COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO

Prof.: Edson R. Del Fiori Jr.

ANTES DE QUALQUER COISA...

Por que os consumidores compram?

Porque as empresas fazem o que eles querem!

As empresas devem ser, cada vez mais, orientadas ao mercado

Ser orientado ao mercado, ouvir cada vez mais o que os prprios clientes querem, escutar os seus desejos e necessidades e oferecer produtos e servios que eles desejam

E DEPOIS DOS PRODUTOS PRONTOS?

Temos que entender a maneira pela qual os consumidores se comportam em suas decises de compra e consumo

O estudo do comportamento do consumidor possibilita que os profissionais de marketing conheam e prevejam o comportamento do consumidor no mercado; esse estudo se ocupa no s do que os consumidores compram, mas tambm por qu, quando, onde, como e quantas vezes eles compram. A pesquisa do consumidor a metodologia usada para estudar o comportamento do consumidor e tem lugar em todas as fases do processo de consumo: antes, durante e depois da compra.

O comportamento do consumidor interdisciplinar; isto , ele se baseia em conceitos e teorias sobre pessoas que foram desenvolvidos por cientistas de disciplinas to diferentes como psicologia, sociologia, psicologia social, antropologia cultural e economia.

O comportamento do consumidor tornou-se uma parte integrante do planejamento estratgico do mercado. A crena de que a tica e a responsabilidade social tambm devem ser integrantes de toda deciso de marketing est incorporada em um conceito de marketing revisto o conceito de marketing social-, que exige que os profissionais de marketing atendam s necessidades de seus mercados-alvo de um modo que melhore a sociedade como um todo.

VARIAES CULTURAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Fazer marketing atravs de fronteiras culturais uma tarefa difcil e desafiadora. As culturas podem ser diferentes em diversos fatores:

Cultura um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenas, as artes, as leis, a moral, os costumes e quaisquer outros hbitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade.

As culturas no so estticas.Normalmente evoluem e mudam lentamente ao longo do tempo. Os gerentes de marketing tm de entender tanto os valores culturais existentes quanto os valores culturais emergentes das sociedades s quais servem

INFLUNCIAS DO GRUPO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Grupos e Grupos de Referncia Um grupo definido como dois ou mais indivduos que compartilham um conjunto de normas, valores ou crenas e tm certos relacionamentos um com os outro definidos implcita ou explicitamente de modo que seus comportamentos sejam interdependentes. Um grupo de referncia um grupo cujas perspectivas ou valores presumidos so utilizados por um indivduo com base para seu comportamento atual. Assim, um grupo de referncia simplesmente um grupo que um indivduo utiliza como guia para seu comportamento em uma situao especfica.

Grupos primrios, como famlia e amigos, envolvem laos fortes e interao frequente. Os grupos primrios normalmente exercem considervel influncia.

Grupos secundrios, como associaes profissionais e de vizinhana, envolvem laos mais fracos e interao menos frequente.

Comunidades Virtuais Uma comunidade virtual uma comunidade que interage ao longo do tempo em torno de um assunto de interesse na Internet. Pesquisas indicam que as comunidades virtuais existem para muitos participantes e que frequentemente h senso de comunidade online que vai alm das interaes e inclui uma ligao afetiva ou emocional ao grupo online.

Marketing e Comunidades Virtuais O marketing em comunidades virtuais possvel e potencialmente benfico. No entanto, a abordagem deve ser personalizada para o tipo de comunidade virtual. Deve-se tomar cuidado porque muitos grupos online, especificamente aqueles iniciados e mantidos por indivduos, so sensveis a interferncias comerciais, e as empresas no devem abusar.

INFLUNCIAS INTERNAS

Percepo

Percepo um processo que comea com a ateno e a exposio do consumidor aos estmulos de marketing e termina com a interpretao do consumidor. A exposio e a ateno so altamente seletivas, o que significa que o consumidor processa apenas uma pequena frao da informao disponvel. A interpretao um processo extremamente subjetivo.

Exposio

A exposio ocorre quando um estmulo colocado dentro do ambiente relevante de uma pessoa e chega ao alcance dos nervos sensoriais de recepo. A maioria dos estmulos aos quais os indivduos so expostos auto-selecionada. Isto , as pessoas deliberadamente buscam a exposio acertos estmulos e evitam outros. Geralmente as pessoas buscam informaes que acham que lhes ajudaro a alcanar seus objetivos.

Ateno

A ateno ocorre quando o estmulo ativa um ou mais nervos sensoriais de recepo, e as sensaes resultantes vo para o crebro para processamento. Como o consumidor bombardeado com milhares de estmulos de marketing por dia, a ateno dele seletiva.
A ateno determinada por trs fatores: o estmulo, o indivduo e a situao.

Fatores relacionados ao estmulo

Tamanho; Intensidade; Atrativos visuais; Cor e movimento; Posio; Isolamento; Formato; Contraste e expectativas; Atratividade; Quantidade de informao.

