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Marketing du point de

vente
Chapitre 1 : Le merchandising
Le merchandising cest la cl de la russite dune marque ou dune enseigne.
Auparavant la pub reprsentait jusqu 50% de leur budget marketing (des
grandes marques).
Dveloppement du below the line : promotion des ventes et
marketing direct.
Savoir faire empirique autrefois.
Utilisation de logiciels spcialiss pour limplantation des produits et
lagencement du point de vente.
Le merchandising commence ds lentre du client dans un point de
vente jusqu la concrtisation de lachat.
I-DEFINITION DU MERCHANDISING :
A] Dfinition de Kepper :
Le produit doit tre son propre vendeur (importance du packaging, de
lemballage).
Le produit doit pouvoir se rparer dans le rayon (le consommateur est
soumis une multitude signes quil doit dcoder).
Objectif : valoriser au mieux le produit auprs du distributeur et du
consommateur.
le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne
quantit Kepper.
Le bon produit : lassortiment c'est--dire le nombre et la varit des
rfrences.
o Rle essentiel des acheteurs dans la slection .
o Variable fondamentale du marketing des distributeurs.
Au bon endroit : limplantation du produit.
o Lagencement global du magasin.
o Organisation des univers, des rayons.
Au bon moment : influence de la saison, de la mode sur
lassortiment, la disposition des emplacements dans la surface de vente.
Soldes. Rentre- fte de fin danne.
Au bon prix : dfinir loffre et les prix en fonction de la cible de
clientle vise.
o Importance du positionnement prix
o Ex : hard discount et monoprix.
o Importance des prvisions des ventes, influence sur le niveau des
stocks.
En bonne quantit :
o Li la logistique du produit
o Eviter les ruptures de stocks
Avec la bonne information :
o Importance de la pdagogie, de laide au choix.
o Ex : centres automobiles, magasin de bricolage.

B] La dmarche marketing :
Partir du global, le point de vente, pour aboutir au plus dtaill, le produit, en
passant par la gestion des rayons et des univers.
1) Pralable constitution dune BDD quantitative et qualitative. Elments
sur le march : consommation, tendance dvolution, information sur le
comportement des consommations.
2) Conception du point de vente : investissements lourds.
Appel des agences de design et darchitecture commerciale.
Dtermination et gestions des flux clients.
Optimisation de coefficient doccupation des sols.
3) Gestion des rayons.
4) Mise en scne des produits.
5) Suivit des rsultats (CA au m2).

C] le trade marketing et le category management :
Trade marketing : marketing de commerce.
Marketing dvelopp par les industriels vers les distributeurs et les
centrales dachat.
Ncessaire coopration (rfrencement, merchandising, oprations
promotionnelles).
Category Management : organisation par Univers en fonction des
besoins des consommateurs.
Lassitude (organisation classique des magasins, baisse du temps moyen,
visite).
Besoin dtre surpris, tonn, viter la banalisation.

II-LES BDD :
Laction merchandising peut sappuyer sur diffrentes sources dinformations.
1- Les tudes consommateurs
Analyse les besoins et lvolution des comportements des
consommateurs : comprendre leurs tats dme.
Etre en permanence lcoute des clients.
Etudes quantitatives avec pour objectifs dtudier :
o Le profil de la clientle
o Le comportement dachat face aux linaires
o Les apprciations du linaire (aspect)
o Les motifs de frquentation, dachat et de renouvellement ou non
de lachat.
o Les critres dachat et de choix et dune catgorie de produits
(marque, besoins, prix).
o La ralit de comportement dachat (dcalage entre dclarations,
intentions et comportements observs).
Limites : risque doublier certains facteurs explicatifs des comportements
dachat.
Etudes qualitatives : approfondir ltude des motifs de satisfaction et
dinsatisfaction.
o Comprhension de loffre et de son organisation
o Influence de lenvironnement du linaire ou du magasin sur lacte
dachat.
o Apprciation et valuation des vendeurs.
tre par observation verbalises :
o Nombre limite de personnes slectionns en fonction de la cible.
Ex : 15-25 ans Lafayette VO.
o Lenquteur doit accompagner chaque personne en magasin et le
faire ragir chaque tape du processus dachat en suivant un
guide dentretien semi-directif.
Coaching consommateur :
o Pas de guide dentretien
o Lenquteur accompagne le client dans plusieurs points de vente
et lui demande lensemble de ses ractions, de ses sentiments.
o Etude complexe traiter mais riche en enseignements/
comportements dans le point de vente.

