Fatores Determinantes da Satisfao dos Clientes com os Servios de Bancos de Varejo: Um Estudo Emprico nas cidades do Rio de Janeiro

e So Paulo
Autoria: Maria Luiza Barcellos Zacharias, Kleber Fossati Figueiredo, Victor Manoel Cunha de Almeida

RESUMO O objetivo deste artigo apresentar os resultados de uma pesquisa que procurou investigar o papel de diversos aspectos do servio na satisfao do cliente de bancos de varejo. Os resultados da pesquisa, realizada com 1001 clientes de servios bancrios nas cidades do Rio de Janeiro e de So Paulo, mostraram que as prticas de recuperao do servio adotadas pelos bancos se constituem no fator que mais influencia na satisfao geral do cliente. Outros fatores, como a satisfao com os gerentes, com os produtos e servios oferecidos e com os caixas eletrnicos, tambm foram identificados como importantes para os clientes bancrios, enquanto que a satisfao com o atendimento por telefone e com o atendimento nos caixas no foram considerados significativos. Esses resultados podem fornecer aos gerentes dos bancos uma maior compreenso dos fatores determinantes da satisfao e da lealdade do cliente neste ambiente de servios. 1. INTRODUO Com a abertura dos mercados e o crescimento da onda de fuses e aquisies que aconteceram na ltima dcada, o setor bancrio brasileiro vem experimentando significativos impactos em termos de concorrncia, passando a adotar uma postura de aproximao com os clientes como estratgia para manter-se lucrativo. Os avanos tecnolgicos e as mudanas rpidas nas necessidades dos clientes contriburam para o crescimento do setor bancrio, permitindo a criao de novos produtos e servios voltados para o atendimento em massa, dispensando a presena do cliente na agncia para sua execuo. Os bancos tm investido cada vez mais em tecnologia, procurando permitir o acesso do cliente aos seus servios atravs dos mais diversos canais: via Internet, telefone, celulares, palm-tops, fax, centrais de atendimento etc. (SOUZA NETO, FONSECA E OLIVEIRA, 2005; KRISHNAN et al, 1999). Nesta era de intensa competio, muitas empresas tm direcionado seus esforos na manuteno de uma base de clientes leais. No setor de servios financeiros, o aumento da oferta de servios e de concorrentes criou um ambiente que permite aos clientes fazerem escolhas que satisfaam suas necessidades e atendam s suas expectativas. Muitos bancos tm direcionado suas estratgias para aumentar a satisfao e a lealdade de seus clientes melhorando a qualidade dos servios (LEVESQUE e MCDOUGALL, 1996; DOVE e ROBINSON, 2002). O principal argumento que clientes satisfeitos tendem a permanecer clientes, continuando seu relacionamento comercial no futuro. Mais importante ainda que o custo de manter clientes existentes menor do que o custo de conquistar novos. Ademais, ao aumentar a satisfao do cliente, este pode aumentar a sua parcela de negcios fazendo mais transaes e investimentos e, assim, elevar as receitas da empresa e a rentabilidade a longo prazo. (HESKETT, SASSER e SCHLESINGER, 1997; JONES e TAYLOR, 2007). A satisfao das necessidades e o atendimento das expectativas dos clientes so fatores importantes para a obteno de lucro para as empresas (REICHHELD e SASSER, 1990). No caso dos bancos, com tanta similaridade entre os produtos e servios ofertados, o diferencial para o cliente passa a ser a qualidade com que os servios so prestados, j que estes se
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assemelham tanto, que possvel, de forma geral, tratar o mercado de varejo dos bancos como um mercado de commodities (CAMPELLO e COSTA NETO, 2003). Para que a diferenciao no conduza a um desperdcio de recursos, o desafio dos gerentes focar nas atividades que realmente atendam ou excedam as expectativas dos clientes. Para isso, importante conhecer quais fatores so determinantes para os clientes quando avaliam os servios oferecidos pelos bancos. O oferecimento do servio correto um fator alinhado com o objetivo de aumentar as taxas de reteno e, conseqentemente, os lucros da empresa. (LEVESQUE e MCDOUGALL, 1996). O principal objetivo deste artigo , portanto, identificar os fatores determinantes da satisfao dos clientes no segmento de bancos de varejo. Para alcanar este objetivo, foi realizada uma pesquisa com 1001 clientes do Rio de Janeiro e de So Paulo, procurando avaliar sua satisfao com relao a diversos atributos do servio de seu principal banco, considerando os produtos e servios oferecidos, as prticas de recuperao do servio e o atendimento prestado via internet, por telefone, pelos caixas, pelo gerente, dentre outros aspectos. Os resultados podem ser teis para gerentes preocupados em aumentar as taxas de satisfao e de reteno de clientes dos bancos de varejo. Aps esta introduo, apresentado o referencial terico que conduz ao enunciado das hipteses de pesquisa. Em seguida, so descritos os procedimentos metodolgicos empregados, os resultados da pesquisa e a anlise de tais resultados. O trabalho se encerra com as principais concluses do estudo. 2. REVISO DE LITERATURA 2.1 Satisfao e lealdade em servios bancrios Na ltima dcada, o mercado bancrio no Brasil atravessou mudanas profundas e rpidas, como a estabilizao econmica atravs do Plano Real; a reduo do nmero de bancos atuando no pas; a chegada de vrias instituies estrangeiras, e a reduo do nmero de bancos estatais atuando no mercado como decorrncia do movimento de privatizao ocorrido no incio dos anos 2000. Por outro lado, os clientes esto mais informados e, conseqentemente, mais exigentes (CAMPELLO e COSTA NETO, 2003). Os bancos de varejo, assim como outros segmentos de servios, j perceberam que o aumento dos nveis de satisfao dos clientes pode acarretar em um maior nvel de lealdade, a qual, por sua vez, pode representar impactos interessantes na sua rentabilidade. Pesquisas realizadas, como, por exemplo, a de Reichheld e Sasser (1990) revelam que pequenos aumentos na taxa de reteno de clientes de um banco podem aumentar seus lucros significativamente. Profissionais de marketing esto constantemente buscando meios para desenvolver a lealdade de clientes. O aumento nos lucros vem da reduo de custos de marketing, aumento de vendas e reduo de custos operacionais. Clientes leais so menos sujeitos a mudar por causa de preo e fazem mais compras do que clientes similares no-leais. Clientes leais tambm promovem a empresa, fazendo boca-a-boca, dando referncias e recomendando a terceiros. Clientes leais podem fazer aumentar as vendas pela compra de uma variedade maior de produtos e por fazer negcios numa base mais freqente. Finalmente, clientes leais custam menos para servir, em parte porque j conhecem o servio e precisam de menos informao, servindo s vezes como empregados de tempo parcial, fornecendo informaes sobre o
