous avions formaliss sur le narcissisme primaire dans la premire partie de la thse. Cette question engage, bien videmment et une nouvelle fois celle de la padeia. 34 Ibid., pp. 2-3
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voie des offres et des systmes que la consolation croyait conjurer. 35 Ce cercle infernal est des plus opratoires. On y retrouve toute larticulation, que nous relevions plus haut, entre toxique, manie et phallus. Ce qui est promis par limage de lobjet est la compltude. Compltude, dans son vcu atemporel, irrmdiablement perdue mais nanmoins vcue dans cet tat que Castoriadis nommait ltat monadique .36 Lune des analogies les plus fortes qui me vient lesprit est celle de lhrone. Lhronomane mapparat fortement comme paradigmatique dune logique de larrimage au premier objet de compltude. Ce qui fait toute la violence de laddiction psychique ce produit cest que la premire prise - ce que les hronomanes nomment le flash - est dune force incommensurable. Les hronomanes parlent de ce moment inaugural comme tant un tat qui dpasse toute les jouissances quils ont pu vivre, y compris sexuelle. Seulement cet tat na lieu quune fois : lors de la premire prise. Si le sevrage somatique demande une semaine dabstention, nombreux sont ceux qui replongent car ils sont irrpressiblement attirs par cet tat, bien quils sachent quils ne le retrouveront pas ; je sais bien mais quand mme . Cest le cercle vicieux du pharmakon () qui dsigne la fois le poison et le remde mais galement le bouc missaire : on se plaint de la consommation et on y revient pour sen consoler. Ce que fait massivement miroiter limagerie publicitaire cest une jouissance continue, qui ne peut que frustrer mais ce faisant relance la consommation qui console de la frustration. Il faut ici que le dsir nait plus proprement parler de place pour se dployer car il sengloutit dans un dsir de jouissance. Non seulement parce que le manque devient insupportable et quil est fui mais galement, et corrlativement, parce que le dsir de jouissance prend tout lespace et le temps psychique ne laissant plus place la construction dsirante. Comme le dveloppe, mon sens, trs justement Deleuze, le dsir est un agencement, une construction : le dsir cest du constructivisme 37. Ce qui fige et entrave le devenir, corrlatif de la construction, cest une jonction entre dsir et jouissance, jouissance et dsir se confondant jusqu ne faire plus quun. Provoquer programmer des passions dobjets, des engouements incontrls, offrir la dvoration visuelle, sexuelle et digestive des objets de jouissance sans limites et surtout de satisfaction absolue de tous les dsirs, est une rhtorique, telle est la stratgie commerciale qui rpond au mal-tre subjectif et surtout aux effondrements intersubjectifs, en termes dobjets
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Ibid., p. 3. Cf. dans la premire partie de ce travail le chapitre sur le narcissisme primaire. 37 LAnti-oedipe, op. cit. - Mille plateaux, Paris, Minuit, 1980. Abcdaire, op. cit

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consommables qui consument en retour leurs consommateurs. Le nom des idoltres est aujourdhui clientle sur le march des corps et des esprits. Pour que la consommation serve au mieux la consolation, pour que la consolation pousse consommer, il faut que le sujet dsirant et le sujet jouissant ne composent plus quun seul sujet substantiel et unifi. Un tel sujet ne constitue plus sa subjectivit dans un rapport daltrit donc de parole, ncessairement en cart avec un autre sujet, mais il faut quil fasse corps avec lobjet de son dsir. Lidole est donc un oprateur de dsubjectivation. La perspective consubstantialiste sacralise les relations dobjets pour un sujet fantasm qui devient son tour consubstantiel ce quil consomme. Ce sujet fantasm est dsormais idole de soi pour soi et site dune passion narcissique dsubjectivante. Narcisse est idoltre, il meurt de sa passion altericide. 38 Nous le disions en premire partie, lissue du mythe de Narcisse illustre un narcissisme de mort, qui nest notre sens rien dautre quun narcissisme primaire exacerb, cest--dire non compens, sans possibilit de mtabolisation, avec un idal du moi mort dans luf, consum par une hypertrophie du moi-idal. On aura probablement saisi que la problmatique de lidole et de lidoltrie renvoie trs fortement au narcissisme primaire exacerb. On y retrouve les points structuraux que nous avions dconstruits : lUn et le moi-idal, le spculaire strict, renvoyant un rapport didentification fusionnel ou confusionnel et ce rapport la totalit, la toute-puissance du dsir. Narcisse prend limage de lui-mme pour lobjet de sa compltude, de sa jouissance infinie. Ce que vendent ces imageries ce ne sont pas des objets mais des objets imaginaires et pour vendre ces objets imaginaires on vend, avant tout, des images dobjets. La question de lidole nest donc pas une question dobjet mais une question dimage dobjet pour un sujet qui est pris dans le double vertige de ntre plus un sujet pour un autre et davoir avec des objets des relations didentification rifiante. La chose quest lidole offre la croyance la promesse de jouissance. Jouir des pouvoirs de la substance tel est le programme commercial et sculaire des dictatures fondes sur les passions dsubjectivantes et altricides. 39 Lidole devient dautant plus, dans son processus de rification, le mode sur lequel le visible produit non pas le sujet mais rduit le sujet ltat dobjet : lidole est ce qui rifie le sujet, en tant une rification de limage. Cest en ce sens que je dis quil y a une vritable pathologie de limage, qui fait que ceux qui nont dimage deux-mmes qu travers les objets sont
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Quelques rflexions autour de licne et de lidole , op. cit. p. 4. Ibid.

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rduits ltat dobjet et sont persuads que cest lappropriation des objets et la consommation des objets qui va leur permettre de construire une image deux-mmes. Du point de vue initial de la souffrance sociale aujourdhui, demander la reconnaissance de son identit la consommation des objets produit des violences. Cest--dire que quelquun qui na aucun moyen de se faire reconnatre dans un champ social par un autre regard cherche attirer ce regard par la consommation dobjets qui lui donnent une identit pour le regard de lautre. Il va lui falloir des Nike, des Lacoste, etc. La consommation des marques devient un marqueur identitaire. On va tout dun coup devenir qualifi, identifi par les objets quon est en mesure de consommer. On veut sidentifier. On se fait soi-mme objet et on pense que cest ce devenir objet qui est le seul moyen dobtenir le regard dautrui et un processus de reconnaissance, donc de dignit. On est dans une histoire de fous : les gens deviennent criminels parce quils nont aucune image deux-mmes. Ils sont dans une telle disqualification interne que cest une douleur absolue, qui engendre une violence absolue, qui donne envie de tuer, de mourir.40 Si Marie-Jos Mondzain parle de pathologie de limage, au sens o elle la dfinit, cest en tenant pleinement compte et en intgrant sa thorisation ce que la psychanalyse a pu apporter concernant lontognse et les processus de subjectivation. Cest en tant que limage est aussi bien constituante du sujet lui-mme que de la relation lautre. Je dirais que cest en tant que limage de soi se constitue avec limage de lautre, commencer par lAutre primordial comme surface omnirflchissante, mais galement avec lenvironnement dimages que la culture dune poque propose. Rappelons-le, intrapsychiquement la naissance du moi est synchronique de celle de lautre. Limagerie dominante va plus ou moins affecter la subjectivation du sujet en devenir en fonction de la manire dont lAutre primordial et lenvironnement familial intgrent ces images. Quils soient dans un rapport dincorporation ces images ou bien de rejet sans sens critique, ou alors quils sinscrivent dans la constitution dun regard critique, en cart, ninfluera pas de la mme manire sur le sujet en devenir. Comme nous lavons montr - avec entre autres Lacan, Dolto, Winnicott et Aulagnier - la constitution dune premire bauche dunification de limage de soi est corrlative de lavnement du narcissisme primaire. Autrement dit toute pathologie de limage de soi engage la question du narcissisme primaire qui est inextricable du lien lautre. Lorsque Marie-Jos Mondzain effectue son travail darchologie et de gnalogie, entre autres en convoquant la pense des Pres de lEglise, la dmarche patristique, cest en la

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Image, sujet, pouvoir in Sens public, op. cit., p. 9.

