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INTRODUCTION : Le concept de Marketing Le marketing comme discipline part entire date du dbut du XXe sicle qui a connu des

es mutations conomiques profondes influant sur sa mutation progressive (elle se limitait l'tude de la distribution des produits car la P dominait lactivit conomique et, l'offre souvent > la demande). 1. Les diffrentes conceptions de l'entreprise 1.1 L'optique de production (ou logique de l'offre) (du XIX sicle 1930) Le souci majeur est la fabrication ( des capacits de P, des cots et de la productivit) . Ltude des soucis de commercialisation (produit dj fabriqu) se borne couler la P via le systme de distribution. Cette optique se justifie surtout quand la demande est > l'offre et qu'il n'existe pas de problmes majeurs d'absorption de la P par le march (cas des priodes de pnurie). Entreprise Distribution Consommateur 1.2 L'optique de vente (1930 - 1950) Le consommateur n'achtera pas spontanment le produit. Elle faut donc l'inciter le faire. L'entreprise ne cherche toujours pas adapter son produit sa clientle mais lattirer afin d'couler sa P. Compare la vente la satisfaction du consommateur est secondaire. Cette vision sassocie aux conomies d'abondance, de consommation de masse et de forte concurrence (priode de la crise de surproduction de 1929) : Une offre > gnre un stock de produits invendus dont la rduction passe par des moyens de stimulation de la demande. Entreprise Vente Consommateur 1.3 L'optique marketing (depuis 1960) Fabriquer ce que vous pouvez vendre, plutt que d'essayer de vendre Ce que vous pouvez fabriquer . Dans cette optique L'entreprise ne se dfinit donc pas par rapport un produit, mais par rapport des besoins qu'elle cherche satisfaire afin de mieux s'adapter au march ( J'en ai rv, Sony l'a fait ). Entreprise Commercialisation Consommateur 1.4 L'optique de marketing socital En ne s'intressant quaux besoins exprims de lindividu, on peut ngliger ses intrts LT et ceux de la socit. Son fondement part du principe que l'entreprise a une responsabilit sociale exercer. Certains produits souhaits par les individus portent atteinte leur bien-tre ou nuisent l'environnement. A ce titre, elle doit se proccuper des effets sur le consommateur (tabac) et sur l'environnement (dtergents non biodgradables) des produits qu'elle fabrique et commercialise Cette optique peut paratre contraire aux intrts de l'entreprise : Produire en intgrant des proccupations socitales mne des cots + levs. Mais l'entreprise est le plus souvent intresse par le profit LT qu CT. De plus, lvolution des courants cologiques parmi les consommateurs offre des possibilits de profit pour ce marketing. De mme, la concurrence grandissante entre entreprises, favorise un virage vers un marketing plus segment : plus dentreprises tchent de se dmarquer en adoptant des crneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencs. 2. Dfinition et contenu du concept de marketing 2.1 Dfinition du marketing "Marketing" -littralement "processus de mise en march"- est un vocable anglo-saxon traduit par l'Acadmie franaise en 2 mots inspirs de march (market) : mercatique (mercatus) et marchage (march). Parmi de maintes dfinitions on retient celles permettant de prsenter le marketing tel qu'il est pratiqu par la plupart des organisations ( but lucratif ou non) soucieuses d'assurer l'adquation entre leurs actions et leurs clients ou cibles. Ainsi, pour Benoun, Cest une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims d'une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adapte rpondant aux attentes de la totalit ou d'une partie de la population considre . Selon le dictionnaire le ROBERT, cest l'ensemble des actions ayant pour objet d'analyser le march prsent ou potentiel d'un bien ou d'un service et de mettre en oeuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas chant, de la stimuler ou de la susciter Selon certaines dfinitions gnralisables l'ensemble des organisations (Lendrevie et Lindon), cest l'ensemble des mthodes et des moyens dont dispose une Organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs . 2.2 La dmarche marketing Pour dcider, le responsable marketing adopte une dmarche squentielle liant 2 soucis principaux : connatre et agir. Elle commence par l'tude, des composantes du march et de son entourage (fournisseurs, concurrents, clients...), ses circuits de distribution, ses modes de communication, et des besoins & attentes des consommateurs potentiels. Aprs, pour faciliter son adaptation au march, l'entreprise doit segmenter le march et choisir des cibles prcises, pour lesquelles elle dfinit 4 paramtres quelle matrise et qui constituent le marketing-mix : produit (laboration du produit, de son emballage...), prix (fixation et test du prix), distribution (choix du rseau de distribution, merchandising, management des forces de vente...), communication (publicit, promotion des ventes...). En fin, cest la phase d'valuation des rsultats : analyser les performances, chercher les causes des carts et des contre-performances, pour retourner en amont (feed-back) et corriger les erreurs aux diffrentes tapes de la dmarche. 2.3 Le marketing stratgique et le marketing oprationnel. A ce niveau, on distingue 2 phases d'analyse et de dcisions troitement complmentaires : Le marketing stratgique s'appuie au dpart sur l'analyse des besoins des individus et des organisations : dfinir le