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funcionamento do servio a outros clientes (REICHHELD e SASSER, 1990; ANDERSON, 1998; BUTCHER, SPARKES e OCALLAGHAN, 2001; JONES e TAYLOR, 2007). Esses benefcios so particularmente verdadeiros no setor de bancos. Levesque e McDougall (1996), mostram que ao aumentar a lealdade de clientes, um banco de varejo: (a) reduz seus custos de servios (ou seja, contas no tm que ser abertas ou fechadas e avaliaes de crdito no precisam ser feitas); (b) aumenta o conhecimento sobre assuntos financeiros e necessidades de seus clientes (permitindo direcionamento efetivo e eficaz de aes); e (c) tem a oportunidade de vender mais produtos e servios novos e j existentes. Acreditar que clientes satisfeitos so, obrigatoriamente, leais pode ser um engano. Em pesquisa realizada por Reichheld (1993), descobriu-se que entre 65% a 85% dos clientes que trocaram de fornecedor disseram estar satisfeitos com o fornecedor antigo. Entretanto, mesmo que a satisfao possa no se configurar como um elemento central da lealdade, aps a lealdade ter sido estabelecida, difcil que a sua manuteno se desenvolva sem a satisfao (OLIVER, 1999). O setor bancrio um exemplo clssico de atividade onde satisfao do cliente e recompra no so positivamente relacionados. Parece que satisfao do cliente no necessria para garantir a lealdade, traduzida na forma de compra repetida ou na continuidade dos negcios. Bennett e Rundle-Thiele (2004), citam pesquisa realizada pela Australian Consumers Association que mostra que 70% dos clientes de bancos so leais atitudinais: eles pretendem continuar usando seu banco atual apesar de estarem insatisfeitos, sugerindo que a natureza da relao entre satisfao e lealdade complexa. Os clientes, quando insatisfeitos, tm a opo de trocar de fornecedor ou expressar suas reclamaes (ANDERSON, 1998). O gerenciamento das reclamaes deve ser visto como uma ferramenta eficaz tanto para a reteno como para a lealdade de clientes (MILAN e TREZ, 2005). Aes corretivas ou mudanas em processos voltados para o aumento do nvel de satisfao dos clientes deveriam diminuir a incidncia de queixas (ANDERSON, 1998) e, conseqentemente, um incremento no nvel de satisfao possibilitaria um aumento na reteno e lealdade dos clientes (REICHHELD e SASSER, 1990; HALLOWELL, 1996). Hallowell (1996) desenvolveu um estudo para testar a relao entre satisfao e lealdade e entre lealdade e rentabilidade. Para tanto, mensurou o nvel de satisfao de clientes de bancos de duas formas. A primeira medida consistiu de resposta a uma nica pergunta: de um modo geral, o quanto est satisfeito com o banco? A segunda medida foi desenvolvida com base nas teorias encontradas na literatura de gerenciamento de servios que afirmam que valor percebido uma funo de qualidade percebida e preo, e que diferentes nveis de valor percebido resultam em diferentes nveis de satisfao do cliente. Os resultados do estudo confirmaram a hiptese da existncia de uma relao entre satisfao e lealdade, considerando as medidas utilizadas. 2.2 Mensurao da satisfao do cliente bancrio A forma de mensurao da satisfao do cliente no um consenso na literatura. Apesar de o prestador de servio ter como o objetivo medir o grau de satisfao diretamente a partir da percepo do cliente, medidas substitutas ou complementares so normalmente utilizadas devido a restries envolvidas nessa tarefa. Algumas dessas medidas referem-se a atitudes ou intenes futuras com relao ao provedor do servio. H evidncia suficiente para sugerir
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que a satisfao do cliente possa ser vista como uma atitude (LEVESQUE e MCDOUGALL, 1996). Por exemplo, em bancos h um relacionamento contnuo entre o provedor de servio e o cliente e a satisfao deve ser baseada numa avaliao de mltiplas interaes. Trs medidas freqentemente utilizadas so: qualidade geral do servio, o atendimento de expectativas e a satisfao do cliente (HAUSKNECHT, 1990; JONES e SASSER, 1995; HESKETT, SASSER e SCHLESINGER, 1997). Alm dessas, medidas tpicas de intenes futuras so: recomendar o servio para um amigo e propenso a mudar (HESKETT, SASSER e SCHLESINGER, 1997; REICHHELD, 2003). Como h alguns problemas em usar medidas de satisfao ou de intenes futuras para captar o comportamento futuro, a incluso de mltiplas medidas pode reduzir o problema. Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991) propem que os servios sejam avaliados em termos de duas dimenses bsicas: aspectos relacionados ao resultado (dimenso tcnica, associada ao servio principal) e aspectos relacionados ao processo de entrega do servio (dimenso funcional, associada ao relacionamento). Jamal e Naser (2002) em sua pesquisa concluem que tanto as dimenses associadas ao servio principal quanto ao relacionamento esto ligadas satisfao do cliente, indicando que a satisfao no se baseia apenas na confiabilidade do servio prestado, mas tambm na experincia do cliente com o processo de prestao do servio. A natureza da atividade de servios financeiros tal que a maioria de seus produtos intangvel. Por exemplo, numa empresa de investimentos, o produto entregue no um certificado de aes, mas sim, o investimento que ele representa, bem como os servios perifricos como acesso on line conta e relatrios peridicos precisos. Alm disso, uma das caractersticas da indstria de servios financeiros que os clientes raramente usam seus produtos numa base diria. Normalmente, uma vez que um produto vendido, ele no ser usado novamente at que expire o prazo. Como os clientes no enxergam o produto financeiro como um produto completo, tangvel, o servio que acompanha o produto muito importante para determinar a satisfao geral com a empresa. Conseqentemente, ao modelar a satisfao geral para empresas de servios financeiros, importante incluir tanto atributos ligados aos produtos como aqueles relacionados aos servios (KRISHNAN et al., 1999). Krishnan et al.(1999), aps extensa reviso de pesquisas anteriores, identificaram quatro fatores chaves que influenciam a satisfao do cliente de bancos, para incluir em sua pesquisa com 1280 clientes do setor: a qualidade dos tipos de produtos e servios oferecidos, a qualidade dos relatrios financeiros e extratos de conta, a qualidade do servio oferecido nos sistemas telefnicos automatizados e a qualidade do servio oferecido por meio de contato direto nas agncias. Foi includa ainda uma medida para avaliar a satisfao geral do cliente com o banco, usando uma escala Likert de 7 pontos, que tambm foi aplicada para avaliar os quatro fatores mencionados. Os resultados da pesquisa indicaram que a satisfao com a oferta de produtos o principal fator determinante da satisfao total. Satisfao com o atendimento telefnico e nas agncias, bem como com os relatrios financeiros, tambm tm um impacto significativo na satisfao geral, segundo os resultados do estudo. Levesque e McDougall (1996) afirmam que a oferta de servios (relacionados ao servio principal) um dos aspectos que levam satisfao do cliente. Em banco de varejos, aspectos como a convenincia e competitividade das ofertas do provedor podem afetar a satisfao geral do cliente e sua permanncia como cliente.

Moutinho e Smith (2000) relatam a existncia de evidncias na literatura sobre servios financeiros que confirmam a hiptese de que acesso e convenincia so dois critrios dominantes para escolha da instituio e subseqente satisfao. Facilidade de uso um termo normalmente usado para enfatizar a necessidade de convenincia na entrega do servio. Sua pesquisa confirmou a hiptese de que a atitude do cliente com relao equipe de caixas e aos caixas eletrnicos so direta e positivamente relacionadas sua satisfao. Na pesquisa de Levesque e McDougall (1996), a acessibilidade tambm foi um fator importante, que, atuando juntamente com convenincia, permitem aos clientes fazerem negcios com os bancos mais facilmente. A automao dos servios bancrios se tornou um fator crtico no processo de tentar atingir eficcia com menor custo, o que pode ser usado como uma arma competitiva estratgica no mercado de servios financeiros. A convenincia proporcionada pelos caixas eletrnicos tem desempenhado um papel importante e pioneiro no avano da transformao tecnolgica no cenrio bancrio. Em sua pesquisa, Goode e Moutinho (1995) relatam evidncias encontradas na literatura que confirmam que altos nveis de satisfao de clientes de bancos esto diretamente relacionados localizao e acessibilidade dos caixas eletrnicos, ao passo que equipamentos fora de servio (problemas de conexo, vandalismo, etc.) eram considerados pelos clientes como uma importante fonte de insatisfao com os servios bancrios. Krishnan et al. (1999) concluram em sua pesquisa que a qualidade do servio ao cliente com relao aos extratos e relatrios financeiros, bem como os servios prestados por meio de diferentes canais de atendimento e usando tecnologia de informao, como call centers e agncias bancrias tradicionais, so tambm fatores importantes para determinar a satisfao global do cliente. No que se refere ao internet banking, o estudo de Oliveira (2001), mostrou que um canal ainda em experimentao, pois existem aspectos relacionados com confiabilidade e segurana ainda no dominados tanto pelas instituies que oferecem o servio, como pelos potenciais usurios daquela inovao. Mais recentemente, Gerrard, Cunningham e Devlin (2006) identificaram fatores que explicam a distncia que certos clientes mantm do internet banking. Os mais crticos so o risco percebido e a no necessidade, ou seja, como se aquele canal no fosse para eles. Destaque ainda para o no conhecimento do servio, inrcia, falta de acesso e falta de contato humano. Na pesquisa de Hallowell (1996), j mencionada, dois aspectos considerados de grande importncia pelos clientes foram a prontido/presteza do pessoal do banco em oferecer o servio, e o outro, relacionado forma com que o banco trata os problemas que surgem, ligado recuperao do servio. Ambas as medidas so aspectos importantes da satisfao do servio para os clientes de bancos e, assim, adequadas de serem usadas como parte de um ndice de satisfao do servio. Mihelis et al. (2001) realizaram uma pesquisa de satisfao propondo um modelo que agrega as avaliaes individuais em uma funo de valor coletivo assumindo que a satisfao global dos clientes depende de um conjunto de critrios que representam as dimenses caractersticas do servio. Cada cliente foi perguntado sobre sua satisfao com relao ao conjunto de critrios. Alm de perguntas sobre a satisfao com produtos e servios oferecidos e sobre acesso ao banco, a pesquisa mediu o nvel de satisfao dos clientes com o pessoal do banco, incluindo, na avaliao, caractersticas como habilidades e conhecimento, ateno,
