Abulafya Scemama Lejealle Septembre

L'advergame : la nouvelle arme de lannonceur
MEMOIRE
Spcialisation Digital Business Anne 2012

ESG

MANAGEMENT SCHOOL
LADVERGAME : LA NOUVELLE ARME DE LANNONCEUR
SCEMAMA Steven
Maitre de mmoire : Mme LEJEALLE
ABULAFYA Alain
Rsum
Ce mmoire de fin dtude propose de donner quelques pistes quant aux motivations des consommateurs jouer aux jeux vido publicitaires. Dans une premire partie il ralise une revue de littrature amenant comprendre lhistoire et la porte de la relation entre jeu vido et promotion de marque (in-game advertising et advergaming). Le travail sera port par une tude terrain qualitative amenant dcouvrir les deux principales sources de motivation du joueur. On note dune part, une envie de vivre une exprience ludique qui fait que ladvergame doit tre un vrai jeu avec un gameplay pertinent. Puis dun autre ct, un fort attachement la dimension promotionnelle et branding de ladvergame. Laboutissement de cette tude est la ralisation dun guide de recommandations pour lannonceur souhaitant raliser un advergame maximisant la satisfaction des joueurs. Mots-cls : advergame, advergaming, publicit in-game, ingame advertaising, jeu vido, branded entertainment
Abstract This dissertation topic aims at giving new elements to existing consumers motivations in playing advergames. In a first part this work holds a review on the history and of the relationship between video games and advertising (in-game advertising and advergaming). This work would be spearheaded by a qualitative exploratory study leading to the two main motivating factors. In the one hand we noticed a strong need for a genuine gaming experience with an appropriate gameplay. In the other hand, consumers are still looking for a beautiful brand story and are expecting products interaction. As a culmination this work will present the best practices to a successful advergame optimizing consumer satisfaction. Keywords: advergame, advergaming, in-game advertising, video game, branded entertainment
Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer. Friedrich Nietzsche
Table des matires

Introduction .......................................................................................................................................... 1 Premire Partie Etat de lart ............................................................................................................ 3
1.1. Le march du jeu vido en plein essor ......................................................................................... 3 1.2. Lattrait des annonceurs pour les nouveaux mdias .................................................................... 4 1.3. Les jeux vido un mdia 2.0 .......................................................................................................... 6 1.3.1. Lin-game advertising ............................................................................................................. 6 1.3.2. Ladvergame : le nouveau jouet de lannonceur .................................................................. 11
Deuxime partie Etude terrain ..................................................................................................... 18

2.1. Mthodologie ........................................................................................................................... 18 2.2. Prsentation du guide dentretien ............................................................................................ 20 2.3. Prsentation des jeux jous ...................................................................................................... 21
Troisime Partie Analyse des rsultats ....................................................................................... 26

3.1. Prsentation des rsultats ......................................................................................................... 26 3.1.1. Le contexte .......................................................................................................................... 26 3.1.2. La dcouverte du jeu ............................................................................................................ 28 3.1.3. Les ressorts du gameplay ..................................................................................................... 30 3.1.4. Le rapport avec la marque ................................................................................................... 32 3.2. Observations gnrales .............................................................................................................. 36 3.2.1 Les motivations inhrentes au contexte ............................................................................. 36 3.2.2. Les motivations lies la marque ........................................................................................ 41 3.2.3. Les motivations par rapport lexprience de jeux .............................................................. 44 3.3. Recommandations et Best Practices .......................................................................................... 49 3.3.1. Conseils dordre gnral ..................................................................................................... 49 3.3.2. Conseils dordre identitaire .................................................................................................. 54 3.3.3. Prsentation dun advergame russi .................................................................................... 55
Conclusion ......................................................................................................................................... 57
Introduction

A lheure o le jeu vido touche dsormais 28 millions de franais, que lge moyen du joueur augmente (il est actuellement de 35 ans) et que les hardcore gamers reprsentent seulement 4 millions de la population des joueurs (tude GfK : "Les Franais et l'Entertainment" (fvrier 2011)), on constate une vraie prise de conscience gnrale sur un secteur longtemps mis lcart. Soutenu par lapparition du haut dbit et dune digitalisation de notre style de vie, il a en 10 ans dpass largement le march du cinma. En effet, lindustrie vido ludique mondiale devrait gnrer 111 milliards de dollars de CA en 2012, soit lgrement moins que le PIB du Kowet. (01net.com, 2011) Gamification, Serious Gaming, Advergaming Lmergence de ces termes tendance , qui ont en commun les mcaniques du jeu, tmoigne de lomniprsence dun secteur en qute revanche. Effectivement, aujourdhui qui na pas entendu parler de gamification ? Ce nologisme employ pour la premire fois en 2004 est souvent traduit en franais par ludification . En rsum il sagit de lexploitation des principes et des dynamiques de jeux pour amliorer des processus daffaires (advergaming) ou pdagogiques (serious gaming). Le ludique est partout, et permet dobtenir limplication du public dans une application. Il a ses dernires annes, investi tous les secteurs : de lenvironnement la sant, en passant par lducation... sans oublier les RH et le marketing. Dun autre ct, crise oblige, les entreprises voient leur budget communication diminuer. Selon les Echos, les budgets publicit de quatre annonceurs sur dix ont baiss ces derniers mois. Au premier semestre 2008, les budgets ont chut de 4,3 % en France et cette tendance nest pas prte de sinverser. Pour mener une campagne de pub avec un budget rduit, les annonceurs doivent sapproprier de nouveaux supports. Ce mmoire a pour vocation damener un clairage supplmentaire sur la relation entre jeu vido et publicit. Nous exposerons dans un premier temps un condens de lhistoire du jeu vido et de la publicit sur les mdias traditionnels.
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Nous tudierons dans un second temps la littrature existante sur le sujet de lintgration publicitaire avec le monde du jeu. On sefforcera de faire comprendre les impacts et les limites du la publicit in-game. On expliquera galement les tenants et les aboutissants de la forme la plus volue de la relation jeu/publicit savoir ladvergaming. Forts de notre tat de lart sur lutilit du jeu vido publicitaire pour la marque, nous allons dans un troisime temps tudier le comportement et le parcours des joueurs dadvergames dans le cadre dune tude terrain qualitative. La problmatique de notre mmoire sera : Quelles sont les motivations des joueurs jouer aux jeux vido publicitaires ? Nous prsenterons ensuite les rsultats hirarchiss dans un cadre danalyse de rsultats et nous les dtaillerons. Pour finir, ce travail sera suivi dune partie recommandations et best practices destination des acteurs du secteur cherchant optimiser leurs advergames.

Premire Partie Etat de lart

1.1.
Le march du jeu vido en plein essor
Un nouveau type de joueur
Le jeu vido sest vraiment dvelopp depuis 20 ans touchant une cible de plus en plus largie et en constante augmentation. En effet, les jeux vido font aujourdhui partie des divertissements prfrs des Franais et sadressent dsormais au grand public que ce soit les plus jeunes comme les plus gs. Selon le Syndicat National des Jeux Vido, 63% des Franais de 10 ans et plus ont dj jou aux jeux vido. Ce loisir nest plus rserv quaux adolescents et aux passionns dinformatique. Les adultes aussi y jouent. Dailleurs lge moyen du joueur est de 35 ans. De plus, on trouve maintenant une population qui se fminise. Les femmes reprsentent actuellement 52% des joueurs. Le jeu vido fait aussi son apparition dans la vie familiale. En effet, la tendance actuelle montre que 54% des parents jouent avec leurs enfants. (SNJV, 2011) Une volution dans les pratiques de jeu
Les jeux vido font partie de notre vie de tous les jours. Ils sont prsents sur de multiples supports qui font partie de notre quotidien : mobiles, tablettes, ordinateurs, consoles, Grce aux nouvelles plateformes de tlchargement sur smartphones ou sur tablettes comme lAppStore ou Google Play, laccs aux jeux vido est la porte de tous car il ne se limite plus quaux consoles de jeu. Ces plateformes proposent un catalogue trs riche dapplications des prix vraiment trs faibles. Certaines de ces applications ont t tlcharges en plusieurs millions dexemplaires. On peut prendre lexemple de Angry Birds tlcharg plus de 350 millions dexemplaires en 3 ans contre 120 millions de tlchargements pour le jeu Mario Bros en 30 ans. Il y a un vritable engouement pour les jeux dmatrialiss. En effet, les statistiques parlent delles-mmes et prouvent le succs des jeux dmatrialiss : 80 millions de joueurs sur Cityville contre 22 millions sur Call of Duty. Avec 450 millions de smartphones en 2011 et une prvision de 1 milliard pour 2015, 250 millions de tablettes prvues pour 2015 et le dveloppement de la TV connecte, le jeu vido est en train de changer de dimension et occupera certainement les premiers rles sur ces nouveaux supports.
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Les chiffres cls du march
Le jeu vido est devenu la premire industrie mondiale aprs le cinma et la musique avec plus de 52 milliards deuros de chiffre daffaires mondial. En France, le chiffre daffaires du march des jeux vido a atteint plus de 2,7 milliards deuros. La France dispose dune industrie forte dans le secteur du jeu vido. Cest le 2e producteur de jeux vido en Europe et le 7e au niveau mondial. Cest le premier pays aprs les Etats-Unis pour la production de jeux sur Facebook. Sur le march du jeu vido mondial, la France compte plusieurs leaders importants, comme Vivendi Universal dont Blizzard est une filiale, Ubisoft, ou encore Bigben, et dispose de studios de dveloppement de qualit. La France a produit des jeux sur Internet fort succs comme Trackmania ou encore Urban Rivals qui ont une communaut de plusieurs millions de joueurs. (SNJV, 2011) Une nouvelle utilisation du jeu vido
Depuis quelques annes un nouveau type de jeux vido a vu le jour, il sagit des serious games, ces jeux vido dont le but est de rendre divertissant ce qui est la base quelque chose de srieux. On pourrait rsumer le serious game en une phrase : apprendre tout en samusant grce aux jeux vido. Ces serious games rencontrent un rel succs et le chiffre daffaires mondial est estim environ 10 milliards de deuros. Ces serious games commencent tre utiliss de plus en plus dans le monde de lentreprise et de lducation. Les marques commencent elles aussi penser aux jeux vido. En effet, ceux ci reprsentent un nouveau moyen pour les annonceurs de faire passer des messages publicitaires, communiquer sur leurs marques et en faire la promotion. (SNJV, 2011)

1.2.

