Mudanas sociais SOCIEDADE PR-MASSAS: Tradicional (mudanas lentas) Economia (pequena escala) Vida social e econmica: terra e aldeia

eia Sc. XVIII tudo muda. TRANSPORTES E REV. INDUSTRIAL: Mquina a vapor de Watt em 1780 Clula do sistema produtivo: de famlia para fbrica Parcelamento do trabalho e instituio do tempo livre Mquina a vapor produz mais que o disponvel no local Concentrao das fbricas na cidade REVOLUO SOCIAL: Terreno econmico (industrializao) mbito demogrfico (interno e externo) mbito poltico, por: o Processo de democratizao o Tomada de conscincia poltica pela maioria o Intervencionismo o Fortalecimento dos estados

Industrializao progresso tecnolgico e cientfico urbanizao Novas formas de comunicao e de mediaes culturais modificao do espao e do tempo transformao das linhas geogrficas Elites urbanas pessoas que ocupavam posies privilegiadas num sistema social cujo poder se baseava na Rev. Industrial. Papel da imprensa: Dois sculos( folhas informativas), incio do sc. XVII (periodicidade) diferentes cidades europeias Monarquias aperceberam-se da importncia que esta forma de difuso podia ter e procuraram monopoliz-las Aparece, assim, a imprensa oficial sob a forma de gazetas (1 antecedente dos jornais dirios) JORNAIS DE OPINIO Inglaterra o pas que, aceleradamente, se moderniza durante o sc. XVII XVIII Nova fase da histria da imprensa: os jornais doutrinrios no oficiais (dedicados poltica domstica e que defendem posies sectoriais ou partidrias) IMPRENSA DE OPINIO The Spectator (1711) ou The Examiner so consumidos por uma burguesia em ascenso So ideolgicos. De pequenas tiragens, quase sem anncios publicitrios, sustm-se como porta-vozes sectoriais, ou por subscrio Do a voz a grupos e sectores da burguesia, mas tambm da nascente classe operria. Tentarse- control-la com uma poltica de fortes restries impositivas (imprensa operria praticamente invivel) Florescem durante a Rev. Francesa (1789) Rev. Americana (76) cristalizam-se liberdades de opinio e de imprensa (1 emenda constituio EUA 89-91) Direitos humanos e cidados: direito da livre comunicao de pensamentos e opinies Frana: liberdades limitadas por ditadura jacobina e eliminadas por Napoleo Sc. XVIII e XIX Europa luta contra leis restritivas liberdade de imprensa Em resposta urbanizao e industrializao surge a imprensa industrial IMPRENSA INDUSTRIAL Novos meios de comunicao de massa: produtos das novas

mudanas cientficas, tecnolgicas e de mercado constituram a modernizao Rapidamente ocuparam uma cada vez maior parte da vida moderna Incorporados no capitalismo industrial e na informao e em determinados aspectos de controlo da organizao social Vieram preencher muitas das lacunas surgidas pelo desaparecimento das habituais redes de apoio em pequena escala que tinham caracterizado a sociedade tradicional Tornam-se fontes de informao, entretenimento e um substituto para a perda de comunidade Representaram parte crescente da nova onda de expanso dos bens de consumo, importantes ao capitalismo.

Terreno cultural e social (incio do processo de adaptao psicosocial a isto tudo)

URBANIZAO Desenvolvimento da funo tradicional da aristocracia Emergncia de uma nova classe burguesa de burocratas e empreendedores que, conscientes do seu papel poltico, desenvolvem pensadores iluministas. Esperana numa reforma da vida social Crtica de preconceitos/supersties que legitimavam a velha ordem Aplicao dos princpios racionais CONTRADIES OPINIO PBLICA: Identificao dos interesses e vontades pessoais vs. gerais xito da Rev. Francesa arrisca o optimismo do iluminismo: o pensamento racional inadequado para compreender a complexidade dos fenmenos humanos e para guiar a aco poltica e social Transformao social interna gerar conflitos sociais Aristocratas e burgueses comeam por se opor a facilitar a melhoria das condies de vida da maioria da populao (massas) PRIMEIRA METADE DO SC. XIX O processo de modernizao muda sociedade: Comunidade tradicional vs. sociedade industrial

PENNY PRESS 1830-1850 Surge porque nos EUA no existiam legislaes restritivas Sun and Morning Herald (1830) Sun redefinir o conceito de notcia, deixando de lado os acontecimentos polticos e a opinio, para se centrar em relatos de delitos, catstrofes, desastres e falsas descobertas cientficas Dirigia-se s massas recentemente alfabetizadas, pondo ao seu alcance um jornal barato e com tratamento noticioso atraente O financiamento procurava-se (pela 1vez) na publicidade e no na venda YELLOW PRESS Mais leitores, maior papel da publicidade na organizao financeira da indstria Jornais convertem-se num meio imprescindvel para a venda de outros bens e servios; a sua capacidade para conseguir rendimentos procedentes da publicidade est directamente vinculada ao nmero e perfil dos leitores Surgimento da imprensa levou ao surgimento do capitalismo, em que os empresrios tinham o direito de obter lucros produzindo e distribuindo contedo informativo Alm do joseph pulitzer, William randolph hearst foi o empresrio mais conhecido, como o senhor da imprensa Demonstrou que o negcio das notcias podia ser to lucrativo quanto as vias-frreas, o ao ou o leo. Como a maioria do jornalismo amarelo, hearst tinha pouca preocupao por informar com preciso.

Em 1880, esta imprensa j estava madura, nomeadamente nas verses de hearst (journal) e pulitzer (world), cuja concorrncia por maiores audincias fez nascer este jornalismo Uso do sensacionalismo 1880-90 Criticada e acusada de apoiar o gosto da classe mais baixa, instigar o desassossego poltico e violar as normas culturais

da sociedade tradicional para a industrial o Tnnies o Durkheim o Weber

STUNT GIRLS E SOB SISTERS Elizabeth John Cochrane Nellie Bly no NYworld de pulitzer MUCKRAKERS Jornalistas que procuravam expor escndalos, mas de uma forma muito sria. Sociedade -> Teoria da sociedade de massas Media -> nascimento das indstrias dos media COMUNICAO DE MASSAS A ideia de massa conota originariamente um agregado no qual a individualidade desaparece Hoje no tem a conotao prevalentemente negativa que comeou por assumir em relao aos processos comunicativos que derivam do desenvolvimento dos media destinados aos muitos: os mass-media Os meios de comunicao de massa simbolizaram tudo o que estava de errado com a vida urbana do sc. XIX Com o desenvolvimento dos novos media coloca-se o problema do seu poder nos confrontos de massas O processo de comunicao de massa designa uma relao substancialmente assimtrica: o emissor dispe de maior prestgio, poder, recursos, capacidade e autoridade relativamente ao receptor. Preocupaes relativas ao modo como os media afectam os esquemas sociais e psicolgicos dos indivduos: Aparecem as Cincias Sociais (sc. XIX/XX) Aparecem na Europa, Inglaterra, EUA, Austrlia e sia. Foi nos EUA que este novo ramo de estudos suscitou maior entusiasmo. SOCIEDADE
SOCIOLOGIA DE MASSAS NA PERSPECTIVA DA

Tnnies encontrou na modernidade a transio da vida comunal para a vida associativa e, como Durkheim, previu que os laos sociais se dissolveriam, originando um mundo dos indivduos solitrios que os debilitava e limitava a sua capacidade de funcionar dentro da sociedade

No Gesellschaft, todos os indivduos que tm conscincia das questes sociais e politicas devem participar na elaborao da opinio pblica, mediante a discusso Esta pode ser para todos os indivduos um poder exterior e interior. A imprensa refora esta percepo, pelo seu carcter impessoal e distante.