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comunicao e colaborao com clientes, camaradagem, etc. O resultado da pesquisa indicou que os fatores com os quais os clientes estavam mais satisfeitos eram Acesso e Pessoal. O resultado do estudo conduzido por Lassar, Manolis e Winsonr (2000) indica que clientes de bancos no ignoram a qualidade de como o servio foi prestado (qualidade funcional) mesmo quando perguntados especificamente para avaliar se esto satisfeitos com o servio que foi prestado (satisfao tcnica), sugerindo que a dimenso funcional no apenas importante, mas tambm influencia, de forma significativa, as medidas de satisfao. Isso pode significar que clientes de empresas de servios de alto contato provavelmente diferenciam fornecedores alternativos com base na qualidade funcional. Madill et al. (2002), em seu estudo, mostraram que o desempenho do gerente na forma como conduz o relacionamento com o cliente fortemente relacionado com a satisfao geral do cliente com o banco. Atravs de anlise de regresso, os autores confirmaram a hiptese de que um dos fatores determinantes da satisfao geral de clientes com seu banco o desempenho do gerente na conduo do relacionamento cliente/banco. Resultados da pesquisa de Souza Neto, Fonseca e Oliveira (2005) apontam as questes ligadas ao bom tratamento e cortesia como fundamentais na formao da relao entre cliente e banco. Segundo os autores, curioso que um servio to fortemente associado a questes utilitrias de consumo, como segurana e vantagens financeiras, seja fortemente marcado por um aspecto da interao social, o que mais uma vez vem corroborar a perspectiva relacional que pode ser construda e mantida nestas oportunidades interacionais. Uma das principais razes pelas quais clientes trocam de fornecedor de servio a soluo insatisfatria de problemas (HART HESKETT e SASSER, 1990). Quando clientes enfrentam problemas, podem reagir saindo (mudando para outro fornecedor), reclamando (tentando remediar o problema com a reclamao) ou permanecendo (acreditando que as coisas podem melhorar) (HIRSCHMAN, 1970). Se o cliente reclamar, a reao do banco pode levar o cliente a um estado de total insatisfao total satisfao. H evidncias que sugerem que quando o provedor de servio aceita a responsabilidade e resolve o problema, o cliente fica mais apegado organizao. (HART HESKETT e SASSER, 1990). Duffy, Miller e Bexley (2006), em sua pesquisa, relatam diversos trabalhos anteriores associando esforo de recuperao com satisfao. Citam trabalho de Dove e Robinson (2002) em que clientes de bancos tm nveis de satisfao muito mais altos quando acreditam que seus problemas com o banco foram resolvidos. Mencionam ainda relatrios do International Journal of Retail & Distribution Management em que os clientes de bancos que reclamaram e que esto satisfeitos com os esforos de recuperao do servio do banco esto trs vezes mais sujeitos a recomendar o banco para algum e a aumentar negcios com o banco. Tratar problemas de forma eficiente, ficar atento s preocupaes e ser capaz de resolver problemas aparecem como fatores extremamente importantes para a satisfao do cliente de banco. Na pesquisa de Duffy, Miller e Bexley (2006), a medida da satisfao com esforo de recuperao foi operacionalizada pela pergunta: Qual sua satisfao com a maneira com que o problema foi tratado? Os resultados confirmaram que o uso seletivo de estratgias de recuperao leva a um aumento efetivo da satisfao do cliente, aps uma falha do servio.

Levesque e McDougall (1996) concluram em seu estudo que a ocorrncia de problemas e a capacidade do banco em recuperar o servio tm um impacto importante na satisfao do cliente e na sua inteno de mudana de instituio. Quando os clientes reclamam, do empresa a oportunidade de corrigir o problema e, curiosamente, se a empresa bem sucedida na recuperao, pode aumentar a lealdade e os lucros, criando um fenmeno conhecido na literatura de marketing de servios como o paradoxo da recuperao do servio (SMITH e BOLTON, 1998). 3. AS HIPTESES DA PESQUISA Os itens 2.1 e 2.2 procuraram caracterizar os construtos satisfao e lealdade no setor bancrio, apresentar diversas formas de medir a satisfao atravs de uma srie de atributos do servio bancrio e relatar pesquisas que relacionaram a satisfao ou a insatisfao dos clientes com o atendimento, ou no, de uma srie de atributos. A partir dos elementos tericos apresentados, a presente pesquisa procurar testar as sete hipteses enunciadas a seguir na Tabela 1. A primeira coluna apresenta as hipteses e a segunda identifica os estudos mencionados no referencial terico e que deram suporte para que elas pudessem ser enunciadas. Tabela 1 Hipteses da Pesquisa
Hipteses da Pesquisa H1: A satisfao com os produtos e servios oferecidos pelo banco fator determinante da satisfao geral do cliente. H2: A satisfao com o uso dos caixas eletrnicos do banco fator determinante da satisfao geral do cliente H3: A satisfao com o uso do banco por telefone fator determinante da satisfao geral do cliente. H4: A satisfao com o uso do banco por internet fator determinante da satisfao geral do cliente. H5: A satisfao com o atendimento nos caixas fator determinante da satisfao geral do cliente. H6: A satisfao com os gerentes fator determinante da satisfao geral do cliente. H7: A satisfao com a forma com que o banco resolve os problemas (recuperao do servio) fator determinante da satisfao geral do cliente. Autores cujos estudos suportam as hipteses enunciadas Levesque e McDougall, 1996; Krishnan et al., 1999. Goode e Moutinho, 1995; Moutinho e Smith, 2000; Souza Neto, Fonseca e Oliveira, 2005. Levesque e McDougall, 1996; Krishnan et al., 1999; Souza Neto, Fonseca e Oliveira, 2005. Krishnan et al., 1999; Moutinho e Smith, 2000; Oliveira, 2001; Souza Neto, Fonseca e Oliveira, 2005, Gerrard, Cunningham e Devlin, 2006. Mihelis et al., 2001; Jamal e Naser, 2002. Lassar, Manolis e Winsor, 2000; Madill et al., 2002; Souza Neto, Fonseca e Oliveira, 2005. Hart, Heskett e Sasser, 1990; Levesque e McDougall, 1996; Smith e Bolton, 1998 ; Duffy, Miller e Bexley, 2006.