Lattrait des annonceurs pour les nouveaux mdias
Dclin de la publicit traditionnelle
Daprs la dfinition du Mercator, la publicit dsigne tout message caractre promotionnel insr titre onreux dans lun des six grands mdias qui lui dlivre en contrepartie leur audience et dont la prsentation se dmarque clairement du contenu rdactionnel du mdia. Ces 6 mdias se composent de la tlvision, du cinma, de la presse, de la radio, de laffichage et dInternet qui a aujourdhui pris le dessus sur les autres mdias.
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Selon les prvisions dOmnicom Media Group (2012-2013 : perspectives du march publicitaire selon Omnicom Media Group), en cette priode de crise conomique, les annonceurs rduisent leurs dpenses de publicit dans les mdias traditionnels et prfrent raliser leurs investissement marketing dans le web. Cette croissance des investissements dans la publicit en ligne va se faire au dtriment des autres mdias, savoir principalement la tlvision et laffichage. Cette tendance ne devrait qutre amplifie dans les annes venir et devrait donc contribuer augmenter la part du march de la publicit sur Internet. Lintrt des publicitaires pour les rseaux sociaux
Depuis sa date de cration en 2004, Facebook a enregistr plus de 900 millions de membres. Mark Zuckerberg, son crateur, a trouv un moyen astucieux de transformer cette audience en rentres dargent, son modle conomique tant bas sur les revenus publicitaires. Lavantage pour les annonceurs est que la publicit est cible en fonction de lge, le sexe, le lieu dhabitation, les gots des membres, ce qui rend les campagnes publicitaires trs efficaces. De plus, les marques ont la possibilit de crer leurs propres pages fan, de mesurer leur audience en fonction de leur nombre de fans, et den recruter dautres par la suite. Dailleurs, un moyen souvent utilis par les marques sur leurs pages Facebook est dorganiser des jeux concours ou des jeux flash ce qui a tendance gnrer un effet de buzz si le jeu rencontre beaucoup de succs. Les marques utilisent aussi les autres sites communautaires comme Twitter, Youtube et Dailymotion pour se forger une identit numrique auprs des internautes. Le mobile, nouvel espace publicitaire
Le march de la publicit sur mobile devrait crotre de 34% par an en moyenne dans les 5 annes qui viennent. En effet, il slvera 10,4 milliards de dollars en 2017 (Le march de la publicit sur mobile devrait crotre, Le Figaro, 2012). Les internautes, qui taient habitus surfer sur internet depuis leurs ordinateurs, le font maintenant depuis leurs mobiles. Ce phnomne sexplique par les ventes importantes de smartphones et de tablettes dont les prvisions sannoncent particulirement leves (1 milliard de smartphones et 250 millions de tablettes prvus pour 2015). De plus, le march des applications mobiles est en plein boom, favoris par le succs que rencontrent les deux grandes plateformes de tlchargement que sont lAppStore et Google Play. Les annonceurs commencent petit petit comprendre le potentiel de ce nouveau march qui compte des millions dutilisateurs et de la croissance du m-commerce. Du coup, ils font appel des plateformes daffiliation mobile telles que Misterbell ou TradeDoubler qui permettent lannonceur de gnrer des contacts qualifis
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tout en maitrisant ses cots. Les applications mobiles reprsentent donc pour les annonceurs un moyen efficace de faire de la publicit.
1.3.
Les jeux vido un mdia 2.0

