Universidade Federal de Gois

Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia Especializao em Marketing Poltico Disciplina: Mdia e Poder Prof. Dr. Luiz Signates

Administrar a visibilidade, at que ponto isso possvel?

Rose Mendes da Silva

Goinia, julho/2002

Ser, dizia Berkeley, ser percebido Bourdieu

Visibilidade o que todo executivo principiante quer e o que todo profissional desconhecido almeja. tambm um ponto crucial na trajetria dos aspirantes ao mundo das celebridades em todos os setores da vida. Na poltica no poderia ser diferente. Polticos e aspirantes poltica so personagens em busca de poder, e tambm de visibilidade para si e para seus feitos. Neste campo, assim como em outros, a visibilidade tida como um pressuposto de quem tem poder numa inverso total ao Panopticon (priso imaginria inventada pelo filsofo ingls Jeremy Bentham, no sculo 18, onde os prisioneiros poderiam constantemente ser vistos por um observador invisvel), estudado por Foucault (Thompson, 1998, p. 120). No Panopticon o poder pertence quele que v, e no quele que visto. A busca pela visibilidade pode ser sistemtica e independente do acaso em certos casos, essa busca completamente industrializada, com uma equipe de peritos conduzindo cada passo da escalada. A visibilidade acabou por tornar-se um produto altamente procurado e, por isso, vendvel com grande valor de mercado. Pessoas dos mais diversos setores no mais estranham mudar suas vidas e imagens incluindo-se a mudanas na personalidade, no modo de andar, de vestir, de falar, de morar na busca por ganhos na visibilidade e pelo poder agregado a ela. Consciente, ou inconscientemente, esta busca tem sido feita no campo da poltica desde h muito, dentro e fora do Brasil. Polticos e aspirantes so transformados em produtos para consumo nas prateleiras da poltica. Nessa linha de raciocnio, aqueles que buscam visibilidade so orientados (pelos mais diversos tipos de profissionais: marketeiros, consultores de imagem, assessores, secretrios) a seguir os passos daqueles envolvidos no lanamento de uma marca qualquer: o produto examinado em relao ao mercado e determina-se como maximizar seu potencial e sua habilidade de preencher uma necessidade. Assim, num processo anlogo ao desenvolvimento de um produto para ser vendido nos supermercados, o marketing de celebridades envolve desde a anlise de mercado, o desenvolvimento do produto, o planejamento de distribuio e at a estratgia de promoo do aspirante alta visibilidade. A poltica est entre os dez setores que contm o ncleo da fabricao de celebridades ao lado dos setores de entretenimento, esportes, cultura, religio, negcios, cincia, profissionais liberais, setor acadmico e tecnologia. (REIN, 1999, p. 72). Polticos precisam ser bem conhecidos para se eleger. Usam todos os artifcios disponveis para gerar

visibilidade. Porm, a melhor assessoria para qualquer candidato poltico pode render apenas resultados limitados: ele ainda pode perder a eleio. Alm disso, polticos devem ser extremamente cuidadosos a respeito de como suas estratgias de fabricao de imagem so reveladas para o pblico: as audincias ainda sentem que h algo de antitico em transformar uma figura poltica em um produto.

A idia de planejar o aspirante ideal em uma prancheta, encontrar um candidato malevel e transform-lo atravs de lies de fonoaudiologia, encontros confrontantes (geralmente com a mdia), imagem construda, entrevistas coletivas estruturadas ou cirurgia plstica implica falsidade e iluso. Para um lder de negcios parecer mais competente do que ele , um poltico parecer mais sagaz, ou um religioso mais piedoso constitui uma ameaa tradicional entre lderes e suas audincias. Outro problema em tratar pessoas como produtos est nos prprios produtos. Aspirantes so humanos e, portanto, falveis. (REIN, p. 126-127).

Poltica, poder e teatro

Literalmente falando, poder quer dizer ter a faculdade ou possibilidade de; ter autoridade, domnio ou influncia para; capacidade de agir ou de produzir um efeito. Entre muitas outras definies. Lebrun (1981), concorda com a frmula de Max Weber para definir poder enquanto fator sociopoltico. Weber compara poder com potncia e dominao. A primeira seria [...] toda oportunidade de impor sua prpria vontade, no interior de uma relao social, at mesmo contra resistncias, pouco importando em que repouse tal oportunidade. (LEBRUN, 1981, p. 12-20). A segunda, [...] a probabilidade de que uma ordem com um determinado contedo especfico seja seguida por um dado grupo de pessoas. (LEBRUN, 1981, p. 12-20). Porm, ter o poder no somente estar em condies de impor sua vontade contra qualquer resistncia, reitera este autor.
antes dispor de um capital de confiana tal que o grupo delegue aos detentores do poder a realizao dos fins coletivos. Em suma, dispor de uma autoridade. [...] (sem que esta autoridade implique uma idia de coero). Na poltica a coero s seria utilizada em casos limite. [...] O poder mercadoria rara, que s podemos possuir s custas de outra pessoa. O poder que possuo a contrapartida do fato de que algum no o possui. [...] o nome atribudo a um conjunto de relaes que formigam por toda parte na espessura do corpo social. (LEBRUN, 1981, p. 12).

