IX CONVENO DE CONTABILIDADE DO RIO GRANDE DO SUL Gramado RS 13 a 15 de agosto de 2003

ESTRATGIAS DE MARKETING E SUA UTILIZAO COMO FERRAMENTA COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE CONTABILIDADE

MARIA APARECIDA SCARPIN Contadora CRCPR 14.246 Rua Henrique Dias, 580 apto 501 86015-810 Londrina PR (43) 3371-4265 cscarpin@uel.br. JORGE EDUARDO SCARPIN Contador CRCPR 39.503 Rua Henrique Dias, 580. apto 501 86015-810 Londrina PR (43) 3342-9015 jorgescarpin@onda.com.br MNICA SIONARA SCHPALLIR CALIJURI Tcnica em Contabilidade CRCPR 41.671 Rua Santos, 488 10 andar Londrina PR (43) 3323-4931 calihome@sercomtel.com.br

ESTRATGIAS

DE

MARKETING

SUA

UTILIZAO

COMO

FERRAMENTA COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE CONTABILIDADE.

Resumo Pode-se dizer que a contabilidade continua nos tempo de hoje o mais importante instrumento proporcionador de informaes para gerir as organizaes. No livro As maiores invenes dos ltimos 2000 anos, Gordon Gould considera a escriturao contbil a maior inveno: Se O dinheiro o sangue e os mercado o sistema circulatrio da economia global, os livros de contabilidade de dever-haver so as clulas nervosas que controlam e respondem a mudanas no fluxo do dinheiro. (BROCKMAN, 2000; pg.70). Nos ltimos anos verifica-se substanciais melhorias qualitativas no campo da contabilidade. As mudanas ocorridas no cenrio econmico do mundo globalizado provoca forte impacto no desempenho do profissional de contabilidade e do seu reconhecimento por parte das organizaes e da prpria sociedade como um todo. O contabilista tem dinamizado seu trabalho pela evoluo dos sistemas operacionais e pela informtica, mas no utiliza tcnicas mercadolgicas na comercializao de seu produto. Falta estratgias de marketing sobre os servios contbeis. As funes e atividades do profissional de contabilidade se encontram vinculadas com o negcio do consumidor ou seja: o cliente. Observase que a posio dos consumidores dos servios vai alm da avaliao da capacidade e idoneidade do profissional, j que o mesmo no se encontra capacitado para avali-lo tecnicamente. Ele analisa o preo, a localizao do escritrio, a apresentao do servio, a ateno que recebe, a garantia futura e um elemento diferencial da proposta profissional que o far optar, como o faria com um produto qualquer. Tanto as pequenas empresas de servios contbeis, quanto grandes empresas de consultoria, esto reconhecendo a necessidade de se tornarem mais sofisticadas no que se relaciona ao marketing, pois este prope, em sua extenso, um processo que aponta para a satisfao do cliente, o que implica diretamente na conscincia do prestador de servios a respeito do grau em que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. um processo gerencial que se manifesta em programas formulados destinados a obter respostas desejadas. O Marketing ocorre antes mesmo de qualquer venda, envolve a criao de planos e programas cuidadosamente preparados. Na verdade, com os avanos tecnolgicos e a globalizao, o Marketing passou a ser uma fora somatria, onde devem estar tambm a qualidade dos servios e a inovao, pois s assim o Contabilista ou sua empresa de servios contbeis estaro preparados para enfrentar a competitividade, desenvolvendo servios apropriados, difundindo novas mudanas e tendncias, gerando comunicao e, principalmente, uma ao de comprometimento entre o prestador de servios contbeis e o usurio.

