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Marketing Direct

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CHAPITRE I : GNRALITS SUR LE MARKETING DIRECT


1. Abstract : Le marketing direct sest gnralis et concerne maintenant la quasi-totalit des secteurs dactivit B2B et B2C, bien au-del de son berceau traditionnel la VAD (vente distance). Les entreprises ont choisi dtre lcoute du client pour lui offrir une rponse adapte ce quil est et ce quil veut. Au-del de la gestion dune transaction le marketing direct (aussi appel marketing relationnel) amne rflchir sur les dterminants long terme de la fidlit, lvolution dune relation sociale, et un concept central, la confiance, qui doivent inspirer le contenu de la communication. Lessence du marketing direct est la gestion dun dialogue avec le client pour offrir dune faon personnalise les lments quil souhaite, que se soit une information, un produit, ou un service. Pour que loffre de se service personnalis soit rentable, cest linformation qui va piloter les dcisions dinterface de communication et de service. Le premier capital cest linformation sur le client

2.

Dfinitions :

a. Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs mdias en vue dobtenir une rponse et / ou une transaction. Le marketing direct se caractrise par : Labsence dintermdiaire ; Double fonction de communication (marketing direct) et lattente dune raction du client ; Le marketing direct utilis pour la mise en place dun marketing relationnel. b. le marketing direct est une dmarche marketing, qui consiste grer une offre et une transaction personnalise partir de lutilisation systmatique dinformations individuelles. La diffrence entre le marketing direct et la publicit classique repose sur lobjectif, FAIRE AGIR, et donc, sur lexistence dun mdia de rcupration permettant au destinataire de ragir (numro de tlphone, adresse lectronique) 3. Diffrence entre Marketing Direct et le Marketing de MASSE :

Le Marketing Direct se diffrencie du marketing de masse en essayant dtablir un contact personnalis avec (client/prospect) en fonction des donnes rpertories sur celui-ci. Les informations sur les individus sont stockes via une base de donnes. Lobjectifs est didentifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres cibles et donc priori plus efficaces que des offres caractre gnral. Ces informations peuvent provenir de : de bases de donnes constitues en collectant les informations rcoltes travers les relations que le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats rcoltes travers les cartes de fidlit).
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socit dont le mtier consiste tablir des "fichiers de clientle". socits dont l'activit est complmentaire (par exemple une socit de ventes immobilires qui revend ses informations une socit d'quipement mnager)

4.

Place du marketing direct dans le mix- marketing : peut intgrer deux principales

Au sein du marketing mix, le marketing direct, fonctions : la distribution et la communication.

En tant quinstrument de distribution : il est considr comme un canal de distribution .Ex : VPC (vente par correspondance) , soit comme complment dautres formes de distribution (EX : vente dun voyage par internet) En tant quinstrument de communication, il peut intgrer tout le mix communicationnel comme la publicit, RP, les promotions, etc.) Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct prsente lnorme avantage dtablir le dialogue mais aussi de le poursuivre. 5. Les objectifs des actions marketing direct : Prospecter. Informer. Vendre. Fidliser

4 principaux objectifs

Etudier le march : il permet aux entreprises de sinformer sur le march grce un chantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple : campagne de tlmarketing)
Informer la clientle de tout vnement commercial de lentreprise Exemple : (nouveau tarif, promotion, nouveau produitetc).

Vendre : pour arriver ses fins, lentreprise doit crer une relation avec le client pour lui vendre ses produits, si la relation existe dj il sagit de reprendre contact avec le client pour quil renouvelle son acte dachat. Si lachat ne se fait pas distance, lobjectif et de crer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre.
Fidliser : lobjectif est de crer une relation de proximit avec le client et de maintenir le contact.

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Les apports du marketing direct et les consquences pour loffreur et le consommateur

6.

Intrt pour Apport loffreur minimisation des stocks juste temps Rapidit capacit de rduction et de dcision fidlisation Interactivit possibilit de (communication rparer lerreur double sens) capacit de raction Contrle des rentabilit performances diminution des cots fixes Partage des ressources
fidlisation

Intrt pour consommateur satisfaction ; diminution de la perte du temps;

le

possibilit de dialogue

meilleur ajustement de loffre la demande possibilit de prix plus bas. offre complte meilleure prise en compte du besoin.

; du chiffre

daffaires

augmentation

Intelligence Expertise

7. Croissance du marketing direct : Le marketing direct reprsente 32% des dpenses de la communication et 50% du hors mdias. Selon les statistique de 2002, dans le monde il ya 600 millions dinternautes dans le monde, dont 170 millions en USA et 150 millions en Europe. Les marchs B2B gnre un chiffre daffaires de 500 milliards USD dont les 2/3 en USA. Alors que les marchs B2C gnrent un chiffre daffaires de 100 milliards USD. La croissance spectaculaire du marketing direct est d essentiellement : La fragmentation des marchs et la recherche dune approche personnalis du client One to One ; La richesse croissante des bases de donnes ; Lvolution des modes de vie rduisant le temps consacr au shopping, les embouteillages, les attentes aux caisses ; La scurisation des modes de paiement distance ; Tlmarketing et mailing pour prparer les visites des clients importants et des prospects dans le B2B ; Le dveloppement des NTIC, offrant une alternative au mailing cot bas ; 8. Pour les avantages du marketing direct : le client B2C gain de temps ; accs une offre large de produit ; permet de comparer les offres et les prix toute heure

Pour les clients B2B avantage de la slection dactivit ; sadresser seulement la cible vise.

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CHAPITRE II : LE MODEL DE COMMUNICATION DANS LE MARKETING DIRECT 1. Quelques notions sur la communication

Le marketing direct se fonde sur une communication rciproque Le dialogue Cest--dire lchange direct entre deux ou plusieurs partenaires, reprsente sa vritable essence. Chaque message provoque une raction, De cette interaction nat une relation qui volue sans cesse.

SCHEMA DE LA COMMUNICATION
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Emission

Transmission

Rception

Raction

Le message mis va au conscient mais est emmagasin dans linconscient de linterlocuteur et va remonter la surface tt ou tard comme raction

LES PERTES DE CHARGE DANS LA COMMUNICATION :

100 %
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20 25 %
Comment diminuer les effets de la perte de charge ? Dvelopper sa capacit dcoute devant cet obstacle de perte de charge. Agir sur la qualit du message mis Agir sur la qualit de la transmission Sassurer du retour de linformation. Dvelopper sa capacit dcoute devant cet obstacle de perte de charge. Agir sur la qualit du message mis Agir sur la qualit de la transmission Sassurer du retour de linformation. Les cinq axiomes de la communication :

1 - On ne peut pas ne pas communiquer . 2 - Toute communication prsente deux aspects: le Contenu et la Relation, tels que le second englobe le premier . 3 - La nature dune relation dpend de la ponctuation des squences de communication entre les partenaires. 4 - Les tres humains usent simultanment de deux modes de communication: Digitale et Analogique . 5 - Tout change de communication est Symtrique ou Complmentaire, selon quil se fonde sur lgalit ou la diffrence La communication est une perception : a. Cest le rcepteur qui communique; b. La perception ne relve pas de la logique, mais de lexprience ( On en peut communiquer un mot; chaque fois, cest lhomme tout entier qui vient avec . a. Nous ne percevons que ce que nous sommes capables de percevoir.