A sociedade de massas uma das caractersticas da sociedade moderna industrial. Quando falam de massa, referem-se nova estrutura de interaco social que aparece na passagem

FERDINANO TNNIES (1855-1936) Organizao social: o Gemeinschaft (comunidade) caracterstica da sociedade pr industrial emocional Baseada numa vontade natural No aparece o individualismo Baseia-se em sentimentos de identificao Permanecem unidos apesar de todos os factores desagregadores o Gesellschaft (sociedade) produto da industrializao Artificial Separa os meios dos fins Independente das emoes Individualismo Agregado de seres humanos Essencialmente separados face a todos os elementos unificadores Ainda que ambos os tipos se misturem nas sociedades complexas, pode ver-se como, em cada momento histrico, predomina um deles Um trao caracterstico da sociedade de massas a opinio pblica e os meios de comunicao. A industrializao, urbanizao e transportes corroeram esta forma de vida em comunidade, e cada vez mais as pessoas residiam num lugar, trabalhavam noutro e tinham frias noutro O contacto seria mais precrio, instrumental e envolveria a relao de um s papel, em vez de um envolvimento total e multifacetado Um denominador comum para todos os indivduos o Atomizao o Completa desigualdade O indivduo isolado na mais annima das estruturas sociais (mercado) apenas pode cruzar-se com outro indivduo mediante o contacto: o resultante de duas vontades iguais divergentes, que se interceptam num ponto Opinio pblica cdigo moral, que julga a correco e as transgresses e , por outro, eminentemente poltica.

MILE DURKHEIM Refora dicotomia sociedades tradicionais e modernas Solidariedade mecnica e orgnica relacionam-se com comunidade e sociedade de Tnnies Sociedade tradicional o Pessoas ligadas por laos mecnicos o Pensam e sentem de maneira anloga o Ligam-se pela sua semelhana que advinha da participao nas crenas e valores de grupo que lhes davam directamente uma determinada identidade o Solidariedade mecnica Sociedade moderna o Solidariedade orgnica o As pessoas ligam-se pelas diferentes funes que cumprem dentro da diviso do trabalho. o Isto significa a constituio de laos sociais que j no so mecnicos Individualismo o Incapacidade de integrao social o Deveria ser pensado como patolgico o Consequncia do mau funcionamento da sociedade Anomia o O enfraquecimento das normas sociais de um povo ou grupo social o A desorganizao que enfraquece a integrao dos indivduos, deixando-os sem saber como agir Nveis anormalmente baixos ou altos de integrao social poderiam resultar num aumento da taxa de suicdio. MAX WEBER (1864-1920) Cultura ocidental baseia-se na racionalidade Produto mais importante dessa racionalidade: burocracia o Organizao racional do estado Os sujeitos fundamentais dentro da sociedade de massas sero as classes mdias os que ocupam maioritariamente os postos de administrao Burocracia

Acompanha inevitavelmente a moderna sociedade de massas, em contacto com o autogoverno democrtico das pequenas unidades homogneas o a imagem invertida da democracia, porque seguem lgicas contrrias: Democracia dinmica social na qual o topo eleito como representao da basee deve ser responsvel perante ela Burocracia procura a sua eficcia no controlo a partir de cima, na concentrao de poder nos pontos mais altos do aparelho A liberdade do indivduo encontra-se ameaada, j que existe uma tendncia histrica para a submisso de todas as relaes sociais a esquemas de autoridade formal. Para Weber a democracia dependia de lderes com imaginao e coragem para escapar inrcia da burocracia. Os problemas de liderana na sociedade fazem-no tambm reflectir sobre o jornalismo e sobre a imprensa como um veculo para disseminao do pensamento poltico e social. Os jornalistas (publicistas) seriam esses disseminadores de ideias e a imprensa, a fonte de informao sobre as questes polticas e sociais do dia. O envolvimento na escrita poltica era mais que uma tarefa editorial vulgar era o funcionamento para uma carreira poltica. O jornalismo, neste sentido, era um treino, uma escola vocacional, para os activistas polticos. O jornalista poltico estava numa posio de poder; podia controlar a disseminao da informao e da opinio, e ascender, simultaneamente, a uma posio de proeminncia poltica. Ele culpava as grandes organizaes jornalsticas e capitalistas pela indiferena poltica, e a publicidade pelo seu potencial como determinante econmico de influncia poltica. SOCIEDADE MASSAS

pblica liberta das coaes impostas liberdade de imprensa e da reunio suscita a preocupao de socilogos e psiclogos:

Quando a natureza da nova sociedade anunciada pela irrupo das multides na cidade? Dois autores que trabalharam a Europa em crise:

As massas sempre intelectualmente inferior ao homem isolado. Mas, do ponto de vista dos sentimentos e dos actos que os sentimentos provocam, pode, segundo as circunstncias ser melhor ou pior. Tudo depende do modo como seja sugestionado. A sugesto aumenta e exagera quando recproco: A renncia a todos os privilgios votada pela nobreza francesa na noite de 5 de Agosto de 1789 jamais teria sido aceite individualmente em qualquer dos seus membros.

Gustave Le Bon e Gabriel Tarde

Os autores problematizaram e tipificaram os comportamentos colectivos que mais afectavam a vida social dos sculos XIX e XX, nomeadamente as multides espontneas, as greves, as atitudes de massas e os distrbios. Tambm Freud daria contributos importantes para estas questes.

PSYCHOLOGIE DES FEULES (PSICOLOGIA DAS MASSAS, 1895) Gustave Le Bon (1841- 1931).

A massa mais que a simples soma dos indivduos que a compem: por isso que podemos ver como um jri a ditar um veredicto que ceda um dos membros desaprovaria individualmente e uma assembleia parlamentar a adoptar leis e medidas que cada um dos membros que a compe particularmente rejeitariam. Pode assim ser enunciada uma lei de unidade mental das massas caracterizada pelo desvanecimento de personalidade consciente e a orientao dos sentimentos e os pensamentos num nico sentido. As massas acumulam no a inteligncia mas a mediocridade. As massas so igualmente intolerantes e femininas ( mas as mais femininas de todas assegura Le Bon so as massas latinas). Nelas o instinto sempre prima sobre a razo. Levadas ao primeirismo, aos juzos excessivos no suportam a contradio, mas sempre dispostos a sublevar-se contra uma autoridade sbil, mostramse servis perante uma autoridade forte. Le Bon condena todas as formas de lgica colectiva, que interpreta como uma regresso para a infncia, e defende o estudo do modo onde a sugesto se produz. Para Le Bon, neste processo, h dois dispositivos imprescindveis: por um lado, o mito que gera coeso dos mitos e, por outro, o lder que oficia os diferentes mitos. O trabalho de Le Bon, sobre as massas tornou-se importante na primeira metade do sculo XX, quando foi usado pelos

Os possveis comportamentos das multides Representam o principal objecto de estudo do pensador francs. O comportamento das massas modelado a partir dos dirigentes e de crenas baseadas em mitos. Os lderes so encarregados de interpretar, administrar e oficiar os mitos que unificam a multido e do sentido vida dos indivduos. O processo consta de trs faces: afirmao, repetio incessante e, por ltimo, a assimilao do conjunto unificador de imagens ou mito por meio do contgio. O resultado, para Le Bon, uma massa facilmente manipulvel e perigosa, sobretudo quando as crenas que sustm o mito, ou o prprio mito, mudam pelos efeitos de sugesto. Segundo Le Bon, o indivduo que se insere numa multido cede as suas faculdades intelectuais ao ser absorvido numa espcie de supra-conscincia primitiva. Numa multido, produz-se uma espcie de debilitamento das capacidades humana.

A TEORIA

DA

DE

Na Europa surgem tambm preocupaes relativamente natureza poltica de uma opinio

investigadores de meios de comunicao de massas para descrever reaces de grupos subordinados aos media.

massas: o da exaltao dos sentimentos e o da inibio do pensamento da massa.

