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A cultura do consumo e o entretenimento como linguagem multissensorial

Joyce Ajuz Coelho1 Jos Cludio S. Castanheira2
Resumo: Anlise das relaes entre as prticas de consumo e a produo de bens culturais. A partir de uma reviso de conceitos como os de Sociedade de Consumo e do Espetculo, entende-se que, hoje, tanto obra de arte mais tradicional quanto os produtos culturais tidos como descartveis partilham das mesmas estratgias de circulao. Especial ateno dedicada ao papel das prticas sonoras nesses novos ambientes que se apresentam. Palavras-chave: indstria cultural; consumo; identidades sonoras Abstract: A review on the relationship between the practices of consumption and production of cultural goods. From a revision of the concepts like Consumption Society and Spectacle Society, its understood that today both traditional works of art and those cultural products seen as disposable share the same strategies of circulation. Especial attention is given to the role of sound practices in these new environments that appear. Keywords: cultural industry; consumption; sound identities

O surgimento das lojas de departamento modificou o simples ato da compra e a caracterstica dos consumidores. O consumo passou a ser pensado como uma modalidade de entretenimento a partir do aparecimento dos grandes magazines como um novo espao de sociabilidade. Um espao que se transformou num ambiente de interao e de trocas simblicas, passando a fazer parte da construo da prpria identidade. O consumo passou a ser envolvido por uma aura de acontecimento:
No consumo contemporneo temos, de um lado, as marcas, os anncios, as grifes e as indefectveis celebridades a elas associadas e, do outro, a loja esse espao tangvel, concreto, local de acontecimento de trocas e de recepo de fluxos de sentido. As lojas so centros de distribuio miditica. Elas, com seus ambientes desenhados, controlados, monitorados e principalmente alinhados s plataformas estratgicas de comunicao das marcas, evocam, atravs
1 Professora (ESPM). Doutora (PPGCOM/UFRJ). Email: joyce_ajuz@uol.com.br. Cv Lattes: http://lattes.cnpq.br/6252666515709833 2

Professor (UFSC). Doutorando (PPGCOM/UFF). Email: jcscastanheira@gmail.com 1 Vol.5 n1 junho 2011 www.ppgcomufjf.bem-vindo.net/lumina

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dos bens de consumo, um cdigo capaz de ensinar o sentido do que ou no de bom gosto. Ensinamento que comea no prprio espao fsico da loja, sua tradio, seu estilo aristocrtico (ROCHA; AMARAL, 2008, p. 2).

A primeira loja de departamento surgiu em Paris, no sculo XIX, e fez parte do processo das grandes transformaes da Revoluo Industrial: produo em massa e em srie, xodo de populaes do campo para a cidade, surgimento da mdia etc. A nova ordem construa outros fluxos de produo de mercadorias, de objetos e pessoas cujas possibilidades de trnsito se vinculavam ao capital. H uma transformao nos cdigos e, nesse momento de transio, as prticas exercidas nas lojas de departamentos assumiram um papel fundamental na construo dos novos significados e referncias de valores. Surgem, na mesma poca, nos discursos e nas prticas de anunciantes e varejistas, novas maneiras de fascinar e interpelar os consumidores como espectadores, apresentadas, principalmente, nas vitrines compostas em verdadeiros cenrios, ratificando o poder do espetculo para organizar e canalizar significados, em torno e por meio de objetos. O consumo passa a ser redefinido, no mais se limitando a uma atividade econmica, mas percebido como um evento social e cultural, emoldurado por espaos finamente decorados, entretenimento, luxo e conforto. Este trabalho pretende investigar as novas relaes estabelecidas entre as prticas de consumo e a produo de bens culturais. Partindo de um olhar crtico sobre conceitos defendidos pela Escola de Frankfurt a respeito do universo da cultura de massa, entendemos que tanto a obra de arte mais tradicional, quanto as produes tidas como descartveis, destinadas a um consumo mais imediato e menos circunspecto, compartilham, hoje em dia, das mesmas estratgias de circulao. O prprio papel da propaganda acaba por ser repensado