entrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

Vendedor de sonhos
O dreamketing marketing dos sonhos ou sonharketing postula que, para se diferenciar, as empresas devem interpretar e materializar os desejos mais profundos dos clientes. Segundo essa nova corrente, as empresas vendem sonhos; os produtos e servios so considerados apenas um meio de estimular os desejos mais profundos do consumidor. Essa a idia central de uma nova corrente no marketing defendida por Gian Luigi Longinotti-Buitoni, seu criador, que tem no currculo o comando da italiana BuitoniPerugina e da Ferrari norte-americana e, agora, o livro Vendendo Sonhos, publicado no Brasil pela Negcio Editora. Em entrevista exclusiva a HSM Management, Buitoni explica que sua proposta tem parentesco com o marketing da experincia, mas vai alm, pois busca conectar-se com a imaginao do cliente. O ponto de partida descobrir os sonhos dos consumidores e apelar para a paixo, mais do que para a razo, a fim de atra-los para as fileiras da empresa. Pode-se dizer que existem trs sonhos principais na sociedade atual, segundo Buitoni: o reconhecimento social (atrair a ateno e o respeito dos demais), a liberdade (transcender as limitaes) e o herosmo (identificar-se com personagens muito admirados). O passo seguinte materializ-los. Buitoni tambm conta aqui quais so as chaves de uma campanha de dreamketing. A entrevista de Pablo Babini. Em que consiste o dreamketing? Como todo mundo sabe, existe um excesso de oferta de produtos e servios indiferenciados. Para se destacar, as empresas devem conquistar o imaginrio dos consumidores. O dreamketing parte da premissa de que o sucesso do negcio depende de interpretar e materializar os desejos mais profundos dos clientes. Trata-se de vender uma experincia. A lagosta, por exemplo, uma comida sonhada, porque escassa e porque tem um sabor delicado. Ao contrrio do supermercado, que a promove como a oferta da semana e a embala num papel barato, o restaurante de quatro garfos a eleva categoria de iguaria exclusiva e oferece uma experincia inesquecvel. Para o restaurante, o importante no vender lagostas, mas seduzir clientes com alto poder aquisitivo. O sucesso de um servio ou produto reside na atrao emocional que exerce sobre os compradores. A Ferrari no vende carros, mas a iluso da velocidade; a Ferragamo vende o sonho da elegncia; e o hotel Ritz, um palcio de esplendor e refinamento. Do ponto de vista do cliente, a Rolls-Royce tem mais coisas em comum com a Ferragamo do que com a Toyota. Como so interpretados os sonhos mais profundos dos consumidores? Os sonhos so difceis de definir e, mais ainda, de realizar: mudam o tempo todo e nascem de nosso ser irracional, no qual predomina a paixo sobre a razo. So to confusos que, frequentemente, nem mesmo o cliente pode express-los com clareza. Para descobrir os sonhos dos consumidores, as empresas devem ir alm dos mtodos tradicionais, como a pesquisa de mercado, e adotar uma plataforma artstica, na qual os sentimentos e a intuio prevaleam sobre os nmeros. Por outro lado, no devemos esquecer o mais importante: que os sonhos no so objetos especficos, mas estados de esprito; os produtos inspiram sonhos. Uma coroa, por exemplo, desperta o desejo de reinar, e no o de ser dono desse objeto. Ento, o papel