La communication est une attente : Lesprit humain sefforce de faire concider des impressions et des stimuli ses espoirs et attentes. Il rsiste vigoureusement toute tentative pour le faire changer davis

La communication implique un engagement : La rtention est slective par association affective; Linsignifiance des mots engendrent la neutralit motionnelle; La communication est toujours une sollicitation.

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La communication et linformation sont diffrentes et largement opposes. Elles sont pourtant indpendantes : a. Alors que la communication est une perception, linformation est une logique. b. Linformation est toujours spcifique, alors que la communication est un ensemble; c. Linformation est toujours code, ce qui implique un accord pralable qui nest autre que la communication

2. Le fondement de la communication dans marketing direct : Au centre dun marketing direct, se trouve le dialogue avec les groupes-cibles viss. Idalement, le message est toujours destin un seul individu au sein du groupe-cible. Pour que le dialogue puisse natre, le rcepteur du message doit avoir la possibilit de donner un feedback (rponse) et dentrer ainsi en relation avec lmetteur ou plus prcisment, lorganisation. Le principe du marketing direct est un message personnalis en encourageant le client ragir positivement au message. Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication deux voies. Les messages produisent un feedback, les rponses font suite aux questions, coute et parole salternent. Llaboration dune action de communication intgre huit tapes : Identifier la cible choisir les mdias mesurer les rsultats dterminer les objectifs concevoir le message valuer le budget dcider du mix de communication coordonner lensemble des actes de communication.

La communication est tout aussi bien verbale que non verbale. Les deux interlocuteurs sont les participants actifs dun dialogue vivant. Il nen va pas autrement pour le marketing direct: le dialogue est un facteur de russite dcisif. Certes, metteur et rcepteur ne sont pas assis lun en face de lautre et le feedback ne peut seffectuer immdiatement. Malgr cela, leffet produit est le mme que lors dun entretien personnel. Pour que le marketing direct soit utilis avec succs, la conduite du dialogue doit respecter une technique. On entend par l, la facult entamer et poursuivre un dialogue sur une offre, un produit, un avis etc. 3. Les modles de dialogue Conditionn par la rciprocit, le dialogue est une forme trs complexe de communication. Contrairement au monologue, il fait toujours appel au moins deux partenaires actifs. La forme de base: lentretien

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Lentretien personnel est la plus ancienne forme de communication deux voies. Les interlocuteurs effectuent un change; aucun des deux ne se borne la simple coute. Au message fait suit une rponse sous forme de question en retour, par exemple sur laquelle lmetteur du message peut ragir immdiatement. Linitiateur de lentretien a ainsi la capacit dentretenir et de diriger lchange dinformations et de rflexions. Ces mcanismes typiques de la communication directe sont utiliss avant tout lors des entretiens de vente personnels. Remarque : Lentretien : permet lmetteur de sadapter immdiatement toutes les ractions du rcepteur, quelles soient verbales ou non. Sans dialogue, pas de marketing direct La communication par mdia Contrairement lentretien personnel, ce modle de communication du marketing direct se fonde sur un mdia intermdiaire qui fait office de plate-forme de dialogue. Droulement du dialogue Phase 1 : Lmetteur anticipe les questions du rcepteur et formule simultanment les rponses correspondantes. Il les transmet par un mdia de manire ce que le rcepteur en prenne connaissance dans lordre dimportance voulu Phase 2 : le rcepteur cherche les rponses ses questions les plus importantes, cela lieu aprs la prise de connaissance : ex : regarder une brochure envoy par poste ; Phase 3 : Si toutes les questions importantes (p. ex. Est-ce que jen ai besoin?, Quels sont mes avantages?) reoivent une rponse positive et si les oui du rcepteur sont plus nombreux que les non, la probabilit dune raction est trs forte. Phase 4. Lmetteur analyse les rponses et met en route la chane de dialogue avec les contenus souhaits par le rcepteur (p. ex. fixation dun rendez-vous avec le collaborateur du service externe). Linteraction des diffrents mdias Pratiquement tous les mdias sont en principe compatibles aussi bien avec la publicit traditionnelle quavec le marketing direct. Ce sont les objectifs qui changent: sagissant de publicit : les rsultats qualitatifs sont primordiaux. Les ractions immdiates ne constituent pas un but (ou alors un but purement secondaire).

Cest le contraire du marketing direct, o la ncessit dune raction est primordiale. Selon lobjectif vis en marketing direct, les mdias seront utiliss isolment ou dans le cadre dune chane de mesures. Dans ce second cas, le mix mdias est organis de manire ce que les mdias se compltent et donnent la pleine mesure de leur impact en fonction de leurs caractristiques propres.

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CHAPITRE III : LE CHOIX DES VECTEURS


1. Les objectifs de lopration

Critres maximiser selon lobjectif de lopration Objectif de lopration Prospection Recrutement Transformation Animation Cration de trafic Vente Critre maximiser Nombre dadresses obtenues Nombre de nouveaux clients Nombre de clients actifs Taux dactivit Nombre de visite au PDV Nombre de ventes encaisses non retournes.

1.1 : Le degr de connaissance de la cible La capacit personnaliser le vecteur et le contenu du message est directement fonction du degr de connaissance de la cible. La connaissance peut tre gnrale (adresse), porter sur des critres sociodmographiques (ge, sexe) ou gographique (type dhabitat) sattacher des manifestations des centres dintrts (demande dinformation, lectures) tre reli un comportement spcifique caractrisant la proximit avec le canal de distribution (VAD) ou tre spcifique dune relation bilatrale (client). Connaissance de la cible Gnral Centre dintrt Proximit du canal direct Prcise Caractristiques connues Sociodmographique. Gographique Lecture Utilisation du canal direct Comportement dachat

La connaissance de la cible facilite la recherche de ladquation entre la cible vise et laudience du support et minimise la dperdition. 1.2 : La familiarit avec la cible La connaissance dlments spcifiques permet de personnaliser la communication. Lorsque lmetteur nest pas connu par le rcepteur, ce dernier peut se recommander dune relation antrieure ou mettre en place une opration conjointe. Alors, il faut, sinterroger sur la cohrence entre les images vhicules par le message (image de lmetteur et image du vecteur) ou du support.

