Planificare si strategie publicitara -cursActorii pietei publicitare (agentie, client, consumator)

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

Actorii pietei publicitare

Agentia de publicitate Clientul Consumatorul

Agentia de publicitate

Agentia de publicitate
Firma prestatoare de servicii (B-to-B)
Dezvoltarea strategiei comunicationale Gasirea ideii creative Executia propriu-zisa a unor produse publicitare Etc.

Tipuri de agentii
Agentii full-service
Pun la dispozitie intreaga gama de servicii publicitare (cercetare, stabilirea conceptului publicitar, productia materialelor, planificarea media, evaluare)

Agentii de creatie
Pun accentul pe partea artistica

Agentii media
Pun accentul pe alegerea suportului media Dezvoltarea planului media, calendarul media, achizitionarea timpului si spatiului publicitar

Agentii specializate pe un anumit suport media Agentii interactive

Spacializate pe noile media

Agentii interne
Departamentele de publicitate din cadrul companiei

Departamentele agentiei de publicitate

Departament de strategie
Strategia agentiei (profit, clienti, succes) Strategia campaniei

Departament de cercetare Departament de creatie Departament BTL

Sponsorizare, marketing direct, promovarea vanzarilor, product placement

Departament media Departament outdoor Departament traffic

Respectarea termenelor de predare a lucrarilor la tipar sau productie

Departament de productie

Agentii locale
Vitrina Advertising Amprenta Advertising Reset Media Trend Communication

Clientul

Clientul
Entitatea juridica sau fizica care are nevoie de serviciile unei agentii de publicitate in vederea promovarii produsului/serviciului propriu

Pitch
Licitatie la care clientul invita mai multe agentii de publicitate

Brief
Document care contine o prezentare scurta a informatiilor necesare conturarii produsului publicitar Contine informatii despre:
Client Piata Pret Planul media Concurenta Consumatori Publicittea anterioara Buget

Consumatorul

Consumatorul
Consumatorul doreste beneficii nu atribute

Comportamentul de cumparare
Actiunea fizica de a cumpara

Procesul mental de luare a deciziei de cumparare

Comportamentul de cumparare
Natura umana nu este inca inteleasa pe deplin Comportamentul de cumparare este unul complex, din ce in ce mai matur si mai sofisticat Decizia de cumparare se bazeaza pe satisfacerea unei nevoie sau a unei dorinte (need sau want)

A cumpara II a gasi solutia pentru o problema

Comportamentul de cumparare
Tipul comportamentului de cumparare
Activ recunosc nevoia sau dorinta si o satisfac Latent o nevoie sau o dorinta care nu are prioritat

Modul de luare al deciziei de cumparare

Rational sunt luate in considerate diferite alternative si se alege pe baza relatiei pret-valoare Emotional imbunatatirea imaginii de sine a consumatorului

Complexitatea comportamentului de cumparare

Variabile externe
Cultura (invatata in societate) diferite strategii pentru diferite culturi si generatii (ex. Generatia X, Baby Boomers etc.) Clasa sociala Grupul social
Locuiesc in proximitate (geografic) Au atribute comune (demografic) Interactioneaza (psihografic)

Familia

Variabile interne
Motivatie Cunostinte, invatare, memorie, procesarea informatiei Personalitate Atitudini

Procesul de luare al deciziei de cumparare

Ce sa cumpar Cat sa cumpar De unde sa cumpar Cand sa cumpar Cum sa cumpar Recunoasterea problemei Cautarea de informatii Evaluarea alternativelor Decizia de cumparare Comportament postcumparare

Evolutia practicilor de consum

Anii 60 consum al consumului
Lipsa diversitatii (se cumpara ce se gasea, dupa razboi), dar cantitati mari Accent pe identificarea sociala cumpararea obiectelor cu valoare simbol, ostentative

Anii 70 consum contestatar

Se consuma in functie de nevoi, accent pe individ Valorizarea sociala nu mai are sens, refuzul uniformizarii

Anii 80 consum cu valoare simbol puternica

Individualism modern, orgoliu nelimitat, lipsa de motivatie in ceea ce priveste colectivitatea

Anii 90 consum cu tendinta informativa

Gust pentru noile valori (ecologia, actiunile umanitare) Marketing specializat pe o segmentare precisa Puternica evolutie a pietelor, produse concepute mai rapid

Segmentarea consumatorilor
Segmentarea geografica
Regiune, tara, densitate populatie, clima, grad de urbanizare etc.

Segmentarea socio-demografica
Gen, varsta, sex, marimea familiei, profesie, venit, educatie, rasa, religie etc.

Segmentarea psihografica
Stil de viata, personalitate, valori

Segmentarea comportamentala
Ocazia cumpararii, locul cumpararii, frecventa de utilizare si consum, gradul de folosire al produsului, unde si cum este folosit, gradul de fidelitate, nivelul de pregatire al consumatorului pentru utilizarea produsului, sensibilitatea la actiunile de marketing etc.

Utilitatea strategica a segmentarii

Strategia nediferentiata sau de masa
Piata omogena, putin diferentiata Produse standardizate Pretul devine elementul de competitivitate Ex.

Strategia diferentiata
Este tintit fiecare segment printr-un produs sepcific Ex. Mars (ciocolata, pet care, mancare, bauturi etc.)

