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SEORAS Y SEORES TELECOMUNICACIONES

MIEMBROS

DEL

CONSEJO

NACIONAL

DE

SEOR SUPERINTENDENTE DE TELECOMUNICACIONES Ramiro Alfredo Rivadeneira Silva, Defensor del Pueblo del Ecuador, con cdula de ciudadana nmero 1710300417, domiciliado en Quito, ante ustedes, respetuosamente comparezco con lo siguiente: La Defensora del Pueblo es la Institucin Nacional de Derechos Humanos del Ecuador y como tal, encargada de promover y proteger los derechos fundamentales de los habitantes de nuestro pas, en el marco de la defensa de la igualdad y la no discriminacin, como principios rectores de nuestro quehacer emancipador en la sociedad del siglo XXI, dentro de las competencias que nos otorga el artculo 215 de la Constitucin de la Repblica. En este sentido, realizamos el siguiente pedido en contra de estaciones televisivas que se encuentran difundiendo, en todas las franjas horarias, el comercial denominado Una historia con Tubos Rival, de la marca Tubos Rival, producida por la agencia Luis Nasr Publicidad y Marketing. ANTECEDENTES Es el caso, que durante el ao dos mil doce, estaciones televisivas han difundido en todas las franjas horarias, el comercial denominado Una historia con Tubos Rival, cuya sinopsis es la siguiente: Dos chicas jvenes pasan frente a una construccin y los obreros empiezan a silbar y galantear, compitiendo entre ellos. Se comparan con un martillo, con un serrucho y finalmente, el favorecido con las sonrisas de las muchachas y que logra llamar su atencion, es el que se compara con Tubos Rival. En tales circunstancias, la Defensora del Pueblo, con el apoyo del Instituto de Altos Estudios Nacionales IAEN, de oficio realiz un anlisis tcnico multidisciplinario del comercial, en el marco de una concepcin del discurso como vehculo de difusin de ideologas que deben ajustarse a la proteccin y cumplimiento del derecho a la igualdad y no discriminacin, as como a la prohibicin de publicidad con contenidos violentos, racistas, discriminatorios y sexistas, expresada en el artculo 19 de la Constitucin de la Repblica. Del referido anlisis, se obtuvo el siguiente guin: CORPUS: Comercial: Una historia con Tubos Rival. Cliente: Tubos Rival

Agencia: Luis Nasr Publicidad y Marketing Duracin 30 segundos. Sinopsis: Dos chicas jvenes pasan frente a una construccin y los obreros empiezan a silbar y galantear, compitiendo entre ellos. Se comparan con un martillo, con un serrucho y, finalmente, el favorecido con las sonrisas de las muchachas y que logra llamar su atencin es el que se compara con Tubo Rival.

GUIN:
Tomas S1. T1 Personaj es/objeto s Una pared con una pizarra que anuncia Una historia con Tubos Rival 2 Obreros. 2 Mujeres transent es. Hombre 1: 30 aos aprox., corpulento, con casco de obrero, mestizo. Hombre 2: Mestizo, 25 aos aprox., atltico, con casco de obrero. Mujer 1: Mestiza, cabello largo y negro, figura estereotipada, delgada, usa un vestido strapless ajustado, tacones y bolso. Mujer 2: Mestiza, cabello largo, castaa, 25 aos aprox. , figura estereotipo, delgada, pantaln ajustado, blusa sin mangas, con escote, bolso y usa gafas. T2 2 Obreros. Hombres 3: 25 aos aprox., atltico, mulato, con casco de obrero. Hombre 4: 25 aos aprox., atltico, mestizo, con casco de obrero. T3 2 Obreros. Hombre 2: 25 aos aprox., atltico, mestizo, con casco de obrero. Hombre 5: 25 aos aprox., atltico, mestizo, con casco de obrero. T4 2 Mujeres transent es Plano americano de obrero. De perfil, no mira a la cmara sino a las mujeres en plano posterior. Mujeres transentes y obrero en plano entero. Caracterizacin Anlisis de planos Dilogo

Plano medio de pared

Voz en off de narrador: Una historia con Tubos Rival. Ambientacin (msica instrumental rap)

S2. T1

Plano general (interesa el ambiente), enfocado en obrero (plano medio) en actitud de colocar un tubo, mientras sonre. El tubo apunta en forma diagonal hacia la cmara (juego de ngulo contrapicado que denota magnificacin del tubo). En el plano posterior dos mujeres vistas de perfil caminan frente a la construccin. En el ngulo inferior izquierdo aparece el logotipo de Tubos Rival, que es un tubo diagonal visto en plano contrapicado.