mtier ou la mission de l'entreprise, suivre l'volution du march de rfrence et identifier les diffrents produits, marchs et segments actuels ou potentiels, sur la base de lanalyse de la diversit des besoins relever. Son rle est d'orienter l'entreprise vers des opportunits conomiques attractives pour elle (bien adaptes ses ressources et son savoir-faire, et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilit. La dmarche marketing stratgique se situe dans le MT et son objet est de : prciser la mission de l'entreprise, dfinir les objectifs, laborer une stratgie de dveloppement et veiller maintenir une structure quilibre du portefeuille de produits. En parallle, le marketing oprationnel est tout ce qui concerne la conqute du march existant, dont l'horizon d'action se situe C&M terme. C'est la dmarche commerciale classique, axe sur la ralisation d'un objectif de chiffre d'affaires et s'appuyant sur les moyens tactiques (marketing-mix) relevant de la politique des 4 P. Cest un facteur dcisif de la performance de l'entreprise, surtout dans les marchs o la concurrence est intense. Tout produit, mme de haute qualit, doit avoir un prix accept du march, tre disponible dans des circuits de distribution adapts aux habitudes d'achat des cibls, tre soutenu par des actions de publicit pour le faire connatre et valoriser ses qualits distinctives. 2.4 Caractristiques du marketing Au dbut, cette discipline, caractre pluridimensionnel, a commenc emprunter plusieurs outils aux sciences exactes puis aux sciences humaines (diversit des problmes rsoudre), avant de crer ses propres techniques et mthodes : Le marketing, un ensemble de techniques d'analyse et de dcision : La connaissance des besoins requiert des tudes de march labores et traites selon des techniques trs diverses. De mme, la dcision peut ncessiter le recourt des mthodes de formalisation des problmes et de modlisation plus ou moins sophistiques. L'approche scientifique des problmes et le caractre pluridisciplinaire (Economie, Sciences de gestion, Sociologie, Psychologie, Statistique, Informatique...) des techniques utilises, sont lune des caractristiques majeures du marketing. En tant que philosophie d'entreprise, la dmarche marketing privilgie la satisfaction des besoins des agents du march. Elle doit donc s'interroger en premier lieu sur les dsirs des clients potentiels. (Dire que le marketing contribue crer les besoins, ne semble pas fond pour 2 raisons principales : - Tout d'abord, un certain nombre de besoins primaires n'ont pas besoin du marketing pour tre ressentis par l'individu. - Ensuite, le marketing ne cre pas les besoins, il se borne les rvler). me La 3 caractristique essentielle du marketing rsulte de sa situation la jonction du march et de l'entreprise. Cette position interface lui permet de diffuser, au sein de l'entreprise, les informations rcoltes sur le march et d'orienter l'activit des autres fonctions (production, stockage, service aprs vente, recherche et dveloppement, finance). En cherchant rpondre au mieux aux besoins des clients, le marketing se doit de faire converger toutes les dcisions de lentreprise pour s'adapter aux volutions du march et de son environnement : cest le rle intgrateur du marketing. 2.5 L'extension du domaine du marketing Depuis quelques annes, le champ d'application du marketing a notablement dpass le secteur commercial. Sont apparus : marketing des organisations but non lucratif, marketing social, le marketing public et le marketing politique. Les travaux de certains auteurs (Kottler, Lvy) cherchant l'largissement du concept de marketing, ont abouti aux notions de marketing gnrique ou encore de mta-marketing : Dans cette conception largie, il est question d'organisation au lieu d'entreprise. Le produit est hrit par la notion de comportement souhait. La vente reprsente l'adoption de ce comportement. La notion de public remplace celle de march et la notion d'objectif celle de rentabilit. Le marketing gnrique ne se rapporte donc pas un domaine particulier, mais une mthodologie de base pour aborder les problmes de toute organisation dsirant faire adopter certains comportements par certains publics. Cette mthodologie recle 2 phases essentielles : l'analyse de l'environnement avec, en particulier, l'tude des possibilits vises et la rponse de l'organisation avec le choix de stratgies visant faire adopter le comportement souhait par ces publics. C'est la philosophie du marketing que de subordonner la dfinition des actions de l'organisation l'tude de son environnement. Le marketing est bien assimil ici la fonction d'adaptation de l'organisation son environnement. Premire partie : Analyse Du March En introduction, il a t mis en vidence la place particulire qu'occupe le march comme point de dpart de toute rflexion marketing et source de toute dcision et action commerciale. Chapitre 1 : Les diffrentes approches du March. March = l'ensemble des clients capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. Des qualificatifs doivent toujours lui tre adjoints pour lui donner son vritable sens. Cela a une importante signification en analyse stratgique quand il s'agit de dterminer des parts de march, dont l'tude constitue donc la toute 1re tape d'une politique marketing. Elle appelle un certain nombre de prcisions en lien direct avec : caractristiques du produit ou service, consommateur, demande, et environnement. 1.1. Le march et le produit 1.1.1. La notion de produit en marketing En marketing, un produit (tangible et intangible), conu principalement en rponse un besoin, ne doit pas tre saisi seulement via ses attributs physiques, mais bien plus, via les services qu'il rend : Il est ainsi un, ensemble d'avantages perus par le consommateur, que le responsable marketing va chercher mettre en valeur et vendre. Exemple : Pour le cas de l'automobile, les avantages perus peuvent tre de nature : fonctionnelle (vitesse), confort (taille du coffre...), conomique (Consommation, cot d'entretien...), psychologique (sensation de puissance) ou encore sociologique (le consommateur recherche une identification une catgorie sociale). 1.1.2. Les diffrents niveaux d'analyse du march

Si l'on rapproche la notion de march ( Clients prouvant le mme genre de besoins), et la notion de produit ( d'avantages perus par les consommateurs), on est amen dfinir 4 niveaux d'analyse du march : - Le march principal : ensemble des produits techniquement semblables et directement concurrents (l'automobile). - Le march environnant : ensemble des produits de nature diffrente du produit principal, mais satisfaisant mmes besoins et mmes motivations dans les mmes circonstances de consommation (train, bus, avion, vlomoteur). - Le march gnrique : englobe tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal (transport). - Le march support : ensemble des produits ncessaires la consommation du produit tudi (Pices, carburant...). Ce constat montre que pour un produit donn, il faut en + de l'tude du march principal, identifier et surveiller tous les autres marchs dont toute volution survenue peut avoir des rpercussions importantes sur lactivit du march principal. Exemple de marchs gnriques partir de quelques marchs principaux
March principal Rasoir lectrique pour homme Confiserie de chocolat Voyages organiss l'tranger March environnant Rasoir lame - rasoirs jetables coupe-chou Confiserie de sucre Voyage libre l'tranger March gnrique Beaut Sucrerie Tourisme. March support. Mode de la barbe Chocolat Transports (ariens, maritimes et routiers)

