Influencia y Persuasin Existe bastante acuerdo entre los investigadores con respecto a que hay tres dimensiones del

ser humano a las que podemos influenciar: Ideas, Actitudes y Conductas. Algunos investigadores utilizan el trmino Influencia cuando se est tratando de afectar a cualquiera de las tres y reservan el trmino Persuasin para los intentos de afectar a las actitudes.

Las Conductas o Comportamientos son las acciones que llevan a cabo los sujetos. Durante una temporada que se inici a principios de los aos veinte, la corriente conductista convenci a la mayora de los psiclogos de que lo nico verdaderamente medible eran los comportamientos de los sujetos. Un ejemplo de una conducta medible y observable podra ser "comprar una coca-cola". Se puede medir cuantas veces exhibe un mismo individuo esa conducta en una semana, u mes o el plazo que sea. Las Ideas, Creencias o Cogniciones son pensamientos que

contienen una determinada informacin. Se pueden entender como si fueran frases o afirmaciones que tenemos almacenadas en nuestros cerebros y que nos sirven para dotar de significado a las cosas o justificarlas. Sobre la Coca-Cola podramos tener ideas sencillas como "es un refresco de cola", "tiene burbujas" o "es una bebida azucarada"; o podramos tener tambin ideas ms complejas: "la coca-cola es producida por una multinacional norteamericana con presencia en casi todo el mundo". Las ideas no son observables como las conductas, pero se le puede pedir a una persona que escriba en un papel todas las ideas que le vengan a la cabeza con respecto a una pieza persuasiva concreta, por ejemplo. Tanto Conductas como Ideas son conceptos relativamente accesibles y fcilmente comprensibles para la mayor parte de las personas. Las actitudes, sin embargo, son conceptos construidos por los cientficos sociales para explicar determinados fenmenos de la mente.

Las Actitudes Las actitudes son evaluaciones afectivas generales, aprendidas y relativamente duraderas que tenemos hacia objetos concretos. Las actitudes siempre estn relacionadas con un objeto, aunque ste puede ser material (una silla concreta) o de orden ms abstracto (las sillas en general, una idea, una conducta...). Obtn ms informacin sobre las actitudes!

Rutas de Procesamiento del Mensaje En la dcada de los 80 se introdujeron dos teoras que contenan la idea de que el procesamiento del mensaje poda ser de dos tipos: un tipo ms elaborado un concienzudo, en el que el receptor le presta verdadera atencin a los argumentos, y un segundo tipo ms superficial, en el que la evaluacin del receptor se decanta en base a elementos ms superficiales del mensaje. Ambos modelos son el Heuristic Systematic Model o HSM y el Elaboration Likehood Model o ELM (Modelo de probabilidad de Elaboracin). De los dos, este

segundo es el que mayor seguimiento cientfico ha tenido. Adems podemos decir que el ELM integra dentro de l el HSM (el ELM sirve para explicar el HSM pero el HSM no explica completamente el ELM).

Relacin entre actitud y conducta

Referencias
Gartzia,

J. (2010): Pertsuasio Apunteak. Documento sin publicar. Las Actitudes

Las actitudes son una construccin diseada por los psiclogos sociales para entender determinados fenmenos de la mente humana relacionados con los procesos de persuasin. Las investigaciones recientes en neurociencias podran haber encontrado una explicacin biolgica a las actitudes que apoyara las teoras de la psicologa social. Antonio Damasio denomina marcador somtico a una respuesta emocional relacionada con una imagen (objeto) mental concreta. Bajo esa definicin, la definicin clsica de actitud correspondera a la evaluacin consciente de esa respuesta emocional:

Definicin Las actitudes (en ingls, attitude, y en euskera, aktitude) son evaluaciones afectivas generales, aprendidas y relativamente

duraderas que estn relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto. Desgranemos

esta

definicin.