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1.3 : Limportance du message La puissance de lopration, traduite concrtement par des objectifs chiffrs de recrutement ou de vente, doit tre en rapport direct avec le montant global des moyens mis dispositions. La tlvision mdias puissante, mais offre le moins de possibilits en terme de segmentation, ce qui implique une mauvaise adquation avec la cible, des taux de rendements faibles et donc un cot global important, mme si le cot au contact est faible du fait de la puissance. 1.4 : Les contraintes respecter. Lgales : interdiction daccs la tlvision. Temporales : priodes imposes (saisonnalit). Budgtaires : de cots maxima de recrutement. Techniques : dtermines par le contenu de lchange. Les principaux vecteurs dchange en marketing direct.

1.

On dit vecteur pour diffrencier des mdias. Le vecteur de communication englobe les mdias traditionnels (presse, magazine, journaux, TV) et les vecteurs offrants une rel possibilit dinteraction. 2.1 : Les mdias crits spcifiques. Historiquement, le message imprim communication du marketing direct. sur papier est le principal mdia de

Le publipostage (le mailing) : Il reste le vecteur fondamental dune communication relationnelle. Le publipostage est la transmission postale dun message de lentreprise vers le consommateur cibl. Sa forme la plus courante est le courrier, comprenant souvent un dpliant publicitaire et une carte retour mais il peut sagir dun colis (envoi dchantillon). Lutilisation de ce mdia implique la possession dun fichier de qualit ou les NPAI (nhabite pas ladresse indiqu) sont faibles.

a.

Il existe deux types de mailing : clientle et prospection . Les inconvnients de ce mdia, est lexistence de fichier repoussoir, et la difficult dvaluation dun bon ou mauvais mailing. La qualit dun fichier, prsuppose : lentreprise ait bien segment ses cibles ; lentreprise ait pu se procurer des fichiers correspondant chaque segment de la clientle slectionne ; lentreprise ait su crer des messages parfaitement adapts chacun des segments cibls. Enfin le taux de retour dpend de la catgorie de produit et du type dachat (on nachte pas de la mme faon en B2B et en B2C).

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Enqute auprs des entreprises franaises, montre que 95 % des cadres prennent connaissance des mailings qui leur parviennent, 53 % les jettent aprs lecture, 25 % seulement les mettent de ct pour une utilisation ultrieure et 16,7 % les lisent en vue de rpondre. b. ISA (Imprim Sans Adresse) : peut tre distribu en cas dabsence dadresse. Par manque de moyens financiers, lentreprise peut recourir lISA. La distribution peut prendre plusieurs formes : la rue, aux feu rouge, sous le pare-brise dautomobile, sur les points de ventes, sur les lieux de travail et en bote lettre (mode efficace pour la segmentation gographique et permet la personnalisation du message). Ncessite une vrai dmarche de ciblage, afin dviter la dperdition. Le catalogue : Cest le media numro un de la vente par correspondance. Les catalogues couvrent en gnral des secteurs bien prcis : beaut, produits financiersetc. les dtenteurs de catalogues pourront tre relancs par des actions promotionnelles spcifiques tel ou tel segment, incitant la reprise en main et la commande rapide. d. Le bus mailing : Cest la runion sous forme de paquet de cartes, de plusieurs dizaines doffres de produits et de services destination dune cible de prospects. Le format est celui da la carte postale ou avec coupon rponse. Les annonceurs prsents sur le bus-mailing partagent ainsi les frais lis lexploitation dun mme fichier : location, adressage, mise sou pli, affranchissement. e. Lasile-colis : Cest un document imprim publicitaire gliss dans un colis de vente par correspondance. Il doit attirer lattention sur un produit complmentaire du produit livr, sur un nouveau produit ou sur un produit dune entreprise non concurrente. f. Lencart-courrier : Il sagit dune variante de lasile-colis. Lentreprise utilise lenvoi de son propre courrier (factures ou relevs de comptes,) pour faire une offre commerciale en insrant un document publicitaire dans lenveloppe. g. Les encarts sur les lieux de vente : Ce sont des fiches au format carte postale places dans des prsentoirs appropris sur le lieu de vente. Elles proposent lenvoi dune documentation supplmentaire ou la participation un jeu. Le fax : Le fax est un mdia rapide, efficace et personnalis. Plutt adapt au domaine B2B, il peut nanmoins tre utilis de nombreuses faons: en tant quoutil principal, comme instrument de relance ou de mise jour des adresses. Caractristiques : Rapide et sans complication Utilisable en permanence Utilisable pour lenvoi comme pour la rponse Personnalisation possible

c.

h.

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2.2 Les mdias de masse crit Le responsable marketing, utilise les mdias crits pour transporter sa communication notamment dans la phase de prospection. La presse : Lannonce presse de communication directe se distingue de lannonce classique par le fait quelle comporte un coupon-rponse en bas de page. Souvent associ un numro de tlphone, ce qui accroit sensiblement le taux de retour (de 10 30 %).

a.

Lobjectif dutilisation de la presse pour la publicit direct est le recueil dadresses de personnes intressantes et intresses pour la diffusion dun message personnalis. Les titres les plus utiliss : presse tlvise, presse fminine, presse professionnelle pour le B2B. Cette pratique nest pas une solution rationnelle, puisquelle risque dengendrer des contacts inutiles du fait de la dperdition leve par rapport au nombre de lecteurs ce qui ncessite une dmarche plus cible de slection. Les journaux et laffichage slection gographique ; Les magazines slection thmatiques b. Laffichage : Parmi les plus grands mdias de masse, laffichage est de loin le moins utilis en marketing direct. En effet, se pose le problme de la mmorisation du numro dappel. 2.3 : Les mdias de masse audiovisuelle : a. La tlvision : La TV est utilise pour communiquer massivement et de manire non diffrencie avec une cible non identifie, qui lon offre les moyens de manifester son intrt (par rponse tlphonique). Le rle fondamental de ce mdia est la prospection, et offre une campagne pluri mdia un effet damplification et un effet de notorit et dimage. 80% des appels provoqus par un spot intgrant un numro vert ont lieu dans les trois minutes succdant la diffusion du spot. Le mdiaplanning soriente vers les tranches horaires du matin, daprs midi et de nuit. La vente par tlachat se fait en directe par la TV. Lanimateur, tout en rassurant le tlspectateur sur la qualit de larticle, le prsente de manire dtaille et en situation dutilisation. Mais les marques ne bnficient daucun effet de notorit, car elles ne sont pas nommes lcran. b. La radio : La radio est un media interactif par nature, qui accompagne laudience tous les moments de la journe. Elle est donc le media idal pour tablir le lien de complicit souhait entre lannonceur et le consommateur. Pour une opration de prospection avec envoi de documentation, on propose un numro de tlphone appeler.

