Artigo

Anlise Crtica de Pesquisa de Mercado em Projetos de Melhoria de Processos em Medicina Laboratorial

Fernando Berlitz Farmacutico-Bioqumico, com MBA em Gesto Empresarial e certificao como Black Belt em Seis Sigma. Laboratrio Weinmann (Porto Alegre, RS) rea de TI, com atuao nos segmentos de Processos e Qualidade.

Introduo
o mundo globalizado atual, com forte concorrncia e necessidade sempre crescente de agregao de valor por exigncia de clientes e mercado, a excelncia de processos internos um requisito bsico para o sucesso de uma organizao. Assim, processos internos alinhados aos objetivos estratgicos, com elevada agregao de valor, geis e H[tYHLV SDUD DWHQGHU RV UHTXLVLWRV GRV FOLHQWHV VmR GHVDRV FRQVWDQWHV SDUD D maioria das organizaes. No mercado de medicina laboratorial a realidade no distinta. Com a presso para constante agregao de valor aos servios prestados, aliada impossibilidade de reajuste de preos, a excelncia dos processos um diferencial almejado pela DPSOD PDLRULD GRV ODERUDWyULRV FOtQLFRV  A excelncia de processos resultado do alinhamento constante entre processos e objetivos estratgicos de uma organizao. Processos so vitais em uma organizao porque so estes que implantam a estratgia e so uma ponte entre a estratgia e os recursos GLVSRQtYHLV HP XPD HPSUHVD SHVVRDV WHFQRORJLD HWF Processos organizacionais alinhados estrategicamente visam atender aos requisitos exigidos pelos clientes e demais partes interessadas. Assim, devem ser continuamente otimizados objetivando a plena satisfao das necessidades dos clientes, assegurando a competitividade da empresa no mercado e a gerao de valor a longo prazo para as demais partes interessadas.

Na busca do constante alinhamento de processos aos objetivos estratgicos da empresa e adequada proposio de valor para o cliente, muitas ferramentas tm sido utilizadas. Entre as mais utilizadas em empresas do setor de medicina laboratorial esto o redesenho de processos e o Six 6LJPD 6HLV 6LJPD O conceito Seis Sigma foi desenvolvido primeiramente pela Motorola, na segunda metade da dcada de 1980, e posteriormente adaptado e utilizado por outras empresas de grande porte, como a IBM e a GE. Em uma primeira etapa, a metodologia Seis Sigma foi aplicada a SURFHVVRV GH PDQXIDWXUD SURGXomR porm na dcada de 1990 passou tambm a ser utilizada por empresas GD iUHD GH VHUYLoRV TXDQGR WHYH LQtcio seu emprego por alguns grandes hospitais nos EUA. (P UD]mR GD ORVRD LQWUtQVHFD aos servios de sade de sempre objetivar o erro zero e da emergente necessidade de reduo de custos, a metodologia Seis Sigma tem despertado crescente interesse e, assim, vem adquirindo importncia na rea GH PHGLFLQD GLDJQyVWLFD  A viso Seis Sigma da qualidade constitui uma nova ferramenta para conjugar qualidade de desempenho de processos gesto de custos. De PDQHLUD JHUDO D ORVRD 6HLV 6LJPD prope a existncia de uma correlao direta entre o nmero de produtos com defeitos, percentual do faturamento desperdiado com esses defei-

