Web marketing

Comment est-ce quInternet change la donne en matire de business models et doutils de promotion et de gestion de la relation client ?

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Jean-Guillaume Dujardin Jg.dujardin@thecodingmachine.com 06 61 28 48 65

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Modle conomique
Etablir un plan marketing
Dfinir son plan marketing sur le web consiste d'abord identifier les bons canaux d'acquisition. Une fois que l'on a dfini les canaux, il faut modliser les tapes jusqu' une vente et faire des hypothses sur les taux de transformation de chacune de ces tapes. Il faut donc estimer la valeur du cycle de vie du client (Customer Lifetime Value CLV). Les revenus gnrs dpendent largement du business model (abonnement, achat). Il ne reste plus qu' comparer ces revenus avec les cots selon chaque canal. Le challenge consiste videmment faire en sorte que les cots d'acquisition de trafic soient moins levs que les revenus gnrs.

AVIS
La bonne mtrique est de dvelopper des canaux qui cotent entre 20 et 50% du CLV; Les cots associs chaque canal sont nombreux : dpenses marketing, temps pass, ventuels dveloppements
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Modle conomique
N'importe quel site Internet fonctionne ( peu prs) selon ces quatre tapes. Des personnes viennent visiter votre site. Vous arrivez provoquer un intrt et vous russissez (parfois) gnrer des revenus. Deux lments transverses peuvent intervenir : - Arriver nouer un dialogue; - Permettre aux visiteurs de diffuser votre offre.

Acquisition de trafic

Il y a une jungle de moyens d'acquisition de trafic : Rfrencement naturel, rfrencement payant, display, affiliation, rseaux sociaux, communications adresses etc. En fait, il est possible de faire une premire distinction : les moyens payants (outbound marketing) et les moyens gratuits (inbound marketing).

Acquisition de trafic
outbound marketing
Rfrencement payant - (SEM search engine marketing)
Apparatre sur les moteurs de recherche via certains mots-cls. Une campagne comprend : -La liste des mots cls achets, -Les annonces associes, -Les rsultats de diffusion.

AVIS
Trs simple de lancer une campagne mais il est trs facile de la "rater"; Moyen trs efficace pour crer du trafic rapidement (lancement par exemple).

Acquisition de trafic
outbound marketing
AVIS Affiliation
Laffiliation est une technique qui consiste diffuser son offre sur un autre site en change d'une rmunration. Les modes de rmunration sont divers. Il peut s'agir d'une rmunration au clic, au lead ou bien d'une commission sur les transactions. Souvent "cheap" ; Des dveloppements prvoir ; Savoir calculer son cot d'acquisition.

Display
CPM (cot pour mille affichages) CPC (cot par clic) CPL (cot par lead) Format standard IAB (Bannire, Skyscrapper, Carr).

AVIS
Prfrer des sites de rfrence dans son secteur ; Souvent peu efficace.

AVIS Campagnes e-mail

Envoyer sur une cible des communications par e-mails. Peu efficace.

Acquisition de trafic
inbound marketing
Rfrencement naturel - (SEO search engine optimization)
Trois briques complmentaires : Les lments grces auxquels votre site va pouvoir tre vu par les moteurs de recherche : la technique. Le travail sur les mots cls, les titres, la frquence de mise jour, la pertinence des contenus. La manire dont va tre rfrenc votre site par d'autres sites (les liens entrants).

AVIS
Simple aborder (beaucoup de littrature sur le sujet), difficile matriser Actions entreprendre sur le long terme (peu d'effets immdiats); Coteux en temps mais indispensable.

Acquisition de trafic
inbound marketing
Tous les moyens sont bons pour crer du trafic !
Publier des rsultats de recherches (sous forme de livres blancs), publier des articles de blog, des vidos, ragir sur des forums, faire des relations presses sur le web, tablir des partenariats

Comme je me suis donn du mal pour crire cette prsentation (j'espre d'ailleurs que vous apprciez le contenu et les illustrations), ce thme a toutes les chances : 1. de se retrouver trs prochainement sur Slideshare; 2. de faire l'objet de plusieurs billets sur le blog de TheCodingMachine; 3. d'tre transform en un position paper (si j'ai envie de faire court) ou bien en un livre blanc.

