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I) Nature et rle dune agence service complets :

Le besoin des journaux de vendre de lespace publicitaire e t recevoir le paiement de leurs comptes a entran la cration des agences de publicit. Celles -ci ont par la suite volu pour devenir des entreprises indpendantes visant satisfaire les besoins de consiels de marketing et de publicit des propritaires de mdias et des annonceurs. Une agence service complets offre ses clients trois principaux types de services : - le service de comptes clients, - les services de cration ; - le services mdias ;

1) les types de services :


A) Le service de compte client :

Le service comptes clients dune uagence de publicit est responsable de la gestion des relations entre le client et le personnel de lagence affect son son service. En coopration avec le client, ce service gre tout le processus publicitaire, de la stratgie de marketing jusquau droulement de la compagne . Le service de comptes clients travaille en troit e collaboration avec lannonceur pour assurer lemielleur change dinformation possible entre les deux parties. Il obtient du client tous les faits pertinents la conduite de ses affaires, notamment l information relative au produit, et sassure de la bonne comprhension des besoins du client, ce service sassure delapprobation de ce dernier pour tous travaux effectus par divres services de lagence.

Le service de comptes clients fournit aussi au client le plan de marketing, le plan de publicit, la stratgie de cration et le rapport dvaluation de la compagne. Il peut aussi servir de conseiller en marketing auprs du client, surtout dans les cas suivants :
y Le lanceument dun nouveau produit (testde concept, choix dun nom de marque ; y La stratgie de produit (emballage, repositionnement) ; y Le prix (offres des spciaux, bon de rduction) ; y La distribution (talages en magasin, dmonstrations).

Le service de compte clients doit sassurer auprs des divres services de lagence que les besoins du client soient bien compris. Il fournit aux employs de lagence une compilation de toute linformation pertinente au produit du client dans un document appel classeur des informations de base, ainsi que toute autre information suscepible de leurs tre utile . Avec le service de cration de la mdias le srvice de comptes clients coordonne la publicit dans les mdias, les repsentation graphique institutionnelles, la publicit sur le lieu de vente,lemballage, ainsi que la planification et lachat de lespace ou de temps mdias. Une fois la compagne publicitaire prsente au client, puis approuvz par celui -ci, le service de comptes clients soccupe de lxecution de la compagne et met en place des mthodes de contrle.
B) Le service de cration :

Cest le srvices de cration qui propose au publicitaire les ides concernant le contenu et lexecution de la compagne. Cette fonction est primordiale, puisque les agences sont souvent value et compares selon leur talent De crtaion dont le resultat constitue la partie la plus visible du travail de lagence. Ce service exerce trois fonction principales :
y La conception rdaction1 :qui concrtisent la startgie crative en des communications verbales ou crites efficaces,qui comprennent les illustrations, les effets sonores la radio et la tlvision. Il travaillent de prs avec le directeur artistique pour dvelopper lide pricipale de la campagne, puis rdigent les titres, les sous-titres et la structure de texte poue lannonce imprim ou diffuse .

y Les directeur artistique : ce sont les gents qui traduise la tratqie crative en une communiaction vesuelle efficace en harmonie avec le texte publicitaire. Ils conoivent les elments visuels de base de la communication et travaillent en troite collaboration avec le s concepteurs-rdacteurs, les graphistes, les studios artistiques, ainsi que les photographes pour produire lannonce imprime ou diffuse finale.

Les illustration dtailles et la plupart des travaux artistiques sont habituellement confis des artistes la pige ou des studios dart commercial.

y Les rsponsables de la production : imprime et diffuse prparent les annonces imprime ou diffuse pour la production. Dans la production imprime, les fonctions des typographes, des imprimeures et des aut res fournisseurs en art graphique doivent tre coordonne et excutes temps pour la publication. En production diffuse, le texte publicitaire ou le scnario du message publicitaire (le storyboard )est transform en annonce pour la radio ou la tlvision. Ceci ncessite habituellment la participation dacteur, de ralisateurs, de directeurs musicaux et dautres spcialistes. Il peut tre ncessaire de reprendre lenregistrement du message publicitaire plusieurs fois avant que le directeur artisitique ne soit satisfait de lannonce. Il sagit de sassurer quelle vhicule efficacement le concept cratif. Le rsponsable de la production doit sassurer que tous les aspects techniques de la production de lannonce soient rgls avant la date de diffusion.

Dans certaines grandes agences, un surveillant de la production vrifie si lannonce finale, imprime ou diffuse, est parvenue aux mdias choisis. Le service de mdias : Il fournit lannonceur un plan-mdias labor partir de la stratgie de marketing et de la stratgie de cration. Il soccupe en premier lieu dlaborer une stratgie-mdiaq, ce qui implique des dcisions concernant les mdias choisis ainsi que la taille, la dure et le temps de passation des annonces dans les mdias. Ensuite, en se basent sur cette stratgie, ce service achte le temps et lespace choisis, au meilleur prix possible. On effectue souvent une tude de mdias pour valuer les diffrents mdias en fonction de leurs cuts et de leurs prtinence par rapport au march -cible.

