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Marchs agroalimentaires, choix du consommateur et stratgies dentreprises fondes sur le territoire : le modle europen des indications gographiques

Fatiha Fort et Jean-Louis Rastoin


Montpellier SupAgro, UMR Moisa

Rsum. Le rle de lindication gographique, comme rducteur de lincertitude sur la qualit des produits alimentaires a t largement montr dans la littrature acadmique et professionnelle et reconnue par les accords ADPIC qui traitent lIG comme une nouvelle catgorie de droit de proprit. Larticle sattache montrer que le succs dune IG au niveau du march, des acteurs locaux et du territoire est largement dpendant de certaines conditions qui doivent tre remplies et qui concernent aussi bien la dfinition du cahier des charges du produit, le modle stratgique des entreprises de production et de commercialisation, la coordination des acteurs que le rle des institutions et des politiques publiques. Mots-cls. Terroir - Stratgie d'entreprise - Prfrence du consommateur.

Agrifood markets, consumer choice and enterprise strategies based on territory: the European geographical indication model Abstract. The role of the Geographical Indication, as reducing of uncertainty on the quality of the food products was largely shown in the academic and professional literature and recognized by the TRIPS agreements, which consider the GI like a new category of property right. This article attempts to show that the success of a GI on the market and at local actors and territory level is largely dependant on certain conditions which must be filled especially related to the definition of the specifications of the product, the strategic model of the production companies and marketing, the coordination of the actors and the role of public institutions and policies Keywords. Terroir - Strategy of firm - Priority of the consumer

I Introduction1
La tension entre global et local dans le domaine de lalimentation conduit lapparition de deux tendances dans le secteur agroalimentaire en Europe et dans le monde. Dun ct, les tentatives de massification des produits et de modelage des comportements alimentaires menes par les grandes firmes multinationales, de lautre, la diffrenciation des produits partir du concept de terroir . Quelque soit le dclencheur de ce changement (la mondialisation, les crises alimentaires rptition ou la remise en cause de la science et du progrs technique), le malaise est profond et se cristallise autour dun besoin existentiel aussi important que le besoin de libert (Cova et Cova, 2001, p.3). Les ethnologues associent les changements de comportements la postmodernit lie la surabondance vnementielle et spatiale, qui rend le temps difficilement pensable et lespace de moins en moins intelligible (Brard et Marchenay, 2004, p.7). La

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notion de lieux disparat au profit de non-lieux favoriss par le dveloppement rapide des moyens de transport et de communication. Au lieu dhomogniser les comportements de consommation, cette volution des techniques a engendr le dveloppement de particularismes de toutes sortes. Les consommateurs ont cherch compenser la perte de repres et didentit par un processus de patrimonialisation qui se nourrit de toutes les nostalgies quengendre un monde qui disparat et nassure plus un minimum vital de symbolicit (Guillaume, 1980, p.16, cit par Brard et Marchenay, 2004). Dans ces tendances de la consommation, les produits de terroir apparaissent comme des produits refuge permettant laccomplissement de toutes ces attentes en mme temps (got, plaisir, sant, lien social, thique, protection de lenvironnement), ce qui explique en partie leur succs sur les marchs europens. Les stratgies des acteurs, de plus en plus sophistiques autour du concept de terroir, jouent un rle important dans le dveloppement de ces marchs. Les produits de terroir sont dfinis comme des produits construits lchelle locale par une interaction troite entre la production et la consommation gnralement sur un pas de temps trs long. Ils incorporent une identit forte lie au terroir auquel ils sont associs (Brard et Marchenay, 2004 ; Le Tablier et Nicolas, 1994 ; Sylvander, 2004). La signalisation de lappartenance des produits un terroir obit la rglementation nationale et europenne des signes officiels de qualit, mais peut galement tre libre et la discrtion des entreprises. Le succs des signes de qualit en France et en Europe est indniable et a montr son efficacit comme moyen : de rassurer le consommateur et regagner sa confiance sur la qualit des produits ; de protger une rente de situation et/ou de crer de la valeur pour certains petits producteurs ; damnager les territoires en fixant les producteurs dans des zones restes lcart du modle de production agro-industriel. Le rle de lindication gographique, linstar de la marque, dans la rduction de lasymtrie dinformation entre le producteur et lacheteur, a t reconnu par les accords ADPIC qui traitent lIG comme une nouvelle catgorie de droit de proprit. Pour rendre une IG efficace, c'est--dire porteuse de march, certaines conditions doivent tre remplies et concernent aussi bien la dfinition du cahier des charges du produit, le modle stratgique des entreprises de production et de commercialisation, la coordination des acteurs que le rle des institutions et des politiques publiques. Cet article sera organis en 4 parties traitant successivement du produit et des marchs, du comportement des consommateurs, des stratgies dentreprises et enfin des facteurs-cls du succs des produits de terroir dans lUnion europenne.

II Du produit de terroir au produit dorigine


Dfinir le concept de terroir est une entreprise dlicate et prilleuse en particulier dans un projet de recherche international comme celui-ci. En effet, une revue de la littrature montre que plusieurs disciplines ont cherch dfinir et caractriser le concept (Letablier et Nicolas, 1994 ; Lagrange et al., 1997; Brard et Marchenay, 2004 ; Scheffer, 2002). Dans un rcent article, Casabianca et al, (2005) sinterrogent sur la dfinition des concepts de terroir et de typicit en confrontant les points de vue de scientifiques et de praticiens, dans le contexte des

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ngociations internationales autour des accords ADPIC. Les auteurs de cette communication proposent dlaborer des dfinitions croises et partages entre les chercheurs et les praticiens. Ce travail daller-retour entre la science et la pratique a abouti une dfinition consensuelle du concept de terroir et de typicit.

1.

Les produits de terroir du point de vue de la littrature acadmique

Lhistorique de lexpression produits de terroir nest pas facile faire, elle semble avoir toujours occup le terrain (Brard et Marchenay, 2004, p6). Les auteurs lui trouvent des racines remontant la rvolution franaise, qui reconnat les particularismes locaux malgr la volont politique unitaire. La gastronomie, le costume et la langue sont reconnus comme des signes distinctifs du lieu. Ce qui est rcent, cest le tlescopage entre le terme produit , relativement nouveau, et le vocable terroir , beaucoup plus prsent dans lhistoire (Brard et Marchenay, 2004, p5). Les premiers travaux semblent avoir t mens par les gographes dans des tudes sur le vin en vue de rechercher des liens entre les caractristiques des produits et celles des microrgions de production. partir des annes 1990, plusieurs autres disciplines se sont intresses aux produits de terroir. Des sociologues et des ethnologues ont cherch comprendre le rle de ces productions dans le milieu local et leur processus de construction (Brard et Marchesnay, 1995, 2000). Des conomistes ont considr le terroir comme un signal de qualit et ont travaill sur la gestion collective de la qualit (Valceschini, 2003), et enfin des agronomes ont cherch clarifier leffet terroir sur la typicit des produits (Giraud, 2004). Le tableau suivant donne les principales dfinitions recenses dans la littrature qui se rclame de prs ou de loin de la notion de terroir.
Tableau 1 : Quelques dfinitions des produits de terroir recenses dans la littrature Objet
Appellation dOrigine Contrle (AOC)

Dfinition
Constitue une AOC la dnomination dun pays, dune rgion ou dune localit, servant dsigner un produit qui en est originaire et dont la qualit ou les caractres sont dus au milieu gographique comprenant des facteurs naturels et humains. Ils se caractrisent par une relle originalit lie au milieu local comprenant les caractres physiques du terroir et des contraintes de fabrication importantes. Le produit est spcifique de laire gographique dont il est originaire et il apparat impossible aux intervenants dautres rgions de fabriquer exactement le mme produit Regroupent tout produit alimentaire, transform ou non, portant un signe de qualit ou non, ayant un lien avec le terroir tangible ou non, dclinant une identit gographique ou non, tant rcent ou ancien, qui bnficient auprs des consommateurs, de par sa dnomination et la communication qui soutient sa commercialisation, dune image terroir. Tous les produits commercialiss quel que soit leur mode de commercialisation dont la fabrication traditionnelle est lie la transmission de savoir-faire de gnration en gnration, qui sont attachs une zone gographique quelle que soit lchelle ou le type de zone (urbain, rural), qui bnficient dune certaine notorit, qui sont stables dans leurs dnominations et techniques de fabrication et qui se caractrisent par un savoir-faire particulier sur au moins un des maillons de la chane de fabrication

