septiembre 23

Estudio de caso: Porsche Cayenne

La introduccin al mercado de las SUV de una marca hasta ahora definida pro autos deportivos, anlisis de sus ventajas y desventajas al tomar esta decisin.

Canseco Lpez Carlos Alberto Manzano Ramrez Eder Jos Ortiz Valera Adrin Esteban Silva Silva Rodrguez Carlos Alberto

Introduccin Porsche fue fundada en 1931 por Ferdinand Porsche, junto con su hijo y su yerno, Anton Pich, padre del Presidente de VW (Volkswagen) Ferdinand Pich. Conocido en sus primeros das como la Oficina de Ingeniera de Porsche, Porsche no comenz como un fabricante de automviles, sino como una empresa que vende servicios de diseo e ingeniera a otros fabricantes de autos. No fue sino hasta 1948, tres aos despus del final de la Segunda Guerra Mundial, que Porsche produjo su primer coche deportivo de la marca. Dentro de dos aos, el Porsche 356 serie sali de las lneas de produccin. La marca Porsche se ha establecido como un smbolo de calidad y estilo, as como la habilidad tcnica y alto desempeo. Ha sabido conservar su imagen de fabricante de grandes automviles deportivos en ms de medio siglo. Una estrategia que piensa tomar Porche para incrementar sus ingresos e introducirse en un nuevo nicho de mercado fue la introduccin de una SUV (Sport Utility Vehicle). Tal vez algunos podran decir que es una decisin que podra derrumbar lo hecho por Porche en los ltimos 50 aos o tal vez esto podra ser la introduccin de un auto que fuera el pivote para el comienzo de un nuevo mercado de SUV de lujo. Por lo tanto, es crucial para Porsche tomar una decisin estratgica bien en cuanto a los riesgos de la expansin en el mercado de las SUV se justifican cuando el mercado principal de la compaa se pone en juego. Por otra parte, es importante para Porsche revisar y reevaluar su deseo de crecer y decidir si la expansin en las lneas de productos sera ms rentable para la empresa.

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Antecedentes de la empresa 1900: Ferdinand Porsche presenta el coche elctrico Lohner-Porsche en Pars 1928: Ferdinand Porsche desarrolla autos deportivos de Mercedes Benz 1931: Oficina de Ingeniera de Porsche abri en Stuttgart 1936-1938: desarrollo del primer Volkswagen (VW) 1947: Ferdinand Porsche Jr. primeros diseos en Grand Prix 1948: Primer coche deportivo Porsche 356 Roadster 1963: Ferdinand Alexander Porsche disea el 911 1991 a 1993: la crisis, causada principalmente por la o Recesin o Dlar baja el tipo de cambio alemana, D-Mark o Altos gastos de produccion o Diseo retro que no era tan popular como hoy 1993: Wiedeking nuevo CEO de Porsche 1996: segunda lnea de productos introducidos: Boxster 2002: Tercera lnea de productos introducidos: Cayenne

Fuente: iainclaridge, 2011

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Contenido
Introduccin ............................................................................................................ 1 Antecedentes de la empresa .................................................................................. 2 El mercado de las SUV antes de la introduccin de la Porsche Cayenne .................... 4 Porsche en el mercado de las SUV.......................................................................... 6 Beneficios y los riesgos de Porche al ingresar al mercado de las SUV ........................ 7 Beneficios .......................................................................................................... 7 Riesgos.............................................................................................................. 8 Las tendencias de diversificacin ............................................................................... 8 Evolucin del mercado global ................................................................................. 9 Ejemplos de diversificacin en la industria automotriz, en el mercado de las SUV .... 11 Cadillac SRX ..................................................................................................... 11 BMW X5 .......................................................................................................... 12 Mercedes-Benz Clase M .................................................................................... 13 Volvo XC90 ...................................................................................................... 14 Lexus RX ......................................................................................................... 15 Lanzamiento de la Porsche Cayenne ........................................................................ 16 Finlandia; Mano de obra ...................................................................................... 17 Opciones Potenciales ........................................................................................... 18 Localizacin de la planta en otro lugar ............................................................... 18 Expansin hacia otros mercados como alternativa ................................................. 18 Impacto para la marca de la decisin que toma Porsche de ingresar en el mercado 19 Reconociendo los valores de la marca Porsche Cayenne ........................................... 20 Exclusividad y personalizacin .............................................................................. 21 Atencin personalizada ....................................................................................... 21 Calidad y fiabilidad .............................................................................................. 22 Sentido de pertenencia ........................................................................................ 22 Porsche ahora ........................................................................................................ 23 Tendencias de la industria automotriz ...................................................................... 25
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Nuevas Tecnologas y responsabilidades cambiantes en la Cadena de Valor ............ 26