HSM Management/ Ano 5 /Nmero 26/ maio- junho 2001

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001

entrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

do dreamarketer, ou marketeiro de sonhos, induzir estados de esprito. Claro que mais fcil faz-lo numa empresa como a Ferrari, que pode criar um produto rico em emoes porque no tem restries de custo. Sem dvida, as companhias que vendem produtos ou servios econmicos tambm podem conectar-se emocionalmente com seus clientes. Basta pensar no Fusca, da Volkswagen, um carro que alimentou os sonhos de toda a gerao amante do Flower Power, a ponto de, dcadas depois do lanamento do modelo original, a nova verso ser recebida com grande entusiasmo. A criatividade de uma empresa pode transformar produtos comuns em sonhos. Por exemplo, os jeans Levis de hoje esto muito longe das velhas calas para quem trabalhava nas minas de carvo; os tnis Nike so uma declarao de um estilo de vida; o filme Titanic no um simples documentrio sobre um trgico naufrgio; e o Viagra muito mais que uma plula contra a impotncia. Estabelecer uma conexo com o imaginrio do cliente o caminho obrigatrio para o sucesso do negcio. De que elementos o marketeiro de sonhos pode se valer para induzir a sonhar? Para criar um sonho, o dreamarketer baseia-se nos motivos que impulsionam a compra. claro, vender um produto que satisfaz uma necessidade mais fcil que detectar os desejos do consumidor. Quando se trata de saciar a sede, bvio que basta um copo dgua; mas para apreciar um vinho Grand Cru Class, poder-se-iam colocar em jogo vrias motivaes: simblicas (demonstrar de forma visvel a classe social), hedonsticas (desfrutar o sabor), estticas (admirar a beleza de sua cor) ou at racionais (fazer um bom investimento, pois o preo da garrafa passou de US$ 63, em 1982, para US$ 1.363, em 1998). O marketeiro de sonhos deve avaliar todos esses aspectos, a fim de atingir a maior quantidade possvel de clientes. A motivao principal depende de fatores como tipo de produto ou servio, nvel cultural do cliente, concorrncia e volume de vendas esperado. Por outro lado, como uma estratgia baseada em motivaes simblicas e hedonsticas provoca uma reao mais imediata e ampla do que a que enfatiza o esttico, exigem-se diferentes estilos de dreamketing. Para apreciar as caractersticas estticas de um Grand Cru Class, por exemplo, preciso saborear seu corpo e seu buqu, saber a que temperatura tomar e sentir um profundo respeito pelo trabalho que implica produzir um bom vinho: entender os caprichos da natureza e a complexidade do armazenamento, entre outras coisas. Educar os clientes para que valorizem os atributos estticos uma tarefa dura mas importante. Sem ir mais longe, a campanha de lanamento da gua Perrier nos Estados Unidos baseou-se em relacionar o produto com certa posio social, e no em matar a sede. O sucesso foi to grande que, em pouco tempo, algumas pessoas pediam Perrier e, alm disso, um copo dgua. De passagem, vale a pena apontar que as motivaes subjacentes de compra podem no coincidir com a imagem do produto: o sonho da velocidade muito poderoso, mas alguns indivduos compram uma Ferrari para adquirir prestgio social. Por que existe tanta fascinao pela velocidade? Porque ela se relaciona com o sonho supremo: o da liberdade. Que outros tipos de sonhos existem? Existem trs tipos bsicos: o de reconhecimento social, o de herosmo e o de liberdade. Ansiamos por obter a ateno dos outros, e a forma mais imediata de consegui-la por meio da beleza fsica; por isso, os cosmticos e perfumes inspiram o sonho de reconhecimento social. Mas tambm o poder, entendido como a capacidade de influenciar os demais, uma qualidade muito apreciada na sociedade. E como o poder se relaciona com o dinheiro, e este se manifesta pelas posses materiais, os artigos de luxo correspondem a essa categoria. O sonho de herosmo est vinculado com o anterior: tambm consiste no desejo de chamar a ateno, mas por meio da identificao com personagens muito admirados, que desfrutam uma vida sem restries. Os filmes, os eventos esportivos e as revistas do mundo do espetculo estimulam esse sonho porque oferecem modelos a ser imitados, e

Para mim, a Ferrari era uma fbrica de sonhos, semelhante a uma loja de brinquedos para uma criana