Rfrence
INAO, Loi du 6 mai, 1919

Produits de terroir

Ricard, 1994

Les produits terroir

de

Lagrange et al., 1997

Produits traditionnels de terroir

Conseil National des Arts Culinaires, 1995

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Lexamen de ces diffrentes dfinitions montre la complexit des liens existant entre produit et origine gographique. Dans un essai de clarification et de rapprochement entre les acteurs, Casabianca et al (2005, p. 5) proposent la dfinition suivante : Un terroir est (1) un espace gographique dlimit, (2) o une communaut humaine, (3) a construit au cours de lhistoire un savoir intellectuel collectif de production, (4) fond sur un systme dinteraction entre un milieu physique et biologique, et un ensemble de facteurs humains, (5) dans lequel les itinraires socio-techniques mis en jeu, (6) rvlent une originalit, (7) confrent une typicit, (8) et engendrent une rputation, pour un produit originaire de ce terroir . Le rle de la typicit dans la caractrisation des produits de terroir apparat central et les auteurs proposent une dfinition de la typicit, prsente ci dessous : (1) la typicit dun produit issu de lagriculture est la proprit dappartenance un type, base sur des savoirs (de reconnaissance) et construite sur les spcificits du type. Elle exprime galement une proprit de distinction de sa catgorie par rapport aux produits similaires ou comparables, qui fonde lidentit du type. Elle comporte une varit interne au type et ne doit pas tre confondue avec la conformit une norme. (2) ces proprits dappartenance et de distinction sont dcrites par un ensemble de caractristiques de natures diverses (techniques, sociales, culturelles) repres et rvises par un groupe humain de rfrence. Ces proprits reposent sur des savoirs distribus parmi de nombreux acteurs incluant les producteurs de matires premires, les transformateurs, les acteurs de la rglementation, les consommateurs-connaisseurs. (3) un savoir-tabli, qui assure la gense de la typicit, construit lidentit du type et assume des rvisions priodiques ; un savoir-produire, par lequel sexprime la capacit des oprateurs grer des processus orients par lobtention de produits typiques ; un savoir-valuer, qui est mobilis travers des preuves conues pour assurer un jugement de la typicit ; un savoir-apprcier, qui suppose une comptence par des consommateurs partageant avec le groupe humain de rfrence la familiarit avec le produit typique. (4) Parmi les multiples expressions de la typicit, la typicit lie au terroir est une construction particulire qui concrtise leffet du terroir pour un produit donn (Casabianca et al., 2005). Lapproche constructiviste de ce travail, si elle permet de rapprocher les points de vues des scientifiques et des professionnels ne facilite pas la lecture de ce concept complexe pour les praticiens et les consommateurs, mais met laccent sur la ncessit de la preuve du lien entre le produit et son terroir. Cet aspect de la preuve reprsente lun des enjeux majeurs des ngociations au sein de lOMC sur la protection des IG. Il apparat cependant que le champ de production du concept (au sens de Bourdieu) reste trs largement celui des chercheurs et des scientifiques. Lapproche dominante du concept de terroir reste celle que les chercheurs ont dfini et font circuler dans le champ des connaissances utilises par les producteurs, le lgislateur et les consommateurs. Les figures du terroir ainsi cres, lexemple des figures sociales du client (DubuissonQuellier, 2002), constituent donc les diffrentes facettes dun concept fuyant pluriel et complexe (Cochoy, 2002), dont il sagit didentifier les points communs et les diffrences.

2. Les produits du point de vue rglementaire


Encourages, depuis 1992, par la mise en place dune rglementation europenne sur la protection de lorigine gographique des produits, de nombreuses initiatives collectives ou

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individuelles ont cherch protger leurs produits par des signes de qualit et dorigine. Larsenal lgislatif europen repose sur 3 signes de qualit : lAOP (Appellation dOrigine Protge), dont la philosophie est de protger un produit unique, non reproductible dans un autre terroir. La totalit du processus de la production doit sy drouler (origine de la matire premire locale et fabrication sur place). lIGP (Indication Gographique Protge), base principalement sur la rputation du produit, sur son histoire qui lui confrent des qualits particulires (la matire premire nest pas obligatoirement originaire de la rgion). la STG (Spcialit Traditionnelle Garantie), quant elle, protge une tradition. Le produit doit prsenter une certaine spcificit qui le distingue dautres produits ou denres similaires. Aucune obligation dorigine gographique nest mentionne. En France, cette rglementation nouvelle pour plusieurs pays est venue renforcer un arsenal juridique dj bien fourni en signes de qualit. ct de lAOC (qui a inspir lAOP europenne), cre en 1947, on trouve le label rouge, attestant une qualit suprieure du produit cr par la loi dorientation agricole du 5 aot 1960, et le Certificat de Conformit Produit (CCP) de cration plus rcente (1990). Aucun lien entre le produit et un terroir nest mentionn dans ces deux signes de qualit, cependant dans leur cahier des charges respectif, on peut identifier un lieu. Dans tous les cas, la construction dun signe de qualit collectif est le rsultat de ngociations longues et pres entre les diffrents acteurs concerns. En effet, dlimiter une zone de production dun produit est une dcision aux consquences trs importantes. Prouver le lien au terroir, une rputation ou une qualit particulire est trs difficile et doit intgrer des considrations conomiques et politiques et grer un rapport de force entre les diffrents critres (Brard et Marchenay, 2004). Les signes de qualit que nous venons de prsenter ne concernent que les signes lis au produit. Dautres signes de qualit se sont dvelopps sur les processus de production comme lagriculture biologique (AB), lagriculture raisonne. La notion de label de qualit est plus large et englobe tout signe appos sur un produit destin fournir de linformation sur la qualit intrinsque du produit. Ce qui nous intresse dans cette recherche, ce sont tous les signes apposs sur le produit qui permettent au consommateur de le rattacher une rgion et de le classer dans la catgorie des produits de terroir. Dans ce domaine, plusieurs initiatives autres que les signes de qualit restent la porte des entreprises pour rattacher un produit un terroir. Aucune disposition rglementaire nen restreint lutilisation condition de respecter deux principes du code de la consommation : la vracit : il faut que linformation sur lorigine ne soit pas fausse ou de nature induire en erreur le consommateur ; la disponibilit. Le nom gographique est interdit sil est protg par une AOC ou une IGP pour des produits similaires ; enfin signalons quen France (contrairement aux autres pays europens), seuls les produits bnficiant dun label rouge ou dune certification de conformit peuvent faire lobjet dune demande dIGP ou de STG. Rciproquement, un label rouge ou une certification de conformit ne peuvent comporter une origine gographique que si cette dernire est enregistre en IGP

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Les Signes dIdentification de la Qualit et de lOrigine (SIQO) constituent un lment structurant du march agroalimentaire en Europe. La rglementation de ces signes a t principalement pense et mise en uvre pour protger les producteurs des risques de contrefaons et de la concurrence. Bass sur une approche territoriale comme lAOP et lIGP ou sur une approche-qualit du produit comme le Label Rouge ou la CCP, les signes de qualit manquent de visibilit pour le consommateur. Cependant la garantie et le contrle par les pouvoirs publics de ces signes leur confrent un capital-confiance important.

