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UMA METODOLOGIA DE AVALIAO DA SATISFAO DOS CLIENTES EXTERNOS E INTERNOS PARA EMPRESRIOS DO RAMO DE RESTAURANTES.
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UMA METODOLOGIA DE AVALIAO DA SATISFAO DOS CLIENTES EXTERNOS E INTERNOS PARA EMPRESRIOS DO RAMO DE RESTAURANTES.
RESUMO: Para garantir a satisfao dos clientes importante conhecer suas necessidades. O setor de restaurantes requer uma metodologia adequada para o monitoramento constante dessa satisfao, sendo para isso preciso um conjunto de conhecimento de muitos aspectos, os quais tm grande influncia na satisfao do cliente e, conseqentemente, na qualidade percebida do servio oferecido pelo estabelecimento. Este trabalho, realizado em um restaurante da Grande Belm, ir propor uma metodologia para esse monitoramento, dentro da perspectiva do cliente, tanto interno quanto externo, segundo aspectos considerados importantes para ets se. PALAVRAS-CHAVE: Satisfao, Servios, Qualidade, Restaurantes.
1. INTRODUO
Operar em um mercado em que as aes durante o atendimento so decisivas para o sucesso, demanda uma viso adequada do servio prestado. Para isso necessrio que se compreenda a definio de servio e como sua qualidade percebida pelo cliente. Atos, aes, desempenho, Exame apud Las Casas (1999), o preceito em que se baseia este trabalho. Sendo o servio algo intangvel, o produto final adquirido pelo cliente ser na realidade a sua satisfao, que alcanada quando suas expectativas so atendidas.
Portanto, a Qualidade nesse setor no ser encontrada em um manual de instrues, em um bem de consumo ou nas aes para adequar uma pea s necessidades da demanda, mas sim no prprio esforo de gerar o bem-estar atravs de uma ao (ou na insatisfao, quando as expectativas no so atendidas). Procurando ilustrar este fato, apresentase um estudo de caso de um restaurante, em que se realizou uma pesquisa de satisfao de seus clientes nos itens que so relevantes na prestao de servios desse tipo de estabelecimento. A partir deste ponto tem-se uma metodologia de fcil aplicao, abordada nesse trabalho que
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poder ser aplicada em outros restaurantes, e at mesmo, outras empresas de diferentes segmentos de mercado, fazendo-se as devidas adaptaes. sentido amplo da palavra, no apenas nos fixando naquele que compra algo da empresa, mas incluindo todas as pessoas afetadas por nossos processos ou nossos produtos como afirma Juran (1995). Pode-se ainda conceituar cliente externo e interno para melhor definir as atividades a se realizar para o encantamento de ambos. Cliente externo so todas as pessoas que recebem os produtos e servio da empresa, mas no fazem parte desta; j os clientes internos so as pessoas e organizaes que fazem parte da empresa (no caso, restaurantes). Conquistar um cliente ou mesmo mant-lo fiel resulta de um trabalho voltado para a Qualidade do atendimento e do servio oferecido, trazendo benefcios ou solucionando problemas. Pois, para Las Casas (1999): o servio possui dois componentes de qualidade que devem ser considerados: o servio propriamente dito e como ele percebido pelo cliente. Isso significa que o sucesso do atendimento consiste em obter resultados positivos quando o cliente compara o que esperava receber com o que efetivamente recebeu e assim que ele percebe a qualidade. Contudo, as expectativas atendidas so entendidas como um fator de eficincia aceitvel, ainda insuficiente para se atingir um patamar excelente. Portanto, quando se fala em encantar um cliente, no quer dizer apenas prover ao cliente o que ele deseja, mas tambm atender s necessidades ainda no manifestas (porm, que agregam valor ao produto em questo), superando as expectativas e elevando o grau de satisfao.
