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R. Delord - Franais SEQ.

: Les diffrentes formes de largumentation

- Leon : Argumentation et publicit I. Quest-ce que la publicit ?


1- Essai de dfinition - La tlvision est un mdia, un support qui diffuse des informations un groupe de personnes. - Elle est un mdia de flux. Elle diffuse en continu. - Pour gagner de largent, les chanes louent des plages horaires dans le flux aux publicitaires qui paient pour promouvoir leurs produits. - Chaque chane propose une programmation. La publicit sappuie sur cette programmation pour choisir ses plages horaires en fonction du public vis. (ex. du mercredi matin => pub pour les enfants) - Pour attirer lattention, la publicit est encadre par un jingle (PUB). 2- Le circuit de la publicit lannonceur : celui qui a un produit vendre => le producteur : lagence publicitaire qui va raliser la publicit => le consommateur qui va acheter le produit, qui est la cible de la publicit 3 Supports publicitaires - On distingue 2 grandes catgories de supports publicitaires : mdias et hors mdias.
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Mdias Tlvision : spots publicitaires (films) Radio : spots publicitaires (son, bruits) Presse : annonces-presse (texte et image) Affichage : mobilier urbain (colonne Morris), 4x3, abribus, stickers (images) Cinma : produits spots publicitaires, placements de

Hors mdias vnementiel Sponsoring Marketing direct : par voie postale ou e-mail, fentres pop-up Relations presse : consiste contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message leur lectorat Mcnat : financement d'une association pour sassurer une visibilit

- On parle de campagne publicitaire pour dcrire une publicit multi-supports qui dure dans le temps. [N.B. : Un mdia est par dfinition impersonnel. Internet, compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de faire, n'est donc pas considr comme un mdia, mme si bien sr il devient un support de publicit] II. Fonctions, et fonctionnements 1- La situation dargumentation - La situation dargumentation est une situation de communication :

Contexte (conditions sociales) || Destinateur (annonceur) Message (publicitaire => slogan) Destinataire (cible) || Contact (visuel, auditif) || Code (argumentation, humour, sentiments)

2- Objectif - La publicit a pour objet unique de sduire pour faire vendre => but : obtenir lassentiment du rcepteur pour quil transforme son acceptation du discours en acte dachat 3- Fonctionnement - Le plus souvent a publicit ne fait pas appel des arguments intellectuels pour convaincre, mais sa sensibilit, son humour, et surtout sa sensibilit (rves et fantasmes). - La publicit associe le produit vendre des images positives qui sont une forme dvasion pour lesprit de celui qui regarde. Ce dernier a alors toutes les chances daller acheter le produit. - Certaines images finissent par devenir des strotypes : Ex. :une mer bleu turquoise, une plage de sable blanc voquant les tropiques, une ambiance de vacances associant baignades, farniente, soleil et jolies filles ; - Le produit est alors assimil cet univers de dtente, de luxe, une atmosphre chaude, chaleureuse o lon peut se consacrer soi-mme et lamour.

4- Publicit et instincts fondamentaux - La publicit joue sur les instincts fondamentaux de lespce humaine : la survie, la reproduction et le regroupement, correspondant aux actes fondamentaux : se nourrir, saccoupler, se runir. Ex. : - les publicits pour les assurances, les contrats dobsques ou les automobiles (cf. airbag, renforts latraux) jouent souvent sur linstinct de survie ; - les publicits pour les tlphones mobiles ou les publicits Coca-Cola jouent la plupart du temps sur linstinct de regroupement ; - les publicits pour les vtements et encore plus pour les sous-vtements jouent trs frquemment sur linstinct de reproduction, sur les instincts sexuels ; mais on peut galement chercher vendre un produit alimentaire en jouant sur une image rotise (cf. les publicits pour les produits laitiers)

Conclusion : largumentation publicitaire ne cherche pas convaincre le client potentiel mais le vaincre. Elle relve dune dmarche de persuasion.

Exercice : trouver des exemples de publicits actuelles qui jouent sur ces instincts et les dcrire (nom de lannonceur et du produit) [3 exemples par instinct]

Exemples tirs du Dvd Fils de Pub (R. Delord) Instinct de survie Ceinture Citroen (berlingo inde) Motorola (serpent) pubs. pour les mdicaments (cf. pubs antibiotiques) + rappel pour les vaccins Instinct de reproduction Prt--porter Lingerie : cf. Passionata Produits laitiers Nescaf (la moustache) Instinct de regroupement Coca (famille) / Coca cola (1999) Bouygues (Imode) SFR (happy birthday) Lutti (drle de jeu) Wanadoo