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MARKETING FONDAMENTAL 1.2.

La stratgie marketing en fonction des phases du cycle de vie


La stratgie marketing volue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractristiques spcifiques :

Les caractristiques de la cible : Lors de son introduction sur le march, le nouveau produit touchera en priorit les consommateurs innovateurs, recherchant les nouveauts et les premiers les adopter. Puis, une premire partie des consommateurs va dcouvrir le produit, la majorit prcoce. En phase de maturit, le produit sera achet par un groupe de consommateurs qui va finalement adopter le produit : la majorit tardive. Enfin, les retardataires, peu intresss par la technologie seront sduits par la baisse du prix du produit lors de son dclin.

Les cots : Les cots au dpart levs pour installer le produit dans les circuits de distribution et le faire connatre diminuent au fur et mesure que les ventes augmentent.

Less objectifs de la stratgie marketing : Ils sont donc tout d'abord de dvelopper la demande et de lever les ventuels freins ralentissant la demande (on est dans des stratgies de notorit et d'essai), puis de gagner des parts de march sur les concurrents (on travaille sur les avantages concurrentiel du produit pour installer une prfrence pour la marque), afin d'augmenter le profit, puis de diminuer les dpenses et de rcolter les derniers bnfices (on travaillera sur la fidlit la marque pour prserver au maximum sa clientle actuelle).

La politique produit : Si au dpart, les entreprises investissent gnralement les marchs avec des gammes courtes, moins coteuses, pour dvelopper la notorit et l'image de la marque, la gamme de produits est gnralement tendue par la suite afin de maximiser sa visibilit et sa prsence sur le march. En phase de dclin, la gamme sera rduite aux rfrences cls de la marque.

Compte tenu de ces donnes, 2 stratgies de prix sont possibles au lancement d'un produit :

Ecrmage : il consiste pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu de ventes auprs des innovateurs, gnralement peu sensibles aux prix.

Pntration : elle consiste baisser le prix son maximum, quitte a raliser une marge ngative, de faon faire essayer le produit un maximum de consommateurs et crer de la notorit.

Globalement, le cycle de vie du produit se caractrise de la faon suivante : 1. Durant le lancement - 3 contraintes : - Freins l'essai - Capacit limite de production de l'entreprise - cots levs 2. Durant la croissance : - Diminution des cots (production, rfrencement et communication) 3. Durant la maturit : - Concurrence accrue -> ncessit de se diffrencier : innovations mineures sur packaging, conditionnement, varits, prix, publicit 4. Durant le dclin : - Diminution de la demande

Tableau 1 : Les caractristiques des tapes du cycle de vie du produit


Source : http://www.aunege.eu/ressources/M1/MarFonPda/co/L4_1_2_strategie_marketing.html