Universidade da Madeira Departamento de Estudos Romansticos Mestrado em Gesto Cultural Marketing

05-02-2009 UMa Marketing

Marketing people are involved in marketing 10 types of entities: goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas. EVENTS: Marketers promote time-based events, such as the Olympics, company anniversaries, major trade shows, sports events, and artistic performances. There is a whole profession of meeting planners who work out the details of an event and make sure it comes off perfectly. (Kotler:2003)

MARKETING DE EVENTOS
Funo de gesto de eventos: estabelecer contacto com os participantes e visitantes do evento, captar as suas necessidades e motivaes, desenvolver produtos que atendam as suas necessidades e elaborar um programa de comunicao que expresse o propsito e os objectivos do evento. (ALLEN:2003)

MARKETING DE EVENTOS
Trs Es de Marketing de Eventos (Hoyle)
Entretenimento Emoo Empresa

Marketing Mix : nove Ps

Produto Preo Ponto (localizao) Relaes Pblicas (promoo) Posicionamento Processo Produto & Qualidade Pessoas Physical Evidence

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PROMOO, PROPAGANDA E RELAES PBLICAS DE EVENTOS

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PROMOO, PROPAGANDA E RELAES PBLICAS

Kotler (2008)
Marketing no pode ser equivalente a venda, pois comea a actuar muito antes de a companhia dispor do produto Em mercados altamente competitivos, todos os departamentos tm de se concentrar na conquista do cliente.
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PROMOO
Promoo Sucesso
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Incutir o desejo de participao; Antecedncia de, pelo menos, 90 a 180 dias; Ser gradual no cair no esquecimento; Rumores passa palavra publicidade gratuita; Independentemente da reputao ou grandiosidade prevista ou habitual;

Dar a conhecer o evento

Desejo de fazer parte; Fazer o participante acreditar que os benefcios do evento valem o dinheiro e o tempo dispendidos.
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PUBLICIDADE
A quem se destina a comunicao?
Objectos da comunicao objectos do marketing.
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Televiso; Rdio; Imprensa escrita; Folhetos; SMS; Internet;

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Em consonncia com o tipo de evento, oramento e com o pblico alvo e potencial.

CONCORRNCIA/DESCENTRALIZAO
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Regionalizao dos eventos (aproximao da rea de residncia ou trabalho do pblico alvo) Maior interesse; Menos despesas; Menos tempo; Esforo fsico menor; Investimento financeiro inferior;

A crescente abundncia de determinado tipo de eventos, torna necessrio dar uma ateno particular sua divulgao.
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VIABILIDADE
Por qu?
Por qu deve o cliente/pblico estar presente? Quais os benefcios e vantagens da sua participao?
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Quem?
A quem se destina o evento

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Quando?
Hora Dia da semana poca do ano Feriados locais Feriados tnicos Feriados religiosos

Onde?
O local pode ser um dos principais atractivos do evento
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CONCLUSO
Todo o evento deve ser pensado e apresentado como exclusivo novo e estimulante. Para ser bem organizado deve estar sempre presente o propsito da sua realizao. Realizao de inquritos de respostas rpidas para obter o feedback do investimento. Um gestor de eventos deve ser um especialista em relaes pblicas, deve conhecer bem a organizao (do evento) e o seu pblico-alvo para que possa melhorar a comunicao entre ambos.
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FINANCIAMENTO

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DESENVOLVENDO O ORAMENTO
Oramento Plano financeiro; Maneira como pretendemos desenvolver o projecto; Inteno Alterado medida que o projecto avana; Ter sempre em perspectiva o resultado pretendido; No tentar manipul-lo afim de cobrir despesas extra ou, pelo contrrio, escassez de receitas; Os acertos devem ser feitos aps uma anlise cuidadosa de todo o projecto; A elaborao do oramento sempre uma tarefa complicada porque temos de conseguir o mximo efeito, com o pouco que podemos despender; essencial conseguir um equilbrio satisfatrio entre o pretendido e o possvel.
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ELABORANDO O ORAMENTO
Tudo tem um preo so as pequenas coisas que fazem derrapar o valor previsto e a margem de lucro, Relao preo custo
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valor atribudo a um bem ou servio

o que voc sacrifica no futuro ao pagar por um bem ou servio hoje. Hoyle Jr. (2006).
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CATEGORIAS FINANCEIRAS
Propaganda (criao/design, produo, impresso, media); Impresso (criao, design grfico, custo de impresso, ); CTT; Relaes Pblicas; Oportunidades auxiliares; Instrumentos promocionais.
A cada uma destas categorias ser atribudo um cdigo.
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TRS REAS DE ACO

Planos de reserva de contingncia; Custos indirectos; Lucro. O plano de contingncia, e uma vez que o futuro imprevisvel, deve ficar com 10 a 20%.
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IDENTIFICANDO RECURSOS DE FINANCIAMENTO

Fontes de receita:
Internas; Externas; Clientes;
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Um evento pode cobrir todas as despesas e recuperar o investimento com as fontes externas.