4. METODOLOGIA 4.1 Medidas usadas O principal objetivo do estudo identificar os fatores determinantes da satisfao dos clientes de bancos de varejo. Com base na reviso de literatura, foi elaborada uma lista com os principais aspectos dos servios dos bancos de varejo, abordando os diferentes canais de atendimento bem como produtos e servios oferecidos, gerando itens especficos para mensurar a satisfao dos clientes com relao aos mesmos. Buscou-se, ainda, avaliar a
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satisfao dos clientes com o desempenho do banco em situaes em que o cliente percebe que houve alguma falha por parte da instituio. A avaliao de cada item foi condicionada ao fato de o cliente ter usado ou experimentado tal aspecto do servio nos ltimos seis meses. Os entrevistados foram solicitados a identificar seu principal banco de varejo e ento avaliar sua satisfao com relao a esses itens. Foi oferecida uma escala de 10 pontos para avaliar o nvel de satisfao, sendo 10 a ncora de Muito Satisfeito, para os seguintes itens: a) b) c) d) e) f) g) Os produtos e servios do banco; O atendimento nos caixas; O atendimento dos gerentes; Os caixas eletrnicos; O uso do banco atravs da internet; O uso do banco pelo telefone; A forma com que o banco resolve erros e problemas (considerando a facilidade de fazer a reclamao, os procedimentos adotados pelo banco para corrigir a falha e compensar o cliente, e a agilidade do banco para tal procedimento).

Foi solicitada ainda uma nota de satisfao geral, englobando todos os aspectos relativos ao atendimento, produtos e servios, sendo esta medida operacionalizada da seguinte forma: Considerando todos os aspectos, Atendimento, Produtos e Servios que o(a) Sr.(a) utiliza em seu banco, qual o seu GRAU DE SATISFAO GERAL de 1 a 10, onde 10 MUITO SATISFEITO? 4.2 Coleta de dados Foi realizada uma pesquisa com 1001 usurios de bancos de varejo do Rio de Janeiro e de So Paulo, direcionada para pblico das classes A e B, reconhecidos atravs de filtros demogrficos de acordo com o Critrio de Classificao Econmica Brasil, aplicados no incio do questionrio. Os entrevistados foram selecionados de forma aleatria, utilizando-se como cadastro-base para a seleo da amostra a lista de assinantes de telefones fixos das duas cidades. As entrevistas foram realizadas por telefone, em maio de 2006, utilizando questionrio estruturado, aplicados por meio de Sistema CATI, ou seja, assistidas por computador. Os entrevistados foram solicitados a dar sua avaliao sobre diversos aspectos do servio relacionados ao banco onde possuem conta pessoal. Caso o cliente trabalhasse com mais de um banco, foi solicitado que considerasse aquele mais utilizado ou o principal. Apenas clientes que tivessem mais de trs meses de experincia com o banco foram entrevistados. No total foram entrevistadas 1001 pessoas, sendo 501 da cidade do Rio de Janeiro, e 500 da cidade de So Paulo. A maioria dos entrevistados (61%) do sexo feminino, 30% da classe A e 70% da classe B, segundo o Critrio Brasil. Quanto ao tempo de relacionamento, 70% dos entrevistados possuem conta no seu banco h mais de 5 anos. A distribuio dos entrevistados por faixa etria mostra que quase metade dos entrevistados (48,2%) tem entre 35 e 54 anos, 30% tm entre 16 e 34 anos e os demais 22% tm mais de 54 anos.

4.3 Procedimentos estatsticos empregados Os dados coletados foram processados utilizando o software SPSS 12.0, para realizar os seguintes procedimentos: (a) Estatsticas descritivas (mdia e desvio padro) das notas atribudas satisfao; (b) Anlise fatorial, para tentar identificar a existncia de dimenses de satisfao relevantes aos clientes; (c) Anlise da confiabilidade da escala de satisfao, utilizando o teste de alfa de Cronbach; e (d) Anlise de regresso, para avaliar quais aspectos da satisfao com servios dos bancos (variveis independentes) so relevantes para explicar a satisfao geral (varivel dependente), testando assim as hipteses H1 a H7. 5. RESULTADOS 5.1 Estatsticas Descritivas Usando uma escala de notas de 1 a 10, onde 1 Muito Insatisfeito e 10 Muito Satisfeito, os entrevistados foram solicitados a atribuir notas a seu grau de satisfao com relao a diversos aspectos do servio do banco, desde que os tenham experimentado nos seis meses anteriores pesquisa, alm de uma nota de satisfao geral, considerando todos os aspectos. O total de respostas, as notas mdias atribudas e desvios padres para cada aspecto esto descritos na Tabela 2. Tabela 2. Nmero de respostas, mdia e desvio padro das notas de satisfao
Satisfao com: Atendimento nos caixas do banco Os gerentes do banco Os caixas eletrnicos do banco O uso do banco atravs da Internet O uso do banco pelo telefone A forma com que o Banco resolve erros e problemas Os produtos e servios do banco Todos os aspectos (Satisfao geral) N 656 480 931 384 436 201 1000 1001 Mdia 7,87 8,61 8,35 8,94 8,11 5,43 8,00 8,00 Desvio Padro 2,07 1,80 1,77 1,25 2,06 2,93 1,77 1,65

Observa-se que de todos os atributos, aquele relativo forma com que o banco recupera o servio foi o pior avaliado, em termos de satisfao, por 201 clientes que experimentaram algum incidente nos seis meses anteriores entrevista. No h informao sobre os 800 clientes restantes, ou seja, possvel que no tenham tido problema algum ou ento nunca reclamaram dos problemas que tiveram. Por outro lado, o aspecto mais bem avaliado, por 384 clientes, foi o internet banking, com nota de satisfao mdia de 8,94. A nota mdia da satisfao geral com o banco foi 8,0. Para efeito de tabulao, os clientes foram classificados em trs grupos, Insatisfeitos, Nem Satisfeitos nem Insatisfeitos e Satisfeitos, considerando-se, para tanto, os intervalos de notas de 1 a 4; de 5 a 7; e de 8 a 10, respectivamente, no item Satisfao Geral. A distribuio dos clientes segundo essa classificao mais ampla, encontra-se na Tabela 3, onde se verifica que

