Instituto Politcnico de Viana do Castelo Escola Superior de Educao

Educao para o Consumo

- Relatrio -

Cludia Marina Pereira do Carmo Cludia Gonalves Rolo Laura Filipa Pires Costa Alves

Licenciatura em Educao Bsica Viana do Castelo, 29 de novembro de 2012

Instituto Politcnico de Viana do Castelo Escola Superior de Educao

Educao para o Consumo

- Relatrio -

Cludia Marina Pereira do Carmo Cludia Gonalves Rolo Laura Filipa Pires Costa Alves

Docente: Joo Martins Licenciatura em Educao Bsica

Artes Pedagogia e Cidadania Crtica Viana do Castelo, 29 de novembro de 2012

Resumo
A sociedade caracterizada pela extrema variedade e abundncia de bens e servios disponibilizados ao consumidor, em que se desenvolvem tcnicas agressivas de estimulao ao consumo, nomeadamente a publicidade, o marketing e a facilitao do acesso ao crdito A educao para o Consumo exige uma abordagem pedaggica transdisciplinar da vasta problemtica do cidado-consumidor e dos mecanismos do mercado. O consumidor busca obter o mximo de benefcios e prazer dentro dos seus recursos, mas o ser humano social e movido pela realizao da vida social, o comportamento do consumidor um dos fenmenos que mostra a estrutura do ser humano, no sentido em que, apesar da enorme variedade do comportamento humano, parece existir uma base comum e finita de objetivos e necessidades, que transparecem numa infinidade de modos de satisfaz-las. Nos pases desenvolvidos surge uma nova tendncia, em parte graas ao dos movimentos dos consumidores, a psicologia do consumidor est a evoluir no sentido do consumerismo. Existem cinco nveis hierarquizados das necessidades humanas, de modo que as pessoas passam para o nvel superior quando as primeiras necessidades forem satisfeitas. O comportamento do consumidor molda-se e evolui ao longo das diferentes etapas da vida. A publicidade persuade as crianas potencialmente, numa srie de nveis psicolgicos, influenciando aquilo que as crianas sabem acerca dos produtos e do consumismo, das suas atitudes em relao aos produtos e s marcas ou aos seus valores de consumo. As crianas do sculo XXI convivem muito mais com os meios eletrnicos do que as geraes anteriores. A televiso e os desenhos animados fazem parte das atividades delas e influenciam-nas. A publicidade no a nica forma de alcanar os jovens consumidores com mensagens relacionadas com as marcas uma vez que outras formas de atividades tem vindo a ser exploradas nos ltimos 20 anos.

ndice
Lista de Figuras .............................................................................................................................. 6 Introduo ..................................................................................................................................... 7 Educao para o Consumo ............................................................................................................ 8 1. 2. Pontos de partida .............................................................................................................. 8 Definio do problema .................................................................................................... 10 2.1. 2.2. 3. Educao do Consumidor como temtica transversal ............................................ 10 Consumo, consumismo e consumerismo................................................................ 11

Crianas e Jovens Consumidores .................................................................................... 14 3.1. 3.2. O papel das necessidades ....................................................................................... 14 A publicidade e as crianas: influncias e efeitos ................................................... 16

4.

Personagens animados promotores do consumo .......................................................... 20

Concluso .................................................................................................................................... 24 Referncias bibliogrficas ........................................................................................................... 25 Anexos ......................................................................................................................................... 27

Lista de Figuras
Figura 1 O argumento-padro. Goldstein, 1994..pgina 16 Figura 2 Modelo caraterizador de uma campanha publicitria.pgina 21 Figura 3 influncia das celebridades nas deciso de compra..pgina 22

Introduo
No mbito da unidade curricular de Artes Pedagogia e Cidadania Crtica foi-nos proposto pelo docente Joo Martins a realizao de um projeto sobre um tema escolha do grupo. O tema escolhido foi Educao para o Consumo e a nossa principal motivao para esta escolha prenderam-se com a necessidade de alterar hbitos de consumo. Como tal sabemos que o espirito crtico da criana ajuda a divulgar objetivamente a mensagem a reter, mais ao estarmos a formar as crianas de hoje em dia, estamos a formar os adultos de amanh. nesta sequncia que iremos apresentar e fundamentar os pontos desenvolvidos no decorrer deste relatrio. O objetivo deste trabalho passa pela aquisio de conhecimentos baseados na experincia da investigao atravs de documentos existentes referentes temtica escolhida para abordar e tratar afim de, numa fase posterior serem postos em prtica aquando do desenvolvimento de um projeto prtico. Este trabalho suporta-se na investigao e anlise de artigos, teses, obras j publicadas contribuindo significativamente para a nossa formao individual, acrescentando novos conhecimentos referentes aos tpicos desenvolvidos ao longo do tema que nos propusemos tratar. Para finalizar pensamos que da mxima importncia a existncia de projetos desta envergadura, que nos lancem no terreno procura de aquisio de novos conhecimentos para que no futuro cada uma de ns tenha uma bagagem suficiente bem como uma maior destreza para desenvolver qualquer tipo de projetos no futuro profissional que pretende seguir.