(Ambientacin silbidos y msica instrumental de rap)

Plano medio dos obreros en actitud de galanteo.

Voz en off de obreros: Huyyy!!! (ambientacin msica instrumental rap).

Voz en off de obrero: Las invito a mi castillo (ambientacin msica instrumental rap).

Plano medio recortado de mujeres que sonren, pero no miran a los obreros.

Voz en off de obrero: yo soy como un martillo (ambientacin msica instrumental rap).

T5

2 obreros: 2 mujeres

Plano medio de dos obreros jvenes. Uno de ellos est serruchando madera y habla mientras mira a las mujeres que pasan (de perfil) frente a l (plano delantero desenfocadas). Se juega con tres planos de profundidad de campo). Un obrero mira desde plano lejano y otro enfocado. El enfocado est en el medio 4 obreros jvenes mirando pasar a las mujeres jvenes. En primer plano se ve una mano martillando sobre un clavo, mientras se mira un plano americano de las mujeres que se aproximan y la toma termina en plano medio de sus torsos. El obrero corpulento sostiene el tubo que parece emerger de entre la mitad de sus piernas. Lo golpea con la mano derecha mientras lo sostiene con la izquierda y sonre ampliamente. Las chicas que pasaban indiferentes y estn de espaldas, se detienen y se vuelven para mirar. Una de ellas se quita las gafas. Sonren ampliamente. Imagen de tuberas blancas sobre adobe, con las palabras: Gruesos, resistentes, duraderos, la cmara hace un movimiento de recorrido y se aproxima y termina con un primer plano del logotipo grabado en las tuberas. Luego aparece el logotipo. Aparece en fondo amarillo el logotipo de Tubos Rival junto al logo de Barcelona y una leyenda que dice Tubos Rival apoya al dolo Barcelona.

Obrero: por esas mujeres yo lucho (ambientacin msica instrumental rap).

T6

4 obreros 2 mujeres 1 obrero 2 mujeres

T7

Voz en off de obrero: yo soy como un serrucho (ambientacin msica instrumental rap). Voz en off de obrero: Bellas mujeres sin igual (ambientacin msica instrumental rap). Voz de obrero: A m me dicen tubos Rival (ambientacin msica instrumental rap).

T8

1 obrero

T9

2 mujeres

(ambientacin msica instrumental rap). Voz en off: narrador. Gruesos, resistentes, duraderos. Tuberas y conexiones de plstico Rival (ambientacin msica instrumental rap).

S3. T1.

Tuberas

S4.T1

Logotipos en fondo amarillo.

Voz en off: Tubos Rival apoya al dolo Barcelona (ambientacin msica de Barcelona).

Para el efecto, este anlisis multidisciplinario a la publicidad, Una historia con Tubos Rival, se propuso determinar el cumplimiento de los estndares internacionales y nacionales relacionados con el derecho y garanta a la igualdad y no discriminacin, as como los criterios de discriminacin en publicidad determinados por la Defensora del Pueblo del Ecuador. Para el efecto, se aplic la teora del Anlisis del Discurso de Van Dijk, el enfoque de derechos humanos y el feminismo, en las categoras ideolgicas: sexismo, estereotipos, fenotipos y xenofobia, obteniendo los siguientes resultados:
IDEOLOGIA Sexismo: el sexismo es otorgar una atencin preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida. Adems es la discriminacin de personas de un sexo por considerarla inferior al otro. 1 Autores como Nuria
1