El mercado de las SUV antes de la introduccin de la Porsche Cayenne La tendencia en el mercado automotriz norteamericano ha evidenciado, de unos aos para ac, un inters especial por los consumidores hacia un tipo de vehculo que rene caractersticas muy particulares. Debe tener una amplia capacidad, suficiente como para dar cabida a toda la familia y su correspondiente equipaje; debe ser lo suficientemente confortable como para transportarlos con todas las comodidades an en viajes largos; debe ser fuerte y rgido como para desplazarse sin dificultades por los terrenos ms difciles y llegar a los destinos ms exigentes; y, finalmente, debe ser lo suficientemente verstil como para lograr todo lo anterior durante los fines de semana y las temporadas de vacaciones, pero al mismo tiempo servir a las necesidades del da a da, como ir al trabajo, dejar los nios en la escuela y pasar por las compras al supermercado. Estos son los famosos SUVs (Sport utility vehicle, por sus siglas en ingles), los vehculos deportivos utilitarios, que no son otra cosa que el desarrollo sofisticado de los populares rsticos de hace algunos aos. Su origen podra localizarse en las carreteras de la exclusiva Long Island, en las afueras de Nueva York, o en los suburbios del sur de California, donde las familias adineradas comenzaron a mostrar, de esto ya hace casi
Fuente: Elaboracin propia basado en matortotal

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dos dcadas, sus preferencias por los Range Rovers ingleses y las Cherokees de entonces.

Quedaba atrs la presuncin de que un vehculo, para ser capaz de vencer las inclemencias del tiempo y las dificultades de la topografa, tena necesariamente que ser incmodo y rudimentario. Nadie crea entonces que era posible equipar un vehculo diseado para safaris y aventuras a campo traviesa, con aire acondicionado silencioso, tapicera de cuero, sistema de sonido de alta fidelidad y otros lujos que estaban reservados a los automviles ms sofisticados. Bast que los fabricantes descubrieran que haba un segmento del mercado dispuesto a pagar muy bien por este tipo de vehculos y as logr asentarse, en su posicin de liderazgo la categora de los SUVs. Muchas de las ventas de las SUV se dieron despus de 1996, una poca nombrada el mercado de las Suv Premium. Por ejemplo, en la salida del todo terreno Mercedes M-class en 1996 demostr que haba una gran demanda por las SUV de lujo. Los compradores se sentan atrados por las grandes cabinas de la SUV, su mayor altura , y la percepcin de una mayor seguridad . Una SUV de gran tamao a menudo ofreca caractersticas tales como tres filas de asientos, para reemplazar con eficacia en tamao a camionetas y minivans La produccin de modelos de lujo aument a finales de 1990, ya que generan mayores mrgenes de beneficio que los automviles ordinarios. Para algunos fabricantes de automviles, las camionetas de lujo fueron los primeros modelos SUV que producan. La SUV de lujo pequeas caban 5 pasajeros y las SUV grandes de 7 pasajeros. Todas ellas ofrecen servicios de lujo y tecnologa de punta. Estas caractersticas se pueden encontrar no slo en el interior de la cabina, sino tambin en el exterior.

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Porsche en el mercado de las SUV Al observar que en la dcada de las 90s exista una gran demanda de SUVs de lujo, Porsche vio la posibilidad de introducirse en ese nicho del mercado, el mercado de las SUV. La primera idea de la compaa era que su SUV deba tener la imagen de Porsche que es el chasis, el rendimiento y el diseo. Wiedeking, el CEO de Porsche mencion que la gente, principalmente sus clientes estaban esperando una SUV marca Porsche, pues encontr que el promedio de los clientes tienen en su propiedad tres tipos de autos: una SUV, un sedn y un auto deportivo. La decisin de introducir una SUV no fue bien vista para algunos admiradores de la marca, pues decan que Porsche perdera su imagen. Los accionistas de la marca tuvieron miedo, ya que decan que la tradicin de la marca y la exclusividad no van de acorde a carros todo-terreno, de hecho las acciones de la empresa bajaron un 4% por el miedo e incertidumbre de introducir al mercado esta SUV. Por otro lado, la prensa automotriz reporto que Porsche podra cambiar su balance arriesgando su posicin actual.

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Beneficios y los riesgos de Porche al ingresar al mercado de las SUV

Beneficios

Tener una SUV que combina el estilo y rendimiento de un Porsche. Lo que garantizara u aumento en las ventas y entrar al mercado de las SUV. Dar ms nfasis a lo deportivo que a la utilidad. Dar ms importancia al estilo deportivo a su SUV que el estilo de utilidad que tenian en ese entonces los dems SUV. Cumplira con la fortaleza de Porsche (chasis, rendimiento y diseo). Seria un plus en una SUV que tenga los puntos clave que han hecho exitoso a los Porsches, es dar un valor agregado al producto. Demanda de SUV de lujo en 1996. Aprovechar esta demanda que hay en el mercado para introducir una propia SUV y evidentemente competir en ese mercado para aumentar sus ingresos. Diversificarse de los modelos existentes como Ford, BMW y Mercedes Benz. Ests modelos no posean lo que los consumidores quera, un toque de deportivismo a las SUV, algo que descubro Porsche y agreg a la Cayenne. La popularidad de las SUV en la gente aumenta ya que se usa para el trabajo y uso personal. La moda de tener una camioneta que sirva como pick-up y como una camioneta para la familia con gran diseo y potencia. El sueo de los profesionistas y varias mujeres de tener un auto deportivo y agresivo yal mismo tiempo que tenga de todo lo necesario para viajar cmodamente. Se categorizo a pickups, camionetas, jeeps y pequeos de alta gama. Ofrecer otro producto a parte de los ya existentes, algo como una camioneta, pero con un diseo de auto pequeo pero el rendimiento de un auto deportivo.