de tanto que esta se imiscuiu na produo e circulao de bens culturais. A cultura do entretenimento parece abarcar esses e outros sintomas de como nosso universo miditico vem se comportando. Damos uma especial ateno ao papel das prticas sonoras nesses novos ambientes que surgem. O consumo e os valores culturais Um grande debate de ideias tem surgido em relao sociedade em que vivemos, principalmente entre os tericos sociais (MILES, 2001; RITZER, 1996; SLATER, 2001). No h consenso sobre a definio dessa sociedade atual, se moderna, se pertence modernidade tardia ou se ps-moderna. O que pode ser considerado como certeza que as mudanas sociais esto associadas s manifestaes do consumo. A cultura do consumo surgiu a partir do sculo XVIII como uma cultura moderna e progressista. Para alguns autores, ela estaria relacionada com a psmodernidade, para outros (SLATER, 2001) seria parte da construo do mundo moderno, um mundo que no mais governado pela tradio e sim pela abundncia. um modo dominante de reproduo cultural, no qual os modos de vida significativos e os recursos materiais e simblicos so mediados pelo mercado. A cultura do consumo uma cultura na qual os consumidores desejam
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adquirir bens e servios que so valorizados mais por busca de status do que por razes utilitrias. Ideias, crenas, valores e identidades bem como prticas sociais e valores culturais so definidos e organizados em torno do consumo, reforando as caractersticas de uma sociedade contempornea materialista, hedonista e narcisista. A acumulao de bens percebida como o caminho do sucesso, da felicidade e como garantia de status social. Nas produes em massa, o consumidor no conhecido, um sujeito annimo, imaginado e formulado como um objeto. H um mundo idealizado, no qual todos os desejos podem ser satisfeitos no aqui e agora, no precisam ser adiados. Em geral, as necessidades so ilimitadas e insaciveis, relacionadas com os confortos privados, sem a finalidade de construo de uma sociedade melhor. Atualmente a identidade social tem que ser construda pelos indivduos, seu status no mais atribudo de forma imutvel, como na Idade Mdia. Ele instvel e flutuante. A posio social est relacionada com o acesso aos bens e regulada pelo dinheiro. O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam sociedade como o indivduo se percebe enquanto interage com grupos sociais. A cultura do consumo provoca uma crise de identidade, pois ela determina o que est dentro ou fora da moda de vesturio, locais, restaurantes e, portanto, quem est dentro ou fora desse contexto das relaes sociais. A cultura do consumo tem grande afinidade com a propaganda, que promove uma estetizao das mercadorias. Para se aproximar do consumidor, o produto precisa ser personificado, ter um significado que os una. Para Haug (1997) essa questo refere-se esttica da mercadoria, o produtor precisa criar uma imagem de valor de uso em que os compradores possam se reconhecer. Nesse sentido o papel da mdia fundamental, pois consumimos por ela. A mdia teve o seu papel ampliado desde o incio do sculo XIX pela transformao de suas instituies em interesses comerciais de grande escala, pela globalizao da comunicao e pelo desenvolvimento das formas de comunicao eletronicamente mediadas. A multiplicao, nas dcadas passadas, dos espetculos da mdia pela indstria cultural, em todos os espaos, influenciou a construo dos princpios da economia, da poltica, da sociedade e da administrao. Para Kellner (2001), a utilizao de estratgias sofisticadas para deslumbrar os consumidores deu lugar a uma cultura high-tech, que explora tecnologias mais avanadas. um modo de tecnocultura, em novas formas e configuraes desses dois elementos, produzindo novos modelos sociedade em que mdia e tecnologia se tornam princpios organizadores. A emergncia da sociedade do espetculo parece coincidir com esse momento da cultura do consumo,
em que as novas formas e tecnologias de representao visual, constitudas de maneira espetacular, passam a mediar todas as relaes sociais e a estender o carter fetichista da mercadoria a todas as reas da vida, por meio da disseminao da imagem. (FREIRE FILHO, 2005, p. 26).