Le sevice de mdia est trs important pour le publicitaire, pour plusieurs raison : 1. Bien quils naient pas la visibilit et le prestige du service de cration, le service de mdias reprsente la force traditionnelle dune agence de publicit.
2. Il est essentiel que la planification-mdias soit efficace, puisquun trs grand pourcentage du budget de publicit, en gnral plus de 80 % ,est affect la passation dannonce dans les mdias. 3. la plannification-mdias est une tche compliqu e puisquil existe un grand volume de donne concernant les divers mdias et quil est difficile dvaluer lefficacit relative de chaque mdia. Cette planification ncessite la participation de spcialistes ayant accs des services de traitement de donnes quips pour ce type danalyse.

mesure que le besoin de conseils en marketing plus spcialiss sest fait sentir,certaines agences ont implant certains services complmentaires. Les plus importants sont ceux de la recherche en publicit et en marketing, de la pro motion des ventes et du merchandising, de lemballage et du dveloppement de nouveau produits, et de la publicit rdactionnelle et des relations publiques.
C) Lorganisation dune agence de publicit des services complets :

Les annonceurs qui veulent rduire leurs cuts peuvent faire appel des agence la carte, des agence de cration ou des service dachat de mdias. Les grandes entreprises aui font boucoup de publicit peuvent aussi tablir les agences des maison.

2) les autres types dagences :


a) les agences la carte : ces agences fournissent les services dune agence service complets, mais laissent aux clients le choix des services quils dsirent, en retour dune commi ssion spcifique ou ngocie. Cette dsagrgation de service permet dorgan iser la meilleurs quipe possible en choisissant les mielleurs talents dans les diverses agences la carte. b) les agences de cration : une agence de cration est un type spcial dagence la carte, populaire la fin des annes 60 et au dbut des annes 70. la conccurence intense sur plusiers marchs a amen les publicitaires dpendre davantage de la crativit de leurs publicit pour leurs fournir un

avantage concurrentiel. Cenpendant, lattention personnalise de ces agences ainsi que le dveloppement de styles cratifs uniques conduit lusage du terme agnece de cration pour dcrire ce nouveau type d entreprise. c) le service achat des mdias : ces services furent crs la suite de la hausse des cots des mdias, particulirement ceux de la tlvision, et de la possiblilit offerte par certains mdias de ngocier le prix en fonction du volume. Les entreprise offrant ce type de service effectuent la recherche dachat spciaux de mdia, un prix infrieure aux tarifs publicitaire habituels. Ainsi vente-elles du temps ou despace publicitaire leurs clients et aux agences de publicit des conditions plus avantageuses que celles que pourraient obtenir ces dernires. La diffrence entre les deux tarifs reprsente leur marge brute. Ces services ont forc les agences amliorer leur processus dachat de mdias, tout en encourageant ainsi lindustrie en donner plus aux publicitaires pour leur argent. d) Les agences maison : Certaines entreprises possdent et grent leur propre agance de publicit appele agence maison . Ce type dagence se limite habituellement la publicit des produits de lentreprise, mais elle peut aussi soccuer de certains clients extrieurs. Elle reoit les commissions habituelles des mdias avec lesquels elle fait affa ires. Ces agences maison fournissent les mmes services quune agence services complets mais un cot total infrieur, ce qui constitue la principale raison dtablir une telle agence. Pour les campagnes avec une approche de cration directe, ou celles des Etats-Unis, ce systhme peut fonctionner raisonnablement bien, surtout pour les campagnies qui utilisent beaucoup la publicit tlvise. Les critiques soulignent quen travaillant toujours sur les mme lignes de produits, le service de cration dune agence maison stagne et ne peut attirer les meilleurs talent. De plus, le publicitaire perd le point de vue et lexprience des agences extrieures. En dpit de ces inconvnients, ce genre dagence semble tre celui qui est le plus populairpluse auprs des grandes compagnies amricaines spcialises dans les produits dachat courant.
D) rpartition des dpenses publicitaires selon les services offerts et les types de mdias : il faut voir le cas du maroc

3) les sources de revenus des agences de publicit :


a) les commissions :

les petites agences utilisent plus, en proportion, les imprims que les grandes agences car le budget de leurs clients est moins important. Le revenu des agences de publicit provient de plusieurs sources, notamment des commissions de 15 % verse par les mdias, des frais facturs aux clients et des honoraires. Les agences peuvent galement ngocier un revenu net garanti avec leurs clients.
b) Les frais facturs aux clients :