2. SERVIO DE QUALIDADE
Servios so as diversas atitudes, aes e desempenhos, agregados a um bem ou no, e seu produto final sempre um sentimento que obviamente todos procuram que ele seja satisfatrio e/ou mais que satisfatrio (encantador), assim se define Qualidade em Servios como a capacidade de proporcionar satisfao, segundo Las Casas (1999). Para Albretch apud Las Casas, (1999); Qualidade em servios a capacidade que uma experincia ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefcios a algum. A capacidade de manter os clientes um fator essencial para os servios de restaurante, pois esta a caracterstica que diz que os seus servios tm qualidade, visto que, conforme Green (1995), a capacidade de reteno do cliente uma medida fundamental da qualidade do servio, claro que os clientes satisfeitos divulgam os bons servios prestados para a famlia e para os amigos, trazendo novos clientes, e uma vez solidificada, a reputao de um servio excelente tambm pode ser usada para este fim. E como alcanar esta satisfao? Atravs do encantamento do cliente, seja ele interno ou externo.
1 - No desencante: Deve haver aqui a preocupao com as c r c e t c sb s c sd r s a r n e aatrsia ia o etuat, como higiene, servios primrios de atendimento e cozinha dentre oto; urs 2 - Satisfaa: Agora se tm que buscar satisfazer o cliente nas suas necessidades manifestas como uma boa refeio, ambiente agradvel, servios de um modo geral; 3 - Extrapole/Encante: Neste mandamento h de fazer o que os outros no fazem, enfim deve-se ter um diferencial para superar as expectativas do cliente, seja em preos, sabor dos pratos, servios dos garons etc.
Atentando-se para estas atitudes, executando-as de modo timo e avaliandoas regularmente para buscar sempre melhorar se conseguir ter clientes fiis que recomendaro o estabelecimento a outros fazendo com que o empreendimento prospere.
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fragmentado em inmeros subgrupos, os quais atendem a nichos especficos, com clientes de perfis e necessidades peculiares. Dessa forma, o pblico de um estabelecimento de fast-food percebe a qualidade no preo, rapidez de atendimento e conformidade do pedido. Geralmente, esse cliente deseja alimentar-se e sair, em virtude de suas atividades, e a demanda pode ser impulsionada por promoes com certa facilidade. Em paralelo, observa-se uma outra parcela da populao, como no caso dos clientes da cozinha francesa, percebe-se um outro tipo de comportamento e que a qualidade poder ser medida pela sofisticao, riqueza de detalhes, atendimento personalizado, pelo prazer de saborear, opes do menu e no pelo tempo em que o pedido chega mesa. Estima-se que no Brasil, haja 750 mil restaurantes, bares, lanchonetes, pizzarias e outros operando formalmente e informalmente segundo Maricato (2000), sendo este um mercado bastante concorrido. Portanto, alm de focalizar o pblico a ser atendido, no se pode desconsiderar a concorrncia no Brasil, um pas de 160 milhes, em que apenas 7 milhes ganham entre 5 e 10 salrios mnimos. A forte disputa pelo mercado consumidor no se restringe aos estabelecimentos populares, mas abrange os restaurantes, bares, cantinas mais sofisticados, englobando todo o setor. Deste modo, de fundamental importncia a criao de diferenciais competitivos que faam com que o estabelecimento tenha o seu espao e a possibilidade de crescimento e prosperidade, devendo ser um destes diferenciais a qualidade dos servios por ele realizados.