Na disputa pela ateno do pblico e na incessante busca por envolver as massas, as formas de comunicao e as estratgias de marketing tornaram-se
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cada vez mais espetaculares e a mdia passou a ter o poder de criar celebridades, ao mesmo tempo em que as destrua ou transformava tudo em entretenimento. Como afirma Freire Filho: em seu uso crtico corrente, a idia de espetculo est atrelada, quase sempre, a conceitos como artificialismo, estetizao, teatralizao e encenao (2005, p. 14). Esse panorama da disseminao do espetculo da mdia na era contempornea foi abordado por diversos autores (BOORSTIN, 1961; GABLER, 1999; KELLNER, 2003) que, embora criticados pelas reflexes pouco sistemticas e mais relacionadas crtica impetuosa, fazem parte da reviso bibliogrfica do que se chama sociedade do espetculo. Debord (1997) destaca, como caracterstica da sociedade da mdia e do consumo, a sua organizao em torno da produo e do consumo de imagens, mercadorias e eventos. O mundo transformado em imagens que se tornam reais motivaes para um comportamento hipntico, transformando o espetculo em ferramenta para a pacificao e despolitizao. Nesse sentido, o conceito de espetculo aparece conectado com os conceitos de separao e passividade, que se aproximam da ideia de consumidor como espectador passivo. Essa viso compartilhada pela perspectiva dos tericos sociais alemes neomarxistas, associados Escola de Frankfurt, como Horkheimer, Adorno e Marcuse, na qual o sistema de produo requer que as pessoas tenham necessidades e desejos insaciveis, o que o consumo ir satisfazer. As pessoas so socializadas para o consumo atravs da mdia, da propaganda e do design, que so desintegradores e antidemocrticos, porque substituem valores autnticos por falsos valores. A cultura do consumo desenvolve necessidades de acordo com a lgica da produo de mercadorias. Os indivduos seriam considerados idiotas culturais. A indstria cultural promoveria a alienao, eliminando a reflexo crtica e fazendo acreditar que esse seria o melhor mundo possvel. A partir do desenvolvimento de um conceito monoltico e totalizador da sociedade do espetculo, como um estgio especfico da sociedade capitalista, Debord assume uma perspectiva radical e neomarxista francesa, numa ntida noo de que o poder do capitalismo e o triunfo do mercado eram constantemente reforados. Apesar de criticada como posio simplista e fundamentalista, no se pode ignorar que, em muitos momentos, os recursos miditicos so levados ao extremo, embotando a capacidade de reflexo dos consumidores. Essa mesma constatao feita por Benjamin (1994) quando atribuiu a possibilidade de reproduo e imitao das obras de arte ao desenvolvimento das tcnicas de reproduo. Embora concordasse que as obras de arte sempre foram reprodutveis, sua prtica estava restrita aos discpulos dos grandes artistas, como forma de divulgao. A tcnica iniciada com o advento da xilogravura na Idade Mdia e seguida pela litografia colocou no mercado de massa as produes artsticas. Por fim, a fotografia possibilitou maior rapidez e acuidade na reproduo da imagem. Para Benjamin, essas novas formas desvalorizariam o contato direto com a obra de arte. O contedo permaneceria intacto, mas a aura seria perdida. A principal consequncia tornar mais irresistvel a necessidade de possuir o objeto, de to perto quanto possvel, na imagem, ou antes, na sua
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cpia, na sua reproduo (BENJAMIN, 1994, p. 170). Ao mesmo tempo em que possibilita maior alcance das massas, h um declnio do valor e da autenticidade da obra. Quanto maior o valor de exposio, menor o valor de culto (ritual de apreciao das obras de arte). Durante o ritual de apreciao, o homem agiria conscientemente, pois, para o conhecedor, a obra um objeto de devoo. Entretanto, a ao das massas inconsciente, procurando na obra de arte distrao e diverso, alimentada pela possibilidade de realizao de sonhos. A tcnica e o poder do capital anulariam a capacidade de pensar do indivduo. Essa viso reafirmada por Baudrillard (1991), para quem o mundo organizado em torno de simulacros e simulaes, que alteram a percepo do indivduo em relao s experincias de vida, mudando sentidos e significados, transformando o conceito de realidade. Sob este aspecto, as novas tecnologias de informao, comunicao e entretenimento confrontam o indivduo com a hiper-realidade, o que acaba gerando mais ansiedade, dvidas e medos. Neste mundo hiper-real caracterizado pela revoluo da tecnologia, os meios de comunicao so como fora constitutiva por excelncia do jogo de simulacros. Neste caso, a crtica se