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Introduction au marketing

Introduction au MARKETING et aux ETUDES DE MARCHE


Sandrine Monfort. www.dsm-technologies.com

Rappel Quest ce quun march Rappels Quest ce que le Marketing Le Marketing stratgique Introduction aux tudes de march

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Quest ce quun march


Dfinitions dun march Les composantes dun march : la demande Les composantes dun march : loffre (concurrence) Les composantes dun march : lenvironnement March actuel Vs march potentiel. March en volume et en valeur.
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Dfinition du March (1)


Le march est un ensemble dacheteurs actuels et potentiels dun Produit. Ces acheteurs ont en commun des besoins et des dsirs qui peuvent tre satisfaits par des relations dchange = Vision tronque de la notion de march

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Dfinition dun march (2)


Environnement lgal LA DEMANDE solvable Les acheteurs Les consommateurs ou utilisateurs Environnement technologique

Dfinition du March (3)


Pour les conomistes

Les distributeurs

Les prescripteurs

LOFFRE Vous Environnement conomique


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Vos concurrents Environnement socioculturel

Le march est laire sur laquelle un certain nombre dentreprises commerciales et industrielles offrent de manire comptitive, des produits relativement homognes un ensemble dacheteurs qui recherchent des biens et des services capables de satisfaire certains besoins.
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Dfinition du March (4)


En Marketing

Quest ce quun march


Dfinitions dun march Les composantes dun march : la demande, la concurrence, lenvironnement March actuel Vs march potentiel. March en volume et en valeur.

La vision conomique est incomplte ..capables de satisfaire certains besoins dans un environnement
technologique, culturel, lgal, juridique et institutionnel, conomique, dmographique et social .

donn.
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La demande entit du march


Comprendre le client :
Acheteur, consommateur, utilisateur Identifier des attitudes Tenter de mettre en vidence les groupes homognes, leur importance et leur volution et faciliter la segmentation lors du Marketing stratgique.

Les Concurrents (Offre) entit du march


Identification des concurrents
Actuels Nouveaux entrants (Peau Douce, Pampers , Huggies en 1995) Concurrence directe, indirecte, cannibalisation

Situation des concurrents dans lespace concurrentiel:


Identification de leur source davantage concurrentiel

Comprendre ses besoins :


Le marketing met en vidence des besoins, il en cre rarement Selon le psychologue Abraham Maslow : Les besoins primaires simposent lindividu avant les besoins secondaires( 1952)
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Analyse des concurrents les plus dangereux


Puissance, dynamisme, forces et faiblesses volution de sa part de march (volume, valeur) Part de march relative Puissance de la marque concurrente (notorit, image)
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Les environnements entit du march


Lenvironnement technologique:
Les progrs engendrs par la recherche, lvolution des technologies peuvent tre pour lentreprise
Des lments de fortes croissances (innovation) Des contraintes fatales

Quest ce quun march


Dfinitions dun march Les composantes dun march : la demande Les composantes dun march : loffre (concurrence) Les composantes dun march : lenvironnement March actuel Vs march potentiel. March en volume et en valeur.
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Lenvironnement culturel :
Lattitude des populations, lvolution des valeurs conduisent les entreprises adapter leur comportement (cologie, modes de vie)

Lenvironnement lgal, juridique et institutionnel:


Les lois, les rglements, louverture des frontires sont :
Des contraintes prendre en compte Des facteurs de progression

Lenvironnement conomique, dmographique et social :


Les volutions de pyramide des ges, lapparition de nouvelles tendances de consommation, les catgories socioprofessionnelles (CSP), modifient la stratgie de lentreprise.
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March actuel vs. March potentiel


March actuel des concurrent s March actuel de lentreprise Consomma teurs qui nutilisent pas le pdt Consommat eurs qui ne sont pas intresss par le pdt

March en volume et en valeur


C1 Nous 50% C3 C2 Nous 30%

C1 30%

March potentiel March actuel Du secteur De lentreprise

Taux de pntration =
7 milliards dunits en 2010 2 milliards d/ an

March actuel de lentreprise/ march potentiel de Sandrine Monfort. www.dsm-technologies.com lentreprise

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Introduction au marketing
Rappel Quest ce quun march Rappels Quest ce que le Marketing Le Marketing stratgique Introduction aux tudes de march

Quest ce que le Marketing


Dfinitions du Marketing Dmarche Marketing Rle du marketing MarketingB2B/B2C

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Dfinitions du Marketing
Le Marketing Management est lanalyse, la planification et le contrle des activits, des stratgies et des ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins dun groupe slectionn de faon rentable
( Philip Kotler 1967).