Educao para o Consumo

1. Pontos de partida
SANTOS, CARVALHO, DUARTE (1991), argumentam que no caso portugus no dispomos de um olhar crtico sobre a abundncia porque s poucos sentem essa abundncia assim nas sociedades de consumo, a generalidade da populao pode satisfazer as suas necessidades elementares; Portugal est fora de tais abundncias. O grupo de trabalho acredita que muito se transformou desde 1991 e embora Portugal no se reveja numa sociedade de particular prosperidade vivemos numa sociedade marcada pelo consumo, i.e., uma sociedade caracterizada pela extrema variedade e abundncia de bens e servios disponibilizados ao consumidor, em que se desenvolvem tcnicas agressivas de estimulao ao consumo, nomeadamente a publicidade, o marketing e a facilitao do acesso ao crdito.1 Numa sociedade de consumo s sobrevivem as atividades econmicas que controlam as decises que induzem ao consumo pelo que a empresa da sociedade de consumo, para alm da sua prpria produo tem de produzir comportamentos de consumo.2 Segundo SANTOS, CARVALHO, DUARTE (1991), por consumo entende-se a ao pela qual as pessoas adquirem e/ou utilizam para o seu bem-estar individual ou familiar, e de forma adequada natureza do objeto, os bens e servios que esto sua disposio no mercado. DUARTE, Joana (2010) considera que consumir um prolongamento da personalidade e um espelho do que o indivduo valoriza. Como a aprendizagem e a integrao social ocorrem desde tenras idades, exprimindo-se nos diversos domnios, nomeadamente no consumo. Perante esta conjetura, as empresas desenvolvem tcnicas de comunicao cada vez mais complexas de modo a captarem a ateno e o

PEREIRA, Paula; SOUSA, Nuno - Educao para o consumo em meio escolar. A pgina da educao [Em linha]. Ano 17, n. 183, novembro de 2008 [21 de novembro de 2012]. Disponvel na internet:<http://www.apagina.pt/?aba=7&cat=183&doc=13386& mid=2:>.
2

SANTOS, Beja A educao do consumidor : um guia para professores, formadores e animadores. Lisboa: Texto Editora, 1991. ISBN 972-47-0267-7

interesse dos pequenos consumidores porque ao produzirmos uma criana mais precoce teremos um consumidor mais cedo. Segundo GUNTER, B; FURNHAM, A; 2001 os jovens podem ser consumidores ativos e perspicazes, porm, desenvolvem-se gradual e progressivamente ao longo da infncia, cedendo e sendo vulnervel a muitas influncias sociais. pela publicidade que a criana adquire hbitos de consumo. A publicidade todo o processo de panejamento, criao, produo, veiculao e avaliao de anncios pagos e assinados por organizaes especficas (publicas, privadas ou do terceiro setor).3 De acordo com o que PEREIRA, Paula; SOUSA, Nuno (2008) defendem a publicidade carateriza-se pela uniformizao dos gostos dos consumidores; massificao da cultura; obsolescncia planeada; lazer associado ao consumo; compra como divertimento; presena constante do marketing; e a passividade do consumidor. Sendo assim, as mensagens publicitrias tm a finalidade de predispor o receptor a praticar uma ao especfica. A hiptese central Lancaster simples: no o produto em si que gera a satisfao, mas os atributos que o compe.4 Mais, o individuo no procura () as entidades-produtos mas antes as convices de caractersticas que esses produtos proporcionam. A teoria de Lancaster representa um avano em relao abordagem clssica, na medida que toma em considerao a noo de atributo do produto e explica a diviso de mercado entre vrias marcas, a fidelidade marca, a elasticidade da procura em relao a uma modificao do preo e do posicionamento. (DUBOIS, Bernand, 1998) DUARTE, Joana (2010) considera que a cultura de consumo, e sob o efeito direto da publicidade, arrasta as crianas e adolescentes para a esfera social.
3

SANTOS, Gilmar - Princpios da publicidade. [Em linha]. (2005), Pg.17. [Consult. 21 de novembro]. Disponvel em WWW:< http://books.google.pt/books?hl=ptPT&id=TvsN9TGW5uUC&q=an%C3%BAncios+pagos+e+assinados+por+organiza%C3%A7%C3%B5es+esp ec%C3%ADficas+%28publicas%2C+privadas+ou+do+terceiro+setor#v=snippet&q=an%C3%BAncios%20p agos%20e%20assinados%20por%20organiza%C3%A7%C3%B5es%20espec%C3%ADficas%20(publicas%2 C%20privadas%20ou%20do%20terceiro%20setor&f=false:>.
4

