PRODUCTOS

Desarrollo de Productos
El reto ms importante de los productos es la satisfaccin plena de las necesidades de los clientes. Para conseguirla no deben verse como casos cerrados sino como elementos dinmicos siempre en proceso de mejora para adaptarlos a las nuevas circunstancias de sus mercados y de sus aplicaciones. La organizacin de la empresa debe ser capaz de responder a este reto.

Diseo y Adaptacin Origen y desarrollo de nuevos productos.

Cmo se planea el desarrollo de nuevos productos? Se desarrollan cuando se buscan nuevos mercados. Se modifican copiando de la competencia o por disponibilidad de materias primas. Se desarrollan cuando los actuales empiezan a reducir sus ventas. Se usan los mismos con los que naci la empresa. Estn disponibles por escrito las especificaciones de los productos? Slo el personal con ms experiencia las conoce. Estn en archivo y no se actualizan regularmente. Estn al alcance de todo el personal de produccin y se actualizan regularmente. Son consultadas y actualizadas constantemente por los supervisores. Se optimiza el diseo de los productos? Se modifican para ahorrar o substituir materias primas Se modifican o desarrollan para maximizar la satisfaccin del cliente y ser competitivos. Se modifican slo cuando hay quejas de los clientes. No se modifican los productos

Capacidad Interna para el Diseo Instancias y organizacin para la realizacin de la funcin del diseo y desarrollo de productos.

Cmo se originan los diseos de los productos? Son conceptos nuevos generados por el personal. Se copian de modelos que aparecen en revistas y exposiciones. Los disea el personal para atender necesidades nuevas detectadas en el mercado. No se han desarrollado nuevos productos en los ltimos cinco aos. Con qu funciones de diseo cuenta la empresa? Ninguna. El producto es genrico. Adaptacin del producto a diseos del cliente. Creacin de nuevos productos desde la idea original y prototipos hasta su produccin en serie. Se pueden copiar productos existentes. Cmo se coordinan las reas operativas para el desarrollo de nuevos productos? Produccin los desarrolla por indicaciones de la Direccin General. Los nuevos productos se desarrollan con participacin activa de los clientes. Produccin desarrolla nuevos productos sin consultar a nadie. Produccin y Mercadotecnia los desarrollan conjuntamente.

Comparacin con la Competencia Identificacin y desarrollo de ventajas competitivas.

Se conocen las caractersticas de los productos de la competencia? Se realizaron comparaciones usando ingeniera suave Se realizaron superficialmente comparaciones de los productos. Se conocen con precisin las caractersticas de los productos competidores que son superiores y planeamos mejorarlo. No hemos realizado comparaciones. Se identifican debilidades o desventajas frente a la competencia? Tenemos idea superficial de nuestra posicin y desventajas frente a la competencia. Creemos no tener desventajas ante los competidores. Desconocemos la posicin relativa frente a la competencia.

Conocemos las desventajas frente a la competencia y planes para superarlas. Se conoce el punto de vista del cliente respecto a las diferencias entre su producto y el de la competencia? Conocemos la opinin del cliente tanto de nuestro producto como el de la competencia. No sabemos quines son nuestros competidores o lo que los clientes piensan de ellos. Podemos definir con claridad y fundamento las necesidades del cliente para seleccionar nuestro producto o el de la competencia. Hemos identificado a los competidores pero no sabemos por qu el cliente, prefiere un producto al otro.

Respuesta a Necesidades del Cliente Incorporacin de criterios y elementos para hacer ms apto el producto para satisfacer las necesidades del cliente.

Se conocen las necesidades del cliente a las que el producto responde? Conocemos las necesidades del cliente a las que responde cada una de las caractersticas de nuestro producto. Conocemos que responde a sus necesidades. Si no fuera as, no lo compraran. Sabemos la forma en que el cliente usa nuestro producto y hemos trabajado junto con l para mejorarlo. Sabemos cules son las caractersticas de nuestro producto valoradas por el cliente. Se incorporan las necesidades del cliente como criterios de diseo del producto? El producto es bueno como lo hacemos. Trabajamos con los clientes para disear nuevos productos. Sabemos de formas en las que puede mejorar el producto para satisfacer las necesidades del cliente pero no estn desarrolladas. Hemos modificado varias veces el producto para adecuarlo a las necesidades del cliente. Qu reas participan el desarrollo de nuevos productos? Los anteriores ms ventas. Los anteriores ms algunos de los mejores clientes. Los anteriores ms el rea de produccin. Personal tcnico y creativo.

Desarrollo de Productos
En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Diseo y Adaptacin el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera:

La empresa es activa y previsora y el desarrollo de nuevos productos es una inversin a futuro; sin embargo deber estar alerta, ya que la mayora de las innovaciones que desplazan productos existentes surgen de tecnologas o sectores que no tenan ninguna relacin con las formas de operar.

Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas en su empresa: Posiblemente est corriendo grandes riesgos al confiar en el conocimiento no documentado del personal, ya que no todos lo aplican igual. Por diversas causas, puede haber cambios no registrados y corre el riesgo de proporcionar al cliente un producto que no es consistente en calidad. Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Diseo y Adaptacin , usted deber: Contar con especificaciones escritas de sus productos y actualizarlas regularmente. En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Capacidad Interna para el Diseo el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera:

Su empresa posee excelentes capacidades tcnicas y conocimiento del mercado. Anticipe competidores extranjeros y preprese para enfrentarlos. A qu competidores extranjeros pueden interesarle los mercados en los que opera? Cules son sus fortalezas tecnolgicas y cmo se puede competir contra ellas?

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Comparacin con la Competencia el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera:

Va por buen camino para desarrollar estrategia de posicionamiento frente a la competencia. Intensfique actividades de inteligencia industrial. Estreche relaciones con los clientes. Difunda en la empresa la informacin que se obtenga. Defina metas claras y precisas para cada rea y equipo de trabajo.

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Respuesta a Necesidades del Cliente el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera: Su empresa comienza a valorar la necesidad de adaptar ms las caractersticas

del producto a las necesidades del cliente. Es importante acelerar el proceso y actuar. La competencia no espera. Investigue preferencias y tendencias del mercado. Estreche comunicacin con el cliente y aproveche las oportunidades de conocer su opinin. Escuche y tome en cuenta.

Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Respuesta a Necesidades del Cliente , usted deber: Familiarizarse con la forma en que sus clientes usan o aplican sus productos para atender a sus necesidades. Incorporar las necesidades y expectativas de sus clientes como criterio fundamental para el desarrollo conceptual y diseo de sus productos. Integrar en el proceso de desarrollo de sus productos los puntos de vista y la participacin de todas las reas sustantivas de la empresa.

PRECIOS
Conocimiento de los precios de mercado
Las decisiones relativas a precios representan uno de los aspectos clave de la soberana de las empresas. Para que surtan efectos deseables sobre todo en su desarrollo a largo plazo deben ser decisiones informadas. No basta con llevar registros y estadsticas; es indispensable conocer sus mecanismos tanto para entender a qu obedecen como para resolver en qu forma y con qu intencin influir sobre ellos

Componentes del precio Reconocimiento de factores que deben tomarse en cuenta para la determinacin de los precios Qu factores externos se toman en cuenta como indicadores tiles para la fijacin de los precios? Las tendencias de la poblacin y la actividad econmica que pueden afectar la demanda Las tendencias de los precios internacionales de productos similares Las tendencias de los ndices generales de precios al consumidor Los precios de los insumos principales: materias primas y salarios Cmo se incorporan en el proceso de toma de decisiones sobre precios? Los precios se mantienen fijos mientras sean rentables Se siguen de cerca los cambios de precios de los competidores ms significativos Se cuenta con frmulas de escalamiento y una poltica de revisiones frecuentes Se ajusta el precio cada vez que los incrementos de costos estimados rebasan un cierto porcentaje Cmo se obtiene la informacin relevante para la fijacin de los precios? Dentro de lo posible se acude a fuentes confiables Se monitorea continuamente el entorno socioeconmico en busca de seales significativas Se consultan peridicamente ndices pertinentes para aplicarlos sobre la marcha Se hacen proyecciones propias a partir de estadsticas de los principales indicadores

Precios de los competidores Criterios para el establecimiento de precios en relacin con los de la competencia

Cmo se obtiene informacin relativa a los precios de los competidores? Se consiguen las listas de precios y condiciones de ventas de la competencia Se obtiene a travs de los vendedores Se intercambian datos con los principales competidores Se realizan acciones directas de recoleccin con clientes representativos del sector Cmo se utiliza la informacin de precios de la competencia? Se desarrollan grficas de distribucin de precios para ubicar los propios respecto a los de la competencia Se exploran posibles diferencias de especificaciones y despus se relacionan con las diferencias de precios Se hacen proyecciones de precios de la competencia y se utilizan como base para posicionar precios futuros Se hacen comparaciones con los propios Qu criterios se usan para establecer comparaciones vlidas entre los precios propios y los de la competencia? Se toman en cuenta diferencias de especificaciones que puedan incidir sobre los precios Se procura comparar productos similares Adems de lo anterior se consideran los diferenciales atribuibles a posibles diferencias en el reconocimiento por parte de los clientes Se procura homogeneizar precios y condiciones de ventas Cmo influyen los precios de los competidores en el diseo de los precios de la empresa? Se procura ofrecer precios ms ventajosos Se utilizan como referencia para establecer precios congruentes con la imagen diferencial de la empresa Slo tienen carcter informativo Se trata de ofrecer ventajas en caractersticas que justifiquen precios ms altos