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6 Cardpio: deve ter uma grande . variedade de opes mesmo para restaurantes temticos-tpicos, visto que h clientes com gostos e hbitos diversos; 7 Qualidade dos pratos: refere-se . primeiramente ao sabor dos mesmos, depois sua apresentao aos nveis de protenas, calorias e moda, um bom chefe ou gourmet se encarrega deste item; 8 Preos: os clientes pagam por . qualidade e por aquilo que gostam, todavia com a atual situao econmica mundial, tem-se que buscar preos justos e baixos; 9 Restaurante de um modo geral: . avalia-se aqui o estabelecimento como um todo, para se ter em mente como est seu nvel de excelncia; 1 . Recomendabilidade: este item 0 avalia a satisfao dos clientes para saber se os mesmos tm segurana/ confiana para recomendar o estabelecimento a turistas (pois os mesmos so em teoria mais exigentes que os clientes usuais); aqui se v se o grau de parceria que o cliente possui com o restaurante. J para a avaliao do ponto de vista do cliente interno, deve-se observar os seguintes aspectos: 1 Condies de trabalho: as . condies do local em que executado o trabalho, observandose os equipamentos e utenslios necessrios, instalaes fsicas e a jornada de trabalho, com horrio flexvel e adaptvel s particularidades de cada um. 2 Treinamento: proporcionar ao . funcionrio algum tipo de treinamento para o aperfeioamento de suas tarefas, bem como adaptlo rotina da empresa, agregando valor ao servio executado, valorizando-se a pessoa por trs da trf. aea 3 Orgulho: ter funcionrios que . vestem a camisa da empresa, que se orgulham de trabalhar naquele lugar importante para proporcionar ao cliente externo um servio de qualidade, afinal o funcionrio o primeiro a falar bem da empresa. 4 Liberdade para as idias: . liberdade para expor suas idias e coloc-las em prtica na medida em que se adequarem as necessidades da empresa mais um ponto importante para proporcionar satisfao ao cliente interno, que tem mais produtividade medida que se sente valorizado. 5 Segurana: Proporcionando-se . segurana e estabilidade tem-se a execuo de um trabalho de qualidade, deixando-se de lado aquele antigo pensamento: ...vou fazer de qualquer jeito, no importa, vou acabar sendo demitido mesmo.... 6 Reconhecimento: aqui entra a . valorizao, o ganho, que muitas vezes no precisa ser em valores monetrios, mas um elogio, comisso por venda anual, festinhas em comemorao dos aniversrios, etc.
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7 Funcionrios x funcionrios: o . clima organizacional da empresa conta na hora da formao de grupos, que impulsionam a organizao e execuo das tarefas, j que em uma empresa o padro ajuda a competitividade e supremacia perante as demais concorrentes. 8 Funcionrios x gerncia: esse . outro aspecto em que o clima organizacional influencia totalmente, pois esperado que os funcionrios tenham respeito e cooperao com a gerncia e no, medo e submisso. se, no perodo de uma semana, uma pesquisa de satisfao com os clientes, tanto internos quanto externos, de um restaurante italiano de um famoso ponto turstico de Belm, com os pontos citados. Verificou-se o nvel de satisfao com os aspectos envolvidos. A pesquisa com o cliente externo foi realizada atravs de questionrios com itens apenas para assinalar, o que facilita o preenchimento pelo cliente e no demanda tempo, alm da tabulao dos dados. J a pesquisa com os clientes internos, foi realizada atravs de entrevistas, sendo mantido o anonimato dos entrevistados para que estes pudessem manifestar seus anseios, realidade e expectativas com veracidade. Recomendase utilizar estes procedimentos para trabalhos posteriores. Os resultados aparecem nos grficos a sgi: eur
6. CASE
Para se comprovar o proposto realizou-
Percentual
70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 0,00% 4,55%
localizao
ambiente
limpeza e higiene
tempo de espera
servio de garon
cardpio
preos
restaurante
Itens Avaliados
Indicao de Restaurante para Turistas
0,0%
100,0%
Em Porcentagem
100% 80%
60,00%
60%
40,00%
40%
20,00% 20,00% 10,00% 0,00%
Treinamento Orgulho Liberdade para as idias Segurana Reconhecimento Funcionrios X Funcionrios
20%
0,00%
10,00%
0,00%
Funcionrios X Gerncia
0%
Condies de trabalho
Aspectos Investigados