Lin-game advertising 1.3.1.1. Dfinition
1.3.1.
Lin-game advertising (IGA) ou publicit in-game est le procd de par lequel un annonceur achte ou loue un espace de communication lintrieur dun jeu vido dans le but de dlivrer un message commercial. Lin-game advertising appartient au concept de branded entertainment qui est une stratgie de communication et de publicit pour une marque, permettant datteindre son auditoire via le divertissement (TV, musique, cinma et jeu vido). Lin-game advertising est un donc un procd de placement de marque, de produit ou de message dans au sein du jeu. Il sagit de faire du jeu vido, un nouveau support de publicit, comme la TV ou les autres mdias traditionnels. A limage du secteur du jeu vido qui connait depuis 10 ans une croissance phnomnale (croissance de 13% prvue en 2012), le march de la publicit in-game explose. Les dpenses sur ce march devraient passer de 295 Millions de dollars en 2007 plus de 650 Millions de dollars en 2012 juste aux Etats-Unis. (eMarketer, Fevrier 2008). Le cas le plus ancien dIGA remonte 1978 avec le jeu Adventureland. Les dveloppeurs avaient eu lide de faire la promotion du prochain pisode du jeu la fin de laventure. Il sagissait l dassurer lautopromotion du second volet Adventureland : Pirate Adventure . En 1989, lditeur Sega place une publicit, un panneau Marlboro, dans lune de ses courses sur le jeu Final Lap. Cette insertion sest faite sans laccord de la marque ce qui a amen un procs. Sega a utilis largument du souci dimmersion pour le joueur, mais cela fut insuffisant et Sega a d enlever la publicit.
Le premier cas dIGA commercial remonte l991, o un spot de pub pour la marque Penguin apparait dans le jeu James Pond RoboCod. Aujourdhui le placement de marques lintrieur dun jeu vido est plus souvent la volont dun annonceur.
1.3.1.2 Caractristique du placement de marque
Il faut distinguer deux types de placements qui sappliquent dans le jeu vido. Tout dabord nous avons le placement classique o les publicits font entirement partie des programmes. Les incrustations publicitaires ne peuvent plus tre modifies. Il est trs difficile dvaluer leur efficacit. La seule indication pour lannonceur est le nombre de boites vendues. Cette technique comme pour le placement de produits dans lindustrie cinmatographique verrouille la localisation dun jeu vido. En effets les publicits in-game qui y apparaitront seront les mmes sur la version amricaine que sur les versions europennes (hors placement dans la bande son). Cependant contrairement au placement de produit au cinma, la publicit in-game autorise linteraction du joueur avec le produit. Cest le cas du hros de la saga Splinter Cell qui doit utiliser son tlphone Sony-Ericsson pour russir ses missions.
Un nombre important de jeux utilise le format de panneaux publicitaires pour crer un environnement raliste et immerger le joueur dans le jeu. Ce format de publicit in-game est particulirement utilis dans les jeux de sport (Football, BasketBall, F1). La dmocratisation du haut dbit depuis de dbut du sicle et lavnement de lInternet illimit a popularis lutilisation de la publicit in-game dynamique. Le fort quipement des foyers notamment franais permet un essor assez fort de ce type de publicit in-game. De plus, ordinateurs et consoles de salons (mme portables) sont aujourdhui connects Internet. Selon une tude de Nielsen la proportion de joueurs pratiquer le jeu en ligne serait de 56%.
Via cette mthode lannonceur peut mettre jour distance son contenu dans le jeu aprs que le jeu ait t vendu. Il peut par ailleurs cibler les joueurs en fonction du temps et de leur situation gographique. Cette approche combine le bnfice de la personnalisation avec la rapidit du support de type panneaux daffichage. LIGA dynamique permet au dveloppeur de jeux de traquer en temps rel les conditions de visualisation des publicits intgres. Type de publicit, angle de vue, temps daffichage, toutes ses donnes peuvent tre ensuite utilises pour amliorer les futures campagnes et pour rendre les publicits in-game encore plus attirantes pour les joueurs. Le plus gros avantage de la publicit in-game dynamique est sa sensibilit au temps. Un dfaut majeur serait que contrairement aux IGA statiques, elles sont limites un programme prdtermin et donc ne permettent pas une personnalisation unique du placement publicitaire.
Comme nous venons de le voir lin-game advertising a un intrt suprieur dans les jeux en ligne. Examinons prsent les diffrents modles de jeux en ligne et leur intgration avec la publicit in-game. Les jeux gratuits
Les jeux sur le modle freemium (une version gratuite limite, quon peut complter en payant) et les jeux gratuits en ligne (free to play) poussent gnralement la consommation via des micro-paiements en ligne pour dbloquer des options ou acheter des objets virtuels. Cependant malgr ce business model, les diteurs pratiquent de la publicit in-game en complment, sous forme de campagnes ponctuelles ou via le sponsoring de biens virtuels de marques. Les jeux Facebook comme FarmVille de Zynga proposent depuis longtemps des oprations de publicit in-game avec de grandes entreprises amricaines (Mc Donald, Microsoft). Preuve du succs de ce systme, des films font dsormais leur promotion in-game limage du film danimation Kungfu Panda 2 dans CityVille.
Les jeux payants
Les jeux payants, de par la qualit des productions quils se doivent damener, font de lIGA avec parcimonie en fonction de leur environnement. Anarchy Online et City Heroes se sont naturellement tourns vers la publicit in-game puisque lunivers respectivement de ville futuriste dAnarchy Online et contemporaine de City Heroes se prte rendre le jeu plus rel, la publicit est donc synonyme de ralisme. En revanche des MMO comme World Of Warcraft se sont toujours refuss insrer de la publicit in-game, toujours par souci de ralisme et dimmersion. Certains mondes virtuels et MMO peuvent hberger des publicits persistantes en autorisant les marketeurs acheter des terrains virtuels dans les jeux (Seconde Life, Habbo). En plus dtablir du placement simple de produit, les entreprises peuvent sen servir pour tester de futurs emplacements dans le monde rel. Cest le cas notamment de Starwood Hotels qui a tabli son htel dans Second Life.
1.3.1.3 Discussion et limites
Le march de la publicit a rapidement considr lIGA comme un moyen efficace pour atteindre les 15-35 ans qui sont les joueurs les plus connects. La publicit est vue comme une faon datteindre cette cible gnrationnelle pour qui le jeu vido est la source principale de loisir et de relaxation. Les publicitaires ont aussi pris conscience du bnfice conomique de lIGA. Effectivement le retour sur investissement offert par lIGA est trs intressant. En effet selon une tude Nielsen de 2010, un dollar investi rapporterai 3,11 dollars. En 2007, le clbre organisme de mesure daudience Nielson se diversifia dans lIGA en annonant son service de notation de jeux vido GamePlay Metrics pour servir les publicitaires et mesurer lefficacit de lIGA. Toujours en 2007, le gant du logiciel Microsoft acquit Massive Incorporated un pionnier de lindustrie in-game. Quand Google, le pionnier de publicit online, il sest empar dune jeune socit spcialise dans lIGA.
Beaucoup dagences ou de rgies digitales se sont galement spcialises dans lIGA. Cependant il y a encore de nombreux publicitaires qui ne considrent pas le jeu vido comme un support de publicit viable cause des difficults dans la mesure dimpact. (Gamasutra.com, Greg Boyd, Emerging Issues in In-Game Advertising, 2009). Dans le cas de lIGA statique, le nombre de vue est difficile estimer parce quil est impossible dvaluer la popularit dun titre avant sa sortie. Une parade est de proposer une garantie de vue minimum en fonction du nombre de jeux vendus. Cependant cette parade ne protgera pas la marque de lassociation un mauvais jeu.
La vision de lindustrie de jeu vido est mitige. Bien que lIGA cr un nouveau type de revenu, en moyenne les profits par unit vendue sont de 1 2 dollars (Matthew Yi (2005-0725). "Advertisers pay for video games - Product placement tradition no longer free ride for business".) De plus lIGA permet pour certains un changement de business model, principalement sur mobile ou des diteurs ont remplac le micro-paiement par de lIGA. Par ailleurs des diteurs voient en lIGA un moyen de compenser les dpenses grandissantes de dveloppement. Sony Corporation a exprim ses doutes sur le financement publicitaire du secteur du jeu vido mentionnant le scepticisme des joueurs tre sujet la publicit jusque dans leurs loisirs. Un autre acteur du march Electronic Arts remarqua en 2010 que la publicit in-game na pas apport autant quescompt. La plus grosse difficult que doivent affronter les diteurs et les dveloppeurs qui intgrent lIGA est de ne pas aliner ni frustrer le joueur. La publicit doit tre vue et remarque mais sans altrer le plaisir du joueur. A linstar de Satory Iwata, le prsident de Nintendo (Joystick.com, March, 30, 2006), beaucoup de dveloppeurs des jeux sinquitent aussi de leur nouvelle position de contractant dans leur relation avec le publicitaire. La peur de devoir modifier le jeu pour rpondre aux contraintes de la marque si lIGA devient la principale source de revenu. La raction des joueurs sur la publicit in-game est aussi partage. Une tude de 2009 dune agence publicitaire montre que 80% des consommateurs retiennent correctement la marque. De plus 56% dentre eux ont une plus favorable image de cette marque puisquils leur
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permettent indirectement de jouer gratuitement. (Robin Wauters (2009-03-24). Study: InGame Video Advertising Trumps TV Advertising In Effectiveness) Pourtant dautres tudes montrent que les joueurs ne veulent pas tre distraits dans des jeux quils ont dj pay cher. (Ian Burrell (2011-02-18)Is it game over for the virtual ad?) Les joueurs attestent deux-mmes tre plus favorables une publicit in-game si les produits sont en phase avec lenvironnement du jeu. (Greg Boyd, Vejay Lalla (2010-02-11). EmergingIssuesinIn-GameAdvertising) Dans certain cas, les joueurs trouvant lIGA trop invasive, vont jusqu installer des logiciels pour retirer ces publicits in-game limage de ce qui se fait sur les page web avec les popups ((2010-09-28) HOWTO: Remove the annoying in-game advertisements.) Depuis quelques annes, la tlvision est entre dans l're de l'Internet, de l'interactivit instantane et des interfaces graphiques enrichies. La tlvision connecte hbergera des services de jeux vido la demande qui offriront une fentre supplmentaire la publicit sur un petit cran idal pour cela. Lin-game advertising a donc devant lui de beaux relais de croissance. Cependant toutes les marques nont pas le budget ncessaire pour faire de la publicit ingame. Heureusement laventure vido ludique est beaucoup plus accessible et tout aussi intressante grce ladvergaming.
1.3.2. Ladvergame : le nouveau jouet de lannonceur
Selon une tude de linstitut GFK ralise en 2011, 28 millions de personnes jouent aux jeux vido en France, ce qui reprsente 65% des franais ayant une activit en ligne sur Internet et plus de 40% de la population. Les jeux vido apparaissent comme une nouvelle faon efficiente et durable de capter lattention des consommateurs. Le jeu vido publicitaire ou advergaming est lautre systme publicitaire possible pour combiner le jeu vido et la marque ; il est lune des illustrations de cette gamification en passe de devenir incontournable pour rpondre au besoin des marques dsireuses dtre prsentes sur ce puissant mdium de communication.