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2.4 : Les mdias interactifs Lavnement des vecteurs dmatrialiss ouvre des perspectives importantes pour le dveloppement dune approche vritablement relationnelle de la clientle. Lorsque le rcepteur est connect un rseau les mdias interactifs permettent le transport du son et de limage. Lquipement on rception dtermine les caractristiques des messages reus : - Le son et la voix tlphone ; - Limage par la tlmatique ; - Le son et limage par lcran ; Les cots daccs lis la technologie dcroissent de manire importante, ce qui permet une diffusion plus large.

a. Le tlphone : cest est le mdia interactif par excellence qui prsente en outre deux avantages supplmentaires : sa prsence dans la quasi totalit des foyers et sa trs grande utilisation. le tlphone est utilis, en : Emission dappel : appelant un prospect ou un client pour lui transmettre un message donn (spcifique) ce qui reste assez rare en B2C et plus frquent en B2B. il sagit aussi soit de vente directe dans ce cas, cest plutt destin vers des oprations de prachat et de rabonnement ou de relance aprs envoi dun publipostage. Rception dappels provoqus par une action dans dautres mdias (TV, Mailing) intgrant un numro vert. ce mode dutilisation est en expansion car il rapproche le consommateur du producteur, et permet de recevoir des commandes.
Lefficacit des mdias est accrue, lorsquils sont associs dans une campagne et rejaillit sur la performance du rseau. Publipostage + tlcopie + tlphone (renforcer lintrt) message confirm avec prise de rendez-vous. Publipostage + tlphone (rapidit, suivi) message et prise de rendez-vous Annonce presse + publipostage (renforcer lintrt, suivi) : mailing sur rponse une annonce presse. b. Le serveur vocal : Cest une autre manire dutiliser le tlphone pour des oprations commerciales. Aprs avoir compos le numro du serveur sur son tlphone, le consommateur est amen dialoguer avec un ordinateur soit pour obtenir des renseignements, soit pour passer une commande. Le message doit tre bref et explicite. Le but est damener le prospect une action interactive en moins dune minute. c. Les bornes interactives : Ce sont de petites structures tlmatiques composs dun cran, dun clavier, et dun lecteur de cartes de crdit et dune imprimante. Elles sont installes dans des lieux de passages comme les gares, les banques, les salons et autres galeries marchandes. Elles ont pour but dallger le travail des commerciaux. En effet, elles dlivrent des informations les plus simples et les plus couramment demandes, comme les tarifs, les gammes de produits, ou les dlais de livraison, mais elles peuvent aller jusqu la prise de commande et au rglement. d.
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Internet :

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Internet ouvre des perspectives nouvelles notamment sur les marchs extrieurs, en sappuyant sur des catalogues interactifs fait dimages anims, de son et de vidos. Le vritable essor de linternet se fait travers la vente en B to B. pour attirer les visiteurs sur un site : Se faire recenser dans les annuaires, les index et les moteurs de recherche ; Faire figurer ladresse du site sur tous les documents crits (en-tte de lettres, cartes de visites) ; Acheter des espaces publicitaires sur dautres sites ; Provoquer le bouche oreille en organisant des forums et des jeux trs priss par les internautes ; Offrir aux visiteurs du site tous les moyens pour communiquer (e-mail, boite ides) ; Faire en sorte que le visiteur laisse son adresse lectronique afin de pouvoir le relancer. A terme une marque prsente sur le net devrait pouvoir construire une relation privilgie avec un individu. En effet, pour la premire fois, il est possible de compter les personnes qui se connectent, de savoir combien de temps elles ont pass sur chaque page et de suivre leur cheminement travers le web.

e. Le SMS : La diffusion de messages par SMS consiste envoyer des messages courts SMS (Short Message System) une cible souhaitant recevoir des messages sur leurs tlphones portables. C'est le dernier n des outils de marketing direct. Le mailing SMS permet de diffuser instantanment et efficacement de l'information vers des clients, prospects ou des listes de diffusion. Le SMS est aujourdhui lun des premier media auprs des jeunes. Il reprsente un support innovant et trs ractif, particulirement adapt auprs de la cible jeune et dans le cadre doprations de proximit.
3. Les critres de choix Dpend du niveau de ciblage et de la qualit du contact et des informations disponibles. 3.1 Ciblage (prcision de la communication) Plus la communication utilise des informations prcises sur la cible, plus elle est efficace, coteuse et complexe dans la mise en uvre. . Communication banale : pas de slectivit et utilise des vecteurs banaliss au moindre cot par contact. . Communication cibl : adapte au profil dtermin par les critres sociodmographiques traditionnels : vecteur (presse, mailing group). . Communication segmente : slection de la cible en fonction de critres spcifiques descriptifs (sexe, ge, prnom, etc.) critres gographiques (code postale, lots, etc.), critre de comportement (abonn, acheteur etc.). . Communication par nature exclusive et utilise des fichiers dadresses plus ou moins renseign. . Communication individualise : tire partie des informations spcifiques dtenues sur la personne pour adapter loffre et le message sappuie sur une BDD.

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3-2 le contact : Lorsquil sagit de transporter linformation, la prise en compte du mode de frquentation du vecteur par la cible permet daffiner la dcision en passant de la notion de laudience celle du contact. . La circulation : permet de tenir compte de lexposition de plusieurs personnes appartenant la cible partir dun vecteur unique (programme TV, consulte par les membres de la famille, circulation dun magazine au sein dune entreprise). . La dure de vie : dtermin par le taux de renouvellement du support. . Les prises en main : gnrent tant de contact avec le support. . Magazine TV gnre 12,7 reprises en mains. 3.3 Les autres caractristiques du support Caractristiques spcifiques qualitatives . Le support et son image : Asile colis par exemple . Le support et sa rception : Qualit et circonstances de laccueil Colis comme cadeau cre une ambiance favorable . Le support et sa proximit vis--vis la VAD : Variable prendre en compte selon les critres Critr Messa Vecteu Cible t Contac Variables Possibilit dexpression, contraintes physiques, efficacit, diffrents formats Adaptation aux objectifs et au planning (souplesse), complexit et rapidit de mise en uvre, possibilit de partage ; Information disponible, dduplication et ciblage, puissance conomique, affinit pntration Qualit de la rception, concurrence, transfert dimage entre le support et le message.

es ge r

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CHAPITRE IV : LES PRINCIPAUX MEDIAS DU MARKETING DIRECT


1. Le publipostage (mailing) Le publipostage, ou mailing, est un pli adress et ventuellement personnalis, distribu par la poste. Il est utilis pour la communication ou la vente sur une cible de client ou de prospects, ladresse provenant dune base de donnes clients, de coupons ou de fichiers lous. Le vecteur : Le publipostage est complexe dans la mesure o la production du message et de la gestion du vecteur sont sous la responsabilit de lannonceur, qui devient simultanment metteur.