DEFINITIONS du Marketing
lanalyse des opportunits du march, le dveloppement des stratgies, la planification des politiques et leur mise en uvre, le contrle de laction globale du marketing.
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Dfinitions du Marketing
Un tat desprit
Lhomme ou la femme Marketing est le chef dorchestre de la partition joue par le client Savoirs faire Marketing

Quest ce que le Marketing


Dfinitions du Marketing Dmarche Marketing Rle du marketing MarketingB2B/B2C

Une mthode
Marketing dtude : Analyse du march Marketing Stratgique : Segmentation, ciblage, Positionnement, Marketing Oprationnel : Marketing Mix, 4P.
Le marketing Mix est le dosage des efforts et des actions de chacune de ses politiques en fonction de la stratgie globale retenue.

Un ensemble de techniques
Issues des sciences humaines, des mathmatiques
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DEMARCHE Marketing
ANALYSE-DIAGNOSTIC ET FORMULATION DES OBJECTIFS
(SWOT Strengths / Weaknesses, Opportunities / Threats)

Quest ce que le Marketing


Dfinitions du Marketing Dmarche Marketing Rle du marketing MarketingB2B/B2C

Analyse externe

Analyse interne

Fixation des objectifs stratgiques

LES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Segmentation, Ciblage, Positionnement Choix des actions stratgiques prioritaires Politique produit Politique prix MARKETING MIX Politique Politique distribution communication

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PLANS DACTIONS

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Les diffrents rles du Marketing


Type de demande
Demande faible Demande absente Demande latente Demande dclinante Demande irrgulire Demande excessive ou indsirable

Repositionner

Rle
Analyser et convertir (ex : changer de marque) Stimuler (ipod) Crer et innover (Linux vs Windows) ReMarketing (bnfices du lait) Repositionnement (Club med) Antimarketing ( Fumer tue)

Pour promouvoir sa nouvelle image premium , la bire Sleeman sappuie sur des publicits dynamiques, sophistiques et citadines.
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Re-Marketing

Marketing Social
(contre lalcool au volant)

Les attitudes sont difficiles changer mais la campagne de communication dans quelques pays anglosaxons faite autour de la fameuse moustache de lait a russi bousculer les aprioris sur le lait.

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Quest ce que le Marketing


Dfinitions du Marketing Dmarche Marketing Rle du marketing MarketingB2B/B2C

Marketing B2B/B2C
La cible porte sur un nombre rduit dacteurs conomiques Les processus dachat sont complexes :
Plus longs,multiplicit des intervenants sont rationaliss et sinscrivent dans un contexte professionnel. Les processus de dcisions font intervenir plusieurs acteurs, il faut analyser le pouvoir de dcision de chacun.

MIX particulier
La diffrentiation produit (sur mesure, services associs) Communication axe sur la force de vente mettent laccent sur les prvisions.

tudes de march particulires


lvolution des ventes et de la croissance du march potentiel, taille du

march thorique maximum, actuel, potentiel


Mthodes plus qualitatives par entretien auprs de professionnels Discours plus technique
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Introduction au marketing
Rappel Quest ce quun march Rappels Quest ce que le Marketing Le Marketing stratgique Introduction aux tudes de march

Le marketing stratgique
Rappel de la dmarche Marketing Le diagnostic interne Le diagnostic externe La fixation des objectifs stratgiques

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laboration dun plan Marketing


ANALYSE-DIAGNOSTIC ET FORMULATION DES OBJECTIFS
(SWOT Strengths / Weaknesses, Opportunities / Threats)

Analyse diagnostic
Diagnostic interne Le bilan des performances de lentreprise
volution des ventes et des parts de march volution du nombre de clients volution de sa notorit et de son image volution des rsultats financiers de lentreprise Explication synthtique de lensemble de ces volutions
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Analyse externe

Analyse interne

Fixation des objectifs stratgiques

LES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Segmentation, Ciblage, Positionnement Choix des actions stratgiques prioritaires Politique produit Politique prix MARKETING MIX Politique Politique distribution communication

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PLANS DACTIONS

Analyse diagnostic
Diagnostic interne Inventaire critique des ressources de lentreprise sous langle
Financier Technologique Industriel commercial