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L'advergaming est diffrent mais proche de la publicit in-game. Effectivement, on ne peut considrer ladvergaming comme lintgration dans un jeu de la marque, ce qui est le propre de la publicit in-game. La solution est sensiblement diffrente, notamment en termes d'objectifs, de mise en place et de cots. En revanche l'advergaming peut tre un outil tout aussi efficace, voire plus, que lin-game advertising dans certaines problmatiques de communication et de notorit.
1.3.2.1 Dfinition
Ladvergame, au sens de Gupta (2006, Emerging role of Advergaming, Advertising Express, ICFAI University Press, juin, 23-28.), est un jeu construit autour de lunivers dune marque ou dun produit. Cest un nologisme form partir de la contraction dadvertising (la publicit) et de game (le jeu). Littralement ladvergame est un jeu vido publicitaire. Les premiers advergames ont vu le jour dans les annes 80. Aujourdhui on considre le jeu Pepsi Invaders sur Atari 2600 comme tant le premier advergame. Paradoxe : il sagissait dune version modifie du jeu Space Invaders command par Coca-Cola pour railler son concurrent Pepsi. En revanche le terme advergame nest apparu quen 2000, la suite du dpt du nom de domaine advergames.com par Anthony Giallourakis. Environ un an aprs, ce mme terme est utilis dans le clbre magazine amricain Wired dactualit high-tech. Il est depuis devenu le terme rfrence lorsquon voque un jeu vido qui fait la promotion dune marque, dun produit ou dun service.
1.3.2.2 Contexte
De nos jours, les marques sont obnubiles crer des expriences utilisateurs, crer de lengagement avec le client. Elles cherchent toutes le fidliser et crer un attachement la marque. Le meilleur moyen pour remplir cet objectif de branding reste le jeu vido publicitaire. Effectivement, ladvergame est un excellent moyen de crer une relation positive avec le joueur, de lui faire vivre une exprience vido ludique agrable et plaisante. Voici ici les principales finalits de ladvergaming.
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Amliorer la notorit de la marque (branding)
Ce qui caractrise le plus un advergame, cest linteraction. Et linteraction permet damliorer la mmorisation du message que la marque souhaite faire passer. Avec des phases de jeux en moyenne de 4 x 10 minutes, les taux de mmorisation augmentent rapidement. Ceci est d en partie linteractivit et limmersion du joueur dans un monde cr pour la marque, engendrant de lmotion, source de mmorisation. Faire le buzz Le principal enjeu pour une marque de crer un advergame est de raliser une campagne de buzz marketing afin de sensibiliser les gens en essayant de les impliquer au maximum. De plus, compar aux publicits traditionnelles, ladvergame est beaucoup plus immersif et interactif pour le consommateur qui devient dsormais un acteur et non un spectateur de la marque. Faire vendre
Lutilisation des advergames permet galement daccroitre les ventes de produits, ce qui est bien sur le but final de toute action marketing. Cela se fait principalement sur les jeux de type flash en ligne en proposant des rductions la fin de lexprience de jeu. Augmenter sa base de client potentiel De la mme faon que dans les jeux concours, il y a souvent la fin de ladvergame une fonctionnalit de parrainage. Les joueur peut en effet inviter par mail ses amis venir voter pour lui dans un concours par exemple, ou alors les inviter rivaliser avec son score dans un jeu. Cette fonctionnalit de parrainage a plusieurs avantages pour lannonceur. Cela permet dans un premier temps daccroitre le trafic vers son site et ainsi daugmenter de cette manire la visibilit du message de la marque. Puis dans un deuxime temps, cela permet lannonceur de se constituer gratuitement une base de contacts qui sont tous des clients potentiels. Cette fonctionnalit est aujourdhui encore plus dactualit avec la possibilit de partage sur Facebook et sur Twitter.
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Recruter des fans Une des raisons qui poussent les marques crer des advergames est de permettre ces joueurs de mieux connatre et daimer la marque. Le but pour la marque tant daugmenter le nombre de jaime sur sa fan page et de pouvoir ainsi communiquer un plus grand chantillon de personnes. Fidliser ses fans et les impliquer La fidlisation des consommateurs est lment cl de la stratgie marketing des marques. Ladvergame est un outil marketing permettant de rester au contact des consommateurs en les impliquant au maximum tout en leur prsentant en mme temps les diffrents produits de la marque.
1.3.2.3 Les diffrents niveaux dintgration
Chaque marque dcide de son niveau dintgration dans ladvergame mis en ligne, que ce soit du simple placement de produit ou bien intgrer le produit comme un acteur principal de ladvergame. En effet, daprs Chen et Rigel (2001), il existe trois niveaux dintgration du produit ou de la marque dans un advergame. Ainsi, un produit ou une marque peut tre intgr dans un jeu vido publicitaire de faon associative, illustrative ou dmonstrative.
Lintgration associative a pour but dassocier limage du produit ou de la marque ladvergame sans que celui-ci nintervienne dans le jeu. En effet, bien que la marque ou le produit soit en rapport avec lenvironnement et lambiance du jeu propos (il fait souvent partie du dcor), ils noccupent pas de fonction dans lactivit du jeu (par exemple, les bannires de publicit qui bordent un terrain de football ou dune table de billard). Le but de ce type dintgration pour une entreprise est de renforcer son image de marque, car en fonction du type de jeu il
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est possible de dterminer une cible bien dfinie. Cest ce que commentent Chen et Rigel quand ils disent : the choice of imprinting its logo on and around a pool table not only provided a natural setting for the advertisements but also appealed to the demographic they were targeting with the campaign (CHEN J. et RINGEL M. (2001))
Lintgration illustrative permet au joueur dtre en interaction avec le produit ou la marque qui va jouer un rle dans le jeu ou qui va faire partie du scnario. Par exemple, le produit peut tre le hros ou le personnage principal du jeu. Ce type dadvergame est jug plus efficace car il permet vraiment au joueur dtre en contact avec le produit et se familiariser avec. Dans lexemple dadvergame cidessous, on peut conduire une voiture de la marque Mini Cooper travers toute la ville de Paris.
Lintgration dmonstrative, en plus de lintgration illustrative, permet au joueur dexprimenter le produit ce qui favorise linteraction avec le produit. Le joueur, grce cette exprimentation virtuelle, peut ainsi se familiariser avec tous les aspects du produit. Lentreprise considre quil sagit dune tape importante dans le processus dachat du produit en question. Cependant, ce type dadvergame cote trs cher mettre en place pour lentreprise et ncessite un long cycle de dveloppement. (WALLACE M. et ROBBINS B. (2006))
Nous avons donc vu, selon Chen et Rigel, quil existait 3 types dadvergames (associatifs, illustratifs et dmonstratifs) qui analysaient le degr dintgration du produit ou de la marque
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dans le jeu. Il y a cependant dautres paramtres prendre en compte, en particulier, lidentit culturelle et limage que renvoie la marque ou le produit. Il est galement important de prendre en compte la cible laquelle va sadresser ladvergame. Cest ce que nous verrons dans la partie suivante.
1.3.2.4 Cible
Dun point de vue marketing, la cible quil est le plus difficile de toucher pour les annonceurs, ce sont les jeunes. Habiles et habitus aux nouvelles technologies, ils arrivent facilement djouer les publicits qui viennent eux pendant quils sont sur Internet en bloquant par exemple les pop-up. Du coup, les publicits sur Internet sont ignores et natteignent donc pas leur but puisquelles narrivent pas toucher cette population. Ladvergaming offre ainsi un nouveau moyen pour les annonceurs datteindre ces cibles jeunes. En effet, les jeux vido, auxquels les jeunes jouent rgulirement, reprsentent une nouvelle solution pour les annonceurs de toucher cette population et de pouvoir ainsi vhiculer des messages publicitaires. Grce aux consoles next generation et aux jeux de plus en plus varis, le jeu vido sest dmocratis et il ny a plus de joueur type. Les jeux vido touchent dsormais dautres catgories de la population. On peut regrouper les joueurs en 3 catgories (GFK ISL Custom research France, 2012): le hardcore gamer ou joueur inconditionnel : ce sont les vrais joueurs de jeux vido qui simpliquent normment et passent la plupart de leur temps jouer (plus de 14 heures par semaine). Ce type de joueur nest pas trs sensible aux advergames et ne les considre pas comme des vrais jeux. Ces joueurs sont principalement masculins. le joueur assidu : ces joueurs considrent que le jeu vido est une activit sociale. Ils ne sont pas autant accroc que les hardcore gamers mais passent entre 3h30 14h par semaine jouer le casual gamer ou joueur occasionnel : pour ce type de joueur, le jeu est un moyen de dtente. Le temps pass jouer est de moins de 3h30 par semaine. Dans ce type de joueurs, on trouve aussi bien des hommes que des femmes contrairement aux catgories prcdentes.
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Les joueurs de jeux vido ne sont pas tous des jeunes. On trouve de plus en plus dadultes adeptes de jeux vido. Ce sont dailleurs eux les plus gros consommateurs. Le jeu vido devient de plus en plus populaire. En effet, 63% des Franais de plus de 10 ans ont dj jou aux jeux vido et ce sont principalement les femmes qui deviennent adeptes de ce type de divertissement : elles reprsentent 52% des joueurs contre 48% pour les hommes. Lge du joueur moyen est denviron 30 ans. Le jeu vido fait aussi son apparition dans la vie familiale. En effet, la tendance actuelle montre que 54% des parents jouent avec leurs enfants. (Le jeu vido en France en 2011, lments cls, SNJV)
1.3.2.5 Acteurs
Parmi les acteurs du march de la publicit dans les jeux vido il y a : les annonceurs : il sagit de lentreprise qui veut promouvoir ses produits, vhiculer son image de marque ou faire de la communication travers ladvergaming ou lin-game advertising les diteurs de jeux : Ce sont les entreprises qui crent les jeux vido et qui doivent mettre disposition dans ceux-ci des espaces qui seront ddis lintgration des advergames les rgies publicitaires : leur rle est de faciliter les changes entre les diteurs de jeux et les annonceurs ; ils sont une sorte dintermdiaires entre ces deux entits. les studios de cration : ce sont eux qui conoivent un advergame pour un annonceur ; ils doivent faire preuve de comptences techniques et en graphisme. Cette tude sur ltat de la publicit interactive nous pousse croire que ladvergame est le moyen le plus performant en termes dengagement et de ciblage. Lefficacit et lintrt des jeux publicitaire ne sont plus prouver. Nous avons vu ses apports et ses avantages par rapport aux mdias traditionnels en termes de potentiel viral et de ROI. Cependant ce concept est-il vraiment bnfique au joueur ? Le thme sera donc : quelles sont les motivations du joueur participer aux jeux vido publicitaire ? Pour rpondre cette question nous avons jug intressant de baser notre tude qualitative sur la dernire exprience passe sur un advergame. Cette tude nous permettra de rpondre la question et galement de vrifier ce qui capte lattention du joueur dadvergame.
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Deuxime partie Etude terrain