Tables rondes consommateurs : Focus groupes
o Tmoignages des clients
o Focus groupes prospectifs : tester ou pr-tester de nouveaux
concepts ou schmas dorganisation des rayons.
o Limite : difficile pour les consommateurs dimaginer des solutions
novatrices.
Observation de comportement clients :
o Observation in situ pour un enquteur dans le rayon
o Personne observes leur insu via une camra vido puis
interroges la sortie du point de vente.
o Personnes quipes de matriel audio ou vido qui commentent
leurs parcours.
o Etude quali : source trs riche dinformation mais tudes
coteuses et difficiles traiter.

2] Le benchmarking :
Analyse des diffrentes pratiques de merchandising et de design
commercial dans diffrents circuits et enseignes de distribution.
+ Aller voir les concurrents proches et lointains.
o Ex : Pier Import.
+ Analyser les succs marketing : rayons et point de vente
performants.
+ Cration de trafic Attractivit. Temps Moyen pass, Montant et
volume des achats.

Dmarche suivre :
1) Slection des enseignes et des circuits observer :
+ Sintresser plutt aux nouveaux concepts, design originaux et
aux systmes de vente hors du commun.
o Ex : Lafayette maison.
+ Vrifier le positionnement de lenseigne, critres
fondamentaux : prix, choix services et qualit des produits.
+ Slection : vocation de lenseigne.


2) Dterminer les produits de vente tudier :
+ Nouveaut : dernier n dun nouveau concept de magasin.
+ Localisation commerciale :
o Centre commerciaux priphriques
o Centres-villes
o Zones rurales
+ Tenir compte du degr dagressivit commerciale par rapport
la concurrence et du dynamisme global du point de vente.
o Abondance de loffre
o Thtralisation
o Mise en scne
o Qualit des services proposs

3) Dfinir la typologie danalyse :

Points forts, points faibles
Dtection des innovations : Mobilier, Concept, Information sur
le lieu de vente. Comportement des vendeurs.

4) Choisir les critres par types et dtailler lanalyse par item (thme).
Photographier lorganisation gnrale des points de ventes
(plan de masse, surface de vente, nombre de mtres linaires
au sol occups, flux de circulation des clients, mises en avant et
promotions).
Apprcier lambiance gnrale du point de vente (clairage,
ambiance sonore, tenue gnrale du magasin).
Apprcier la thtralisation de loffre (design original et
novateur, signaltique, animation).
Evaluer la pdagogie clients (clart de loffre, comprhension
rapide ou confusion).

III-LAUDIT DU POINT DE VENTE :
Laudit suppose un accs libre au magasin et toutes les donnes quantitatives
avec la possibilit dinterviewer lensemble du personnel (cadres, employs,).
Laudit du point de vente : un contrle, une enqute, une
inscription mene la demande du client.
Point cls de laudit :

1) Analyser la clart de loffre laide dune grille danalyse virtuelle :

Les principaux segments de marchs sont-ils immdiatement
perceptibles ?
Limplantation est-elle verticale ?
Les rfrences leaders sont-elles perceptibles ?
Les principales MDD sont-elles bien visibles ?
Combien de rfrences ne sont pas suffisamment visibles ?
(/facing insuffisants).
La chronologie prix est-elle dtectable ?
Produits de la marque leaders, MDD, Premier Prix.
Impression gnrale/ clart de loffre- lisibilit.