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longo prazo para o acionista. O segundo objetivo, muitas vezes entendido como nico ou principal pela empresa, a reduo de custos e melhor utilizao de recursos da empresa, resultado direto da otimizao de processos proposta e geralmente obtida pelo projeto de melhoria de processos. Esse resultado, at por sua obteno, via de regra em curto prazo, ainda o grande impulsionador para projetos desse tipo nas empresas, em razo do mercado altamente competitivo e com baixas margens, como o de medicina laboratorial. Porm, sem a gerao adequada de maior valor agregado para o cliente, tais resultados no se sustentam a longo prazo, compromentendo todo o esforo empregado nos projetos de melhoria de processos nas organizaes. Assim, podemos considerar o alinhamento entre os projetos de melhoria de processos e as necessidades dos clientes como primordial para o sucesso desse tipo de projeto em uma empresa. Mas, como acessar as necessidades dos clientes com relao aos processos de uma organizao, com adequada relao entre custo e EHQHItFLR" Pesquisa de marketing Muitas dvidas e pr-conceitos esto presentes nas organizaes com relao s pesquisas de mercado. Nas empresas da rea de medicina laboratorial isso no diferente. Nessa rea, onde a prpria existncia de projetos bem formatados de projetos de melhoria de processos j uma excesso na maioria das empresas, pesquisa de marketing para acessar as necessidades dos clientes quanto a estes processos ainda considerado um luxo GLVSRQtYHO SDUD SRXFDV RUJDQL]Do}HV Entretanto, essa opinio ainda est baseada em muito desconhecimento sobre pesquisas de mercado e, principalmente, desconhecimento sobre o impacto dessas pesquisas nos resultados de longo prazo da organizao, baseado no alinhamento estreito entre

as iniciativas desenvolvidas na empresa e as necessidades dos clientes atendidos por esta. De forma genrica, toda a tomada de deciso em uma empresa deve, para ter adequado grau de possibilidade de sucesso, ser baseada em fatos H GDGRV FRQFUHWRV H FRQiYHLV TXH suportem essa tomada de deciso. 1R FDVR HVSHFtFR GRV SURMHWRV GH melhoria de processos, obter dados FRQiYHLV FRP UHODomR jV QHFHVVLGDdes dos clientes parte indispensvel para a tomada de deciso quanto ao planejamento, implementao e avaliao dos resultados de um projeto de melhoria de processos. A maneira mais formal e adequadamente estruturada para obter informaes que suportem um projeto de melhoria de processos atravs de uma pesquisa de marketing. Pesquisa de mercado a coleta de informaes junto ao cliente, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decises ou solucionar problemas de empresrios e empreendedores. Uma definio mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associao Nacional de Empresas de 3HVTXLVD GH 0HUFDGR $1(3 $ FROHWD VLVWHPiWLFD H R UHJLVWUR FODVVLFDomR anlise e apresentao objetiva de dados sobre hbitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, RSLQL}HV H PRWLYDo}HV GH LQGLYtGXRV e organizaes dentro do contexto de suas atividades econmicas, sociais, SROtWLFDV H FRWLGLDQDV Segundo Fauze Mattar, A pesquisa de marketing a investigao sistePiWLFD FRQWURODGD HPStULFD H FUtWLFD de dados com o objetivo de descobrir HRX GHVFUHYHU IDWRV HRX YHULFDU a existncia de relaes presumidas entre fatos ou variveis referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conheFLPHQWR GH DGPLQLVWUDomR  Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informaes consistentes que, somadas

experincia e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisrio mais rico e preciso. Pesquisa de mercado deve ser feita SDUD YHULFDU D YDOLGDGH H D YLDELOLdade de uma hiptese ou responder questes-chave do negcio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informaes e, consequentemente, dar base a decises melhores no mbito do marketing da empresa ou futura empresa. No se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dvida, uma questo, uma percepo de que algo ocorre no mercado. A pesquisa de mercado pode ter vrios objetivos, entre eles conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a demanda, YHULFDU D SUHVHQoD GR S~EOLFRDOYR FOLHQWHV H SURVSHFWV DYDOLDU UHVXOtados de aes de marketing, idenWLFDU H GLPHQVLRQDU SUREOHPDV RX necessidades, observar tendncias, avaliar a satisfao dos consumidores, testar produtos e estratgias antes do seu lanamento, analisar as prWLFDV GD FRQFRUUrQFLD TXDQWLGDGH H DJUHVVLYLGDGH PRQLWRUDU D GLQkPLFD e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos. A pesquisa de mercado ganha importncia medida que os mercados FDP FDGD YH] PDLV VDWXUDGRV GH competidores e as mudanas no comportamento dos clientes se tornam mais intensas e frequentes, deixando o processo de deciso de marketing cada dia mais complexo. Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicao de questionrios ou realizao de entrevistas. Essas atividades so apenas algumas das formas de obter determinadas informaes. Para tomar decises acertadas, a empresa pode usar diversos tipos de pesquisa. At mesmo a simples observao da concorrncia pode ser chamada de pesquisa. Um cuidado necessrio de que no se deve fazer pesquisa se a empresa no est em condies de usar os