aproxima do conceito de entretenimento como algo que aliena, engana, proporcionando ao indivduo a confuso entre o real e no-real. Ou seja, o conceito de simulacro nunca esteve relacionado com uma oposio entre simulao e realidade, entre o real e o signo, nunca quis dizer irrealidade. Os simulacros so experincias, formas, cdigos, digitalidades e objetos sem referncia que se apresentam mais reais do que a prpria realidade, ou seja, so hiper-reais (SIQUEIRA, 2007, p. 2). Assim, Baudrillard entendia a condio da sociedade atual como a de uma ordem social na qual os simulacros e os sinais esto, de maneira crescente, constituindo o mundo contemporneo, de tal forma que se torna impossvel qualquer distino entre real e irreal. A partir dessa premissa, esses autores criticam a cultura contempornea por conferir a tudo um ar de semelhana. A diferena ilusria. Nesse caso os produtos culturais seriam semelhantes e as vantagens e desvantagens apresentadas seriam apenas para perpetuar a iluso da concorrncia e a possibilidade de escolha. A produo passa a ser caracterizada por uma unidade que orienta o lazer das pessoas. A concorrncia no disputada pela qualidade do contedo, fica restrita ao nmero de celebridades, exuberncia da tcnica e ao emprego de frmulas psicolgicas mais recentes. Tudo passa a ser regulado pela mesmice, pois no h risco. S se investe na certeza do lucro, o que se verifica na remontagem de peas renomadas, nos seriados interminveis e na regravao de novelas com sucesso garantido. Para Adorno e Horkheimer, a arte leve, na qual incluem o entretenimento e a indstria cultural, se contrape arte sria. A indstria cultural a indstria da diverso, sua ideologia o negcio e o seu poder vem da identificao da necessidade produzida. A crtica desses autores no est em relao ao lazer, pois reconhecem a necessidade do cio, de fuga ao trabalho como busca de energia, mas padronizao que atingiu as pessoas em seu tempo livre. Nesse caso, o entretenimento puro, descompromissado, livre do cerceamento da indstria cultural no sofreria restries.
O logro, pois, no est em que a indstria cultural proponha diverses, mas no fato de que ela estraga o prazer com o envolvimento de seu tino comercial nos clichs ideolgicos da cultura em vias de se 5 Vol.5 n1 junho 2011 www.ppgcomufjf.bem-vindo.net/lumina

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liquidar a si mesma. A fuso da cultura e do entretenimento no se realiza apenas como depravao da cultura, mas igualmente como espiritualizao forada da diverso (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 133-134).

Os mesmos elementos utilizados pela indstria cultural so apropriados pela propaganda. Nas duas h a repetio mecnica e um procedimento de estratgia discursiva de persuaso. O mais importante atrair o cliente que se imagina distrado ou relutante. Mesmo a to divulgada possibilidade de escolha no existe por estar impregnada de coero econmica e de modelos difundidos culturalmente. Entretanto, cada vez mais o consumidor se apropria das tcnicas de persuaso da propaganda e desenvolve mecanismos de defesa, como trocar de canal nos intervalos publicitrios, no responder aos apelos de vantagens anunciadas e no se deixar seduzir pelas ofertas enganosas. Alm disso, os diversos meios de comunicao, ampliados pelo avano digital, acirraram a disputa pela ateno do consumidor e aumentaram o interesse pelo estudo da tomada de deciso de compra. Em paralelo, os ambientes de compra comearam a criar outros incentivos ao consumo, aliando o ato de comprar a uma experincia mais ampla e prazerosa. Observa-se certa resistncia na aceitao de produtos culturais massivos como parte da cultura contempornea, embora j existam estudos e produes acadmicas sobre o assunto. Esta mesma resistncia se aproxima de uma discusso iniciada por Kotler; Stoller; Rein (1999), em seu livro Marketing de alta visibilidade, quando se apontou a estratgia de disfarce da sociedade em no reconhecer a indstria da celebridade, que j estava slida, mas carecia de pesquisas, pois, por ter como produtor central a alta visibilidade, havia um interesse em manter a sua prpria invisibilidade. Espetacularizao e alta visibilidade, construdas no ambiente miditico, so estratgias para que discursos e aes alcancem xito hoje.
Alm disso, parte-se do pressuposto de que o espetculo um trao que caracteriza de forma marcante a sociedade contempornea, mas que no necessariamente reflete aspectos negativos a serem extirpados do social, vindo a se constituir numa ameaa razo, ainda que a crise dos projetos coletivos e das noes iluministas seja mais do que evidente (HERSCHMANN; PEREIRA, 2005, p. 154).