Las

actitudes

son:

Evaluaciones afectivas generales - Las actitudes tienen una naturaleza evaluativa. Algo nos gusta o no nos gusta y lo hace en cierta medida (nos gusta mucho, nos gusta poco...). Adems, las actitudes tienen un componente emocional (afectivo). Aprendidas - Las actitudes no son innatas y no las tenemos hacia todos los objetos. Las actitudes se van aprendiendo en las relaciones informales que establecemos con las cosas. Por ejemplo, la mayora de nosotros carece de actitud hacia el wolframio, pero muy probablemente la tendremos hacia el Athletic. Relativamente duraderas - Las actitudes pueden variar en el tiempo (mediante el aprendizaje o la exposicin a estmulos) pero tienen una cierta estabilidad, lo que las hace tiles para los investigadores. De nada servira medir una actitud si esta cambiara cada da en funcin de lo que hubiramos odo o visto. Relacionadas con un objeto concreto - Las actitudes no existen en el aire. Absolutamente siempre son relativas a un objeto concreto. No se puede tener una actitud positiva o negativa en general, siempre es necesario que sea una actitud hacia algo: un objeto, una persona, una idea, una conducta... Podemos considerar las actitudes como un post-it sobre un objeto con una evaluacin positiva o negativa escrita en l. Los objetos no tienen por que ser materiales: se puede tener una actitud hacia una idea, o hacia una conducta concreta, ...

Componentes Aunque el componente principal de las actitudes es, tal y como se deduce de la definicin, la evaluacin afectiva general hacia el objeto

de la actitud. No obstante, algunos autores consideran que es necesario medir otras dos dimensiones de las actitudes:

Segn este esquema, una actitud tendra tres componentes:

1. 2. 3.

Un componente de conocimiento, formado por ideas, opiniones o creencias relacionadas con la actitud. La evaluacin afectiva propiamente dicha, que ser positiva o negativa y tendr una intensidad. La relacin con la conducta de dicha actitud.

Las actitudes pueden tener conocimientos relacionados: Dos personas podra tener una actitud positiva hacia la energa nuclear. En ambos, esa actitud tendra un componente afectivo positivo que sera la actitud propiamente dicha. Uno de ellos es un

cientfico. Detrs de su actitud positiva tiene una serie de conocimientos sobre la conveniencia de esa energa, los residuos que genera y las ventajas/inconvenientes con respecto a otras formas de energa. La otra persona es alguien que asisti a una charla de un eminente fsico pero no tiene ni idea de fsica. Sabe que el experto argument a favor de la energa nuclear y ha decidido lolgico es confiar en el experto. Su actitud positiva no est soportada por conocimientos especficos sobre la energa nuclear sino que existe "en el aire" a consecuencia de esa charla. Veremos que, en general, las actitudes que estn soportadas por ideas/creencias/conocimientos son ms difciles de cambiar que las que no lo estn.

Funciones Por qu nos tomamos la molestia de desarrollar afectos hacia los objetos? Las actitudes cumplen una funcin para el sujeto que las genera, ya que de lo contrario el coste cognitivo de desarrollarlas sera difcilmente justificable. Esto es fundamental en muchos procesos de persuasin, ya que conocer la funcin que cumple una actitud para un sujeto concreto es fundamental para desarrollar una estrategia persuasiva eficaz. Los cientficos sociales han aislado 5 funciones de las actitudes:

Conocimiento Utilitaria Ego-Protectora Expresin de Valores Ajuste Social

Conocer la funcin que cumple una actitud hacia un objeto es

fundamental

si

queremos

cambiarla.