1.1.3. Le couple Produit - march Depuis le march gnrique, lentreprise doit dlimiter son march de rfrence : march o elle compte travailler. Pour cela, en dfinissant des couples produit march, on divise le march principal en sous-ensembles, dont chacun se caractrise par 3 dimensions : groupe d'acheteurs ou public, besoins spcifiques satisfaire, et une technologie. Exemple : Pour le cas de l'automobile, de nombreux couples produit - march (voir schma) peuvent tre dfinis en croisant les 3 dimensions suivantes : - Dimension public (ou bien groupes d'acheteurs, d'utilisateurs) : jeunes, clibataires, familles, professionnels... - Dimension besoins satisfaire (ou fonction) : besoins domestiques, professionnels... - Dimension technologie : voitures diesel, break, coup sport, berlines familiales La dfinition des couples produit - march relve d'un processus de segmentation visant dfinir des ensembles d'activits, selon les marchs, les concurrents et la technologie, la fois homognes et oprationnels. Le niveau d'analyse couple produit - march est le niveau le mieux adapt aux dcisions de dveloppement ou d'abandon d'activits. 1.2. Le march et les consommateurs 1.2.1. La notion de segmentation Sur un march de rfrence, les consommateurs naffichent pas les mmes gots, opinions et attitudes. D'o la ncessit pour lentreprise dy dfinir, des groupes de consommateurs homognes, qui on ferait des offres + adaptes. La segmentation = une mthode de dcoupage du march, en sous-ensembles homognes. Son application, en raison dobstacles tant techniques qu'conomiques, doit respecter les conditions d'efficacit. 1.2.2. Les variables de segmentation Le but de la segmentation tant d'adapter les produits aux besoins, on utilise 3 variables de segmentation : La segmentation par besoins, distingue les consommateurs selon les avantages recherchs dans leurs achats. Exemple : Un producteur automobile peut segmenter son march en fonction des avantages recherchs par les consommateurs, tels que le confort, la scurit ou encore l'conomie. La segmentation comportementale, dfinit des groupes de consommateurs selon leur attitude visible vis vis du produit : usage ou non du produit, taux d'utilisation, lieu d'achat, mode de consommation, degr de fidlit la marque. Les caractristiques individuelles concernent surtout les critres sociodmographiques faciles observer et mesurer.

Critres Exemples d'utilisation le sexe Les cosmtiques, habillement, les lunettes, la presse L'ge Jouet, sant, tourisme La profession Vtement du travail, matriels spcifiques Niveau d'instruction Les livres, spectacles Le revenu Le march des placements financiers La taille des mnages Les marchs de l'automobile, de l'immobilier, de meubles 1.2.3. Le choix des critres de la segmentation Une segmentation efficace doit possder 3 caractristiques essentielles, tre pertinente, oprationnelle et rentable : Pertinente : les segments diffrent entre eux sur des aspects directement lis lattitude du consommateur face au produit considr. Exemple : Le critre du sexe n'est pas trs pertinent pour un ordinateur, comme l'ge ou la profession. Pour tre qualifie doprationnelle, la segmentation doit : a) Etre discriminante : faire apparatre des segments homognes et rellement distincts les uns des autres. b) Mener des groupes mesurables : identifier rellement les individus qui en font partie et valuer leur potentiel. c) Faire des segments accessibles : quon peut toucher avec le moins de dperdition via des actions marketing prcises. Une segmentation rentable, conduit des groupes substantiels, assez importants, pour justifier une offre adapte. La permanence dans le temps des segments, ou au moins, leur relative stabilit, est galement une condition de rentabilit. 1.3. Le march et la demande. 1.3.1. La notion de demande La demande du march pour un produit donn est dtermine par le volume total qui serait achet par un groupe de clients dtermin, dans une zone gographique prcise, au cours d'une priode donne, dans des conditions d'environnement donnes en rponse un programme marketing donn. La demande est fonction de l'effort marketing de l'entreprise, alors que les ventes sont le rsultat de cet effort. 1.3.2. Le march actuel est le march potentiel L'tude du march met en vidence divers strates dindividus : les usagers rels et les consommateurs potentiels. March thorique de la profession = population totale - non consommateurs absolus (individus ne pouvant pas, l'tat actuel, acheter le produit pour des raisons dordre physique, psychologique, morale ou rglementaire. March actuel de la profession = march actuel de la concurrence + march actuel de l'entreprise. March actuel de la profession = march thorique - non consommateurs relatifs (qui pourraient acheter le produit, mais ne le font pas parce que : son prix est lev - ils ignorent son existence ou n'en voient pas l'utilit. March potentiel de l'entreprise = Son march actuel + une part sur le march des concurrents + une part sur les non consommateurs relatifs (qu'il est possible de transformer en acheteurs effectifs). Le march potentiel est difficile saisir vraiment : on connat mal les motifs d'abstention des non consommateurs relatifs. En fait, on se limite par exemple, prvoir une de la part du march d'un produit de 25 35% en 3 ans, en gagnant sur la part des concurrents, et en attirant, peut tre, des consommateurs ignorant encore l'existence du produit. 1.4. Le march et l'environnement Environnement = de facteurs contrlables par l'entreprise, pouvant avoir un impact (opportunit / menace) sur elle. Exemples : - Le souci de la dittique a touch le march de l'alimentation par lapparition d'une demande des produits allgs. - L'augmentation des prix du carburant a des consquences directes sur le march du transport. 1.4.1. Le micro - environnement (Environnement primaire) Ce sont les acteurs immdiatement au contact de l'entreprise (fournisseurs, intermdiaires et consommateurs finals). Exemple : Pour un fabricant d'automobiles, ce sont : - Fournisseurs & sous traitants : les producteurs de tles, de verre, de pneumatiques, d'accessoires. - Le rseau de distribution : succursales, concessions ou revendeurs indpendants. - Le march final (les acheteurs potentiels d'automobiles) : particuliers, entreprises, collectivits, administrations. Ses rsultats et sa vise d'volution dpendent de toute pouvant survenir aux attitudes de ces diffrents agents. 1.4.2. Le macro - environnement (Environnement secondaire) Recle les grands courants d'volution de la socit (dmographie, conomie, cadre politico lgal, technologie & culture). Exemple : Parmi les modifications du macro environnement pouvant affecter les marchs du producteur automobile, on citera l'augmentation de la population du 3me ge (dmographie), la variation du taux de chmage (conomie), les progrs de la robotique (technologie), le regain d'intrt pour les valeurs familiales (culture). Chapitre 2 : Le comportement du consommateur Le consommateur, lment cl du march, doit tre tudi de faon expliquer comment tel consommateur dcide d'acheter le produit qu'on lui propose (motivations) et pourquoi tel autre consommateur ne l'achte pas (freins). En marketing, le comportement du consommateur = toutes les actions visant l'obtention et l'utilisation des produits, ainsi que les processus qui prcdent et suivent ces actions. Saisir ce comportement permet l'entreprise d'adapter ses dcisions commerciales ceux qu'elle tente de sduire. 1. Les modles conomiques Le modle conomique classique bas sur la notion de fonction d'utilit et la rationalit parfaite du consommateur, est difficilement utilisable en marketing : Il ne permet pas d'expliquer comment se forment les prfrences. La thorie conomique moderne, intgre dans son approche les caractristiques des produits, et avance que la fonction d'utilit du consommateur a pour arguments les services attendus des produits et non plus les quantits consommes, comme dans le modle classique. Chaque produit est associ un vecteur d'attributs et un prix.