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resultados obtidos para melhorar a sua atuao no mercado. Informaes que no levam a decises prticas so quase sempre perda de tempo e dinheiro. Podemos melhor compreender a necessidade de pesquisa de marketing em vrios momentos, onde acessar a Voz do Cliente primordial e auxilia no processo de tomada de deciso, atravs das afirmaes de David Aaker: O conceito de marketing exige que a satisfao do cliente, mais do que a maximizao dos lucros, seja a meta de uma organizao. Em outros termos, a organizao deve estar voltada para o cliente, buscando entender as necessidades dele e sua VDWLVIDomR UiSLGD H HFD] GH PDQHLUD TXH VHMD EHQpFD WDQWR SDUD R FRQsumidor como para a empresa. Isso VLJQLFD GL]HU TXH WRGD D RUJDQL]DomR deve tentar obter informaes sobre as necessidades dos consumidores e reunir as inteligncias de marketing de forma a ajudar a empresa a satisfazer D WDLV QHFHVVLGDGHV HFD]PHQWH $ pesquisa de marketing uma parte FUtWLFD GHVVH VLVWHPD GH LQWHOLJrQFLD ela ajuda a melhorar as decises empresariais, proporcionando informao relevante, acurada e em tempo hbil. Cada deciso precisa de informaes HVSHFtFDV H ~QLFDV H HVWUDWpJLDV UHlevantes podem ser elaboradas tendo por base as informaes colhidas pela SHVTXLVD GH PDUNHWLQJ  Deciso sobre pesquisa de marketing A pesquisa de marketing no a VDtGD LPHGLDWD RX yEYLD SDUD HQFRQWUDU solues para todos os problemas gerenciais em uma organizao. No devemos instintivamente decidir por uma pesquisa de marketing para encontrar uma soluo para dada questo. Vrios fatores devem ser considerados antes dessa deciso. Em muitas situaes, a deciso mais correta no realizar a pesquisa. Assim, a primeira deciso a ser tomada relaciona-se com a necessidade ou no dessa pesquisa em uma determinada

situao. Os principais fatores que LQXHQFLDP QD GHFLVmR VREUH D UHDOLzao de uma pesquisa de marketing so: relevncia, tipo e natureza da informao buscada, momento, disponibilidade de recursos e anlise de FXVWREHQHItFLR  Segundo Aaker, A relevncia surge como apoio nas atividades estratgicas e tticas do planejamento, isto , ajuda a antecipar os tipos de informao que sero necessrios. Essa informao D HVSLQKD GRUVDO GR VLVWHPD FRQWtQXR de informaes. medida que novas circunstncias apresentam-se e as alternativas de deciso tornam-se mais HVSHFtFDV RV SURMHWRV GH SHVTXLVD podem ser efetuados. Durante todo o planejamento desses projetos, o foco deve ser constantemente a tomada de deciso. Transferindo essas ponderaes para os projetos de melhoria de processos, em muitos casos as informaes a serem obtidas junto aos FOLHQWHV VmR H[WUHPDPHQWH HVSHFtFDV WHPSR TXDOLGDGH HWF SRGHPRV em muitas situaes decidir como relevante captar estas informaes DWUDYpV GH XPD SHVTXLVD HVSHFtFD SDUD HVWD QDOLGDGH FODUR GHVGH TXH tambm atendidos os demais fatores discutidos nesse tpico, principalmente, disponibilidade de recursos e DQiOLVH GH FXVWREHQHItFLR A deciso sobre realizar ou no uma pesquisa de marketing tambm depende muito do tipo e da natureza da informao desejada. Se a informao j existe dentro da organizao, seja na forma de estudo anteriormenWH UHDOL]DGR SDUD RXWUD QDOLGDGH RX seja na forma de experincias e talenWRV GLVSRQtYHLV D SHVTXLVD GH PDUNHting no se sustenta como oportuna. Realizar uma pesquisa nessa situao no teria adequada relao FXVWREHQHItFLR (P XP SURMHWR GH melhoria de processo, quando j se obteve recentemente informaes de FOLHQWHV GH IRUPD DGHTXDGD H FRQiYHO VREUH HVVH PHVPR SURFHVVR RX SURFHVVR VHQVLYHOPHQWH VHPHOKDQWH