Referido em DUBOIS, Bernard - Compreender o consumidor. ed. 2. Lisboa: Dom Quixote, 1998. 97220-1126-X

2. Definio do problema
2.1. Educao do Consumidor como temtica transversal A educao para o Consumo exige uma abordagem pedaggica transdisciplinar da vasta problemtica do cidado-consumidor e dos mecanismos do mercado, pela necessidade de uma formao integral do individuo.5 A transversalidade permite uma viso global que favorece uma compreenso da sociedade em que vivemos, conduzindo a prticas pedaggicas de

transdisciplinaridade e interdisciplinaridade. (CORREIRA, Cosete, 1997) Em educao para o Consumo enquanto temtica transversal fundamenta-se na necessidade de formao integral do individuo pela valorizao da sade e da dos outros, na educao pela tolerncia, promovendo valores de justia social e econmica e a proteo ambiental. A orientao parental e a educao pblica possuem ambas um papel importante na preparao da criana, para lidarem com o tipo de sociedade em que iro viver. (GUNTER, Barrire, 2001)

CORREIA , Cosete - A educao do consumidor na escola : aspectos prticos da transdisciplinaridade / Cosete Correia, Beja Santos. - Lisboa : Instituto do Consumidor, 1997. (Dossier pedaggico) ISBN 9729223-87-4

10

2.2. Consumo, consumismo e consumerismo CORREIRA, Cosete (1997) define consumismo como o conjunto de

comportamentos e atitudes que levam ao consumo indiscriminado, excessivo e compulsivo de bens sem qualquer critrio de racionalidade, origina graves consequncias, tais como o sobre-endividamento das famlias, a degradao ambiental e os riscos para a sade. Enquanto consumidores e de acordo o que referido em PEREIRA, Paula; SOUSA, Nuno (2008), o consumidor busca obter o mximo de benefcios e prazer dentro dos seus recursos, mais o ser humano social e movido pela realizao da vida social, o comportamento do consumidor um dos fenmenos que mostra a estrutura do ser humano, no sentido em que, apesar da enorme variedade do comportamento humano, parece existir uma base comum e finita de objetivos e necessidades, que transparecem numa infinidade de modos de satisfaz-las. DUARTE, Joana (2010) destaca o papel do grupo de amigos, uma vez que exerce influncia sobre o comportamento da criana, fator que se torna ainda mais visvel na fase da adolescncia devido ao fenmeno de identificao. atravs das interaes que a criana influncia e influenciada nos hbitos de consumo. Esta dimenso passa a ser mais valorizada medida que a idade da criana aumenta, e nas idades compreendidas entre os sete e os doze anos, a criana passa do egocentrismo para o esprito de grupo, valorizando a opinio dos companheiros. DUARTE, Joana (2010) defende ainda que quando os amigos aprovam as escolhas e existe uma maior semelhana de pontos de vista, o que conduz a uma maior satisfao pessoal. A educao para o Consumo em ambiente escolar pode ser integrada num projeto interveno na opinio de CORREIRA, Cosete (1997). Assim, esta temtica deve ter uma abordagem transversal, englobando, p.e., as disciplinas de portugus (conceitos e reflexo sobre consumo, consumismo, sociedade de consumo), matemtica (exerccios relacionados com a prtica do consumo), estudo do meio (estratgias do marketing, consequncias da sociedade de consumo) e expresso plstica (manifestaes crticas face sociedade de consumo, atravs do desenho, pintura, teatro), entre outras.
11

 neste sentido que CORREIRA, Cosete (1997) alerta para uma nova tendncia evidenciada nos pases desenvolvidos, em parte graas ao dos movimentos dos consumidores, a psicologia do consumidor est a evoluir no sentido do consumerismo. Por consumerismo compreende-se a ao social permanente de grupos ou instituies que exprimem os interesses dos consumidores, ao essa conduzida a vrios nveis para legitimar ou aprofundar os seus direitos, incluindo-se aqui a interveno no mercado, com os objetivos de aperfeioar a qualidade de vida e valores sociais. ILLICH, Ivan (1978)6 considera que o homem precisa de uma ferramenta com a qual trabalhe e no de instrumentos que o substituam. Necessita de uma tecnologia que tire o melhor partido da energia e da imaginao pessoal e no de uma tecnologia que o subordine e o programe. O homem no deve consumir somente bens ou servios, precisa tambm de liberdade para modelar o mundo que o rodeia; doutro modo, os consumidores ficam privados da convencionalidade e condenados programao absoluta. (SANTOS, B; CARVALHO, O; DUARTE, T, 1991) ILLICH, Ivan (1978),define a convencionalidade como a liberdade individual, operada dentro do processo produtivo, no seio da sociedade equipada com ferramentas eficazes. Assim, 7 como PEREIRA, Joaquim (1987) defende o consumo defende a necessidade do consumo surge em sequncia das chamadas sociedade de abundncia privilegiadas da expanso quantitativa dos consumos que surgem as primeiras preocupaes revindicadas na sua maioria pelas camadas socias culturalmente mais exigentes e que originaram o movimento associativo de consumidores. A responsabilidade social do consumidor consiste sobretudo numa conscincia crtica perante os abusos gerados pela sociedade de consumo e no reconhecimento no s dos seus direitos como tambm nos seus deveres. Atravs de uma ao consumista, o consumidor levado a comportar-se como um consumidor esclarecido,

