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Marketing Desportivo

Funchal, 23 de Abril 2007 Rui Pedro Caramez pcaramez@sapo.pt

Marketing no Desporto

O conceito emergente de mercado

O novo papel do cliente de desporto

Isolado
O Clube Desportivo Participa no processo de criao de valor e procura vantagens sociais, econmicas

Relacionado Informado Activo

O mercado: Criao conjunta de experincias de valor nico, no contexto de um indivduo num determinado momento

O cliente: Participa no processo de criao de valor e procura vantagens pessoais

Ignorante Passivo

O mercado est integrado no processo de criao de valor

os Clubes Desportivos devem tambm privilegiar a criao, dinamizao e o envolvimento de comunidades de adeptos e praticantes de Desporto e Actividade Fsica

Estrutura tradicional vs Estrutura emergente para a criao de valor


O valor criado pelo clube Produtos e servios so a base do valor As experincias de criao conjunta so a base do valor Os adeptos representam a procura pela oferta do clube O indivduo central na experincia de criao conjunta de valor

Marketing das experincias


fenmenos de identificao, diferenciao e interaco que reforam momentos, memrias, sentimentos e identidades.

Premissa
O valor criado em Conjunto pelo adepto e pelo clube A interface entre clube-adepto o local de extraco de valor A interaco entre o adepto e o clube o local de criao de valor

Implicao

Desenvolver e disponibilizar variedade na oferta Variedade na criao de experincias atravs de interaces heterogneas

Padronizar a oferta e criar a experincia Personalizao da experincia de Criao conjunta de valor

O foco nas cadeias de valor e na qualidade dos processos internos

O foco na inovao tecnolgica de produtos e processos O foco em inovar nos ambientes de experincia

O foco nas cadeias de fornecimento e gesto da procura O foco nas redes de experincia
Adaptado de Prahalad e Ramaswamy, 2004

Manifestao

O foco na qualidade das interaces entre o adepto e o clube

Ideias que vo ao encontro de uma abertura de horizontes e possibilidades a explorar, prementes na poca da globalizao.

Criando mecanismos de aproximao aos nossos consumidores


Telemvel Fun Zone
AdverGames

TV Online

Site Institucional

Novos mercados

Orientao para o consumidor

Devemos construir a oferta s necessidades dos seus clientes, dando-lhes um benefcio evidente.
Quem so O que querem O que precisam

Pensar, decidir e agir em funo do consumidor final.

No podemos estar orientados para o produto, mas sim para o mercado.

Quem o Rei ?

Mas o que que o Consumidor de desporto anda procura?


Entretenimento Diverso Paixo Emoo

Tudo comea com um bom produto!

Considerar a sua completa dedicao emocional

Ateno!!!!
Excessiva orientao para o produto caracterstica das organizaes desportivas Abordagem de curto prazo e dependente dos ltimos resultados. Os resultados desportivos so a nica coisa que importa, a qualquer custo? Quais os valores associados marca da organizao desportiva?

Marca
Notoriedade da Marca Imagem de Marca

Lealdade Marca

O poder da Marca no Desporto


Nome, design, smbolo ou outra combinao Processo de diferenciao entre os demais produtos
Um produto uma coisa fabricada numa fbrica; uma marca qualquer coisa que comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca nica. Um produto pode perder o seu valor muito rapidamente; uma marca eterna.
Aaker, D. (1991) Managing Brand Equity, The Free Press

Dimenses na criao e desenvolvimento da marca


Actividade Desportiva (envolvendo jogadores, equipa e o seu sucesso no desporto) Actividade social (criando a base da ligao emocional) Actividade empresarial (onde os resultados so medidos, fontes de retorno, controlo de custos e consolidao financeira) Antes de criar uma marca, devem criar um produto.
http://www.youtube.com/watch?v=vftEUjhcDUs

Patrocnio

Factores
AUDINCIA (Directa / Indirecta)

PATROCNIO
O QUE GANHA A EMPRESA COM O PATROCNIO?
NOTORIEDADE PRESTGIO INCENTIVAR A COMPRA RESPONSABILIDADE SOCIAL

CRIAO DE BASES DE DADOS


INTERESSE (Pblico / Empresa) VISIBILIDADE

CRIAR INTERACTIVIDADE COM O PBLICO ALVO DIFERENCIAO FACE CONCORRNCIA MOLDAR AS ATITUDES DO CONSUMIDOR OPORTUNIDADE DE MERCHANDISING COMUNICAO INTERNA DA EMPRESA ACES DE RELAES PBLICAS