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confrontant la pense psychanalytique. Afin de rendre compte de la dmarche patristique et des effets tout fait modernes quelle pouvait avoir pour nous et de lintrt que nous pouvions y trouver pour nourrir notre pense de limage, le problme mentionn ma oblig de madresser lanthropologie et la psychanalyse. Les deux mont fait voir comment, gnalogiquement du point de vue phylogntique (la constitution de lhumanit) dun ct, ou ontogntique (la constitution du sujet humain dans son individualit et sa singularit) de lautre la question de limage tait partie prenante dans la gense du sujet. Et cest comme a que je comprenais, quun sujet qui tait priv dimage, qui ne pouvait pas construire dj une image de soi, avait produit dans notre socit, si pleine dimages, une vritable pathologie de l'image. Cest--dire quil y avait une souffrance, une pathologie, une maltraitance du regard, qui faisait quil y avait une destitution de limage, une maltraitance du narcissisme primaire : comment on se constitue soi-mme dans limage que lon a de soi par rapport un autre sujet, par rapport au regard dun autre sujet ? 41 Or si cette constitution dune image de soi commence avec le narcissisme primaire elle se prolonge dans le narcissisme secondaire, qui engage le symbolique, llaboration de la castration et la constitution dun idal du moi. Cest pourquoi toute pathologie de limage , toute mise mal du narcissisme et fixation au narcissisme primaire entrane une pathologie ou une dficience de lidal du moi, qui est mon sens courante aujourdhui.42 Il ne faudrait ainsi pas amalgamer tous les registres de lidal. Il ne faudrait pas confondre lidal et lidalisation, cette dernire renvoyant au moiidal.43 Lidalisation coupe le mouvement. Lidal du moi est une instance de la tension et potentiellement du mouvement, en ce quil permet la fois un loignement du narcissisme primaire en formant des substitutions aux satisfactions narcissiques primaires cest--dire quil rgule, comme le dit Lacan, la structure imaginaire du moi tout en ayant composer avec laltrit dautres subjectivits.44 linstar de Tom, cest particulirement dans et par cette confrontation lautre, dans la puissance de la rencontre, que lidal du moi est susceptible de saltrer, cest--dire dans le mouvement perptuel que ncessite lEros, qui est toujours une confrontation laltrit de lautre et sa propre altrit. Cest galement dans la rencontre dimages potiques, appelant la formation dun regard, que lidal du moi peut

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Ibid., p. 8. Cf. infra. Conclusion du premier chapitre de cette troisime partie. 43 Idem. 44 Cf. infra. Premire partie, conclusion du chapitre portant sur le narcissisme primaire.

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trouver des sources de dploiement et daltration. Autrement dit lidal du moi a une puissance de singularisation45 qui est considrablement mise mal par tout processus didentification avec ces imageries univoques. Ces imageries flattent, convoquent, le moiidal qui est rapprocher dune problmatique de lidole. Autrement dit, elles convoquent les satisfactions narcissiques primaires et infantiles dans une univocit qui ampute toute une potentialit identificatoire diversifie susceptible de nourrir la formation et le dploiement de lidal du moi. Lencensement du moi idal et de la toute-puissance du dsir entrave le dploiement de lidal du moi. Lidal du moi est une instance du devenir, l o le moi idal est irrmdiablement arrim un pass idalis et illusoire. Si la violence absolue dont parle Marie-Jos Mondzain est une manation maximale de ces disqualifications internes , de ce dispositif omniprsent qui disqualifie tout processus de reconnaissance et porte se considrer et considrer lautre comme un objet, ou comme un dchet, cest plus couramment et en premier lieu vers les rapports de pouvoir que nous renvoie cette problmatique de lidole, mon sens inhrente la question du narcissisme primaire. Tout pouvoir a ses images et refuse au contre-pouvoir davoir sa visibilit [] : celui qui prend le pouvoir a le monopole de limage et de sa signification. Et donc, il coupe la ressource iconique de lautre, ou il censure. 46 Ainsi la politique de lidole par son pouvoir de fascination, de disqualification du symbolique, dentonnoir des regards et des indentifications, dentrave un processus singulier et htrogne didentification, par son univocit, est un oprateur particulirement puissant de lassise du pouvoir. Elle est, selon la logique propre un narcissisme primaire exacerb que nous avons dveloppe, une ngation de laltrit - par un rapport strictement spculaire et/ou de fascination - qui permet dasseoir la toute-puissance du dsir sur les corps et les esprits. Aussi, en dernire analyse lidole nest pas saisir dans une histoire des objets mais dans une histoire des pouvoirs entre des sujets, histoire au cours de laquelle les passions dobjets sont insparables de la destruction des liens entre les sujets parlants par la voie des manifestations visibles. 47 Or cest bien en ces termes que sest pose, il y a des sicles lopposition de licne lidole dont la problmatique a permis de comprendre que lenjeu fondamental ntait pas lidole en tant quobjet mais lidoltrie en tant que relation

Nous y reviendrons lorsque nous aborderons la fin de cette thse autour dun mouvement dmancipation des rapports de pouvoir. 46 Image, sujet, pouvoir in Sens public, op. cit., p. 11. 47 Quelques rflexions autour de licne et de lidole , op. cit. p. 4.

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dobjet. 48 Lessentiel rside en ceci que ce pouvoir de captation de lidole gnre un rapport lautre du registre passionnel : de jouissance et de pouvoir. Ainsi, pour Marie-Jos Mondzain, tout pouvoir sappuie sur les mcanismes de lidoltrie 49. Et cela ne se circonscrit, aujourdhui, videmment pas la seule imagerie publicitaire. Cette imagerie est pour nous paradigmatique de La socit du spectacle et cette politique de lidoltrie nous apparat comme lun des tenants, essentiel, de cette socit du spectacle. Rappelons-le brivement. Cette politique de lidoltrie on la retrouve aussi bien dans ce que lon a nomm le star-system, dont le systme fut repris et sest tendu aux politiques, aux grand hommes daffaires, aux mannequins, aux stars de la tl ou encore, par exemple, dans les missions qui nont cess de prolifrer en Occident depuis une quinzaine dannes, missions nommes par un merveilleux oxymore tl ralit . Le plus souvent on fait appel, via le spectaculaire, des processus didentification sans cart qui peuvent se dployer dans une dialectique passionnelle o alterne mouvement didoltrie et de rejet, voire de destruction. Lidole, telle quon lentend aujourdhui communment est prcisment donne voir comme celui ou celle qui, en apparence, a su reconqurir le narcissisme primaire : il est lUn, le moiidal au centre, adul, et au dsir que rien ne saurait limiter. Les magazines dit people sont ainsi pris dans cette dialectique perptuelle dadulation, dincorporation, o ces idoles sont prises comme le modle paradigmatique de la russite sociale qui rien ne rsiste, offre de vie fantasmatique par procuration comme le notait Baudrillard, et des mouvements de rejet, de destruction de lidole, fond trs essentiellement sur lapparence. Un exemple, dapparence anecdotique, me revient lesprit. Il est rcurrent dans ce type de magazine ou dmission people (encore un beau retournement jouant sur le spculaire puisque people dsigne le peuple ou les gens , alors quil dsigne ici les clbrits ). partir dune photo prise par un paparazzi, on fait un zoom sur les fesses de telle star sur lesquelles apparat un peu de cellulite, ces fesses se rvlent humaines. Ainsi peut-on la faire tomber de son socle, la pointer du doigt de la honte, de la honte de ne pas tre une vritable idole que ds lors on veut dtruire. On oscille entre ladulation et la destruction. Ainsi en fut-il avec nombre de stars-objets-dchets de la tl ralit, que lon recycle en tant quobjets interchangeables et qui captivent des millions de spectateurs, tout particulirement des adolescents et jeunes adultes. Cet exemple de la photo peut paratre des plus anecdotiques et sans intrt vritable. Il est
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Ibid. p. 7. Cest moi qui souligne. Ibid., p. 6.