Escalas de Medicin Puesto que las actitudes no son visibles ni tangibles (son evaluaciones afectivas subjetivas), necesitamos sistemas que nos permitan medirlas. Existen diferentes mtodos de medicin de actitudes. Los mtodos ms comunes son las escalas de medicin de actitudes. Algunas

de

las

escalas

Escala de Thrurstone Escala de Likert Diferencial Semntico de Osgood Escala de un slo item Escala de Azjen y Fishbein

Relacin entre Actitud y Conducta La Pierre realiz un experimento en 1934 en el que recorri varios hoteles y restaurantes de EE.UU. con una pareja asitica sin ningn problema para que les atendieran. Despus envi cartas preguntando a los dueos si admitiran a asiticos en sus restaurantes. El 90% respondi con actitudes muy negativas al respecto. Fue uno de los primeros indicios experimentales de que la relacin entre actitud y conductas.

Cuando la influencia est dirigida a cambiar las actitudes (como la mayor parte de la publicidad actual), la denominamos persuasin. La persuasin pretende incrementar o reducir nuestros afectos hacia los

objetos

(por

ejemplo

hacia

los

productos

las

marcas).

Referencias Funciones de las Actitudes

Table of Contents Funciones de las Actitudes Conocimiento Utilitaria Ego-Protectora Expresin de Valores Ajuste Social Referencias Por qu nos tomamos la molestia de desarrollar afectos hacia los objetos? Las actitudes cumplen una funcin para el sujeto que las genera, ya que de lo contrario el coste cognitivo de desarrollarlas sera difcilmente justificable. Esto es fundamental en muchos procesos de persuasin, ya que conocer la funcin que cumple una actitud para un sujeto concreto es fundamental para desarrollar una estrategia persuasiva eficaz.

Conocimiento Las actitudes pueden cumplir una funcin de conocimiento para nosotros, separando lo bueno de lo malo. El mundo puede ser un lugar muy inquietante cuando est rodeado de ambigedad. Generamos

actitudes positivas hacia "lo bueno" o "los buenos" y negativas hacia "lo malo" o "los malos." Ejemplo:

En casi todos los conflictos, nos resulta muy fcil calificar a uno de los bandos como "los buenos" (desarrollando una actitud positiva) y al otro como "los malos" (desarrollando una actitud negativa). Pongamos por ejemplo el conflicto palestino-israel. Resulta sencillo pensar que uno de los dos es el malo y est oprimiendo al otro. Con un objeto ms mundano, por ejemplo las actitudes podran servirnos para diferenciar a distintos proveedores de nuestra empresa. Cuanto mejor la actitud que tenemos hacia ellos, mejor pueden cumplir su trabajo. Las actitudes negativas las reservaramos hacia los proveedores que cumplen psimamente su funcin. La actitud sera un mecanismo rpido para decidir con quin trabajamos en cada momento. La evaluacin emocional nos permitira obtener una respuesta rpida a la situacin. Si furamos deportistas de lite, nuestras actitudes hacia diferentes marcas de zapatillas podran estar en relacin con el rendimiento de estas en la pista. Nuestras actitudes nos serviran para distinguir rpidamente "las buenas" de "las malas".

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin de conocimiento para el sujeto? Necesitamos abrir grietas en el mundo perfectamente ordenado que esas actitudes crean. Hay que demostrar que los buenos no son tan buenos (p. ej. han hecho alguna cosa mala) y los malos no son tan malos (p. ej. han hecho una cosa buena). Cuantos ms grises se introduzcan en el universo blanco y negro que dibujaban las actitudes, ser ms fcil cambiar la actitud. Los productos tpicos para los cuales nuestra actitud cumple una funcin de conocimiento, tienden a estar relacionados con las

actividades profesionales o mbitos en los que la eleccin es compleja, las distintas opciones tienen rendimientos muy diferentes y, por lo tanto, es necesario estar bien informado para obtener buenos resultados. Por ejemplo, para las personas ms preocupadas por la tecnologa, sus actitudes hacia los productos tecnolgicos tienden a cumplir funciones de conocimiento, separando las buenos de los malos. Para un deportista, su actitud hacia distintos productos deportivos y sus marcas podra estar cumpliendo una funcin de conocimiento.