Si ladvergame est une valeur montante des dpartements marketing de lannonceur, il doit galement pouvoir sapprcier du ct du joueur. Notre tude a pour objectif de rpondre aux attentes et aux motivations des joueurs participer aux jeux vido publicitaires. Nous parlons de participation car le joueur, en plus de jouer, le plus souvent agit dans la propagation de ladvergame, il est vecteur de diffusion de celui-ci. Nous pouvons parler de acteur joueur . Ladvergame tant avant tout un jeu vido, notre travail nous a pouss rentrer dans les arcanes du game design et du mcanisme de jeu (gameplay, scnario, rtroaction). En raison de la multiplication des plateformes de jeu, notre tude nous a aussi amens nous intresser aux ressorts de satisfaction sur chaque plateforme. Lorganisation de ce travail a demand une certaine rigueur quant aux ralisations prliminaires que reprsentent : la ralisation du guide dentretien, lchantillonnage, la retranscription et lanalyse destine faire ressortir des ides cls. Notre deuxime partie se subdivise en trois chapitres bien distincts : nous prsenterons dabord la mthodologie, puis le guide dentretien, et enfin les jeux jous.
2.1. Mthodologie

Lobjectif de ce mmoire de recherche consiste analyser les comportements et motivations des joueurs lgard des advergames, ces jeux publicitaires crs par les marques, que lon trouve sur plusieurs supports diffrents tels que les applications Facebook, des sites Internet au format flash ou encore sur les smartphones et tablettes. Nous avons donc voulu recueillir les impressions et commentaires complets de joueurs ayant dj jou ces advergames. Nous avons galement mis les joueurs en situation de jeu pour les
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observer et noter leurs faits et gestes afin de comprendre ce qui est important dans le jeu pour eux, ce quils aiment et ce qui les drange. Nous avons pour cela procd des entretiens de type qualitatif au cours desquels nous nous sommes entretenus avec 18 personnes laide de notre guide dentretien. Ces entretiens se sont drouls pendant les mois de Juillet et Aot. Ces entretiens ont t enregistrs afin de pouvoir les retranscrire par la suite. Il sagissait dentretiens semi-directifs, que nous ralisions gnralement en tte tte avec linterview. Les entretiens ont dur en moyenne 30 minutes. Le but de ces entretiens tait vraiment de faire parler le joueur, de connatre les moindres de ses impressions, anecdotes, en lui laissant au maximum la possibilit de sexprimer. Nous avons segment nos entretiens en 5 sous-thmes pour pouvoir cadrer linterview dans les directions les plus pertinentes et viter de partir dans du hors sujet. Bien que nous ayons balis nos entretiens avec des thmes de questions, nous avons pris du recul et nous incitions ds que possible linterview redvelopper ou tayer selon un autre angle de vue des points sensibles, quel que soit lendroit o nous nous trouvions dans le guide dentretien.
Nous avons ensuite retranscrit ces entretiens pour pouvoir par la suite procder une analyse dtaille des motivations des joueurs. Nous nous sommes arrts 18 entretiens car nous avions atteint un niveau dinformation suffisant et que nous napprenions plus normment de choses chaque nouvel entretien (saturation smantique). Nous avons donc interrog 18 personnes. 15 personnes interviewes sur 18 ont entre 17 et 25 ans. Nous avons interrog un enfant de 11 ans, un pre de famille de plus de 50 ans et une femme de plus de 50 ans. Le fait que notre population dinterviews soit majoritairement constitue de jeunes majeurs montre la difficult que nous avons eu trouver des joueurs de jeux vido chez les personnes appartenant la gnration X (n entre 1960 et 1979) et encore plus chez ceux appartenant
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la gnration des baby-boomers (n entre 1943 et 1959) selon la classification de William Strauss et Neil Howe.
2.2. Prsentation du guide dentretien
Le guide dentretien (cf. annexe1) comporte 5 phases : - Dans une premire phase, nous avons abord avec le joueur son exprience du jeu vido afin de dfinir le profil type du joueur. En effet il est intressant de connaitre lexprience du joueur en face de nous, de savoir si celui-ci est un hardcore gamer ou plutt un joueur occasionnel. Cest loccasion de connaitre galement la personne, son ge et son secteur dactiv. De plus cette phase permet de roder linterview puisquon ne rentre pas encore dans le vif du sujet. - Dans la seconde phase, nous avons vu avec le joueur quel a t le dernier advergame auquel il a jou et dont il peut nous parler suffisamment. Il sagit ici de cerner tout dabord sa description du jeu, mais surtout la mise en situation de sa dernire exprience sur ladvergame. Nous voulions savoir comment il a t amen jouer au jeu. Dans quelle situation cela sest-il pass ? Dans quelles conditions ? Pourquoi ? - La troisime phase est axe autour de lexprience post-jeu. On sintresse aux raisons de larrt du jeu, ce quil a fait aprs avoir jou. On cherchera galement voir si le joueur a partag le jeu. On cherchera voir lavenir quil rserve au jeu et pourquoi. - La quatrime phase correspond lexprience de jeu en live devant nous. Cette exprience dure en moyenne 5 10 minutes et nous permet dans un premier temps de voir le joueur en toute libert sur son advergame. On lui demande juste dexagrer ses motions et son ressenti sur tout ce quil aperoit et sur ce quil fait. Lide est de noter son comportement en plein jeu.
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Puis on linterroge sur son exprience de jeu : sil la aim et pourquoi ? Quels sont les points positifs et les points ngatifs. ? Sil a rencontr des difficults ? A-t-il des remarques, des choses rajouter ? - Dans la cinquime phase, nous nous intressons la composante conative : comment est-il arriv tlcharger le jeu ? Quest-ce quil la amen jouer ce jeu la premire fois ? - Dans la sixime phase, nous avons tabli les liens entre le joueur et la marque. Nous avons cherch savoir ses antcdents avec la marque : la trouve-t-il sympathique ? Consomme-t-il des produits ? Cette partie tire aussi les conclusions de lexprience advergame sur la relation avec la marque : changement de vision de la marque ? Meilleure connaissance des produits ? En conclusion, nous demandons aux joueurs leur avis gnral sur ladvergaming, puis nous les remercions de leur participation.
2.3.
Prsentation des jeux jous

Extreme Pamplona est un jeu daction o il faut terminer les 5 niveaux le plus vite possible afin dobtenir le meilleur score. Le but est dchapper ses poursuivants en sautant au dessus des obstacles pendant la course
Dans le jeu Fight For Kisses on incarne soit le bb ou le papa et le but est de se battre comme dans un jeu de combat pour obtenir laffection de la mre. La raison du combat est que le bb est jaloux car le pre grce aux rasoirs Wilkinson a la peau aussi douce que lui.
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LAge de Glace : le Village est un jeu o on cre et on gre son propre village avec tous les animaux qui ont t dplacs cause de la fonte des glaces. Des missions et des mini jeux sont galement proposs.
Dans le jeu Piste dOr, il faut collecter tous les joyaux avant que lendroit o on doit mettre la bille apparaisse. Il y a de nombreux piges viter. Le joueur fait bouger la bille en inclinant son Iphone. Il y a environ 50 niveaux.
Lapplication Mito de Alpha Romo transforme une phrase enregistre par une personne en un vritable hit musical. Il ny a qu choisir le style musical que lon veut appliquer et lapplication se charge dintgrer notre phrase sur un fond musical
Grce aux lunettes dcouper sur les paquets de Chocapic, le joueur doit connecter sa webcam et se rendre sur le site internet pour lancer le Jeu de course Arthur Course sponsoris par Chocapic. Il va alors devenir pilote de course et incarner Arthur le hros de Arthur et les Minimoys dans une course o il vivra une exprience tout en 3D. Le joueur conduira une moto quil pourra diriger en inclinant la tte sur la gauche ou sur la droite.
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Dans La Chasse Aux Plaisirs, le joueur contrle une hrone, tout au long dune histoire, qui doit rcolter des petits chocolats fourrs en sautant de dcors en dcors. Ces dcors sont des sites web de marques qui sont en partenariat avec Magnum. Il y a dautre part de nombreuses animations flash de qualit qui permettent lhrone dinteragir avec son environnement virtuel. Mini Maps (Mini) sur Facebook : Il sagit dun jeu de course sur Facebook, o lon joue dans une vraie ville via lAPI Google Maps. On a une vision de dessus. On peut samuser parcourir les villes du monde entier. Dfier les temps dautre joueurs, ou faire des courses multi joueurs. La Chuuute (Oasis) sur iPhone Cest un jeu la Doodle Jump. Le but est de faire grimper le plus haut possible son fruit Oasis. Pour cela on saute sur des plateformes et on doit viter les piges. Des petits objets permettent de monter plus vite ce qui donne plus de profondeur au jeu. Le gameplay est simple et lon se prend au jeu. Audi Racing sur iPad Il sagit du jeu de simulation de conduite assez raliste. Le jeu propose dtre au volant de trois modles de la marque Audi dans 3 circuits diffrents. Le mode le plus intressant reste nanmoins le mode Carrire , qui comporte 3 comptitions, deux courses et une preuve d'limination.
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Fanta Players (Fanta) sur Galaxy S2 Cette application est compose de plein de mini-jeux exclusifs. Le jeu met en scne Andy, qui doit tout faire pour chapper ses amis qui nont quune ide en tte : lui piquer son Fanta. Le jeu suivant nest accessible que si on dbloque le niveau prcdent. Les jeux sont assez simples et chaque jeu son propre gameplay. Hocus Pocus sur iPhone Ce jeu est un outil promotionnel pour vendre le dernier album du groupe. Vraie russite en termes doriginalit et de gameplay. On peut recomposer les musiques de lalbum via un Pad virtuel et enregistrer ses compositions. Lapplication permet aussi dcouter des titres, de voir des clips, et dobtenir la programmation du groupe. Durex sur iPhone Lapplication Durex propose un remake du jeu de la bouteille pour pimenter les soires couples ou entre amis des joueurs. Le jeu, de type action vrit propose plusieurs questions et plusieurs actions assez drles. Le reste de lapplication fait la promotion de la gamme de produit Durex. MIB 3 sur iPhone Jeu de simulation o lon doit grer le centre de commandement des MIB. On incarne un agent du MIB et on se retrouve plong dans lunivers impitoyable dune non-existence au sein de lorganisation. Entour des personnages rcurrents du film, comme lAgent J, O ou F, on doit russir une succession de missions pour grimper de niveaux en niveaux et accder de nouveaux gadgets.
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Audi Magazines sur iPad Il ne sagit pas dun jeu proprement parl mais dun magazine interactif. Lappli permet de faire le tour des dernires actualits de marque. On peut voir les nouveaux modles, les rsultats sportifs. De nombreuses images et vidos sont disponibles afin de complter la lecture. Proposant galement des zooms sur des vnements importants (24H du Mans) Cette application est trs esthtique et agrable parcourir. Cities Ive visited (TriPadvizor) sur Facebook Cette application sociale permet de crer une carte interactive des pays que lon a dj visits, quon projette de dcouvrir et/ou quon souhaite conseiller des amis. Elle propose galement de publier ses albums de voyage, de partager ses conseils de voyage et de noter les htels dans lesquels on a rsid.