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pourtant mon sens symptomatique dun mouvement cyclique et structural dun rapport idoltrique. Dialectique de ladoration et de la destruction qui parcourt lhistoire du pouvoir. Lidole est tyrannique et les tyrans qui se veulent idoltrs finissent toujours par subir la destruction quinduit le processus passionnel. La destruction des idoles fait partie intrinsque de la jouissance des idoltres qui substituent une idole une autre comme on abat un pouvoir pour le remplacer par un autre. On a vu combien de statues remplacer celles quon venait dabattre ? 50 Cela, comme nous le verrons plus amplement dans le dernier chapitre de cette partie, relve de la fausse rvolution. Cest la rvolution qui fait un mouvement 360, et remplace une idole par une autre. Ce nest rien dautre quun rapport de pouvoir qui soit sinverse (de lesclave au matre) soit se perptue sous une autre forme (de la royaut lempire). Ou encore, suivre Marie-Jos Mondzain et Debord : du pouvoir ecclsiastique perptu par lidoltrie des saintes imageries, au pouvoir plus pars de lindustrie, de largent, des communicants etc. Pouvoirs plus pars mais qui sunifient, par convergence dintrt et par les visibilits, grce cette mcanique de la socit du spectacle qui perptue une politique de lidoltrie sous dautres formes, tout aussi parses, mais structurellement unies dans leur mcanisme et leur finalit : gnrer de la croyance, de ladhrence, de la docilit, de la distraction, de linfantilisme, de la consommation ; propager massivement des idologies qui servent, de facto, lintrt dun petit nombre. Ce que lon pointe comme pathogne, ici, ne se circonscrit pas la seule sphre prive. Ce quengage cette politique de lidoltrie, ce quengage cette hyper-sollicitation du narcissisme primaire cest autant des rapports pathognes privs que publics ; ce que cela engage cest le vivre ensemble, cest le politique, cest le dlitement du lien social. En outre, la dimension pathogne est redouble en ce que cette politique du spectacle est monopolistique. Elle est volont dunification massive et donc de dsubjectivation massifiante. Si cela nest que partiellement vrai, et de lordre de la gnralit quil faut dialectiser avec le singulier nous nous sommes longuement expliqu dans le dbut de cette troisime partie ce propos on pourrait dire que cette massification est de lordre de la confiscation dune folie singulire. Aprs tout on pourrait dire que chacun a droit ses idoles comme on est libre de ses fantasmes. partir du moment o cest la socit elle-mme et non le dsir priv qui organise la consommation, qui promeut le march des relations de dsir, la question se pose de savoir quel type de communaut sociale, quel destin se prpare pour la circulation du sens.

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Ibid., p. 5.

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La question de lidoltrie est donc invitablement une question politique au sens grec du terme. Peut-on constituer une communaut, peut-on laborer un sens commun dans un espace partag, si chacun des membres de la communaut ne se dfinit que par la jouissance quil obtient par la seule consommation des objets de sa jouissance ? Le zon politikon peut-il tre idoltre sans menacer la nature du partage dans un monde commun ? Nous avons en mmoire le modle effrayant du nazisme qui suffirait lanalyse pour dmontrer comment leffondrement symbolique sest appuy sur une liturgie communielle et un paganisme meurtrier de la jouissance dans la consommation des corps. Le corps, idoltr dun sujet racial fantasm, idalis a fait basculer une population entire dans un dlire aussi suicidaire que meurtrier. 51 Comme nous le dveloppions en premire partie de cette thse en larticulant la toute-puissance de la pense, il faut considrer cette politique comme dautant plus opratoire que le zon politikon, lanimal politique selon Aristote, nest pas en premire instance un animal qui veut savoir ; il est avant tout un animal qui dsire la croyance, do lemprise des religions, do lemprise des idologies politiques. Socrate avait saisi que le registre de la croyance est le fondement de la communaut. Cest en loccurrence la fois la nature de ces croyances et sa dimension monopolistique qui sont, puissamment, pathognes.

Totalit ou identit : on nchappe pas la ritournelle narcissique


A parcourir lensemble de la publicit commerciale film, photo, prospectus, slogan, sur toute forme de support (tlvision, internet, affichage incursion dans les films, dans les vnements divers etc.) - il se dtache en dernire analyse deux grandes catgories trs largement majoritaires52 : celle qui fait appel essentiellement la toute-puissance et celle qui fait essentiellement appel au spculaire. Les deux catgories, non exclusives lune de lautre, se dclinent sous une multitude de formes. La premire catgorie embrasse toute forme de produit. Selon le modle paradigmatique de la femme-image-objet-phallique, la toute-puissance prend corps via des mises en scnes dobjet phallique imaginaire et/ou de moi-idal. Que lon parte de films publicitaires sur les voitures, sur les banques, sur la Franaise des jeux, sur les tlphones, les ordinateurs, lalimentation,
Ibid., p. 6. Dautres catgories, beaucoup plus minoritaires, pourraient tre isoles. Elles concernent cependant nettement moins notre propos. Notons cependant que quelques messages publicitaires sont beaucoup moins tautologiques que celles qui nous intressent. Bien quelles puissent tre plus cratives elles ne manquent jamais dentourer le produit dune aura spectaculaire, magique ou sensationnaliste.
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les produits mnagers ou encore dhygine il ressort une ngation du temps et de lespace, suivant le leitmotiv I want it all and i want it now ! , un domaine du possible illimit cet objet peut tout faire, il na pas de limite , un narcissisme primaire exacerb si vous avez cet objet alors vous aurez tout et serez le centre de toutes les attentions et videmment des promesses de jouissance sans limite et de toute-puissance sexuelle lexemple ce SPAM53 que je recevais en crivant la premire mouture de ce chapitre : If you have the car, money and house, now you need a big cock . Cette rhtorique de la totalit renvoie toujours en dernire instance la promesse dacqurir la toute-puissance du dsir. Soit lobjet est une totalit par lui-mme, soit il vous rend toutpuissant, soit comme dans ce dernier exemple du spam il est la dernire chose qui vous manque pour enfin atteindre la totalit, la compltude, le moi-idal. Chacune de ces rhtoriques pouvant galement se combiner, sentremler. Dans cette catgorie un autre objet de croyance est fortement sollicit : celui de la science. Ce nest plus tant la caution scientifique, profre par un homme mature en blouse blanche, que lon voit aujourdhui mais une mise en scne, par moult effets spciaux, dune science magique. Rares sont les campagnes publicit commerciales qui ne sollicitent pas le narcissisme. Mme l o on ne lattend pas - dans les produits mnagers que les publicitaires qualifieraient de non sexy : un produit nettoyant pour cabinet de toilette - il demeure prsent, certes de manire moins ostensible et moins directe, ou disons dans un autre registre que ceux que nous avons parcourus : plus magique que glamour. La magie de la science concentre dans le produit tout-puissant transforme la mnagre en une sorte de Shiva (dont lemblme est dailleurs le phallus54), non plus dote de quatre mais de dix bras.

Cette dernire publicit, de par le physique moins ostentatoire de cette jeune femme, touche galement la seconde catgorie. Cette catgorie concerne des produits gnralement moins

Ce que lon appelle dsormais SPAM est une communication lectronique non sollicite, effectue en grande quantit des fins publicitaires. 54 Appel galement Lingam.

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glamour, avec lesquels il est plus difficile de jouer sur les rapports de sduction, ou encore des produits qui concernent davantage lunivers familial, limagerie doit y tre dsexualise. Le consommateur qui est mis en scne dans la publicit doit ressembler au plus grand nombre, le consommateur spectateur doit sy reconnatre dans un rapport didentit, de mmet. On y met en scne monsieur et madame tout le monde ou alors, lorsque la population doit tre plus cible, un personnage qui doit reprsenter la cible le but tant videmment de toucher le plus grand monde, et si le produit le permet, tout le monde. On ne joue donc plus ici tant sur le rapport de fascination que sur celui didentit et donc de normalisation. Lun des films publcitaires paradigmatiques de cette catgorie est celle de lami Ricor qui depuis 1982 a dclin le mme film publicitaire en une vingtaine de versions. Ces films sont devenus presque institutionnels. Ils sont ainsi aisment visibles sur Internet dans des sites tels Dailymotion et YouTube. On peut les regarder comme on regarderait un souvenir familial ou un souvenir denfance par procuration. Si la captation du spectateur joue sur un rapport spculaire, il va sans dire que lidalisation est bien prsente. Le principe est donc chaque fois le mme : les membres dune famille banale , sans luxe particulier et au physique plus commun, se rassemblent pour le petit djeuner, dans un cadre champtre et bucolique, pour se faire famille idale autour de lami du petit djeuner, lami Ricor . Le produit ne manque pas de venir combler toute la famille. Il est mis en scne comme lobjet sacr et unificateur autour duquel tout le monde se runit. Dans On connat la chanson dAlain Resnais, scnaris par Agns Jaoui et Jean Pierre Bacri, ce rapport spculaire quappelle cette catgorie publicitaire trs largement rpandue est saisi avec humour. Le personnage incarn par Bacri souffre de troubles hypocondriaques tout en masquant ses problmes personnels et familiaux, il veut apparatre idal et sans le moindre problme. Alors quil visite une amie de longue date, incarne par Sabine Azma, ils changent sur leurs familles respectives. Le personnage montre son amie sa photo de famille. Elle sesclaffe, attendrie, mais comme vous tes mignons tous les quatre , puis sarrte pensive, mais quoi elle me fait penser cette photo ? mais je sais ! la publicit pour lami Ricor ! . Le personnage incarn par Bacri apparat saisi par cette remarque, comme dans un moment dinsight. Limmense majorit de limagerie publicitaire me semble donc solliciter massivement tous les lments que nous avons identifis comme constituant le narcissisme primaire - ou comme y tant intrinsquement lie - : le moi-idal, la toute-puissance du dsir, le spculaire et lobjet phallique imaginaire. 31