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IDENTIFICANDO PATROCINADORES
Patrocnio no uma doao Contrapartidas
maximizar a exposio das suas marcas melhorar a imagem junto do pblico geral
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Identificar os possveis patrocinadores

O Patrocinador principal O Anfitrio ou apoiador OApoiador parcial Apoiador em espcie

um evento s vale pelos benefcios que gera para os seus patrocinadores.

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MARKETING DE REUNIES, CONFERNCIAS, EVENTOS E EXPOSIES DE ASSOCIAES

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MTODOS PROMOCIONAIS
Direct mail: Implica uma lista eficiente do pblico - alvo
O seu sucesso depende duma pesquisa contnua de modo a abranger todos os stakeholders do evento. Veculos de marketing disponveis no direct-mail:
catlogo promocional; impresso no envelope; slogan do evento no papel da carta, nos press-releases, nas newsletters peridicas, etc..
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Livretos e Catlogos
desenhado para vender as vantagens do produto Conciso e incisivo Artes Grficas e Design do Folheto - A venda comea pela capa
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MTODOS PROMOCIONAIS
Propaganda
Revistas Newsletters da associao Livretos para atrair novos associados Papel de carta ou envelopes pr-impressos; Autocolantes; ()
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Relaes Pblicas
Internas Externas

Conferncia de imprensa
Veculo de promoo do evento notcia com divulgao gratuita e desinteressada a todo o pblico.
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MTODOS PROMOCIONAIS
Tcnicas de marketing para o expositor O prospecto
expositores so peas fundamentais duma conveno
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O guia assume normalmente a forma de prospecto que pode ser muito simples ou complexos Ao promotor do evento interessa aumentar o nmero de expositores bem como a rea locada, Aos expositores por sua vez interessa promover as suas vendas Muitas so as razes que podem levar os interessados a participarem numa conveno. Tal depende das prioridades, gosto e interesse dos convidados. O tcnico de marketing deve enfatizar cada elemento do programa na sua mxima extenso, mediante a pesquisa e segmentao do mercado com o seguinte critrio: Anlise, Comunicao, Diferenciao, Seleco do alvo, Valorizao e Veculos

Incentivos para vendas

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Venda de outros eventos de conveno

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MARKETING DE REUNIES, PRODUTOS, SERVIOS E EVENTOS EMPRESARIAIS

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EVENTOS EMPRESARIAIS E ASSOCIATIVOS VENDENDO OS OBJECTIVOS DA EMPRESA

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EVENTOS EMPRESARIAS
A maioria dos eventos arbitrria; A tomada de deciso centralizada; O oramento fixo; A presena obrigatria; A participao em alguma funo obrigatria; Geralmente no h restrio geogrfica.

EVENTOS ASSOCIATIVOS
A maioria dos eventos exigncia dos associados; A tomada de deciso descentralizada; O oramento varivel A presena voluntria; A participao em alguma funo voluntria; Frequentemente h restrio geogrfica.

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TIPOS DE REUNIES EMPRESARIAIS E OBJECTIVOS

TIPOS DE REUNIES EMPRESARIAS:
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Seminrios de treinamento; Lanamentos de produtos; Reunies da administrao; Reunies de vendas; Assembleias de accionistas;
OBJECTIVOS:

Vender a mensagem da empresa:

Uma mensagem procura comunicar benefcios, sentimentos, personalidade de marca ou, noutro plano, incitar aco. A concepo da mensagem tem de assentar na compreenso do modo como a comunicao funciona. A estratgia da mensagem deve materializar-se numa execuo criativa, o que obriga a escolher uma dentre vrias alternativas possveis.