Diante desse contexto, deve-se reconhecer a centralidade do campo da comunicao, cujos fluxos de informao e de sentido criam um ambiente no qual so formuladas identidades, estilos de vida e narrativas que contribuem para a organizao da vida social. A comunicao no se restringe mais aos meios tradicionais. A cultura miditica ampliou a relevncia da comunicao na formao de sentido e de referncias, nas quais os atores assumem diversas facetas, adquirem visibilidade e poder de forma mais efetiva no imaginrio social. Os meios de comunicao e o desenvolvimento da mdia transformaram a produo e a circulao de materiais no mundo moderno. Os espaos miditicos de produo e de consumo acabam por ser tambm considerados como lugares de memria e de construo de sentidos (HERSCHMANN; PEREIRA, 2005). Se, por um lado, as atividades de entretenimento podem ser uma forma de escapismo, por outro, constituem momentos que fazem parte da histria do
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sujeito, recordaes de fatos agradveis, vividos de forma intensa e emocionalmente envolventes. O espao como construo de sentido destaca o conceito de interatividade como fundamental nas formas atuais de comunicao. Essa tendncia leva a uma forma de pensar o contato com o consumidor a partir de uma abordagem multissensorial (uso dos cinco sentidos para comunicar). A seguir discorre-se sobre o impacto e a importncia do som para mobilizao de grupos e experincias sensoriais. Tecnologias, sonoridades e modelos sensoriais Os atuais ambientes tecnolgicos, dos quais h cada vez mais dependncia, podem ser tomados como um exemplo ou, antes, como um sintoma, das grandes transformaes por que passa a sociedade atual. Se, como queriam alguns pensadores da Escola de Frankfurt, demarcavase um limite mais ou menos claro entre o que se chamou de uma cultura alta, enlevada por motivaes puramente estticas e, como contraponto, manifestaes menos sublimes, da ordem do espetculo e do comrcio, hoje isso no seria mais to simples. Por um lado h a aproximao entre esses dois mundos e v-se cada vez mais como anacrnico o mote da arte pela arte. Assim como a obra de arte, o consumo de bens materiais ou imateriais, tambm revelador de relaes socioculturais que atravessam o mundo contemporneo. As posies defendidas pelo estruturalismo emergente nos anos 60 tornaram vlido e, muitas vezes, at mais interessante, observar-se os fenmenos sociais por vieses discursivos, s vezes mais significativos que a prpria obra original. A questo tornou-se to complexa que, em tempos de uma ubiquidade digital, qualquer pequeno dispositivo de comunicao que se carrega a tiracolo, necessita estar em contato com todos os demais dispositivos sua volta atravs de conexes Bluetooth, Usb, Wi-Fi e da prpria Internet. Da mesma forma como os aparelhos vo diluindo suas funes principais em uma quantidade cada vez maior de possibilidades, muitas vezes esmaecendo as fronteiras entre eles e tornando difcil mesmo a sua classificao, as manifestaes culturais no atendem apenas a um modelo de apreciao individual, intelectualizado e passivo. No h independncia entre a atividade artstica e o conjunto de relaes miditicas mais abrangentes em que se vem transformando o tecido social. Equilibrando-se entre esses diferentes terrenos, cresce uma apologia esfera do entretenimento. Os produtos culturais distanciam-se desse apelo romntico da originalidade e da subjetividade urgentes da obra tradicional para observar, de um ponto mais privilegiado, os processos heterogneos, afetivos e inconscientes que movimentos contemporneos estimulam. O som tem demonstrado uma grande capacidade de mobilizao de grupos, de promoo de aspectos de sociabilidade e de reorganizao da geografia da cidade. Esse carter coletivo interessante s estratgias de marketing justamente por deixar a cargo dos prprios grupos a organizao e
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construo de espaos, prticas e estilos de vida. A espontaneidade desses processos justamente a medida de sua importncia. Ao profissional de propaganda, assim como ao estudioso de prticas de consumo, resta uma posio muito prxima dos estudos etnogrficos. A pesquisa de campo pode revelar comportamentos e fornecer instrumentos para um melhor dilogo com esses grupos. Contudo, o impacto dos estmulos sonoros, bem como dos outros sentidos, de difcil avaliao. As ferramentas de pesquisas qualitativas e quantitativas nem sempre so eficientes para aferir ou compreender tais modelos de comunicao que h muito tempo no funcionam mais de forma