3. Importance conomique et march des produits de terroir


Compte tenu des trajectoires historiques et culturelles, la majorit des produits sous label dorigine se trouve dans les pays du Sud. Sur 785 produits enregistrs en AOP, IGP et STG dbut 2008, dans lUnion Europenne (UE), 80 % proviennent des pays mditerranens, avec une large majorit en provenance de la France et de lItalie (tableau 2).
Tableau 2 : Les produits indication gographique dans lUnion Europenne au 1er janvier 2008 Classement par principaux pays Nombre d'IG reconnues Italie France Espagne Portugal Grce Slovnie Chypre Malte Pays mditerranens de l'UE (PM) UE 27 PM/Total UE AOP 110 75 65 58 62 1 0 0 371 445 83% IGP 55 80 46 47 23 0 1 0 252 325 78% IGP : STG 1 0 3 0 0 0 0 0 4 15 27% indication Total 166 155 114 105 85 1 1 0 627 785 80% gographique protge,

AOP : appellation d'origine protge, STG : spcialit traditionnelle garantie. Source : Fondazione Qualivit, d'aprs Europa, 2008

On trouve une confirmation de lintrt de lensemble des pays europens pour la dmarche de labellisation dans le nombre lev de dossiers dposs auprs de la Commission de Bruxelles et en phase dinstruction. Ce mouvement concerne au plan international un nombre croissant de pays dans le monde. J. Lee et B. Rund de lAmerican university Washington ont cr une base de donnes mondiale dans laquelle ils recensaient en dcembre 2003 plus de 800 produits IG dont 191 originaires de 49 pays en dehors de lUE2, parmi lesquels se dtachent les Etats-Unis (42), lInde (16 produits), lEthiopie (14), et la Chine (12). Les produits mobilisant des IG sont au sein de lUE principalement des vins (plusieurs centaines dIG3), des fruits et lgumes et des crales (162), puis des fromages (154), des viandes et produits base de viande (179), des huiles (94, surtout huile dolive), des eaux minrales (31) et de la bire (18, dont la lgendaire Budweiser, qui fait lobjet dun conflit

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juridique entre les Etats-Unis et lUE analys plus haut). Le tableau 3 donne la rpartition des produits entre les diffrentes catgories du rglement europen de 1992.
Tableau 3 : Les produits indication gographique dans lUnion Europenne en 2006 Classement par type de produit Products Fruits, vegetables and cereals Cheeses Fresh meat and lights Oils and fats Meat-based products Mineral waters Other products of animal origin Bread, pastry, cakes Other Annex products Beers Fish, molluscs and crustaceans Essential oils Natural gums and resins Hay Total PDO + PGI Total PDO Total PGI Total PDO+PGI

162 22,8% 154 21,6% 100 14,0% 94 13,2% 79 11,1% 31 4,4% 23 3,2% 18 2,5% 18 2,5% 18 2,5% 9 1,3% 3 0,4% 2 0,3% 1 0,1% 712 100,0% 414 58,1% 298 41,9% Source : EU-DGARD, Agriculture in the EU, Statiscal and Economic Information 2006, Brussels, 2007

Nous avons tabli une typologie de la segmentation du march agroalimentaire en distinguant le march de masse (aliments du quotidien), le march mergent et trs dynamique des produits fonctionnels ou alicaments (produits-sant) et enfin le march des produits diffrencis par leur typicit gographique (Rastoin, 2005)4. On observe que le march des produits de terroir (ou gourmands) est plus dynamique que celui des produits standards et occupe une place non ngligeable en France avec un chiffre daffaires annuel de 26 milliards deuros soit 20 % du march total (tableau 4) :
Tableau 4 : Estimation de limportance des 3 marchs alimentaires en France, 2004 Type de march March de masse March des produits-sant March des produits gourmands Total AOP-IGP hors vins & spiritueux Chiffre daffaires (Milliards ) 97 6 26 129 Rpartition 75% 5% 20% 100% Taux annuel de croissance 0 -1 % 15-20 % 5-10 % 1-2 %

4 3,1% 5% Source : nos estimations d'aprs Lagrange, IRQA, 2003 INAO, CERQUA, CEPRAL, Agence Bio, INSEE

partir des donnes tires du march franais qui est le mieux connu en ce qui concerne la segmentation entre produits standards et produits SIQO, nous avons tent une estimation du march europen. Pour cela, nous avons construit un modle de simulation bas sur les dpenses de consommation finale des mnages, sur les coefficients budgtaires alimentaires

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et enfin sur un paramtre national pondrant le march de produits IG au sein des dpenses de consommation alimentaire des mnages. Les rsultats sont prsents dans le tableau 5 :
Tableau 5 : Estimation de la consommation de produits alimentaires et de boissons AOP/IGP dans l'UE-25 (*) Pays 2004 5Mld ) Var. 04/00 30% 29% 45% 25% 23% 21% 27%

Union europenne 14,9 Grce 0.5 Espagne 1,5 France 4,1 Italie 3,8 Portugal 0,3 5 pays mditerranens UE 10,2 AOP-IGP en % consom. totale PA Pays mditerranens Autres pays de lUE-25 Consom. totale PA de lUE-25 (mds ) (*)Hors vins et spiritueux Source : nos estimations daprs Eurostat et Insee 2,9% 1,1% 776

Pour lUE 25, le march total des produits IG reprsentait en 2004 environ 15 milliards deuros. Ce march est trs concentr sur les 5 pays mditerranens de lUE. Il reprsente un peu plus de 1 % du march total de lalimentation dans lensemble europen mais prs de 3 % dans les pays mridionaux. Son taux de croissance est lev : plus de 5 % par an sur la priode 2000-2004, alors que les dpenses alimentaires sont en moyenne 1 %. Les perspectives sur le march des produits de terroir apparaissent favorables dans lUE, en particulier dans les nouveaux pays consommateurs du nord de lEurope, sduits par le modle de consommation alimentaire mditerranen (MCAM) dont les effets bnfiques sur la sant et la prvention des maladies cardio-vasculaires et des cancers de lappareil digestif ont t largement dmontrs par les mdecins nutritionnistes. On ne dispose pas de donnes prcises sur les entreprises agricoles utilisant des labels dorigine. En France, on estimait leur nombre environ 130 000 en 2001 (moins de 20 % du nombre total dexploitations), en progression de 11 % par rapport 1997. Le succs des signes de qualit et dorigine parat indniable sur le march des produits alimentaires. Les analyses montrent que ce sont de bons outils de cration de valeur, damnagement du territoire et de dveloppement conomique long terme. En effet, les produits sous signes de qualit se substituent la production standard sur le march national et prsentent gnralement une surconsommation rgionale. Ils permettent galement une diffrenciation sur les marchs export (Lagrange, 2003).

III Le comportement des consommateurs dans lunivers des produits de terroir


Si le dveloppement rapide des signes de qualit sur le march des produits alimentaires tmoigne des efforts entrepris par les acteurs pour protger leurs produits, on constate que le point de vue des consommateurs est rarement pris en compte. Il en rsulte des connaissances faibles sinon nulles des spcificits de chacun des signes et la nature des promesses vhicules.

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1. Perceptions des produits de terroir par les consommateurs


Du point de vue des consommateurs, les produits de terroir reprsentent une charge affective trs forte et cristallisent des attentes aussi diverses que le got, la sant, la protection de lenvironnement, le soutien aux petits producteurs Une tude qualitative du discours des consommateurs par rapport ce type de produit souligne les associations smantiques suivantes aux produits de terroir (Aurier et al., 2004) (voir fig. 1 ci-aprs).On constate que les reprsentations des consommateurs par rapport ce type de produits sont loignes des caractristiques objectives associes aux dfinitions recenses dans la littrature et relvent plus du mythe que de perception dattributs tangibles. Deux types dassociations catgorielles aux produits de terroir apparaissent dans le discours des consommateurs : Associations extrinsques : il sagit de caractristiques relativement faciles prendre en compte par les entreprises dans le marquage terroir . On peut alors parler dun processus de terroirisation qui serait proche du processus dauthentification (Camus, 2004) ; Associations intrinsques (de type croyances) : ce sont celles qui assurent la lgitimit du produit de terroir et se basent sur limportance de la rputation de la rgion et de la croyance partage sur les comptences de la rgion fabriquer le produit.
Figure 1: Principales associations aux produits de terroir

Accessibilit - mode de distribution - prix

Modes de prparation / consomma-tion Produit de terroir

Prsentation & packaging


- matires - couleurs

Source : Aurier et al., 2004

Tradition & savoir-faire dune rgion

Mode de production - naturel, sain - sans pesticides

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2. Connaissance des signes de qualit par les consommateurs


La diversit des labels et la complexit des cahiers des charges associs ne permet pas au consommateur de reconnatre les promesses derrire les labels et les taux de notorit de ces labels sont globalement faibles. Cest ce qui se dgage de ltude du CREDOC, base sur les donnes de lenqute INCA (Enqute Individuelle et Nationale sur les Consommations Alimentaires) ralise entre aot 1998 et juillet 1999 (afin de tenir compte des effets de saisonnalit) auprs de 1985 individus de 15 ans et plus (2002)5. Les figures ci-dessous montrent que les taux de notorit et la connaissance du contenu des labels sont globalement faibles.