Gabriel Tarde (1843 1904) Em Lopinion et la Foule (1901) defende que a idade das massas j pertencem ao passado e que a sociedade est a entrar na era dos pblicos. Tarde assume-se como o primeiro socilogo que se ocupa dos conceitos pblicos e opinio pblica enquanto domnios de uma psicologia de pblico. Em Frana, Tarde foi um dos primeiros autores a sistematizar a Histria do Pblico, est interessado num estudo sincrnico do pblico, sobretudo, nas formas de interaco entre pblico e imprensa. No texto Le Publique et la Faule, Gabriel Tarde pretende analisar:

A principal ideia da teoria do comportamento da multido de Sigmund Freud que as pessoas que esto em multido agem de forma diferente do que as que pensam individualmente. As mentes do grupo fundem-se para formar um modo de pensar conjunto. Em resultado, o entusiasmo de cada membro aumenta, e a pessoa d-se menos conta da verdadeira natureza das suas aces. Freud criticaria o conceito de Le Bon de alma colectiva, dizendo que as multides no tm uma alma prpria. Pelo contrrio, os indivduos identificam-se com os seus lderes pelo seu prprio ego ideal (quer dizer, a sua representao subjectiuva do lder). O conceito de ego ideal mais tarde transformar-se-ia em superego. O elemento que se coloca entre o id e o Ego e que parcialmente consciente, constituindo-se como o juiz moral interior, a voz da nossa conscincia. Em ltima anlise, os prprios lderes identificam-se com uma ideia. Freud traz um sistema de conceito e um mtodo psicanaltico que ser importante posterior sociologia da comunicao. A teoria freudiana vai ser extremamente fecunda na clarificao da dinmica comunicativa das massas. Ao repensar o papel que os instintos desempenham na estrutura social, ele construiu os instrumentos interpretativos que agem sobre o sistema dos ____________. Nas sociedades de massas conseguiram conhecer-se e assimilar-se os elementos instintivos destrutivos. Para Freud, a metapsicologia ensina-nos que o inconsciente pode ser estruturado sobre o princpio destrutivo de Thanatos face ao criativo de Eros. Neste ponto, a ansiedade colectiva que contm um

comportamento de carcter sado-masoquista e o surgimento de lderes onde o princpio de dominao social o eixo do seu comportamento, so alguns dos problemas que Freud vai assimilar como possveis ().

Esta viso pessimista de Freud, infelizmente, tornar-se- realidade, quando Cioeltuls utilizou todos os recursos e instrumentos da psicologia social para manter e perpetuar um sistema social justificado comunicativo e ideologicamente sobre os motivos inconscientes e residuais da diferena entre naes. O controlo que uma aco comunicativa cientificamente elaborada de tipo persuasivo pode exercer sobre as massas, comprovou o pessimismo com o que Freud sempre se referiu espcie humana e s suas criaes.

as origens, desenvolvimentos e variedades de conceito pblico; as relaes entre pblico e multido, pblico e corporao, pblico e Estados, pblico e dirigentes; os benefcios e malefcios do pblico e as suas formas de agir. Ao contrrio da massa, que se forma por contactos fsicos, os pblicos formam-se como produto dos meios de transporte e difuso, e progridem com a sociabilidade. Pertence-se a uma nica massa, mas pode-se pertencer a vrios pblicos e o seu conhecimento exige estudo. A imprensa, apesar de ter modificado a fora das antigas colectividades sociais (nomeadamente a famlia e a multido) atravs de interesses ideolgicos, contribuiu para o surgimento de um pblico crtico, nomeadamente religioso e poltico.

Escola de Chicago Uma comunidade de aco/comunidade de comunicao. Indivduo e sociedade intimamente ligado. Numa perspectiva total, a cultura integra os indivduos na sociedade. (no se pensa a cultura como meio de transmisso de ideias). Meados do sculo XX a comunicao a transmisso de um contedo (que sai de A para B). Propaganda transmisso, o mais perfeito possvel para que o receptor fique claramente informado. O mundo simbolicamente construdo por um conjunto de comunicao. Incio do sculo XX Amrica Chicago: recebe inmeros emigrantes metade dos habitantes de Chicago eram estrangeiros e que trabalhavam em fbricas () enorme taxa de criminalidade.

SIGMUND FREUD (1856 1939) Psicologia das massas

1904 Weber visita Chicago e descreve-a como um homem a quem lhe arrancaram a pele, e a quem se pode ver o (intestino). Em 1900 no existia Un. Chicago. Houve um conjunto de religiosos que foram pedir a um milionrio que fizesse uma Universidade, este (milionrio) fla mas na condio de ser construda na zona problemtica da cidade A sul.

Passada a primeira Guerra Mundial, Freud questiona as axionas??? que tinham prevalecido na psicologia das

O Pragmatismo e a Escola de Chicago - Para os pragmticos americanos do incio do sculo XX, a comunicao :

- Um elemento nuclear no fundamento das novas formas de cultura americanas nascidas da industrializao e da urbanizao. - Um elemento bsico democracia. - Um elemento de grande valor, que situa o individuo num sistema de relaes mtuas e de oportunidades de partilha de ideias, experincias e pensamentos. Figuras-Chave na Escola de Chicago - Charles Horton Cooley (1864 1929) - Robert E. Park (1864 1944) - George Herbert Mead (1863 1931) - John Dewey (1859 1952) Mead A comunicao no simplesmente uma questo de transmisso de ideias abstractas, mas um processo de colocao de um sujeito no lugar das outras pessoas, comunicando por meio de smbolos com significado. Recorde-se que o essencial para um smbolo ter significado que o gesto que afecta os outros afecte o indivduo da mesma forma. Apenas quando o estmulo que se proporciona ao outro provoca na prpria pessoa uma reaco semelhante ou igual, s ento adquire significado. Mead vai estudar como nos formamos atravs da comunicao. P/ Mead existe o I e o my forma de incorporar o que pensa o outro e de nos formarmos. As crianas ao brincarem adoptam a posio de outras pessoas, por exemplo, a menina que brinca com bonecas, tenta imitar a me. H uma fase em q o beb fala de si na 3 pessoa do singular o beb caiu Mead estuda os gestos. A pessoa comunica: o Apropriando-se de um dispositivo tecnolgico (uma caneta) o Por gestos o Falando Lidamos com as coisas, lidamos com objectos, com pessoas, a partir do momento em que construmos sentidos sobre eles O comportamento humano sempre um comportamento liderado pela comunicao H um conjunto de smbolos que constituem a sociedade. Charles Horton Cooley Conceitos: - o grupo primrio (por oposio a grupo secundrio) - o sujeito ao espelho

Grupo primrio: mais prximo da pessoa (pais, amigos) comunicao interpessoal, facea-face. Principal grupo que mais influencia tem ao desenvolvimento da pessoa. Grupo secundrio: pessoas menos prximas, grupo etrio jovem. Eu ao espelho: ideia do I e do my quando falamos com algum, vamos observando reaces de outra pessoa. (uma pessoa o que em funo daquilo que v) Ex: Num baile de gala, v-se ao espelho, adaptado o comportamento ao espelho que se v, conforme as regras sociais. Cooley muito moralista, no procura reformas mas sim ideias de consenso. Numa perspectiva moralista/conservador, o que o preocupa uma certa ordem da sociedade.

Robert Park A escola de Chicago constitui um dos fundamentos a partir do qual se formulam as primeiras reflexes tericas sobre a sociologia nos E.U.A. . Entre 1920 e 1930, este Departamento, sob a direco de Robert Park, alcanar um expoente mximo. Ainda que no se ocupe apenas da comunicao, os meios de comunicao de massas e a formao da opinio pblica tero lugar central no pensamento de autores como Cooley, Lippmane , Park, Mead, Beugess e mais tarde Blummer.

Insatisfao: Park tinha um profundo interesse pela reforma social. A profisso de jornalista deu-lhe a oportunidade de mergulhar num mundo real. A sua grande paixo era a cidade; Suspeito que j percorri mais caminho, vagueando pelas ruas de diferentes lugares do mundo, que qualquer outro ser humano. Ainda que talvez no o soubesse, estava a fazer observao participante, que seria o trao distintivo da sociologia de Chicago a etnologia urbana que recorre s tcnicas da observao participante. Em 1855, Park abandonou o jornalismo, para fazer o mestrado em Cambridge, onde obteve um grau em Filosofia da Universidade de Harvard. Depois do mestrado, Park foi com a esposa e filhos para a Alemanha fazer o doutoramento, onde foi aluno de Simmel. Depois de trabalhar uns anos fora da Universidade, Park deu um curso sobre o Negro nos E.U.A. a um grupo de estudantes de Chicago em 1914. Grande interesse pela cidade.