Sabe-se que a Contabilidade existe desde o homem primitivo. Ela to antiga quanto a origem do homem. A Bblia relata no seu primeiro livro, o do Gnesis , passagens que sugerem a Contabilidade. J existia a competio na contagem e evoluo da riqueza (rebanho de ovelhas, cabras, camelos e jumentos) entre Jac e seu sogro Labo, mais ou menos h 4.000 A. C. Para se conhecer esse fato, era necessrio um controle quantitativo, por mais rudimentar que fosse. O homem sempre teve preocupao com sua riqueza. Isto aconteceu na antigidade e ainda acontece nos dias atuais. Com o advento da revoluo industrial, comearam a surgir especialistas em Contabilidade, posteriormente exigidos por lei, para atuarem nas empresas mercantis. No Brasil, h exigncia legal para que toda empresa tenha um responsvel tcnico profissional. A Contabilidade o instrumento gerador de informaes para que os gestores das empresas possam tomar decises. O AICPA, American Institute of Certified Public Accountants, o mais importante instituto de Contadores americanos, faz uma afirmao que a funo fundamental da Contabilidade (...) tem permanecido inalterada desde seus primrdios. Sua finalidade prover os usurios dos demonstrativos financeiros com informaes que os ajudaro a tomar decises. Embora haja mudanas nos tipos de usurios e nas formas de informao que desejam, esta funo da Contabilidade fundamental. Os demonstrativos financeiros (relatrios contbeis), gerados pela Contabilidade, tm que prover as organizaes de informaes teis para a tomada de decises econmicas. V-se, portanto, a importncia da Contabilidade para a vida das empresas. Essa, obstante no esgotar em si todas as informaes necessrias tomada de decises, dispe de recursos que a coloca como uma rea do conhecimento humano de importncia para a gesto empresarial. Sua operacionalizao permite o registro de dados, levantamento de posies, apurao de resultados e apresentao de relatrios patrimoniais resultantes de gestes das mais diversas entidades, proporcionando uma base slida para o centro de decises. O mundo est em constantes mudanas e as empresas modernas vm sofrendo modificaes contnuas. A atual competitividade dos negcios e as constantes alteraes nos diversos ambientes organizacionais, exigem um desempenho excepcional dos participantes neste processo. O ambiente se renova com grande velocidade. Atualmente, quase toda empresa, grande ou pequena, influenciada de alguma forma pela concorrncia global. Existem novos tipos de empresas que oferecem novos tipos de servios em novas modalidades de situaes. Tanto as pequenas empresas de servios contbeis, quanto grandes empresas de consultoria, esto reconhecendo a necessidade de se tornarem mais sofisticadas no que se relaciona ao Marketing. necessrio uma adequada gesto de mercado para o servio oferecido. A venda de um servio uma atitude essencial para criar, construir e manter uma empresa de servios contbeis produtiva e bem remunerada que para solidificar sua estrutura deve contar com tcnicas

mercadolgicas (LAS CASAS 1991,p.12) define Marketing como: A rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que estas relaes causam no bem estar da sociedade. Os servios de Contabilidade envolvem trocas, principalmente em se tratando de servios terceirizados, como afirma NASI (1996, p.36): "A terceirizao dos servios contbeis um caminho cada vez mais procurado pelos empresrios" e "caber aos profissionais da Contabilidade dar a resposta adequada s necessidades dos novos usurios" . A no satisfao dos desejos dos clientes, leva a uma estagnao profissional. Nesse sentido, KOTLER e BLOOM (1990,p.16), explicam que o Marketing tornou-se uma fora difundida e influente em todas as profisses. Evoluiu de uma imagem desfavorvel de algo antitico e desnecessrio para o reconhecimento de que se trata de um componente essencial na formao e manuteno de uma atividade profissional compensadora e rentvel. O Marketing prope em sua extenso todo um processo que aponta para a satisfao do cliente, o que implica diretamente na conscincia do prestador de servios a respeito do grau em que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. O profissional contbil tem, diante de si, oportunidades, sobretudo de aprimoramento de seus produtos. Este trabalho prope apresentar conceitos e estratgias de Marketing e sua utilizao como ferramenta competitiva paras as empresas de contabilidade.

Teoricamente conclui-se que a globalizao e os avanos tecnolgicos trouxeram como um dos paradigmas, a qualidade de servios, e entre eles os servios contbeis. Proporcionar qualidade total em servios uma situao na qual uma organizao fornece qualidade e servios a seus clientes, proprietrios e funcionrios. A parte essencial da prestao de servios as pessoas. Sem o pessoal bem treinado, bem administrado e motivado no haver prestao de servio com qualidade. Para que os gestores das empresas possam tomar decises de forma segura, devem ter a contabilidade como instrumento gerador de informaes. V-se, portanto, a importncia da contabilidade na vida das empresas. O contabilista tem dinamizado seu trabalho pela evoluo dos sistemas operacionais e pela informtica, mas no utiliza tcnicas mercadolgicas na comercializao de seu produto. Falta programa de Marketing sobre os servios contbeis. As pessoas que prestam servios no podem pressupor que iro satisfazer os clientes apenas proporcionando bons servios tcnicos. As funes e atividades do profissional de contabilidade se encontram vinculadas com o negcio do consumidor ou seja: o cliente. Supe-se que a posio dos consumidores dos servios vai alm da avaliao da capacidade e idoneidade do profissional, j que o mesmo pode no se encontrar apto para avali-lo tecnicamente. Observa-se que a posio dos consumidores dos servios vai alm da avaliao da capacidade e idoneidade do profissional. J que o consumidor no se encontra capacitado para avali-lo tecnicamente, ele analisa o preo, a localizao do escritrio, a apresentao do servio, a ateno que recebe, a garantia futura e um elemento diferencial da proposta profissional que o far optar, como o faria com um produto qualquer. O Marketing, prope, em sua extenso, um processo que aponta para a satisfao do cliente, o que implica diretamente na conscincia do prestador de servios a respeito do grau em que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. O que Marketing? Uma correta interpretao do real significado do conceito Marketing, leva ao melhor posicionamento profissional. Em princpio, deve-se deixar claro que Marketing no exclusivamente venda, publicidade ou relaes pblicas. uma srie ordenada de atividades humanas com o objetivo de satisfazer necessidades mediante a facilitao das trocas. KOTLER e ARMSTRONG (1995,p.3) definem Marketing como o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Portanto, Marketing significa administrar mercados para se chegar a trocas, com propsito de satisfazer necessidades e desejos do homem. O conceito de Marketing sustenta que, para o alcance das metas de uma organizao, preciso que se determine as necessidades e desejos do mercado alvo e se proporcione a satisfao desejada de forma mais eficiente que os concorrentes. Oferea satisfao ao cliente, pois este a