le message : Le message est assez peu limit par la distribution postale et les contraintes physiques. Economiquement cependant, la crativit cote trs cher au plan de laffranchissement si les caractristiques du pli ne permettent plus des traitements automatiss. Le message comporte au minimum une enveloppe porteuse et une lettre, mais peut comprendre dautres pices comme le bon de commande, lenveloppe rponse, la brochure . Lenveloppe porteuse matrialise le vecteur. Cest un lment fondamental car lenveloppe va tre llment de base du choix du rcepteur dentrer en contact avec le message quelle contient (perception). Linterprtation des informations figurant sur lenveloppe va dterminer les attentes qui seront confirmes ou dues par la prise de connaissance du message (la marque de lmetteur va activer limage de celui-ci et les motivations envisages cette correspondance).
La lettre prsente loffre et doit convaincre le destinataire de son intrt par la mise en vidence des bnfices quil peut en tirer, et de la ncessit dune action immdiate. Dautres pices peuvent tre ajoutes pour faciliter la rponse et renforcer lefficacit du message. La carte rponse ou le bon de commande peuvent figurer en bas de lettre ou de manire spare. Lenveloppe rponse, ventuellement avec les cots postaux prpays, elle est pr-timbre ou non. La brochure qui prsentera en dtail largumentation et les caractristiques de loffre lorsque celleci est complexe. Les autres pices cratives. il sagit par exemple de crer un sentiment de manque gagner, dopportunit non saisie par la lettre dditeur, qui placera des arguments dans une autre perspective. Dautres documents pourront mettre en vidence lintrt dune rponse rapide. La ralisation technique des lments cratifs, destins accentuer lattention et dvelopper limplication, ncessite parfois des prouesses techniques.

La gestion de la production du message ncessite un ordonnancement prcis des tches effectuer. Le rtro planning part de la date de dpt poste. Les premires tapes concernent les commandes de matriels et, ventuellement la rservation des fichiers. Ces tches ainsi que la personnalisation (qui prend en compte linformation sur la cible), la mise sous pli, le routage et le dpt poste sont souvent ralises par les prestataires spcialiss.
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La contrainte la plus importante correspond laffranchissement du fait de lexistence dun tarif selon les tranches de poids (mailing lger<20 g, lourd de 20g 50g). Le dpt poste est une variable importante quil faut suivre car elle dtermine selon le dlai dacheminement, la date de rception. Or le jour de rception a un impact sur le temps de lecture du courrier et donc le taux de remontes effet de fin de semaine . La cible : La cible est parfaitement matrise dans le publipostage, mme si elle nest que partiellement connue dans le cas de fichier lou.

Le contact : La qualit du contact cre par le mailing est bonne, malgr les risques de saturations sur certaines cibles trs sollicites. Il ny a pas de concurrence lors de louverture du pli qui est trs frquente. Lconomie : Le cot du publipostage est trs variable mais souvent important, il dpend, pour un tiers environ, des cots daffranchissements, ce qui incite les entreprises recourir au repostage, qui consiste confier un transporteur (TNT), ou mme des administrations postales un volume important de courrier comme sil sagissait dun seul colis. Le transporteur dgroupe et poste les lettres en les affranchissant au tarif local.
2. Le tlphone : Le tlphone est utilis comme mdia la fois pour les missions dappels et pour la rception dappel. : Les caractristiques: Sur le plan de la cible, le tlphone est dabord un moyen de communication trs rpandu avec un taux dquipement important tant en postes fixes quen tlphone. Il sagit dun mdia personnel, vritablement interactif, tout comme le contact en face--face, et ses caractristiques en dcoulent. Sur le plan de lefficacit de la communication, le tlphone a non seulement la capacit de dclencher une rponse immdiate, mais permet aussi une relation metteur-rcepteur de bonne qualit. Le tlphone permet de traiter les demandes dinformation complmentaires (plaintes, service client.). le tlphone est aussi un bon mdium de complment (coupon, publipostage) tant pour le suivi et la relance que pour la rception. Par nature volatile, ne laisse pas de trace et il faut par la suite une tape supplmentaire pour concrtiser lengagement du client. Sur le plan conomique, lutilisation du tlphone est dabord justifie lorsquil peut apporter la richesse de la communication moindre cot. Cest donc en soutien (gestion de lagenda, prise de rendez-vous), en complment (vente sur des petits clients), ou en substitution (vente directe), de la force de vente que les premires utilisations ont t faites. Le cot au contact reste assez lev (6 euro par visite commerciale par tlphone), mais il est tout fait concurrentiel avec le cot moyen dun vendeur/attach commercial (100 250 euro) Sur le plan dutilisation, cest un mdia la fois rapide (dlai entre la dcision et la mise en uvre est courte) et flexible : possibilit de moduler la communication dans le temps, en terme de contenu (modification du message) ou au niveau de la pression (sadapter aux disponibilits de la cibles, accrotre la pression)

2.1

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: les domaines dutilisation : a. en mission (Outbound) : Onreux, il est principalement utilis comme support daction commerciale cible ayant pour objectif la vente ou lune de ses tapes : la prospection la vente par tlphone, relance pour renouvellement dune commande ou un abonnement sont des objectifs courants. Les ventes peuvent concerner les produits (CA trop faible, clientle disperse), ou des clients quil nest pas rentable ou dsirable de visiter avec une force de vente. le support de la force de vente le cot horaire dun vendeur est tel que la recherche dune productivit commerciale plus leve est un souci majeur pour les directions commerciales. Ceci sobtient par la rduction du temps pass des tches peu productives (prise de rendez-vous), ou par une meilleure allocation du temps. la promotion et les actions sur un intermdiaire (point de vente) plus souvent associ un audio fax qui permet de recevoir immdiatement une documentation par tlcopie. linformation peut tre recueillie (sondage, enqute, test..) ou diffuse (message prenregistr). Le cadre juridique est contraignant : ainsi, toute proposition faite par le tlphone doit tre confirme par courrier et le consommateur doit retourner le bon de commande sign. Cependant, il peut relancer dans un dlai de sept jours aprs sa signature par lettre recommande. b. en rception (inbound) : Le tlphone joue le rle de hall daccueil auditif de lentreprise. On distingue deux types dappels reus : pour la raction une opration commerciale: les rponses sont massives, trs concentres dans le temps et ncessite la mise en place de plates-formes de rception adquates ou centres dappels (call center). La recherche de rponse immdiate conduit aussi rduire les obstacles, notamment le prix, en offrant une prise en charge partielle, ou complte des cots de communication (numro vert, azur, indigo). Enfin, il faut mentionner que le tlphone est utilis de manire intense en interne (entre sige et personnels en position itinrantes)