A funo cognitiva do jornalismo Em As Notcias como uma forma de conhecimento: Um captulo na sociologia do conhecimento Park parte da distino entre o que considera como conhecimento e familiaridade com (acquaintance with) e conhecimento sobre (knowledge about) para fundamentar o conceito da notcia como um captulo da sociologia do conhecimento. O conhecimento familiarizado com seria uma espcie de conhecimento que o indivduo inevitavelmente adquire no curso de encontros pessoais e de primeiramo no decurso da vida. Uma forma de adaptao ou ajustamento orgnico, que representa uma acumulao e por conseguinte a consolidao de uma longa srie de experincias (P. 3536). Poderia ser considerado como o conhecimento por excelncia que estabelece o sentido comum na sociedade. Conhecimento superficial, obtido por meio da experincia sensorial ou imediata, incorporando-se pelo uso e pelo hbito. O conhecimento acerca de formal, racional, sistemtico e resulta no da observao dos eventos, mas de uma observao de factos que tenham sido provocados, procurados e familiarmente classificados em conformidade com os objectivos e

Robert Park: nasceu prximo do fim da guerra civil americana, no mesmo ano de Charles Horton Cooley e Mark Weber, sendo 6 anos mais velho que mile Durkheim e Georg Simmel. Mas Park s comeou a sua carreira sociolgica durante a Primeira Guerra Mundial, j com 50 anos. Jornalista de formao, foi jornalista durante 12 anos. Tentou fundar um jornal Thought News notcias que do que pensar no sendo lanado. Jornalista no satisfeito com o tipo de jornalismo em vigor. o tempo de jornalismo de Muckraking mas Park preferia trabalhar de um modo mais sistemtico. Informava sobre as casas de pio e as casas de jogo, falava das causas do alcoolismo, baseando-se em dados de casos concretos. Chegou a traar a fonte de uma epidemia de difteria, fazendo um mapa da sua expanso. O seu trabalho mais de raiz, procura saber/ficar a conhecer a sua cidade e dos seus problemas.

pontos de vista de uma determinada metodologia cientfica. No meramente a experincia acumulada, mas o resultado de uma investigao sistemtica. (p. 40) As notcias referem-se presente e actual - infotainment Localizada entre o senso comum e o saber cientfico (knowledge about), a notcia exerce para o pblico as mesmas funes que a percepo cumpre para o indivduo: no apenas o informa, mas sobretudo orienta-o, dando cincia a cada um, e a todos, daquilo que se passa. Mais do que um investimento de natureza sociolgica e comunicacional, o jornalismo deve ser garantia de uma experincia de conhecimento, que assegure uma partilha de significados mais adequada e imprima maior solidez ao estabelecimento de sentidos. Influncias de George Herbert Mead e Herbert Bluner: pe em relevo as interpretaes que os actores sociais e as instituies propem num permanente movimento de todos os que elaboram significaes, aplicando-os seja ao que encontram no mundo, seja s interaces que jamais deixaro de manter. A notcia ocupa uma posio privilegiada entre o conhecimento imediato e o conhecimento mediato, como se fosse uma fonte ou ponte??? entre dois modos bsicos de representao dos factos do mundo. Identificar no jornalismo uma forma de conhecimento implica considerarse tanto as suas potencialidades, quanto as suas limitaes: a sua funo cognitiva relaciona-se com outras funes, tais como a social, poltica, cultural ou educativo. Guerras de propagandas, os jornais so veculos puramente de propaganda, de grande influncia na sociedade. NOVAS PERSPECTIVAS SOBRE O ESTUDO DOS MEDIA Teoria Hipodrmica (bala mgica) - Contexto histrico-social: anos 20 e 30, do sculo XX clima de guerras mundiais. - Continua uma poca da dissoluo da elite e das formas sociais comunitrias. - Teorias psicolgicas da aco social e teorias da multido ( Tarde, Le Bon) -nfase na propaganda - Palavra-chave: manipulao. - A massa constituda por um conjunto homogneo de indivduo que, enquanto seus membros, so essencialmente iguais, indiferenciveis. - A massa composta por pessoas que no se conhecem, que esto separadas umas das outras no

espao e que tm poucas possibilidades de exercer uma aco ou influncia recprocas. - A massa no possui tradies, regras, comportamento ou estrutura organizativa. - O isolamento do indivduo na massa anmica pois o pr-requisito das primeiras teorias sobre os mass media. Esse isolamento no apenas fsico e espacial. - Os indivduos na medida em que so componentes da massa esto expostos a mensagens, contedos e acontecimentos que vo para alm da sua experincia, que se referem a universos com um significado e um valor que no coincidem necessariamente com as regras do grupo de que o indivduo faz parte. Conceito do indivduo O indivduo um tomo isolado, manipulado pelos media. Teoria Hipodrmica Cada elemento do pblico pessoal e directamente atingido pela mensagem (Wright Mills, 1975) Fundamento terico: psicologia comportamental e esquema estmulo - resposta (Watson) E R Relao directa entre a exposio das mensagens e o comportamento Uniformidade da natureza humana Hereditariedade dos mecanismos biolgicos Tnica nos processos no-racionais Ordem social como sociedade de massa Traos da teoria da hipodrmica: a) As mensagens preparam-se e distribuem-se de modo sistemtico, a grande escala e para captar a ateno de muita gente; b) Espera-se que a mensagem chegue ao mximo de indivduos e que a resposta tambm seja macia; c) Presta-se ateno estrutura diferenciada da sociedade, admitindo um contacto directo entre o emissor e o receptor. - Dava-se como certo que certos estmulos habitualmente elaborados chegariam atravs dos media a cada um dos membros individuais da sociedade de massas; - Cada pessoa os perceberia do mesmo modo e isso provocaria em todos uma resposta mais ou menos uniforme; - Os media seriam capazes de moldar a opinio pblica e de conseguir que as massas adaptassem quase qualquer ponto de vista que a comunidade propusesse.

Postulados da T. H. (como q uma seringa que nos injecta contedos estimulados) Os indivduos encontram-se em condies de isolamento psicolgico; Na interaco prevalece a personalidade; Os indivduos so relativamente desvinculados das obrigaes e presses sociais. (bala magica, ligados s grandes guerras, os avies de propaganda ficaram conhecidos por balas magicas). OS ESTUDOS DA PAYNE FUND - Em 1920 a indstria do cinema explodiu nos E.U.A. ; - Assim como a rdio aparece associada nas preocupaes sociais da poca ao risco de influncia propagandstica, a fascinao que os pblicos experimentam por outro novo meio de massa, o cinema, preocupa pela possvel influncia nos hbitos culturais e comportamentos interpessoais da juventude e infncia, sobretudo. Aplicaes da teoria da bala mgica - Healy (1915) : The Individual Deliquent - Ernest Burguess: estudos para a Comisso Cinematogrfica de Chicago - Em meados da dcada surgiram as primeiras preocupaes quanto influncia do cinema - Primeiro em editoriais de jornais, depois nos sermes das igrejas e em artigos de revistas, o cinema foi acusado de produzir um efeito negativo nas crianas - Com a presso pblica a subir, tornou-se necessrio investigar o fenmeno - Em 1928, o Motion Picture Research Council juntou um grupo de psiclogos, socilogos e pedagogos, a quem convidou para efectuar estudos sobre a influncia dos filmes nas crianas (Escola de Chicago) - A pesquisa foi financiada por uma fundao privada, a Payne Fund, 12 volumes sobre os diversos aspectos dos efeitos do cinema na juventude - Receberam genericamente o nome de Payne Fund Studies, : primeiro o estudo multidisciplinar focado nos efeitos dos media. PAYNE FUND STUDIES Os efeitos do cinema sobre as crianas EXPLOSO DO CINEMA - 1992, Will H. Hays