Figure 2 : Notorit spontane des signes de qualit alimentaires Pouvez-vous me citer tous les signes de qualit apposs sur les produits alimentaires que vous connaissez ? (question ouverte)

Label rouge Agriculture biologique A.O.C. Norme Franaise Origine Produit en France Autres labels Atout Certifi 2% 8% 7% 6% 5% 12% 18%

43%

Source : CREDOC, INCA, ( 2001)

On voit que pour lAOC, signe de qualit qui existe depuis plus de 60 ans, seuls 12 % des personnes interroges le citent spontanment. La mme enqute a cherch comprendre les reprsentations des consommateurs des types de garanties certifies par chaque signe :

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Figure 3 : Les garanties perues des signes de qualit alimentaire


100% 7% 90% 80% 23% 70% 60% 16% 50% 61% 40% 18% 30% 48% 20% 10% 0% Label Rouge AB AOC Atout Certifi 14% 62% 9% Origine Production Absence produits chimiques 13% Bon got des produits 10% 6% 3% 10% 12% 3% 14% 44% Autre certification 11% NSP

16%

Source : CREDOC, INCA, ( 2001)

La comparaison entre ces reprsentations et le cahier des charges de chaque signe de qualit montre des dcalages importants entre les promesses perues par les consommateurs et celles qui sont offertes par les acteurs de la filire agroalimentaire. Lenqute du CREDOC a cependant montr que la majorit des consommateurs font confiance aux signes de qualit, de manire gnrale.
Figure 4 : Confiance dans les signes de qualit

NSP 3% Tout fait confiance 20%

Pas du tout confiance 10% Plutt pas confiance 17%

Plutt confiance 50%

Source : CREDOC, INCA, ( 2001)

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On peut conclure ici que globalement les consommateurs connaissent peu les signes de qualit, ignorent la nature des promesses mais leur font confiance. Cette situation a favoris le dveloppement de techniques marketing bases sur une diffrenciation des produits et une segmentation des marchs de plus en plus fine utilisant les signes de qualit officiels. Cet acharnement signaltique encombre les emballages des produits et cre un sentiment de confusion pour les consommateurs. Plusieurs exemples de produits sont cits par Brard et Marchenay (2004, p.162-167), qui analysent les incohrences du discours et des informations utilises par les entreprises en matire de signalisation de lorigine des produits. Le cas du beurre (march en baisse depuis plusieurs annes) est ce titre difiant. Rares sont les beurres gnriques dont seule la marque est indique. Dautres facteurs sont utiliss, dabord lorigine (beurre de Normandie, beurre du pays nantais, beurre au sel de Gurande, beurre de Bretagne, beurre de Bresse) qui napportent pas de garanties prcises. Parfois cest le graphisme (beurre extra-fin de Savoie qui reprend le graphisme du Reblochon). Ensuite, ce sont les beurres AOC (beurre dIsigny, le Grand Fermage Charentes-Poitou), enfin ce sont les modes dlaboration du produit (barattage et bio, barattage et qualit suprieure ou barattage et tradition barattage et Label Rouge) et parfois tout cela en mme temps comme la gamme Reflets de France (beurre baratte au sel de Gurande). Cette surenchre dans la segmentation de loffre a une base commune et omniprsente : le terroir.

IV Le terroir dans la stratgie des entreprises


La stratgie, pour toute organisation, consiste dfinir des objectifs atteindre puis une combinatoire de moyens cohrents avec les buts, dans un contexte daltrit. A ce titre, la stratgie constitue un projet social (Paulr, 1998). Dans le cas dune entreprise, les objectifs peuvent gnralement se ramener la cration dune rente, rejoignant ainsi la thorie conomique. La question essentielle laquelle va tenter de rpondre le management stratgique est donc celle des voies et moyens, dans un environnement donn. Dans un premier temps, les fondements thoriques de cette discipline sont rests proches du paradigme de la concurrence (Porter, 1985), en proposant lentreprise dadopter soit une stratgie de domination par les cots (grce aux conomies denvergure), soit une stratgie de diffrenciation des produits (dans la ligne des travaux de Chamberlin et de Lancaster6). Un courant plus rcent de lanalyse stratgique fait le constat dune saturation des marchs et de changements permanents dus aux rafales dinnovation. Dans ce contexte, il sagit, non plus de partir du march pour laborer une stratgie, mais des ressources et comptences de la firme (Resource Based View)7. Lide centrale est que, sur un march fortement concurrentiel, une entreprise, pour simposer et durer, doit dvelopper des capacits (Capabilities8) lui permettant de crer son march . Parmi les ressources mobilisables, on peut distinguer les actifs tangibles et intangibles. Dans le domaine des produits IG, les actifs tangibles seront constitus par la terre, le microclimat, les espces animales et vgtales et les actifs intangibles par le nom de lieu, le savoir-faire, lhistoire, la rputation. Lintrt des dispositifs AOP/IGP rside dans la combinaison dactifs tangibles et intangibles, de manire plus ou moins contraignante. Selon la thorie RBV, lentreprise doit mobiliser et dvelopper des capacits lui permettant de se singulariser sur le march et de capter ainsi lattention puis la confiance des clients. Ces capacits (ou capabilities) sexpriment travers la combinaison de ressources spcifiques et de comptences distinctives qui combines lvent le niveau de performance de lentreprise comme indiqu dans le schma suivant :

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Figure 5 : Le modle RBV appliqu lagroalimentaire

=
Ncessaires : Actifs RH RT RO RF

> MARCHE
Spcifiques : Territoire Histoire Marque Rseaux verticaux horizontaux

Performance
Seuil : Distinctives : - Savoir-faire - Crativit - Relations (capital social)

- Industrielles - Commerciales - Administratives

R : ressources
Source : Rastoin, 2005

C : comptences

1. Ressources, comptences et capacits dans les stratgies de terroir


Les stratgies de terroir vont mobiliser trois types de ressources. Les premires sont matrielles ou tangibles, ce sont les ressources naturelles et agroclimatiques et les quipements spcifiques l'laboration de produits de trs haute qualit pour lesquels les mthodes de fabrication se rapprochent davantage de l'univers de la cuisine que de celui de lusine, en rupture avec le systme industriel. Le second type de ressources relve du domaine de l'immatriel, de l'intangible, de l'impalpable. Il s'agit des comptences, des savoirs-faire, des tours de main, des recettes originales. Ce lien au territoire est aussi un lien un patrimoine naturel (paysage), architectural, des traditions locales (folklore), bref une culture. Enfin, les ressources temporelles, cest-dire une histoire qui rassemble en gnral plusieurs gnrations de professionnels souvent lies par des parents familiales et ancres dans une petite rgion sont souvent indispensables pour qualifier un produit de terroir. Le consommateur a un besoin croissant dinformations, non seulement sur le produit mais aussi sur lorigine de ses composants, sur les mthodes de fabrication, sur lauthenticit de ces mthodes. Il demande aujourdhui de la traabilit, demain il voudra entrer dans les ateliers (dans la cuisine). Cest pourquoi les PME qui se lancent dans laventure des produits de terroir disposent de solides atouts. Une multinationale ne pourra jamais prouver aux consommateurs qu'elles fabriquent des produits de terroir car les usines sont de dimension norme. Les yaourts fabriqus pour l'Europe par Danone le sont en Isre, raison d'un million de pots par jour Danone a n'est pas une entreprise de terroir, c'est une entreprise globale . Cependant, il y a quelques exigences satisfaire pour conduire des stratgies gagnantes. Ces exigences sont satisfaites travers des comptences. Premire exigence, le respect de normes