Cest une vidence que nous avons finalement dconstruite pour en mesurer, avec les concepts psychanalytiques, limpact pathogne potentiel. Car que peut faire dautre un publicitaire que solliciter ce narcissisme pour faire vendre au plus grand nombre ? Quest-ce quun publicitaire au service du march peut vouloir dire dautre que ces trois ritournelles ? - La ritournelle de lUn et du moi idal : En achetant ce produit vous serez le seul, lunique, celui qui sera au centre, le plus beau, le plus dsirable et le plus combl. - La ritournelle spculaire de lenvie : Ces gens qui jouissent de ce produit ou qui sont combls par ce produit, sont comme vous, cest vous. - La ritournelle phallique : En achetant cet objet vous aurez le tout ! Ce fond, cette structure - dont Bernays construisit la premire charpente - faisant appel incessamment au pulsionnel et cette forme de narcissisme est en place depuis plusieurs dcennies. La forme, elle, a t en sexacerbant. Trois aspects se sont dvelopps, en France, depuis que Debord thorisait La socit du Spectacle. - Cette imagerie sest considrablement massifie, elle est devenue, littralement omniprsente, hgmonique. - La technique a permis de rendre le spectaculaire encore plus spectaculaire et ainsi de renouveler les formes qui rptent inlassablement la mme structure discursive. La technique en permettant dautres habillements spectaculaires a en partie permis dviter que ce fond discursif ne risque trop de spuiser, elle a, par lapparence, renouvel ce qui na pas chang. - Le discours qui habite ces imageries ainsi que son caractre sexuel et narcissique sont devenus de plus en plus explicites et transparents. Ce caractre extrmement explicite nous lavons vu luvre dans notre analyse des imageries que donnent voir les magazines fminins et de mode. Pour terminer cette analyse de limagerie publicitaire arrtons-nous sur deux derniers exemples rcents qui sont parmi les plus explicites. Un film publicitaire mettant en scne un homme et une image publicitaire pour ordinateur qui jouent sur lUn et le Tout, dont MarieJos Mondzain nous disait que cest l le discours de lidole. La rhtorique ici na plus rien de subliminal.

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Un homme, au physique androgyne, avec, comme il se doit, le front inclin soulignant le dfi du regard, claque des doigts et abolit le hasard. Il claque de nouveau des doigts. Alors une voiture - qui a pour nom Desse- sallume et le rejoint. Il claque et les bras dune femme, gante de noir, lenserrent lascivement. En dansant il claque ; tombe alors un sac rempli ras bord dargent. Deux fois il claque. Le premier claquement transforme largent en jetons de jeux, le second arrte la roue du hasard.

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Toujours, il claque et fait jaillir un feu dartifice dans lequel apparat lobjet qui le fait tout puissant : un lingot dor, dUn million. Bien sr, un parterre de photographes fait crpiter son visage sous les flashes. Il claque et une nouvelle voiture vrombit. La voiture annonce encore une fois la femme (o est-ce la mme chose ?). Il claque elle se retourne, le visage fascin. Dans son dos, il claque et la robe lgre de la dame tombe ses pieds, sa bouche sentrouvre

La seconde publicit laisse Elle peu me de donne place au commentaire. cependant selon une loccasion de dire un mot sur lco-techn, formule de Fethi Benslama. 34

Il y aurait ici un travail effectuer sur lco-techn et la toute-puissance. De quelle manire lco-techn - qui constitue notre environnement courant et fait de nous des hommes machines - non seulement favorise lillusion de toute-puissance mais la rend parfois presque relle. De quelle manire il nous est possible aujourdhui, dun claquement de doigt, dallumer des lumires, de dmarrer une voiture distance, de jouer des jeux de hasard sur ordinateurs que lon pipe, de constituer une page Face Book des plus populaires en ayant des milliers damis, ou, dun clic, davoir accs toutes les images pornographiques possibles et imaginables (cest--dire on ne peut plus rptitives). Lillusion dune toute-puissance pauvre est porte de main du quidam. Mais cette question de lco-techn est beaucoup plus dialectique que celle de limagerie publicitaire. Cest galement, spcialement avec internet, tout un espace de libert, dchange, de savoir, de liens qui souvrent. Bref un espace de potentielle mancipation et de rsistance comme lont montr les vnements historiques de ces derniers mois.

Conclusion et ouverture

Le contrle industriel, commercial des images est entirement centr sur lide quil faut quelles soient totalement coextensibles au discours qui les habite cest comme a quon vend des ides, des personnes, des choses. 55 Comme nous lavons montr dans le chapitre prcdent, les images sont massivement devenues solidaires dune nouvelle industrie qui nest pas uniquement celle des visibilits, qui est avant tout cette industrie quon appelle lindustrie de communication. La violence qui opre est dabord celle de ce dispositif industriel et de communication, lui-mme sinscrivant dans cette machine devenue acphale quest le capitalisme qualifi dultra libral. Cest en cela que cette imagerie publicitaire prend tout son caractre paradigmatique et que son analyse se rfracte sur lutilisation dominante des images dans la socit contemporaine, qui est insparable de la question du narcissisme. Pour peu dialectique que soit la question de limagerie publicitaire commerciale, elle lest cependant suffisamment pour que nous nous y arrtions. Il sagit plus exactement de prciser un certain nombre de choses que nous avons semes, sans les souligner. Ces imageries que nous avons analyses sont indissociables du dispositif dans lequel elles sont inscrites et coextensives du discours qui les habite et quelles habillent. Dtaches

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Image, sujet, pouvoir , op. cit., p. 2.

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de ce dispositif et libres de ce discours elles nauraient plus leur raison dtre. Elles sont surdtermines par ce dispositif et ce discours capitaliste. Aussi toute analyse de leur contenu na de sens quarticul leur fonction : servir ce dispositif en habillant ce discours pour faire consommer. Ainsi ce nest pas en tant quimages quelles sont violentes et quelles peuvent provoquer de la violence. Il est difficile dimaginer, quelques exceptions prs, que de telles images puissent exister en dehors de ce dispositif. Imaginons nanmoins que cela soit le cas : alors toute notre analyse naurait plus lieu dtre. Revenons vers ces images de femmes pour claircir mon propos. Ce nest pas en tant que ces images mettent en scne la sexualit, ce nest pas en tant quelles mettent en scne de la violence, ce nest pas davantage en tant quelles sont parfaites etc. quelles sont pathognes. On pourrait imaginer une de ces images, sortie de ce contexte, sans plus le moindre signe de marque, libre de ce dispositif et de ce discours, elle serait alors susceptible de gnrer tout autre chose, dappeler une parole et un regard. Penser que ce serait le seul contenu de limage qui est pathogne est un leurre qui ouvrirait une logique de la censure et donc une autre forme de pouvoir. Nombre dimages libres de tout dispositif, nombre dimages artistiques sont infiniment plus violentes. Cest le regard du sujet qui donne limage son statut [] cest la faon de construire le regard qui rifie ou non son objet. Je peux prendre les plus grands lieux du regard et de lapparition fragile de lhistoire de lart et en faire des objets idoltriques. 56 Il est des fondamentalistes de lart. Autrement dit, la nature dune vision dpend-elle de la qualit du regard des sujets qui regardent ou de la qualit de lobjet qui fut donn voir ? 57 Comme le soutient Marie-Jos Mondzain il ny a pas de rponse univoque cette question. Cependant, dans le cas de cette imagerie publicitaire, sa dimension monopolistique, hgmonique, son omniprsence la porte occuper un espace considrable qui entrave la formation des regards ; puis sa dimension univoque et tautologique, captiver la faiblesse de ces regards. Les dernires gnrations sont nes dans lomniprsence de cette imagerie qui prend, majoritairement, la place de la paideia, la place dune ducation du regard, et gnre ainsi une faiblesse du regard sur laquelle cette imagerie assoie le pouvoir de ce discours et de ce dispositif. Ces imageries sont une destitution de limage, et donc du regard, en tant quelle montre un dsir dobjet, et corrlativement en tant quelle personnifie le discours du matre.