2.2

pour les appels linitiative du client : cet appel est motiv par la recherche dinformation, la volont dacheter ou le besoin de bnficier dun service. Ces appels sont en forte croissance et peuvent entraner une dgradation de la qualit perue du service.
2.3: la mise en uvre : La mise en uvre dune opration en mission contient les tapes suivantes : a. La fixation des objectifs : Dtermination et hirarchisations des objectifs atteindre (augmenter la prsence, intensifier la prospection, accrotre le CA moyen par client, dvelopper la fidlisation, accrotre la productivit de la force de vente)

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b. La dtermination des moyens : La dtermination des objectifs conduit fixer le contenu de la communication et de son degr de spcificit, c.--d. le degr de planification et de standardisation (communication) et donc de sa puissance au nombre de cibles contacter. Un script simple (crit ou sur micro-ordinateur) permet de standardiser la communication et de la diffuser de manire puissante sur une cible large avec un personnel peu qualifi. Un guide dentretien offre plus de souplesse une communication interactive, mais ncessite une formation plus labore. La ngociation (cellule de vente par tlphone), le personnel doit avoir la comptence dun vendeur, assist ventuellement par une base de donnes. Le secteur du marketing tlphonique sest dvelopp en fonction de sa caractristique fondamentale : sa capacit justifier son existence par une rduction des cots, au dbut il sappuyait sur les conomies par rapport la force de vente, et par la suite le mtier a volu en fonction de la professionnalisation de ces forces de vente assises et lintensit capitalistique accrue (ratio des dpenses en capital sur le travail). 2.4 La mise en place des moyens : Le script permet loprateur danticiper les questions et les objections, et lui fournit les meilleures rponses apporter en fonction du client. Le script dune vente au tlphone : Anticiper la prsence dun filtre (secrtariat) et savoir le contourner. Prsenter lmetteur (tablir la crdibilit, la raison dappel). Rappeler le lien avec une exprience, un contact prcdent, un parrain. Synthtiser les intrts/les avantages. Qualifier le rcepteur : est-il un usager ? a-t-il un achat en vue ? est-il le dcideur ?est-ce le moment opportun pour la dcision ? si non quand joindre le dcideur ? Convaincre de lacceptation du produit ou de loffre. Rpondre aux questions et traiter les objections (prix, plus tard, produit, raison personnelle due une insatisfaction du produit, de la firme ). Conclure et rappeler les lments importants (contenu de la demande et adresse). Terminer sur un point positif pour prparer futur appel.

2.5 Le contrle : Sopre tout dabord des niveaux intermdiaires, puis au niveau des objectifs fixs. Le contrle est effectu par le superviseur dont la charge est de veiller au bon droulement de la campagne, la qualit des conversations et la productivit. La performance est dcompose trois niveaux : Le fichier : la pntration = numro utiliss / total fichier Laffinit = Hors cible / contacts

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La production: diffrents ratios de productivit : Heures Animation / Heures de Production (HA / HP) Nombre de contacts / Heure de Production (NC/HP)

La performance : nombre daccords / Heures de Production et ventuellement Chiffre daffaires et marge par Heure de Production. 3. Le E-mailing Internet ouvre de nouvelles perspectives aux utilisateurs de marketing direct. Cest un outil rapide et peu coteux qui permet dobtenir de trs bon taux de retour

3.1

: Les avantages de lE-mailing :

Le cot : Une fois la cration du message ralis. Lenvoi du message en lui mme est dun cot ngligeable quelles que soient les quantits dadresses toucher. Par contre, il est toujours ncessaire dobtenir un fichier interne ou achet
Le taux de retour : On peut intgrer dans le message un lien qui permettra par simple clic de renvoyer linternaute sur un site marchand ou non. Cette simplicit aboutit des taux de retour bien suprieurs aux publipostages.

Lattention : Linternaute a beaucoup moins de messages publicitaires dans sa boite aux lettres lectroniques que dans sa boite aux lettres classique. Il lit donc beaucoup plus facilement les messages et le taux de mmorisation est bien meilleur. 3.2 : Les spcificits du E-mailing

Les contraintes techniques : Les images ralentissent le chargement. La mise en page peut subir des variations selon le logiciel dont dispose linternaute. Le message reu nest pas forcment le mme que le message envoy La lecture est diffrente : Le dfilement des pages de haut en bas fait quil est important que laccroche soit forte pour inciter continuer la lecture Linteractivit : le message efficace est celui qui provoque une raction. Il est bon de multiplier les occasions de cliquer.

3.3

: Les techniques du E-mailing :

Linscription sur le site : Linternaute loccasion de sa visite sur un site peut sinscrire sur un fichier qui lui permettra ensuite de recevoir des messages dinformation de la marque. Le spamming : Il consiste envoyer un e-mail un destinataire qui na pas donn son accord pralable. Le fichier peut tre obtenu soit par des cookies qui permettent de mmoriser son adresse son insu lors dune visite. Soit par un achat dadresses auprs dorganismes spcialiss. Le spamming est parfois vcu comme une agression et peut donc se retourner contre lexpditeur. Il permet cependant de toucher un maximum daudience.

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CHAPITRE V : LA MISE EN UVRE DUNE POLITIQUE DE MARKETING DIRECT


La mise en uvre dune stratgie relation client repose sur plusieurs politiques, dont les objectifs sont : Le maintien ou le dveloppement du nombre de clients sous contrainte de cot, par lacquisition de nouveaux clients, la rtention des clients actuels, ou la ractivation danciens clients, la valorisation des clients actuels par la stimulation ou la modification de leur comportement. Fichiers et bases de donnes

Un fichier est une liste dlments (enregistrements en informatique) de mme nature, par exemple une liste de noms avec adresses et numros de tlphone. Une base de donnes est un ensemble de fichiers relis entre eux et organiss de manire logique. Une base de donnes en marketing direct peut comporter un trs grand nombre dinformations. Celles-ci sont diffrentes selon que la base concerne le consommateur final ou des entreprises clients Exploiter toute linformation dtenue sur les cibles, pour une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de loffre, est la cl du succs de lapproche marketing direct. A lintrieur de lentreprise, la gestion des activits (commerciales, financires, logistiques) impose la mise en relation dinformations dorigines diverses runies dans une base de donnes. La collecte et le stockage de cette information donnent lieu la cration de fichiers de clients et de prospects permettant une approche personnalise. la gestion de la relation client (CRM) : La gestion de la relation client se place dans un contexte plus large que celui du systme dinformation de lentreprise qui repose sur trois piliers : la gestion des approvisionnements (SCM : Supply Chain Management) ; la gestion de lentreprise (ERP : Entreprise Ressources Planning) ; la gestion des relations clients (CRM : Customer Reationship Management). Au-del de laccumulation des connaissances, lentreprise doit mettre en place un processus dacquisition et de mise jour des connaissances quelle dtient par ses salaris et sur ses clients. Elle doit apprendre apprendre, cest lobjet des applications de gestion des connaissances (KM Knowledge Management) Pour grer une relation avec un client, il faut connatre (ses coordonnes, ses caractristiques), pour une communication en mission (courrier, e-mail, tlphone) et le reconnatre lors une communication en rception. Plus quune application informatique le CRM impose une rorganisation du systme dinformation de lentreprise, pour proposer un dialogue interactif aux clients dans des conditions conomiques viables. Donc le CRM repose sur quatre dimensions : information, technologie, organisation et communication.
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Publicitdirecte : TV, radio Presse ISA(imprimsans adresse)