Referido por SANTOS, Beja A educao do consumidor: um guia para professores, formadores e animadores. Lisboa: Texto Editora, 1991. ISBN 972-47-0267-7
7

ENCONTRO IBRICO DE ORGANIZAES DE CONSUMIDORES: Comunicaes do 1 encontro ibrico de organizaes de consumidores. Braga: Novos pioneiros, 1987.

12

recusando o consumismo. O consumerismo traduz-se exatamente nessa situao em que perante uma ao social permanente de grupos de consumidores orientadas a vrios nveis, no intuito de levar ao reconhecimento dos seus direitos, melhorar a qualidade de vida e renovar os valores sociais, atravs de um movimento de massas que desencadear uma reformulao dinmica dos objetivos sociais. (OLIVEIRA, Carlos, 1997) Embora se tenha como dado adquirido que as respostas organizadas dos consumidores surgem como o advento da sociedade de consumo e o surgimento das associaes de defesa dos consumidores, a verdade que no se pode negligenciar o papel das cooperativas de consumo, como a gnese das formas organizativas dos consumidores. (OLIVEIRA, Carlos, 1997)

13

3. Crianas e Jovens Consumidores

3.1. O papel das necessidades De acordo com o que argumenta MODERNO, Cludia (2000), as motivaes esto estreitamente vinculadas s necessidades, s carncias ou desejos que podem ter as pessoas em cada momento. Isto faz com que para cada necessidade exista ao menos uma motivao, ainda que para a maior parte das pessoas exista sempre uma pluralidade de motivaes diversas. Um passo importante no conhecimento da estrutura das motivaes foi dado pelo psiclogo Abraham Maslow8 ao estabelecer cinco nveis hierarquizados das necessidades humanas, de modo que as pessoas passavam ao nvel superior quando as primeiras necessidades fossem satisfeitas. (ver anexo 1) Estes cinco nveis de necessidades correspondem a: necessidades fisiolgicas; necessidades de segurana e proteo; necessidades sociais; necessidades do "ego"; necessidades de autorrealizao. Assim segundo MASLOW (1991),9 as necessidades humanas sucedem-se umas a seguir s outras, e onde as motivaes com fora diferente. Quando uma necessidade se encontra satisfeita surge imediatamente outra, requerendo que os indivduos persigam os meios para que a possam satisfazer. Segundo DUARTE, Joana (2010), o comportamento do consumidor molda-se e evolui ao longo das diferentes etapas da vida. Primeiramente, a criana aprende a satisfazer as necessidades bsicas (Pirmide das Necessidades de Maslow) e s depois de satisfeitas as necessidades primrias que existe espao para as restantes. O comportamento do jovem consumidor o reflexo do meio social em que est inserido, sendo necessrio ter em considerao os valores e competncias que so transmitidas

Referido por MODERNO, Cludia PEREIRA - Mecanismos psicolgicos da publicidade e do marketing. Instituto Politcnico de Viseu [Em linha]. outubro de 2000 [21 de novembro de 2012]. Disponvel na internet:< http://repositorio.ipv.pt/handle/10400.19/891:>.
9

GONALVES, A. - CONSUMO, SADE e AMBIENTE Conhecimentos, Valores e Prticas de Crianas e Jovens do Ensino Bsico, de Meio Rural e de Meio Urbano. 2008 Acedido em: 17 novembro 2012, em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/8980?mode=full

14

pelas pessoas mais prximas, nomeadamente a famlia. Segundo Alves (2002)10 a influncia da famlia no comportamento da criana visvel nas decises de consumo, no desenvolvimento da personalidade, nas competncias e conduta com os outros, no respeito pelas normas sociais, no estilo de vida e na preparao para o futuro, nomeadamente na dimenso profissional. Os pais podem ser agentes limitadores das intenes de compra dos mais novos. Na maior parte das ocorrncias, as decises de consumo tomadas pelas crianas esto sujeitas avaliao e aprovao dos seus familiares mais prximos. A necessidade em pertencer a um grupo d origem aproximao e afinidade com determinadas marcas. A partir dos dez ou onze anos de idade, a criana passa a valorizar os grupos de pares desejando ser aceite por este grupo. A presso do grupo de pares aliada necessidade de aceitao, pertena e sucesso, acaba por condicionar os seus gostos e preferncias. medida que a idade aumenta, as preferncias das crianas recaem sobre uma esfera cada vez mais simblica, e a comunicao noverbal desempenha um papel cada vez mais importante. (SUTHERLAND e THOMPSON, 2003, citados por MOREIRA e CARDOSO, 2007)11.