 Os estudos revelaram a extenso da popularidade do cinema; A frequncia semanal comum em 1929 era de 77 milhes, dos quais 28 milhes tinham menos de 21 anos e 11 milhes 14 ou menos. PARA QU? - 2 tendncias: Preocupao relativamente crescente influncia dos filmes - Influncia especialmente negativa sobre as crianas Crescente nfase sobre o mtodo cientfico como meio de investigar fenmenos sociais Duas grandes categorias investigadas: - Audincia e contedo - Efeitos Obter informaes Mudar atitudes (efeito comportamental, cinema como estimulo) Estimular as emoes Prejudicar a sade Deteriorar padres morais Influenciar o comportamento Audincia e Contedo - No havia dados na altura sobre quem ia ao cinema. Anlise de contedo de 1500 filmes (1920, 1925, 1930). - Estudadas 10 categorias: crime, sexo, amor, mistrio, guerra, crianas, histria, viagens, comdia, propaganda social. 75 % eram sobre crime, sexo e amor 6.11.2007 A MASS COMUNICATION RESEARCH interessa a mensagem em si e no o meio social/sociedade Investigao de carcter emprico desenvolvida nos E.U.A. em finais dos anos 30. Porque que to importante? Escolas de jornalismo (profissionais). Poucas contribuies para o estudo da comunicao E.U.A. importam psiclogos sociais e socilogos que aplicam mtodos empricos e exportam linhas de trabalho A Mass Comunication Research ofusca outras correntes mais especulativas procedentes da filosofia ou dos estudos humansticos Os Pais fundadores - Nos E.U.A., h quatro autores que so considerados pais fundadores dos estudos sobre comunicao:

Harold Lasswell (19021980); Carl Hovland (1912-1961); Paul Lazarsfeld (1901-1976); Kurt Lewin (1890-1947). Psiclogos, psicosocilogos A tradio funcionalista: Harold Dwight Lasswell A emergncia da pesquisa sobre propaganda Tempos de guerra: 1 e 2 Guerra. Tempos de propaganda 1 GRANDE GUERRA O presidente Woodrow Wilson estabeleceu um comit de Informao Pblica chefiado pelo jornalista George Creel Cerca de 75 milhes de cpias de 30 brochuras diferentes sobre ideias e objectivos americanos de tempo de guerra. Committee on Public Information Os homens de quatro minutos 75.000 oradores fizeram cerca de 755.000 discursos patitricos (de 4 min.) voluntrios que faziam discursos patriticos em todo o lado teatros, igrejas, sinagogas, granjas, etc. Propaganda eficaz George Creel How we advertised American : the first telling of the Amazing Story of the Commiter on public information () Harold Lasswell Universidade de Chicago (Park, Mead) Por incompatibilidade com o reitor Hutchins, vai para NY Durante a 2 Grande Guerra o governo d-lhe a direco do Office of War Information, que tinha por objectivo o estudo da propaganda Anlise do contedo ( Berelson) Estrutura e funo dos meios de comunicao na sociedada Participa na Comisso Hutchins ( teor da responsabilidade social) Propaganda Technique in the Worl War (1927) Lasswell concluiu que a propaganda tem efeitos fortes e ele definiu-a como a gesto de atitudes colectivas pela manipulao dos smbolos significantes. No era, para ele, inerente m ou boa; isso dependia do ponto de vista da pessoa e de se as mensagens de propaganda eram verdadeiras ou no. Propaganda uma tentativa de mudar as vises de outras pessoas

para avanar a nossa prpria causa ou danificar a oposta quer dizer, um mtodo para gerir a opinio pblica. Persuaso e propaganda so comunicao intencional levada a cabo por uma fonte para mudar as atitudes da audincia. Assim, publicidade, relaes pblicas e campanhas polticas so propaganda. CARACTERSTICAS FUNDAMENTAIS DA LINHA DE INVESTIGAO FUNCIONALISTA 1) A sociologia da comunicao, iniciada por Lasswell, parte da necessidade de codificao da comunicao e cultura de massas atravs de uma analise funcionalista. 2) Nesta linha de investigao, a organizao das hipteses passa por articular as funes e disfunes comunicativas e a sua aco sobre o sistema social. 3) O ponto determinante dessas analises funcionais clarificar o modelo de equilbrio: entre a comunicao, a estrutura econmica e a estrutura politica (esta 3 no importante, precisamos de saber da sua existncia mas no a estudaremos)

O equilbrio estrutural da organizao da sociedade, bem como a sua coordenao politica, assentam sobre algum tipo de discurso comunicativo A pergunta que surge : Qual deve ser a metodologia de investigao adequada p/ dar conta das profundas mudanas sociais, econmicas, politicas e culturais onde os media incidem de um modo to determinante? P/ responder a esta pergunta. Harnold D. Lasswell estabelece o primeiro modelo comunicativo de investigao em The structure and Functions of Communication in Society.

Lasswell 1948: Analisou 5 perguntas relativas s mensagens: Quem? Diz o qu? Por que canal? A quem? Com que efeito? Emissor ------(mensagem dita por um canal)------ receptor

Emissor, traduz o significado que se quer comunicar, numa serie de significantes (sinal/som).

Receptor, traduz a mensagem, associando o significante que o emissor comunicou. Canal, via utilizada pela comunicao do significante (voz, escrita, gesto, imagem). Cdigo, sistema que junta significante e significado (codifica e descodifica) Mensagem, sequencia dos significantes que passam no canal do emissor p/o receptor.

de indivduos isolados psicologicamente e passivos que no tem capacidade de resposta autnoma perante as mensagens dos media. A comunicao tem um conjunto de funes: A) A superviso ou vigilncia do ambiente: -Recolha e distribuio de informao de acontecimentos ameaadores p/ a sociedade (informao) B) A correlao das diferentes partes da sociedade na sua resposta ao ambiente. -A interpretao da informao em relao ao ambiente, e as normas p/o comportamento em relao a estes acontecimentos (editoriais, propaganda). C) A transmisso de herana cultural de uma gerao p/outra. -Actividades destinadas a comunicar as normas sociais de um grupo ou de uma gerao p/outra. Teoria da persuaso: A abordagem empirico-Experiental

O ponto de vista o dos efeitos desejados ou projectados pelo emissor: exemplo de estudos de Hovland: os filmes da srie: Why We Fight a soluo uma serie de filmes e de formao. Os pressupostos so o conhecimento factual, levaria a uma motivao p/a luta. A abordagem psico-experimental: a pesquisa Os estudos psicolgicos sobre a motivao dos indivduos so a base de investigao emprica sobre a resposta do publico comunidade de massa da Segunda Guerra Mundial e dos anos60. Trata-se de experiencias realizadas em laboratrios p/ individualizar os elementos que entram em jogo na relao entre emissor, mensagem e destinatrio. Num processo comunicativo e revelar as variveis intervenientes que podem tornar mais ou menos eficaz a comunicao. O modelo comunicativo O modelo comunicativo na base dos estudos psicolgicos experimentais aparentemente muito semelhante ao da teoria hipodrmica. Pressupoe a mediao das variveis intervenientes entre estmulo e resposta que relativizam a prontido e a uniformidade dos efeitos. -Da teoria behaviorista E-R, passa-se ao modelo que inclui variveis intervenientes (V.I) EV.I. R (p.p.i. processo psicolgico interviniente) - A teoria dos media: Fala-se, a este propsito, de teoria das diferenas individuais nos efeitos obtidos nos media. A abordagem psico-experimental

No modelo de Lasswell, a influencia behavorista ainda clara, j que reproduz o esquema de experimentao behavorista onde se observa a presena sucessiva dos seguintes: -sujeito estimulado (quem); -estmulo (o qu); -instrumento de estimulao (canal); -sujeito experimental (a quem); -resposta (que efeitos). O processo comunicativo p/ Lasswell So assimtricos (em termos de poder e de fluxos da comunicaao) So intencionais, tm um objectivo So independentes do contexto Consequncia de abordagem de Lasswell Importncia estratgica da anlise do contedo (P/ individualizar as intenes do comunicador). nica ateno aos efeitos comportamentais objectivamente observveis (ex: escolha de consumo) (a comunicao muito mais do que a tentativa de atingir um fim) Concepao das audincias como agregados de idade, sexo, classe, segmentos de mercado. Criticas ao modelo

o Concepo teleolgica da

comunicao. (a comunicao visa sempre um fim). A comunicao pretende produzir um efeito sobre o receptor. Da deriva a intencionalidade manipuladora do emissor. Prepotncia do emissor. O processo comunicativo assimtrico. Todo o poder est no plo emissor. Impotncia do receptor. A imagem que se tem do receptor da comunicao de massas a de uma massa homognea e indiferenciada

Critica do behavorismo (ER) Introduo de variveis intervenientes Mtodo experimental (laboratrio em aqurio) A persuaso dos receptores um objectivo possvel desde que a forma e a organizao da mensagem se ajustem aos factores pessoais que o receptor activa na interpretao da mesma mensagem. As mensagens dos media contm caractersticas particulares de incentivo que interagem de maneira diferente com as linhas especificas da personalidade dos membros que compem o publico Importncia das diferenas individuais. A teoria da persuaso desenvolvida num contexto de campanha: Tem fins especficos e planeada Tem uma durao temporal definida intensiva e tem uma vasta cobertura O seu sucesso pode ser avaliado promovida por instituies ou pelas autoridades.