Interpretao

A interpretao um processo relativo e no absoluto. Ou seja, as pessoas fazem interpretaes baseadas em algum ponto de referncia. A interpretao tende a ser subjetiva e aberta a uma multido de predisposies psicolgicas.
A interpretao pode ser um processo mental cognitivo ou um processo emocional afetivo.

Interpretao

Interpretao cognitiva um processo em que os estmulos so alocados em categorias de significado existentes. Interpretao afetiva a resposta emocional ou o sentimento disparado por um estmulo como uma propaganda.

MOTIVAO DO CONSUMIDOR

A motivao a fora impulsionadora dos indivduos que os impele ao. Essa fora impulsionadora produzida por um estado de tenso desconfortvel, que surge como o resultado de uma necessidade insatisfeita. Todos os indivduos tm necessidades, vontades e desejos. O impulso subconsciente do indivduo para reduzir tenses induzidas pela necessidade resulta no comportamento que esse indivduo acredita que satisfar necessidades e proporcionar um estado interno mais confortvel.

As necessidades humanas necessidades do consumidor formam a base de todo o marketing moderno. As necessidades so a essncia do conceito de marketing. A chave para a sobrevivncia, a lucratividade e o crescimento de uma empresa em um mercado altamente competitivo sua capacidade de identificar e satisfazer as necessidades no-satisfeitas dos consumidores de maneira melhor e mais rapidamente que a concorrncia. Os profissionais de marketing no criam necessidades, embora em alguns casos eles tornem os consumidores mais conscientes de necessidades no-percebidas.

NECESSIDADES Todo indivduo tem necessidades: algumas so inatas, outras so adquiridas. As necessidades inatas so fisiolgicas (isto , biognicas); elas incluem as necessidades de alimento, gua, ar, vesturio, abrigo e sexo. Como so necessrias para o sustento da vida biolgica, as necessidades biognicas so consideradas necessidades primrias ou motivos primrios.

NECESSIDADES Necessidades adquiridas so aquelas que se originam em resposta nossa cultura ou nosso ambiente. Elas podem incluir a necessidade de auto-estima, prestgio, afeio, poder e aprendizagem. Como geralmente so psicolgicas (isto , psicognicas), as necessidades adquiridas so consideradas necessidades secundrias ou motivos secundrios.

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

MASLOW

biognicas

psicognicas

Modelo de processo de motivao

Comportamento Prvio

Necessidades, Vontades e desejos noatendidos

Tenso

Impulso

Comportamento

Satisfao do objetivo ou da necessidade

Processos Cognitivos

Reduo da Tenso Fonte: De Jeffrey F. Dugree et al.

E como saber o que os consumidores desejam, entender suas necessidades e tambm seus motivos de compra?

Pela PESQUISA DE MERCADO

ANTES DE ESTUDARMOS PESQUISA DE MERCADO...

Temos que ter um S.I.M.

(Sistema de Informaes de Marketing)

O Sistema de Informao de Marketing (SIM) a estrutura presente na empresa que rene, seleciona, Analisa, interpreta e mantm um fluxo de informaes a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa est inserida: o microambiente e o macroambiente. Microambiente empresa, fornecedores, intermedirios de mercado, clientes, concorrentes e pblicos de relacionamento. Macroambiente ambientes demogrfico, sociocultural, fsico, tecnolgico, econmico, poltico e legal.

Agora sim, o que pesquisa de mercado?

Pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e o uso de informaes para melhorar a tomada de decises relacionadas com a identificao e soluo de problemas e oportunidades em marketing

Etapas da pesquisa

ETAPA 1: Definio do problema A primeira etapa em qualquer objeto de pesquisa de marketing definir o problema. Ao faz-lo, o pesquisador dever levar em conta a finalidade do estudo, as informaes relevantes sobre o histrico do problema, que informaes so necessrias e como elas sero utilizadas para tomar decises. A definio do problema envolve discusses com os responsveis pelas decises, entrevistas com especialistas do setor, anlise de dados secundrios e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, como grupos de foco. Uma vez definido o problema com preciso, a pesquisa poder ser concebida da melhor maneira.

ETAPA 2: Desenvolvimento de uma abordagem Esta etapa inclui a formulao de uma estrutura objetiva ou terica, modelos analticos, perguntas de pesquisa, hipteses e a identificao de caractersticas ou fatores capazes de influenciar a concepo da pesquisa. Esse processo guiado por discusses com gerentes e especialistas do setor, estudos de casos e simulaes, anlise de dados secundrios, pesquisas qualitativas e consideraes pragmticas.