2) Vrifier ladquation entre lorganisation du magasin et les
comportements dachat.
3) Vrifier la pertinence des informations consommateurs (/ Balisage
signaltique).
Le march justifie- til la prsence de ces informations ?
Ex : centre Auto, GSB (Grande Surface de Bricolage).
Le rayon est-il balis ?
o Reprage par les clients.
Prsence dune signaltique ?
o Reprage des segments et des marques.
Prsence dinformation sur le lieu de vente (ILV) ?
o Si oui sous quelle forme ?
o Ex : fiches bricolage
LILV est-elle adapte au rayon ?
o Si non, pourquoi ?
Interviewer les principaux cadres, dans vendeurs et lensemble du personnel en
gnrale.
Contact direct avec les clients
Court-circuiter la hirarchie pour mener lenqute.
Eviter la rtention dinformations
Donner une impression gnrale sur le point de vente et tablir un
diagnostic prcis.
4) Donnes quantitatives, ratio de performance :
-Les panels
Connaissance en temps rel des donnes
Vente de chaque produit dans chaque point de vente
Variation rgionales de consommation
Variations selon les circuits de distribution, les tailles de magasins.
-Donnes de consommation :
Part de march en valeur du magasin dtenteur
Part de march en volume
Evolution de la part de march
Vente moyennes mensuelles ou hebdomadaires
Taux de rupture constat.
-Donnes issues du panel de distributeurs :
Part de march des circuits ou des enseignes
Circuit ou point de vente secondaire
Circuit ou point de vente occasionnel
Double, voire triple frquentation
-Donnes merchandising :
Nombre de mtres linaires au sol occup par le march trait ou
une rfrence donne
Nombre de mtres linaires dvelopps (LSX nombre de niveau X)
Nombre de rfrence du march ou de la catgorie, ou format du
point de vente.
Nombre de passages de clients dans le linaire du march trait
2] les bases de donnes quantitatives constitues par les industriels et les
distributeurs :
-Rgions de consommation diffrentes de celles tablies par les panels.
-Constituer son propre panel.
Donnes visuelles releves par les commerciaux munis
dordinateurs portables.
Inconvnient : le relev de donnes dpend du bien vouloir du
chef de rayon ou du directeur du magasin.
Sinon il faut trouver une monnaie dchange, un diagnostique du
march par exemple.
Donnes relever :
VMM
VMH
Prix de vente public
Linaire dvelopp (MLS ou MLD)
Niveau de la rfrence : position ou hauteur dans le linaire
Ordre dans le linaire : souvent de la gauche vers la droite (sens de
la lecture habituelle).

3] Les ratios de performances :
-Taux de transformation :
Nombre de clients acheteurs/ nombre total de clients entrs dans
le magasin ou le rayon
Compter les flux de clientles en entre de point de vente ou de
linaire
Panier moyen : CA/ nombre de clients acheteurs
Rendement au mtre carr :
o CA surface de vente en m


Prix de vente moyen :
o CA/Nb de rfrences vendues



Rendement du linaire
o CA/MLS (mtre linaire au sol)
o CA/MLD
o MB/MLD
o MB/MLS


Rotation des stocks :
C Stock rayon/ ventes X priodes de rfrence
Rentabilit : Marges au moins trois lments
C Marge brute ou marge commerciale
C Marge arrires (ngocies avec la centrale dachat).
C Produits financiers (lis au dlai de paiements).
Rentabilit : Somme de ces marges.
Stocks moyens en valeurs.

III-CONCEPTION DUN POINT DE VENTE :
1) Analyser la surface de vente
= Pas de limite avant la mise en place et le renforcement de la lgislation
en matire durbanisme commercial.

= Expansion plus difficile avec la forte densit de points de vent et le
durcissement de la rglementation.


= Analyser les opportunits et les contraintes lies la surface existante.
Difficile quand le rseau est ancien : varit des points de
ventes conues diffrentes priodes. Ex : Galeries
Lafayette et Nouvelles Galeries.


= Analyser les surfaces de vente vides :
Le choix du plan de masse en 2 dimensions.

= Dtecter les principales contraintes qui peuvent :
Restreindre la circulation des clients.
Limiter les possibilits de mettre en place des mobiliers dans
lespace disponible.
Empcher une surveillance facile (lutter contre ma
dmarque inconnue).
= Imaginer les adaptations pour optimiser le flux clients/ faire une analyse
pralable.
Exemple de contraintes :
-Absence dalle centrale
-Forte densit de linaire : circulation trs longue
-Trop de mobiliers promotionnels (lots TG)
= Offrir plus de libert de circulation (viter le choc des caddies).