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Riesgos

Desprestigiar la imagen de Porsche con una SUV Porsche perdera exclusividad y su tradicin (autos deportivos) con una SUV Sensible al valor del dlar frente al Marco alemn (porque representa un gran mercado para los EUA) Es un mercado altamente competido el de las SUV. El mercado est saturado de camionetas. Aumento del marco alemn para las entradas de coches de lujo (impuestos), por lo que impacta a la venta al exterior. Los diseos y marketing de los competidores japoneses (Toyota Lexus, Nissan Infinity ) son bien vistos por los consumidores y no sabran el impacto de ests con la entrada de una SUV con un nuevo diseo. Los EUA es el segundo mercado para Porsche, por lo tanto se necesitan refacciones o partes que son producidos en Alemania y el costo de trasporte y tiempo son altos.

Las tendencias de diversificacin

Desde la dcada de los noventa, la industria automotriz ha experimentado un proceso de reconfiguracin que ha profundizado su carcter de industria global, caracterizada por diversas alianzas estratgicas entre los principales fabricantes de automviles en el mundo. El objetivo de estas alianzas ha sido la generacin de economas de escala en el diseo, fabricacin y comercializacin de nuevos modelos, buscando al mismo tiempo lograr una penetracin ms efectiva en nuevos mercados a travs de la diversificacin de marcas.

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Evolucin del mercado global

La creciente globalizacin de este sector propici que a partir de 2000 la industria productora de vehculos haya experimentado un proceso de reconfiguracin de su planta productiva, pasando de ensamblar automviles econmicos a modelos enfocados a un mercado global que demanda vehculos de mayor sofisticacin tecnolgica y valor agregado. Asimismo, la diversificacin de la oferta de vehculos en marcas y modelos ha sido significativa. Las ventas de vehculos nuevos mantuvieron una tendencia ascendente de 1996 hasta el 2007. Dicho comportamiento se revirti con la crisis econmica mundial de 2009, ya que en ese ao las ventas de vehculos nuevos a nivel global descendieron 4%, siendo la regin de Norteamrica la ms afectada, pues la demanda de vehculos nuevos se contrajo. Entre los cambios de preferencias del consumidor estadounidense se ha notado un incremento en la aceptacin de vehculos de menor tamao (subcompactos y compactos), los cuales durante dcadas tuvieron escasa demanda.

Por marca y segmentos, las ventas totales de vehculos ligeros han modificado su composicin, destacando el incremento de la participacin de vehculos de uso mltiple (SUV, Minivans y Crossover) y la reduccin subcompactos y compactos.

Subcompacto: distancia entre ejes hasta 2,475 mm; con motor de 4 cilindros de hasta 1800 cm3 de desplazamiento y potencia hasta 110 HP.

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 Compactos: distancia entre ejes de 2,476 hasta 2,700 mm; con motor de 4 6 cilindros de 2500 hasta 3100 cm3 de desplazamiento y potencia de 110 hasta 135 HP.

Lujo: distancia entre ejes de 2,601 hasta 3,000 mm; con motores de 4, 6, 8 12 cilindros de 3200 a 6000 cm3 de desplazamiento y potencia de 136 hasta 394 HP. Deportivos: distancia entre ejes de 2,601 hasta 3,000 mm; con motores de 4, 6 u 8 cilindros de 2000 a 4600 cm3 de desplazamiento y potencia de 160 a 295 HP, estas unidades tambin poseen dispositivos especiales en su motor como: turbo cargadores o un mayor nmero de vlvulas en cada cilindro.

Uso mltiple o utilitario (VU): Vehculo automotor diseado para el transporte de personas y/o productos, con o sin chasis o con equipo especial para operar ocasionalmente fuera del camino (SUV, Crossover, MiniVan y Van).

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Ejemplos de diversificacin en la industria automotriz, en el mercado de las SUV

Cadillac SRX El Cadillac SRX es un automvil todoterreno del segmento E producido por el fabricante estadounidense Cadillac desde el ao 2004. Es un cinco plazas con carrocera de cinco puertas, chasis monocasco, motor delantero longitudinal y traccin trasera o a las cuatro ruedas. Esta SUV est dirigida a consumidores de alto nivel adquisitivo y del gusto por el lujo. Cadillac se distingue por ser una marca de lujo y sus autos poseen lo mejor en aditamentos en seguridad, rendimiento y calidad. Primera generacin (2004-2009) El SRX de primera generacin es ms grande que otros modelos europeos similares en precio, como el BMW X5 o el Mercedes-Benz Clase M. Est construido sobre la misma plataforma que el Cadillac CTS y el Cadillac STS, que son turismos. Posee cajas de cambios automticas de cinco o seis marchas. Los dos motores son de gasolina y atmosfricos: un V6 de 3.6 litros y 264 CV, y un V8 de 4.6 litros y 325 CV. Segunda generacin (2009-presente) El SRX usa la plataforma del Saab 9-4X, que es derivada de la del Chevrolet Equinox, el Chevrolet Captiva/Opel Antara y el Suzuki XL7. Los tres motores que tendr en su lanzamiento son de seis cilindros en V: un gasolina atmosfrico de 3.0 litros y 263 CV, un gasolina con turbocompresor de 2.8 litros y 305 CV, y un Disel turboalimentado de 3.0 litros y 262 CV.