10

DUARTE, Joana (2010). Efeitos do "Endorsement" em crianas dos 7 aos 12 anos : a influncia da socializao do consumo. Acedido em: 15 novembro 2012, em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/16732.
11

Referido por DUARTE, Joana (2010). Efeitos do "Endorsement" em crianas dos 7 aos 12 anos : a influncia da socializao do consumo. Acedido em: 15 novembro 2012, em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/16732.

15

3.2. A publicidade e as crianas: influncias e efeitos Os meios de comunicao pela sua presena na vida das crianas, desempenham um papel importante na aprendizagem do funcionamento da sociedade. Neste contexto, destaca-se a televiso, devido importncia que a sociedade lhe assegura. Segundo Alves (2002), os meios de comunicao exercem efeitos sociais e orientam o modo de pensar. Existem autores que defendem que a internet a tecnologia do futuro. As crianas tendem a ser conhecedoras e utilizadoras das potencialidades desta ferramenta cada vez mais cedo. A evoluo tecnolgica permite um acesso fcil e rpido informao. Nas escolas e em casa, as crianas acedem facilmente a um mundo de informao, via internet. Esta realidade contribui para que desde tenra idade, as crianas desenvolvam e conheam diferentes produtos e marcas. (DUARTE, JOANA, 2010) A televiso apresenta uma maior vantagem em relao aos restantes rgos de comunicao devido sua capacidade em transmitir comunicaes visuais que despertam mais facilmente os sentidos, do que aqueles que transmitem apenas sons ou que derivam da leitura. As imagens que surgem na publicidade so capazes de gerar no recetor, uma resposta de carcter cognitivo, afetivo ou comportamental. (LAMBIN, 1995). Figura 1 O argumento-padro. Goldstein, 1994
ANNCIO DE TV

Desejos

Exigncias

Conflito entre pais e filhos

AQUISIO PELOS PAIS

O argumento-padro (figura 1) explica que os anncios televisivos so capazes de criar desejos porque os jovens espetadores no compreendem a publicidade e, consequentemente so vulnerveis aos seus apelos, uma vez que as crianas no sabem diferenciar um programa de televiso de um anncio. O uso de personagens de televiso populares ou heris dos desenhos animados pode conduzir ao acrscimo das dificuldades para as crianas mais novas. (VERHAEREN, 1991;
16

YOUNG, 1990)12 As crianas no compreendem as intenes persuasivas da publicidade e as que no compreendem so altamente vulnerveis aos anncios. (GUNTER, B; FURNHAM, A; 2001) Segundo KANFERER (1999)13,a relao da criana com a publicidade diversa, complexa e multiforme. As investigaes desenvolvidas por KAPFERER (1985) revelam que as crianas gostam mais da publicidade dos adultos do que a destinada a elas. Desde os primeiros anos de idade que as crianas decidem o que elas querem seguir e o que lhes interessa. Isto pode significar que a publicidade um meio atravs do qual as crianas tambm se iniciam nos papis dos adultos, tornando-se uma importante para a construo da sua identidade. Face a esta situao, KANFERER (1999)14 classificou trs modelos a fim de analisar esta realidade. Na perspetiva da criana manipulada, a criana vista como um recetor passivo, que est a ser condicionado pelas imagens que est a receber, criando-lhe reflexos condicionados. As crianas so assim consideradas como tendo reaes primrias, com um patrimnio conceptual muito reduzido, tornando-as incapazes de analisar o que esto a receber. No modelo da criana critica, as crianas so consideradas como adultos, com capacidade crtica relativamente publicidade que esto a receber. Elas so capazes de identificar o discurso publicitrio com preciso, desenvolvendo reaes s mensagens, quer nas dimenses afetivas, quer nas cognitivas, racionalizando a informao que recebem. Numa investigao recente (GAGO, 1998)15 verificou-se que as crianas em famlias das classes baixas eram mais passivas em relao publicidade
12

Referido por GUNTER, Barrire; FURNHAM, Adrian - As crianas como consumidoras : uma anlise psicolgica do mercado juvenil. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. ISBN 972-771-447-1
13

Referido por DUARTE, Joana (2010). Efeitos do "Endorsement" em crianas dos 7 aos 12 anos : a influncia da socializao do consumo. Acedido em: 15 novembro 2012, em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/16732.
14

Referido por PEREIRA, Francisco; HIGGS, Rosrio (2005). A publicidade e a socializao das crianas. Acedido em: 22 novembro 2012, em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/pereira-francisco-higgs-rosariopublicidade-socializacao-criancas.pdf.
15

Referido por Referido por PEREIRA, Francisco; HIGGS, Rosrio (2005). A publicidade e a socializao das crianas. Acedido em: 22 novembro 2012, em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/pereira-francisco-higgsrosario-publicidade-socializacao-criancas.pdf.