Utilitaria Las actitudes tambin pueden cumplir una funcin utilitaria para nosotros identificando las fuentes de recompensas (con una actitud positiva) o las fuentes de castigo (con actitudes negativas). Este tipo de actitudes nos permitiran tomar decisiones rpidas para alejarnos de los objetos que nos disgustan y acercarnos a los que nos producen placer. Ejemplo:

Para un joven al que le gusten las hamburguesas resulta muy fcil desarrollar una actitud positiva hacia ellas. Esa actitud hacia las hamburguesas cumple una funcin utilitaria, acercando al joven a una fuente de placer. Ese mismo joven podra haber desarrollado una actitud negativa hacia otro tipo de comida que le disguste (p. ejemplo, vainas con patatas). Para otro tipo de joven, lo que le proporciona satisfaccin podra ser conducir a 150 Km./h. Ese segundo joven probablemente tendra una actitud positiva hacia la conducta "conducir a alta velocidad". Eso respondera a la funcin utilitaria.

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin utilitaria para el sujeto? Una opcin es cambiar cambiar las recompensas-castigos

percibidos introduciendo, por ejemplo, nuevas recompensas o castigos en la ecuacin. En el ejemplo del joven aficionado a la velocidad, podramos explicarle el tipo de multas y sanciones que supone circular a esas velocidades, de manera que vea claramente que correr con el coche puede suponer que se quede sin coche. Otra opcin es, sin cambiar las percepciones, alterar las formas de obtener esas recompensas o castigos, es decir, demostrarle que el objeto hacia el que tiene la actitud no es el nico que puede reportarle las recompensas o castigos. Los productos tpicos para los cuales nuestra actitud cumple una funcin utilitaria, tienden a ser productos que estn dentro del hedonismo y el ocio. Por ejemplo, para la mayora de los productos de alimentacin (comida, refrescos, bebidas alcohlicas, los restaurantes u otros espacios de restauracin) y los productos de consumo cultural (pelculas, novelas, comics, revistas...), nuestras actitudes cumplen funciones utilitarias: seleccionan aquellos que nos producen mayor satisfaccin.

Ego-Protectora La finalidad de algunas actitudes es proteger al sujeto de dao. A menudo el enemigo est fuera, y las actitudes negativas hacia algunos objetos nos pueden ayudar a evitarlo. En algunos otros casos las actitudes se desarrollan para proteger nuestra autoestima o paliar alguna situacin (inseguridad, ansiedad, sentimiento de culpa...). Ejemplo:

Un parado puede desarrollar una actitud negativa hacia los inmigrantes porque considera que han venido a quitarle el

trabajo. Mientras la culpa de sus situacin recaiga en ellos, no necesitar sentirse culpable por su situacin. Tomando como ejemplo algo completamente diferente, durante la dcada de los 50 se realiz una investigacin en EE.UU. para averiguar porqu las amas de casas rechazaban el caf instantneo. Descubrieron que la facilidad con la que se preparaba el caf atacaba a la imagen de las amas de casa. Para qu eran necesarias si cualquiera poda preparar el caf ms sabroso? Desde entonce la mayor parte de los anuncios de caf instantneo trasladan al pblico un ambiente familiar y hogareo en lugar del argumento de la facilidad.

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin ego-protectora para el sujeto? Por un lado, se puede demostrar al receptor que la amenaza que percibe hacia su situacin no es tal. Se el receptor comprueba que la amenza no es real, se dara cuenta de que su actitud carece de sentido y se esforzar por cambiarla. Otra estrategia posible es hacerle ver que no tiene ningn sentido su actitud, que realmente solo se est defendiendo. Si el receptor comprende que se trata de una reaccin desmesurada, simplemente con intencin defensiva.