Precios de los insumos Criterios relativos al impacto de los costos de los insumos sobre los precios

Qu fuentes externas de informacin sobre precios de mercado se utilizan regularmente? Estudios de mercado disponibles realizados por organizaciones profesionales Los ndices publicados por fuentes oficiales Estudios encomendados expresamente Los informes propios de Cmaras y Asociaciones gremiales Cmo se utilizan ndices de precios de insumos significativos en la determinacin de los precios de los productos? Los precios se mantienen en el nivel necesario para conservar la participacin en el mercado; los ndices se usan para provocar medidas de mejoramiento de costos Se ajustan los precios en la proporcin necesaria para mantener el mismo margen sobre el costo directo No se establecen esta clase de relaciones Se ajustan los precios en la misma proporcin que varan los ndices Cmo se incorpora en la determinacin de los precios la paridad monetaria? Se aplican los ndices de cambio en la paridad nicamente a los insumos adquiridos en moneda extranjera Se cuenta con frmulas de escalamiento que toman en cuenta los posibles movimientos de los competidores Se realizan o aprovechan estudios especficos de impacto en los sectores de inters: el propio giro, proveedores y clientes Se proyectan incrementos proporcionales

Anlisis de tendencias Mtodos para anticipar el comportamiento futuro de los precios

Qu acciones de prediccin de precios se despliegan en la empresa? Se aplican indicadores relevantes de mercados paralelos Se elaboran pronsticos de precios a partir de proyecciones de tendencias de los factores que intervienen No se pretende predecir los precios; slo se registran Se hacen extrapolaciones de tendencias histricas Cmo se proyectan las posibles acciones de la competencia en materia de precios?

Es difcil predecir las acciones de los competidores Se estiman a partir de observaciones en situaciones anteriores similares Se llevan registros de comportamiento de los precios que permiten hacer proyecciones Se procura tener buenas relaciones con los competidores y establecer criterios comunes

Conocimiento de los precios de mercado

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Componentes del precio el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera: Los precios se inventan; no slo se calculan. Dominar los factores ms significativos para determinarlos constituye una ventaja competitiva de gran importancia. Implica contar con informacin fidedigna y oportuna, pero sobre todo supone la capacidad de interpretarla y aprovecharla para asegurar que se mantenga el equilibrio ms conveniente entre demanda y margen de utilidad generado. Sus respuestas demuestran la capacidad de su empresa en este sentido.

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Precios de los competidores el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera: No cabe duda que contar con informacin de precios de la competencia representa una ventaja potencial deseable; sin embargo, para que se convierta de potencial en real es necesario que la registre y la elabore en la forma adecuada y que la suministre oportunamente a los responsables de tomar las decisiones. Establezca sus registros y sus sistemas de recoleccin de acuerdo con sus propsitos y con su estrategia competitiva Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas en su empresa: Para aprovechar adecuadamente la informacin sobre los precios de los competidores con la que cuente su empresa es indispensable que los entienda y no slo que los conozca. Para ello es necesario que pueda asumir una perspectiva integral, ubicndolos en el contexto de las condiciones generales de ventas. Algunas empresas optan por intercambiar informacin a este respecto Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Precios de los competidores , usted deber: Aprovechar la informacin relativa a precios de la competencia como referencia para disear sus propias estrategias de precios Procurar asegurarse de que las comparaciones de precios que haga con respecto a los competidores se refieran realmente a productos similares o en su caso, interpretar las diferencias Posicionar sus precios en relacin con los de la competencia de modo que reflejen bien las diferencias de caractersticas de los productos o de estimacin del valor por parte de los clientes En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Precios de los insumos el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera: La intencin principal de su metodologa para definir precios es

evidentemente utilizarlos como instrumento para mantener una posicin de mercado, en el contexto de una estrategia de comercializacin que no se agota en ellos. Respaldarlos con estudios y medidas ajustadas a las caractersticas de su empresa y sus mercados es otro acierto de su poltica

Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas en su empresa: Su empresa no parece tener claro que los precios de sus productos obedecen a las caractersticas de sus mercados y de sus clientes y que los precios de los insumos son apenas un dato del problema. Traducir indiscriminadamente las variaciones observadas en estos ltimos en variaciones proporcionales de sus precios podra sacarla del mercado Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Precios de los insumos , usted deber: Definir sus precios en funcin de las condiciones del mercado y utilizar los ndices de precios de insumos significativos slo como criterio para valorar su posible rentabilidad En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Anlisis de tendencias el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera: Es til conocer los precios de los competidores una vez que los dan a conocer o que estn vigentes; sin embargo no debe conformarse con eso. Si su empresa contara con medios adecuados de prediccin podra hacer evaluaciones previas o simulaciones del impacto de una o varias opciones alternas de estrategia de precios y consecuentemente atacar y no slo reaccionar frente a los competidores Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Anlisis de tendencias , usted deber: Elaborar o contratar estudios de pronstico de precios de los productos y algunos insumos de especial inters para su empresa Observar cuidadosamente los movimientos de precios de sus competidores y negociar criterios comunes cuando as convenga

Estrategia de precios
Una buena estrategia de precios implica un delicado equilibrio entre fuerzas y actores con intereses diferentes que sin embargo hay que hacer coordinables: el valor para los clientes, la facilidad de negociacin para los vendedores, el margen para la planta, las utilidades para los accionistas. No slo deben establecerse bien sino tambin administrarse bien y consolidar las buenas relaciones entre todos

Posicionamiento en el mercado Uso del precio como instrumento para ubicarse en mercados y niveles especficos de inters Cmo se relaciona la estrategia de mercado de la empresa con su nivel de precios respecto a los de la competencia? Se procura ofrecer ms valor que la competencia a precios similares Se establecen los precios en funcin del valor de los productos y los dems competidores los siguen No hay relacin Se procura mantener los precios ms bajos que los de la competencia Qu objetivos de crecimiento persigue la estrategia de precios seleccionada? Realizar economas de escala que puedan reflejarse en los precios Mantener la misma participacin en el mercado Aumentar participacin en los mercados y los productos con mayores mrgenes Desplazar del mercado a algunos competidores Cmo se reflejan en los precios las diferencias en valor o caractersticas? Los productos equivalentes se ofrecen a precios similares Las caractersticas especiales se reflejan en el precio en proporcin de sus costos marginales Las caractersticas especiales se reflejan en el precio en funcin del valor adicional para el cliente Se propicia la oferta de productos especiales a precios no alineados con los precios regulares Cmo se relacionan los cambios de precio de la empresa con los efectuados por los competidores? Se hacen cambios paralelos a los de los lderes del mercado Los precios se cambian cada vez que es necesario, independientemente de lo que hagan los competidores

Se aprovechan los movimientos de los competidores para acentuar la diferenciacin de caractersticas y precios La empresa es la que encabeza los movimientos de cambio de precios en su sector

Polticas de precios Criterios para la elaboracin, puesta en vigor y cambio de precios Qu relacin es aceptable entre los precios de los productos de la empresa y los corrientes en el mercado? Se ofrecen los productos a precios similares y se procura ofrecer ventajas complementarias Debe mantenerse un diferencial de precios que refleje adecuadamente la preferencia de los clientes Los precios deben calcularse para mxima rentabilidad, independientemente de los corrientes en el mercado Slo son viables precios inferiores a los del mercado En qu circunstancias se considera necesario modificar los precios? Cuando se modifica significativamente la demanda del mercado Cuando cambian los costos de los insumos Cuando se aaden o eliminan caractersticas o funciones al producto Siempre que los cambien los competidores Qu criterios se aplican para resolver sobre cambios de precios? Conservar o mejorar la posicin de mercado Buscar una competitividad sustentable en el largo plazo Asegurar el reconocimiento del valor del producto Mantener mrgenes atractivos de rentabilidad Cundo y en qu forma se dan a conocer los cambios de precios? Los clientes se enteran cuando vuelven a comprar Se tienen acordadas frmulas de escalamiento con los principales clientes recurrentes Se editan cambios a las listas de precios y se circulan por correo directo a todos los clientes Se comunican por escrito a los principales clientes tan pronto ocurren Cmo se relacionan entre s precios y condiciones de pago?

Se disean los precios tomando en cuenta la experiencia de recuperacin de cartera Se negocian anticipos de los clientes a cambio de mejores precios Se otorgan descuentos por pronto pago Los precios son independientes de las condiciones de pago

Decisiones relativas a precios Instancias para la toma de decisiones sobre precios Quines son responsables en la empresa por la determinacin de los precios? El rea de produccin, a partir de estimaciones de costos Se cuenta con un Comit de Precios en el que participan todas las funciones involucradas Es atribucin exclusiva de los dueos de la empresa Las decisiones se toman en el rea comercial a partir de estimaciones de costos preparadas por la fbrica Cmo se juzga la pertinencia de los precios? A travs de los cambios en los niveles de ventas A travs de consultas con los principales clientes A travs de pruebas de mercado Por comparacin con los de los principales competidores