17

que recebiam do que as oriundas de famlias de classes mdias e mdias altas. Este filtro familiar muito importante para o criticismo em relao publicidade, uma vez que a famlia tem um papel regulador nas explicaes que fornece ao que as crianas esto a receber, tornando--as mais aptas para selecionarem o que recebem. Neste sentido, a famlia constitui o fator de socializao e de influncia mais forte nas crianas, tornando-as mais aptas a utilizarem a televiso e a aprenderem com ela. A publicidade, ensinando formas de consumo, de produtos e marcas, explica a forma como a marca influencia as escolhas das crianas e como estas exercem um papel influenciador nas decises de compra e consumo na famlia (Gubber & Berry, 1993). A publicidade, ao estruturar a imagem de uma marca ou a descrever as caractersticas de produto, est a fornecer criana modelos e opes de comportamento. Em simultneo, o discurso publicitrio revela estilos de vida, associados a interaes e valores sociais, caractersticos da cultura de uma sociedade. O mesmo autor tambm discorre sobre o que as crianas gostam na publicidade. A criana de 7/8 anos justifica a sua apreciao de um anncio, primeiramente pelo interesse do produto, e depois pela forma publicitria. Ou seja, para gostar da publicidade preciso gostar do produto e no o contrrio, como muitas vezes se imagina. Existem alguns elementos que seduzem as crianas, levando em considerao as suas idades: 1- Humor. O humor visual pode ser entendido por crianas de todas as idades, ao contrrio do verbal, que s acessvel a partir dos oito anos. 2- Espetacular. Cenas ativas e fsicas, produtos em movimento, por exemplo. 3-

Projeo/identificao. Fazer parte daquilo que v e tambm conseguir projetar a histria. Cenas do cotidiano so muito apreciadas. Quando o espectador muito jovem (de cinco a sete anos), a identificao possvel se a criana representada tiver a mesma idade. 4- Tema. importante saber do que as crianas gostam considerando a poca em que esto inseridas. 5- Formato. A limitao de espao nos veculos (30 segundos na TV, uma pgina em revista), devido ao alto custo dos anncios, adapta-se perfeitamente fraca capacidade de ateno prolongada por parte da criana. Os

18

sinais redundantes, vocabulrio reduzido e mensagens mentalmente acessveis criana tambm (KAPFERER, 1999, p.79).16 Em suma, a publicidade persuade as crianas potencialmente, numa srie de nveis psicolgicos, influenciando aquilo que as crianas sabem acerca dos produtos e do consumismo, das suas atitudes em relao aos produtos e s marcas ou aos seus valores de consumo. (GUNTER, B; furnham, A; 2001)

16

Referido por DUARTE, Joana (2010). Efeitos do "Endorsement" em crianas dos 7 aos 12 anos : a influncia da socializao do consumo. Acedido em: 15 novembro 2012, em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/16732.

19

4. Personagens animados promotores do consumo

As crianas do sculo XXI convivem muito mais com os meios eletrnicos se comparadas com geraes anteriores. A televiso e os desenhos animados fazem parte das atividades delas e as influenciam. MEDEIROS, 2007 defende que o desenho ilustra esse conflito existente nos dias atuais, onde os mundos adulto, jovem e infantil se misturam. FICHER, Rosa (2001)17 considera que a televiso tm uma participao decisiva na formao das pessoas () por ser parte integrante e fundamental de processos de produo e circulao de significados e sentidos (). PEREIRA e VERSSIMO (2004) referem que as personagens so colocadas nos anncios de modo a que os indivduos se identifiquem com elas, imitando o seu comportamento, compartilhando os mesmos pontos de vista. Como forma de aumentar o impacto persuasivo fundamental que o consumidor compreenda o papel da celebridade na publicidade. O uso de um personagem famoso para estampar na embalagem traz aos consumidores algo de familiar, de conhecimento em relao imagem. (PEREZ, 2008)18 No relatrio do observatrio da publicidade (2005), PEREIRA e HIGGS referem que a mascote consiste num smbolo e faz parte dos sistemas de comunicao desempenhando um papel de mediador entre a realidade fsica da marca e a realidade psquica da criana. Representa o significado da marca adaptado ao desenvolvimento cognitivo e psicolgico da criana, transmite os valores da marca e em simultneo estabelece uma relao afetiva com a criana. Quando os profissionais de marketing desenvolvem uma mascote possvel associar aquela personagem s caractersticas valorizadas pelo target do produto, respeitando o posicionamento da marca. As

17

Referida por SPIES, M. G. (2010). O personagem Bob Esponja e a relao das crianas com produtos licenciados. Acedido em: 16 novembro 2012, em: http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/27902.
18

Referida por SPIES, M. G. (2010). O personagem Bob Esponja e a relao das crianas com produtos licenciados. Acedido em: 16 novembro 2012, em: http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/27902.