Expresin de Valores Algunas actitudes nos sirven para expresar nuestros valores. Los valores son ideas acerca de cmo debera ser el mundo o cmo deberamos actuar. En algunos casos, las actitudes nos sirven para expresar aquellos valores que son importantes para nuestra identidad o autoconcepto. Generamos actitudes positivas hacia aquellos objetos que en sintona con nuestros valores y negativas hacia aquellos que no lo estn. Ejemplo:

Un defensor acrrimo de los derechos humanos es muy posible que tenga una actitud negativa hacia la pena de muerte a consecuencia de sus valores. Algunas personas pueden tener actitudes positivas hacia ciertos libros (o incluso comprarlos) sin haberlos ledo, simplemente porque tienen la cultura como uno de sus valores y esos libros son smbolos del pensamiento culto.

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin de expresin de valores para el sujeto? Una estrategia es demostrar al sujeto que esa actitud no sirve para expresar apropiadamente el valor que trata de transmitir. Por ejemplo, podramos demostrarle que muchos otras personas sin valores hacia la cultura como los suyos tiene una actitud positiva hacia ese libro y que, por lo tanto, esa actitud positiva no le distingue. Otra estrategia puede ser demostrar al sujeto que existen mejores maneras de expresar ese valor que tener una actitud positiva (o negativa) hacia ese objeto.

Ajuste Social Los seres humanos expresamos determinadas actitudes para sentirnos parte de un grupo y recibir aceptacin social.Esas actitudes nos permiten afianzar las relaciones que tenemos con personas que son importantes para nosotros. La funcin de ajuste social y la de expresin de valores son a veces difciles de distinguir, puesto que tendemos a expresar valores que comparten los grupos en los que nos encuadramos. Ejemplo:

En Euskal Herria es fcil desarrollar una actitud positiva hacia el alcohol a ciertas edades, ya que dicha actitud permite unirse a las sesiones de poteo con los amigos. No creo que a nadie le haya gustado su primer trago de cerveza. En algunas cuadrillas, mantener una actitud positiva hacia el Athletic es una forma de integrarse en el grupo. En otras, en cambio, la Real Sociedad, el Bara o cualquier otro equipo deportivo pueden cumplir el mismo propsito.

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin de ajuste social para el sujeto? De una forma parecida a las actitudes que cumplen una funcin de expresin de valores: demostrndole al sujeto que dicha actitud no le hace ms partcipe del grupo al que quiere pertenecer o demostrndole que existen formas mejores de expresar su pertenencia a ese grupo.

Referencias

Gartzia, J. (2010): Pertsuasio Apunteak. Documento sin publicar. Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24, 163-204. Smith, M.B.; Bruner, J.B.; White, R.W. (1956). Opinions and personality. New York: John Wiley.

Modelo de Probabilidad de Elaboracin El modelo de probabilidad de elaboracin o Elaboration Likehood Model (ELM) es una teora de la psicologa social que desarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981 (completado en 1986) y que pretenda integrar distintas teoras de la psicologa cognitiva sobre el fenmeno de la persuasin humana. El ELM ofrece un modelo completo sobre cmo los mensajes influyen en nuestras actitudes y ha sido utilizado por los investigadores posteriores para integrar los conocimientos que se tenan hasta el momento sobre los procesos de persuasin. El ELM integra, entre otras, la teora de las respuestas cognitivas (Greenwald, 68; Zimbardo & Leippe, 91), el HSM (Heuristic-Systematic Model), la teora de la reactancia psicolgica (Brehm, 1966), la teora del juicio social (Sherif, 1965) y teoras como el condicionamiento clsico (explicable dentro de la ruta perifrica). Todas estas teoras y otras muchas pueden ser explicadas desde el esquema mental que ofrece el ELM.