pessoa mais importante da organizao. O cliente no depende da empresa, a empresa que depende dele. O Marketing opera em um ambiente dinmico e global. KOTLER e BLOOM (1990,p.19), oferecem uma definio bastante ampla sobre o tema. Marketing anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntrias de valores ou utilidades com mercados-alvo, com o propsito de realizar os objetivos organizacionais. Portanto, Marketing ocorre antes que ocorra qualquer venda, envolve criao de planos , portanto, um processo gerencial. Tem o propsito de ajudar as organizaes a garantir a sobrevivncia, atendendo seu mercado com eficcia, fazendo com que a organizao consiga atingir seus objetivos. O Marketing orientado para os usurios para produzir resultados. O Marketing mais reforado e mais difundido nas empresas mercantis que vendem produtos, mas uma das principais tendncias mundiais o crescimento dos servios. A prestao de servios responsvel pelo aumento de empregos, faz parte da economia de todo o pas. Grandes transformaes esto ocorrendo nos ambientes das profisses, e uma das causas a concorrncia mais intensa, pois a cada ano aumenta o nmero de profissionais e o Marketing pode ajudar as organizaes profissionais prestadoras de servios e, aqui, se enquadram as empresas contbeis. Mas o que servio? LAS CASAS (1991, p.15) define servio como uma transao realizada por uma empresa ou por um empresrio, cujo objetivo no est associado a transferncia de um bem. O mesmo autor enfatiza que servio a parte vivenciada, uma experincia, o desempenho. J KOTLER & ARMSTRONG (1995, p.456), definem servio como toda atividade intangvel que uma parte pode oferecer a outra, que no resulta na posse de um bem. Intangvel porque no pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de comprar. No existe um produto real. Suas principais caractersticas so: Os servios so mais intangveis que tangveis: um produto um bem, um objeto, algo palpvel. O servio resultado de um esforo. No existe linha de produo para servio. Os servios so baseados em pessoas ou equipamentos. O ser humano o que prevalece e por esta razo difcil ser produzido de maneira uniforme e padro. No existe estoque de servios. Uma vez produzido, ele precisa ser consumido. Portanto, servios so simultaneamente produzidos e consumidos. No podem ser protegidos por patentes. Os servios so facilmente copiveis e raramente podem ser protegidos por patente. difcil o estabelecimento de preo para servios, pois apoiando-se em trabalho humano, os custos de produo variam, pois eles so estipulados subjetivamente por quem os produz. KOTLER & ARMSTRONG (1995,p.456), colocam de forma esquematizada as principais caractersticas de servios que sero transcritas na figura 1:

FIGURA 1 CARACTERSTICAS DOS SERVIOS Intangibilidade Servios que no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos, ou cheirados antes de comprar. SERVIOS Variabilidade Perecibilidade A qualidade dos servios Os servios no podem ser Fonte: depende de quem os estocados para venda ou uso Fonte: KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. Rio de proporciona de quando, posterior. onde e como so Fonte Prentice-Hall do Brasil, 1995, p. 32. Inseparabilidade Os servios podem ser separados de seus fornecedores.

Servios, portanto, so atividades ou benefcios que uma parte pode oferecer a outra e so essencialmente intangveis e no resultam em posse de bem algum. A natureza e as caractersticas dos servios so distintas. Os servios so intangveis, abstratos, variveis, inseparveis e perecveis. Cada uma dessas caractersticas apresenta problemas especficos e requer estratgias bem definidas para se atingir a meta proposta. preciso encontrar meios de torn-los mais tangveis. As empresas prestadoras de servios necessitam de utilizao de conceitos de Marketing, mas importante ressaltar que este se difere do Marketing de bens, pois nos servios as caractersticas so diferentes e devem ter um tratamento diferenciado quando se trata de tcnicas para sua comercializao, includas aqui as empresas prestadoras de servios de Contabilidade. LAS CASAS (1999,p.27) mostra atravs da figura 2, abaixo transcrita, como o Marketing de servios pode ser visto:
P reo D istribuio Servios
Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade

Promoo
Demanda Flutuante

Imagem Composto de Servios

Treinamento

Perfil

Processo

Pessoas

Procedimento

Fonte: LAS CASAS, A L. Qualidade Total em Servios So Paulo:Atlas,1999, p.28.