E relao teoria hipodrmica, a teoria dos media elaborada na base de abordagem psicoexperimental redimensiona a capacidade indiscriminada o publico. No entanto, os media podem influenciar a audincia e exercem persuaso, se a sua mensagem for bem construda e tiver em conta as caractersticas do seu alvo. Desenvolvimento de investigao psicolgica p/a construo de campanhas eficazes publicitrias, eleitorais e mediticas.

Carl Hovland e a segunda Guerra Mundial

O papel da variveis intervenientes Relativas ao publico

 Relativas mensagem -Factores de mediao relativos ao publico: Procurar as variveis intervenientes na relao entre emissor e destinatrio de uma mensagem que possam relevar caractersticas de audincia como: O interesse em obter informao A exposio selectiva (preferncias em torno dos meios de informao, dos formatos dos contedos, das motivaes, de scio demografia, dos modelos culturais) A percepo selectiva A memorizao selectiva Percepo selectiva No existe nada psicolgica. Pode haver: Descodificao aberrante Efeitos de assimilao (a mensagem parece mais prxima do que ) Efeitos de contraste (a mensagem percebida negativamente como manipuladora, artificial).

(oppenheimer Vs jornal Prauda) A atribuio de pouca credibilidade a uma fonte influa sobre a valorizao da argumentao oferecida

A construo da mensagem Pesquisa The American Soldier (Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949) Os soldados eram entrevistados depois da exposio ao filme de Frank Capra The Battle of Britain (da serie Why We Fight). O resultado: Constatava-se um aumento de informao especfica. Constatava-se uma modificao das opinies dos soldados s em relao a determinadas interpretaes Efeitos inexistentes sobre a opinio geral Nenhum efeito sobre a motivao p/ combater. A construo da mensagem: a ordem da argumentaao

particular sobre os efeitos na comunicao de massa. O resultado das teorias de propaganda d origem a outras vises moderadas do poder dos meios de comunicao de massas. Os media deixaram de ser temidos como instrumentos de opresso poltica e manipulao, mas passam a ser vistos como uma fora com um bem social potencial. O poder dos media sobre o pblico passou a ser visto como limitado (desafiando a Teoria da Bala Mgica) to limitado que se pensava no ser necessrio nenhuma regulamentao governamental que interviesse nos media. O pblico era visto como independente e inteligente, podendo resistir persuaso e manipulao extrema. Havia uma convico que a maioria das pessoas era influenciada por outros factores que no os media e que o papel dos lderes de opinio era responsvel por guiar e estabilizar a poltica. Mudana de Paradigma: Durante os anos 50, comeou a tomar forma um novo paradigma nos estudos de comunicao e permaneceu forte nos anos 60 e 70; o paradigma dos efeitos limitados ou efeitos mnimos. Foram usados novos mtodos de investigao como a sondagem e a entrevista. Defendia-se agora que a influncia dos media sobre a opinio pblica era menos importante que outros factores como o estatuto social e a educao. Esta mudana foi, aparentemente, o resultado da investigao do Paul Lazarsfeld (Universidade de Princeton e depois Universidade de Columbia) que desenvolveu o uso das investigaes sofisticadas para medir a influncia dos media relativamente a como as pessoas pensam e agem. Estas investigaes pareciam constituir prova convincente que os media raramente so poderosos ou tm uma influncia directa sobre os indivduos. Paul F. Lazarsfeld : judeu austraco nascido em Viena em 1901.Doutorado em Matemtica aplicada na Universidade de Viena: a teoria de Einstein da gravitao planetria aplicada rbita de Mercrio e uma soluo matemtica para a funo que descrevia a rbita do planeta. O ambiente intelectual que lhe proporcionou os primeiros passos desta sua formao era constitudo por 1crculo de amizades (acadmicas e polticas) profundamente marcado pelo pensamento marxista, mas numa verso que assume a ruptura

A memorizao selectiva Factores de mediao relativamente ao pblico: Efeitos Bartlett: memorizao dos elementos mais prximos ao prprio modo de sentir e tendncia a descartar os que no so conformes. Sleeper effect ou efeito latente: a capacidade de persuaso da mensagem, inicialmente nula por causa da pouca credibilidade da fonte, pode aumentar com o passar do tempo. As variveis intervenientes: Factores de mediao relativos mensagem: Credibilidade da fonte : -Competncia (reputao) -Confiana Ordem de argumentao Integralidade das argumentaes (os dois lados da questo). Explicitao das concluses. A credibilidade da fonte: Factores de mediao relativos mensagem Pesquisa de Hovland e dos seus colaboradores: A pergunta era relativa possibilidade de construir submarinos atmicos

Se pr-existe um interesse no argumento, melhor colocar no final a opinio que se quer defender. Se no se conhece o argumento, melhor coloclo no incio da mensagem.

A construo da mensagem: a integralidade das argumentaes. Pesquisa de Hovland, Lunsdaine, Sheffield, 1949) estudos das mensagens destinadas preparao dos soldados construo de duas transmisses radiofnicas: uma apresentava um s aspecto ( one slide), a outra ambos os aspectos (both sides) de uma questo. Verifica-se que, na presena de um elevado nvel de instruo e de opinio prexistentes sobre o argumento, havia maior eficcia na mansagem both sides. O FIM DO MODELO DE MEDIA TODOSPODEROSOS A fase dos efeitos limitados Introduo: - Aps a Segunda Guerra Mundial vimos nascer outras teorias da comunicao de massa, em

relativamente ao marxismo ortodoxo (leninista). 1927 Organizou um instituto de pesquisa que tinha por objectivo aplicar a pesquisa psicolgica aos problemas sociais e econmicos. Durante os anos seguintes dirigiu uma longa variedade de estudos em tpicos como as escolhas profissionais da juventude, a vida numa aldeia dizimada por desemprego e anlise 1933- Foi pela primeira vez Amrica com uma bolsa Rockefeller. O seu primeiro objectivo era conseguir que as organizaes de pesquisa e as empresas americanas subsidiassem o seu centro de pesquisa. Depois das perseguies nazis no seu pas foi forado a estabelecer-se na Amrica. - Tentou restabelecer o seu instituto de pesquisa. Lazarsfeld foi chamado em 1937 a encabear o recm-criado Princeton Office of Rdio Research fundado pela fundao Rockefeller. 1939- Lazarsfeld e o projecto mudaram-se para Columbia; tornouse professor de sociologia. Durante os anos seguintes dirigiu estudos que analisaram o contedo da rdio e a demografia da audincia de rdio. Baseava-se em avaliaes de programas e sondagens e nos dados das estaes. Usava-os para comparar o poder dos programas e examinar as diferenas sociais entre ouvintes e correlacionar gostos com a estratificao social. - Os estudos comparativos de rdio e audincias de jornais orientaram Lazarsfeld para uma cincia da comunicao assente na investigao emprica e numa base estatstica. Um grande nmero de empresas comerciais como estaes, grupos de jornais, e empresas comerciais forneceram ao projecto fundos e fontes imp. de dados. A influncia da Rdio no pblico (1940) Trs linhas de investigao para entender a interaco entre os media e as audincias: - Anlise do contedo dos textos mediados; - Anlise diferencial de grupos de ouvintes (nasce a ideia de target e a segmentao do mercado) - Estudos das satisfaes: o que um programa significa para o seu pblico Lazarsfeld vs Adorno Pesquisa administrativa vs teoria crtica Os termos do problema: uma pesquisa emprica, o seu compromisso, com objectivos precisos vs uma pesquisa ou teoria