PRESTGIO

RESULTADOS

DEMONSTRAO DE PRODUTOS INCENTIVOS PARA INTERMEDIRIOS (REVENDEDORES)

Estratgia de Patrocnio
Avaliao do Projecto Identificando os valores da Organizao Desportiva Imagem (impacto do projecto na marca? Criao de Valor?) Relaes Pblicas (possibilidades de melhoria das relaes pblicas com clientes) Especificidades da participao na entidade patrocinada Alinhamento dos objectivos da empresa: Preo, pagamento e lucros Impacto do projecto, identificando interesses comuns Actividades complementares de publicidade Comunicaes Internas e Externas Medir e Avaliar

Os atributos para uma proposta bem sucedida:


VENDA BENEFCIOS, NO CARACTERSTICAS!
Os patrocinadores precisam de sentir que tm benefcios.

SATISFAA AS NECESSIDADES DO PATROCINADOR!


Que solues so apresentadas aos patrocinadores?

ADAPTE AS PROPOSTAS CONSOANTE A NATUREZA DO NEGCIO!


H que adaptar em funo do posicionamento da empresa e do tipo de negcio que esta est a gerar

DEMONSTRE O EFEITO DAS PROMOES!


Prove que vale a pena apostar no evento, mea o retorno;

MINIMIZE O RISCO!
Evite problemas na operacionalizao das contrapartidas; crie confiana!

INCLUA O VALOR GLOBAL DA PROPOSTA!


Some os vrios aspectos que tornam atractivo o investimento por parte da empresa

Retorno do Investimento
No se deve vender patrocnios Avaliar o patrocnio SEMPRE No h uma ferramenta ideal para avaliar devemos desenvolver uma relao que faa tudo para se adaptar ao patrocinador e os seus pblicos alvo. Oferece-se algo que sirva os seus interesses especficos Cada empresa tem objectivos especficos e valoriza diferentes factores estratgicos Umas valorizam a publicidade; outras as relaes institucionais; valorizam o impacto da reputao social

O Plano de Marketing Desportivo


Anlise ao ambiente interno da organizao Anlise ao ambiente externo da organizao
Anlise SWOT Objectivos de Marketing e estratgias Plano de Aco Plano Oramental Cronograma Controlo

Anlise ao ambiente interno da organizao


Historial da organizao / equipa / Atleta Misso Organizacional Viso Organizacional Objectivos Estratgicos Produtos e Servios oferecidos Anlise Financeira Estrutura Organizacional Instalaes Actividades de Marketing
Estratgia de Produto Preo Estratgia Promocional Plano de Distribuio Actividades de Relaes Pblicas Equipa de Vendas Resultados de Vendas Esperados

Anlise ao ambiente externo da organizao


Foras de Mercado Tendncias de Mercado Anlise dos clientes Anlise da Concorrncia
FORAS (Strengths) Anlise Interna

Matriz SWOT

FRAQUEZAS (Weeknessess)

OPORTUNIDADES (Oportunities) Anlise Externa

AMEAAS (Threats)

OBJECTIVOS ORGANIZACIONAIS vs MARKETING GOALS

MARKETING GOALS

Objectivos Organizacional - Indicadores ao longo do caminho que ajudam a organizao a focalizar no seu propsito a longo prazo.
Exemplos obj. financeiros incluem: crescimento em retornos; crescimento em vendas Exemplos obj. estratgicos incluem: melhoria da imagem do clube; aumento da satisfao do cliente

Apropriados Passveis de serem medidos Exequveis Aceites dentro da Organizao Flexveis Motivantes Compreensveis

Segmentao do Mercado

Avaliao do Segmento

Seleco de Segmento

Posicionamento

Plano de Aco
Desenvolvimento dos Produtos / Servios Preo Plano de Comunicao / promoo Lugar / Distribuio Plano de difuso pelos Media Propostas de Patrocnio Plano Oramental Cronograma Controlo do Plano
Anlise de Vendas Anlise dos Lucros Satisfao do Cliente Auditorias de Marketing

Marketing Desportivo
Funchal, 23 de Abril 2007 Rui Pedro Caramez pcaramez@sapo.pt

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