Como pode ser observado, os servios tm caractersticas peculiares que os tornam diferentes dos produtos, conseqentemente merecem tratamento diferenciado. Neste pensamento LAS CASAS (1999,p.27) assim se coloca: as prprias caractersticas dos servios

intangebilidade, inseparabilidade, heterogeneidade so importantes diferenciadores e ainda complementa que por isso" necessitam ser compensados com treinamento e formao de imagem para superar as deficincias que impem" Nos servios, o composto de Marketing: preo, distribuio e promoo se fazem presentes numa combinao e, nesta, h o envolvimento do cliente interno que so os funcionrios e, com isso, o comportamento elemento base desse cliente interno. necessrio motivar os empregados para que estes possam executar suas tarefas com perfeio, criando um servio essencial, pois para serem bem sucedidas, as empresas de servios de Contabilidade precisam criar diferenciaes competitivas, ou seja, oferecer servios de excelente qualidade e encontrar meios de aumentar a produtividade na prestao de servios. Aqui est uma diferena substancial no que diz respeito a Marketing de servios. Numa empresa que vende produtos tangveis, ou seja, bens de consumo, os produtos so, na maioria das vezes, padronizados e podem ficar estocados, aguardando o consumidor. Mas nos servios o cliente, e o empregado interagem para criar o servio. Os prestadores de servios tm de trabalhar muito bem com os clientes para criar um valor superior durante seus contatos. Essa interao tem que ser eficaz. A interao eficaz, por sua vez, depende da capacidade dos empregados da linha de frente, da produo do servio e dos processos de apoio que do subsdio a esses empregados KOTLER e ARMSTRONG (1995,p.457). Com isso fica claro a necessidade dos prestadores de servios concentrarem ateno tanto no cliente externo como no interno. Como todo negcio, as organizaes no setor de Contabilidade necessitam do Marketing para um bom desenvolvimento, precisam utilizar de seus conceitos para se estabelecerem em seu mercado de atuao. As perspectivas do mercado contbil so, na verdade, muito boas. Segundo MILIONI (1989, p.29), as estratgias de Marketing variam muito em termos das suas dimenses. Podem ser desde o fomento de uma guerra para criar mercado para armas e munies, passando pelo Marketing religioso, vendendo a salvao eterna, at o que se est acostumado a ver, diariamente, como consumidores: todos so sistematicamente bombardeados com mensagens e envolvidos no mundo mgico da economia de mercado. Pode-se caracterizar as aes de Marketing e aqui aplicadas aos Servios de Contabilidade, nos seguintes nveis:

a) Estgio mais primitivo:Concepo e viabilizao do produto- satisfao de um mercado. Este o estgio em que o profissional contbil faz seu trabalho conforme solicitao do cliente, porm no oferece um servio diferenciado.
b)Estgio voltado para o mercado: Concepo do produto a partir da expectativa do mercado identificado.

Neste nvel, os Contabilistas precisam repensar suas aes. preciso identificar o que o mercado quer. Algumas empresas de servios contbeis produzem para o mercado balancetes de verificao extremamente pesados e analticos, no tendo utilidade para tomada de decises e relatrios pouco claros e sem nenhuma adequao gerencial. Embora respeitando os parmetros tcnicos da profisso, preciso voltar-se para o mercado consumidor, este a fonte de sua atuao. Neste estgio, ainda, o Contabilista aproveita as fases de mudanas, implantao de novas leis e normas, tais como o Imposto de Renda, a transformao para o SIMPLES - Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuies das microempresas e das Empresas de Pequeno Porte entre outros. c)Estgio voltado para a criao:Gerao de mercado para uma capacidade de produo-produtor e mercado integrados. Embora o Contabilista busque cumprir todos os papis legais que lhe cabem, como esclarecer dvidas e verificar normas, as empresas contbeis esto neste nvel numa fase

embrionria, no acompanhando ainda o desenvolvimento da competitividade empresarial. A criao de relatrios gerenciais devem merecer uma ateno especial, uma vez que so instrumentos imprescindveis para tomada de decises. d) Estgio superior:Prospeco de tendncias e de necessidades futuras - mercado futuro assegurado. nesse estgio que o Contabilista deve tornar-se criativo e apresentar ao seu cliente outras opes de servios, enriquecer seu mix. Ir alm das expectativas puramente contbeis passando para um nvel de gerenciamento. Ampliar seu leque de servios, oferecendo eficincia e eficcia, um programa de qualidade e efetividade a fim de atender as necessidades futuras para ter um mercado assegurado. A ao dos estrategistas de Marketing determinada pela maturidade das organizaes e das suas filosofias. No caso de treinamento, pode-se enquadrar o trabalho nessas concepes da seguinte forma: estgio mais primitivo: atendimento de rotina; estgio de mercado solues de problemas identificados em diagnsticos de necessidades; estgio de criao: ao centrada no desenvolvimento organizacional e estgio superior: integrao plena de tecnologia e desenvolvimento no contexto e no crescimento organizacional. Os Contabilistas tm procurado se utilizar de tecnologia, informatizando suas empresas de servios contbeis. Ainda MILIONI (1989, p.29), considera que juntamente com a atividade de promoes, h necessidade de envolver um bom programa de relaes pblicas. Este