mais geral, que pe em discusso as bases ideolgicas do objecto de estudo. - Abordagem integrvel ou no? - Problemas epistemolgicos. A ruptura com a concepo dos efeitos anteriores estabelecida a partir de uma nova concepo do processo de comunicao dos media (alternativo ao modelo linear instrumental de Lasswell): a comunicao a dois nveis (two step flow of communication). Ruptura com o modelo experimental: os investigadores experimentais procuraram desenvolver proposies cientficas que especificassem as condies sob as quais a afectividade de um ou outro tipo de comunicao persuasiva aumentava ou diminua. Efeitos limitados: A teoria dos efeitos limitados (abordagem emprica no campo): a sociologia emprica (a investigao) concentra-se na formao das atitudes, acima de tudo polticas. Mtodo emprico, investigao de campo Palavra-chave: influncia Campos de investigao: composio diversificada do pblico modelos de consumo a mediao social do consumo (os lderes de opinio) OS RESULTADOS: Apenas 8% convertidos escolhem um candidato, mas mais tarde votam no oponente. Tipificao dos eleitores: Os decididos aqueles que escolhiam o candidato em Maio e nunca mais mudavam em toda a campanha. Os indecisos os que escolhiam um candidato e mais tarde ficavam indecisos ou mudavam para outro. Os convertidos os que comeavam por escolher um candidato mas depois votavam no outro Os cristalizados os que ainda no tinham explicitamente escolhido um candidato em Maio mas que fizeram a escolha previsvel em Novembro (a influncia ajudava a cristalizar a deciso latente). A influncia dos media Lazarsfeld e os seus colaboradores comearam por identificar distintos padres de relacionamento com os media: alguns indivduos evidenciavam uma maior disponibilidade para a recepo das mensagens dos medis (em contraste com a maioria, que revela um maior distanciamento ou indiferena)

- Foram feitas anlises detalhadas sobre a rdio, os jornais e as revistas na primeira, mdia e ltima parte da campanha. O contedo dos jornais e da rdio era favorvel, numa relao de 2: 1 , ao Partido Republicano. Isto deve-se, em parte, ao facto de os republicanos terem comprado mais tempo na rdio e tambm ao facto de o candidato da oposio Willkie (Roosevelt candidatava-se a uma reeleio) ter mais valor noticioso. As revistas foram o meio partidrio dos republicanos (3:1), e na primeira parte da campanha publicaram um considervel nmero de artigos sobre Willkie, que era uma figura relativamente nova e cuja carreira se prestava especialmente a ser tratada em revistas. Uma parte considervel da populao foi atingida pelo contedo poltico dos media. Em Outubro, quando a campanha chegava ao seu apogeu, para que as pessoas dissessem o que tinham lido ou ouvido mostrou-se s pessoas: - A capa da revista que liam regularmente; - Uma lista de artigos polticos nas revistas de maior circulao na zona - Outra lista dos cinco principais discursos difundidos pela rdio no dia anterior sondagem A importncia desta falta de leitura e de escrita por quase metade da populao ainda mais acentuada por outros dois factores: - As pessoas que liam e ouviam rdio eram aquelas que tinham opinies e filiaes polticas bem estabelecidas; - Os menos firmes e, portanto, teoricamente mais susceptveis s influncias, eram tambm os menos susceptveis de serem alcanados pelos meios de comunicao. A mais vigorosa influncia descoberta foi o contacto face a face. Sempre que se pedia aos inquiridos que falassem das suas recentes exposies campanha, as discusses polticas eram mencionadas com maior frequncia que a exposio rdio ou imprensa. () Trs quartos dos inquiridos que num dado momento no tinham esperado votar como no final foram arrastados, mencionaram influncias pessoais - Lazarsfeld descobriu que aqueles que se decidiam primeiro eram as mesmas pessoas cujo conselho era procurado depois por outros eleitores. - Os primeiros decididos eram pessoas sofisticadas que tinham vises polticas claras e usavam os media sabia e criticamente. Lderes de opinio

- Pela sua caracterizao sociolgica, no foi difcil reconhecer tais indivduos como tpicos lderes de opinio; - Pessoas que apresentam, sob alguma forma, caractersticas de destaque dentro dos grupos sociais informais (famlia, amigos, locais de trabalho, etc.), ocupando a uma posio de relevo em termos de referncia simblica e moral para os restantes elementos do grupo. - Os lderes de opinio caracterizamse pelo maior interessa e competncia na poltica, pela sua maior actividade em actividades sociais mais estratgicas e pela sua representatividade mais estreita relativamente aqueles que influenciam. - So capazes de escutar e avaliar os discursos em oposio - Obtm informaes que os ajudam a aconselhar outros de forma que outros seriam mais resistentes campanha poltica. Modelo de comunicao a duas etapas: - O fluxo de comunicao segue este caminho: da rdio e da imprensa, as ideias passam para os lderes de opinio, e estes transmitem-nas aos sectores menos activos da populao. - Os media no afectam directamente o pblico. Modelo de comunicao a 2 etapas: two-step flow of communications - Os lderes de opinio recebem as mensagens, avaliam-nas e tentam adapt-las s suas prprias predisposies; - Os lderes usam a informao para influenciar os outros na sociedade FASES: - Redescoberta do grupo primrio - Os efeitos das mensagens no so directos, mas dependem da estrutura do grupo, da cultura ou ambiente e das situaes especficas do grupo - Comunicao intra-grupo: as posies de influncia - A ponte entre os media e os indivduos (nvel macro/nvel micro) LDERES DE OPINIO E GRUPOS DE REFERNCIA: Media ->informao com difuso selectiva -> lderes de opinio influenciadores <- (confiana, adaptao da mensagem)-> grande pblico FILTRO CULTURAL (LAZARSFELD) Emisso de mensagem -> filtro cultural -> recepo = mensagem transformada em funo das preocupaes do receptor - Diversos fenmenos de selectividade contribuem para a escolha das mensagens ou para a

forma como elas so percebidas e retidas. Esses diferentes modos de selectividade fazem com que os indivduos rejeitem os contedos que esto em manifesto desacordo com os seus valores e normas. - Diversos aspectos do two-step flow vieram a revelar-se incompletos ou incorrectos. - A ideia de uma sociedade dividida entre lderes e seguidores mostrou-se algo inconsistente. - Influentes e influenciados podem trocar reciprocamente de papis. - Por outro lado, outros socilogos demonstraram j que potenciais interessados em inovaes tecnolgicas preferem, numa primeira fase, obter as suas informaes junto da comunicao social, e s depois atravs de pessoas cujas opinies respeitem o que contradiz claramente a ordem manifestada no two-step flow. - Os lderes de opinio no recebem necessariamente as suas informaes directamente dos meios de comunicao, mas tambm de outros lderes de opinio. -Um dos principais crticos foi o prprio Paul Lazarsfeld, que nos anos seguintes publicao de The Peoples Choice foi fazendo rectificaes ao modelo inicial. Lazarsfeld descobriu que, ao contrario do que concluir durante o inqurito de 1940, os lideres de opinio no estavam necessariamente concentrados no topo da pirmide social. O que eles tinham em comum no era o elevado estatuto social, mas sim o seu Maios interesse pelas eleies, e consequentemente a sua maioria ateno ao que diziam os meios de comunicao. Multi-step flow of comunication Lazarsfeld reconheceu igualmente que o facto dos lideres de opinio irem buscar informaes a outros lideres de opinio consideravelmente o modo original. Em vez de uma comunicao a dois tempos (two-step) O investigador sugeriu a comunicao a vrios tempos (multi-step)

Fraquezas: 1) limitado no tempo (prazo) 2) S regista o comportamento da votao 3) Sobrevaloriza o poder de reforo 4) Est limitado aos mtodos quantitativos 5) Investigao posterior demonstra efeitos da multipassos. Concluses do estudo As pessoas que mais mudam durante uma campanha so tambm as que mais mudam entre campanhas diferentes. As pessoas pertencem a organizaes que esto de acordo com a sua prpria posio politica Existe um alto grau de acordo nas preferncias politicas dentro das famlias. A homogeneidade politica entre amigos aumenta com a idade. Os eleitores que menos falam de politica tendem a votar como os amigos. A exposio aos meios de comunicao durante a campanha afectada por caractersticas tais como a pertena organizacional, a educao formal, o status socioeconmico, o sexo e a integrao pessoal.