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Troisime Partie Analyse des rsultats

3.1. Prsentation des rsultats

3.1.1. Le contexte Le jeu a t recommand par un ami Le joueur y a jou pendant 30 minutes le temps de le finir Jeu test chez un ami puis rejou la maison pendant un temps mort au cours dune navigation sur Internet Le joueur avait besoin dinformations sur le produit avant daller lacheter et il sest donc rendu sur le site de la marque Le jeu tait prsent sur la page daccueil du site de la marque Le joueur y a jou pendant environ 10 minutes en comptant la bande annonce de prsentation, un samedi matin quand il ne travaillait pas, sur son ordinateur de bureau Gnralement, le moment o le joueur aime jouer, cest quand il rentre du travail pour se reposer Le joueur a commenc jouer dans un bar (cest dans cet endroit quune publicit a attis sa curiosit pour le jeu Fanta et quil a tlcharg lapplication) pendant que son ami tait parti aux toilettes, il a ensuite continuer de jouer chez lui dans son canap Le joueur a jou pendant 10 / 15 minutes et a dbloqu tous les mini jeux de lapplication Le joueur a jou ladvergame sur son smartphone devant la tlvision pendant quil attendait son mission (moment de temps mort) Le joueur y a jou 5 minutes le temps deffectuer ses actions journalires Une connexion internet est requise pour jouer ce jeu. Du coup, le joueur ne peut pas y jouer dans certains endroits comme les transports ou la campagne. Ce nest pas parce que le joueur connaissait le film de lge de glace quil a tlcharg le jeu mais car il aim la description et les screenshots du jeu Le jeu tait bien not dans lApp Store (Top 25 des applications gratuites) et les critiques des joueurs taient bonnes Le joueur a jou ladvergame pendant les cours lorsquil sennuyait. Il ny a jou que 5 minutes et a test le jeu une seule fois Le joueur venait juste de tlcharger le jeu sur lAppStore et a tout de suite lance le jeu pour le tester
Entretien 1 Extreme Pamplona (Rexona) (pc) Entretien 2 Fight For Kisses (Wilkinson) (pc) Entretien 3 Fanta Players (smartphone) Entretien 4 LAge de Glace (smartphone)
Entretien 5 La Chute (Oasis) (smartphone)
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Entretien 6 Piste dor (smartphone) Entretien 9 La chasse aux plaisirs, Magnum (pc) Entretien 10 Mini Maps Facebook Entretien 11 La chuuute by Oasis iPhone Entretien 12 Audi iPad Entretien 13 Fanta Players Android Entretien 14 Hocus Pocus iPhone Entretien 15 Audi Magazine iPad Le joueur a jou environ 15 minutes ladvergame dans son canap lorsquil est revenu du travail Cette session de jeu sest droule pendant un temps mort avant que le joueur naille prparer son repas Cest une publicit interactive sur un cran dans un tabac qui a motiv le joueur tlcharger lapplication Lanimation de prsentation tait bien ralise et donnait envie dy jouer Le joueur est un amateur dapplications sur smartphone et est lafft des meilleures applications de lApp Store Lapplication tait gratuite Ladvergame tait bien not dans lApp Store ce qui a dfinitivement convaincu le joueur de la tlcharger Cet advergame est ladaptation dun jeu de socit que le joueur aimait bien Le joueur a jou cet advergame dans le but danimer une soire o il se trouvait un samedi soir pour impressionner ses amis et partager un bon moment avec eux Il a utilis ladvergame comme outil sociable pour faire dcouvrir le jeu ses amis et galement les faire participer pour animer la soire La session de jeu a dur environ 20 minutes afin que plusieurs personnes puissent tester lapplication Le joueur a jou ladvergame un samedi matin pendant environ une heure juste aprs quil ait fini de prendre son petit djeuner Le samedi matin tait un jour de vacances pour le joueur, il navait pas de devoirs. Cest pour cela quil a pu y jouer pendant longtemps Sur larrire du paquet de Chocapic, la description du jeu a vraiment donn envie au joueur de jouer ce jeu Le joueur a jou ladvergame pendant environ 5-10 minutes le temps de le finir Cela sest pass en fin daprs midi pendant les vacances, le joueur tait dans son jardin sur son ordinateur portable La session de jeu sest droule en compagnie dun membre de sa famille Le joueur a recommand le jeu par email ses amis Il y a jou une dizaine de minutes et quune seule fois. Propos lorsquil naviguait sur le site de la marque pour obtenir des informations Session de jeu rapide et non recherche Il a jou une dizaine de minutes Avant de dormir dans son lit afin de saider trouver le sommeil. Y a jou 15, 20 minutes Chez lui un soir o il navait rien faire Y a jou une dizaine de minutes Chez le mdecin, salle dattente Choix entre lire des magazines ou jouer un jeu sympa Y a jou avec son frre pour le lui montrer comment il joue Une quinzaine de minutes Incit rejouer par quelquun autre Ny a jou quune fois aprs le tlchargement Une quinzaine de minutes Il a recherch ce genre dapplications et cette marque
Entretien 7 Mito (Alpha Romo) (smartphone)
Entretien 8 Chocapic (pc)
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Entretien 16 MIB3 iPhone Entretien 17 Durex iPhone Entretien 18 TriPadvizor Facebook 3.1.2. La dcouverte du jeu Ladvergame a t recommand par un ami et test chez lui ce qui a donn envie au joueur dy jouer quand il est revenu chez lui car il a partag un bon moment avec son ami Le joueur et son ami sont tombs sur ce jeu pendant quils naviguaient sur Internet. Ils ont dcid dy jouer pour partager ensemble un bon moment Le joueur cherchait des renseignements sur un produit et il sest rendu sur le site de la marque pour avoir des informations. Il est alors tomb sur la page daccueil o il pouvait avoir accs ladvergame. Il a alors cliqu pour lancer le jeu car il tait curieux de voir de quoi il sagissait Y a jou souvent, dernire exprience dans les transports Pendant 5 minutes Contexte dutilisation du smartphone comme outils passe-temps ( passer en revue mes applis) Y a jou en soire pour divertir comme une activit Session de jeu assez longue car plusieurs joueurs Motivation ludique et ide de proposer une activit Y a rejou suite une publication dun ami vu sur Facebook Y a jou 5 minutes pour complter sa collection Optique de collection et comparaison aux autres
Entretien 1 Extreme Pamplona (Rexona) (pc) Entretien 2 Fight For Kisses (Wilkinson) (pc) Entretien 3 Fanta Players (smartphone) Entretien 4 LAge de Glace (smartphone) Entretien 5 La Chute (Oasis) (smartphone) Entretien 6 Piste dor (smartphone) Entretien 7 Mito (Alpha Romo) (smartphone)
Le joueur tait assis un caf quand il a vu une publicit dune marque qui faisait la promotion de son jeu. Il a ensuite dcid de le tlcharger Le joueur a dcid de tlcharger ladvergame car il tait bien class dans lApp Store (Top 25 des applications gratuites) et il y avait des avis positifs Le joueur a galement lu la description du jeu qui lui a plu Le joueur sennuyait en cours lorsquil a jou ladvergame, il voulait donc passer le temps. Il sest amus tlcharger des applications sur lAppStore Le joueur a tlcharg ce jeu sur lAppStore car ctait un jeu trs bien not et quil faisait partie du Top 25 des applications gratuites Le joueur se rendait dans son tabac habituel pour valider sa grille deuro millions quand il a vu sur un cran que la Franaise des Jeux lanait un nouveau jeu sur smartphone Le principe, le nom, ainsi que lunivers du jeu ont plu au joueur qui a dcid de le tlcharger sur son iPhone une fois rentr chez lui Le joueur naviguait sur un site quand il a cliqu par hasard sur une publicit qui la amen sur le site dune marque qui proposait sur sa page daccueil de tlcharger une application sur smartphone Le joueur a t curieux et est all tlcharger ce jeu
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Entretien 8 Chocapic (pc) Entretien 9 La chasse aux plaisirs, Magnum (pc) Pendant que le joueur prenait son petit djeuner, il regardait larrire de son paquet de crales. Il a t intrigu par le jeu et sest ensuite rendu sur le site de la marque pour le tester Au cours dune navigation sur Internet avec un membre de sa famille, le joueur a t intrigu par une publicit pour un jeu Il sest ensuite rendu sur le site de la marque pour y jouer en cliquant sur cette publicit La motivation premire de jouer ce jeu tait pour le joueur de partager un moment agrable avec un membre de sa famille Le joueur a trouv la publicit attrayante que ce soit au niveau du nom du jeu ou de la publicit en elle-mme ce qui lui a donn envie de cliquer dessus Au cours dune navigation sur le site de Mini pour avoir des informations sur la voiture Il a vu une publicit pour le jeu Facebook et la test par curiosit tant dj connect sur Facebook Jeu dcouvert sur lAppStore dans le Top 25 Surement veill au jeu par la grosse campagne cross-mdia Be Fruit Un matin en se levant, notification badge rouge sur lAppStore Suggestion App Genius pour ce jeu Incit par la description et les screenshots A table en train de prendre un verre avec des amis. Le dessous de table tait une pub pour le jeu. Avec un lien flash code Curiosit et voulant montrer une amie comment marche le concept du flash code Test sur liPhone dun ami Connaissance antrieure de lartiste et du produit Tlchargement direct aprs Recherche prdfinie pour ce type dapplication Eveil lors dune exprience en concession BMW Stait mis dans la tte de tlcharger cette application Recherche habituelle du Top 25 Au courant de la sortie imminente du film. Je voulais voir si lapplication allait me donner envie de voir le film. Recherche habituelle du Top 25 de lAppStore. Jai trouv le concept marrant et je lai tlcharg et essay de suite. Dcouverte du jeu sur Facebook, un ami y a jou Jai test immdiatement et trouv a sympa.