70% dos entrevistados se dizem satisfeitos, de uma forma geral, com os servios prestados por seu banco. Tabela 3. Grau de satisfao dos clientes
Grau de satisfao* Insatisfeitos Nem Satisfeitos Nem insatisfeitos Satisfeitos Freqncia 31 268 702 % 3,1 26,8 70,1

Total 1001 100,0 *Insatisfeitos: 1 a 4; Nem Satisfeitos nem insatisfeitos: 5 a 7; Satisfeitos: 8 a 10

5.2 Verificao das hipteses Foi aplicada anlise fatorial aos dados coletados, buscando entender como se processa a percepo dos clientes com relao satisfao dos atributos avaliados, e para tentar identificar dimenses a eles relacionadas. O resultado da primeira anlise fatorial, considerando os sete atributos especficos para os quais foram avaliados o grau de satisfao (incluindo a forma com que o banco resolve erros e problemas) apresentou valor KMO baixo, 0,575, inferior ao valor mnimo recomendado de 0,7 (Hair et. al., 1998). A partir da anlise da matriz de anti-imagem, verificou-se que a varivel Satisfao com a Internet apresentava valor do MSA muito baixo, 0,385, indicando no ser adequada para compor uma matriz de dados para aplicao da anlise fatorial. Por isso, essa varivel foi omitida na tentativa de obter um conjunto de variveis que possa exceder aos nveis MSA mnimos aceitveis. Esta inadequao dos dados relacionados satisfao com o uso do banco pela internet sugere que os clientes que utilizam os servios desse canal constituem uma populao diferenciada daquela que costuma freqentar as agncias de bancos. Gerrard, Cunningham e Devlin (2006) identificaram em sua pesquisa fatores que explicam porque certos consumidores no usam internet banking. Os dois fatores mais mencionados foram percepes sobre os riscos associados e a falta de necessidade percebida. Outros fatores relatados foram a falta de conhecimento do servio, inrcia, falta de acesso e falta de contato humano. Os resultados da presente pesquisa mostraram ainda que mulheres e pessoas com nvel de escolaridade mais baixo so menos inclinadas a utilizarem internet banking. Sobre o mesmo tema, pesquisa realizada por Oliveira (2001) confirmou a existncia de fatores que levam os clientes a restringir o uso do canal, como confiabilidade e segurana, problemas de uso (dificuldade de acesso, demora, etc.), falhas de comunicao do banco com os seus clientes em relao ao canal e tarifas. Em vista disso, pode-se se considerar que os clientes que movimentam sua conta pela internet raramente comparecem s agncias, sendo reduzido seu contato com os gerentes e os caixas e, portanto, sua avaliao com relao a tais atributos pode ser bem distinta daqueles que freqentam o banco para pagamentos e movimentaes de sua conta corrente. Desse modo, pode ser considerado um pblico com caractersticas diferenciadas em relao aos demais entrevistados, justificando a no adequao de suas respostas com as dos demais clientes da amostra. Curiosamente, a satisfao com o internet banking foi a mais bem avaliada entre todos os demais servios, mas apenas pouco mais de um tero da amostra respondeu a questo referente quela varivel.
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A eliminao dessa varivel no estudo resultou em uma elevao significativa no valor do KMO da nova rodada de anlise fatorial realizada, que passou para 0,853, valor bem satisfatrio para aplicao da tcnica. Da mesma forma, a nova matriz de anti-imagem apresentou todos os valores de MSA das variveis individuais superiores a 0,8, indicando a adequao da nova matriz dos dados para a anlise fatorial, com a eliminao da varivel satisfao com o banco atravs do uso de Internet. Da anlise fatorial, foi extrado apenas um fator, sugerindo a unidimensionalidade do construto de satisfao. O total da varincia explicada por esse nico fator foi de 60,7%. A confiabilidade da escala, composta pelos seis itens relacionados e refletida pelo coeficiente alfa de Cronbach, foi de 0,863. O prximo passo foi aplicar um procedimento de regresso, com o objetivo de investigar quais aspectos da satisfao com servios dos bancos so mais relevantes para explicar a satisfao geral, definida como varivel dependente do modelo. Como variveis independentes, foram considerados os graus de satisfao com os seis aspectos de servios bancrios, objetos das hipteses enunciadas. A tabela 4 apresenta os parmetros obtidos. Tabela 4. Coeficientes de regresso padronizados (Beta) para medidas de satisfao geral do cliente
Varivel Independente / Hiptese associada A forma com que resolve erros e problemas / H7 Os gerentes do banco / H6 Os produtos e servios do banco / H1 Os caixas eletrnicos do banco / H2 Atendimento nos caixas do banco / H5 O uso do banco pelo telefone / H3 R *Significativo ao nvel de 0,01 Satisfao geral 0,334* 0,318* 0,310* 0,233* -0,047 -0,054 0,85

Observa-se que o modelo de satisfao do cliente se ajusta bem aos dados, apresentando um R de 0,85. Foram consideradas significativas, para explicar a satisfao geral dos clientes, as variveis: Satisfao com a forma com que o banco resolve problemas, Satisfao com os gerentes do banco, Satisfao com produtos e servios do banco e Satisfao com os caixas eletrnicos do banco, nesta ordem de importncia, de acordo com os valores obtidos para os coeficientes beta. Por outro lado, as variveis independentes Satisfao com os caixas e Satisfao com o banco pelo telefone no foram consideradas significativas no modelo. Assim, os resultados do estudo suportam as hipteses H1 (produtos e servios), H2 (caixas eletrnicos), H6 (gerentes) e H7 (recuperao) e rejeitam as hipteses H3 (telefone) e H5 (caixas). A hiptese H4 (internet) no pde ser testada, conforme explicado anteriormente.