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BMW X5

El BMW X5 es un SUV del segmento E producido por el fabricante alemn de automviles BMW desde el ao 1999. La primera generacin del X5, fue el primer vehculo deportivo utilitario del fabricante alemn BMW. Este modelo fue fabricado para competir con las SUV que existan en ese entonces como el Ford Explorer y la Nissan Lexus, pero esas SUV estaban en un segmento ms bajo, BMW quiso competir con la Mercedes Benz M-Class, que eran competidores del mismo nivel, llegando a lo utilitario pero de lujo, en comparacin con la Explorer y la Nissan. El BMW contaba nuevos motores de 6 y 8 cilindros, cambios en el diseo exterior como los nuevos faros, riones frontales ms grandes, rines, defensas, etc. estaba disponible con caja de cambio manual o automtico, para las dos versiones 6 cilindros de 5 velocidades y para las dos versiones V8 de 6 velocidades. Adems, todos los modelos tenan lmparas de xenn HID y las versiones V8 montaban faros adaptativos para curvas. Se dej de fabricar en 2006; ha sido el mayor xito de BMW desde el Serie 3, ya que solo en su primera generacin vendi aproximadamente 625.000 unidades. El BMW demostr que podra haber en el mercado una SUV que puede contar con los lujos de una Mercedes Benz pero a un precio ms bajo sin perder calidad ni seguridad. Ante esto se dieron cuenta varios competidores que empezaron a fabricar SUV (si no tenan una lnea) o desarrollar los existentes, agregando aditamentos de lujo y diseos vanguardistas, algo que quera la gente en ese momento.

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Mercedes-Benz Clase M El Mercedes-Benz Clase M o Clase ML es un automvil todoterreno del segmento E producido por el fabricante de automviles alemn Mercedes-Benz. Es un cinco plazas con motor delantero longitudinal y traccin a las cuatro ruedas. Las dos generaciones del Clase M fueron lanzadas en los aos 1997 y 2005, ambas fabricadas en Alabama, Estados Unidos. La primera generacin del Clase M fue diseada para satisfacer la demanda de todoterrenos en Estados Unidos. Fue el primer todoterreno en incorporar control de estabilidad, y tena cuatro airbags de serie. Este modelo fue distinguido como la "Camioneta del Ao 1998" de la revista estadounidense Motor Trend y del Saln del Automvil de Detroit. Fue la primer SUV de lujo, aquella en la que todas las automotrices tomaron como modelo para crear su propia marca de todoterrenos. Contaba con 5 modelos, una con 4 cilindros, una de 6 cilindros y 3 de 8 cilindros, todos respetando el mismo chasis. Esta SUV no tena competidores directos en cuanto al mercado al que iba dirigido, que era a la gente que buscaba un carro todo-terreno, con lujo y alto rendimiento, adems de un diseo diferente a las SUV de ese entonces (eran cuadradas).

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Volvo XC90 El Volvo XC90 es un automvil todoterreno del segmento E producido por el fabricante sueco Volvo desde el ao 2002. Tiene carrocera de cinco puertas, motor delantero transversal y traccin a las cuatro ruedas conectable, y se ofrece con cinco y siete plazas. Algunos de sus rivales son el Acura MDX, el BMW X5, el Infiniti FX, el Lexus RX, el Mercedes-Benz Clase M, el Range Rover Sport y el Volkswagen Touareg. El Volvo XC90 fue la segunda SUV de lujo despus de la Mercedes Benz M-Class. Volvo despus de observar la gran demanda que haba despertado Mercedes Benz con su M-class de todoterrenos de lujo, decidi entrar en el mercado de las SUV de lujo. Este XC90 es ms grande que la Mercedes Benz, pues tena 7 plazas (algo que observ despus Mercedes para sacar su segunda lnea de SUV con siete plazas). Volvo se distingue por su seguridad y lujo, adems de un diseo menos cuadrada que sus rivales o antecesoras. Es una SUV muy potente, algo que peda la gente, pues contiene motores de cinco cilindros en lnea con turbocompresor de 2.5 litros y 209 CV, un seis cilindros en lnea atmosfrico de 3.2 litros y 238 CV, un seis cilindros en lnea turboalimentado de 2.9 litros y 272 CV, y un ocho cilindros en V atmosfrico de 4.4 litros y 315 CV.