ROLES Hombre= conquistador activo

NORMAS Heterosexualidad Dominacin masculina

TIPIFICACIN PERSONAJES

DE OBJETIVOS IDEOLGICOS

Mujer= pasiva

H= fuertes, Naturalizacin de la musculosos, dominacion extrovertidos, masculina. agresivos al hablar, jvenes. Reforzamiento sobre valoracin de las conquistada caractersticas Aceptacin M= atractivas, de sexuales en el varn. complaciente de la proporciones mujer del rol asignado corporales segn Reforzamiento cnones de belleza competitividad con

RAE en http://buscon.rae.es/drael/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=sexismo

Varela han definido El sexismo se define como el conjunto de todos y cada uno de los mtodos empleados en el patriarcado para poder mantener en situacin de inferioridad, subordinacin y explotacin al sexo dominado: el femenino. El sexismo abarca todos los mbitos de la vida y las relaciones humanas. Es decir, ya no se trata de costumbres, chistes o manifestaciones de <<podero>> masculino en un momento determinado, sino de una ideologa que defiende la subordinacin de las mujeres y todos los mtodos que utiliza para que esa desigualdad entre hombres y mujeres se perpete 2 Androcentrismo: Una de las formas ms generealizadas del sexismo. Consiste en ver el mundo desde lo masculino tomando al varn de la especia como parmetro o modelo de lo humano. Dos formas extremas de androcentrismo son Ginopia y la Misoginia. La primera constituye la imposibilidad de ver lo feminino de lo que resulta la invisibilidad de la experiencia femenina en el quehacer humano. La segunda, la Misoginia, se refiere al repudio u odio a lo femenino.3

Mujer relegada al espacio privado. Al transgredir, se vuelve pblica.

estandar, jvenes, vestidas a la moda, con cabello largo, introvertidas, solapadas en su Ambito pblico es del comportamiento. hombre.

valor masculino. Reforzamiento roles femenino, masculino. Reforzamiento caracterizacin clasista. Omnipresencia del sexo. social

Reforzamiento sobre valoracin de juventud, la belleza, la fuerza, como estereotipos.

A partir de este anlisis hemos podido inferir, que la publicidad denominada Una historia con Tubos Rival, responde a patrones sexistas que refuerzan estereotipos sociales muy arraigados de matriz patriarcal, que configura un dispositivo social, naturalizando roles y representaciones. De acuerdo a este forma de representar y, por tanto, de percibir la realidad, los hombres y las mujeres tienen roles distintos. El hombre tiene un rol de conquistador, pues normativamente es activo agresivo. Mientras tanto, la mujer es pasiva y ha de ser conquistada y, por tanto, dominada. Por otra parte,
2 3

Varela Nuria, Feminismo para principiantes, Ediciones B, Barcelona, 2005, p.180.

Montejo, Alca, CEDAW en 10 minutos, Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM) Parte de
ONU Mujeres, Regin Andina, edicin electrnica disponible en