20

mascotes so signos particularmente importantes quando se pretende atingir o segmento infantil. As mascotes estabelecem uma relao emocional com a marca e favorecendo a sua memorizao (BRE e CEGARRA, 1994, citado por BEIRO et al., 2005). Na perspetiva de AAKER e JOACHIMSTHALER (2000), citados por BEIRO et al. (2005), quando o consumidor estabelece uma ligao Tabela 3 Objetivos, Vantagens e Desvantagens do Uso de de compatibilidade com a mascote, desenvolve uma perceo favorvel em relao aos produtos ou marcas associadas a essa mascote. Mc Neal (1992)19 apresentou um modelo interessante (figura 2) que sistematiza como uma campanha publicitria pode influenciar as atitudes e comportamentos das crianas.

Figura 2 Modelo caraterizador de uma campanha publicitria Este modelo sugere possveis resultados da publicidade que so favorveis aos comerciantes que se concentram no pblico infantil. (GUNTER, B; furnham, A; 2001) As celebridades so valorizadas pelo pblico, no apenas pelas suas caractersticas. KAPFERER, 199920 considera que a associao de um desenho animado a um determinado produto tem o objetivo de influenciar as preferncias, pela criao de uma relao afetiva entre a marca e a criana. Na mesma sequncia, a criao de personagens para as marcas inscreve-se numa tendncia para personificao das
19

Referido por GUNTER, Barrire; FURNHAM, Adrian - As crianas como consumidoras : uma anlise psicolgica do mercado juvenil. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. ISBN 972-771-447-1
20

Referido por SPIES, M. G. (2010). O personagem Bob Esponja e a relao das crianas com produtos licenciados. Acedido em: 16 novembro 2012, em: http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/27902.

21

marcas, personificao essa que a prpria resposta banalizao dos produtos. (KAPFERER, 1999) De acordo com os dados do estudo Marktest e TGI (Target Group Index) (figura 3), 74% dos portugueses, com idades entre os quinze e os sessenta e quatro anos, tendem a discordar com a frase 'As celebridades influenciam as minhas decises de compra'. A anlise por faixa etria, revela que os indivduos com idades entre os trinta e cinco e os quarenta e quatro anos so os que mais tendem a discordar com esta afirmao (80%). Por oposio, os mais jovens (indivduos com idades compreendidas entre os quinze e os vinte e quatro anos) so os que menos tendem a discordar com a afirmao (61%). Figura 3 - INFLUNCIA DAS CELEBRIDADES NAS DECISO DE COMPRA

120% 100% 80%

77%
61%

80%

76%

60% 40% 20% 0%

15/24 anos

25/34 anos

35/44 anos

45/54 anos

Fonte: Marktest, TGI (2009) GUNTER, B; FURNHAM, A; 2001 alertam para que uma celebridade cuja rea de fama e suposta especialidade est superficialmente relacionado com o produto publicitado () pode ser considerada como tendo um conhecimento especial acerca do artigo (Ross et al., 1984).21 Por fim, a publicidade no a nica forma de alcanar os jovens consumidores com mensagens relacionadas com as marcas. Outras formas de atividades tendo vindo
21

Referido por GUNTER, Barrire; FURNHAM, Adrian - As crianas como consumidoras : uma anlise

psicolgica do mercado juvenil. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. ISBN 972-771-447-1

22

a ser exploradas nos ltimos 20 anos, uma delas consiste na associao de sentimentos positivos acerca do evento podem tornar-se equivalentes aos nomes da marca patrocinada. Uma caracterstica importante do mercado dos jovens consumidores o facto deste estar em constante mudana. (GUNTER, B; FURNHAM, A; 2001)

23

Concluso
Esta pesquisa pretendeu sistematizar uma procura com alguma complexidade relacionada com uma temtica igualmente complexa e, que remete a diversas questes/dimenses sociais. Para o desenvolvimento desta investigao sob esta abordagem, foi necessrio adotarmos uma postura e tomar como referncias um grande nmero de autores e de abordagens quanto aos demais significados de consumo bem como luz de diferentes teorias sociais. Ao longo deste relatrio tentamos focar alguns pontos que consideramos importantes para de uma forma no exaustiva mas essencial para conhecer a problemtica em questo. Assim e porque alcanar consumidores infantis e juvenis pode ser um exerccio altamente especializado. Existem trs razes para a educao para o Consumo, em primeiro lugar pela facilidade em persuadir as crianas, em segundo lugar, devido ambio desmedida das empresas; e em terceiro lugar ao se estimular artificialmente necessidades das crianas, estamos a fomentar conflitos desnecessrios entre pais e filhos. consensual que tanto criana como adultos necessitam de uma educao para o Consumo, mas a verdadeira questo consiste a quem o deve fazer. Os pais, os educadores e os legisladores, assim como os comerciantes e os fabricantes, possuem objetivos diferentes quando se trata do jovem consumidor, pelo que nos parece improvvel que a situao se altere.