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Lexus RX

El Lexus RX es un automvil todoterreno del segmento E desarrollado por el fabricante japons Toyota y vendido bajo las marcas Toyota y Lexus desde el ao 1998. Es un cinco plazas con motor delantero transversal, que se ofrece contraccin delantera y a las cuatro ruedas. Toyota mostr al mundo uno de los primeros SUV todo terrenos, bsicamente era el un Camry convertido en camioneta. Toyota observ que la gente no quera viajar ya en las camionetas porque se sentan incomodas adems de muy poca seguridad. Por lo que opt en fabricar una SUV que fuera cmoda para la familia, adems de servir como vehculo personal. Empez con una SUV con un motor pequeo, pues era principalmente para la ciudad, despus se remplaz por uno de seis cilindros, para la gente del campo. Para su segunda lnea, Toyota agreg un poco ms de lujo en su SUV, despus de ver el xito que tuvo Mercedes Benz, BMW y Volvo con sus SUV de lujo, que fue reconocida como una de las mejores SUV en el mercado. Toyota tuvo gran xito gracias a su fama de ser innovadora ya sea en la produccin como en la calidad y diseo, pues ya estaba viendo la posibilidad de crear una SUV que funcionara con un motor elctrico, algo que en 1996 an no se vea a nadie con esa idea, pues Toyota haba visto que el cuidado al medio ambiente era ya algo importante en ese momento.

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Lanzamiento de la Porsche Cayenne

Al lanzar al mercado un nuevo concepto como lo fue la SUV Cayenne por parte de Porsche es necesario tomar en cuenta todas las implicaciones que esto conlleva. Un ejemplo de estas implicaciones en el rubro comercial es que el nuevo concepto sera un cambio radical ya que los consumidores de Porsche, buscan en sus autos la elegancia, la rapidez y el diseo caracterstico de sus productos los cuales son vistos como coches deportivos, y al ser la SUV un tipo de vehculo diferente al manejado por la gama Porsche, exista un gran escepticismo de que si este iba a mantenerse fiel al concepto Porsche. Otro factor relevante es que Porsche incursionara en un mercado ya saturado por SUVs dentro del segmento de mercado para la clase media, en cuanto al mercado para la clase alta los principales competidores de la Cayenne seran marcas como la BMW con su modelo X5 y la Mercedes Benz con su modelo de la serie M, pero donde la gran oportunidad sera el ingresar a este segmento manejando su misma percepcin e ideologa que en los automviles.

Respecto a las implicaciones operativas se encuentra el buscar donde se pudieran manufacturar ya que su planta actual resultaba insuficiente para abastecer esto por un punto otro motivo para buscar otro lugar para su produccin era bajar los costos y adems acercarla ms a sus consumidores potenciales, ya que al mover la ubicacin de su elaboracin surga la cuestin sobre que tanto afectara la decisin a los consumidores al saber que este no estara realizado en Alemania. Otra de las implicaciones operativas sera los
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cambios en las lneas de montaje, de los proveedores y de la cadena de suministro en general. Para la fabricacin de la SUV Porsche se plantea en el estudio cinco diferentes opciones potenciales.

Finlandia; Mano de obra El ste de Alemania; ventajas preservar el hecho en Alemania y evitar alto costo, desventaja mano de obra no calificada y utilizan maquinaria ms vieja que sus contraparte, al igual existe poca inversin privada en esa parte de Alemania; la planta se ubicara Leipzig ubicacin que permita posicionarse cerca de dos puertos importantes, como lo son Emden y Bremerhaven, esta planta al igual podra tomar motores provenientes de Stuttgart y ejes de Braunschweig. Bratislava Eslovaquia; realizar una alianza beneficindose por el bajo de costo de mano de obra en Eslovaquia, aprovechando las instalaciones de Volkswagen en este pas y los lazos histricos que ha habido entre ambas compaas, una de las desventajas es el que no iba a contar con el hecho en Alemania. Republica Checa; es uno de los mayores receptores de inversin directa extranjera, con una mano de obra barata y trabajadores relativamente habilidosos y bien educados, al igual serva de comunicacin con los mercados de Europa central as como una gran red de proveedores automotrices, la desventaja es que al mover la planta de Porsche cerca de la de Volkswagen su reputacin podra ser afectada por la menor calidad de los autos. Debido a la inestabilidad econmica del pas diversas compaas multinacionales reubicaron sus plantas. Estados Unidos; existe una gran compra de autos de creadores europeos en esta zona, aparte de ser uno de sus principales objetivos con la introduccin de un vehculo SUV, y el gobierno requiere que los autos vendidos en EUA contengan partes hechas en EUA, y existe una tendencia a que las plantas, como lo es la de General Motors y la de Volkswagen tengan conflictos.

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Opciones Potenciales
Localizacin de la planta en otro lugar Probablemente la eleccin de la nueva planta es un punto estratgico que tardo en decidirse por las implicaciones que tendran en la operacin y comercializacin de Porsche para sus planes de expansin, si bien es cierto que el slogan Made in Germany es muy importante para la Mareca por el prestigio que da la calidad de la manufactura alemana, tambin es cierto que la mayor cuota de mero se encuentra en Estados Unidos y sobre todo para modelos grandes como Cayenne que ofrece las caractersticas de un SUV de lujo con la marca Porsche. Por ello seguir el mercado no planteaba una idea mala para la marca, una opcin era situar su produccin en amrica del norte, no necesariamente Estados Unidos, probablemente y aprovechando la relacin con VW era la colocacin de su manufactura en la planta de Puebla o muy cerca de sus compatriotas. Aun cuando el mercado mexicano no es grande, si se caracteriza por ser un mercado de autos de lujo y es sabido que camionetas SUV tambin son consumidas en este pas, por ello e identificando la ventaja logstica que tiene nuestro territorio la opcin de migrar parte de su produccin a amrica del norte, Mxico en especfico planteaba una buena alternativa.