Le modle permet ainsi de prvoir des parts de march, qui dpendent des rapports qualit / prix des marques en concurrence et des prfrences des consommateurs vis vis des avantages attendus. On retrouve ainsi un des fondements du marketing : un produit n'est pas consomm pour lui mme, mais pour les services qu'il rend. 2. Le processus d'achat du consommateur En marketing le comportement du consommateur est saisi sous forme d'une succession d'tapes partant de la connaissance d'un besoin l'achat ventuel du produit. Mais, l'achat impulsif, lachat effectu dans le cadre d'habitudes, de dcisions programmes (routinires), chappent au cadre strict des stades de la dcision d'achat. Le processus complet se dclenche si : on vise un nouveau produit - l'article habituel est indisponible ou insatisfaisant. 2.1. Les tapes du processus d'achat On retiendra ici le modle de J. Angel, R. Blackwell et P. Miniard qui comporte cinq tapes : 2.1.1. La reconnaissance du besoin (phase qui dclenche le processus) Le besoin se manifeste au moyen de stimuli internes (faim, soif...) et de stimuli externes (produit nouveau, des prix, action publicit...). Ces derniers sont, en marketing, les plus pertinents car l'entreprise peut les matriser, voire les crer. Soumis ce(s) stimuli, le consommateur peroit, entre sa situation actuelle et celle juge idale, un cart qui, sil est suffisamment important, dclenche le processus (l'insatisfaction doit tre assez forte pour que l'individu dcide agir). A ce stade, les tudes de march devront dcouvrir : les besoins des consommateurs, les stimuli pouvant les activer et les carts minimaux pour amorcer laction. En gnral, les stimuli varient d'un individu l'autre, d'un produit l'autre : Le fait que le produit possd ne remplisse plus sa mission (usure, panne, destruction, rupture de stock...) Modification de statut physique, conomique, familial ou social (maladie, des revenus, dmnagement, mariage...) La rception d'information sur les produits (publicit, bouche oreille, promotion des ventes, facilit de paiement...). La cration de situation d'achat (rentre des classes, fte des mres, Halloween, saint Valentin...) 2.1.2. La recherche d'informations Le consommateur cherche des informations sur les possibilits de satisfaire le besoin reconnu, de sources diverses : commerciale (publicit), publique (presse), interpersonnelle (bouche oreille), ou de son exprience (utilisation passe). 2.1.3. L'valuation des solutions Le consommateur compare et value certaines marques (l'ensemble voqu), prises parmi celles quil connat et qui sont susceptibles de satisfaire son besoin, en fonction des informations recueillies au cours de l'tape prcdente. Les marques de l'ensemble voqu sont compares les unes aux autres en fonction des caractristiques qu'elles offrent, de l'importance des attributs (avantages recherchs par le consommateur) et de leurs performances perues. L'importance d'un attribut reflte les priorits que le consommateur, porte chacun des avantages recherchs. Ce n'est pas la performance effective et relle de l'attribut qui compte, mais la perception que le consommateur en a. C'est la combinaison de ces 2 lments, l'importance des attributs pour le consommateur et la performance perue de la marque sur ces attributs, qui quantifie l'image de marque et value les solutions pour le consommateur. 2.1.4. La dcision d'achat A ce niveau, certaines contraintes entravent l'achat de la marque ou produit ayant obtenu la meilleure valuation : - contraintes conomiques ( des prix, des revenus, perte d'emploi...) - contraintes de disponibilits (rupture de stock, arrt de production...) 2.1.5. L'valuation post achat Ici, le consommateur compare la satisfaction ressentie celle prvue. Si l'valuation est (+), une raction feed-back renforcerait son comportement (fidlit la marque, r achat). Lvaluation (-) a des effets inverses : lindividu insatisfait de son achat, prouvant un sentiment d'incohrence entre lavant et laprs (dissonance cognitive), entreprend diverses actions (ne plus acheter le produit, s'en dfaire, ou mme chercher de nouvelles informations destines le rassurer. La prsence d'un mode d'emploi suffisamment explicite, l'existence d'un service aprs vente efficace, la mise ne place d'un service de consommateur, sont des moyens qui, permettent de rassurer le consommateur et de le conforter. Remarque : Notons que les achats, classs en 3 catgories, ne suivent pas tous forcment ces tapes : Achat courant (aliments, produits d'entretiens..), o lon suit un processus simplifi menant vite la prise de dcision. Achat rflchi (voiture, maison, meuble...) Pour ces 2 catgories, un processus extensif est dvelopp o les Achat spcialis (informatique, hi-fi, vido...) phases de recherche et dvaluation de l'information sont longues. Lorsqu'on passe d'une catgorie lautre, l'importance de l'achat crot, ainsi que le degr de complexit et d'implication. Chapitre 3 : Les techniques d'tude du march Etude du march= doutils de qute dinformations pertinentes et fiables sur le march (les publics) d'une entreprise. Elle fournit lassise (connaissance prcise de : l'tat du march, son environnement, attitudes et ractions possibles des publics concerns) ncessaire prendre la dcision optimale relative aux divers aspects de politique marketing (4 P). L'tude de march comprend : L'tude des consommateurs : Qui ils sont (Nombre, ge, sexe, habitation, revenu, gots, prfrences, croyances ...) Qui intervient dans la dcision d'achat ? - O achtent ils ? Comment achtent ils ? Combien ? - Sont ils plus sensibles au prix, au produit, aux canaux de distribution ou la publicit ? L'tude de la concurrence : Quels sont les concurrents ? - Quels sont les plus puissants ? - Leur part de march ? Quels sont leurs prix, objectifs... L'tude de la distribution : Le dveloppement de la grande distribution a chang les relations de pouvoir entre les producteurs et les distributeurs au profit de ces derniers. Une tude de distribution permet de connatre : - L'importance des circuits de distribution et leur volution : leurs ventes, leurs parts de march, leur pratique d'achat... - La marge prleve par les intermdiaires de la distribution (grossiste, centrale d'achat, dtaillant...)