centralizada. Percebe-se que o sentimento de pertencimento, o compartilhamento, a sensao de diferenciao em relao a outros grupos, a distino (se quisermos utilizar um termo de Bourdieu), podem estimular o consumo. um processo complexo e que, talvez contraditoriamente, no deve se preocupar tanto com a ideia de consumir em si. Muitas vezes, em determinados segmentos, consumir pode ser identificado como atitude no desejvel, no autntica. Para alguns, a autenticidade est em no mostrar apreo pelo consumo, muito embora este seja algo inevitvel. A iluso de que as experincias intensas dispensam o peso dos atos de compra e venda de algo, faz com que se esquea, mesmo que por instantes, que ainda assim os indivduos so consumidores dessas experincias. Por trs disso h um mecanismo engenhoso de observao e traduo de comportamentos em tendncias, de tendncias em marcas, de marcas em identidades pessoais. O atual crescimento do nmero de longas-metragens lanados, anualmente, em salas de cinema 3D um interessante indicativo do quanto a experincia de ver filmes apela para caractersticas menos atreladas a uma lgica textual e mais a um comprometimento do corpo, em uma mobilizao intensa dos sentidos. Esse tipo de estmulo pode ser encarado como a promoo de experincias particulares que ficaro marcadas no espectador. Tambm comum associar esse tipo de espetacularizao do cinema como pertinente apenas aos filmes hollywoodianos de ao. Nas palavras de Adorno, apenas um fruto da indstria cultural. Contudo, alguns indcios tm demonstrado que se trata de um artifcio igualmente utilizado por produtos artsticos ditos mais autnticos. Vejam a manchete de uma notcia publicada online, no dia 09 de fevereiro de 2011: Festival de Berlin 2011 aposta em novos diretores e em filmes de arte em 3D3. A separao entre os dois universos ainda est l: existem filmes populares e existem filmes de arte, mas as ferramentas e as estratgias esto cada vez mais prximas. O som ainda guarda em si o apelo do primitivo, de quando eram exigidas respostas rpidas do caador para que pudesse localizar sua presa ou fugir de predadores. A resposta tem que ser imediata e por isso no pode passar pelo racional. claro que no se pode simplesmente reduzir o funcionamento dos mecanismos de escuta a reminiscncias atvicas ou dissoci-lo completamente dos demais sentidos. H um aprendizado, um cultivo de qualquer um dos
http://cinema.uol.com.br/ultnot/2011/02/09/sem-brasil-na-disputa-pelo-urso-de-ourofestival-de-berlim-aposta-em-novos-diretores-e-no-3d.jhtm
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sentidos, de modo a adequar o indivduo a um determinado ambiente. Ao mesmo tempo, cabe investigar o que, na sociedade, faz das prticas de escuta instrumento to poderoso e to pouco necessitado de interpretaes exteriores. O objeto sonoro cala em dimenses ainda pouco estudadas do esprito humano. Nesse sentido, a marca tambm procura um afastamento de uma dimenso racional. Ela deve despertar os mesmos mecanismos de uma experincia esttica. Deve ter desdobramentos afetivos e emocionais do mesmo tipo que qualquer objeto artstico ou pessoal. As diferentes faces do belo so apreciadas nos objetos mais mundanos. Mais do que isso, so concebidas segundo esses critrios artsticos. A verdadeira arte pela arte encontra-se no no discernimento da funo prtica das coisas, e sim em um carter de envolvimento emocional, espiritual e sensorial de que elas so capazes. H muito tempo que estratgias de marketing perceberam a fora de tal envolvimento e vm estimulando uma espcie de epifania das coisas, criando estratgias como a do branding sensorial, de narrativas pessoais, o estmulo ao modo de vida diferenciado (mais do que a compra de um produto), as relaes afetivas do consumidor com determinadas marcas, a ideia de lovemarks, os apelos materiais dessas marcas. comum ser citada em sala de aula a experincia da Singapore Airlines, com sua nfase no desenvolvimento de um estilo prprio em que o olfato desempenha um papel importante. Outro exemplo comum em livros do gnero o do formato da garrafa da Coca-cola, reconhecvel apenas pelo toque. Como exemplos do campo do som podem ser citadas marcas como a Intel, fabricantes de celulares como a Nokia ou a Motorola. Estes so sons que ouvimos e imediatamente associamos a uma empresa ou a um produto especfico. H ainda companhias que se preocupam com a maneira como seus produtos soam. Uma porta que ajustada para no fazer barulhos; um motor que regulado para dar impresso de potncia ou, ao contrrio, tem seu som abafado para