Expansin hacia otros mercados como alternativa La seleccin del mercado de las SUV fue la definitiva por Porsche en ese periodo, pero que hubiera pasado si escogan otro segmento, motores de avin, autos ms grandes de lujo, lo que despus haran con el modelo panamera (2005), o la produccin de autos sedan, lo cual no hubiera sido tan mala idea con sus bemoles, tal vez no directamente bajo la marca Porsche, la creacin de una subsidiaria con autos ms econmicos que tuviera el respaldo de los autos Porsche pero no la marca para evitar el desprestigio, sobre todo tomando en cuenta la desaceleracin de la economa mundial en ese periodo.

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Impacto para la marca de la decisin que toma Porsche de ingresar en el mercado

A pesar del clima de depresin econmica mundial en el ao de lanzamiento de la camioneta y las tendencias negativas en las ventas de la industria del automvil, el grupo Porsche sigui su curso con xito. Esto se debi a las nuevos Cayenne, camioneta que compenso la baja en ventas de modelos anteriores de la marca como el de los 911 y los coches deportivos Boxster. La Cayenne, que se introdujo gradualmente en los mercados internacionales desde diciembre de 2002, tuvo un muy buen comienzo, 20.603 de estas camionetas deportivas todo terreno se vendieron en tan slo ocho meses. Se gener una fuerte demanda mundial, la demanda de vehculos de Porsche era fuerte en todo el mundo, con la Cayenne se atrajo a un considerable nmero de clientes. En Norteamrica, las ventas totales fueron 29.024 unidades, un aumento de 25,6 por ciento en el total de las ventas de la marca (Porsche, 2003). El Cayenne, que slo estaba disponible en los EE.UU. y Canad a mediados de marzo 2003, hizo una salida impresionante, con unas ventas de 10.151 vehculos. Por el contrario, las ventas de coches deportivos se redujeron en aproximadamente 18.33 por ciento a 18,873 unidades. En general, Amrica del Norte mantuvo su posicin como mercado ms importante de Porsche. Otros mercados de exportacin importantes para la empresa expusieron un crecimiento an mayor de ventas comparativas. En Europa, se un fuerte crecimiento, a veces, sobre todo en Gran Bretaa, Italia, Francia y Espaa, y tambin un mayor desarrollo satisfactorio en otros Los mercados europeos, como Austria y Suiza. Gracias a la Cayenne, tambin hubo una mejora en Japn y otros mercados de Asia y en Amrica Latina.
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En general las ventas de la compaa aumentaron, gracias a la incursin en el mercado de las SUV, adems de que se penetro con mayor intensidad con la diversificacin de modelos en nichos de mercado que se tenan poco cubiertos. Esta diversificacin de marcado resulto benfica para la marca porque ayudo a la generacin de empleos en Leipzig, Alemania del este, su correspondiente derrama econmica que se deriva en el desarrollo regional; as como la subsecuente generacin de utilidades para la compaa.

Reconociendo los valores de la marca Porsche Cayenne

La marca es la parte visible de las empresas y un activo cada vez ms valorado y cuidado por stas, independientemente del sector al que pertenezcan. La marca, a travs del posicionamiento y sus valores, ofrece un carcter diferenciador a las compaas. La marca es la parte visible de las empresas y un activo cada vez ms valorado y cuidado por stas, independientemente del sector al que pertenezcan. La marca, a travs del posicionamiento y sus valores, ofrece un carcter diferenciador a las compaas. Al hablar de diversificacin, la integridad de la marca es un aspecto fundamental a tener en cuenta. La entrada en sectores distintos al original, puede atribuir a la marca unos valores que contradigan los que inicialmente la definan. Este pudo ser el caso de Porsche cuando introdujo la Cayenne o recientemente que ha comenzado a comercializar gafas de sol con su marca, permitiendo vestir su marca a personas que, aunque la admiran, jams podran comprarse uno de sus coches. La comercializacin de artculos accesibles para una gran parte de la poblacin tiene un alto componente de riesgo para la identidad de la marca, ya que puede afectar al carcter nico y elitista de Porsche. Un comprador de Porsche, adems del brillante motor, est pagando la exclusividad y el orgullo de llevar la marca. Si el acceso a sta es viable para muchos, la marca perder valor.

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Exclusividad y personalizacin La marca ofrece a sus clientes la posibilidad de hacer su Porsche dependiendo sus gustos y deseos, desde la eleccin del color (interior y exterior) hasta los materiales que se requieren para su fabricacin. Elegir entre cuero o alcntara, madera de olivo, nogal o bano hasta si se quiere aluminio, acero inoxidable o carbono. Usted nos menciona su deseo y nosotros haremos todo lo posible por satisfacerlo.