Rutas de Procesamiento Segn este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede producir a travs de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta perifrica. La mayor parte de los investigadores coinciden en afirmar que las rutas central y perifrica no son dos espacios estancos, sino ms bien un continuum dinmico en el que nos podemos encontrar situaciones de "baja probabilidad de elaboracin" (ruta perifrica), situaciones de "alta probabilidad de elaboracin" (ruta central) y situaciones de "probabilidad de elaboracin media", en las que determinadas partes del mensaje sern procesadas por ruta perifrica y otras por ruta central.

Ruta Central Los mensajes que son procesados mediante la ruta central reciben mayor inters por nuestra parte. Son examinados de manera racional y profunda en funcin de sus argumentos. El esfuerzo cognitivo necesario para procesar un mensaje por la ruta central es mayor que el requerido para hacerlo por ruta perifrica, lo que hace inviable que examinemos todos los mensajes que recibimos diariamente por ruta central. Los cambios de actitud resultantes del procesamiento a travs de ruta central son relativamente duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas. Esto es consecuencia de que hemos examinado el mensaje de manera consciente y profunda. Ruta Perifrica Por el contrario, con el procesamiento por ruta perifrica dedicamos mucha menos atencin al mensaje. No examinamos los argumentos, sino que lo evaluamos en funcin de elementos totalmente perifricos (el atractivo de la fuente, la msica, la cantidad de los argumentos, el precio del producto, el placer esttico que nos produzca). La ruta perifrica requiere mucho menos esfuerzo cognitivo que la ruta central. Los cambios de actitud que se producen a travs de esta va tienden a ser menos duraderos, fciles de cambiar con mensajes contrarios y psimos predictores de la conducta.

Variables Moderadoras Cundo procesamos un mensaje por ruta central y cuando por ruta perifrica? Los factores que determinan si procesamos o no un mensaje a travs de la ruta central, tambin denominadas variables moderadoras, son:

la motivacin cuanto ms motivados estemos para elaborar/procesar un mensaje, ms probabilidades de que utilicemos la ruta central. la capacidad adems de motivacin, el receptor debe tener la capacidad para examinar los argumentos y evaluarlos. De lo contrario, se ver obligado a tomar una decisin en funcin de algn elemento perifrico, es decir, de analizarlo por ruta perifrica.

Motivacin La motivacin es un prerrequisito indispensable para que nos tomemos el esfuerzo que requiere elaborar un mensaje por ruta central. Algunos de los factores que pueden influir en la motivacin son:

la relevancia personal de lo que contiene el mensaje - algunas cuestiones nos implican personalmente bien por las consecuencias que puedan tener para nosotros (outcomerelevant, issue involvement), bien por los valores que implica (ego-involvement, commitment) o bien por las impliocaciones para la imagen del sujeto (impression-relevant involvement). la necesidad de cognicin es una variable de personalidad que puede influir en la motivacin. Algunas personas sienten mayor necesidad de elaborar los mensajes que otros. Estas personas tienden a utilizar la ruta central con mayor frecuencia porque tienen mayor motivacin con cualquier mensaje. la advertencia previa puede ser de dos tipos: sobre el contenido del mensaje (forewarning of message content) o sobre la intencin persuasiva (forewarning of persuasive intent). La advertencia sobre el contenido del mensaje incrementa la motivacin para procesarlo por ruta centra y tambin facilita la preparacin previa de contrargumentos, dificultando la persuasin. Por otro lado, cuando se advierte al sujeto de que el el mensaje que va a recibir tiene una intencin persuasiva (sin especificar el tema), se incrementa la motivacin

para procesarlo por va central y se activa el procesamiento que hemos denominado sesgado en contra del mensaje. La contrargumentacin ser mayor y las posibilidades de persuadir, menores (esto coincide con la teora de la reactancia de Brehm) . su estado de nimo.