Entretien 10 Mini Maps Facebook Entretien 11 La chuuute by Oasis iPhone Entretien 12 Audi iPad Entretien 13 Fanta Players Android Entretien 14 Hocus Pocus iPhone Entretien 15 Audi Magazine iPad Entretien 16 MIB3 iPhone Entretien 17 Durex iPhone Entretien 18 TriPadvizor Facebook
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3.1.3. Les ressorts du gameplay Le joueur apprcie la ractivit du jeu et le fait quil y ait plusieurs niveaux de difficult avec des univers varis ce qui ralonge la dure de jeu. Cela met le joueur sous pression, ce qui le stimule Le joueur a trouv que le jeu tait simple (fonctionnalits basiques : on ne peut que sauter et courir) et divertissant Le fait de devoir recommencer plusieurs fois un niveau pour passer au suivant a tendance plus impliquer le joueur qui va alors se concentrer avantage et cela reprsentera alors un vrai challenge pour lui Quand la difficult est plus leve, le joueur est plus stimul et plus concentr Dans cet advergame, le joueur tait vraiment motiv par lexprience de jeu Le joueur ntait pas trs laise avec le gameplay qui se jouait seulement avec les touches du clavier. Il sest dailleurs nerv un moment car il narrivait pas avancer tout en donnant des coups ladversaire. Le joueur aurait prfr pouvoir utiliser la souris. Le joueur a fait le tour du jeu en une partie : il a trouv le jeu un peu simplet manquant doriginalit et de modes de jeu Ladvergame est compos de plusieurs mini jeux du coup le plaisir est vari pour le joueur, on change souvent de gameplay ce qui permet de ne pas sennuyer Le joueur a du atteindre un certain score avant de pouvoir dbloquer le mini jeu suivant. Cest ce qui la motiv finir tous les mini jeux Le joueur a cependant trouv que les mini jeux sont trop simples et sont trop rapides finir Le joueur a pris du plaisir car le jeu tait bien ralis avec des graphismes riches et des univers varis Le joueur avait besoin de nouveaux jeux dans son iPhone Le joueur porte une grande attention la qualit du jeu propos Jeu addictif car cest un jeu de gestion qui demande au joueur de lancer souvent lapplication pour optimiser son village et rcuprer ses rcoltes de noisettes et ses pices dor Le joueur aime cet aspect de gestion qui lui permet de personnaliser son village comme il le veut Le joueur attend avec impatience davoir assez dargent pour pouvoir dbloquer certains bonus dans le jeu Cependant, au bout dun moment, le joueur trouve que cela devient lassant de devoir attendre plusieurs jour avant de rellement progresser dans le jeu Le joueur trouve que le jeu est bien fait graphiquement, la bande sonore est amusante et met une bonne ambiance gnrale Le gameplay se rapproche du jeu succs Doodle Jump mais le joueur a du mal avec le fait de tourner liPhone pour faire bouger le personnage Le joueur a bien aim le fait quil y ait beaucoup de niveaux diffrents qui soient tous plus durs les uns que les autres Certains niveaux sont bloqus. Cela reprsente un vrai challenge pour le joueur darriver les dbloquer Le joueur a apprci le gameplay qui reprend celui du classique jeu Labyrinthe bille Ce jeu demande au joueur une relle concentration pour pouvoir passer les niveaux levs Le joueur joue ce jeu uniquement dans un cadre social o il se trouve avec des amis Le gameplay est vraiment trs simple et le joueur a tout de suite compris comment le jeu marchait Cest le concept amusant de ladvergame qui a motiv le joueur y jouer. Cest donc vraiment pour le jeu en lui-mme que le joueur y a jou
Entretien 1 Extreme Pamplona (Rexona) (pc)
Entretien 2 Fight For Kisses (Wilkinson) (pc) Entretien 3 Fanta Players (smartphone)
Entretien 4 LAge de Glace (smartphone)
Entretien 5 La Chute (Oasis) (smartphone) Entretien 6 Piste dor (smartphone)
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Entretien 8 Chocapic (pc) Le joueur a ador son exprience de jeu avec ses lunettes 3D mme si cela la fatigu au bout dun moment. Il na pas eu trop de mal contrler son pilote en bougeant la tte Le joueur a trouv quil ny avait pas beaucoup de circuits disponibles (on peut dbloquer les autres en collectionnant les lunettes 3D sur les paquets de Chocapic) Le joueur ne sest pas ennuy car il y avait plein dautres mini jeux sur le site de Chocapic. Ces jeux sont assez simples et faciles comprendre. Ils sont vraiment adapts au type de joueur (joueur de bas ge) Le joueur adorait les hros mascottes de la marque et tait impatient de jouer avec eux dans le jeu Le joueur a aim son exprience de jeu La manipulation du personnage a t simple, instinctive, les instructions au dbut du jeu ont permis au joueur de bien se familiariser avec les diffrents mouvements. Le joueur est trop concentr sur le jeu, du coup il ne fait pas attention aux dcors de publicits en arrire plan Le gameplay est vraiment trs simple: le joueur ne peut que courir et sauter pour ramasser les chocolats Le gameplay pauvre est oubli grce aux belles animations qui plongent le joueur dans une histoire avec une multitude dunivers diffrents Le joueur na pas fait attention son score final et na pas essay davoir le meilleur temps possible La bonne exprience de jeu a donn envie au joueur dy rejouer Le joueur a t content au dbut du jeu Puis le jeu sest avr dcevant (manque de customisation, mauvais gameplay, mode multijoueurs injouable) Le joueur ne faisait pas trop attention son score Lexprience ne lui a pas donnez envie On ne samuse pas. Il faut crer des jeux de qualit pour ne pas dnaturer le jeu vido Le joueur a aim le jeu, simplicit (gameplay connu), ct convivial. Univers color et amusant Marque dhumour (nom des personnages) Ct challenge score + GameCenter Point ngatif : on se lasse au bout dun moment Le joueur a aim le jeu tant niveau graphisme que du gameplay Exprience de la conduite suffisante pour un jeu de pilotage sur iPad Fin : on se lasse (rbarbatif au bout de 2 tours) Le joueur a aim le jeu : fait davoir plein de petits-jeux au gameplay totalement diffrent Leffet dblocage de jeu que si on valide le prcdent pousse jouer Univers assez esthtique retrouve le monde Fanta Point ngatif : les niveaux sont parfois difficiles passer donc on bloque Originalit du gameplay (PAD tactile). Vrai utilit sur iPhone. Trs addictif Population trs cible Dj, amateur de musique hiphop. Point ngatif : manque un score et un classement. On aurait galement aim jouer avec dautres musiques Navigation simple et agrable dans lapplication Image HD et vidos Se rapprocher de sa marque prfre (style de vie) Ne sintresse pas trop aux articles
Entretien 9 La chasse aux plaisirs, Magnum (pc) Entretien 10 Mini Maps Facebook
Entretien 11 La chuuute by Oasis iPhone Entretien 12 Audi iPad Entretien 13 Fanta Players Android Entretien 14 Hocus Pocus iPhone
Entretien 15 Audi Magazine iPad