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sanitaires de plus en plus leves et coteuses. En second lieu, un haut niveau de qualit organoleptique ce qui nest pas toujours le cas et une parfaite matrise technologique. Il faut donc bien connatre les processus de fabrication. Ensuite, il est ncessaire de possder des comptences en marketing (car on se bat contre des gros), pour concevoir un environnement du produit attractif, de lemballage la marque en passant par louverture de la gamme. propos de marque, il faut noter que, de plus en plus, du fait de labondance des signes officiels de qualit comme les Appellations dorigine, les Labels et autres Certifications de qualit ou de conformit, la marque prive devient ncessaire pour capitaliser et se diffrencier. Dernier point, adopter une attitude managriale pour concevoir et animer une organisation, assurer les relations avec les fournisseurs, trouver des canaux de distribution alternatifs, mettre en place un tableau de bord de gestion, etc. On peut, par exemple, imaginer vendre des produits agroalimentaires dans les avions, dans les gares, sur les campus universitaires Partout, o il y a du monde et o ces produits ne sont pas prsents. Bref, il va falloir former des chefs d'entreprises. Dit autrement, il faut faire du neuf (management moderne, entreprise performante, donc prenne) avec du vieux (des produits souvent centenaires). Donnons quelques exemples de russite de produits respectant ce cahier des charges : la bouillabaisse de la petite entreprise Marius Bernard Saint-Chamas, dans les Bouches-duRhne (30 salaris, 5 millions de chiffre daffaires, profitabilit de 15%) qui a dvelopp ce concept d'atelier cuisine visit par les consommateurs ; la brandade de Nmes de Raymond Geoffroy, comparable la prcdente ; les cachous Lajaunie, Toulouse, une marque ractive par des nouveaux managers qui ont su procder un lifting. On peut galement innover sur la base du terroir. Par exemple, le vinaigre de Banyuls haut de gamme (sur le modle du vinaigre balsamique de Modne), invent par une cooprative locale, connat un gros succs, y compris en grande distribution ; le yaourt au lait de brebis Pascal, rcemment repris par la PME Petit Basque ; le yaourt en pot de grs pour les sandwicheries de la socit La Fermire de Marseille (Rastoin, 2005).

2. Stratgies, gouvernance et performances


Une tude mene sur un chantillon de 380 entreprises agroalimentaires de la rgion Languedoc-Roussillon nous a permis didentifier 3 profils de dirigeants (patrimonial, entrepreneurial et managrial) qui auront des comportements stratgiques diffrents vis--vis de leur territoire dimplantation (Couderc et al., 2002). Un type particulier de stratgie peut tre mis en uvre au sein des PEAA patrimonial / indpendante : dinterstice sur des marchs de proximit gographique. Ce qui caractrise en effet ces PEAA, cest loccupation dun espace de march plutt troit. Il sagit ici de PEAA artisanales (boucherie, boulangerie, etc.) qui rpondent un march de proximit ou domestique. ce titre, les produits peuvent tre banaliss, tout comme se prsenter comme tant de terroir. Ces entreprises disposent ou se sont amnag un espace de march cloisonn chappant en grande mesure la concurrence (fidlisation de proximit). La rputation de lentreprise est mise en jeu car les produits sont couls sur la zone dimplantation de lentreprise. Les PEAA entrepreneurial/ouverte dveloppent leur activit travers lensemble du march. La spcialisation des produits fabriqus apparat comme une stratgie gnrique plus en adquation avec la prise de risque que caractrise le comportement du dirigeant. bien des gards, ce comportement est rapprocher de lentreprenant dcrit par Marchesnay (1998). Prsente sur un espace de march troit, la spcialisation terroir sapparente une stratgie dinnovation en la matire. Dans des dmarches tirant les produits vers une qualit dite spcifique, ces dirigeants auraient un comportement pro-actif. On imagine ces dirigeants

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lorigine dune construction sociale de la qualit (appellation dorigine contrle, labellisation, etc.). Prsents sur un environnement favorable au dveloppement de leur activit, le financement de la croissance se fait par l'ouverture partielle de leur capital, afin de raliser les investissements ncessaires la croissance. Les PEAA managrial/marchise auraient un profil stratgique radicalement diffrent. Sous le contrle de diffrents investisseurs, la logique daction de ces entreprises serait de satisfaire une demande intermdie . Le manager la tte de ces entreprises est l pour remplir cet objectif. Ces PEAA peuvent tre en mesure de profiter dune rente terroir, initie par des PEAA pionnires, aussi bien que dengranger les conomies dimpartition rsultant de leur position de sous-traitance. De manire synthtique et hypothtique, eu gard aux lments qui viennent dtre mentionns, il est possible de reprsenter les configurations possibles en PEAA comme suit.
Tableau 6 : Configurations stratgiques dans les petites entreprises agroalimentaires Structures types Patrimonial / Indpendante Sous-traitance Stratgies Basique De proximit (gographique) Sous-traitance Diffrenciation "terroir" De proximit (gographique) Focalisation +++ +++ --( +/- ) ( +/- ) ( +/- ) +++ +++ ( +/- ) --Entrepreneurial / Ouverte ( +/- ) Managrial / Marchise +++

Les + traduisent plutt l'hypothse une adquation entre stratgies et structures Les traduisent plutt l'hypothse un conflit entre stratgies et structures

Conformment nos propos, certaines de ces configurations lient assez logiquement structure et stratgie (les +), tandis que dautres semblent moins susceptibles de se rencontrer (les -). Ltude empirique montre que 38 % des entreprises ont une configuration stratgique terroirise de proximit (march rgional) et 28 % sont multi marchs, soit au total prs de 60 % des entreprises mobilisent des stratgies de terroir. Ltude montre galement que ces stratgies conduisent des performances conomiques sensiblement suprieures celles qui sont obtenues par les autres entreprises. Ainsi le ratio valeur ajoute/chiffre daffaires stablit 49% pour les entreprises disposant dune marque voquant le terroir, contre 37% pour une marque reprenant le nom du fabricant et 27% pour les autres types de marques (Aurier et al., 2004). Une recherche plus rcente portant sur un chantillon reprsentatif des exploitations agricoles spcialises dans la production laitire en France montre que le lait vendu est mieux valoris sous signe de qualit que sans. Le diffrentiel de prix atteint 19% pour le Label Rouge et 15% pour lappellation dorigine. Les marges sont galement plus importantes pour les exploitations dlevage ayant adopt le Label rouge (+ 32%) ou lAOC (+ 14%). Par contre, il ny a pas de

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diffrence significative au niveau de la rentabilit pour lAOC, ce qui tendrait signifier que les investissements ncessits par la production sous AOC sont levs.

Tableau 7 : Performances compares des signes officiels de qualit dans les fermes laitires, France, 2004 Prix Signe de qualit /hl Label rouge AOC *** CCP **** Autre signe de qualit Sans signe de qualit 36,68 35,70 31,54 31,33 30,95 Indice 119 115 102 101 100 /hl 29,23 25,12 20,27 20,95 22,09 Indice 132 114 92 95 100 EBE *

Rentabilit ** %
27 32 30 27

* EBE : excdent brut d'exploitation, ** EBE/actif fixe *** AOC : appellation d'origine contrle, **** : certification de conformit produit Source : Desbois et Nefussi, 2007

3. Le marketing dans les stratgies de terroir


Le dveloppement des signes de qualit entrane un encombrement du march par leur juxtaposition mais aussi par leur chevauchement sur un mme produit. Il nest pas rare de voir un produit avec une marque commerciale, un signe de qualit et une origine gographique. La marque terroir de Carrefour Reflets de France , en est un exemple type. La multiplication des modes dutilisation du terroir dans les stratgies des entreprises pose la question de la pertinence et de lefficacit de chacun du point de vue du consommateur. La catgorie produits alimentaires de terroir attire de nouveaux entrants sur le march (grandes firmes et distributeurs) et se traduit par des dmarches collectives de protection de la rente que constitue lorigine gographique des produits.

A. Le marquage terroir des PME


Les signes collectifs de qualit sont une aubaine pour les PME, compte tenu des investissements importants ncessaires pour mettre en place une stratgie de marque propre. Construire la notorit et limage de marque de lentreprise sur celle dun lieu gographique rput semble aujourdhui tre un lment central de la stratgie de certaines PME de lagroalimentaire. Cependant lutilisation du concept de produits de terroir dans la stratgie des PME soulve des questions nouvelles en matire de lgitimit et de cohrence dans le choix des terroirs dancrage. Le choix du terroir dancrage de la PME est gomtrie variable et lon peut parler de terroir pertinent pour chaque entreprise. Situe dans un lieu, lentreprise se retrouve forcment dans plusieurs terroirs de plus en plus larges la manire de cercles concentriques (exemple : les Corbires dans le Languedoc, dans la Mditerrane). Elle a donc le choix de vendre des produits des Corbires, du Languedoc ou de la Mditerrane. Elle peut mme vendre un produit des Corbires un client de proximit et ce mme produit sign de la Mditerrane un client amricain. En fait, le choix du terroir dancrage est fonction de la localisation de la concurrence, de celle des clients, de la notorit du terroir et de la spcialisation perue des terroirs.