Analyse diagnostic
Diagnostic interne Le bilan des performances de lentreprise + Inventaire critique des ressources de lentreprise = Identification des forces et faiblesses de lentreprise par rapport ses concurrents
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Analyse diagnostic
Diagnostic externe
Recenser les traits saillants et pertinents du macro environnement sous les angles de : Grandes tendances technologiques,conomiques, socioculturelles Taille,structure et tendance du march Nombre,caractristique, comportement, attitude de la clientle potentielle ainsi que sa segmentation Structure, caractristiques, comportements et attente des distributeurs Position actuelle et les stratgies des principaux concurrents actuels ou potentiels
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Fixation des objectifs stratgiques


Objectifs formuls sous la forme :
Croissance Rentabilit Notorit

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Les options stratgiques fondamentales


Segmentation, ciblage, positionnement A qui allons nous chercher vendre notre produit segmentation et ciblage Contre qui allons nous nous battre (choix de nos concurrents) Pourquoi nos clients choisiront notre produit Positionnement
(stratgique, perceptuel)
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Segmentation, ciblage, positionnement


SEGMENTATION DU MARCHE CIBLAGE POSITIONNEMENT

1) Choix des critres de segmentation

3) valuation de lattrait Relatif de chaque Segment 4) Choix des cibles

5) laboration du positionnement

2) Analyse des profils des segments

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Segmentation
Processus qui consiste dcouper un march global et htrogne de clients en sous groupes homognes ou segments tels que : Les clients appartenant un mme segment partagent des besoins et des valeurs identiques et adoptent des comportements dachat et de consommation semblable.
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Segmentation
Slectionner les critres de segmentation Cration des sous-groupes Description des sous-groupes obtenus

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Diffrents critres de segmentation march de consommation


Dmographique
ge, sexe, taille de la famille, cycle de vie familial,nationalit,religion, ducation

Caractristique dune bonne segmentation


Segments HEMAS Homognes Exploitables Mesurables Accessibles Substantiels

Gographique
Rgion, quartier, type dhabitat,zones climatiques

Socio-conomique
CSP,revenu, budget

psycho graphique
Personnalit, style de vie, classe sociale

De comportement lgard du produit


Gros utilisateur, non utilisateur, mnagre moderne, traditionnelle
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Ciblage
les outils du ciblage stratgique
valuer lattrait dun segment partir des critres de taux de croissance, rentabilit, fidlit clients, immobilisation de capitaux, concurrence directe, indirecte, dpendance vis vis des clients,des fournisseurs, enrichissement technologique valuer les atouts disponibles en terme de savoir faire technique, non technique, capacit relationnelle,partenariat, connaissance des process clients, rfrences, prix tablir la matrice attraits/atouts par segment
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Dtermination de la cible
Choix des segments vers lesquels lentreprise souhaite orienter ses actions marketing Stratgie diffrencie Stratgie indiffrencie Stratgie concentre

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Dtermination de la cible stratgie diffrencie


Pol. marketing 1 Pol. marketing 2 Segment 1 Segment 3

Dtermination de la cible stratgie indiffrencie


Segment 1 Segment 2

Politique marketing Pol. marketing n Segment n Segment n Permet de raliser dimportantes conomies dchelle
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Coteuse, mais permet daugmenter le volume gnral des ventes


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Dtermination de la cible stratgie concentre


Lorsque lentreprise dispose de ressources limites Lorsque le segment reprsente un potentiel important segment 1 Politique marketing segment 2 segment n
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laboration dun positionnement


Choix des sources de volume

Identification Diffrentiation

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Exemples de positionnement

Exemples de positionnement

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Exemples de positionnement

Introduction au marketing
Rappel Quest ce quun march Rappels Quest ce que le Marketing Le Marketing stratgique Introduction aux tudes de march

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Les tudes marketing = un outil danalyse pour


MARKETING DETUDE Analyse externe Analyse interne

BIBLIOGRAPHIE pour cours tudes de march


Marketing Management Philip Kotler Pearson Education

Fixation des objectifs stratgiques

Marketing Ulrike Mayrhofer Lexifac


Le Marketing Denis Lindon Frdric Jallat Dunod Le plan Marketing Athalie van Laetem DUNOD Marketing Mix Hans Dieter Zollondz BROCHE Plans Marketing Annie Zeyl VUIBERT

MARKETING STRATEGIQUE Segmentation, Ciblage, Positionnement Choix des actions stratgiques prioritaires Politique produit Politique prix MARKETING MIX Politique Politique distribution communication

MARKET tudes et recherches en marketing ( Yves vrard, Bernard Pras, liette Roux) Dunod

tudes marketing Naresh Malhotra Pearson education


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CONTROLE DU MIX