ETAPA 3: Formulao da concepo de pesquisa

Uma concepo de pesquisa uma estrutura ou desenho para a realizao do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os procedimentos necessrios para a obteno das informaes requeridas e sua finalidade criar um estudo que ir testar as hipteses de interesse, determinar as possveis respostas s perguntas da pesquisa e proporcionar as informaes necessrias para a tomada de decises. Realizar pesquisas exploratrias, definir precisamente as variveis e criar escalas apropriadas para medi-las tambm faz parte da concepo de pesquisa. A questo de como obter os dados dos entrevistados deve ser resolvida. Tambm preciso preparar um questionrio e um plano de amostragem para a seleo de entrevistados para o estudo. Em termos mais formais, a concepo de pesquisa envolve os seguintes passos:

ETAPA 3: Formulao da concepo de pesquisa 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definio da informao necessria Anlise de dados secundrios Pesquisa qualitativa Mtodos de coleta de dados quantitativos (levantamento, observao e experimentao) Procedimentos de mensurao e escalas Elaborao do questionrio Processo de amostragem e tamanho da amostra Plano de anlise dos dados

ETAPA 4: Trabalho de campo ou coleta de dados A coleta de dados envolve uma fora ou equipe de campo que opere no campo, como no caso das entrevistas pessoais (em domiclio, shoppings centers etc.) por telefone, pelo correio ou eletronicamente. A seleo, o treinamento, a superviso e avaliao adequada da fora de campo ajudam a minimizar os erros de coleta de dados.

ETAPA 5: Preparao e anlise dos dados A preparao dos dados inclui sua editorao, codificao, transcrio e verificao. Cada questionrio ou formulrio de observao inspecionado ou editado e, se necessrio, corrigido. Cdigos numricos ou alfabticos so atribudos para representar as respostas de cada pergunta no questionrio. Os dados dos questionrios so transcritos, passados para fitas magnticas ou discos, ou transmitidos diretamente para o computador. Os dados so analisados para se obter informaes relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing, oferecendo, assim, informaes para o problema de deciso da gerncia.

ETAPA 6: Preparao e apresentao do relatrio O projeto inteiro deve ser documentado em um relatrio escrito que cubra as perguntas especficas identificadas, que descreva a abordagem, a concepo de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de anlise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constataes. Estas devero ser apresentadas de forma que possam ser usadas prontamente no processo decisrio. Alm disso, dever ser feita uma apresentao verbal gerncia com o uso de tabelas, figuras e grficos para aumentar a clareza e o impacto.

Tipos da pesquisa

EXPLORATRIA

Pesquisa exploratria: Um tipo de concepo de pesquisa que tem como principal objetivo ajudar a compreender a situao-problema enfrentada pelo pesquisador

Malhotra, Naresh K.

Estudos exploratrios Estudos exploratrios (desk research), tm como principal caracterstica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situao a ser pesquisada ou um melhor conhecimento do objeto em estudo e das hipteses a serem confirmadas. Os estudos exploratrios so realizados a partir de dados secundrios (j existentes); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem tambm pesquisas realizadas anteriormente.

QUANTITATIVA

Estudo descritivo estatstico (quantitativo) O estudo descritivo estatstico, ou pesquisa quantitativa, buscar uma anlise quantitativa das relaes de consumo, respondendo questo Quanto? para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Da a necessidade de esses estudos serem realizados a partir de elaborao de amostras da populao, utilizando-se a estatstica para este fim, pois o que se pretende extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada populao. Os resultados da pesquisa sero analisados e interpretados a partir de mdias e percentuais das respostas obtidas.

Estudo descritivo estatstico (quantitativo) Pode-se verificar, como exemplo de um estudo descritivo estatstico, a aceitao de um novo sabor de iogurte por adolescentes entre 14 e 16 anos das classes A e B.

O projeto de pesquisa que tenha esse objetivo seria realizado com uma amostra representativa do pblico-alvo desejado. A aceitao de um novo sabor para o produto teria como base a anlise quantitativa, numrica, do percentual de entrevistados que afirmariam que tm preferncia pelo novo sabor e inteno de consumo. a anlise quantitativa que dar consistncia ao estudo.

QUALITATIVA

Estudo descritivo de caso (qualitativo) O estudo descritivo de caso, ou pesquisa qualitativa, tem como caracterstica principal compreender as relaes de consumo em profundidade. Sendo-lhe atribuda a anlise qualitativa das informaes obtidas, esse estudo procura identificar as motivaes de consumo em um aspecto realista, respondendo s questes: Como as pessoas compram? Por que compram? Que imagem tm das marcas e dos produtos? Que sugestes podem ser dadas? Quais os valores percebidos?

Estudo descritivo de caso (qualitativo) As pesquisas qualitativas so realizadas a partir de entrevistas individuais ou de discusses em grupo e, sua anlise, verticalizada em relao ao objeto em estudo, permite identificar pontos comuns e distintos presentes na amostra escolhida. Para cada objeto de pesquisa cabe ao pesquisador indicar a metodologia adequada para solucionar o problema de pesquisa, decidindo se, para cumprir os objetivos propostos, a metodologia deve ser quantitativa, qualitativa ou ambas.

Decises importantes na pesquisa de mercado

Mtodos de coleta de dados:

1. Observao 2. Inqurito 3. Interativo

Elaborao do formulrio para coleta de dados: 1. Pesquisa quanti (questionrio)

2. Pesquisa quali (roteiro)

AMOSTRAGEM

1. Probabilsticas 2. No-probabilsticas

Pr-teste do formulrio para coleta de dados

Tabulao e anlise dos dados

Relatrio final