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La notorit des diffrents terroirs et leur spcialisation permet de comprendre le choix du terroir dancrage des PME. Trognon et al. (1999), montre quune certaine spcialisation des terroirs est perue par les consommateurs. Par exemple, lAuvergne est connue pour ses fromages, le Bordelais pour ses vins, lAlsace pour sa choucroute. On voit bien que les PME ont besoin de raisonner leur stratgie terroir en termes de cohrence entre les produits, les marques et les rgions.

B. Le marquage terroir des grandes firmes de lagroalimentaire


Les grandes marques du secteur agroalimentaire cohabitent parfois avec des signes de qualit. Le groupe Lactalis sest spcialis dans les fromages AOC (notamment le Roquefort Socit), LVMH dans lAOC Champagne (Mot et Chandon), Fleury Michon dans le label rouge Le choix de la logique de marque ou de label dpend de la stratgie de chaque entreprise. La marque dfinit elle-mme son propre standard alors que le label ou lappellation est dfini par rapport un standard collectif (Kapferer, 2000). Le groupe Bongrain, qui a lanc sa marque Etorki sur lAOC Ossau Iraty (Pyrnes), sen est retir aprs avoir profit de lAOC pour construire limage de sa propre marque, ce qui lui permet par la suite de saffranchir des contraintes de production exiges par le cahier des charges de lAOC. Un des responsables de Lactalis considre que la marque se nourrit de lappellation et vice versa et que limage globale du produit marqu est renforce. Cependant, dans la mesure o les signes collectifs permettent des petites marques de franchir un palier de qualit (objective ou subjective), ils affaiblissent la marque forte, do la rticence gnrale des grandes marques sengager dans des dnominations collectives (Kapferer, 2000). Certaines grandes marques considrent quun signe de qualit leur permet de profiter des campagnes de promotion et de la rputation du signe pour asseoir leur propre marque. Le cas des volailles de Lou associ au Label Rouge rapport par Kapferer (2000) et le cas de Bongrain avec sa marque Etorki et lAOC Ossau Iraty, cit plus haut, en sont de bonnes illustrations. Dans le secteur du vin, la stratgie de marquage base uniquement sur lappellation, qui a prvalu durant de nombreuses annes, est aujourdhui remise en cause, notamment au travers des stratgies de marques fortes qui se sont dveloppes dans les pays du nouveau monde9. Dautres firmes comme Danone et Nestl se contentent dindiquer lorigine de certains ingrdients comme les yaourts aux abricots du Roussillon ou la confiture Bonne Maman aux mirabelles de Lorraine. Mme les grandes socits de restauration rapide comme McDonalds tentent de rgionaliser leurs hamburgers (au Reblochon de Savoie, ou recette italienne). Par rapport aux grandes entreprises de lagroalimentaire qui ont dvelopp des grandes marques, le recours la signalisation de lorigine pose la question de la valeur ajoute mais aussi de la cohrence entre limage de la marque et limage de la rgion dorigine.

C. Le marquage terroir des distributeurs


Mme si Leclerc a t le premier lancer la campagne de promotion Nos rgions ont du talent en 1987, la premire marque de distributeur terroir Reflets de France est lance par le groupe Promods en 1996 avant son rachat par Carrefour. Suivi depuis par les autres distributeurs comme Casino qui lance Terre et Saveurs , Systme U avec Savoir des Saveurs , Cora et Patrimoine gourmand . Le dernier entrer sur ce march, cest Auchan en 2003, avec 76 rfrences.

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Tableau 8 : Importance des MDD terroir en France au milieu des annes 2000 Reflets de France (Carrefour) 300 320 Nos Rgions ont du Talent (Leclerc) 169 100 Savoir des Saveurs (Systme U) 260 NC Patrimoine Gourmand (Cora) 90 NC

Indicateur

Nombre de rfrences Chiffre daffaires (M. )

Source : LSA 19/04/2007 ; Linaires 15/06/2004 ; 7/11/2006

Le concept de la MDD terroir est simple : il sagit de regrouper sous une marque MDD ombrelle plusieurs spcialits rgionales rpondant un cahier des charges relativement strict. Chaque distributeur choisit dans un terroir donn une PME qui se chargera de fabriquer le produit. Le succs des MDD terroir se mesure par la progression du chiffre daffaires, par la fidlisation des consommateurs et par lexportation des produits en dehors de leur rgion dorigine. La croissance de ce march est relativement forte (+ 24% pour Leclerc en 200610) et se fait par une progression du chiffre daffaires mais aussi par un largissement du nombre de rfrences. Toutes les enseignes utilisent les mmes signes distinctifs des produits : fond de couleur beige, photo du produit en situation, dcrochage historique et parfois scnes bucoliques. Trois points dancrage de ces produits au terroir sont recherchs par les distributeurs : Le lien avec le terroir gographique : lexception de Savoir des Saveurs chez Systme U, qui considre que lorigine nest pas toujours gage de qualit, toutes les MDD terroir associent le produit une rgion gographique ; Lauthenticit des recettes : base sur lhistoire ou sur les recettes inscrites dans lencyclopdie du patrimoine gourmand (22 volumes), les MDD terroir sattachent revisiter des recettes locales, anciennes et parfois oublies ; La diffrenciation : par des ingrdients plus nobles (certaines cultures relances comme le haricot du Lauragais ou la moutarde de Dijon), par une typicit reconnue ou par une qualit organoleptique suprieure, les MDD terroir veulent se diffrencier vis-vis du march des produits standards. Les MDD terroir reprsentent en 2003 entre 1 et 2% des volumes PGC11 en grande distribution, mais les volutions sont de lordre de +7% par an12. Malgr ces performances, les consommateurs considrent que produits de terroir et GMS13 ne sont pas compatibles du fait de lexigence de volumes importants et de processus de production formaliss qui ne correspondent pas limage quils se font du produit de terroir (Aurier et al, 2004). Carrefour est le seul distributeur indiquer sur les produits de la marque Reflets de France le nom et ladresse des fournisseurs (des petites entreprises locales), afin de lgitimer son offre. Cependant, une tude ralise par Linaires en mars 2000 auprs de 200 personnes qui connaissent la marque Reflets de France montre que 85% dentre elles la considrent comme une marque dindustriels, dont les recettes sont authentiques (72%) et les produits dexcellente qualit (66%). Limage terroir de la premire MDD terroir reste encore construire. Pour les distributeurs, le concept de produits de terroir soulve des questions defficacit de MDD ddies et de compatibilit entre limage de lenseigne en gnral, de la MDD en particulier et celle des produits de terroir.

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4. Les logiques stratgiques dans la valorisation du terroir


On peut distinguer 3 types de logiques dans les stratgies lies au terroir : les logiques individuelles, accessibles aux entreprises de grande taille du fait des investissements lourds raliser, notamment en communication ; les logiques collectives territoriales dancrage dans la proximit qui relvent de la formule club de valorisation de lactif gographique ; les logiques collectives sectorielles ou de filire, qui peuvent sinscrire dans un espace plus ou moins tendu. Les caractristiques, les opportunits et les contraintes de ces 3 logiques stratgiques sont dtailles dans le tableau 9 :
Tableau 9 : Stratgies individuelles et collectives dans lagroalimentaire Logiques/ dynamiques Stratgies individuelles Logique d'entreprise Stratgies collectives Logique territoriale
Plusieurs entreprises et institutions dans un espace gographique donne, univers de coopration +/formalise du Croissance de la filire de Spcialisation, de gamme politique

Logique sectorielle
Plusieurs firmes d'un mme secteur productif, univers de coopration +/- formalise

Caractristiques Objectif

Une entreprise, concurrentiel Profit et/ou l'entreprise

univers

valeur

de Dveloppement territoire (PIB, IDH) panier

Intersectoriel, Nature du systme Tendance la spcialisation diversification, de production ("recentrage") produits Intensification systme production du de Gnralement leve Intgr Mono + contrats Possible

Possible Formalis, +/- appliqu Coordination verticale et Portefeuille de produits et parfois de marques (contraintes