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Ibid., p. 7. Limage peut-elle tuer, op. cit, p. 57.

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Limage est un mauvais objet du dsir aussi longtemps que cest un dsir dobjet. 58 De plus Si elle [limage] montre dlibrment quelque chose, elle communique et ne manifeste plus sa nature dimage, cest--dire son attente du regard. 59 Le propre de limage, digne de ce nom, cest quelle ne dit rien du tout. Il y a des visibilits qui personnifient un discours, cest toujours le discours du matre. Ds lors, le visible endoctrine et incorpore le spectateur la visibilit du corps personnifiant qui nest autre que le corps du discours qui le sous-tend. Le discours du matre soumet le regard au visible et lengloutit dans lassentiment. Tout autres sont les visibilits dont la forme ne personnifie rien, et qui sont habites par la parole. 60 Nous laurons compris ce discours du matre, personnifi par ces imageries, qui a pris la place du discours religieux - celui du salut, de la rdemption, de la dette infinie et de la culpabilit est aujourdhui le discours du capitaliste. Marie-Jos Mondzain en donne, son tour, une interprtation qui rejoint pleinement celles que nous avons donnes jusqualors en lenrichissant de cette question centrale - car intrinsque tout processus de subjectivation de limage. Le capitalisme dsormais prend en haine toute privation. Tous, nous avons accs tout, tout ce qui manque peut se gagner, tout dsir trouve sa satisfaction et il revient ceux qui ont le pouvoir de montrer la charge doffrir limage dun monde o rien ne laisse dsirer. Le travail perd ses droits, la chance vient le remplacer pour faire rgner le simulacre de lgalit dans les caprices du hasard. La condition du spectateur nest plus la condition dun sujet, mais celle dun corps intgr au spectacle quon lui donne et au sein duquel on lui donne la chance de sexhiber et de jouir. Cest donc en termes de pouvoir pris sur la vision pour anantir le regard dsirant quil faut traiter la lgitimit des images et non en termes de contenu figur ou figurable. 61 Ainsi La rhtorique de la promesse de jouissance a pris la place du discours du salut. Nous sommes possds. 62 Ce qui fait la violence de ces imageries cest quelles se substituent lducation des regards. Ce qui fait leur violence cest leur dimension hgmonique, monopolistique, univoque, infiniment rptitive, de matraquage. Ce qui fait leur violence cest leur dimension communielle qui sollicite ladhsion ou le rejet. Ce qui fait leur violence cest que cette
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Homo Spectator, op. cit., p. 74. LImage peut-elle tuer ?, op. cit., p. 42. 60 Ibid., pp. 68-69. 61 Homo Spectator, op. cit., p. 206. 62 Le Commerce des regards, op. cit., p. 246.

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hgmonie et cette univocit coupent la parole, coupent le regard, coupent la subjectivation, coupent la plurivocit des identifications pour faire de ces imageries lobjet massif et massifiant didentifications univoques. Ce qui fait leur violence cest le dispositif dans lequel elles sinscrivent et quelles servent. Ce qui fait leur violence cest le discours mystificateur qui les habite et la nature de cette mystification. Ce qui fait leur violence cest leur hyper sollicitation du pulsionnel au service dune logique capitaliste qui fournit la pulsion le dsir dobjet.63 La pulsion est une nergie puissante, donc potentiellement riche, mais pauvre en ce quelle nest pas une construction. Le discours capitaliste appauvrit les promesses de la pulsion et du dsir, en y rpondant en termes dobjet - et non dagencement, de construction. Ce nest donc pas la pulsion dun sujet parlant qui est sollicite mais la pulsion brute, dans une quation simple : lnergie pulsionnelle on donne un objet qui comble et qui coupe la parole. Ladresse au sujet parlant, reconnu comme tel, suppose plutt de mettre lnergie pulsionnelle au service de la relance dun dsir singulier, dune construction dsirante. Cest l ce que lon appelle un processus de subjectivation, cest cela, entre autres, que peut offrir le processus psychanalytique. Ces images dobjets relancent le dsir, comme des objets a, mais avec la prtention, dans chaque squence de combler, de satisfaire. Or videmment le march, pas plus quautre chose, ne peut combler le dsir de faon dfinitive moins de tuer le sujet la jouissance sans limite rejoignant la pulsion de mort. La raison quil a de lui donner lillusion de le combler tout en le frustrant cest de lui donner un objet consommable donc qui comble et qui en mme temps exige son renouvellement perptuel, son interchangeabilit. La publicit consiste utiliser lnergie pulsionnelle, la dtourner de son destin potentiellement singulier, pour la mettre au service dun dsir dobjet. Donc de constituer lobjet quelle lui propose par des images comme un objet qui est au-del de lobjet. Un objet qui tient des promesses qui dborde trs largement ce que peut faire un objet. Il y aurait un rapprochement faire entre limage et lobjet a. En loccurrence lappauvrissement de cette cause du dsir rside en ceci que ces imageries sont des objet a qui promettent un phallus imaginaire sempiternellement : un phallus imaginaire prt--porter, livr, clef mystificatrice en main. Ce qui fait la violence de ces imageries cest que pour servir le discours qui les habite elles sollicitent, presque systmatiquement, un narcissisme infantile exacerb, un narcissisme du leurre, un narcissisme qui clture, un narcissisme de lUn, du Tout, et de lidentique.

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Il sagit bien sr de lobjet en tant que chose.

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Ce qui fait la violence de ces imageries, cest quil y est dit quen consommant tel objet on ressemblera ces images de perfection, jouissant sans limites. Ce qui fait la violence de ces imageries, que lon trouve bien au-del de la publicit, cest quil y est dit que pour jouir et pour tre lobjet de la jouissance il faut ressembler ces moi-idaux. Ce qui fait la violence de ces imageries, cest que ces images de perfection auxquels il faudrait ressembler sont donnes voir comme des objets. Combien dadolescents et de jeunes adultes, souffrent, vivent comme un drame de ne pouvoir ressembler ces imageries - excdant trs largement lespace de la publicit - donnes voir comme des idoles ? Combien les vivent, soit dans le registre de la fascination, soit dans celui du rejet ractionnel ? Combien les vivent par procuration, se coupant de leurs propres ressources iconiques ? Ce qui fait la violence de ces imageries cest quelles sollicitent un narcissisme qui rejette laltrit. Pour autant, ce qui frappe analyser nombre de ces imageries produites ces dernires annes, cest quel point elles pousent ce discours sans plus le masquer. Elles lhabillent ce point la lettre quelles donnent voir toute la dimension mortifre de celui-ci. Dans ces imageries publicitaires que lon trouve dans les magazines fminins, ou encore dans ce dernier film publicitaire que nous avons analys, le contenu est devenu ce point lexpression transparente de ce discours quon y trouve, mis en scne, tous les lments que nous avions dconstruits, avec Paul Laurent Assoun, comme constituant la pulsion de pouvoir. Cest pourquoi, dans ces occurrences devenues nombreuses, lanalyse presque superficielle du contenu en lui-mme porte immanquablement et directement noncer le discours capitaliste pingl par Lacan. Cette imagerie participe dun dispositif plus large, elle sinscrit dans une multifactorialit que nous navons, dans le contexte de notre propos, que peu aborde. Il y aurait ainsi un travail de rapprochement plus approfondi faire avec la question de la reconnaissance, notamment avec le travail dAxel Honneth.64 Celui-ci fait de la question de la rification et corrlativement du dni de reconnaissance, de labsence de reconnaissance mutuelle, une question centrale du malaise dans la culture contemporain. Si ces imageries peuvent avoir un impact considrable cest galement parce que la reconnaissance des subjectivits est en souffrance. Rappelons que ce qui fait toute la diffrence entre une relation

Voir sur ces sujets les trois ouvrages dAxel Honneth : La Lutte pour la reconnaissance, 1992, Paris, Cerf, 2000 - La Socit du mpris, Paris, La dcouverte, 2006- La Rification, Paris, Gallimard, 2007.