http://www.unic.org.ar/prensa/archivos/CEDAW.pdf

cuando se representa a los personajes creados se afirman valores como los ideales de juventud y belleza, en el caso femenino. En el caso masculino, en cambio, se resalta la fortaleza como ideal normativo. Cabe indicar, que en la perspectiva de la igualdad de gnero, los roles sociales son una construccin cultural, a diferencia de los atributos fsicos que son innatos. Los estereotipos machistas o sexistas, socializados y reforzados en la familia, la escuela y los medios de comunicacin social, nos dan pautas para comprender como natural, la desigualdad entre hombres y mujeres, cuando esto en realidad ha sido una construcciones histrica. Por ejemplo, en las sociedades latinoamericanas, la prevalencia de mujeres jefas de hogar determina que las mujeres asuman roles culturalmente atribuidos al hombre, hecho que es opuesto al rol que se asigna a las mujeres en la publicidad Una historia con Tubos Rival. Por otro lado, la ausencia de una relacin directa entre la venta de tuberas y el sexo, apela a un juego de analogas que, desde la perspectiva de la comunicacin logra su cometido: llamar la atencin a travs de la utilizacin de elementos propios de la cultura popular, como el doble sentido y la rima. Pero, sobre todo, sintoniza con la ideologa sexista, ampliamente naturalizada en nuestra sociedad, en tanto que desde la teora feminista se incorpora a los sujetos con sus contextos y especificidades, situados espaciotemporalmente. La publicidad en mencin incluye un elemento adicional: la sonrisa cmplice de las mujeres, que constituye una aceptacin del rol asignado, ante la forma de abordaje agresiva. Ellas, parecen sentirse a gusto en ese rol y lo desempean a travs de la ropa, los movimientos al caminar y la respuesta gestual ante los supuestos cumplidos. El humor tiene tambin una funcin de suavizar la agresividad de modo que el doble sentido encaja perfectamente en los dilogos como un toque humorstico. Otra narrativa que se refuerza es la de la competencia entre hombres (por la mujer). En esta competencia, los hombres se miden a travs de sus capacidades sexuales. As es como encontramos la oferta del hombre les invito a mi castillo, yo soy como un martillo, que lleva implcita una promesa sobre su capacidad sexual, puesto que clavar en varios pases de la regin significa tener relaciones sexuales: el hombre, clava. A manera de contrapunto, un segundo personaje expresa: por esas mujeres yo lucho para luego complementar: yo soy como un serrucho. Este obrero alude a la lucha y nuevamente se compara con otra herramienta de carpintera: el serrucho, que tiene tambin connotaciones flicas. Desde la cultura popular, serruchar tiene connotaciones sexuales, muy utilizadas en el lenguaje de doble sentido. En los dos casos las imgenes enfatizan en el movimiento del martillo y del serrucho, en alusin al acto sexual. Finalmente, el personaje principal de la publicidad es ms explcito, pues coloca un gran tubo entre sus piernas y lo palmea al tiempo de declarar enfticamente a m me dicen Tubo Rival. Esta demostracin de superioridad en razn del tamao y grosor del tubo que representa al falo, finalmente es aceptada con sonrisas y con miradas por parte de las mujeres, denotando aceptacin. Es el triunfo de un hombre sobre otros. El objeto o premio son

las mujeres. Por otra parte, se naturaliza la agresividad desde una perspectiva estereotipada que relaciona a los obreros, al hombre sin educacin con el acto de galantear, pero su caracterizacin no es en realidad de obreros, pues su vestimenta no corresponde a la de obreros, sino de ingenieros (potenciales compradores). Adems, se trata de un mundo masculino al que las mujeres no acceden como profesionales. Se vende fuerza y virilidad. La imagen final refuerza la idea de que el honor masculino radica en tres mitos de la masculinidad: el grueso, la firmeza y la durabilidad (de la ereccin). Es por esto que el hombre que logra la anuencia de las mujeres es un hombre mayor que el resto, aludiendo a la durabilidad. Las mujeres, al transitar por el espacio pblico, son mujeres expuestas, disponibles para todos. El espacio pblico no les pertenece y cuando se exponen, se hacen pblicas. La mujer que transita puede ser degustada, pues el abordaje de cualquier tipo no deja de ser una agresin, en tanto que no se cuenta con el consentimiento del otro, en este caso, la mujer. Otra crtica del feminismo a la que se refiere Judith Salgado es el cuestionamiento a la divisin entre lo pblico, como espacio masculino y poltico y lo privado, como espacio femenino y despolitizado, motivando que lo relegado al espacio privado se considere irrelevante en sentido poltico, ocultando que esta divisin est precisamente atravesada por relaciones de poder. Salgado tambin critica la igualdad formal, normativa y abstracta, en este sentido, la Convencin sobre la Eliminacin de todas las Formas de Discriminacin contra la Mujer supera la visin androcntrica, al incluir una visin de gnero.4