Fichiers : prospects ext ieur MEGABASES

DATAMINING : Segmentation S ection

Data warehouse

TRAITEMENT : Fusion D uplication Restructuration personnalisation

CRM Et Base de donn s

Traitement : R onse Analyse statistiques

Minitel, internet, - Schma gnral du marketing direct WAP

Publipostage (Mailing)

T hone fixe, mobile, SMS

R eau

PROSPECT

CLIENTS

Courrier T hone R onse vocale internet

1. la base de donnes marketing : Lentreprise constitue plusieurs fichiers : fournisseurs, clients, produits, salaris. Les informations sont archives et stockes dans des fichiers historiques (DATAWAREHOUSE) qui permettent danalyser de manire plus dtaille les comportements et le profil client par des approches statistiques (DATAMINING). Crer une base de donnes consiste crer des relations entre les ensembles de donnes et mettre en place des outils de gestion qui dfinissent les rgles de stockage et daccs cette base. 1.1 : Lobjet dune base de donnes : Lobjet dune BDDM est de permettre la constitution et lanalyse des relations existantes entre des ensembles (produit, client, opration, support). La base de donnes doit rpondre aux besoins de la gestion oprationnelle et de la gestion marketing. a.

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b. La gestion oprationnelle La gestion oprationnelle concerne lchange dinformation par les canaux indirects, lexcution et le suivi des prestations proposes par lentreprise. * oprations courantes : sorties systmatiques, relev de compte * oprations de communication : comptage (droulement de la clientle appartenant une cible). c. La gestion Marketing La gestion marketing correspond une dmarche analytique de dtermination, de suivi et de contrle des actions commerciales

Le responsable Marketing : Segmenter ; Dcider ; Mesurer ; Prvoir ;

Banque de modle

Banque doutils statistiques SPSS, SAS

Base de donnes
Structure du SIM d. Les grandes fonctions de la base de donnes :

Donnes extrieur (Panels

Permettre laccs immdiat et spcifique, pour mettre une rponse face une sollicitation client. Permettre laccs standardis : pour la mise en uvre dune action commerciale la BDD permet lextraction dune cible et le suivi des actions. Permettre lanalyse des relations et la cration de nouvelles variables.

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La fonction analyse et tude conduit la recherche dune segmentation pour une allocation optimale des efforts de promotion. La segmentation, base sur des critres descriptifs et comportementaux, cre de nouvelles variables de classification. Grer linformation : cration, suppression, archivage, modification, mise jour (lhygine). Lenrichissement, liaison et le transfert.

Se maintenir ! Les choix de matriels de systme de distribution (rseau, tlcom), de maintenance de scurit et dapplication. e. Les composantes dune base donnes :

Existent deux sources dinformation : Issues de se propre activit (sollicitation, achat, commande, paiement, produits achets, enqute, retour, date de fin de contrat) Des informations collectes dans lenvironnement (panels, statistiques professionnelles, tude de concurrence.)

Production Marketing Rseau de distribution

Cible Contrat Raction de la cible


Les entits dune base de donnes :

Offre Oprations de Communication

La qualit dune base de donnes sapprcie tant dans son contenu que dans sa gestion. Sur le plan contenu, les donnes doivent exister, tre cohrentes, correctes, partageables et non redondantes. Sur le plan de gestion, les critres sont la flexibilit et la facilit daccs, la scurit et la performance ; Sur le plan matriel la BDD peut tre centralise dcentralise ou distribue.

f.
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Lintrt dune BDD :

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Limplantation dune BDD doit faire lobjet dune analyse cots/bnfices compte tenu des montants engags. Le cot dutilisation comporte le cot du systme central : Machine (hardware) Applications et programmes (software) Cots des postes de travail Cots des logiciels, matriels. Lutilisation des informations de la BDD pour amliorer le marketing passe par diffrentes tapes : Etude initiale donnes (data mining) Marketing sur base de donnes Exploitation des CRM Intgration de lentreprise

1 Analyse de la situation et du modle conomique (Business Model) pour comprendre les besoins en informations et sassurer que la BDD pourra les satisfaire. 2 Dictionnaire des donnes et des requtes 3 Charger les donnes 4 Vrification de la cohrence des donnes 5 Hygine des donnes. 6 Dictionnaire des donnes 7 Cration des tats de synthse 8 Affectation des statuts aux variables 9 Crations des statistiques descriptives 10 Modlisation descriptive et prdictive 11 Rdaction du rapport final 12 Dvelopper et mettre en uvre une stratgie CRM. 2. Les Fichiers Un fichier est un ensemble denregistrements (physiques ou informatiques) contenant des adresses et ventuellement dautres informations. Le fichier permet dtablir la liaison (par courrier, tlphone, fax, Internet) et de personnaliser la communication (non du responsable dans lentreprise) Un fichier est renseign lorsquil contient dautres informations utilisables pour slectionner une partie des adresses. Un fichier est qualifi lorsque des informations prcises sont dtenues sur lintrt port par le destinataire loffre. 2.1 : Les informations ncessaires : Pour le consommateur final La base peut comporter les fichiers suivants: Nom, prnom, adresse; Sexe, situation familiale, profession, date de naissance; Composition du foyer (nombre denfants prsents, autres membres recenss comme clients ou prospects); Dates des demandes dinformations; Dates des achats (rcence et frquence des achats, saisonnalit) Produits essays, achets, possds; Origine du client Montants dpenss pour communiquer avec lui et le sduire;