considerado como fazer aquilo que certo para o maior nmero de pessoas envolvidas. As vantagens so muitas. Formar uma boa imagem, mesmo para quem se presta servios espordicos como exemplo, nas empresas de servios contbeis o procedimento de

declarao do Imposto de Renda para pessoas fsicas uma vez por ano. Isso consegue atrair bons relacionamentos, seja com funcionrios, fornecedores ou clientes. Esta rea de certo modo

restrita, o enfoque da atividade deve ser nessa regio, apesar de que todo o mercado atual ou visado deve ser alvo de um programa de relaes pblicas. H possibilidade de desenvolver vrias atividades com este objetivo. Algumas delas atraem clientes e desenvolvem imagens favorveis, como a publicidade gratuita. O varejista pode escrever artigos para jornais de bairro, solicitar reportagens para as suas atividades, entre outras formas de divulgao. Inclui-se qualquer atividade paralela de apoio, como por exemplo, a propaganda institucional. Programas educacionais, melhoramentos como a manuteno da praa, servios especiais, como ceder auditrios ou espaos para realizaes locais de eventos, alm de tcnicas de relacionamento como um simples obrigado pela preferncia, volte sempre etc. fazem parte de um conjunto de atividades que edificam imagens favorveis ao prestador de servios. Segundo KOTLER (1996,p.419), os fabricantes de produtos tm quatro alternativas para oferecer servios ps-venda aos consumidores, sendo: 1- A empresa pode criar um departamento de servios; 2- A empresa pode fazer acordos com distribuidores e revendedores para fornecer esses servios; 3- A empresa pode credenciar empresas especializadas para prestar os servios; e 4- A empresa pode deixar que os consumidores consertem seus prprios equipamentos. Parte dos lucros de alguns fabricantes de produtos proveniente das peas e servios ps-vendas. E no setor de servios, e aqui includos os de Contabilidade, esse ps-venda importante para manter o cliente. Qualquer vendedor legalmente responsvel pelo atendimento das expectativas normais ou razoveis dos compradores de produtos e tambm dos servios. Sua responsabilidade pode ser expressa ou implcita. O produto tem sua garantia protegida por lei, embora muitos fabricantes ofeream alm das garantias normais. Muitos vendedores vo alm de oferecerem garantias de conserto e de devoluo do dinheiro pago, sendo isso um instrumento, uma ferramenta de vendas. Devem ser divulgadas, no entanto, e depois, anexadas por escrito ao produto. Funcionam melhor quando os termos so claros e isentos de clusulas evasivas. Considerando que hoje a maioria das empresas est no negcio de satisfazer seus consumidores, muitas esto oferecendo maiores garantias, como se pode verificar na figura 3 abaixo:

FIGURA 3 EXEMPLOS DE GARANTIAS

Empresa Xerox A.T.Cross

Garantias Alm da Normal Insatisfao at 3 anos o produto ser substitudo. Garante canetas e lapiseiras para sempre, se

apresentarem defeitos os produtos sero substitudos pelo Correio, sem nus ao cliente. Deluxe (grfica) Dominos Pizza Entrega 1 pizza em 1 residncia dentro de meia hora ou, caso contrrio, a entrega fica gratuita. As Banco Wells Fargo
controle, 1996, p.420.

Corporation

Promete tales de cheques em 48 horas e zero defeito.

agncias

do

Depositam $5 na conta de cliente que esperar mais que cinco minutos em uma de suas filas.

Fonte: KOTLER, Administrao de Marketing: Anlise, planejamento, implementao e

Nos servios necessrio que se d proteo ao consumidor. As empresas devem encontrar meios para tornar tangvel o intangvel, ter como padro a qualidade em face da variabilidade e influenciar os movimentos da demanda, melhorando a oferta em razo da perecibilidade do servio. No basta apenas as empresas de servios contbeis elaborarem um contrato de prestao de servios, agora obrigatrio pelo cdigo de tica do contabilista, Do ponto de vista estratgico, h que se considerar o composto de Marketing: produto, preo, distribuio e promoo, estes voltados ao consumidor. O setor de servios parece estar atrasado em relao s empresas industriais na adoo e no uso dos conceitos de Marketing e as empresas de servios de Contabilidade, mais ainda. Mas isto est mudando. As mesmas j se preocupam com o assunto, inclusive procurando literatura e palestras. A estratgia de Marketing de servios exige no apenas Marketing externo, mas tambm Marketing interno para motivar os funcionrios, e Marketing interativo, para criar habilidades nos prestadores de servios. Os consumidores usaro critrios tcnicos e funcionais para julgar a qualidade dos servios. Conforme RODRIGUES (1983,p.3), o Marketing de servios um campo de investigao recente e ainda em fase de estruturao. As empresas de servios so, via de regra, baseadas em equipamentos ou sobre mo-de-obra/pessoas. Segundo COBRA e ZWARG (1986,p.2), o Marketing de servios comea a ser reconhecido e aceito como uma disciplina do Marketing. E isto vem ocorrendo graas ao crescimento do setor de servios em diversos pases do mundo.