FUNDAMENTOS DE LA PETICIN Con los antecedentes expuestos, podemos decir con absoluta seguridad, que el comercial Una historia con Tubos Rival, del cliente Tubos Rival, producida por la agencia de publicidad Luis Nasr Publicidad y Marketing y la difusin del mismo a travs de estaciones televisivas, vulnera el derecho-garanta a la igualdad de gnero, expresado en los artculos 11.2, 23, 66.4 y 67 de la Constitucin de la Repblica del Ecuador, as como la garanta de no discriminacin por razones de gnero, expresada en el artculo 11.2 de la Constitucin de la Repblica. De igual forma, se vulneran las garantas para la proteccin contra la discriminacin, expresadas en los artculos 1, 2, 7 y 23 de la Declaracin Universal de Derechos Humanos, artculos 2,3,7 y 13 del Pacto internacional de Derechos Sociales, Econmicos y Culturales, artculos 2, 3,14,23,24,26 y 27 del 4 4 Judith Salgado, Gnero y derechos humanos, en Ramiro vila, Judith Salgado y Lola Valladares, El Gnero en el derecho. Ensayos crticos, Ministerio de Justicia y Derechos Humanos, Quito, 2009, p. 172-175.

Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos, artculos 2,7,10,11,12,13,14,15 y 16 de la Convencin para la eliminacin de todas las formas de discriminacin contra la Mujer, y los artculos 2,28 y 30 de la Convencin de los Derechos del Nio. Por otra parte, se desacata el artculo 19 de la Constitucin de la Repblica, en el prrafo segundo que expresa: Se prohbe la emisin de publicidad que induzca a la violencia, la discriminacin, el racismo, la toxicomana, el sexismo, la intolerancia religiosa o poltica, y toda aquella que atente contra los derechos En el mbito legal, la difusin de la publicidad Una historia con Tubos Rival infringe el artculo 58 literal c) de la Ley de Radiodifusin y Televisin, que prohbe a las estaciones televisivas, promover la violencia fsica o psicolgica, utilizando nios, mujeres, jvenes o ancianos, incentivar, realizar o motivar el racismo, el comercio sexual, la pornografa, el consumo de drogas, la intolerancia religiosa o poltica y otros actos anlogos que afecten a la dignidad del ser humano, y el literal h) del mismo artculo que prohbe: Realizar publicidad de artculos o actividades que la Ley o los Reglamentos prohben.. Adems, se infringe el artculo 48 del Reglamento a la Ley de Radiodifusin y Televisin y el artculo 80, que en las infracciones administrativas Clase I, literal e) por el uso incorrecto del lenguaje; y, en las infracciones administrativas clase III, literal a), al realizar actividades prohibidas contempladas en el artculo 58 de la Ley de Radiodifusin y Televisin que no sean tipificadas como infracciones penales y que el Superintendente haya determinado que es de su competencia el juzgarlas. Se debe indicar que el artculo 58 del Reglamento General a la Ley de Radiodifusin y Televisin dispone que: La Superintendencia de Telecomunicaciones, controlar el cumplimiento por parte de los concesionarios de las radiodifusoras y televisoras del artculo 58 de la Ley de Radiodifusin y Televisin y de ser el caso, solicitar dentro de un plazo determinado grabaciones y ms pruebas a los concesionarios sobre las posibles infracciones cometidas, a fin de que juzgue si procede o no imponer a la estacin la sancin correspondiente.. Por otra parte, es importante destacar que el Estado ecuatoriano ha asumido varios compromisos para asegurar la garanta de igualdad y no discriminacin, que se presuponen responsabilidad internacional, tales como la Declaracin de Viena, prrafo 15, 18, 19 y 22; la Declaracin de Copenhague, compromisos 4 y 5, la Declaracin de Beijing, pragrafos 24 y 42; la Plataforma de Accin de Beijing, Pargrafos 58, 61, 165 y 232; la Declaracin de Estambul, Prrafo 7, la Agenda Hbitat, pargrafo 27 y 40, entre otras. En otro sentido, siendo nuestro pas un Estado Constitucional de derechos y justicia, (Art. 1 CRE) y los derechos, plenamente justiciables, no se puede alegar norma jurdica para justificar su violacin o desconocimiento, para desechar la accin por esos hechos, ni para negar su reconocimiento. (Art. 11.3 CRE) As mismo, en materia de derechos y garantas constitucionales, las servidoras y servidores pblicos, administrativos o judiciales, debern aplicar la