talvez estas informaes possam ser utilizadas e no ser necessria uma nova pesquisa para acessar a Voz do Cliente. Outra ponderao sobre realizar ou no uma pesquisa pode ser feita considerando o momento em que essa pesquisa se insere dentro de um contexto dessa necessidade de informao na organizao. As decises sobre pesquisas so limitadas pelo ritmo dos acontecimentos em uma organizao. Frequentemente, essas decises tm prazo determinado e precisam ser tomadas de acordo com XP FURQRJUDPD HVSHFtFR XWLOL]DQGR TXDLVTXHU LQIURPDo}HV GLVSRQtYHLV Ou seja, em outras palavras, ou a pesquisa pode ser feita e seus resultados disponibilizados a tempo para a tomada de deciso na empresa ou esta pesquisa perde a sua razo de ser e a informao ter de ser obtida por outra forma, mesmo que esta no seja a mais adequada. Existem situaes, entretanto, em que o momento das decises depende dos resultados da pesquisa. Mesmo assim, sempre existir uma presso de tempo decorrente da conscincia de que a no correo de uma falha ou fracasso no aproveitamento rpido de uma oportunidade resultar em custo de oportunidade para a organizao. Um fator preponderante na deciso sobre pesquisa de marketing a disponibilidade de recursos. A inexistncia de recursos adequados pode OHYDU j H[HFXomR LPSUySULD H LQHFD] de um projeto de pesquisa. Os resultados dessas pesquisas geralmente so imprecisos e no agregam valor para a tomada de deciso na organizao. Um dos fatores mais amplamente abordados por qualquer empresa na avaliao sobre pesquisa de markeWLQJ p D DQiOLVH GH FXVWREHQHItFLR Essa anlise visa determinar o valor da informao a ser buscada com a pesquisa. A disposio de obter informaes adicionais para apoio tomada de decises por uma pesquisa de marketing deve basear-se na