Percebe-se, tambm, a crescente necessidade de Marketing de servios contbeis ser uma das disciplinas do Curso de Cincias Contbeis (algumas faculdades j a tem em sua grade curricular) dada necessidade dos servios de Contabilidade em todas as organizaes. O consumidor o cliente, este o objetivo da organizao, segundo COBRA e ZWARG (1986,p.98): o objetivo do servio deve ser sempre o cliente. E por esta razo que uma empresa de servios deve paradoxalmente prestar bons servios. Ou seja, no basta vender um servio, preciso assistir ao cliente ou ao usurio para que ele possa ter satisfao com a venda ou uso do servio, dependendo do enfoque de distribuio ou de uso respectivamente. Porm, essa no a regra; muitas empresas de servios e entre elas tambm as de servios contbeis, assistem mal ao seu pblico, sobretudo porque falta Marketing interno para vender a todos os funcionrios, indistintamente, mentalidade ideal do servio: prestar servios. Mas afinal, o que servio ao cliente? O servio ao cliente a execuo de todos os meios possveis de dar satisfao por algo que ele adquiriu. Segundo COBRA e ZWARG (1986,p.98): "tantas facilidades quantas forem possveis, para que ele adquira o servio ofertado" e, ainda, " tantas satisfaes quantas forem possveis em relao ao servio adquirido" fazer das necessidades dos clientes o padro da organizao. Oferecer ao cliente um pouco mais do que ele espera receber. O consumidor dos servios nem sempre sabe o que ele quer, pelo servio que compra. Corroborando esse pensamento, LAS CASAS (1999,p.34) escreve: "ao consumidor no suficiente prestar bons servios. Ele deve perceber o fato" e complementa "aprender o que o consumidor pensa importante e pode constituir-se em verdadeiro desafio". A satisfao do consumidor atravs de servio depende de um grande nmero de fatores, objetivos e subjetivos. Dentre outros, os seguintes fatores podem ser motivos de compra por parte do consumidor: qualidade do servio; benefcios do servio; avaliao de benefcios; garantia do servio pelo vendedor; adaptao do servio s necessidades do utilizador; condies de boa utilizao assistncia tcnica; treinamento de funcionrios e vendedores do cliente. O que o consumidor busca no servio so benefcios. Os consumidores de servios contbeis, em algumas vezes desconhecem os benefcios do servio comprado, por isso no o valorizam, pois as pessoas no compram o que os servios fazem, mas o que elas querem ou esperam que eles faam por elas. Afinal, quando os servios oferecidos vendem mais?.

Sobretudo quando as caractersticas dos servios atendem s expectativas de consumo. Quando as funes desempenhadas pelo servio atendem s necessidades de uso mas, principalmente, quando os benefcios so identificados corretamente por clientes e usurios. Para isso, preciso saber como os consumidores esto recebendo os benefcios e se h necessidade de benefcios adicionais a serem proporcionados. O cliente o objetivo das empresas de servios de Contabilidade, sendo o centro de tudo, e o fator de existncia e da permanncia da empresa de Contabilidade no mercado consumidor de servios. Em razo da aplicao de conceitos de Marketing, o conhecimento do cliente da empresa de servios contbeis, que o consumidor dos servios, passa a ser importante. WHITELEY (1992,p.6) mostra que empresas como a Walt Disney Company, a Wal Mart ou a Honda Motor, na sua viso, esto constantemente "pesquisando, testando e reformulando os seus produtos e servios" com o nico objetivo de "fornecer ao cliente o que o cliente deseja". Para as empresas de servios contbeis no basta apenas os servios obrigatrios exigidos por lei. Esses o cliente apenas aceita, mas no lhe trazem satisfaes, no suprem a sua necessidade empresarial. O autor ainda cita um pronunciamento do vice presidente da Honda: "No devemos tentar vender os produtos simplesmente porque existe o mercado, mas deveramos tentar criar um novo mercado compreendendo exatamente as necessidades potenciais dos clientes e da sociedade". O mercado contbil protegido por lei, portanto um mercado potencial. O artigo 15 do Decreto-lei n. 9295/46 faz a exigncia que os servios contbeis sejam executados por profissional habilitado: "Os indivduos, firmas, sociedades, associaes, companhias e empresas em geral, e suas filiais, que exeram ou explorem, sob qualquer forma, servios tcnicos contbeis, ou a seu cargo tiverem alguma seo que a tal se destine, somente podero executar os respectivos servios depois de provarem, perante os Conselhos Regionais de Contabilidade, que os encarregados da parte tcnica so exclusivamente profissionais habilitados e registrados na forma da lei". Apesar da proteo legal ao mercado, isto no basta para ser competitivo nele. A palavra servio significa servir, ou seja, proporcionar um trato diferenciado. O elemento chave o cliente como meta e fim principais. VICTORINO (1999, p.49) afirma que "deve-se perceber as necessidades do cliente e procurar atend-las". preciso ser a melhor alternativa para o cliente. Este, ao procurar uma empresa de servios de Contabilidade, pelo prprio desconhecimento do produto a ser oferecido busca num primeiro momento, o preo. Uma das maiores dificuldades das empresas de servios contbeis o desconhecimento do cliente sobre as vantagens dos servios contbeis, que o seu produto, conforme pode-se visualizar no grfico 1:

GRFICO 1: AS MAIORES DIFICULDADES ATUAIS DAS EMPRESAS DE SERVIOS CONTBEIS

11% 11%

5%

mudana constante de leis/ falta de conhecimento de cliente sobre vantagens dos servios prestados muitos concorrentes no mercado

falta de interesse do cliente

falta de profissionais experientes

18%

55%
controle rgido no mercado

Fonte: SCARPIN, 2000, P.79 De quem a responsabilidade de fazer conhecido os benefcios e as vantagens do seu produto? do Contabilista a responsabilidade de divulgar, de mostrar o que o seu produto pode fazer pela sua organizao deve criar no cliente a necessidade de possuir o seu servio, que o primeiro fator num processo de compra. Depois, h o desencadeamento de todo o processo de compra: o cliente busca informaes a respeito de ofertas dos concorrentes, verifica as condies de preo e pagamento e avalia os benefcios que pode obter. Esta a fase mais importante. Finalmente, seleciona o que mais lhe trar vantagens. LAS CASAS (1991,p.30) citando Robert Listman que "identificou cinco estgios no processo de compra de servios de Contabilidade", e faz sugestes de como as empresas de servios contbeis devem agir para o "desenvolvimento do seu negcio". A figura 4 demonstra os estgios de compra.

FIGURA 4

PROCESSO DE COMPRA DE SERVIOS CONTBEIS E RESPONSABILIDADE DAS EMPRESAS

Comportamento do Consumidor Desperta necessidades e Problemas

Responsabilidade dos Contadores Classificar e qualificar necessidades de clientes. Identificar os problemas dos clientes.

Mostra interesse em servios oferecidos Demonstra convico diante da compra

Identificar servios necessrios Explicar como benefcios dos servios satisfazem necessidades.

Demonstra desejo pelo servio

Estabelecer expectativas. Explicar expectativas de resultado da relao comercial

Est pronto para a deciso

Fechar o negcio. Confirmar condies com o cliente. Satisfazer necessidades.

Fonte: LAS CASAS, 1991, p. 26.

A Globalizao e os avanos tecnolgicos trouxeram como um dos paradigmas as qualidade de servios e, entre eles, os servios contbeis, que por si s j se torna uma estratgia de Marketing. Como afirma LAS CASAS (1999, p.11), com qualquer estrutura de empresa ser possvel alcanar patamares mais elevados de excelncia de qualidade. Diante desta constatao, mesmo empresas contbeis de pequeno porte podem atender as necessidades e desejos de seus clientes. Para MOLLER (1992, p. 37), no apenas a qualidade de produtos e servios que importante; a qualidade das pessoas que fazem produtos e prestam os servios igualmente crucial. Ento, seguindo um raciocnio lgico, chegar-se- concluso de que a qualidade pessoal eleva o nvel dos departamentos, os quais vo criar produtos e servios superiores o que, conseqentemente, resultar em uma empresa de qualidade. Portanto, se os funcionrios so o recurso mais importante da empresa, ela deve investir no treinamento e desenvolvimento de todo pessoal. SPINELLI (1993,p.344) afirma que "a falta de treinamento, capacitao tcnica, objetivos e a acomodao da pessoas afeta o aspecto tcnico contbil, essencial mensurao das informaes. A prestao de servios contbeis est alicerada no desempenho humano e para se prestar bons servios, depende-se da qualidade deste desempenho. Corroborando este pensamento, LAS CASAS (1999, p.125) afirma: "aperfeioar servios aperfeioar desempenho humano, o que possvel atravs de treinamento". Para se ter servios com qualidade, necessrio treinar as pessoas em qualquer situao, afirma ainda LAS CASAS (1999, p.125): "treinamento deve existir sempre em todos os nveis organizacionais". Portanto, torna-se imprescindvel observar que na busca da qualidade dos servios de Contabilidade a orientao fundamental. " um elemento chave no s no desenvolvimento da cultura, como tambm na aplicao da qualidade" LAS CASAS (1999, p.125).