De acordo com Balandier (1982, p. 6-8), o poder no consegue manter-se nem pelo domnio brutal nem pela justificao racional. Ele s se realiza e se conserva pela transposio, pela produo de imagens, pela manipulao de smbolos e sua organizao em

um quadro cerimonial. Na concepo deste autor, a poltica pode ser comparada como um grande teatro onde o poder flutua longe da fora bruta e da razo. O ator poltico comanda o real atravs do imaginrio, como numa pea teatral onde o poltico emprega a oratria e as imagens para produzir efeitos. No modo democrtico de funcionamento da poltica o poder depende da arte da persuaso, do debate, da capacidade de criar efeitos que favoream a identificao do representado ao representante. O teatro criado pelo ator poltico ancorado nos anseios do coletivo e devolvido a este coletivo embrulhado como presente. Por sua vez, o fato de possuir caractersticas retiradas dos anseios coletivos legitimiza o poder embutido no teatro do mundo poltico, j que a audincia v neste teatro a representao do que pensa. Balandier (1982) diz que as novas tcnicas aplicadas pela mdia do meios mais poderosos dramaturgia democrtica. Elas reforam a formao das aparncias, ligam os destinos dos homens de poder tanto qualidade de sua imagem pblica quanto s suas obras. Denuncia-se ento a transformao do estado em espetculo, em teatro de iluso. O que se encontra assim submetido crtica, considerado como perverso, no seno o aumento de uma propriedade indissocivel das relaes de poder. (BALANDIER, 1982, p. 8).

Visibilidade e televiso

Tornar-se visvel no mundo midiado da poltica, em grande parte se resume a estar na televiso mdia onde o esforo para se alcanar visibilidade d maior retorno por ser o principal instrumento de informao, de cultura e de distrao da maior parte da populao em todo o mundo; e tambm pelo fascnio que causa nas audincias. A televiso , alm disso, a nica atividade que, ao lado do voto, rene tal participao coletiva, segundo Wolton (1996):

Qual o carter da televiso? Reunir indivduos pblicos que tudo tende a separar e oferecer-lhes a possibilidade de participar individualmente de uma atividade coletiva. a aliana bem particular entre o indivduo e a comunidade que faz dessa tcnica uma atividade constitutiva da sociedade contempornea. [...] A televiso um formidvel instrumento de comunicao entre os indivduos. A televiso um objeto de conversao. Falamos entre ns e depois fora de casa. Nisso que ela um lano social indispensvel numa sociedade onde os indivduos ficam freqentemente isolados e, s vezes, solitrios. [...] A fora da televiso est no religamento dos nveis da experincia individual e coletiva. (WOLTON, 1996, p. 15-16).

Mas, ser visvel tambm significa expor-se a crticas, aos excessos, aos enganos e, sobretudo, essa mdia, a televiso, que no s exaltar aes como tambm ir massacrar pecados. Tendo em vista que a mdia traioeira j que, como empresa, age conforme interesses prprios, o fato de se estar visvel na mdia no garante o poder, assim como o controle das imagens no garante o controle das conscincias. Qualquer tropeo pode destruir um bom trabalho feito anteriormente. E ento, ser visvel passa no s a significar que se tem poder, mas refora a conscincia de que se pode perd-lo tambm. Como, e at que ponto possvel, administrar esta visibilidade midiada, em particular a propiciada pela televiso, paralelamente ao exerccio do poder, ainda uma questo mal resolvida. Em outros tempos, antes do desenvolvimento da mdia de massa, a visibilidade dos detentores do poder poltico se restringia s breves aparies pblicas meticulosamente calculadas. Pblicas aqui no sentido do que [...] visvel, observvel, o que est aberto para que todos ou muitos vejam ou ouam (Thompson, 1998, p. 112). Por serem calculadas em todos os detalhes, tais aparies permitiam, quele que era exposto, um constante controle do que era mostrado, e para quem era mostrado. Uma das formas encontradas por Lus XIV durante seu reinado para ampliar sua visibilidade e mant-la sob controle, foi a de mandar reproduzir sua imagem sob vrias formas: medalhas, gravuras em ao, monumentos, esttuas e retratos. Monumentos e medalhas traziam inscries em latim que contribuam [...] para a eficcia esperada das imagens, uma vez que instruam o espectador sobre o modo de interpretar o que viam. (BURKE, 1994, p. 29). Quanto funo da imagem, ela no visava, de modo geral, a fornecer uma cpia reconhecvel do rei ou uma descrio sbria de suas aes. A finalidade era celebrar Lus, glorific-lo, persuadir espectadores, ouvintes e leitores de sua grandeza. Para isso, pintores e escritores se inspiravam numa longa tradio de formas triunfais: o rei era sempre representado em situaes de triunfo, nunca de derrota. Desta forma, o Rei tornava sua imagem conhecida para alm de suas aparies aos sditos e ainda tinha a certeza de que estava sendo visto como desejava que o fosse: soberano, belo, jovem ou forte, conforme a imagem reproduzida naquela ocasio. Mesmo assim a imagem de Lus XIV no deixou de sofrer distores por parte de seus opositores, que criaram pequenos jornais com pesadas crticas ao rei e distribuam gratuitamente entre a populao. O desenvolvimento da mdia, entre outras faculdades, possibilitou a ampliao da visibilidade. Mas tambm fragilizou o controle sobre essa mesma visibilidade. Os detentores do poder (nesse caso, os polticos) no tm controle sobre tudo o que veiculado na mdia,