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5.3 Discusso Os resultados do presente estudo, realizado com 1001 clientes de estabelecimentos bancrios no Rio de Janeiro e em So Paulo, sugerem quais aspectos dos servios bancrios contribuem mais para a satisfao geral do cliente desse tipo de servio. A crescente competio no segmento de servios financeiros brasileiros, com a entrada no mercado de fortes concorrentes estrangeiros, e o advento das tecnologias de informao, que permitiu novas formas de relacionamento entre banco e cliente, vem impelindo essas empresas a buscar formas de melhorar seu desempenho, sob a tica dos clientes e, desta forma, atender s suas necessidades e aumentar seu nvel de satisfao. Os profissionais de marketing e gerentes desse setor de servios tm direcionado cada vez mais nfase na satisfao dos clientes para aumentar lealdade do cliente visando obter lucratividade de longo prazo. Para os bancos, investir em relacionamento importante como uma forma de manter clientes individuais com potencial, sem perder seu destaque no mercado. No entanto, agradar ao cliente tem sido tarefa cada vez mais difcil diante do assdio da concorrncia. De acordo com os resultados desta pesquisa, a Satisfao com a forma com que o banco resolve problemas aparenta ser o aspecto que impacta mais fortemente a satisfao geral, tendo sido, curiosamente, o que recebeu menor avaliao por parte dos entrevistados (Tabela 2), confirmando a importncia de uma recuperao do servio bem feita no nvel de satisfao geral dos clientes. Problemas na prestao dos servios bancrios so esperados, dada a natureza do servio. Falhas reais ou percebidas na prestao do servio so inevitveis, tendo em vista que os servios so caracterizados pela produo e consumo simultneos e pelo envolvimento dos clientes na produo do servio. Os resultados dessas falhas so a insatisfao dos clientes e sua possvel desero, dependendo do nvel de confiana e conhecimento do cliente e a disponibilidade de um provedor alternativo do servio. Em funo disto, a gesto das reclamaes de clientes destaca-se como um dos mais eficazes e fceis mtodos de melhorar o padro da qualidade propiciado aos clientes, aumentando, conseqentemente, seu nvel de satisfao. Existe extensa literatura na rea de servios bancrios reconhecendo a importncia conceitual atribuda relao entre recuperao do servio e satisfao do cliente. Tratar problemas de forma eficiente, ficar atento s preocupaes e ser capaz de resolver problemas aparecem como extremamente importantes para a satisfao do cliente de banco. Por isso, a gerncia e os profissionais de marketing de bancos devem buscar desenvolver estratgias de recuperao eficazes em resposta s falhas do servio para manter elevada a satisfao do cliente. A segunda varivel de maior relevncia no modelo a Satisfao com os gerentes, sugerindo que apesar de toda tecnologia existente no setor bancrio, com a oferta de canais de acesso ao banco por internet, telefone e terminais eletrnicos, o relacionamento pessoal do banco com seus clientes, atravs de seus gerentes e de seus funcionrios, no deve ser abandonado, pois continua a ser valorizado pelos clientes. Fatores que compreendem variveis afetivas e ligadas cortesia e ao bom tratamento so fundamentais na formao de relacionamentos prximos e satisfatrios capazes de conduzir fidelizao, lucratividade de longo prazo e comunicao boca-a-boca da relao entre cliente e banco.
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Esses achados esto alinhados com os resultados encontrados por diversos autores j mencionados na reviso de literatura (Souza Neto, Fonseca e Oliveira, 2005; Madill et al., 2002; Moutinho e Smith, 2000 e Krishnan et al., 1999.), sobre a importncia de aspectos interacionais e de relacionamento como formadores da satisfao do cliente bancrio. A habilidade de desenvolver e gerenciar relacionamentos e de administrar problemas com clientes se torna cada vez mais importante no atual ambiente competitivo dos bancos. Uma contribuio importante desta pesquisa indicar que a satisfao dos clientes de bancos de varejo depende, pelo menos em parte, na forma como o banco interage com o cliente e como administra esse relacionamento, seja por meio do atendimento dos gerentes, seja na forma como resolve os problemas surgidos. A satisfao com os produtos e servios do banco tambm impactam na satisfao global com importncia levemente inferior da satisfao com os gerentes. A grande variedade de ofertas de produtos e de alternativas de provedores de servios financeiros favorece o surgimento de um tipo de consumidor que busca no mercado preo baixo e qualidade alta e, no mercado financeiro especificamente, tarifas baixas e qualidade alta de servios e de atendimento. Para amenizar esse quadro desafiador, as necessidades dos clientes bancrios tm-se tornado mais homogneas, pelas influncias comuns advindas da mdia globalizada, o que facilita ganhos em economia de escala em produo e em marketing, estimulando a globalizao de servios financeiros e tornando-os mais competitivos. Com os produtos e servios bancrios cada vez mais parecidos, as tarifas e taxas cobradas, assim como a qualidade no atendimento, se tornam o grande diferencial entre as diversas instituies. Assim, para se diferenciar neste cenrio extremamente competitivo buscando garantir a satisfao do cliente, a oferta de produtos e de servios deve ser orientada, cada vez mais, para o atendimento das necessidades e desejos dos clientes, que devem ser ouvidos continuamente para levantamento de tais demandas. Por fim, verificou-se, tambm a importncia da satisfao com os caixas eletrnicos do banco como fator que influencia na satisfao geral. Este achado vai ao encontro dos resultados da pesquisa de Goode e Moutinho (1995), que confirmam evidncias de que altos nveis de satisfao de clientes de bancos esto diretamente relacionados localizao e acessibilidade dos caixas eletrnicos. Em suma, os resultados da presente pesquisa revelam a importncia de fatores relacionados tanto a dimenses tcnicas (como produtos/servios do banco e caixas eletrnicos) como a dimenses funcionais ou relacionais (forma como o banco resolve os problemas e o relacionamento com o gerente) na determinao da satisfao global do cliente de bancos de varejo. Pela reviso da literatura, viu-se que tanto as dimenses relacionais como aquelas relativas qualidade do servio bsico so antecedentes da satisfao do cliente. O significado da dimenso da qualidade do servio principal implica que o gerenciamento do banco deve se certificar de que tudo seja feito corretamente da primeira vez e que as promessas sobre o servio sejam cumpridas. Com relao dimenso relacional, a gerncia do banco deve garantir que os funcionrios sejam bem treinados, gentis, prestem ateno e estejam dispostos a ajudar os clientes, e que tambm sejam especialistas em sua rea de modo a entender necessidades especficas dos clientes.