Vale ressaltar que treinamento isso, provocar mudanas.

no apenas passar instrues, muito mais do que

Essa estratgia em servios engloba, alm dos clientes externos, todos os que com ela interagem, ou seja, funcionrios e administradores. A razo disso que os servios, sendo atos, desempenho, ao, pressupem que cada pessoa prxima ao indivduo considerado um cliente. A parte essencial da prestao de servios so as pessoas. Sem o pessoal bem treinado, bem administrado e motivado, no haver prestao de servio, no haver um produto final que possa agregar valor ao consumidor, que lhe traga real satisfao. O Marketing sendo um processo gerencial onde indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, imprescindvel neste processo de integrao "produto/cliente". Para atingir metas nas organizaes, preciso determinar as necessidades e desejos do mercado alvo e proporcionar satisfao ao cliente. As empresas de Contabilidade no realizam pesquisas de Marketing no sentido de saber se est atendendo s necessidades do cliente. No geral no possuem departamento de Marketing. No grfico 2, abaixo apresentado tem-se esta constatao:
GRFICO 7 REALIZAO DE PESQUISA DE MERCADO

16%

84%
sim no

Fonte: SCARPIN, 2000, pg. 86.

O resultado apresentado fruto de uma pesquisa realizada com empresas de servios contbeis e mostra que a maioria dos contabilistas no realizam pesquisas, mas os 16% que j fizeram afirmaram que obtiveram bons resultados para o aperfeioamento dos servios prestados. Sobre esta questo pode-se lembrar as palavras de Leon Wabras, ao dizer que a Contabilidade deve ser estudada, primeiro, como sistema de conhecimentos e, depois, como conjunto de preceitos que permitem adapt-los s convenincias humanas. Assim, se no houver uma pesquisa, torna-se difcil fazer adaptaes s convenincias da clientela. Desta forma, v-se que o Marketing de servio pode auxiliar na elaborao de uma proposta que leve satisfao dos usurios da Contabilidade e ao mesmo tempo satisfao do profissional da rea. Entende-se que a funo e atividade do Contabilista se encontram profundamente vinculadas ao o tipo de negcio do cliente. O seu assessoramento influencia decisivamente uma

srie de elementos que, tomados em forma conjunta, representam a coluna vertebral da estratgia empresarial. O mercado de Contabilidade bastante amplo, mas no basta somente se ter um bom servio. preciso ressaltar os aspectos positivos do servio e mostrar ao cliente que o servio satisfaz suas necessidades e desejos. preciso ampliar seu leque de servios oferecendo eficincia e eficcia, um programa de qualidade assegurado. Concluso Pode-se verificar, no decorrer deste trabalho, que na profisso contbil, assim como nas demais, o Marketing tem papel fundamental, pois atravs do mesmo que se busca a satisfao do cliente, alcanando os objetivos propostos pela organizao ou indivduo. Na verdade, com os avanos tecnolgicos e a globalizao, as estratgias de Marketing passaram a ser uma fora somatria, onde devem estar tambm a qualidade dos servios e a inovao, pois s assim o Contabilista ou sua empresa de servios contbeis estaro preparados para enfrentar a competitividade, desenvolvendo servios apropriados, difundindo novas mudanas e tendncias, gerando comunicao e, principalmente, uma ao de comprometimento entre o prestador de servios contbeis e o usurio. A venda dos servios ainda se d pelo contato direto e indicaes de outros clientes, o que comprova que o Contabilista utiliza muito pouco o Marketing para promover seus servios. O contato do Contabilista com seus clientes, na maioria das vezes, limitado parte tcnica fiscal, sem visitas de explanaes, sem a preocupao com o ps-venda. Uma grande dificuldade encontrada pelas empresas de servios contbeis sob a viso do Contabilista a falta de conhecimento por parte do cliente sobre as vantagens dos servios prestados., apesar da contabilidade ser uma cincia muito antiga o seu Marketing limitou-se preparao das funes tradicionais de escriturao. O mix de servios das empresas ainda consiste basicamente em: escriturao fiscal, escriturao contbil e departamento pessoal. Com isso observa-se que os tomadores de decises das organizaes desconhecem o amplo leque de informaes e dados que o Contabilista pode fornecer empresa e acreditam que os servios prestados se limitam a atender a legislao, deixando de conhecer os inmeros relatrios de apoio gerencial que podem ser gerados atravs da Contabilidade. preciso divulgar isso ao cliente o produto, pois a tendncia o Contabilista passar de executor de Contabilidade para um consultor gerencial, pois atravs de suas orientaes e informaes, a administrao de uma empresa pode ser desenvolvida de forma coerente e exata, dispondo de seus recursos reais e calcando-se legalmente em leis e incentivos que a amparam. e efetividade a fim de atender as necessidades futuras para ter um mercado

O profissional contbil, no desafio ao futuro, alm do conhecimento tcnico, necessita desenvolver uma comunicao mais ampla e eficaz. Para a Contabilidade crescer na sua importncia, mister desenvolver formas de divulgao de informaes, de modo a torn-las teis aos seus usurios. A Contabilidade, como linguagem universal de negcios diante da globalizao, deve procurar a sua internacionalizao uma vez que no processo de mudanas participante ativa.

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