L'tude de l'environnement : Elle peut porter sur l'tat actuel et les tendances de l'environnement dmographique, conomique, socioculturel, juridique, technologique et concurrentiel du march auquel on s'intresse. I- nature et sources d'information A- La nature de l'information a- les informations quantitatives et qualitatives - Les informations quantitatives focalisent le comportement des publics viss par l'entreprise et rpondent surtout la question "combien ?". Exemple : quantits achetes, les lieux et frquences d'achat, les prix... - Les informations qualitatives cherchent surtout comprendre les raisons du comportement des publics tudis et rpondent la question "Pourquoi ?". Exemple : motivation, attitude, perception... b- les informations primaires et secondaires aires re Les informations 1 (1 main), collectes au cours des tudes de march, concernent un problme spcifique. Les informations 2aires (2me main), dj collectes par un organisme ou par l'entreprise elle mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de l'tude, sont la disposition de l'entreprise pour une deuxime utilisation. B- Les sources d'information a- Les tudes documentaires Souvent gnrales et banalises, visent collecter l'information existante. Leur intrt est : faible cot et accs rapide. - Les sources documentaires internes l'entreprise : statistiques ventes, fichiers clients, lettres de rclamation... - Les sources documentaires externes l'entreprise peuvent parvenir des : administrations et organismes parapublics, les organismes professionnels, organismes privs, annuaires, Internet, presse spcialise, catalogues des concurrents... b- Les tudes sur le terrain Enqute sur le terrain = toute recherche d'information non obtenue dune source documentaire et ncessitant un suivi spcifique, d'un groupe ou + d'intervenants sur le march (consommateur, distributeur, producteur, concurrent...). Lentreprise peut faire des tudes de march, mais elle les confie souvent des cabinets d'tudes spcialiss. Les informations recueillies par ce type d'enqute sont onreuses mais sont de 1re main et sont la proprit de l'entreprise. II- Le processus d'laboration d'une tude de march 1) Phase de conception de l'tude : Elle permet de dlimiter soigneusement le(s) problme(s), de fixer les objectifs et de s'imprgner de la culture de l'entreprise. Pour ce faire, le charg d'tude choisira entre plusieurs types et mthodes d'investigation : quantitatives ou qualitatives, ponctuelles ou permanentes, et ce, en fonction de plusieurs critres : objectifs de l'tude, type d'information dsir, budget disponible, prcision souhaite, type de march et de produit etc. 2) Phase de recueil d'informations : Aprs ltude documentaire, la 2re tape posera des hypothses sur le comportement des consommateurs. La 3me tape se destine fournir des informations validant les hypothses mises. 3) Phase de traitement de l'information : Aprs codification et saisie informatique, le traitement de l'information se fait l'aide de logiciels spcifiques. C'est au cours de cette phase que la validit des hypothses est teste. 4) Phase de recommandations : L'analyse des rsultats obtenus doit dboucher sur ltablissement dun rapport incluant les rsultats, les commentaires et les recommandations permettant daider au traitement du problme pos. Phase de conception de l'tude Analyse du problme pos - Dfinition des objectifs - Choix d'une mthodologie

Phase de recueil de l'information Etude documentaire - Etude qualitative - Etude quantitative

Phase de traitement de l'information Codification des donnes - Traitement des donnes