Divulgar a marca da organizao promotora; Revelar novos talentos; Obter maiores conhecimentos, estimular a pratica de uma determinada actividade.
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COMUNICAES INTERNAS E EXTERNAS E O RELACIONAMENTO COM OS MDIA

COMUNICAES INTERNAS Administrao executiva; Relaes pblicas; Marketing; Recursos Humanos; Vendas; Finanas; Novos produtos; Pesquisa e desenvolvimento; COMUNICAES EXTERNAS Press Releases; Feiras exposies; Autgrafos de livros e aparies de celebridades; participaram no evento; Entrevistas colectivas; Anncios de utilidade pblica; Descontos especiais oferecidos aos comerciantes que participaram no evento;
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RELACIONAMENTO COM OS MDIA

Mdia Imprensa Publicaes comerciais, revistas; Jornais, peridicos empresariais; Boletins, folhetos; Publicaes de empresas, escolas, faculdades, agncias de viagem.

Mdia Electrnica Rdio; Televiso Internet TV Cabo

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MARKETING DE FESTIVAIS, FEIRAS E OUTROS EVENTOS ESPECIAIS

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FESTIVAIS, FEIRAS E OUTROS EVENTOS

Factores
Localizao Concorrncia Condies climatricas Custo e preo
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A escolha apropriada do meio de comunicao a utilizar Estratgias de marketing com os meios de comunicao Promoes de rua O envolvimento de celebridades ou VIPS Atribuir marcas ao evento Como medir o sucesso do evento
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ESTRATGIAS DE MARKETING ELECTRNICO PARA O MARKETING DE EVENTOS

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FERRAMENTAS DE E-MARKETING
Web Site Site institucional Site comercial Microsite E-mail Motores de Busca Banner E-Comerciais
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PLANO DE MARKETING ELECTRNICO

Uma estratgia de e-marketing deve estar:
o
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o o

em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir; direccionado aos seus segmentos-alvo; em coerncia e complementar das restantes aces de comunicao que o organizador do evento realiza.

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PLANO DE MARKETING ELECTRNICO

Definio dos objectivos
o o o o o

Criar um novo canal de vendas; Potenciar a imagem do evento e/ou produtos/servios; Dar a conhecer o evento e os produtos; Aumentar a notoriedade do evento e dos produtos/servios; Alargar a rea de influncia do negcio no caso de uma organizao de eventos que se queira internacionalizar, uma presena forte na Web muitas vezes um factor crtico de sucesso; Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.

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Definio dos alvos de comunicao Definio das aces a implementar Implementao Avaliao e controlo

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TENDNCIAS
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PREVER O FUTURO COM UM P NO PASSADO E O CORPO A TRABALHAR PARA O PRESENTE

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Modas Questes de Segurana Mercados e sua adaptao Publicidade:

Meios no convencionais Relao custo-benefcio

Crise
Envolvncia social

Novas geraes de consumidores

Comodismo vs adaptao

Balano das adeses

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Documentao de apoio
Questionamento e Avaliao do Produto
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Anlise do mercado
A juno do entendimento humano com a anlise cientfica e implementao da tecnologia

O evento um negcio vivo, perceptvel, se bem que temporrio, que requer uma abordagem multifacetada para assegurar um resultado de marketing bem sucedido

O evento enquanto elemento de desenvolvimento regional

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BIBLIOGRAFIA
ALLEN, Johnny; OTOOLE, William; MCDONELL, Ian; HARRIS, Rob, Organizao e Gesto de Eventos, 3 ed., Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2003. CASTRO, Joo Pinto, Comunicao de Marketing, Lisboa: ed. Silabo, 2007. GIACAGLIA, Maria Ceclia, Organizao de Eventos, ed. Thomson Learning, 2004. HOYLE Jr., Leonard H., Marketing de Eventos, trad. Ailton Bomfim Brando, So Paulo: ed. Atlas, 2006. KOTLER, Philip, Marketing Management, 11 ed , EUA: ed. Pearson Education, 2003. KOTLER, Philip, Marketing para o Sculo XXI, trad. Saul Barata, 4 ed , Lisboa: ed. Presena, 2008. MADEIRA, Bruno [et al.], Gesto de Marketing de Eventos Desportivos, Porto: ed. Pltano, 2007. LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis; DIONSIO, Pedro; RODRIGUES, Vicente, Mercator, 6 edio, Lisboa: Publicaes D. Quixote, 1996.
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WEBGRAFIA
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ANA RITA GOUVEIA CARINA SILVA CTIA OLIM LNIA SERRO MARIA DA PAZ RODRIGUES SUSANA RODRIGUES

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