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turistas, o que demonstra confiabilidade no servio prestado e cumplicidade com o estabelecimento. J do ponto de vista do cliente interno tm-se: Condies de trabalho; liberdade para colocar as idias em prtica e, a relao funcionrios x gerncia: obtiveram 100% de satisfao dos funcionrios o que demonstra que o clima em geral na empresa bom, as instalaes e equipamentos atendem as necessidades e, quando outras necessidades se manifestam as idias so bem vindas para melhorar o local de trabalho, o processo e aumentar a produtividade. Treinamentos: 60% dos funcionrios j foram treinados ou participaram de cursos de aperfeioamento o que revela que a valorizao do cliente interno se reflete no trabalho executado. Orgulho: 90% dos funcionrios sentem orgulho de trabalhar na empresa e isso traz bons resultados diretamente ao cliente final que recebe um servio de qualidade. Segurana: 80% dos funcionrios sentem-se seguros no emprego, isso prova que a empresa valoriza seus bons funcionrios. Destes, 75% tem em mdia 2,5 anos de empresa. Reconhecimento: 80% dos funcionrios sentem-se reconhecidos quando da execuo de um bom trabalho, e destes, 40% exemplificaram este reconhecimento com um simples elogio dado pelo superior. Relao funcionrios x funcionrios: 90% esto satisfeitos com a relao entre os funcionrios e os diversos setores da empresa o que demonstra coleguismo e trabalho de equipe. No cruzamento dos dados tm-se que: o reconhecimento, liberdade para colocar em prtica suas idias e investimento em treinamento refletem principalmente no servio do garom, item considerado excelente por 63,64% dos clientes externos. O ambiente, limpeza e higiene tambm considerados bons pelos clientes externos podem ser confrontados com os 100% de satisfao com as condies de trabalho manifestado pelos clientes itro. nens De modo geral o restaurante foi considerado bom por 72,73% dos clientes externos o que reflete o clima organizacional da empresa. O servio do garom que obteve destaque em excelncia, considerando-se que este o principal elo de contato entre o estabelecimento e o cliente, o que demonstra a relao direta entre o que percebido pelo cliente externo com o que oferecido ao cliente interno. Deste modo se v que para melhor atender aos clientes da empresa devesse cada vez mais atender/ superar as expectativas dos funcionrios dsa et.
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V A L O R 5 4 3 2 1
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Se nada for feito, o agravamento da situao ser imediato Com alguma urgncia Vai piorar curto prazo Vai piorar a mdio O mais cedo possvel prazo Pode esperar um Vai piorar a longo pouco prazo No vai piorar ou at No tem pressa pode melhorar
125 64 27 8 1
ITEM Localizao Ambiente Limpeza e higiene Tempo de espera Servio do garom Cardpio Qualidade dos pratos Preos Restaurante Recomendabilidade
As aes prioritrias devem ser focalizadas para os itens em destaque: preos, qualidade dos pratos e cardpio, que tiveram os maiores resultados na matriz, e conforme visto nos grficos de pesquisa junto ao cliente, foram estes que obtiveram maior ndice de insatisfao dos
clientes externos. Tambm deve-se atentar para o item tempo de espera, que est entre os maiores resultados na matriz, porm na pesquisa de satisfao com os clientes seu percentual de insatisfao ainda baixo (menor que 10%).
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ITEM Condies de trabalho Treinamento Orgulho Liberdade para as idias Segurana Reconhecimento Funcionrios X funcionrios Funcionrios X gerncia
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1 2 2 1 8 1 4 1
Para viabilizar aes junto ao cliente interno, elaborou-se uma matriz GUT, com base nos itens avaliados por estes, e obteve-se a matriz a seguir: As aes que visem a melhorias para o cliente interno devem ser aplicadas prioritariamente nos itens em destaque: segurana e relacionamento entre funcionrios e seus diversos setores. No entanto, a prioridade real da empresa para com os itens do cliente externo, visto que todos os itens da matriz do cliente interno no obtiveram valor superior aos da matriz do cliente externo. 9. O PDCA visando melhoria contnua Na prestao de servios preciso buscar sempre melhorar cada vez mais e para tal recomenda-se utilizar a ferramenta da gesto da qualidade total conhecida como Ciclo PDCA, (tambm chamada de ciclo
de Deming/Shewhart), que segundo Arajo (2001), a tcnica mais famosa e usada em gesto pela qualidade total. Esta ferramenta est dividida em quatro etapas que sistematizam e equacionam os problemas medida que so completadas cada uma. As etapas do PDCA so as seguintes: Petrocchi (2001) PLAN (P) Planejar: subdividi-se em estabelecer metas e escolher mtodos. DO (D) Fazer: definido o planejamento, ou seja, o que, como, quando, onde e por que fazer e quem far, passa-se a execuo. CHECK (C) Verificar: depois da execuo verifica-se o resultado. ACTION (A) Atuar: verificado o resultado da implantao, adota-se uma destas duas atitudes: se deu certo, padroniza-se, se deu errado, inicia-se o ciclo novamente.