ficando exposto aos efeitos que essa exposio ir causar no pblico. At porque, no dominam todos os meios de produo de imagens, mesmo aqueles que so proprietrios de veculos de comunicao. E, mesmo que dominem, no possuem o poder de controlar as conscincias, como j foi dito. Outro dado ainda mais preocupante para os administradores de visibilidade: os representados j no so os mesmos de dez anos atrs, esto cada vez mais duvidando da poltica, questionando acontecimentos e informaes, por vrios motivos. Levando para o mbito da televiso, a fragilidade da imagem do poltico torna-se ainda maior, j que este meio de comunicao tem como uma de suas caractersticas o fato de que a imagem televisiva d a sensao de realidade sensao essa chamada de efeito de real por alguns estudiosos e explicada por Bourdieu (1997):
Os perigos polticos inerentes ao uso ordinrio da televiso devem-se ao fato de que a imagem tem a particularidade de poder produzir o que os crticos literrios chamam de o efeito de real, ela pode fazer ver e fazer crer no que faz ver. Esse poder de evocao tem efeitos de mobilizao. Ela pode fazer existir idias ou representaes, mas tambm grupos. As variedades, os incidentes ou os acidentes cotidianos podem estar carregados de implicaes polticas, ticas, etc. capazes de desencadear sentimentos fortes, freqentemente negativos, como o racismo, a xenofobia, o medo-dio do estrangeiro, e a simples narrao, o fato de relator, to record, como reprter, implica sempre uma construo social da realidade capaz de exercer efeitos sociais de mobilizao (ou de desmobilizao). (BOURDIEU, 1997, p. 28).

Aqui, novamente lembrando o Panopticon, a televiso permite, sob esse prisma, que muitos (os telespectadores) tenham um certo poder sobre os poucos que nela aparecem e que esto sob permanente visibilidade. Quem controla o que quer ou no ver aquele que detm a posse do controle remoto: o telespectador. o que diz Thompson (1998):

Enquanto este modelo (o do Panopticon) torna muitas pessoas visveis a poucos e refora o exerccio do poder sobre elas, submetendo-as a um estado de permanente visibilidade, o desenvolvimento da visibilidade mediada forneceu os meios pelos quais muitas pessoas podem reunir informaes sobre poucos e, ao mesmo tempo, uns poucos podem aparecer diante de muitos; graas mdia, aqueles que exercem o poder que so submetidos agora a um certo tipo de visibilidade, mais do que aqueles sobre quem o poder exercido (TONHPSON, 1998, p. 121).

Visibilidade ampliada, pontos frgeis mais expostos: o poder perdeu o carter sagrado de antes do surgimento da grande mdia. No h nada de novo na preocupao de polticos em se controlar a exposio de sua imagem ao pblico. O novo a busca por novas e eficientes formas de controle da exposio da imagem diante da voracidade desta mdia por fatos