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percepo da empresa sobre a qualidade incremental e valor das informaes diante do custo e tempo a sere empregados para sua obteno. Assim, antes de realizar a pesquisa, necessrio ter uma estimativa do valor das informaes buscadas. Essa estimativa auxiliar a determinar se e quanto recurso dever ser consumido na pesquisa. A anlise destes fatores permite responder a uma das questes-chave de um projeto de pesquisa GH PHUFDGR 9DOH D SHQD UHDOL]DU D SHVTXLVD"  5HVSRQGHU D HVVD TXHVWmR SHUPLWH GHQLU VH R YDORU das informaes que provavlemente sero obtidas com a pesquisa maior do que o seu custo. Outras questes-chaves a serem respondidas e que correspondem s fases principais de um processo de pesquisa de marketing so: y Por que fazer uma pesquisa?. Responder a essa questo estabelece o propsito da pesquisa segundo a viso da administrao da empresa. Essa etapa da pesquisa requer a compreenso das decises a serem tomadas e dos problemas e oportunidades a serem diagnosticados. y Que pesquisa deve ser realizada?. Para viabilizar a resposta a essa questo, a organizao deve traduzir o propsito da pesquisa em objetivos, que mostraro aos pesquisadores exatamente que perguntas precisam ser respondidas por meio do projeto de pesquisa. y Como a pesquisa deve ser projetada para alcanar os seus objetivos?. Um projeto de pesquisa deve incluir a escolha da abordagem a ser utilizada GDGRV VHFXQGiULRV RX SHVTXLVD H H[SHULPHQWDo}HV H HVSHFLFDU D IRUPD GH FROHWDU RV GDGRV y O que faremos com a pesquisa?. Para responder D HVVD TXHVWmR GHYHPRV GHQLU FRPR DSyV OHYDQWDdos os dados na pesquisa, estes sero analisados, interpretados e utilizados como base para recomendaes de ao concreta na organizao. Pesquisas de marketing apoiando projetos de melhoria de processos 3URYDYHOPHQWH DR DQDOLVDUPRV RV IDWRUHV LQXHQciadores na deciso sobre pesquisa de marketing no caso dos projetos de melhoria de processos em medicina laboratorial, decidiremos pela no realizao GHVWDV SHVTXLVDV QXP VLJQLFDWLYR SHUFHQWXDO GHVWHV projetos. Principalmente em empresas de pequeno porte, a GLVSRQLELOLGDGH GH UHFXUVRV H DQiOLVH GH FXVWREHQHItcio sero fortes ponderaes na ampla maioria destes casos. Entretanto, em empresas de maior porte e em projetos onde o componente estratgico seja de UHOHYkQFLD VLJQLFDWLYDPHQWH LPSRUWDQWH SURFHVVRV

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FUtWLFRV GD RUJDQL]DomR JHUDOPHQWH R foco primordial dos projetos de melhoria visando maior agragao de valor DR FOLHQWH H DR QHJyFLR D UHDOL]DomR da pesquisa de marketing pode se viabilizar como uma alternativa importante e com elevada gerao de valor para a organizao, fundamentando o projeto com base em informaes slidas e consolidadas. Existem dois momentos principais e vitais onde a pesquisa de marketing pode auxiliar um projeto de melhoria de processos. O primeiro momento na fase de GHQLomR GR SURMHWR GH PHOKRULD GH processo. Em um projeto de otimizao de processos do tipo Six Sigma, por exemplo, utilizando a metodologia DMAIC, essa a primeira fase do projeto, tambm denominada como fase DEFINE. Nessa etapa, GHQLPRV TXHP VmR RV FOLHQWHV LPpactados por esse processo e quais as suas prioridades com relao a este processo. Em outras palavras, quais as necessidades dos clientes com relao a este processo e com relao aos produtos e/ou servios ofertados atravs desse processo. A partir disso, estes requisitos VHUmR WUDGX]LGRV HP FDUDFWHUtVWLFDV FUtWLFDV WHPSR TXDOLGDGH HWF TXH sero alvo de estudo durante o projeto. Se a obteno desses requisitos dos clientes como relao ao processo a ser otimizado so essenciais para D GHQLomR GR SURMHWR FRPR HVWDV necessidades podem ser obtidas? Esse um questionamento esquecido em vrios projetos de melhoria de processos em inmeras empresas e, evidentemente, causa primordial de insucessos de uma pgrande parte destes mesmos projetos. Outro momento em que a pesquisa de marketing poderia ser utilizada para auxiliar um projeto de melhoria de processos quando da sua avaliao de resultados. Esse outro momento onde grande parte das organizaes falha nestes projetos. Em muitas situaes, a avaliao de resultados de um