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dautorit et un rapport de pouvoir se fonde prcisment sur la reconnaissance.65 Tout rapport de pouvoir implique un dni de reconnaissance, soit un dni de laltrit. La reconnaissance est essentielle tout processus de subjectivation, toute possibilit daffirmation singulire, toute solidit narcissique. Quelle soit en souffrance, collectivement, ne fait que renforcer le potentiel de pouvoir de ces imageries qui offrent massivement des figures rifiantes didentification ceux qui sont privs dimage de soi construite sur un fond solide, ceux qui sont privs de reconnaissance. Aujourdhui la reconnaissance est apprhende comme un synonyme de visibilit : tre reconnu cest avant tout tre le plus visible possible. Le propre de la reconnaissance pleine, profonde, subjectivante, cest quelle passe par la parole et plus particulirement par une parole vraie, par la parrhsia, et non, avant tout, par la visibilit et encore moins par la flatterie.66 Rappelons enfin que le propre de la relation dautorit est quelle se dploie dans linvisible, linvisible de la parole, contrairement au rapport de pouvoir.67 Si le visible est le seul modle de la reconnaissance, on comprend que la tlvision et tous les outils produisant du visible offrent le seul recours au spectaculaire pour ceux qui sont privs dimage. Le spectacle de la violence des dpossds de limage est la rponse invitable dun effondrement des oprations symboliques sans lesquelles il nexiste plus dautorit. Tant et si bien que les oprations dexclusion, qui consistent btir des murs rels ou symboliques pour effacer la visibilit de lautre, ne peuvent quaugmenter la dtresse, amplifier la haine et dispenser la mort. La haine est une figure de la peur dans leffondrement de toute reconnaissance. 68 ___________ Les rapports de pouvoir se dessinent, dans cette problmatique du malaise dans la culture, sur deux plans. Le premier plan est celui du pouvoir que cette imagerie permet dasseoir sur le sujet. Sur le second plan, cette imagerie, de par le narcissisme quelle sollicite et de par le discours qui lhabite, favorise, voire gnre, des rapports de pouvoir entre les sujets. La propagation du discours capitaliste gagne une puissance considrable en habitant cette imagerie. Elle permet de toucher plus fortement - par son pouvoir motionnel et
Cf. infra., Prolgomnes. Sur cette question de la parrhsia, sur laquelle nous reviendrons quelque peu, voir Foucault, M. LHermneutique du sujet : Cours au Collge de France, (1981-1982), Paris, Gallimard, 2001, pp. 348 418. 67 Cf. infra, Idem. 68 Homo Spectator, op. cit., p. 221.
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identificatoire - linconscient. Aussi on comprend davantage pourquoi ce discours habite autant de problmatiques singulires dans la clinique. Ce discours du capitaliste apparat comme ayant pris la place dun discours du matre, trs largement rpandu. Cest pourquoi je posais, au dbut de ce chapitre, que ce discours constitue un pan du discours de lAutre chez nombre de sujets contemporains et plus particulirement encore, il me semble, chez les gnrations nes compter des annes soixante-dix. Linconscient cest le discours de lAutre, nous disait Lacan. Je reprends ici la lecture quen fait Castoriadis : cest pour une part dcisive, le dpt des vises, des dsirs, des investissements, des exigences, des attentes des significations dont lindividu a t lobjet, ds sa conception et mme avant, de la part de ceux qui lont engendr et lev. 69 Ce grand Autre sil est en premier lieu lAutre primordial, ne sy circonscrit pas. Il peut tre Dieu ou le parti, ou encore tre constitu par les rouages et le discours de cette machine acphale quest le capitalisme et dont la publicit, le marketing, les stratgies de communication colportent largement le discours, scand incessamment et en tout lieu. Il ny a donc nul lieu de stonner que dans la clinique dadolescents et de jeunes adultes on puisse avoir le vif sentiment que ce discours les meut et les agit en des proportions qui apparaissent parfois comme trs significatives. Il nen demeure pas moins que ce discours se mle et sintrique, toujours, une complexit singulire et dans des mesures diverses. Que le narcissisme primaire puisse avoir partie lie avec ce discours capitaliste nest pas davantage un sujet dtonnement. Limagerie qui propage ce discours ne saurait mieux toucher et captiver les sujets en les saisissant par le sexuel et le narcissisme. Jouir sans limite, en continu, cest l la trace de lprouv de ltat monadique que le narcissisme primaire tente de maintenir illusoirement corrlativement une premire bauche dunification du moi, corrlativement la premire formation dune image de soi. Le narcissisme primaire uvre illusoirement, fantasmatiquement, recomposer cet tat de jouissance autour de lUn. Rappelons que le narcissisme primaire se constitue en dniant que la jouissance prouve dans ltat monadique est ponctuelle et dpendante dun autre sujet. Cest pourquoi il tend dnier laltrit et considrer lautre soit dans la mmet, soit comme un objet de jouissance.70 Ce discours qui promeut une compltude par lobjet, une jouissance sans limite, inclut donc, de facto, la promesse dune reconqute de lillusion narcissique primaire : un rgne de lUn, sans entrave, au centre de lenvironnement, et pouvant actualiser la toute-puissance de son
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Linstitution imaginaire de la socit, op. cit., pp. 151-152. Cf. infra, premire partie, chapitre sur le narcissisme primaire.

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dsir. Rappelons enfin que lune des dfinitions que nous donnions du rapport de pouvoir est celle de jouir de lautre comme on jouit dun objet.71 Le rapport de pouvoir est donc une potentialit inscrite dans le discours du capitaliste. Dans ce premier plan dun pouvoir qui sassoit sur les sujets - par ce discours et cette imagerie, par cette mystification - on retrouve chacun des points que nous dfinissions comme tant le propre dune telle assise : celui de la dsubjectivation, de la ngation de laltrit, soit de la rification du ou des sujets sur lesquels stablit ce pouvoir. Celui de la jouissance que lon tire aux dpens de lautre. La faiblesse, ou laffaiblissement, du site sur lequel sassoit le pouvoir. La mise en scne, mystificatrice, spectaculaire de ce pouvoir afin dassurer son rgne en gnrant de la croyance. Lentrave porte au dploiement dun dsir propre, au dploiement des puissances de ceux qui sont soumis ce pouvoir ; le frein mis lautonomie de ces sujets. Enfin la docilit, la servitude inconsciente de ceux qui sont captifs de cette croyance. Ce discours, cette hyper sollicitation du pulsionnel et du narcissisme primaire ne sauraient tre sans effet sur les rapports que les sujets entretiennent entre eux. Ce pouvoir vertical par les normes, les males normes, quil induit favorise, voire gnre, des rapports de pouvoir horizontaux. Le pouvoir de ce discours et de ces imageries sur les sujets participe, pris dans une multifactorialit, aux rapports de pouvoir entre les sujets, dans la sphre prive comme dans le politique. Les principales idologies, pathognes, qui sont largement vhicules par ce discours et ces imageries nous insinuent que la compltude est possible, quelle est porte de main, que la toute-puissance du dsir peut sactualiser dans la ralit, enfin que le modle paradigmatique dune russite sociale passe ncessairement par la visibilit, voire lhypervisibilit. Les modles de russite sociale encenss, hyper-visibles, sont tous des modles qui

Cf. infra, premire partie, prolgomnes. En outre, prcisons un point dialectique sur lequel nous reviendrons. Point quil est essentiel de prciser afin de ne pas faire un amalgame qui porterait nos propos du ct de la prtrise. Dans la sexualit prendre lautre pour un objet de jouissance ne peut en aucune mesure tre considr comme pathogne. Cest en tant que ce positionnement se systmatise quil peut prendre une potentialit pathogne car, limage de la pornographie, il laisse de ct lEros. La sexualit est galement lexutoire par excellence du pouvoir sur. Dautant plus cathartique et salvateur que ce jeu de pouvoir est prcisment un jeu entre deux adultes consentants. Au mme titre que lon ne pourrait considrer des jeux sexuels sadomasochistes comme entranants, de facto, un comportement pervers envers lautre en dehors de la sexualit. La publicit joue sur cette dimension de la sexualit - du lien entre pulsion sexuelle, objet partiel et pulsion scopique qui fait la dimension systmatique de la pornographie. Notre propos est de considrer comme pathogne la systmatisation ou la dominance dun rapport lautre qui tend en jouir comme on jouit dun objet, dans la vie courante. Cest--dire un rapport pervers lautre.