Atencin personalizada Sus centros de atencin al cliente ofrecen atencin personalizada a los clientes con el fin de conocer sus necesidades y poder satisfacerlas a travs de una comunicacin abierta empresa-cliente. Unos de los ejemplos ms claros de este servicio y atencin a clientes se presenta en las instalaciones de Porsche Leipzig en donde si uno lo desea puede ir a recoger su Porsche en la fbrica, comer en el restaurante, dar una vuelta por la historia y observar la vista panormica. Adems hay un circuito de conduccin en el que puedes probar tu nuevo Porsche Cada Porsche es algo muy especial, igual que usted.
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Calidad y fiabilidad Los vehculos Porsche estn fabricado bajo rigurosos estndares de calidad es por ellos que ms de dos tercios de la totalidad de los vehculos Porsche fabricados hasta la fecha estn todava en circulacin. Por lo tanto, el nombre Porsche no slo significa potencia sino tambin una longevidad extrema de sus automviles.

Sentido de pertenencia Porsche crea productos y servicios buenos que le dan valores de pertenencia de grupo. La imagen que da la compaa es de ser una compaa que ofrece vehculos de lujo y que est consciente de que estos vehculos estn destinados a un sector exclusivo del mercado.

Estos valores mencionados Porsche los define mediante pares opuestos dentro de cada Vehculo logrando lo que ellos llaman una "armona conceptual" ideal: - Tradicin e Innovacin - Rendimiento y Utilidad diaria - Diseo y Funcionalidad - Exclusividad y Aceptacin Social - Fascinacin y Cercana a la Realidad
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Porsche ahora
En 2003 Porsche present el Cayenne, un SUV que estaba entrando en un campo lleno de competidores como Acura, Audi, BMW, Mercedes, Land Rover, Volkswagen, Volvo, Lexus, e Infiniti. El ao en que la Cayenne se introdujo, la produccin de vehculos de Porsche se dispar de 50.000 a 75.000 unidades al ao. La Cayenne producida en colaboracin con VW en la fbrica de VW en Eslovaquia y que comparten el mismo marco de puertas con la VW Touareg, fue ridiculizada al comienzo por muchos como un "sacrilegio a marca." De hecho, el da despus de que Porsche dio a conocer el prototipo del Cayenne, el precio de las acciones de la compaa cayeron ms del 4%. La primera incursin de Porsche fuera de su mercado de autos deportivos no fue un xito inmediato. La primera versin de la Cayenne estuvo plagado de problemas de calidad, ganando la calificacin de lo menos confiable Segn la revista consumer press. En sus esfuerzos para corregir los problemas de la Cayenne, la compaa pas por una alineacin de las necesidades de los consumidores. Un observador de la industria seal que "los ingenieros de coches deportivos no entienden muy bien las demandas de las mujeres compradoras, que terminaron haciendo que la Cayenne fuera por mucho su medio de transporte al diario". En 2005, Porsche anunci que iba a hacer otro movimiento fuera de su nicho de autos deportivos. En colaboracin con VW, Porsche podra producir un sedn de lujo llamado Panamera , que competira con modelos producidos por Mercedes, Aston Martin, y Audi. Este auto sali a la venta en el ao del 2010 teniendo gran aceptacin tanto en el mercado europeo como en el estadounidense. Durante tres aos consecutivos (2006-2008), Porsche fue la marca top ranking de JD Power and Associates "Estudio de Calidad Inicial" (IQS). El estudio clasific las marcas por el menor nmero de problemas por cada 100 vehculos, demostrando que Porsche puede ser tomada como una marca de calidad, si como lo tiene Toyota. Porsche pas casi al 12% de los ingresos en I + D en comparacin con un promedio de la industria del 4% al 6%. Aproximadamente el 19% de los empleados de Porsche trabajan en sus instalaciones de I+D en comparacin con el 6.6% de Volkswagen.
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En 2007, Porsche fue el fabricante de automviles ms rentable del mundo en una base unitaria, una hazaa que fue especialmente impresionante teniendo en cuenta que produce algo ms de 100.000 automviles al ao. La empresa registr ingresos promedio por vehculo de 62.568 (91, 974 dlares) , por encima de Mercedes 40.445 ($ 59, 454 dlares), BMW con 34,766 (51,106 dlares) y 2,5 veces ms al de Audi con 27.500 ($ 40, 425 dlares). En 2007 el ingreso de Porsche super $ 9,4 mil millones de dlares. Las ganancias de Porsche no solo le han permitido seguir en la punta del diseo de autos deportivos de lujo, sino adems salir al rescate de la Volkswagen, una de las empresas automotrices ms emblemticas del mundo. Porsche hizo su primer paso hacia la VW en 2005, cuando adquiri una participacin del 20% encendiendo un rumor de que su toma de posesin definitiva de VW no era un "si" sino "cundo". Despus de todo, no era un secreto que VW era un importante socio y proveedor de Porsche. En marzo de 2007, Porsche aument su participacin hasta el 31% mediante el pago de 5000 millones ($ 6.6 mil millones de dlares).

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Porsche SE est conformado actualmente por Porsche AG y Volkswagen.