EXP.

Les diffrentes tapes cls

Une fois arriv sur le site, le visiteur doit y rester ! Cette mesure s'appelle le taux de rebond. Un bon taux de rebond se situe autour de 40%. Un mauvais autour de 60%.

EXP.

Une fois que le visiteur a parcouru quelques pages, vous devez avoir des tapes et un objectif (sur le comportement du visiteur). Le funnel de conversion peut tre par exemple : - Mettre un objet dans un panier et passer un achat, - Souscrire une newsletter et crer un compte

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Les diffrentes tapes cls

Les indicateurs qui vous permettent de suivre votre funnel

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Les diffrentes tapes cls

Deux tapes sont souvent minimises ou oublies : - Multiplier les contact : continuer la relation /l'change en dehors de votre site Internet; - Diffuser l'offre : permettre aux visiteurs de recommander, de devenir parrain (surtout pour les sites commerciaux) ou de parler de votre offre. A partir d'une visite, essayer d'en gnrer plusieurs !

AVIS
Les sites les plus performants manient trs bien ces deux leviers (pensez vente-prive par exemple).

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Les diffrentes tapes cls

En quoi les rseaux sociaux sont-ils si importants ?
Parce qu'ils permettent de mettre en uvre trs facilement ces deux tapes complmentaires et pour un cot modeste : - Ils vous permettent de garder le contact trs facilement : vous pouvez alimenter en nouvelles diverses les personnes qui apprcient votre socit ; - Ils vous permettent de diffuser votre offre facilement : un clic sur un bouton like de Facebook permet tous vos contacts d'tre au courant que vous apprciez cette socit. Attention cependant, les rgles qui rgissent la communication sur les rseaux sociaux sont diffrentes : http://www.slideshare.net/baekdal/how-the-social-web-destroys-traditional-marketing

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Les diffrentes tapes cls

Les indicateurs qui vous permettent de suivre vos relances

AVIS
Ne pas hsiter imaginer des relances (pourvu que vous ayez capitalis sur l'e-mail de vos visiteurs) personnalises ou spcifiques.

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Conclusion
Que faut-il faire ensuite ?
Une fois que le suivi est mis en place, que les actions sont lances, il ne reste plus qu' tester (A/B testing) et optimiser !

Quels sont donc les nouveaux Business Models ?

De nouveaux business models sont de deux sortes : Imaginer des combinaisons originales de moyens de promouvoir son offre sur un business classique; Il peut s'agir de boutiques en ligne exclusivement sur Facebook par exemple ; Offrir de nouveaux leviers web-marketing. Le re-targeting en est une bonne illustration.

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Note 1 Le produit
Vous avez remarqu, je parle de tout, sauf du produit (votre site internet).
Or la question du quoi est essentielle : que faut-il proposer pour que cela marche ? Plusieurs pistes : -Regarder ce qui vous plait chez vos concurrents; -S'inspirer des meilleures pratiques : http://www.ergonomie-interface.com/ressources-informations-ouvrages-outils/designpatterns-librairies-conception/ En termes de fonctionnalits proposes (surtout si vous souhaitez des fonctionnalits proches des rseaux sociaux), vous pouvez rflchir aux principes proposs par : http://www.slideshare.net/emalone/iai-workshop-for-ia-summit-2010-designing-socialinterfaces

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Note 2 - Les volutions du web marketing

Le re-targeting Le mobile

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Ressources complmentaires
Valeur sur le cycle de vie du client http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value Inbound marketing http://www.slideshare.net/randfish/inbound-marketing-for-startups-in-2011

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Prsentation
Socit fonde fin 2005 par Jean-Guillaume Dujardin & David Ngrier (promo challenge+ 22), 13 salaris, spcialise dans l'architecture technique et le dveloppement des projets web. Deux types de clients : Grands comptes : Groupama Banque, Crdit Immobilier de France, Publicis, M6 Startup : MisterRecycle, SoftParis

Contact@thecodingmachine.com www.thecodingmachine.com

Socit base San Francisco, cre en 2011, spcialise dans le lead nuturing.

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