Phase de recommandations Analyse des rsultats - Enonc des propositions

III- La mise en route d'une tude de march A- L'enqute par sondage L'enqute exhaustive (sur toute la population) tant trs rare, celle par sondage constitue la mthode la plus souvent utilise au cours de l'tape quantitative de recueil de l'information. Elle consiste slectionner, depuis la population vise, un chantillon reprsentatif o les informations tires sont ensuite extrapoles l'ensemble de la population. Une fois l'chantillon tabli, il faut fixer le mode d'interrogation utiliser : le mode d'administration du questionnaire. B- Le questionnaire d'enqute Il comprend les questions destines informer sur les faits, intentions, opinions et comportements des interviews. a- La ralisation du questionnaire : Les questions doivent respecter certains principes : tre facilement comprhensibles, stimulantes : la question doit inciter son intrt, la forme des questions ne doit pas suggrer la rponse, il faut laisser une possibilit d'vasion, questions courtes et prcises (la question doit exprimer une seule ide). Les questions ouvertes ne comportent aucune proposition de rponse. L'enqut s'exprime dans les conditions et les termes qu'il veut : il s'agit de questions plus difficiles dpouiller mais trs riches en information. Les questions fermes proposent des solutions la personne interroge qui doit choisir entre les rponses prtablies. - Questions choix exclusif binaire ou dichotomique : auxquelles on rpond par : OUI ou NON - Questions choix multiples : proposant un choix limit de rponses (Peugeot Toyota Ford BMW) - Questions avec classement ou chelle de notation : permettant de classer les rponses possibles par ordre de prfrence, donner une note de valeur ou une apprciation (d'accord - moyennement d'accord - pas du tout daccord) Les questions embarrassantes doivent tre poss en fin du questionnaire Les questions filtres doivent tre intgres, de manire vrifier la sincrit des rponses ; Mettre des question d'identification la fin du questionnaire (ge, sexe, habitat, revenu...) b- le mode d'administration (manires dentrer en contact avec les interviews et d'obtenir leurs rponses) les entretiens en face--face ( domicile, sur le lieu de travail ou d'achat, dans la rue...), par tlphone, par correspondance, par moyens tlmatiques (NTIC) (Internet, fax...) Le choix dun mode dpend de divers critres : cot, rapidit d'obtention, fiabilit des rponses, nature des questions... IV- Les autres techniques de collecte de l'information A- les tudes qualitatives a- fondement de la mthode qualitative Linvestigation qualitative, utilise pralablement au sondage, renseigne sur les motifs souvent inconscients et profonds, du comportement des individus surtout celui d'achat, pour + comprendre & analyser que mesurer & quantifier. Elle est mene sur de petits chantillons n'exigeant pas la mme rigueur de reprsentativit de lenqute quantitative. Ses rsultats, non extrapolables l'ensemble de la population, fournissent des hypothses concernant le comportement possible. C'est la phase quantitative qui va mesurer ces hypothses et dgager des rsultats gnralisables et fiables. Ex. : Pour le choix d'un magasin, cette tude dgagera les critres utiliss par le consommateur : prix, proximit, qualit, varit... La phase quantitative mesure sur un chantillon reprsentatif, le % d'individus utilisant tel ou tel critre. b- les techniques utilises (les 3 principales) Lentretien non directif (entretien en profondeur), est une enqute non structure o les personnes interroges s'expriment librement sur un sujet et l'enquteur ne doit jamais orienter ni restreindre les propos de l'enqut. Lentretien semi directif (entretien centr), se fait l'aide d'un guide d'entretien (liste de questions ouvertes qui sert de trame). Cela permet de canaliser les propos de l'interview et d'aborder des thmes prdfinis par l'enquteur. Les runions de groupe (de 8 10 personnes), diriges par un animateur qui propose au groupe des thmes de discussion rassembls dans un guide d'entretien. Son intrt est de crer des interactions entre les participants. B- Les enqutes permanentes : les panels a- le principe des panels Les enqutes par sondage permanentes, contrairement celles ponctuelles (classiques), menes rgulirement, permettent une double connaissance du march : son tat actuel une poque donne et son volution dans le temps. Le panel est une technique d'enqute portant sur un chantillon permanent de personnes ou d'entreprises, interroges de faon priodique au sujet de leur comportement. (Marque, qualit, quantits, lieux d'achat, prix, conditionnement...) b- les types de panels panels de consommateurs : Suivre la consommation d'un chantillon permanent dindividus pour connatre : les quantits vendues (par catgories de produits), les parts de march des marques, les effets des actions marketing (4 P). panels de distributeurs : Reprer le comportement des points de vente et l'volution des marchs : la rpartition des marques dans les diffrents canaux de distribution (hypermarch, supermarch, souk, pharmacie...) suivre l'volution des ponts de ventes (vente, stock...). les rsultats des actions promotionnelles par point de vente. Exemple : les spcialistes de fabrication des lessives (Tide, OMO...), grce aux panels de distributeurs savent que 85 % des petites contenances (80g) sont vendues dans les commerces traditionnels. ers panels mixtes, conus des deux 1 types, donnent la fois les statistiques des consommateurs et des distributeurs. La politique de produit

1 - Le concept de produit Produit = entit satisfaisant un besoin et pouvant tre un bien matriel ou un service. Le produit sidentifie par sa marque, un conditionnement, une tiquette, un stylique. En gnral, on dcrit un produit en distinguant 2 types de caractristiques: fonctionnelles relatives aux qualits intrinsques du produit (fiabilit, rapidit) et aux services y associs (SAV). d'image qui sont, la perception subjective que les consommateurs ont d'un produit, d'une marque. L'image de marque constitue une garantie de fiabilit et reprsente aussi un signe de russite sociale et conomique de son propritaire face ses pairs. Elles sont dcisives pour lacheteur et sont surtout conditionnes par le design et la marque du produit. Exemple: Pour une voiture, les caractristiques fonctionnelles sont la puissance, la vitesse, la garantie offerte... Mais lorsqu'il s'agit d'une BMW ou d'une Mercedes, les caractristiques d'image deviennent aussi trs importantes. 2 - La gestion de la gamme La gamme de produits dune entreprise = toutes les varits de produits fabriqus et vendus par elle. La gamme se caractrise l'aide de 2 dimensions : La largeur = nombre de genres diffrents de produits offerts la clientle. La profondeur = nombre d'espces diffrentes de biens pour un genre donn. Dans un souci daugmentation des ventes, une gamme large permet une couverture la plus complte possible du march (rpondre aux multiples besoins spcifiques des consommateurs). Dans un souci de minimisation des cots, une gamme troite conduit l'entreprise concentrer son action sur un type de clientle et cherche obtenir une bonne position sur une partie du march. 3 - La gestion de la marque Pour lentreprise, la marque est une signature distinctive de ses produits, objets ou services, vhiculant une image de srieux, de qualit. Elle doit galement permettre de diffrencier son produit de celui des concurrents. Pour le consommateur, elle doit servir localiser le produit, le rassurer, voire l'identifier un "life style", une image. 4 - Le conditionnement Lemballage, qui sert contenir le produit, a un rle essentiellement protecteur. Le conditionnement, outil de vente visuelle, est laspect visible de lemballage : forme, matriau, graphisme, couleur Le conditionnement sert mettre en valeur le produit, consciemment ou non, dans l'esprit du consommateur. Le conditionnement est un instrument d'action commerciale fort efficace la disposition des producteurs. Le conditionnement participe aussi au positionnement du produit, et aide segmenter le march.