Strategia concentrata
Accent pe un singur segment Cunoastere in profunzime

Teorii despre atitudinea consumatorilor

1. 2. 3. 4. 5. 6. Teoria invatarii Teoria disonantei cognitive Teoria implicarii minimale Teoria impulsului de cumparare Teoria invatarii atribuite Teoria promotiilor

1. Teoria invatarii (learn-like-do)

Stadiul cognitic (learn) informare despre produs/serviciu Stadiul afectiv (like) dezvoltarea interesului, construirea opiniilor, preferintelor asupra produsului/serviciului Stadiul comportamental (do) actul de cumparare

Teoria invatarii
Se preteaza pentru
Produsele aflate in stadii incipiente de promovare Produse care presupun o implicare ridicata a consumatorului Ex. detergenti

2. Teoria disonantei cognitive (do-like-learn) Explica in special comportamentul post cumparare

Cumparare Atentie la informatiile care confirma alegerea facuta deja Se acorda o atentie aparte procesului de fidelizare a consumatorului fata de brand

Publicitatea si th. disonantei cognitive Utilizarea pricipiilor disonantei cognitive in publicitate se poate face in doua feluri:
Anterior cumpararii inducerea disonantei (ex. Sentimentul de vinovatie poate duce la o anumita alegere de cumparare) Post cumparare reducerea disonantei (incurajarea si stabilizarea comportamentului de cumparare) Ex. Ariel prezinta avantajele fata de alti detergenti similari

3. Teoria implicarii minimale (learn-do-like) Lant atitudinal atipic Implicarea emotionala in procesul de cumparare este mai scazut este posibil sa cumparam un anumit produs fara sa avem o atitudine favorabila fata de acel produs

4. Teoria impulsului de cumparare (like-do-learn)

Impuls de cumparare act de cumparare a unui produs neaflat initial pe lista de cumparaturi
Impuls spontan rational (produsul vine in intampinarea ueni nevoi) Impuls spontan mai mult inconstient

In sens larg, cumparare de tip reamintire (reminder impulse buying) Ex.

Produse pentru care comunicarea publicitara clasica este dificila, produse care se adreseaza direct simturilor (gust - mancare, parfum - miros, pipait - imbracaminte)

5. Teoria invatarii atribuite (like-learn-do)

Accent pe dimensiunea afectiva si apoi pe cea de informare
Valori marca de prestigiu Profile motivationale

Vizibilitate Unicitate Valoare sociala Valoare emotionala Calitate

Laudaros Snob La moda (bandwagon) Hedonist Perfectionist

6. Teoria promotiilor (do-like-learn)

Cumpararea unui produs la promotii, chiar si daca este necunoscut Mecanism intens folosit pentru
Consumatorii cu putere scazuta de cumparare, Consumatorii mai putin obisnuiti cu publicitatea clasica Produsele nou intrate pe piata

Mecanisme care descriu comportamentul de consum

1. Calitatea 2. Satisfactia consumatorului 3. Loialitate fata de marca

1. Calitate
Calitatea tehnica ce primeste clientul Calitatea functionala cum primeste clientul

Trei tipuri de consumatori in furnctie de calitatea produsului:

Relaters preferinte pentru atribute soft (ajutor, grija, dedicare, comunicare, politete, flexibilitate, prietenie) Nonrelaters preferinta pentru atributele hard (acces, estetica, curatenie, confort, competenta, functionalitate, incredere, promptitudine, securitate) Demanders (exigenti) atat atribute soft cat si hard

2. Satisfactia consumatorului
Este un raspuns (emotional sau cognitiv) Acest raspuns are o anumita directie, intentionalitate (asteptari, experienta de consum etc.) Raspunsul se manifest la un anumit moment dat (dupa consum, dupa cumparare, ca rezultat al experientei)

3. Loialitatea fata de marca (brand loyalty)

Masura in care indivizii obisnuiesc sa re-cumpere un brand Loialitatea fata de marca depinde de:
Preferinta fata de brand (brand preference) intentia indiv. de a alege un brand in detrimentul altuia
Indicatori ai loialitatii: crearea si mentinerea preferintei

Schimbarea brandului (brand switching) intreruperea achizitiei unui brand in detrimentul altuia
Indicatori ai loialitatii: frecventa de schimbare a brandului

Implicarea fata de brand (brand involvement)

Indicatori ai loialitatii: gradul de implicare in actul cumpararii, interesul pentru brand

Consumatori loiali unei marci, pe categorii de produse

Top 50 cele mai puternice branduri romanesti 2012

Top 50 cele mai puternice branduri romanesti 2012 Metodologie

Unlock Market Research 1200 interviuri telefonice Reprezentativ urban Doua dimensiuni
Performanta marcii determinata de intensitatea preferintei consumatorilor pentru marca respectiva Implicarea emotionala

Bibliografie
Balaban, Delia Cristina, Flaviu Calin Rus (Coord.). Minighid al Joburilor in PR si publicitate. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996. Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului. Editura Comunicare.ro, 2010. Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai 2006. http://www.huffingtonpost.com/2012/04/27/consumer-brands-owned-ten-companiesgraphic_n_1458812.html http://www.forbes.ro/Cat-de-bine-au-dus-o-agentii-de-publicitate-in-anul-2011_0_4969.html# http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Top-50-cele-mai-puternice-branduriromane%C8%99ti/5296.html