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donnent voir un narcissisme primaire exacerb. Ce que lon met en scne, massivement, comme figure de la russite sont des objets didoltrie, qui ne peuvent quengendrer de la fascination ou des mouvements violents de rejet, beaucoup plus rarement de lindiffrence. La problmatique de lidole rejoint pleinement, dun point de vue psychanalytique, dun point de vue intrapsychique, celle du narcissisme primaire. Ce qui rend la politique de lidole ce point oprante cest quelle touche cette dimension structurale et universelle du narcissisme. Il y aurait certainement un travail dapprofondissement faire entre ce quest devenu le capitalisme dit nolibral, appel galement par dautre ultra ou hyper-libral, et la toutepuissance tant celle-ci semble habiter le systme conomique, les croyances qui le rgissent et, de manire peut-tre encore plus flagrante, ses principaux acteurs les grands acteurs du march . Il y a lorigine cette lecture dAdam Smith, considr comme le pre des sciences conomiques modernes, concernant ce quil nomma, trois reprises seulement et de manire nigmatique, la main invisible du march .72 Cette main invisible signifierait que le march fonctionne selon une loi automatique et spontane : il suffit de laisser faire les choses, sans rgulation. La main invisible suppose que des actions guides par le seul intrt personnel puissent contribuer la richesse et au bien-tre commun.73 Pour qui connat, un tant soit peu, la nature humaine, disons plutt les lois qui rgissent la psych, cela relve de la pense magique. Une pense magique qui justifierait lexpansion dune toute-puissance du dsir. Bourdieu crivait en 1998, - dans un article intitul Cette utopie, en voie de ralisation, dune exploitation sans limite lessence du nolibralisme 74 - : On voit ainsi comment lutopie nolibrale tend sincarner dans la ralit dune sorte de machine infernale, dont la
On trouve ces occurrences dans trois ouvrages diffrents : History of Astronomy (1755), qui na, ma connaissance, jamais t traduit en franais. Thorie des sentiments moraux (1759), Lviathan, Paris, PUF, 1999, p. 257 et Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations (1776), Paris, Flammarion, 1991, tome II p. 42-43. 73 Je dois cette dfinition de la main invisible, qui est la plus rpandue, un conomiste, Christian Biales, qui enseigne les sciences conomiques en classe prparatoire. On trouve cette dfinition, dans des termes plus ou moins similaires, dans la plupart des ouvrages conomiques denseignement classique. On trouve galement cette mme premire dfinition sur la grande majorit des sites traitant de la question. Prcisons pour autant deux choses. La premire est que Adam Smith prnait lintervention de lEtat. Ensuite, sans rentrer dans les dtails, pour Noam Chomsky sarrter cette interprtation de la notion de main invisible sur laquelle se fonde le nolibralisme est une lecture des plus parcellaires. Chomsky prcise quAdam Smith fondait sa thorie en pensant quil fallait organiser la socit de faon satisfaire et promouvoir la sympathie. Toujours pour Chomsky, Smith avait compris que sa thorie ne pourrait fonctionner sil y avait une libre circulation et un libre investissement des capitaux. In La Doctrine des bonnes intentions (2005), d. ditions 10/18, Paris, 2006, p. 160. 74 In Le Monde diplomatique, mars 1998.
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ncessit simpose aux dominants eux-mmes. Comme le marxisme en dautres temps, avec lequel, sous ce rapport, elle a beaucoup de points communs, cette utopie suscite une formidable croyance, la free trade faith (la foi dans le libre-change), non seulement chez ceux qui en vivent matriellement, comme les financiers, les patrons de grandes entreprises, etc., mais aussi chez ceux qui en tirent leur justification dexister, comme les hauts fonctionnaires et les politiciens, qui sacralisent le pouvoir des marchs au nom de lefficacit conomique, qui exigent la leve des barrires administratives ou politiques capables de gner les dtenteurs de capitaux dans la recherche purement individuelle de la maximisation du profit individuel, institue en modle de rationalit, qui veulent des banques centrales indpendantes, qui prchent la subordination des Etats nationaux aux exigences de la libert conomique pour les matres de lconomie, avec la suppression de toutes les rglementations sur tous les marchs, commencer par le march du travail, linterdiction des dficits et de linflation, la privatisation gnralise des services publics, la rduction des dpenses publiques et sociales. La croyance a galement souvent pour nom croissance . Une croissance qui serait sans limites possibles ? On a le sentiment que les tenants du march et conomistes les plus radicaux croient (ou tentent de faire croire ?) que ce que lon nomme la croissance peut-tre infini, que celle-ci peut suivre une courbe exponentielle et que sa perptuelle expansion finira par rayonner, en termes quantitatifs, sur lensemble de la population du globe. Cest un argument que lon entend souvent profr lencontre de linstauration possible de nouvelles rgulations. Ainsi, entend-on galement, que les Trusts sont condamns ne cesser de crotre pour continuer exister. Je nai videmment aucune comptence en matire conomique mais je ne manque pas dtre frapp par ces discours en ce quils apparaissent comme habits de toute part par une toute puissance du dsir au service du seul intrt de ceux qui les profrent. Comment ne pas reconnatre galement que les gestes de certains traders - qui furent pour partie lorigine de la crise rcente que nombre dconomistes considrent comme systmique - ne furent pas emports par une flambe de toute-puissance ? Nous sommes passs par un prisme, celui de limagerie publicitaire, pour tenter de montrer que lOikonomia contemporaine promeut largement le narcissisme primaire et les rapports de pouvoir. Si ce prisme, en tant quil nous apparat paradigmatique, nous semble permettre de toucher une problmatique qui engage de nombreux autres facteurs, il nen demeure pas moins quil sagit dun facteur parmi dautres. Nous avons, par exemple, insuffisamment trait de la question de la reconnaissance qui pourtant engage directement la 44

question du narcissisme comme celle du malaise dans la culture. Nous disions quil y aurait en ce sens un travail poursuivre et articuler avec le travail dAxel Honneth. Honneth qualifie notre socit de Socit du Mpris en considrant que la reconnaissance est profondment en souffrance alors que, sans elle, lindividu ne peut se penser en sujet de sa propre vie 75. Nous reviendrons cependant, quelque peu, sur cette question de la reconnaissance dans la dernire partie tant elle est essentielle toute possibilit dmancipation suffisante des rapports de pouvoir. Notons simplement ici que cette Socit du Mpris engage galement profondment la mise en souffrance des narcissismes. Et que cette absence de reconnaissance, cette rification, passe autant par lexclusion matrielle - qui nen est pas moins symbolique -, par les petites humiliations quotidiennes de ceux qui ne peuvent avoir suffisamment accs aux richesses conomiques alors que les imageries publicitaires ne cessent de les appter, que par ces discours qui soutiennent que ce systme conomique est naturel. Ces discours qui naturalisent des lois instaures culturellement et qui sont fondes sur larbitraire de ceux qui nont pour objet principal que lintrt priv. Il ny a pas plus de main invisible qui partir de lintrt priv permettrait le bien commun, quil ny a denfant qui lon accorderait tous ses dsirs sans les rguler qui serait en mesure de savoir aimer et travailler , selon la formule de Freud. Concernant ce rapport la croyance la question pourrait tre galement davantage aborde par le biais de la rhtorique, ce que nous navons fait queffleurer. Nous ne nous y sommes que peu arrt car elle nengage pas, ou en tout cas pas dans la mme mesure, la question du narcissisme. Notons simplement un exemple de communication radiophonique rcurrente qui tmoigne de cette utilisation de la langue qui nest pas trs loigne de ce quOrwell avait nomm la novlangue . Un rtrcissement du langage qui par euphmisme et dtournement smantique participe autant au rtrcissement de la pense qu la propagation de croyances. Cest sur Fip, radio sans publicit et aux flashes dinformation extrmement courts, que jentendis plusieurs reprises cette phrase qui ne manqua pas de me frapper : Le moral des mnages a encore baiss . Que faut-il entendre dans cette phrase qui est devenue de lordre du leitmotiv ? Quil y a de plus en plus de dpression au sein des couples et des familles ; au sein des mnages ? Dans ce cas comment mesure-t-on une telle chose ? Cette phrase est toujours introductive. Elle est suivie du constat que la consommation, et par voie de consquence la croissance, est en baisse. Autrement dit cette phrase qui est devenue

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Voir plus particulirement La Lutte pour la reconnaissance, op. cit. et La Socit du mpris, op. cit.