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Ractions aux diverses oprations de communication: divers types de promotions, marketing direct, enqutes; Rentabilit (contribution du client aux bnfices) Pour les entreprises clientes: Les fichiers prsents dans la base de donnes sont identiques puisque l encore, on sadresse une personne (directeur, responsable des achats, etc.). Il convient dajouter des informations sur lentreprise: Secteur dactivit de lentreprise; Taille: nombre de salaris et/ou CA et/ou bnfices; Rseau de distribution: type et nombre de magasins. Ladresse postale : Risque de dmnagement les Entreprises qui naissent dautres meurent. Ladresse Electronique. 51 % des internautes ont plus dune adresse e-mail. Les Fichiers externes : Les offreurs - Les propritaires : (+) contrat direct / (-) Consommateur de temps. - Les courtiers : intermdiaires charg de promouvoir et de ngocier lutilisation du fichier Source externe qualifie (+)/gain de temps (+). Les contrats Le contrat prcise la proprit, les caractristiques dutilisation et la rmunration. La Proprit : Achat, location, change. Les caractristiques et conditions dutilisation : Domaine dutilisation : pour viter la concurrence, le propritaire a le droit de regard sur les messages et peut interdire certaines offres. La nature dutilisation : lutilisation des offres promotionnelles non relies lachat (jeux, concours, tirage au sort) engendre un taux lev de remonte et par consquent cre une dception sur les destinataires. Lexclusivit : le propritaire peut limiter la frquence de sollicitations ncessit de rservation de fichier surtout en priode de forte saisonnalit. Les conditions de livraison : support physique (bande, tiquette) La rmunration : il sagit du prix par adresse, et du prix de prestations complmentaires (la base de tarification est le mille adresses) 3. La conception de la base de donnes : La conception

Elle suppose beaucoup de rflexion, car elle conditionne les possibilits de tris et de mise jour ultrieurs, et elle comporte plusieurs tapes. Il convient de :

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Dfinir les divers fichiers utiles avec leurs contenus. Ainsi, dans la base concernant le consommateur final, le premier fichier comportes trois types dinformations ou champs : nom, prnom, titre, adresse; Dfinir les liaisons informatiques entre les divers fichiers.

La collecte des donnes:

Existent deux sources dinformation : Issues de se propre activit (sollicitation, achat, commande, paiement, produits achets, enqute, retour, date de fin de contrat) Des informations collectes professionnelles, tude de concurrence.) dans lenvironnement (panels, statistiques

Les sources dinformations sont diffrentes pour le fichier clients et le fichier prospect: Le fichier client est constitu partir des documents suivants: Les bons de commandes ou factures, les chques ou cartes, les lettres clients, etc Le fichier prospect est cre grce des moyens peu cibls en donnant la possibilit aux personnes intresses de se manifester: Annonces TV+ coupon rponse, Imprims sans adresses distribus dans les boites aux lettres; Jeux, etc. Lentreprise recourra galement lachat ou lchange de fichiers 4. La gestion des bases de donnes La gestion des fichiers ou de bases de donnes exige des traitements qui peuvent varier suivant la nature des oprations effectuer. La qualification

Lorsque lentreprise par dun fichier brut, il est indispensable de le qualifier (c--d lenrichir) afin de le rendre exploitable commercialement. Il faut y ajouter des donnes soient dorigine interne ou externe. Les donnes internes ou donnes comportementales dcrivent le comportement du consommateur par rapport aux offres de la marque: produits achets quel rythme, montants des achats au cours dune priode. elles permettent une segmentation intressante. Les donnes externes ou environnementales. Il sagit de cerner au plus prs la personnalit du consommateur, et le contexte dans lequel il vit: quels sont ses centres dintrt, o part-il en vacances, comment sappellent ses enfants et quel est leur ge?... Etc. La dduplication:

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Cette opration consiste supprimer les adresses identiques (doublons) figurant dans la base de donnes. Elle est indispensable pour des raisons de cot et de sauvegarde dimage de lentreprise. La mise jour : Les informations contenues dans une base de donnes se priment trs vite. Il faut -

donc:

Supprimer les informations errones signales spontanment ou non (NPAI); Enrichir les fichiers avec des donnes rcentes (nouveaux clients, nouvelles commandes, etc.)

La segmentation

Cette opration est essentielle pour lefficacit des bases de donnes: La mthode RFM : Les clients que lentreprise intrt relancer sont les suivants: 1. Ceux dans le dernier achat est rcent (rcence); 2. Ceux qui achtent souvent (frquence); 3. ceux qui achtent pour un montant important (montant). En combinant ces trois critres, il est possible dvaluer la rentabilit des clients et didentifier plusieurs groupes de comportements afin de les comparer leur potentiel.

CHAPITRE VI : ANALYSE DES COTS ET RENTABILIT DES OPRATIONS DE MARKETING DIRECT


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Les oprations de marketing direct se prtent mieux que celles de marketing de masse aux analyses de rentabilit car, en marketing direct, il est souvent possible de mesurer avec prcisons les couts et les recettes imputables une offre, une catgorie de prospects.

1.

Les cots :

Les principaux cots du marketing direct sont : les frais dobtention dadresses, tels que la location de fichiers ou linsertion dannonces dans les mass media. En divisant le montant de ces frais par le nombre de rponse obtenus, on calcul le cot de recrutement dun prospect ; - Les couts de gestion informatique du fichier ; - Les frais denvoi des massages (affranchissement des publipostages,etc) Ces diffrents cots peuvent gnralement tre imputs dune manire assez prcise entre les diffrentes oprations de recrutement, entre les diffrentes offres, ou mme entre les prospects regroups par catgorie. 2. Les calculs de rendement :

Le rendement dune opration de recrutement est le nombre de prospects acquis la suite de cette opration, rapport soit au cout de lopration, soit (dans le cas dun recrutement par mailing) au nombre de personnes touches ; dans ce dernier cas, on lappelle taux de remonte ou taux de transformation. Le rendement dune offre spcifique peut se calculer soit au nombre dachats, soit en chiffre daffaires. 3. Les calculs de rentabilit :

A partir de la comparaison entre les cots et les recettes. On peut calculer la rentabilit dun mdia, dune offre, ou mme la rentabilit individuelle, sur une priode temps dtermin, de chacun des prospects figurant dans le fichier. Compte tenu des cots unitaires de recrutement, un client ne devient rentable quau del du certain volume dachat, qui peut tre calcul. Un tel calcul permet :

Dliminer les clients non rentables, qui devront tre limins du fichier ou faire lobjet doffres moins frquentes ou moins couteuses ; De dterminer les caractristiques discriminantes des prospects les plus rentables, en vue dorienter les recrutements ultrieurs vers les catgories de prospects possdant ces mmes caractristiques.

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4. Les tests : Compte tenu de la grande variabilit des rendements des oprations de marketing direct, les socits qui les pratiquent conduisent de nombreux tests en vue de prvoir et accroitre le rendement de leurs propres oprations. Ces tests peuvent avoir pour objet : De comparer le rendement de plusieurs supports de presse, ou encore pour un mme support, de plusieurs formats dannonce ; De comparer le rendement de plusieurs rdactions ou de plusieurs prsentations typographiques dun mailing ; De comparer le rendement de diverses frquences dexpdition dun catalogue des prospects dune catgorie dtermine, etc.

De tels peuvent tre mens soit sur lensemble du fichier, que lon divise alors en plusieurs segments apparis, soit sur des chantillons restreints de ce fichier. Ces tests sont particulirement rapides et aiss faire pour les oprations de marketing direct menes sur internet.

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