projeto se baseia apenas em ganhos a curto prazo em termos de redues de custos ou ainda em melhoria estaWtVWLFDV GDV PpWULFDV GRV SURFHVVRV desconsiderando ganhos mais intanJtYHLV LPSDFWRV D ORQJR SUD]R H VXD VXVWHQWDELOLGDGH EHP FRPR GH HIHWLYR impacto das melhorias na percepo dos clientes em termos de gerao de valor desse processo. A questo necessria nesse ponto como relacionar as melhorias realizadas com a PRGLFDomR QD VDWLVIDomR GRV FOLHQWHV quanto ao processo otimizado. Considerando esses dois momentos em que as pesquisas podem ser teis em um projeto de melhoria de procesVR GHYHPRV GHQLU PHOKRU TXH WLSRV de pesquisas poderiam ser realizadas nessas etapas distintas de projetos. Projetos de melhoria de processos e tipos de pesquisa Todas as pesquisas podem ser classificadas em trs categorias gerais: exploratrias, descritivas e FDXVDLV  Pesquisas exploratrias so utilziadas quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um SUREOHPD DV SRVVtYHLV DOWHUQDWLYDV e as variveis mais relevantes que precisam ser consideradas. Normalmente, nestes casos, existe pouco conhecimento prvio sobre HVVH DVVXQWR HVSHFtFR 2V PpWRGRV H[SORUDWyULRV VmR PXLWR H[tYHLV QmR estruturados e qualitativos, para que o pesquisador inicie seu estudo sem preconcepes sobre aquilo que ser encontrado via pesquisa. As hipteses da pesquisa exploratria so vagas H SRXFR GHQLGDV RX DWp PHVPR inexistentes. Pesquisas descritivas so os tipos mais utilizados em marketing. Seu propsito obter um instantneo preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado. Na pesquisa descritiva, frequentemente existem hipteses, mas quase sempre so ainda especulativas. Geralmente as relaes estudadas no sero de natureza causal

WLSR FDXVDHIHLWR (QWUHWDQWR HODV podem ter utilidade para previses. Pesquisas causais so realizadas quando necessrio mostrar que uma varivel causa ou determina o valor de outras variveis. A pesquisa descritiva QmR p VXFLHQWH Mi TXH WXGR R TXH pode provar que duas variveis esto relacionadas ou associadas. Como os requisitos para a prova de causalidade so muito exigentes, as questes de pesquisa e as hipteses relevantes WrP TXH VHU PXLWR HVSHFtFDV Transferindo esses conceitos para os projetos de melhoria de processos, podemos determinar quais os tipos de pesquisas que melhor suportariam as necessidades dos dois momentos discutidos anteriormente, onde as pesquisas poderiam ter utilidade GHQLomR GR SURMHWR H DYDOLDomR GRV UHVXOWDGRV 1D IDVH GH GHQLomR GR SURMHWR EXVFDPRV HQWHQGHU TXDLV FDUDFWHUtVticas do processo afetam a satisfao GRV FOLHQWHV $VVLP EXVFDPRV GHQLU associaes entre variveis, isto , HQWUH FDUDFWHUtVWLFDV GR SURFHVVR H D satisfao dos clientes afetados por este processo. Exemplificando, se XWLOL]DUPRV D FDUDFWHUtVWLFD WHPSR de execuo de um processo, poderemos avaliar se h associao entre HVVH WHPSR GH SURFHVVR H R QtYHO GH VDWLVIDomR GRV FOLHQWHV 3DUD YHULFDU a associao entre estas variveis, SRGHUtDPRV XWLOL]DU XPD SHVTXLVD GR tipo descritiva. Na fase de avaliao de projetos de melhoria de processos, para uma determinao mais adequada do sucesso ou no de um projeto quanto a seu impacto nos clientes e, consequentemente, na gerao de valor a longo prazo para o negcio, necessitamos entender o quanto a otimizao realizada afetou a percepo dos cliente quanto a esse processo. Isto , precisamos determinar, alm de qual foi o impacto na percepo dos clientes, se esse impacto foi efetivamente causado SHOD PHOKRULD GD FDUDFWHUtVWLFD GR SURcesso otimizada no projeto. Em ltima