Cahier des charges de production Organisation acteurs des

+/- formalis et appliqu Coordination locale

Patrimoine Spcialisation AOP/IGP? Flexibilit activits des

Territoire Portefeuille de produits et (gographie+histoire de marques (Goodwill) culture)

Rare +/- Forte

Non (autres activits alimentaires et non- Possible alimentaires) juridiques) Impossibilit dlocalisation de Moyenne

Source : adapt de Sylvander B., (2004), Final Report, Synthesis and Recommendations, Concerted Action Dolphins (Development of Origin Labelled Products : Humanity, Innovation and Sustainability), UE-FPR 5th, Inra-Urequa, Le Mans

V Conditions dmergence et de succs des labels de qualit et dorigine en Europe


Lincertitude sur la qualit des produits alimentaires a t mise en vidence par les nombreuses crises successives qui ont secou le systme alimentaire en France et en Europe (ESB,

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Dioxine, Listria). La notion de confiance est devenue centrale dans lacte dachat (Sirieix et Dubois, 1999) ; confiance dans le produit mais aussi dans le producteur. Lorigine des produits est apparue comme un signe rassurant pour les consommateurs (Dubois, 1998) et comme un facteur de diffrenciation pour les PME situes sur un territoire forte image traditionnelle et culturelle. De lavis de plusieurs auteurs, la qualit des produits alimentaires est un construit complexe et multidimensionnel. Plusieurs facteurs peuvent influencer la qualit perue : les caractristiques et les indicateurs de qualit, les facteurs personnels sociaux et culturels ainsi que la confiance dans les indicateurs de qualit. Le rle des indicateurs de qualit est de rduire lincertitude et dtablir un lien entre le produit et son mode de production (Sirieix et Dubois, 1999). La qualit des produits a donn lieu une littrature trs abondante en particulier en conomie et en sciences de gestion. Dans la littrature conomique, le produit est considr comme un panier dattributs qui fournissent une certaine utilit au consommateur. Ces attributs ont t classs en 3 types selon le cot de recherche de linformation et de la capacit de lacheteur les valuer avant ou aprs lachat, (Darby et Karni, 1973 ; Nelson, 1970). Les attributs peuvent ainsi tre des attributs de recherche, on peut les valuer avant lachat pour un cot relativement faible (la couleur, la taille...), des attributs dexprience, ils ne sont alors mesurables quaprs consommation pour un cot plus lev (le got) ou des attributs de croyance, impossible valuer mme aprs consommation (le caractre biologique dun produit par exemple). Les progrs technologiques de la production agricole et agroalimentaires ont abouti une offre de produits de plus en plus sophistique trs loigne des comptences des consommateurs et comportant de plus en plus dattributs de croyance qui chappent compltement au jugement du consommateur (Brunso et al., 2002). Dans un tel contexte de complexit de jugement de la qualit, le niveau de la qualit perue dpend de la stratgie dinformation mise en place par les producteurs (Gergaud et Vignes, 2000). En effet, quand le niveau de qualit devient difficile valuer, le producteur aura tendance mettre des signaux garants de la qualit de son produit afin de convaincre les acheteurs. Dans le secteur alimentaire, o le signe de qualit est attach au produit et non lentreprise, les labels, les certificats et appellations dorigine doivent garantir aux consommateurs un certain niveau de qualit. Parmi les signaux de qualit utiliss par les producteurs, le recours lindication de lorigine des produits se dveloppe, confort en cela par la rglementation franaise et europenne. Cette rglementation lui confre un statut lgal de signe de qualit au mme titre que les marques commerciales (Valceschini, 1998 ; Valceschini et Blanchemanche, 2003). Pour ces auteurs, la valeur conomique dun signal de qualit dpend de la pertinence et de la crdibilit du signal. La pertinence est une source de valeur qui se traduit par le consentement payer pour une diffrenciation de la qualit perue et signale. La crdibilit provient de la capacit des acteurs collaborer pour tenir les promesses du signal. Les stratgies collectives dveloppes autour de diffrents signes collectifs de qualit et dorigine ont t analyses dans le cadre du projet Dolphins sur 15 produits dans 7 pays europens et ont fait lobjet dune analyse en termes de conditions de succs de ces diffrentes filires. Nous allons prsenter les principales conclusions de ce travail afin de discuter les conditions dmergence de ces produits dorigine dans les pays mditerranens.

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1. Lorigine de la demande de certification


Les travaux du projet Dolphins (Sylvander, 2004) ont montr que les produits sous IG prsentent une grande variabilit aussi bien dans les caractristiques des produits (plus ou moins transforms) quau niveau de la structure de gouvernance mise en place selon des logiques territoriales, sectorielles ou mixtes. Gnralement le processus dinstitutionnalisation est initi par diffrents acteurs pour diffrentes raisons. La demande de protection peut tre tire par les producteurs locaux groups en association ou pousse par ladministration locale par des aides au montage du dossier et aux travaux prliminaires. Les principales motivations rapportes dans les 15 tudes de cas du projet Dolphins peuvent tre classes en 2 grandes catgories : dans un but dfensif de protection contre la concurrence dloyale, contre les usurpations de rputation. Cest par exemple le cas de lAsperge dAllemagne, de la viande de porc italien (AOP Culatello di Zibello), de lhuile dolive de Toscane (AOP) et du vin espagnol (Carienna Wine AOP), soit 5 cas sur 15. dans un but plus offensif de segmentation du march, de diffrenciation par la qualit et de recherche de valeur ajoute au produit. Cest le cas par exemple du Roquefort (AOP) et de la viande de taureau de Camargue (AOP) en France ; la bire bavaroise (IGP) en Allemagne ou le buf cossais (IGP). Soit au total 9 cas sur 15. Parfois les deux objectifs cohabitent comme cest le cas de lIGP taureau de Camargue en France o la valorisation de la viande et la protection du nom de Camargue ont t, ds le dpart, les raisons principales de linitiation de la procdure de protection. Si les deux objectifs semblent pouvoir cohabiter, ils conditionnent la motivation des acteurs et lnergie qui sera dploye dans la mise en uvre de la protection, mais aussi les objectifs et les moyens mobiliss. La prdominance des objectifs de valorisation des produits et de cration de valeur, sexpliquent par les caractristiques structurelles (croissance faible du march alimentaire) et conjoncturelles (crises alimentaires) du march des produits alimentaires dans les pays riches. Pour les pays mditerranens, la situation est radicalement diffrente sur le march intrieur. En effet, la demande locale nest pas encore capable de valoriser des produits diffrencis par les IG et les attentes des consommateurs locaux sont davantage encore orientes vers la satisfaction des besoins de base. Il nous semble donc que les objectifs de protection contre les usurpations et contre la concurrence dloyale potentielle, en particulier aprs louverture des frontires programme dans le cadre des accords euro - mditerranens et ceux de lOMC, sont ceux qui doivent orienter les dmarches de protection. Cependant pour les productions orientes vers le march export, les objectifs de diffrenciation et de cration de valeur par lIG, peuvent tre envisags.

2. Les facteurs de succs lis la pertinence du signe IG


Lune des premires conditions de succs est que le produit soit diffrenci et spcifique. Dj Porter (1985) et Kotler (1995) considraient les principes de la diffrenciation comme un lment fondamental des stratgies concurrentielles des firmes. Cest galement un des enjeux majeurs des ngociations au sein de lOMC. La spcificit du produit doit respecter les conditions suivantes :

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il doit possder des caractristiques mesurables diffrentes de celles des produits de 14 substitution . Ses caractristiques doivent tre discernables par les consommateurs et les clients, mais peuvent galement concerner des attributs intrinsques du produit non discernable comme les conditions de production, le produit doit tre peru comme diffrent par le consommateur, le produit doit prsenter une certaine typicit, la dsignation du produit doit se diffrencier du nom gnrique des produits standards. Le deuxime point cl de succs concerne la pertinence par rapport la demande. Une diffrenciation ne vaut que si elle est perue et valorise par les clients (Porter, 1985). Un produit spcifique de qualit doit se confronter la concurrence des produits de substitution. ce stade, dfinir le march pertinent pour un produit nous parat essentiel. En effet mettre en place un management efficace dune filire de qualit et dorigine dpend souvent du positionnement du produit sur son march. Ainsi, le march du Parmesan italien nest pas forcment celui des fromages mais plutt celui des ingrdients culinaires. Dans le cas de lhuile dolive de Nyons, le march est moins celui des huiles dolive que celui des produits fermiers pour touristes. Outre lattractivit du produit et le consentement payer des consommateurs, la supply chain pour la distribution des produits est un lment fondamental de la russite des filires de qualit, non seulement en termes defficacit gnrale mais surtout en termes de capacit maintenir la typicit des produits tout au long de la chane (Trognon, 2005).