Personal Influence O estudo de Decatur (Illinois) -Estudo de Lazarsfeld e Alihu KatzEste trabalho editado em 1955, corresponde a uma pesquisa de campo realizado em 1945 na cidade de Decatur (Illinois), entre a populao feminina de localidade. Os objectivos desta pesquisa foram ampliar a base de verificao das concluses, da pesquisa anterior e, consequentemente, de aperfeioar tambm as formulaes tericas correspondentes. Concepo do estudo de Decature Quatro reas de influncia (por parte dos lideres de opinio): Marketing (alimentao e lar) Moda (vesturio, cabelo, cosmtica) Questes pblicas (politica e sociais) Cinema Estrutura p/descrever os/as lideres de opinio: Ciclo de vida Estatuto scio-econmico Contactos sociais Limitaes do modelo de Lazarsfeld

Pontes fortes e fracos do modelo (a dois tempo) Foras: 1) Focaliza o ambiente em que o efeito pode ou no acontecer 2) D nfase importncia de lideres de opinio na formao de opinio publica. 3) Efectivamente desafia as noes simplistas de efeitos directos.

1) As investigaes produzidas no podem medir como as pessoas usam os media numa base quotidiana 2) As investigaes tm uma forma demasiado expansiva p/estudar contedos dos media especficos 3) O desenho de investigao e procedimento de analise de dados que Lazarsfeld desenvolve so muito conservadores 4) Alem disso, a investigao sobre o fluxo a dois-passos produziu resultados altamente contraditrios, diferindo fortemente segundo o tipo de informao que transmitida e as condies sociais existentes. 5) As investigaes omitem muitas outras variveis potencialmente importantes.

que contribuem decisivamente p/ essas situaes mais comuns em que no se verificam alteraes significativas dos padres comportamentais. O que isto significa e ultima analise, no uma avaliao equilibrada do verdadeiro poder dos media, mas sim o esquecimento de uma das foras desse poder: a capacidade dos media de cristalizarem atitudes e padres de comportamento Em ultima analise, o reforo e a actuao como o poder dos media de impedirem as pessoas de pensarem de um modo diferente. A orientao comercial do paradigma dominante Esta orienta da comunication research que est expressa, desde logo. Na seleco do objecto de estudo comunicacional das pesquisas o sistema comercial dos media norte americano pilar principal da sociedade de consumo cujo desenvolvimento foi contemporneo a esta corrente cientifica. As relaes de colaborao mtua partem de incorporaes ao nvel do trabalho cientifico de alguns instrumentos de analise desenvolvidas no domnio comercial ( tcnicas de marketing) e vir a culminar com a cincia produzindo conhecimentos directamente dirigidos s necessidades das empresas dos medias. Os media e a construo social da realidade Os media como construtores da realidade social Duas obras determinantes: D.Atheide, Criating Reality How TV News Distorts Events (1974) G.Tuchman, Making News A study in the Construction of Reality (1978) Estes investigadores partilharam a ideia de que os media exerciam alguma influncia, em maior ou menor grau, sobre a sociedade. A partir de diferentes disciplinas interpretativas considerava-se que os media participavam activamente na definio de novos significados sociais e na consolidao ou redefinio dos existentes. Principais enfoques interpretativos no estudo dos media Os autores que mais contriburam para o novo enfoque de estudo dos meios de comunicao foram, principalmente: A.Schutz, da sociologia fenomenolgica;

Garfinkel e Cicourel de etnometodologia; P. Berger e T. Luckmann, iniciadores de uma nova corrente na sociologia do conhecimento; E. Gofmann e a sua noo de frame ou enquadramento. A influncia de Alfred Schutz O austraco Alfred Schutz procurou basicamente em construir uma teoria sobre a aco social e a constituio do mundo da vida O que sobretudo lhe interessava eram os processos atravs dos quais se constituem vivncias significativas e a relao entre aco e sentido. Schutz retoma o tema da sociologia do conhecimento, umas centrando o seu objectivo no pensamento de vida quotidiana ou do sentido comum. A influncia da etnometodologia Para Garfinkel, a atitude natural a que se desenvolve no mundo da vida quotidiana, o mundo do sentido comum, o que todos sabem Qualquer situao comunicativa exige, por parte dos interlocutores, a aprovao dessa situao segundo o contexto e esta aco constitui, em si prpria, uma construo da realidade. A construo social da realidade Nas palavras de Berger e Luckmann, a realidade percebida por cada indivduo sentida por cada pessoa como o mundo objectivo, garantido pelo testemunho dos seus olhos e ouvidos: apreendem esta realidade como algo de sentido comum. A construo social da realidade , para Berger e Luckmann, um processo dialctico onde os indivduos simultaneamente criam e so produtos do seu ambiente social. O jornalista serve o pblico como orientador das ideias: selecciona umas e no outras. Contudo, escapa das duas possibilidades mediadoras preencher completamente o fosso que separa os acontecimentos da informao: os media no mostram a realidade objectiva, mas uma determinada verso dela. Podemos perguntar: Se uma rvore cai na floresta e os meios de comunicao no esto l para o contar, cai de verdade? A funo dos meios de comunicao consiste na substituio do ambiente em que se produz o acontecer, por outro, onde os dados so processados. As notcias organizam a percepo que temos de um mundo que est mais alm da nossa experincia imediata, mas, ao faz-

O que posto em causa, com

Lazarsfeld, o modelo insular do processo de comunicao dos media, sugerindo-se a necessidade de compreenso do seu meio envolvente; de forma mais profunda, porem, o modelo geral de sociedade que a nova perspectiva de analise veio pr em causa: a imagem das audincias homogneas como conjunto de indivduos indiferenciados (sociedade de massas) (qualidade do modelo de Lazarsfeld) A metfora dos receptores como alvos-indefesos s balas magicas dos media (mensagem) cai por terra quando o interesse passa a dirigir-se p/as caractersticas dos meios sociais que constituem as audincias (e os seus membros como indivduos com alguma capacidade prpria de interveno no fluxo da comunicao dos media).

A critica de Todd Gitlin ao paradigma dominante A critica principal dirige-se contra o conceito de reforo que est subjacente maioria dos modelos. Gitlin v o reforo como um factor activo mais que passivo, na medida em que deixa de fora a critica e assim contribui p/a conservao da ordem social. (INFO:(Todd Gitli, Maro 08, U. Fernando Pessoa s 9h conferencia)) Ao associar estritamente poder dos media e mudana de atitude (converso) a teoria renuncia voluntariamente ao esclarecimento dos factores que esto na origem ou

lo, os media no se limitam a introduzir certas imagens na mente das pessoas, mas a construir algo na prpria sociedade. Os quadros simblicos (frames, enquadramentos) tornam acontecimentos no reconhecveis em acontecimentos identificveis Ex: conversa: Como foi? Nada de especial. Seis pargrafos? Est bem. (reprter que chega redaco vindo de um incndio)* * Para ter significado necessrio um contexto.

O trabalho de Gaye Tuchman - As notcias como uma realidade construda Enquadramento definido pela clssica metfora da notcia como uma janela por onde se olham os acontecimentos; A notcia uma janela para o mundo (). Mas a vista de uma janela depende de se esta grande ou pequena, se o vidro claro ou opaco, se d para a rua ou para um ptio. A cena tambm depende de onde cada um se situa, longe ou perto, esticando o pescoo para o lado ou olhando a direito, com os olhos paralelos ao muro onde est a janela. As notcias como quadro simblico Os enquadramentos (frames) funcionam de modo a impor uma ordem aos mltiplos acontecimentos do mundo social, tornando-os uma srie de acontecimentos com significado: os editores e os reprteres podem ser caracterizados como profissionais que procuram quadros simblicos Dois processos ocorrem simultaneamente: uma ocorrncia transformada em acontecimento e um acontecimento transformado em notcia. O quadro simblico das notcias organiza a realidade do quotidiano e parte constituinte dessa mesma realidade dado que () o carcter pblico das notcias uma das caractersticas essenciais das prprias notcias