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anlise, devemos determinar o quanto o projeto avaliado foi causador dessa melhoria na satisfao dos clientes e no outras variveis que poderiam ter alterado a percepo do cliente quanto ao processo em questo. 1HVVH FDVR SRGHUtDPRV XWLOL]DU uma pesquisa causal, com a qual, utilizando experimentos padronizados SRGHUtDPRV HVWDEHOHFHU XPD UHODomR FDXVDO HQWUH R QtYHO GH RWLPL]DomR QD FDUDFWHUtVWLFD GR SURFHVVR REWLGR FRP o projeto e a variao encontrada na percepo dos clientes relativa a esse mesmo processo. &RQVLGHUDo}HV QDLV Pesquisas de marketing no so, nem talvez jamais venham a ser, a principal alternativa para obteno de informaes para a tomada de deciso nas organizaes. Estas pesquisas, em muitas situaes, tm sua utilizao inviabilizada por questes de custo, recursos e tempo. No mercado de medicina laboraWRULDO DPSODPHQWH FRQVWLWXtGR SRU empresas de pequeno e mdio porte, e com margens extremamente reduzidas, esta realidade ainda mais concreta. Entretanto, em alguns casos, onde a pesquisa realmente poderia se viabilizar, com adequada relao

FXVWREHQHItFLR H WUD]HQGR JDQKRV FRPSHWLWLYRV FLHQWLFDPHQWH HPEDsados para a organizao, esta no utilizada por questo de pr-conceitos com relao pesquisa ou, em muitas situaes, por desconhecimento sobre essa metodologia. O mercado de medicina laboratorial vive um momento de intensa competitividade, onde diferenciais competitivos ganham significativa relevncia para sobrevivncia das organizaes. Processos internos organizacionais, forma como cada organizao implementa a sua estratgia, utilizando racionalmente os seus recursos GLVSRQtYHLV SDUD JHUDU YDORU DRV VHXV clientes e demais partes interessadas, passaram a ter importncia primordial nessa competitividade de mercado. Assim, projetos de melhoria de processos, utilizando metodologias e ferramentas j comprovadas em outros segmentos, passaram a ser rotina nas organizaes de ponta nesse segmento de medicina diagnstica, principalmente nos ltimos cinco anos considerando o mercado brasileiro. Entretanto, muitos desses projetos, embora com resultados parciais satisfatrios, principalmente quando considerando apenas reduo de custos, no tm adequada sustentabilidade

quando avaliados de forma global, muito provavelmente por questo de desalinhamento entre objetivos desses projetos e os requisitos dos clientes. Esse desalinhamento pode ter diversas causas, entre elas a no utilizao de tcnicas adequadas para LGHQWLFDU FRUUHWDPHQWH DV QHFHVVLGDdes dos clientes quanto ao processo RWLPL]DGR 2XWUR SRQWR FUtWLFR p VHP dvida, a avaliao destes projetos, geralmente realizada sobre resultados parciais e no objetivando o impacto nos clientes e a relao desse impacto com a otimizao efetivamente obtida com o projeto. Podemos entender, analisando as necessidades dos projetos de melhoria de processos e as potencialidades das pesquisas de mercado, que estas pesquisas tm muito a contribuir para D HIHWLYLGDGH H HFiFLD GRV SURMHWRV GH PHOKRULD HYLWDQGR R GHVSHUGtFLR GH UHFXUVRV WHPSR SHVVRDV WHFQRORJLD GLQKHLUR GHVGH TXH XWLOL]DGDV DSyV adequada anlise de aplicabilidade, de acordo com o projeto em questo, principalmente com relao ao custo/ EHQHItFLR GD DERUGDJHP GD SHVTXLVD de marketing. Correspondncias para: Fernando Berlitz fberlitz@weinmann.com.br

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