Ilustracin 1. Fuente: Reporte anual porsche 2008

Tendencias de la industria automotriz El crecimiento demogrfico y la urbanizacin estn impulsando un cambio significativo en la industria automotriz. La industria se encuentra atravesando una profunda transformacin debido a las preferencias en aumento de los consumidores en cuanto a vehculos con menores emisiones. Los gobiernos de todo el mundo han respondido a estas demandas del mercado, imponiendo normas medioambientales rigurosas a los fabricantes de equipos originales con respecto al control de emisiones y el ahorro de combustible. En este sentido, varias marcas ya cuentan con prototipos muy desarrollados. Los consumidores en aos anteriores se volc por los vehculos utilitarios (SUV, por sus siglas en ingls), camiones ligeros y minivans, pero con los altos costos del petrleo y de las gasolinas la tendencia est empezando a revertirse. La gente busca ahora vehculos que consuman menos combustible pero que le den ciertos lujos, y es ah donde est la relevancia de un mejor auto en cuanto desempeo, seguridad y menos contaminante.
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Una de las transformaciones ms importantes en la industria automotriz a nivel mundial, es la transferencia de cada vez ms actividades de diseo y desarrollo tecnolgico a pases que anteriormente participaban en la industria solamente con procesos de manufactura.

Nuevas Tecnologas y responsabilidades cambiantes en la Cadena de Valor

Si bien los coches elctricos no estarn al alcance de todo el pblico en los prximos cinco aos, la inversin en esta categora es importante, de todas las tecnologas de combustibles alternativos disponibles, casi el 90 por ciento de los encuestados (encuesta Creating a Future Roadmap for the Automotive Industry, 2011) est planeando invertir en sistemas hbridos, la batera de energa elctrica o de pilas de hidrgeno tecnologas en los prximos cinco aos. A medida que ms y ms vehculos comienzan a ser alimentado por las nuevas tecnologas, el potencial de las bateras inflamables y otros peligros se eleva, por lo que los proveedores y fabricantes de equipos la ven la iniciativa en materia de seguridad como un medio para obtener ventaja competitiva. En la carrera para liderar la innovacin tecnolgica en los combustibles alternativos y tecnologas de motores, el 68 por ciento de las principales marcas (encuesta Creating a Future Roadmap for the Automotive Industry, 2011) estn optando por entrar en alianzas estratgicas o joint ventures con los proveedores en lugar de buscar capital y hacerlo todo solo. Estos movimientos podran tener implicaciones importantes para la forma en que la cadena de valor del automvil va a evolucionar. Exceso de capacidad es una preocupacin, pero la exportacin a otros mercados, ofrece una solucin Como fabricantes es normal lidiar con los inevitables cambios que darn forma al futuro del sector, el exceso de capacidad sigue siendo una preocupacin
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principal en los mercados maduros y emergentes. La gran mayora del sector cree que los EE.UU. es la ms sobredimensionada seguido de Japn y Alemania, curiosamente, incluso China y la India se espera que llegue a un exceso de capacidad significativo dentro de los cinco aos. "El exceso de capacidad en China es una consideracin, pero si no invertimos en nuestras plantas entonces vamos a perder oportunidades de ventas. Es un riesgo que vale la pena ", dijo Bernd Pichler, director general de Volkswagen China. Un fuerte cambio en el escenario competitivo ver a China e India surgiendo como los grandes jugadores de la industria . Sus mercados se unirn a los de Europa Occidental, Japn, Corea y los Estados Unidos para conformar centros de diseo y de produccin. Para 2020 alrededor de no ms de 10 de estos centros, con seis grandes mercados, dominaran el 90% de las ventas mundiales. Para mantener la competitividad, cada uno de ellos contar con plataformas globales de mayor volumen respaldadas por centros de diseo en red en los mercados emergentes clave. La mayora de los fabricantes de automviles creen que aumentar las exportaciones a nuevos mercados puede ofrecer un alivio, sin embargo, con muchos OEM (fabricantes de equipos originales) construccin de plantas en nuevos mercados, las oportunidades de exportacin puede ser limitada en el futuro.

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La energa elctrica en Porsche no es capaz por s sola de estar a la altura de sus motores convencionales, pero funciona como un complemento capaz de potenciar aun ms las motorizaciones que muestra la marca de alemana. Primero fueron el Cayenne S Hybrid y el 918 Spyder, que utilizan motores elctricos, ahora ha llegado el Panamera Hbrido. Los fabricantes sufren cada vez ms presiones, tanto competitivas como financieras; mientras los clientes buscan incentivos econmicos para decidir la compra. Y, en este contexto, la pregunta hoy es: Cmo ser el desarrollo de la industria automotriz a medida que el mundo emerja de la crisis? Y aqu aparecen los nuevos protagonistas. Costo y demanda sern las dos claves para alcanzar el liderazgo, ya que el costo de la fuerza laboral en mercados emergentes seguir siendo menor que en el mundo desarrollado. En el futuro de esta industria todo parece indicar que las capacidades de aplicacin de nuevas tecnologas, as como de innovacin existente en su capital humano, son el tipo de ventajas que deber desarrollar cualquier pas que pretenda mantener su competitividad en la industria automotriz. A medida que las operaciones de la industria van escalando hacia actividades de diseo y desarrollo de nuevas tecnologas, la demanda por personal con formacin profesional en especialidades tecnolgicas con aplicacin en el sector (tales como electrnica, mecatrnica y desarrollo de software) ver un incremento simultneo.

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Referencias
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