inditos. Thompson (1998, p. 124) diz que a administrao da visibilidade atravs da mdia uma atividade perseguida no somente nos perodos intensivos de campanhas eleitorais, ela faz parte tambm da prpria arte de governar. A conduo de um governo exige um contnuo processo de tomada de decises sobre o que, a quem e como se pode tornar pblico. O desenvolvimento da televiso enfatizou com mais fora esta exposio, com a possibilidade do compartilhamento do lugar comum que, se por um lado permite manipulaes sobre a imagem, abre tambm a possibilidade da dvida, j que nem sempre a televiso transmite os fatos ao vivo. E, quando transmite, tambm abre brechas para que o ator poltico cometa erros e seja massacrado pela audincia ou pela prpria mdia. Isto significa que quem administra a visibilidade tem que estar em estado permanente de vigilncia para conter erros que possam gerar imagens ou informaes distorcidas. Mas, como fazer isso? Observando-se os fatos ocorridos na atualidade, percebe-se que a manipulao uma das formas mais correntes de controle da visibilidade. Manipulao de dados, de imagens, de eleitores e at dos veculos de comunicao. O caso do ex-presidente Fernando Collor de Mello tornou-se um clssico no mundo contemporneo. Apesar de j ser veterano na poltica, Collor foi totalmente remodelado para alcanar a Presidncia. Durante seu mandato fazia aparies meticulosamente planejadas: fazendo cooper, jogando golfe, se exercitando de vrias formas. Foi criada para ele uma imagem de esportista, jovem, cheio de vida e, claro, salvador da ptria: o caador de marajs. Enquanto o povo e a imprensa viajava nesta manipulao, desastres aconteciam por detrs do pano. Sua equipe foi to convincente que a maior rede de televiso do pas (no inocentemente, claro), acompanhou e mostrou aquilo que Collor desejava, dando-lhe grandes espaos no ar. E o melhor, sem questionamentos. O factide Collor de Mello s foi derrubado depois que aqueles que estavam fora da manipulao perceberam o jogo e pressionaram para que fosse impedido de continuar no cargo. Foi eficiente? Sim, foi. Enquanto ficou no cargo, Collor teve visibilidade positiva e controlada. At a exploso do impeachment e sua renncia aps trs anos de mandato. O acordo de cavalheiros proposto pelos marketeiros de Ronald Reagan durante seu mandato como presidente dos Estados Unidos no incio da dcada de 1980 um modelo menos agressivo de manipulao. Michael Deaver e David Gergen, relaes pblicas de Reagan, procuraram cultivar uma relao amistosa com a mdia: por um lado, ofereciam s empresas de comunicao farta programao de oportunidades para fotos e fatos que iriam encher seus espaos. Ao mesmo tempo em que tentavam satisfazer a demanda por novos acontecimentos, a equipe tambm procurava controlar rigorosamente o acesso ao presidente e

mant-lo longe da linha de frente. Detalhe: a equipe temia que Reagan cometesse gafes que resultassem em escndalos ou questionamentos desastrosos para o governo. Gergen inventou a teoria do pra-raios (bastante atual, diga-se de passagem), que consistia em, sempre que possvel, mandar um representante no lugar do presidente para responder convocao da imprensa. Se o representante falasse besteira, cortava-se a cabea dele, no a do presidente. Mudaram-se os tempos. A mdia e a tecnologia se modernizaram e a administrao da visibilidade continua sendo uma faca de dois gumes, como diz Thompson (1998), pois o fenmeno da visibilidade pode escapar de suas rdeas e funcionar contra si mesmo. Confiar nas mtuas cooperaes a sada que este autor prope. Mas mesmo a cooperao mantida com a mdia no garante o controle total da visibilidade, pois cada conscincia, cada ser componente da audincia (no caso da televiso) um mundo particular. Cada um recebe as imagens e informaes e as codifica conforme suas vivncias. A realidade prova que o controle total da visibilidade nada mais do que uma utopia. No o fosse Fernando Collor de Mello teria conseguido mascarar sua verdadeira face at final de seu mandato como dirigente da Nao e, quem sabe, at conseguido se reeleger. Outro fato que vem provar que nenhum controle total (muito menos o das conscincias, j que a recepo e a codificao da mensagem varia de pessoa para pessoa) que este mesmo cidado que foi deposto do cargo de Presidente da Repblica , atualmente, candidato a senador por Alagoas, seu Estado natal, e, possivelmente, ser eleito. Isto , o controle dos contrrios sua volta ao mundo da poltica falhou. No palco, quer dizer, no palanque, senhoras e senhores, Fernando Collor de Mello.

REFERNCIAS BALANDIER, Georges. O poder em cena. Braslia: Universidade de Braslia, 1982. BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997. BURKE, Peter. A fabricao do rei: a construo da imagem pblica de Lus XIV. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1994. LEBRUN, Grard. O que poder. So Paulo: Brasiliense, 1981. REIN, Irving; KOTLER, Philip; STOLLER, Martin. Marketing de alta visibilidade. So Paulo: Makron Books, 1999. THOMPSON, John B. A transformao da visibilidade. In: ______. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 1998. cap. 4, p. 109-134. WOLTON, Dominique. Elogio do grande pblico: uma teoria crtica da televiso. So Paulo: tica, 1996.