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6. CONCLUSO A satisfao do cliente tem sido uma abordagem bastante usada para mensurar a qualidade das empresas, contribuindo no desenvolvimento de uma cultura e de um modelo de gerenciamento orientados ao cliente. A mensurao da satisfao do cliente permite obter um feedback rpido, significativo e objetivo sobre as preferncias e expectativas dos clientes. Desta forma, o desempenho da empresa pode ser avaliado em relao a um conjunto de dimenses de satisfao que indicam os pontos fortes e fracos de uma organizao. Este estudo foi baseado numa pesquisa de satisfao indita realizada com clientes de bancos de varejo, tendo por objetivo identificar os principais fatores que levam satisfao desses clientes com seu principal banco. De um modo geral, tanto aspectos ligados ao servio principal como relacionais foram considerados importantes para explicar a satisfao geral do cliente com seu principal banco de varejo, indicando que a satisfao no se baseia apenas na confiabilidade do servio prestado, mas tambm na experincia do cliente com o processo de prestao do servio. Uma contribuio importante desta pesquisa foi indicar que a satisfao dos clientes de bancos de varejo depende, pelo menos em parte, da forma como o banco interage com o cliente e como administra esse relacionamento, seja por meio do atendimento dos gerentes, seja na forma como resolve os problemas dos clientes. Os resultados mostraram que a satisfao com a forma com que o banco resolve os problemas (recuperao do servio) o fator mais importante na determinao da satisfao global do cliente. A segunda varivel de maior relevncia no modelo a satisfao com os gerentes. Ambos os aspectos so ligados a dimenses de relacionamento, demonstrando que a capacidade de gerenciar as interaes entre cliente e empresa, e de administrar problemas com clientes se torna cada vez mais importante no atual ambiente competitivo dos bancos. Alm desses aspectos, a pesquisa revelou ainda que a satisfao com os produtos e servios oferecidos e com os caixas automticos impactam significativamente a satisfao geral dos clientes, ambos relacionados dimenso tcnica do servio, relativas ao servio bsico prestado. Estes achados reforam a importncia das prticas de recuperao de servio e de um atendimento personalizado e cuidadoso para aumentar a satisfao do cliente bancrio, no devendo ser negligenciados, porm, aspectos tcnicos ligados ao servio principal. Considerando que a natureza da atividade de servios financeiros tal que a maioria de seus produtos intangvel, o resultado do processo no , por exemplo, um certificado, mas sim, o investimento que ele representa, bem como os servios perifricos oferecidos. Da a importncia do servio que acompanha o produto como fator determinante da satisfao geral com a empresa. Como implicaes gerenciais do estudo, o resultado da pesquisa sugere que a satisfao global dos clientes bancrios composta por um conjunto de fatores que abrangem tanto dimenses relacionadas ao servio bsico como ao relacionamento cliente x banco. Neste sentido, os gerentes de servios bancrios devem direcionar suas aes para aumento de satisfao dos clientes focando tanto em aspectos do servio bsico como em dimenses relacionais. Essas aes devem contemplar a melhoria na qualidade de aspectos interacionais, como treinamento da equipe no tratamento de reclamaes e no atendimento pessoal dos
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gerentes aos clientes. Do ponto de vista do servio bsico, deve-se investir no desenvolvimento de produtos e servios que atendam as necessidades dos clientes, alm de investir na ampliao da oferta de servios e de locais de acesso aos caixas eletrnicos. Afinal, os clientes de bancos tm, hoje, cada vez mais opes de escolha e, por isso, maiores facilidade em mudar de fornecedor. Criar altos nveis de satisfao , atualmente, uma condio obrigatria e absolutamente necessria manuteno da base de clientes e conseqente permanncia do banco no mercado. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANDERSON, E. W. Customer satisfaction and word-of-mouth. NQRC (National Quality Research Center): The University of Michigan, July 23, 1998. BENNETT, R., RUNDLE-THIELE, S. Customer Satisfaction should not be the only goal. Journal of Services Marketing, Vol 18, no. 7, pp. 514-523, 2004. BUTCHER, K.; SPARKES,B.; OCALLAGHAN, F. Evaluative and relational influences on service loyalty. International Journal of Service Industry Management, Vol 12, 4, pp.310327, 2001. CAMPELLO, M.L.C.; COSTA NETO, P.L.O. A Qualidade como fator de competitividade dos bancos de varejo no Brasil. Disponvel em http://www.simpep.feb.unesp.br/anais10/. Consultado em 15 Jan. 2007. DOVE, D.W.; ROBINSON, D. Moments of dissatisfaction are opportunities in disguise. American Banker, Vol. 167 no. 191, pp. 6-7, 2004, DUFFY, J. A.; MILLER, J.; BEXLEY, J. B. Banking customers' varied reactions to service recovery strategies. International Journal of Bank Marketing. Vol. 24, Issue: 2; pp. 112132, 2006. GERRARD, P.; CUNNINGHAM, J. B. DEVLIN, J. F. Why consumers are not using internet banking: a qualitative study. Journal of Services Marketing, 20/3, pp. 160168, 2006. GOODE, M., MOUTINHO, L. The effects of free banking on overall satisfaction: the use of automated teller machines. International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 no. 4, pp. 3340, 1995, HALLOWELL, R. The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, no.4, pp. 27-42, 1996. HAIR Jr., J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. C. Multivariate data analysis. Fifth Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1998. HART, C.W.L., HESKETT, J.L., SASSER JR., E.W. The profitable art of service recovery. Harvard Business Review, Vol. 68 no. 4, pp. 148-56, 1990. HAUSKNECHT, D.C. Measurement scales in customer satisfaction/dissatisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, Vol. 3, pp. 1-11. 1990. HESKETT, J.L.; SASSER JR., W.E; SCHLESINGER, L.A. The Service Profit Chain. The Free Press, New York, 1997 HIRSCHMAN, A.O. Exit, Voice and Loyalty, Harvard University Press, Cambridge, MA., 1970. JAMAL A.; NASER K. Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. The International Journal of Bank Marketing, Vol. 20, no. 4, pp. 146-160(15), 2002. JONES, T.O.; SASSER JR., W.E. Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, Vol. 73, no.6, pp. 88-99, 1995.
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