Les cots additionnels encourus par lagence lors du dv eloppement de la campagne publicitaire sont facturs au compte du client. Par exemple , les cots dun service extrieur de production dune annonce sont facturs au compte de client, en y ajoutant, habituellement, une majoration de 17.65% . cette majorat ion applique aux cots correspond en fait celle de 15 % calcule sur le montant factur au client.
c) les honnoraires :

les honoraires sont ngocis entre lagence et son client, lorsque la commission ou les frais facturs ne constituent pas une rmunra tion adquate poue lune ou lautre des parties. Ceci se produit lorsque lagence trouve quelle nest pas suffisamment paye pour son travail, ou encore lorsque le client annonceur pense que lagence ne fournit pas assez de sercvices pour justifier le montant de la commission Selon ce systme, le client et lagence ngocient un montant total dhonoraires pour les services rendus pour un projet donn. Habituellement, lagence consent reduire toutes ses commissions et assumer tous les frais. Le montant total des honoraires est suprieur la somme des commissions et des frais. Lessentiel est que les deux parties estiment conjoitement que la rmunration des services rendus est juste. Pour calculer le montant des honoraires, lagence prend souvent un mul tiple du salaire horaire de ses employs.
d) le systme de revenu garanti

le service de revenu garanti, variante du systme dhonoraires, demande au client de garanti un profit minimum pour lagence. Les cots encourus par lagence lors du dveloppement du ne campagne peuvent, par exemple, gnrer des profits insuffisants ou encore des pertes, malgr les commissions

reues. Avec ce systme, le client consent rembourser lagence la diffrence entre les cot plus la marge de profit vise et les revenus. L avantage de ce systme est que lagence peut faire un profit suffisant, alors que le client obtient le meilleur service possible.cependant, le client na aucune garantie que lagence contrlera de faon efficace ses cots. Bien que le systme de rmunrat ion associations. Cette accrditation ne garantit pas pour autat la qualit des services de lagence.

4) Laccrditation des agences de publicit :


A) Le problme de la croissance du chiffre daffaires des agences :

Dans lindustrie hautement concurrenteille des agences de publicit, celles -ci doivent sassurer que leurs revenus augmentent danne en anne. Elles peuvent y parvenir de diffrees faons, notamment en sassurant de la satisfaction de leurs cl ients actuels, en faisant lacquisition dautres agences et en obtenant de nouveaux clients.
a) satisfaction de la clientle actuelle :

voil probablement lobjectif de plus important puisquil est plus difficile dotenir de nouveaux clients que de garder ceux quon dj. La relation client -agence moyenne dure probablement de trois cinq ans. Les causes principales dun changement dagence de publici sont les suivantes :
y le manque de communication :

la communication entre le client et lagence peut tre mdiocre cause de ngligence ou de lchec de la part du publicitaire comprendre les besoins du client, ou encore si ce dernier a de trop grandes attentes. Le sercvice de comptes clients doit sassurer de la bonne comprhension des vritables besoins du client et lui faire En raison de la vive concurrence, la plupart des agences poursuivent un objectif est de maintien ou de croissance de leur chiffre daffaires. La premire rgle respecter pour y parvenir est dassurer la satisfaction de leurs clients actuels. Lobjectif de croissance peut tre facil it par lacquisition ou la fusion dagences, de client actuels ou auprs de nouveaux clients.
y Le manque de confiance :

Un client peut se sentir mal laise avec lagence , ses employs ou sinquiter des effets de la campagne sur le march -cible. Un des rles du prsident de lagence est de assurer du juste choix des employs devant soccuper des affaires du client.

y Une nouvelle administration :

Un changement dadministration chez le client peut entraner un changement dagence, puisquun nouvel administrateur pourait vouloir reouer avec dautres agences, ou encore changer lapproche crative de lentreprise.

y Les fluctuations des ventes :

Des variations positives ou ngatives dans la croissance des ventes du client peuvent provoquer la perte du compte pour une agence. Lentreprise peut avoir pris une forte expansion et ses dirigeant peuvent penser quune agence plus importante ou tout simplement diffrente serait plus approprie. Il arrive aussi que lagence actuelle devienne le bouc missaire pour le s pertes financires de lentreprise.
y Le conflit de comptes :

En principe, une agence ne peut soccuper de deux comptes concurrents sur un mme march. Mais quadvient-il de produits non concurrents dentreprises concurrentes ?
b) acquisition dautres agences :

En faisant lacquisition dautre agence, une agence peut obtenir de nouveaux comptes qui peuvent tre ou non en conflit avec les comptes quelle dtient dj. Lacquisition ou la fusion dagences est assez frquente dans la pratique et peut rsult er de changements de comptes ou de pertes demploys dexprience.
c) Lobtention dautres comptes auprs des clients actuels :

Cette faon de crotre pour une agence est le resultat de la bonne marche des affaires du client et de loffre de lagence part iciper un lancement de nouveaux produits de lentreprise ou au repositionnement de produits dj tablis. Lide est de comprendre les affaires du client et dassumer la persponsabilit et le partage du marketing avec le client. le service de compte client s ou de cration de lagence peut proposer au client des ides de nouveaux produits, dautres segments de march exploiter, de nouveaux usages de produit existants et dautres types de canaux de distribution. Si le client accepte ces propoitions, il peut en rsulter une augmentation du chiffre daffaires de lagence.
d) Lobtention de nouveaux clients :

Lobtention de nouveaux clients consitue un dfi mais est essentielle pour une agence qui veut se dvelopper. La plupart des bons comptes ont dj une agence et oivent tre

gagns. On utilise souvent sparement ou de faon concomitante, lune ou lautre des mthodes suivantes : - la publicit pour lagence de publicit - les prsentations des entreprises choisies - les dmarche auprs dentreprises insat isfaites de leurs agence acteulle