Capacidad A veces, aunque exista motivacin para analizar profundamente un mensaje, podemos vernos obligados a procesarlo por ruta perifrica porque carezcamos de la capacidad para procesarlo por ruta central. Para poder elaborar los argumentos es necesario ser capaz de ello. Los factores que afectan a la capacidad pueden ser intrinsecos o extrnsecos al sujeto:

intrnsecos - puede faltar capacidad para elaborar un mensaje por ruta central porque el sujeto carezca de los conocimientos previos necesarios. Pensemos en alguien sin conocimientos de informtica examinando un folleto de un ordenador que pretende comprarse. No obstante, cuanto mayor sea el conocimiento previo de un sujeto sobre un tema, mayor probabilidad de que el procesamiento por ruta central sea sesgado (top-down). Por otro lado, el estado de nimo puede afectar, adems de a la motivacin, tambin a la capacidad para analizar un mensaje. extrnsecos - aunque un sujeto tenga capacidad para analizar profundamente los argumentos, puede que no disponga del tiempo o del nivel de atencin necesario para hacerlo. La distraccin es un elemento que puede afectar negativamente a la capacidad para procesar el mensaje por ruta central. En algunos casos, los anuncios publicitarios y otros mensajes persuasivos utilizan conscientemente la distraccin para que sus mensajes sean procesados por ruta perifrica. Por el contrario, la repeticin del mensaje es algo que ayuda a entender claramente el mensaje y por lo tanto incrementa la capacidad de procesar los argumentos, especialmente en medios fugaces como la televisin o la radio.

Procesamiento Cognitivo Si un mensaje entra por ruta central, el receptor lo someter a un procesamiento cognitivo en el que analizar los argumentos que presente e ir generando respuestas cognitivas positivas o negativas. Aunque un mensaje se analice por ruta central, es decir de manera concienzuda y pormenorizada, el procesamiento cognitivo del mismo no tiene por qu ser objetivo. Se distinguen dos tipos de procesamiento cognitivo:

Procesamiento anclado (bottom-up, tambin llamado objetivo), en el que el receptor analiza el menaje en funcin de los argumentos que aparecen en l. Procesamiento sesgado (top-down), en el que el receptor analiza el mensaje en funcin de estructuras mentales previas y las respuestas que generar tendern a reforzar su actitud previa (como en la teora del juicio social). Por ejemplo, un votante de izquierdas que escuche un discurso de derechas solo para sacarle faltas (respuestas cognitivas negativas) a todos los puntos dbiles del discurso, ignorando aquellos en los que quiz podra haber estado de acuerdo.

Cuando el procesamiento cognitivo termina, puede darse un cambio en la estructura cognitiva del sujeto. Es decir, puede memorizarse el resultado de la elaboracin mental. Puesto que la memoria es selectiva, no siempre los procesamientos cognitivos terminarn con un cambio en la estructura cognitiva. Si la memorizacin se produce, los cambios dependern del la naturaleza de las respuestas cognitivas:

si las respuestas cognitivas son mayoritariamente positivas, se producir un cambio de actitud positivo. Si son mayoritariamente negativas, se producir un cambio de actitud negativo. Si no est claro (respuestas neutras o una cantidad equivalente de negativas y positivas), el receptor dudar y comenzar a buscar claves perifricas que le permitan tomar una decisin (procesamiento por ruta perifrica).

Claves Perifricas Si un mensaje se procesa por ruta perifrica, el sujeto comenzar a buscar elementos en el que le permitan formarse un juicio. Sin embargo, estos elementos no sern argumentos sino elementos secundarios que desde un punto de vista racional no tienen nada que ver con loque se est expresando. Ejemplos de variables que pueden tomarse como pista perifrica:

el atractivo de la fuente: "como es guapa, seguro que es buena y como es buena... tendr razn". el precio: "si es tan caro seguro que es bueno". el nmero de argumentos: "si dice tantas cosas para respaldar sus ideas, ser que tiene razn." el placer esttico que produzca el mensaje: "este anuncio es de puta madre, seguro que el producto tambin". la experiencia de la fuente: "es un fsico nuclear el que firma el comunicado, as que lo que dice sobre polticas energticas ser cierto". ...