dar impresso de conforto e classe; sinais sonoros em equipamentos eletrnicos; o casco de navios e submarinos que afinado para evitar a deteco por radares etc. Apesar de no atentarmos muito comumente para esses aspectos dos objetos que esto no ambiente, essa preocupao j faz parte inclusive de jargo popular. Quando queremos um fechar de porta suave, dizemos: como porta de geladeira, um motor bem ajustado tem o ronronar de um gato, alm de outros exemplos. O ambiente sonoro tambm j faz parte das lojas de varejo. Com o mesmo objetivo de ter caractersticas prprias, os profissionais de marketing tm implantado estratgias de atrao e reteno de clientes a partir da msica ambiente, desenvolvida de acordo com o pblico-alvo. Nem sempre so muito adequadas ou atingem o seu objetivo, mas j h pesquisas neste campo. Concluso Historicamente o valor sempre esteve atrelado ao bem. Quando o bem passou a ser commodity, o valor passou a recair sobre o servio. Ter um bom produto no era suficiente, o diferencial passou a ser avaliado pelo ambiente, atendimento, programas de fidelidade e relacionamento com o cliente. Alm das
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trs fontes de valor existentes, a commodity, o bem e o servio, surgiu a sensao, como um valor diferenciado. Apesar de j estar presente nos servios, includa no conjunto de atividades intangveis, atualmente a sensao vai alm, ela envolve o consumidor numa experincia inesquecvel. As sensaes so principalmente vivenciadas em atividades de entretenimento, como peas de teatro, shows musicais, filmes etc. Nas ltimas dcadas, o nmero de opes de entretenimento explodiu. O precursor dessa expanso foi Walt Disney, que ultrapassou os limites de um parque de diverses e criou o primeiro parque temtico do mundo, na Califrnia, em 1955, envolvendo os seus visitantes em experincias nicas de movimento, imagens, sons, aromas e texturas, proporcionando aes inimaginveis e muitas vezes impossveis de serem sentidas fora do parque. Mesmo aps a morte do seu criador, a Disney World ainda a maior referncia em parque temtico e em explorar ao mximo a experincia sensorial, como, por exemplo, em um vo de asa delta pela Califrnia, sem sair do lugar, sentindo o vento no rosto, o frio na barriga nas descidas aceleradas e at o cheiro das frutas ao sobrevoar os laranjais. Seguindo o mesmo raciocnio, os restaurantes temticos buscam oferecer emoes ao ampliarem as atividades tradicionais de seus servios. No Hard Rock Caf, Bubba Gump Shrimp Co. e outros semelhantes, a comida apenas um suporte, para o que se chama no mercado de eatertainement. Paralelo a esse contexto h a competio das marcas para criar os seus seguidores. O conceito de branding4 est passando por mudanas radicais. Novas tecnologias, segundo Lindstron (2007), possibilitam uma mudana do modelo de produo em massa para uma customizao das marcas. No futuro, as marcas pertencero cada vez mais ao consumidor. [...] O conceito de interatividade forou-nos a repensar cada comunicao, avaliando-a e projetando-a para um consumidor sempre exigente (LINDSTRON, 2007, p. 1718). A interao tornou-se um dos principais catalisadores dessa evoluo, envolvendo uma mudana mais profunda dos processos de comunicao. Essas tendncias levam a se pensar a marca de modo holstico, estimulando o conceito de branding sensorial, isto , a marca tem uma identidade prpria, expressa pelas mensagens, formas, pelos smbolos, rituais e pelas tradies (Ibid., p. 18), que devem ser trabalhadas a partir de uma experincia multissensorial. O entretenimento uma atividade geradora de sensao e est sendo utilizado pelas empresas como uma forma de comunicao e de construo de marca junto aos seus consumidores. Eventos como Oi Noites Cariocas, Red Bull Air Race e Oi Fashion Rio so exemplos disso. No que diz respeito participao do som nesse processo, ele pode ser considerado como aquele elemento fugaz, que no pode ser visto ou tocado 5, mas que capaz de produzir associaes profundas. O que est em jogo aqui o quanto da marca voc est disposto a trazer para o seu mundo particular, para a intimidade das suas lembranas pessoais. O ronco de uma Harley-Davidson, o motor de uma
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O termo branding foi mantido em ingls por ser usualmente aceito e empregado nas publicaes. O termo traduzido como construo de marca. No caso de sons muito graves e de grande potncia, a onda sonora que nos toca. 10 Vol.5 n1 junho 2011 www.ppgcomufjf.bem-vindo.net/lumina

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