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001

entrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

por meio deles se tem a sensao de executar atos hericos. Por fim, o sonho mais puro o de liberdade, que nos impulsiona a superar nossas limitaes fsicas e tem guiado o homem desde tempos imemoriais. Atualmente a tecnologia expande essa capacidade: com o walkman podemos ouvir msica em qualquer lugar, e os computadores facilitam o acesso ao conhecimento. A velocidade se enquadra na iluso de liberdade porque nos permite transcender os limites de nosso corpo. E, enquanto o sonho de reconhecimento social se relaciona com os smbolos para obter a admirao dos outros, o de liberdade se baseia em questes estticas e hedonsticas. Como se elabora uma campanha de dreamketing? No existem regras fixas. Um caminho analisar o ciclo de vida do produto ou servio. Os que tm um ciclo curto, como os perfumes e os artigos de moda, exigem estratgias agressivas que se renovem constantemente, como campanhas em televiso, jornais ou revistas. A mensagem deve provocar um impacto muito rpido e de fcil assimilao. O sucesso de um filme, por exemplo, mede-se pelo pblico do fim de semana da estria. Os produtos com ciclos de vida mdio jias, acessrios, equipamentos exigem um enfoque mais sutil que, alm das motivaes simblicas, leve em considerao valores estticos; portanto, preciso colocar na mensagem a nfase na qualidade. No caso de produtos com ciclos de vida longos, como mveis e vinhos, fundamental acentuar o valor esttico, representado pela exclusividade, que se consegue por meio de recomendaes, eventos e campanha na mdia especializada. Como o sr. desenvolveu sua teoria do marketing dos sonhos? Em 1992 me ofereceram cuidar do mercado norte-americano da Ferrari. A princpio no levei a srio; tinha dirigido esses carros minha vida toda, era um amante da velocidade e, para mim, a Ferrari no era uma empresa na qual se pudesse trabalhar; era uma fbrica de sonhos, semelhante ao que representa uma loja de brinquedos para uma criana. Ficava apavorado ao pensar que talvez no pudesse desenvolver ali minhas habilidades empresariais, mas aceitei o desafio porque os automveis me fascinavam. Nesse momento, o mercado norte-americano no estava interessado na Ferrari. A empresa tinha um estoque acumulado de 18 meses e sua rede de concessionrias era a mais fraca da indstria automobilstica daquele pas. As pessoas no queriam pagar o que uma Ferrari custava, vendiam-se poucas unidades. Alm disso, tambm no tinha sentido comprar um carro que atinge 300 km/h num pas que impe limites de velocidade muito rgidos nas estradas. Como superou essas limitaes? Meu sentimento de excluso vendamos apenas uma centena de automveis num mercado de mais de 143 milhes de veculos desapareceu quando percebi que a Ferrari, a menor das empresas da indstria automobilstica, figurava entre as cinco marcas mais famosas do mundo, juntamente com a Coca-Cola e a IBM, apesar de quase no investir em publicidade. A Ferrari no precisava comprar espao numa exposio: os organizadores queriam exibir nossos veculos porque atraam visitantes. As revistas publicavam notas sobre a empresa porque vendiam mais exemplares, e os diretores de cinema incluam em seus filmes cenas com uma Ferrari correndo a toda a velocidade porque assim aumentavam o entusiasmo do espectador. Percebi que no vendia um produto, mas, muito mais que isso, um sonho. Ento, em vez de pensar na indstria automobilstica, organizei a Ferrari North America como uma empresa dedicada ao negcio de sonhos. O sr. afirma que a Ferrari conseguiu se posicionar entre as marcas mais reconhecidas graas ao fato de estimular o sonho de liberdade, expresso na alta velocidade que esses carros alcanam. Sem dvida, outras marcas tambm batem recordes nas pistas de Frmula 1, e nem por isso conquistam o mesmo reconhecimento. O que a Ferrari tem de especial? importante destacar a coerncia da Ferrari nas corridas de carros, cuja expresso mxima a Frmula 1. A Ferrari a nica escuderia do mundo que sempre correu nesse