2] Dterminer et grer les flux des clients
Observer les flux pour dtecter les zones pas ou peu frquentes par la
majorit des clients.
Plus la surface est grande, plus il y a de zones faibles frquentation.
Plusieurs mthodes dtude :
C Observation physiques : dployer des enquteurs sur les
principaux axes et carrefours du magasins et faire des comptages
par zones.
C Suivi par camra vido des traitements numriques.
C Dtection des flux par analyse des tickets de caisse (pas de flux
rels, frquentation importante dans certains rayons avec de
faibles achats).
C Observation mener diffrents moments de la semaine : flux
trs important.
Plus la circulation apparat contraignante, moins de temps le client passe dans
le point de vente.
3 comportements fondamentaux dachat :
o 1- Achat dimpulsion
o 2-Achat de rflexion
o 3- Achat dobligation

Les achats dimpulsion sont dclenchs la vue de produits (ex : bonbon la
caisse).
Les achats de rflexion (ex : produit techniques).
Les achats dobligation (ex : packs deau).

Diminuer leffort pour le client/parcours trop long
Dcoupage de zones chaudes frquentes par le plus grand nombre de
clients et zones froides.
Gnrer des flux dans les zones sous frquentes (but) :
Augmenter le panier moyen
Amliorer limage : choix plus vaste
Risque : corve pour le client qui veut gagner du temps
Importance des panneaux de signalisation
Vrification de lquilibre de frquentation grce aux donnes en
provenance des caisses
o Degr dappel : Nombre dactes dachat pour une famille de
produits/ nombre de tickets de caisse.

3] Dterminer les COS
Surface de vente coteuse et limite. Comme les surfaces sont chres les
vendeurs ont tendance charger les linaires.
Notion de confort plus importante pour le client
o COS : Nombre de MLS/ nb de m de surface de vente
Adaptation du COS en fonction de variables :
Densit du trafic observ
Comportement dachat des clients
Prsence ou non des vendeurs
Il faut aujourdhui montrer de la considration aux clients et du confort.

4] Adapter le design
Dvelopper les achats de rflexion et dimpulsion. Lhypermarch cre
dans les annes 60/70 tait trs moderne lpoque.
Mise en scne pour inciter dcouvrir de nouveaux produits.
Concepts de points de ventes dveloppes par des spcialistes de
larchitecture commerciale
Cot significatif du ramnagement : retour sur investissement calcul
sur plusieurs annes.
Dveloppement de la mise en scne, de la thtralisation
RETAILTAIMENT
o Retail : Commerce de dtail
o Entartainment : Spectacle, divertissement

5] Dterminer des supports et des mobiliers spcifiques :
Grande distribution : mobiliers standardiss
Mobiliers spcifiques :
o Produits de rflexion : bijoux, tlphones portables mise en
scne du produit
o Produits dobligations :
+ Offrir la plus longue dure de stock
+ Eviter les ruptures, produits forte rotation
+ Ergonomie (personnel, client).
o Produits dimpulsion :
+ Exposition hauteur des yeux et des mains
+ Design discret ou original, ludique

6] Rflchir laspect marketing sensoriel :
Marchs : couleurs, odeurs, voix, ambiances
Utiliser les facteurs dambiance du magasin (musiques, senteurs,
couleurs,) pour susciter des ractions favorables lachat.
Parcours type du client
C Vitrine pour inciter entrer
C Entre
C Univers
C Linaire
C Espace conseil
C Caisse
C SAV

Lclairage, un facteur dterminant :
- Crer une ambiance agrable qui attire les clients
- Dpend de la nature du commerce et des attentes des clients
- Eclairage gnral/ clairage daccentuation
- Eclairage asymtrique
- Eclairage de mise en scne
- Niveaux dclairage varis pour crer plusieurs centres dintrt
- Adaptation en fonction de la clientle
IV- ORGANISATION DU LINEAIRE :
A] Rpartir les linaires par famille de produit