Si el sujeto encuentra alguna pista prifrica que le permita analizar el mensaje, lo procesar por ruta perifrica y generar un cambio de actitud acorde. Ya hemos visto que estos cambios tienden a ser poco duraderos y poco predictivos de las conductas. Si por el contrario no es capaz de encontrar ningn elemento para evaluar el anuncio, no se producir ningn cambio de actitud y el mensaje pasar sin pena ni gloria.

Variables del ELM

Los cientficos sociales han utilizado este modelo para estudiar los procesos persuasivos. El proceso de investigacin ms habitual es tomar una variable del sistema y alterarla para comprobar cuales son los cambios en la eficacia persuasiva. Las variables ms habituales del proceso tiene que ver con la Fuente, el Mensaje, el Receptor, el Canal o el Contexto. Algunos ejemplos de variables que han sido estudiadas:

Fuente o Credibilidad (Conocimiento/ Experiencia, Fiabiidad) o Atractivo (Similaridad, Familiaridad, Fama, Belleza, Elogios/Recompensas) o Poder (Capacidad de sancin, otras formas de poder) Mensaje o Calidad de los Argumentos o Cantidad de los Argumentos o Evidencias/Demostraciones o Miedo / Culpa o Humor o Mensaje de Un lado / Dos Lados o Orden de los Argumentos (Climax/Anticlimax) o Distraccin o Repeticin o Msica o Mensajes Comparativos o Conclusin Implcita / Explcita o Enfatizacin Canal o Comunicacin Cara a Cara o Marketing Directo o Televisin o Cine o Radio o Prensa / Revistas / Suplementos o Publicidad Exterior o Internet (www, email, redes sociales) Receptor

o o o o o o o

Relevancia Personal (por las Consecuencias, los Valores o la Imagen) Necesidad Cognitiva (Need for Cognition) Caractersticas Psico-Socio-Demogrficas Preparacin Previa Conocimiento Previo Distraccin Estado de nimo

Las variables pueden cumplir distintas funciones dentro del proceso persuasivo. Segn el caso pueden funcionar como:

Argumento - Una variable (por ejemplo, las evidencias que presente el mensaje) puede funcionar como argumento considerado durante un procesamiento por ruta central. Los argumentos son elementos pertinentes al tema que trata el mensaje y de su evaluacin detenida se derivarn las respuestas cognitivas (ver esquema). Clave Perifrica - Una variable (por ejemplo, el atractivo de la fuente) puede servirnos de pista perifrica que nos ayudar a evaluar el mensaje cuando lo procesemos por ruta perifrica. Las claves perifricas no tienen ninguna relacin con el tema del mensaje o su argumentacin. De ah la denominacin "perifrica". Hemos de tener en cuenta que algunas variables que habitualmente ejercen una funcin de clave perifrica (por ejemplo la belleza esttica de las imgenes del mensaje) pueden, bajo ciertas circunstancias, convertirse en argumentos: por ejemplo, unas imgenes paradisacas pueden ser un argumento cuando se trata de publicidad turstica pero una clave perifrica si se insertan en un anuncio de refresco. Condicionador de la Cantidad de Procesamiento - Algunas variables pueden influir en la cantidad de procesamiento cognitivo. Es decir, si estn presentes, el sujeto generar mayor nmero de respuestas cognitivas. Condicionador de la Direccin del Procesamiento - La presencia de algunas variables pueden inducirnos a activar el tipo de procesamiento que hemos llamado sesgado (top-down). Por ejemplo, si la fuente es determinada persona que nos cae

mal, puede condicionar que estemos buscando pegas a cada una de sus argumentaciones.

Referencias

Briol, P.; Corte, L.; Becerra, A. (2001): Qu es persuasin. Biblioteca nueva, Madrid. Gartzia, J. (2010): Persuasio Apunteak. Documento sin publicar