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001

entrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

circuito. Tambm a nica que constri o carro todo, enquanto outras empresas fabricam apenas o chassi ou o motor. A Ferrari tira vantagem mesmo quando perde uma corrida, porque os engenheiros que trabalham na Frmula 1 tambm desenham os carros de linha e transferem para eles a tecnologia. A Williams, por exemplo, no vende carros: participa da Frmula 1 pela publicidade; a Benetton, por sua vez, no tem nada a ver com a indstria automobilstica. O importante, ento, no liderar o negcio de corridas de carros, mas aprender com a experincia e manter a coerncia. Assim se obtm credibilidade. Quando esteve frente da Ferrari, uma de suas tarefas mais importantes foi dirigir os funcionrios. O sr. tambm vendia sonhos a eles? Sim, claro. Ao oferecer um produto to apreciado, era fcil convenc-los de que estavam vendendo sonhos. E, quando percebia que um funcionrio estava deprimido, levava-o ao showroom: ao ver aqueles carros maravilhosos, o nimo se levantava num instante. Em seu livro Vendendo Sonhos, o sr. diz que sempre possvel sonhar com o que se pode ter. Mais cedo ou mais tarde, porm, desperta-se do sonho e deve-se enfrentar a realidade. De mos dadas com os sonhos, no se aumenta a frustrao? claro que h frustrao. Quando comecei meu doutorado, coloquei o foco nos produtos de luxo ou exclusivos. O luxo um conceito relativo: Ado e Eva perderam o Paraso por causa de uma ma, o bem mais apreciado naquele momento, e hoje essa fruta est ao alcance de qualquer indivduo. Agora, o que me interessa so os sonhos, porque no pertencem a um pequeno grupo privilegiado: todos podemos sonhar. claro que, ao despertar para a realidade, poderamos sentir-nos frustrados; mas o que verdadeiramente nos d satisfao nossa capacidade de sonhar e de trabalhar para alcanar o que queremos. Muita gente rica jamais se sente satisfeita: tem tudo, mas como no se esforou para conseguir tampouco consegue apreciar. Por outro lado, indivduos muito humildes lutam para realizar seus sonhos; e, embora no sejam metas grandiosas, ficam felizes quando as alcanam. Ao colocar em perspectiva a importncia dos sonhos atravs da histria, o sr. chama a ateno para as aspiraes e os ideais de algumas culturas: o desejo de imortalidade dos egpcios e o desenvolvimento esttico do Renascimento, entre outros. Hoje em dia, os desejos predominantes parecem girar em torno de roupas Armani ou de automveis Ferrari. A seu ver, que tipo de sociedade esses sonhos descrevem? Nossa sociedade evolui. No passado sonhvamos acabar com as diferenas tnicas, de nacionalidade, de cor da pele; hoje, ao contrrio, o que define uma pessoa so os objetivos, as coisas que usa. como a cenografia de um teatro, que ajuda os atores a representar seus personagens. Os objetivos nos do a oportunidade de nos expressarmos. Talvez a sociedade atual seja mais materialista, mas tambm poderamos dizer que mais criativa: porque viver, afinal, procurar expressar quem somos. E os produtos que usamos nos ajudam a faz-lo.

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001

entrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

Saiba mais sobre Gian Luigi L.-Buitoni O empresrio italiano Gian Luigi Longinotti-Buitoni foi, durante a dcada de 1980, presidente executivo da indstria de alimentos BuitoniPerugina, que fabrica de massas a chocolates, e de 1992 a meados de 2000 dirigiu a Ferrari North America, onde viveu seu sonho de aficionado de carros de corrida. A situao da empresa automobilstica, naquele momento, parecia mais um pesadelo: conseguia vender apenas uma centena de carros e havia mais de um ano e meio o estoque se acumulava. Buitoni percebeu, ento, de onde podia tirar vantagem: a Ferrari era a menor empresa desse setor nos EUA, mas figurava entre as cinco marcas mundiais mais famosas, junto com a Coca-Cola e a IBM, porque vendia o sonho da velocidade. Ele reestruturou o negcio e conseguiu aumentar as vendas em 160%, transformando os Estados Unidos no principal mercado da empresa. O livro Vendendo Sonhos Como Deixar Qualquer Produto Irresistvel (Negcio Editora), que Buitoni escreveu com Kip Longinotti-Buitoni, tem muito a ver com essa experincia na Ferrari. Buitoni dar palestra no Brasil em 6 de novembro deste ano, na Expo Management, a convite da HSM Eventos.

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001