norma y la interpretacin que ms favorezcan su efectiva vigencia. (Art. 11.5 CRE). Por otra parte, la Constitucin seala que el contenido de los derechos se desarrollar progresivamente, a travs de las normas, la jurisprudencia y las polticas pblicas (...) Ser inconstitucional cualquier accin u omisin de carcter regresivo, que disminuya, menoscabe o anule injustificadamente el ejercicio de los derechos. Finalmente, el ms alto deber del Estado consiste en respetar y hacer respetar los derechos garantizados en la Constitucin. Se debe indicar que, observando principios y derechos constitucionales es obligacin del Estado garantizar que los medios de comunicacin emitan sus contenidos con fines informativos, educativos y culturales, prohibiendo la emisin de publicidad que induzca a la violencia, la discriminacin, el racismo, sexismo, etc. Finalmente, la Ley de Radiodifusin y Televisin en su artculo 39 seala la libertad de programacin para las estaciones de radiodifusin y televisin, con las excepcionalidades establecida en la Ley. Est claro que el referido cuerpo legal prohbe los actos de racismo, discriminacin, violencia, etc., propendiendo a que la programacin emitida por los medios de comunicacin exalte aspectos positivos de las tradiciones, usos sociales y costumbres, y dems valores propios de la cultura nacional. PETICIN Con estos fundamentos, en mi calidad de Defensor del Pueblo, acudo ante ustedes, al amparo del artculo 226 de la Constitucin de la Repblica, letra h) del artculo innumerado 5 que consta a continuacin de artculo 5 de la Ley de Radiodifusin y Televisin, en concordancia con el artculo 44 del mismo cuerpo legal, y artculo 58 del Reglamento Genera a la Ley de Radiodifusin y Televisin, con la finalidad de que se arbitren las medidas respectivas en contra de las estaciones televisivas que difundieron en todas las franjas horarias, la publicidad denominada Una historia con Tubos Rival, por contener lenguaje inadecuado y actos de discriminacin en contra de la dignidad de las mujeres ecuatorianas. De la misma forma, que CONATEL ordene la suspensin, en todas las franjas horarias, de las emisiones de la publicidad denominada Una historia con Tubos Rival difundidas a travs de las estaciones televisivas anteriormente citadas y todas las que hayan difundido dicho comercial, por contener mensajes que inducen a la discriminacin, el sexismo y el androcentrismo, vulnerando los derechos-garanta a la igualdad formal y real y a la no discriminacin por razones de gnero, en contra de las mujeres de nuestro pas. Por ltimo, solicito que mediante resolucin se tomen las medidas administrativas que sean necesarias, para regular y controlar la emisin de publicidad que induzca a la violencia, la discriminacin, el racismo, la toxicomana, el sexismo, la intolerancia religiosa o poltica y toda aquella que atente contra los derechos fundamentales, a fin de proteger y garantizar el cumplimiento de lo expresado en el artculo 19 de la Constitucin de la Repblica. Porque ya es hora de contar con discursos mediticos consecuentes con la

dignidad humana, pero es esencial romper los paradigmas de superioridad e inferioridad para construir un modelo de sociedad que aprecie las diferencias. La amenaza real, lo verdaderamente anormal, es que los mensajes discriminatorios continen justificando la desigualdad y la exclusin. Por ello, es deber primordial del Estado, garantizar, sin discriminacin alguna, el efectivo goce de los derechos establecidos en la Constitucin y en los instrumentos internacionales, ms all de su adhesin a los mismos para garantizar individuos, en el contexto de su potencial emancipador en las relaciones de poder que afectan los derechos y la dignidad de las personas, comunas, comunidades, pueblos y nacionalidades de nuestra patria. Para recibir notificaciones, sealo como domicilio el correo electrnico rrivadeneira@dpe.gob.ec

Ramiro Rivadeneira Silva DEFENSOR DEL PUEBLO

Ramiro Lovato Freire ABOGADO PATROCINADOR MAT. 5276 CAP