Analyser le linaire de la concurrence
On observe les mtres linaires, le nombre de niveau. On approche le linaire
dvelopp la part de march de lenseigne dans la catgorie de produit trait.
1
er
Cas : On a une corrlation entre le linaire et la part de march. Si on a une
position leader, on a le linaire et le nombre de produits le plus important.
2eme Cas : Pas de corrlation. Voir quelles sont les autres raisons qui
expliquent les plus de parts de march. Les points de ventes rduisent la part
de linaire pour certain produit pour donner la priorit dautres plus
rentables.
3eme Cas : Part de march importante avec un linaire moins dvelopp, en
raison de la politique de prix et promotion, en slectionnant certaines
rfrences. En faisant des promotions, il peut augmenter ses parts de marchs
avec une petite quantit de rfrence.
Dterminer lintensit de la concurrence
Il faut avoir un espace important pour avoir de bonne condition de visibilit
pour un assortiment large et profond.
Dterminer lintensit de loffre souhaite
En fonction du CA ralis notamment. Si on le calcule au m ou au linaire
dvelopp. On peut avoir des outils de comparaison : les panels.
Scantruck : rendement par surface par catgorie.
La 1ere fonction dun linaire en libre service est de produire du CA, de
maximiser le rendement dans un linaire. Cela reprsente en quelque sorte le
loyer par espace occup.
Il faut toujours comparer le rendement dun produit par rapport au rendement
linaire moyen. Rendement linaire moyen : CA de la catgorie
MLD de la catgorie
Il y a 3 cas de figures :
-rendement de la rfrence> rendement moyen
On envisage donc une extension du linaire.
-rendement de la rfrence= rendement moyen
Pas de changement majeur
-Rendement de la rfrence<rendement moyen
On rduit le linaire accord du produit, mais condition quon ait des besoins
despace par ailleurs.

Tenir compte des volutions du march
On tient compte de la marge brute.
Cest toujours difficile dvaluer de combien il faut augmenter ou diminuer le
linaire.
Le rendement du linaire est un vecteur important dans la gestion de lespace.
On va avoir des donnes statistiques via les panels ou les bases de donnes
dune chane. Si on a entre 0 et 10% de progression, on ne modifie pas le
linaire. Au-del de 10%, on le modifie condition que lvolution positive soit
prsente depuis au moins 6 mois.

Prendre en considration lassortiment
Linfluence de lassortiment est prendre en considration. Ex : couche pour
bb. 32 rfrences en moyenne.

B] Construire et analyser les assortiments
Les problmatiques pour certain point de vente lheure actuelle nest plus
dtendre mais de rduire la surface. Cest les distributeurs qui sont dcideurs.
Il faut trouver un quilibre entre les facteurs suivants :
+ Trouver une offre correspondant la stratgie marketing du distributeur
suffisamment diffrenciant.
La diffrenciation est importante.
+ Rpondre au mieux la demande du client, tre toujours lcoute du
besoin.
+ Vhiculer une image de choix ?
+ Intgrer la stratgie de marque des industriels.
+ Assurer la rentabilit tout en surveillant la concurrence.

Les choix en matire dassortiment sont accentus par dautres variables,
notamment pour un march trs forte innovation industrielle, on doit
sadapter, le merchandising doit suivre.
Lapproche des assortiments doit tre traite avec des mthodologies simples
et rigoureuses. Il faut intgrer laspect marketing de lassortiment :
- On fait une analyse concurrentielle :
o Dterminer la part des marques nationale, des marques
rgionales, MDD et 1
er
Prix.
o Compter les rfrences de manires prcises, relever les
prix. Cela permet de svaluer par rapport la concurrence.

- On fait une analyse matricienne :
Intgre deux donnes importantes :
o Part de march de lenseigne sur la catgorie tudi.
o Potentiel de dveloppement du march. On obtient
plusieurs cas de figures possibles :
Sur un march forte croissance avec une part
de march forte on est leader et faut
confirmer cette position, accentuer le
leadership. Ex : Orange dans la tlphonie.
Sur un march en rgression : part de march
faible On change de positionnement ou on
abandonne le march.
Mthode A, B, C
Grce linformatique et aux panels, le comptage est facile. Il permet de
prendre des dcisions rapides.
Inconvnient : mthode bas sur lhistorique des ventes et non des chiffres
prvisionnels.

Intgrer laspect marketing de lassortiment
- Analyse concurrentielle
- Analyse matricienne
- Items dimage
- Analyse de rentabilit
- Orientation stratgiques
Segmenter les marchs
Construire lassortiment
- Donnes quantitatives
- Donnes qualitatives

Mthode A, B, C
= Approche par les parts de march
o Dfinir le niveau de segmentation
o Dterminer le nombre de rfrences ncessaires pour couvrir le
march.
o Rpartir les rfrences par segments en fonction de leur poids
respectifs.