24

Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean A Sociedade de Consumo arte e comunicao. Edies 70, 1991. ISBN 972-44-0776-4 CIDAC, AFONSO, Lina - Consumo pblico: consumo tico. Cores do Globo. Associao para a Promoo de Comrcio Justo CORREIA, Cosete - A educao do consumidor na escola: aspectos prticos da transdisciplinaridade / Cosete Correia, Beja Santos. - Lisboa : Instituto do Consumidor, 1997. (Dossier pedaggico) ISBN 972-9223-87-4 DUARTE, J. (2010). Efeitos do "Endorsement" em crianas dos 7 aos 12 anos : a influncia da socializao do consumo. Acedido em: 15 novembro 2012, em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/16732. DUBOIS, Bernard - Compreender o consumidor. ed. 2. Lisboa: Dom Quixote, 1998. 972-20-1126-X ENCONTRO IBRICO DE ORGANIZAES DE CONSUMIDORES: Comunicaes do 1 encontro ibrico de organizaes de consumidores. Braga: Novos pioneiros, 1987. FERREIRA, H. (2010). A gesto da experincia do consumidor no ponto de venda O caso da Hello Kitty em Portugal. Faculdade de economia. Universidade do Porto. Acedido em: 18 novembro 2012, em: http://repositorioaberto.up.pt/bitstream/10216/56137/2/A%20gesto%20da%20experiencia%20do% 20 consumidor%20no%20ponto%20de%20vendaocasohellokittyemPortugalvsfinal.pdf GONALVES, A. - CONSUMO, SADE e AMBIENTE Conhecimentos, Valores e Prticas de Crianas e Jovens do Ensino Bsico, de Meio Rural e de Meio Urbano. 2008 Acedido em: 17 novembro 2012, em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/8980?mode=full GUNTER, Barrire; FURNHAM, Adrian - As crianas como consumidoras : uma anlise psicolgica do mercado juvenil. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. ISBN 972771-447-1 MODERNO, Cludia PEREIRA - Mecanismos psicolgicos da publicidade e do marketing. Instituto Politcnico de Viseu [Em linha]. outubro de 2000 [21 de novembro de 2012]. Disponvel na internet:< http://repositorio.ipv.pt/handle/10400.19/891:>.

PEREIRA, Francisco; HIGGS, Rosrio (2005). A publicidade e a socializao das crianas. Acedido em: 22 novembro 2012, em:

http://www.bocc.ubi.pt/pag/pereira-francisco-higgs-rosario-publicidadesocializacao-criancas.pdf. PEREIRA, Paula; SOUSA, Nuno - Educao para o consumo em meio escolar. A pgina da educao [Em linha]. Ano 17, n. 183, novembro de 2008 [21 de novembro de 2012]. Disponvel na internet:<http://www.apagina.pt/?aba=7&cat=183&doc=13386& mid=2:>. RENNER, Estela Criana, alma do negcio. So Paulo: Maria Farinha Produes. 2009 ( 47 min.) disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=rNlIgEm_5U8. Acedido em 21 de Novembro de 2012 SANTOS, Ana Clara - Educao do consumidor: elementos para a sua compreenso Lisboa : Instituto do Consumidor, [2007] ISBN 972-9223-80-7 SANTOS, Beja A educao do consumidor : um guia para professores, formadores e animadores. Lisboa: Texto Editora, 1991. ISBN 972-47-0267-7 SANTOS, Gilmat - Princpios da publicidade.[Em linha]. (2005), Pg.17. [Consult. 21 de novembro]. Disponvel em WWW:< http://books.google.pt/books?hl=ptPT&id=TvsN9TGW5uUC&q=an%C3%BAncios+pagos+e+assinados+por+organiza%C 3%A7%C3%B5es+espec%C3%ADficas+%28publicas%2C+privadas+ou+do+terceiro+ setor#v=snippet&q=an%C3%BAncios%20pagos%20e%20assinados%20por%20orga niza%C3%A7%C3%B5es%20espec%C3%ADficas%20(publicas%2C%20privadas%20o u%20do%20terceiro%20setor&f=false:>. SPIES, M. G. (2010). O personagem Bob Esponja e a relao das crianas com produtos licenciados. Acedido em: 16 novembro 2012, em: http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/27902.

Anexos

Anexo 1 Hierarquia das necessidades de Maslow