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FASE ETAPAS 1 P 2 3 4 5 6 ? 7 A 8
D C
DESCRIO Identificar o problema Observao Anlise Plano de Ao Ao Verificao O bloqueio foi feito? Padronizao Concluso
OBJETIVO Definir e reconhecer sua importncia Pesquisar caractersticas de forma ampla Descobrir as causas fundamentais Estudar plano para bloquear as causas Bloquear as causas fundamentais Checar se o bloqueio foi efetivado Sim, prosseguir. No, voltar a etapa dois. Para evitar a repetio do problema Refletir sobre o processo. Considerar anomalias pendentes e planejar trabalho futuro
Para melhor visualizao do Ciclo PDCA, pode-se observar Figura 1, que ilustra o formato de ciclo no qual segue-se em sentindo horrio, partindo do P:
Padronizar ou corrigir
Verificar resultados
Petrocchi (2001)
Executar
Fazendo-se uma aplicao do Ciclo PDCA, nos resultados encontrados durante as pesquisas, tem-se a tabela a seguir:
FASE ETAPA 1 2 P 3 DESCRIO Identificar o problema Observao Anlise CASO ESTUDADO Cardpio, qualidade dos pratos e preos, importante para a sobrevivncia do estabelecimento. Aplicar questionrios para descobrir causas Causas encontradas: variedade dos pratos, preos dos concorrentes, apresentao dos pratos, informaes nutricionais, etc. Plano de aes: maior variedade de pratos, descontos promocionais, curso de aperfeioamento para o gourmet, informaes nutricionais no cardpio. Execuo do plano de ao Nova pesquisa junto aos clientes para verificar se os problemas foram resolvidos. Se sim, prosseguir para a prxima etapa. Se no, voltar a etapa dois. Adotar o novo padro para satisfao dos clientes externos. Reflexo sobre o investimento e seu retorno para o estabelecimento. Avaliar fatos que ainda merecem ateno e elaborar novos planos de ao.
4 D C ? 7 A 8 5 6
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Demonstra-se assim que o PDCA uma ferramenta de fcil aplicao que neste trabalho colaborou bastante na melhoria dos problemas encontrados no restaurante, com investimentos simples e diretos. Melhorando a imagem do estabelecimento perante seus clientes externos e aumentando a confiabilidade dos clientes internos. estruturado de aes prioritrias a serem executadas, como visto na Matriz GUT e no Ciclo PDCA, que na seqncia faz-se um novo monitoramento para comprovao do efeito sobre as causas. Oferecer ou prestar um produto/ servio de qualidade , mais do que um diferencial. uma questo de sobrevivncia para qualquer empresa, e este trabalho vem a colaborar nesta busca.
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GREEN, Cynthia. Os caminhos da qualidade: como vencer os desafios da economia global. So Paulo: Makron Books, 1995. JURAN, J. M. Planejamento para a qualidade. 3. ed. So Paulo: Pioneira, 1995. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em servios: conceito, exerccios, casos prticos. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1999. MARICATO, P. Como montar e administrar bares e restaurantes. 3. ed. So Paulo: SENAC, 2001. NASCIMENTO, Vernica de M.; MARTINS, Harley dos Santos; LEDOUX, Patrcia de Paula. O uso de ferramentas da qualidade na melhoria da satisfao do cliente: estudo de caso em um Instituto de Educao. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO, 22., 2002, Curitiba. Anais.... Curitiba: Associao Brasileira de Engenharia de Produo, 2002. PETROCCHI, Mrio. Turismo: planejamento e gesto. So Paulo: Futura, 1998. SLACK, Nigel et al. Administrao da produo. So Paulo: Atlas, 1996.
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