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dusage courant chez les communicants, cette rhtorique qui passe la plupart du temps inaperue, pose comme synonymes moral et consommation . On peut mme se demander si elle nagit pas comme phrase culpabilisatrice : vous navez pas assez consomm , ou mieux : vous dprimez car vous navez pas assez consomm . Faut-il y voir une volont perverse de la part des communicants ? Je ne crois pas, ou je nai pas les moyens de le savoir ; mais lexpression de la propagation dune croyance institue, sans nul doute. Cest sur la base dtude de lINSEE que le morale des mnages est valu. Notre critique ne porte pas tant sur le capitalisme comme systme conomique, et sur ses effets matriels bien que lon ne saurait les ignorer. Je ne suis en aucune mesure comptent pour apprhender ce problme en tant que praticien freudien et chercheur en psychopathologie et psychanalyse. Notre analyse ne peut que simmiscer dans ce qui constitue les points aveugles des autres disciplines. Les points aveugles dautres disciplines qui engagent lontogense humaine, linconscient, le pulsionnel, les vicissitudes de la construction dsirante, de la croyance, du sexuel et du narcissisme. Que la croyance dominante en Occident soit passe de celle du salut dans un autre monde fait dune vie ternelle, celle dune possible ralisation, en ce monde, de la toute-puissance du dsir na fait que dplacer une promesse illusoire pour une autre ; dun futur suspendu comme rcompense un ici et maintenant porte de main, porte de bourse et dobjet. Un pouvoir ne peut mieux sinstaurer quen gnrant une croyance massive. Chacune de ces deux croyances massivement rpandue et unificatrice, se fonde sur la promesse de recouvrer la toute-puissance du dsir. Nous avons tent de montrer que lillusion dune toute-puissance du dsir est lobjet de la croyance par excellence.76 Il ny a pas dobjet de croyance plus oprant que celui qui promet la ralisation de tous les dsirs. Tout rapport de sduction perverse, dans la sphre prive comme dans lHistoire, captive par une telle promesse. Ce que peut rvler la psychanalyse cest que si la toute-puissance du dsir est un des ressorts essentiels du nolibralisme ce nest pas en tant que construction rationnelle mais en tant que penchant humain universel, et que ladhsion, sans cart, cette croyance peut tre des plus pathognes. Aujourdhui ce rapport la toute-puissance a pris des proportions considrables notamment dans le lien quelle noue avec la virtualit. Lorsquun trader se croit tout-puissant il nest finalement plus trs loign dune perception relle. Les clics quil effectue sur son ordinateur, galvanis par ce dispositif hyper-excitant, ne font pas circuler rellement, cest--

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Cf. infra, premire partie, chapitre sur le narcissisme primaire.

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dire matriellement, des sommes colossales ; mais ces clics font effectivement circuler ces sommes colossales qui ont des implications relles sur une population absolument considrable. Livresse que provoque tout prouv de toute-puissance, rendu largement possible qui tient les manettes de dispositifs hypersophistiqus et surpuissants, est de lordre de la plus grande des addictions qui ne peut que se perptuer dans un cercle vicieux, dont ceux qui sont aux commandes sont rarement les premiers touchs. Reprocher un trader dtre ivre de toute-puissance, comme nimporte quel grand patron qui soctroie un parachute dore astronomique, quivaut reprocher un prtre de jouer sur la dette infinie et sur la culpabilit. Comment pourrait-il en tre autrement ? Ny a-t-il pas un rapport structural entre no, ultra ou hyper-libralisme et toute-puissance ? Lhyper-libralisme est peut-tre le dispositif de pouvoir le plus sophistiqu que lhumanit nait jamais connu. _________ Marie-Jos Mondzain nous apporte un regard prcieux en dmontrant quil ny a pas de rgne de limage mais quau contraire les images sont de plus en plus rares alors que les visibilits ont connu, depuis plus dun sicle, une inflation constante ; pour la premire fois peut-tre limage court un grave danger et menace de disparatre sous lempire des visibilits. Il y a de moins en moins dimages. 77 Cela participe la mise en souffrance des regards et du narcissisme. Limagerie publicitaire cible les consommateurs massivement ds lenfance et ladolescence. Elle participe de cette infantilisation des sujets, de cette inflation dun narcissisme infantile, de cette destitution des citoyens, qui rendent les parents et les ducateurs tout aussi inaptes transmettre par la parole, trouver les mots qui permettent la construction dun regard singulier. La construction du regard est solidaire du processus de subjectivation et de la construction narcissique. Ces imageries, paradigmatiques de limagerie dominante, participent de la dchance de ce qui est au fondement du vivre ensemble : la paideia, cest--dire lducation qui permet de former un citoyen autonome et respectueux de lautre, mme davoir un regard et une pense propres. Vivre en commun nest pas vivre comme un. 78 Ainsi lart - ou toute cration potique - tant paradigmatique dun contre-pouvoir ces imageries et ce discours, il apparat, lorsque nous avons nous positionner sur un plan
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Le commerce des regards, op. cit., p. 17. Limage peut-elle tuer ?, op.cit., p. 41.

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pdagogique, particulirement avec un public fragilis - au narcissisme et au regard fragile comme tout fait ncessaire de ne pas cder sur limportance de travailler laccessibilit sensible de la pense et de lartistique. En ce sens je laisse la parole lun de ces artistes, Godard, qui nest galement pas le moindre des penseurs : Car il y a la rgle et il y a l'exception. Il y a la culture qui est la rgle, et il y a l'exception, qui est de l'art. Tous disent la rgle, ordinateur, T-shirts, tlvision, personne ne dit l'exception, cela ne se dit pas. Cela s'crit, Flaubert, Dostoevski, cela se compose, Gershwin, Mozart, cela se peint, Czanne, Vermeer, cela s'enregistre, Antonioni, Vigo. Ou cela se vit, et c'est alors l'art de vivre, Srebrenica, Mostar, Sarajevo. Il est de la rgle de vouloir la mort de l'exception, il sera donc de la rgle de l'Europe de la culture d'organiser la mort de l'art de vivre qui fleurit encore nos pieds. 79 La Botie nous a appris quil ne peut y avoir de pouvoir sans la construction dune servitude volontaire. Ce discours capitaliste produit donc une servitude volontaire moderne silencieuse et feutre qui revt une forme particulire, car il savance masqu : il promet le pouvoir par les objets, la jouissance constante, et ne livre que servitude et dsir pauvre. Pierre Clastres, dans son commentaire de La Botie, crit : si je suis capable de mtonner que la servitude volontaire soit linvariant commun toutes les socits, la mienne mais aussi celle dont minforment les livres, cest parce que jimagine la possibilit logique dune socit qui ignorerait la servitude volontaire. 80 Autrement dit cest parce que La Botie imagine pralablement une utopie quil peut prendre un peu de hauteur sur le monde dans lequel il vit et dcrypter avec autant dacuit les mcanismes de la servitude volontaire. Cest pourquoi je voudrais conclure avec une fiction, purement utopique, afin, peut-tre, de donner sentir, par cette prise de distance imaginaire et logique, le poids parfois crasant de cette imagerie publicitaire. Imaginons une forme inverse o tous les espaces publicitaires seraient utiliss pour y inscrire des penses, des citations dauteurs, qui nauraient ds lors pas un discours convergent, et des uvres dart imaginons et demandons-nous alors quel pourrait tre limpact de ces espaces de pense, de ressenti, dmotion sur le regard du citoyen, sur les processus de subjectivation, et ainsi sur le politique ?

Ce texte est extrait dun court mtrage, Je vous salue Sarajevo (1993), que lon peut visionner cette adresse : http://www.dailymotion.com/video/x8vk3j_jean-luc-godard-je-vous-salue-saraj_shortfilms 80 Clastres P., Libert, Malencontre, Innommable (1976), in Le Discours de la servitude volontaire, Petite Bibliothque Payot, Paris, 1993, p. 248.

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