3. Facteurs lis lorganisation des acteurs


La dmarche de protection de lorigine des produits est gnralement une dmarche collective (dans de rares cas, elle peut tre porte par une seule entreprise comme cest le cas de la bire bavaroise, IGP Bavarian Beer). Elle englobe des stratgies collectives en termes de management du produit, du march et une lgitimation institutionnelle (locale, nationale et internationale). Daprs Astley et Fombrun, (1983), la stratgie collective correspond la mobilisation commune de ressources et la formulation dactions au sein de collectivits dorganisations . Dans cette approche, laction est mene non pas par une entreprise seule mais par un ensemble dentreprise. Parmi les quatre configurations des stratgies collectives dcrites par Astley et Fombrun, les stratgies collectives agglomres qui caractrisent laction collective dentreprises partageant les mmes ressources et sont concurrentes sur le march, correspondent aux dmarches collectives de protection de lIG. Ces stratgies collectives peuvent ensuite tre individualises par les entreprises par des stratgies de distinction travers des actions plus fines dans la diffrenciation des produits ou dans le choix de canaux originaux de distribution. La facilit avec laquelle chaque entreprise peut sapproprier le processus collectif est un lment important dont il faut tenir compte dans les spcifications du cahier des charges. Des marges de manuvre doivent tre amnages pour permettre chaque entreprise dadapter sa propre stratgie la stratgie collective (Sylvander, 1995). Les auteurs du rapport final Dolphins (Sylvander, 2004) suggrent de mesurer les chances de succs dune filire de qualit plusieurs niveaux. La motivation des acteurs que lon peut classer en 3 types dentreprises : les initiateurs du projet qui sont lorigine de la demande de protection de lIG, linterprofession ou le syndicat qui doit veiller lapplication des cahiers des charges et le capitaine qui est lentreprise leader de la filire.

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La pression concurrentielle du march peut tre un facteur de renforcement de la cohsion entre les acteurs. Cette concurrence peut tre mesure par 3 critres : la tendance la standardisation, la pression des produits de substitution et les risques dusurpation du nom. Un autre facteur cl de succs concerne la capacit des acteurs faire merger le potentiel de diffrenciation du produit. Cela doit tre le rsultat du processus de management collectif et lexamen de la spcificit du produit par rapport au march pertinent.

4. Facteurs lis la coordination et la coopration entre les acteurs


Un certain niveau de coopration entre les acteurs est ncessaire pour russir le management des filires sous IG. Lapparition dinstitutions locales qui prennent en charges des fonctions pralablement assures par les entreprises individuellement est ncessaire. En particulier, elles peuvent intgrer des fonctions de dfinitions des codes et des pratiques, de contrles, de la promotion, de la R&D Ce transfert de comptence vers les institutions locales doit tre ngoci entre les acteurs afin de sassurer de son efficacit et de ses externalits sur lensemble des acteurs. Le management collectif de la filire peut tre valu selon son degr de flexibilit en 3 niveaux : flexible, neutre ou inflexible.

5. Lgitimation et appui institutionnel


Lappui institutionnel peut prendre diffrentes formes. Aide financire au montage des dossiers, aide au conseil concernant les procdures, aides individuelles aux entreprises ou au groupe collectif, recrutement de personnel qualifi (Sylvander, 2004).

6. Evaluation des performances


La mesure de la profitabilit dune filire comporte diffrents critres : le chiffre daffaires global et son importance conomique pour les acteurs locaux, le taux de croissance qui doit tre meilleur que celui du march de rfrence, la notorit du produit, de son nom et de sa spcificit, de sa marque la diffrence positive du prix du produit par rapport au produit standard le plus proche sur le march pertinent.

Lamlioration de lemploi dans la rgion doit aussi tre pris en compte dans les performances sociales des filires de qualit [ibid].

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Figure 8 : Synthse des facteurs cl de succs des filires IG en Europe Motivation des acteurs

Spcificit du produit

Construction collective et management du produit

March pertinent

Construction collective et management du march

Appui institutionnel

Performances des entreprises (individuelles)

Performance de la filire (collective)

Niveau micro

Niveau mso

VI Conclusion
Les labels dorigine sont lobjet dun intrt croissant de la part des entreprises et des pouvoirs publics car ils sont crateurs de valeur pour les acteurs des territoires, avec lavantage, dans un contexte de globalisation des marchs et de mobilit des productions et des facteurs de production dancrer les activits conomiques dans un espace gographique et dempcher leur dlocalisation. Du point de vue stratgique, pour les entreprises et les filires, il sagit de valoriser au mieux des actifs spcifiques tangibles (par exemple la terre et le climat) et intangibles (le savoir-faire et la rputation). Deux pistes sont alors possibles : les stratgies individuelles, par le biais du dpt de marques. De telles stratgies ne semblent gure praticables en Europe du fait de la rglementation protgeant les IG et dans un nombre significatif de pays, suite au mouvement initi dans les accords de Marrakech en 1994 et confort dans une certaine mesure par le panel OMC du 15 mars 2005. Par contre le recours dans la marque un vocable voquant un univers

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paysan est frquent15. Par ailleurs, on peut faire lhypothse dune information croissante du consommateur travers lobligation de traabilit des produits qui va se gnraliser. En consquence, lattention porte lorigine des produits (et de ses composants) devrait crotre dans les annes venir et saccompagner dune exigence dauthenticit. Les stratgies collectives sont de 2 natures : territoriales (les acteurs dun espace gographique se coordonnent pour bnficier de la rente cre par un monopole dappellation et lactif spcifique immatriel en rsultant) ; et sectorielles (il sagit alors dune coordination verticale, en vue par exemple de la traabilit et du contrle de qualit du produit)16. Il nest pas impossible que les stratgies verticales ou de filire sinscrivent dans un espace gographique donn pour bnficier dune image de qualit renforce. En ralit, les entreprises les plus importantes et donc disposant de moyens financiers seront tentes par le cumul des 2 stratgies voques, pour des raisons de renforcement des signaux mis vers les clients et de scurisation des produits lorsque les dispositifs dvaluation des IG sont dfaillants. Pour les PME et TPE, une telle combinatoire est possible mais difficile du fait des individualismes - dans le cadre de rseaux dalliances stratgiques.

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Notes 1. Cet article est tir dun programme de recherche financ par lUnion europenne ayant donn lieu publication dun rapport (cf. Ilbert, 2005). 2. TED, The trade & Environment Database / GIANT, Geographic Indications and International Trade project (www.american.edu/ted/giant/global_analysis.doc) 3. Il nexiste pas ce jour de rglementation europenne. Il sagit donc de labels nationaux. 4. Rastoin J.L., (2005), Quelle stratgie pour les produits de terroir dans un contexte de globalisation des marchs ?, Cycle comprendre les agricultures du monde, Agrobiosciences, Toulouse, 15 p. 5. Labels et IGP, la confiance des consommateurs, confrence du CREDOC la Semaine Internationale Scurit et Qualit Alimentaires ( SISQA), Rgion Midi-Pyrnes, le 22 novembre 2002 6. Lancaster propose de considrer un produit comme un panier dattributs la fois matriels et symboliques, ce qui autorise une diffrenciation par limage. 7. WERNERFELT B., A Resource-Based View of the Firm, in Strategic Management Journal, 5, 1984 : 171-180 8. Aptitude originale combiner ressources et comptences. 9. Points de vente N 883, 1 er avril 2002 10. Linaires, 17/11/2006. 11. Produit de Grande Consommation 12. Linaires N 178, fvrier 2003 13. Grande et Moyenne Surface 14. Sur le march pertinent 15. Le terme terroir apparaissait fin 2004 dans plus de 1000 marques commerciales dposes lINPI (Institut National de la Proprit Industrielle) en France 16. Cf. Sylvander B., (2004), Dolphin Project, Final report

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