La politique des prix


Elment dcisif des politiques marketing, elle affecte le + directement l'volution des ventes et la rentabilit : toute fausse manoeuvre dans les prix se rpercute rapidement sur les rsultats de l'entreprise. Le prix est un vecteur d'informations destines au client : qualit du produit, son positionnement, son image. Il n'y a pas de rgle unique pour la fixation des prix, et en gnral la politique des prix est aborde selon 3 approches. 1 - L'approche par les cots : (Cot de production des produits + Cot hors production = Cot de revient) Les donnes de la comptabilit analytique permettent de calculer les prix de revient des produits partir desquels le prix de vente sera dtermin : Prix de vente = Cot de revient complet + Marge 2 - La fixation du prix partir de la demande Elle ncessite lvaluation de la demande : tudier les caractristiques des consommateurs et la relation prix / demande. 2.1 - Les caractristiques des consommateurs Evaluer la taille du march rel et potentiel : si le march rel est important, l'entreprise peut faire des conomies d'chelle et fixer des tarifs + comptitifs, sinon, les surcots lis la production et la commercialisation sont en gnral . Tenir compte des signes associs au prix qui reflte : la qualit du produit, sa valeur inhrente et certain statut social. La varit culturelle des pratiques et opinions relatifs l'argent induisent les comportements des individus face au prix. 2.2 - La relation prix / demande Le prix influence directement le niveau de la demande, mais, dune faon qui varie selon du produit et le march. L'lasticit de la demande par rapport au prix, permet de mesurer la raction de la demande des variations de prix. Le degr d'lasticit varie selon les facteurs lis au produit (qualit et originalit du produit), mais aussi au march. Lorsque le consommateur sattache particulirement la possession d'un produit, il est en gnral (-) sensible une des prix que lorsquil considre l'achat d'un produit comme secondaire. La perception de la qualit et de l'image d'un produit n'est pas la mme selon son pays d'origine. Le client cherchant se dmarquer est en gnral prt payer un prix pour une marque trangre jouissant d'une image haut de gamme. 3 - La dtermination du prix partir de la concurrence Pour cela, il sera utile de consulter les catalogues de la concurrence et/ou de relever les prix dans les points de vente o sont commercialiss ses produits. La comparaison permet lentreprise de positionner son prix selon 3 stratgies : 3.1 - La stratgie d'alignement L'entreprise commercialise ses produits des prix qui sont similaires ceux pratiqus par les principaux concurrents. Elle est conseille quand la qualit et les avantages associs au produit propos ressemblent ceux de la concurrence. 3.2 - La stratgie d'crmage Consiste proposer des prix > au prix du march (prix moyen des produits commercialiss sur le march).

Sert montrer la supriorit du produit face la concurrence et valoriser les efforts engags pour son laboration. Permet de dgager une forte marge unitaire et maximise la rentabilit CT de nouveaux produits. Mais, le volume de vente ralis reste limit, sauf si l'entreprise dcide de baisser, par la suite, le prix en vue d'largir la diffusion du produit. 3.3 - La stratgie de pntration Consiste fixer des prix < ceux pratiqus par la concurrence. Elle n'est conseille que si l'entreprise jouit d'une avance durable en terme de cot de revient et/ou si le produit quelle propose a une qualit < face aux produits concurrents. La marge unitaire est faible, mais le volume de vente est gnralement lev. Cette stratgie peut tre destine conqurir rapidement des parts de march et fidliser de nouveaux clients, aprs quoi, l'entreprise peut dcider d'augmenter progressivement le prix propos afin de gnrer des marges + importantes. En ralit, la plupart des entreprises combinent les techniques fondes sur le calcul des cots et celles fondes sur l'analyse du march (demande et concurrence) pour : La dtermination d'un prix de vente optimal Cots Prix plancher Concurrence Prix moyen du march Demande Prix plafond

La politique de distribution
1. Le choix d'un circuit de distribution. 1.1 - Les principaux circuits de distribution Circuit de distribution = des intermdiaires utiliss en chane par lentreprise pour amener son produit au client final. La longueur de ce circuit dsigne le nombre de niveaux qui existent entre le producteur et les consommateurs. Les diffrents circuits de distribution peuvent tre rpartis en 3 catgories : - les circuits de distribution directs : Producteur Consommateur. - les circuits de distribution courts : Producteur Dtaillant Consommateur. - les circuits de distribution longs : Producteur Grossiste Dtaillant Consommateur. 1.1.1 - Les circuits de distribution directs (Aucun intermdiaire entre le producteur et les consommateurs) La vente se fait par exemple, travers des magasins spcialiss, des catalogues ou via Internet. 1.1.2 - Les circuits de distribution courts (un seul type d'intermdiaire intervient) Les produits sont directement vendus au dtaillant qui les commercialise auprs des clients finaux de l'entreprise. 1.1.3 - Les circuits de distribution longs (comportant au moins 2 types d'intermdiaires) L'entreprise vend ses produits 1 grossiste ou + qui les revendent ensuite des dtaillants. Pour limiter le nombre d'intermdiaires, l'entreprise peut vendre ses produits des groupements de grossistes ou de dtaillants indpendants disposant souvent dun important pouvoir de ngociation auquel l'entreprise doit s'adapter, afin d'accrotre le volume des ventes et d'largir la porte gographique de ses produits. 1.2 - Les critres de choix d'un circuit de distribution 1.2.1 - La stratgie de distribution envisage Le choix des circuits est fonction de la stratgie de distribution souhaite par l'entreprise. 3 variantes sont possibles : Une stratgie intensive : mettre le produit chez diverses catgories de dtaillants pour multiplier les points de vente. Une stratgie slective : choisir un certain nombre de points de vente selon des critres prtablis, afin de nouer des relations plus troites avec les intermdiaires slectionns, tout en garantissant une couverture satisfaisante du march. Une stratgie exclusive : limiter le nombre d'intermdiaires autoriss vendre le produit, pour tablir des relations privilgies avec les dtaillants et prserver l'image haut de gamme d'un produit (vtements Chanel et Herms). 1.2.2 - Les caractristiques du produit On doit tenir compte de : taille, poids, dure de conservation, technicit, valeur unitaire, image et services lis au produit. 1.2.3 - Les ressources financires Il convient d'valuer les cots associs aux diffrents circuits de distribution partir du volume de ventes ralis. 1.2.4 - Le contrle exerc sur la distribution des produits Le choix du circuit dpend aussi du degr de contrle quon souhaite exercer sur les intermdiaires de la distribution : Si on vise construire une image uniforme, il faut limiter le nombre d'intermdiaires et choisir des circuits directs ou courts. Lintgration de ces critres, oblige souvent l'entreprise lier sa politique de distribution aux spcificits des marchs viss.

La politique de communication
1- Les principales formes de communication Pour communiquer sur les marchs, l'entreprise a le choix entre, la communication mdias et/ou celle hors mdias. 1.1 - La communication mdias Pour se prsenter un nouveau march ou lancer 1 produit / gamme de produits, on privilgie souvent la communication mdias qui permet d'largir la notorit d'un produit / marque auprs d'une audience de masse. Les campagnes publicitaires doivent s'inscrire dans la continuit pour multiplier les contacts avec les consommateurs potentiels. 1.1.1 - La presse

Elle constitue depuis longtemps le mdia le + utilis et permet la mise en valeur du produit et de ses caractristiques auprs d'une audience choisie selon des critres prtablis (catgories socioprofessionnelles ou zones gographiques). Elle bnficie d'une crdibilit certaine auprs des consommateurs. L'entreprise peut privilgier : La presse quotidienne, avec un public rgional, national ou international, offre une + grande souplesse d'utilisation, car les dlais de rservation sont courts. Mais, le message est phmre et la qualit de reproduction moyenne. La presse priodique, a une dure de vie + longue (les magazines sont conservs pendant + longtemps et lus par plusieurs personnes), permet une meilleure qualit de reproduction, mais exige un budget de communication + lev. Pour recourir la presse, l'entreprise doit ngocier des encarts publicitaires dans les journaux et/ou magazines en fonction de la cible de consommateurs viss. Dans ce cas, elle est amene s'intresser aux audiences des supports nationaux disponibles afin d'en identifier ceux qui correspondent le mieux ses exigences. 1.1.2 - La tlvision La publicit tlvise vante les avantages lis un produit/marque auprs d'un large public, exige un budget important la rendant plutt rserve aux grandes entreprises, et doit tre prpare en respect des dlais de rservation souvent longs. 1.1.3 - La radio Constitue le mdia idal pour des campagnes de rptition et des promotions ponctuelles, offre une grande souplesse et a un faible cot d'utilisation. Vu que les consommateurs coutant la radio soccupent souvent d'autres tches, l'impact d'une publicit la radio est souvent limit. L'entreprise choisira habilement les antennes laissant toucher le public vis. 1.1.4 - Le cinma (mdia complmentaire car son public est rduit) La publicit au cinma assure un lien troit avec un public, en gnral attentif, et induit des cots de production levs. 1.1.5 - L'affichage Permettent de toucher un large public mme si l'attention accorde aux affiches est souvent rduite. Ces 5 canaux servent toucher des audiences relativement larges. 1.2 - La communication hors mdias Si loffre de l'entreprise sadresse une cible plus restreinte ou si lentreprise souhaite nouer des liens plus troits avec le public vis, elle a intrt privilgier la communication hors mdias. 1.2.1 - Le marketing direct Il permet d'avoir des relations individualises avec le public vis et implique la cration ou l'achat d'une base de donnes contenant les coordonnes des personnes choisies pour tre contactes par : courrier, tlphone, Internet, ou domicile. 1.2.2 - La promotion des ventes Cest l'ensemble des techniques visant dclencher l'achat d'un produit en accordant un avantage exceptionnel. Pour tre efficace, leur utilisation doit tre limite dans le temps. Elles sont multiples : rductions de prix (ventes par lots, rductions immdiates, offres de remboursement), coupons (bons de rduction), cadeaux, chantillons, dgustations et dmonstrations, jeux et concours, reprise d'un ancien produit. Les actions menes sont destines en plus des consommateurs, la force de vente, aux distributeurs et prescripteurs. 1.2.3 - Le parrainage Il consiste soutenir publiquement des manifestations, des projets, des quipes ou des individus, sous 2 formes : - Le sponsoring : soutien dactivits sportives, culturelles, scientifiques ou sociales, visant renforcer la visibilit du nom / marque de lentreprise et profiter (rentabilit commerciale) des effets publicitaires et mdiatiques de l'activit soutenue. - Le mcnat : actions discrtes de soutien d'activits culturelles, scientifiques, sociales ou humanitaires sans recherche de profits publicitaires immdiats, et visant essentiellement amliorer l'image de l'entreprise auprs du grand public. 1.2.4 - Les relations publiques Aident promouvoir une bonne image de l'entreprise auprs de personnes influentes, tels des leaders d'opinion ou des journalistes, et se traduisent par des : visites d'entreprise, rceptions, communiqus de presse et cadeaux d'entreprise. 1.2.5 - La communication vnementielle Dans le cadre de cette communication, l'entreprise peut soit organiser elle-mme des vnements (confrences, journes portes ouvertes ou ftes), soit participer ceux mis en place par d'autres organismes (salons, foires ou congrs). En pratique, les moyens de communication "hors mdias" sont souvent utiliss conjointement avec ceux "mdias". L'ensemble des moyens retenus pour une action de communication est appel "mix des communications".

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