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Entretien 16 MIB3 iPhone Entretien 17 Durex iPhone Entretien 18 Trip Advizor Facebook 3.1.4. Le rapport avec la marque Entretien 2 Fight For Kisses (Wilkinson) (pc) Le joueur connaissait la marque avant de jouer ladvergame mais il ne lutilisait pas Ce jeu na pas chang la vision quil avait de la marque Le joueur a cependant appris que le dodorant tait galement disponible pour les hommes alors quil pensait quil ntait destin quaux femmes Le joueur prfre que la marque ne soit pas trop prsente dans le jeu pour ne pas gner son exprience de jeu Lavis du joueur : Bon outil marketing, qui permet de cibler des personnes bien dfinies notamment parmi les gamers et les jeunes qui reprsentent les cibles principales Le joueur connaissait la marque avant de jouer ladvergame mais il ne lutilisait pas Ce jeu na pas chang la vision quil avait de la marque Ladvergame na pas permis au joueur den savoir plus sur les produits de la marque Le joueur pensait vraiment quil y avait une rcompense la fin du jeu sous forme de rduction ou de produits de la marque offerts Lavis du joueur : Je ne sais pas si cest vraiment efficace, si cela augmente le chiffre daffaires, car il y a des gens qui jouent pour jouer sans lide dacheter par la suite le produit, il y a ceux qui achtent le produit mais qui nont pas le temps de jouer, et peut-tre quelques uns qui joueront et qui achteront le produit aprs Le joueur connaissait la marque avant de jouer ladvergame et il a dj consomm plusieurs produits de la marque Le joueur a jou ladvergame car il aimait bien la marque Ce jeu na pas chang la vision quil avait de la marque Le joueur serait curieux daller voir si sa marque prfre sortait elle aussi un advergame La motivation du joueur a augment lorsquil a vu quil y avait des rcompenses sil atteignait un certain score Ce qui a motiv le joueur, ce sont toutes les publicits amusantes quil a vu la tlvision ainsi que les affiches dans la rue, plus particulirement ici sur la table de la terrasse dun caf Lavis du joueur : En faisant jouer les consommateurs, les marques peuvent mieux faire passer leurs messages publicitaires en marquant inconsciemment les esprits des joueurs. Cependant, selon moi, le jeu propos na pas intrt dcevoir les joueurs car cela pourrait donner de la marque une image ngative Pas trop satisfait du jeu (5/10) Jeu pas trs compliqu, systme rbarbatif, jeu lassant o lon ne samuse pas vraiment, jeu par palier on ne peut plus continuer. Ca fait passer le temps. Le systme volutif et le fait de progresser et de monter des niveaux donne envie de rejouer. Jaime loriginalit du concept. Le jeu est marrant et peut servir il peut tre utile ( je peux le lancer en soire ) Porte attention la qualit des questions (jeu daction ou vrit) Il aurait fallu plus de questions Jai aim lapplication car dj jaime voyager Jai aim le concept du pinnage des lieux o lon a t et la vision sur la travel map. Jaime galement pouvoir me comparer avec des amis et voir o ils ont t. Consulter mes badges gagns. Point ngatif : le stress de publier des informations sans le vouloir et le fait quil ny a pas grandchose faire.
Entretien 1 Extreme Pamplona (Rexona) (pc)
Entretien 3 Fanta Players (smartphone)
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Entretien 4 LAge de Glace (smartphone) Le joueur a appris grce ladvergame quun nouveau film de lge de glace allait sortir et il compte bien aller le voir Ce jeu na pas chang la vision quil avait de la marque Lavis du joueur : Bonne ide, car a fait des produits drivs et les produits drivs a marche bien de nos jours. Tout le monde en plus a un smartphone et je pense que ca peut aider les marques mieux se dvelopper et mieux se faire connatre Le joueur connaissait la marque avant de jouer ladvergame et il a dj consomm plusieurs produits de la marque Le joueur a jou ladvergame car il aimait bien la marque Ce jeu na pas chang la vision quil avait de la marque mais peut tre que quand il passera devant des produits Oasis dans un supermarch il se remmorera le jeu et aura envie dacheter des produits Ce qui a motiv le joueur cest quil connaissait les publicits buzz pour Oasis quil trouvait trs amusantes et que cest un amateur de fruits Lavis du joueur : En terme de publicit je trouve que cest un trs bon moyen par contre en terme dthique je naime pas trop cette ide que le marketing aille jusquau jeu auquel on joue Le joueur connaissait la marque avant de jouer ladvergame. En effet il joue souvent leuro millions Le joueur a jou ladvergame car il aimait bien la marque Ce jeu na pas chang la vision quil avait de la marque mais a plutt confirm lide que le joueur avait de la marque Le fait pour le joueur davoir jou ce jeu sur smartphone aurait pu lui faire acheter ce jeu si celui ci existait sous forme de grattages par exemple Le joueur serait curieux daller voir si sa marque prfre sortait elle aussi un advergame Une bonne image du jeu donnera une bonne image de la marque selon le joueur Comme ctait un jeu de la Franaise des Jeux, le joueur sest dit quil y avait peut tre quelque chose gagner Lavis du joueur : Le but pour moi de sortir un jeu sur smartphone est de faire le buzz pour faire parler de la marque car lexprience de jeu est au cur des motivations des joueurs. Une bonne solution toutefois pour les marques serait dutiliser ses produits dans le jeu sans que le joueur pense quil sagisse de publicit gnante. Le joueur connaissait la marque avant de jouer ladvergame mais il ne lutilisait pas Ce jeu na pas chang la vision quil avait de la marque Le joueur a jou pour le jeu en lui-mme plus que pour la marque Lavis du joueur : Cest positif car on voit le nom de la marque qui est associ un jeu donc cest sympa, on peut retenir plus facilement, aprs si le jeu est mauvais, cela peut avoir une mauvaise influence pour la marque car elle sera associe limage dun jeu de mauvaise qualit Le joueur connaissait la marque avant de jouer ladvergame et il en consommait les produits chaque matin Grce ladvergame, le joueur a appris que la marque proposait dautres varits du produit Le joueur aime bien la prsence de la marque dans le jeu car comme a il peut jouer avec ses hros favoris Si une marque sort un advergame, le joueur ira voir et tester sil aime les hros (mascottes) de cette marque ou sil aime le type de jeu propos La motivation du joueur a augment lorsquil a vu quil y avait des rcompenses sil atteignait un certain score Lavis du joueur : Je pense quil faut un truc en plus que sur les consoles de jeux pour que a marche auprs des gens
Entretien 5 La Chute (Oasis) (smartphone)
Entretien 6 Piste dor (smartphone)
Entretien 8 Chocapic (pc)
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Entretien 9 La chasse aux plaisirs, Magnum (pc) Le joueur connaissait la marque avant de jouer ladvergame mais il ne consommait pas les produits Lassociation du jeu et de la marque a attir la curiosit du joueur Cet advergame nincitera pas le joueur acheter des produits de la marque car il ny a pas, selon le joueur, assez dlments dans le jeu qui donnent envie de tester de le produit (pas assez de rappels au joueur du produit) Le joueur avoue quun jeu o on lui aurait montr le processus de fabrication du produit laurait vraiment impliqu et surement incit acheter des produits (mettre en immersion le joueur dans le produit tout en le faisant jouer) Le joueur pense quune marque doit mettre les moyens pour sortir un trs bon advergame sinon ce nest pas la peine den sortir un, cela ne fera que dgrader limage de la marque Lavis du joueur : Je trouve que lassociation entre la marque et le jeu nest pas bonne, sauf si on nous met en immersion totale avec le produit. A ce moment l il faut tre trs performant. Il faut que la technologie suive et merveille le joueur Le joueur connait bien la marque et envisage de sen acheter un. Il nest pas fan de la marque sur Facebook. Le joueur na rien appris sur la marque avec cet advergame Le joueur aime voir que le jeu a t test par beaucoup de joueurs(nombre dutilisateur Facebook jouant lapplication linstallation), ce qui montrerait que Mini est une marque apprcie sur Internet. Le joueur est du par le jeu mais a naltre pas sa vision de la marque. Lavis du joueur : Fan de jeu vido, je pense quil faut faire attention ne pas dnaturer le jeu vido avec des advergames de pitre qualit Le joueur connait Oasis et tait familier avec la dernire campagne de pub Be Fruit. Le joueur est un consommateur occasionnel. Le joueur nest pas fan sur Facebook. La vision du joueur a chang grce au jeu. Il y voit une marque moderne qui sait utiliser les nouveaux mdias. Le classement App Store est galement gage de confiance. Pour lui la pub dans le jeu est trs mauvaise, il faut quon ait limpression dtre dans un vrai jeu. Lavis du joueur " : "Globalement je trouve ladvergame positif, cest un excellent moyen de sacheter une image auprs des jeunes Le joueur connait bien la marque, mais nen possde pas, ni dans son entourage proche. Il ne suit pas la marque sur Facebook. Ladvergame tait divertissant mais ne la pas cultiv sur la marque ou lui a permis den savoir plus Sa vision de la marque na pas chang consciemment. La marque doit tre bien visible, mais il ne faut pas pourrir le jeu. Surtout pas dannonces publicitaires. Lavis du joueur : Ce nest pas le jeu qui va me faire acheter un produit, le jeu nest pas un prospectus Ladvergaming est un bon concept, il faut faire des jeux faciles et qui puissent se jouer partout ! Connait la marque Fanta, consomme occasionnellement. Il naimait pas la marque sur Facebook, ni sur Twitter. Il aime bien la marque et leur slogan passe le fun autour de toi Est devenu fan sur Facebook la suite du jeu (gros bouton sur lapplication). La vision de la marque na pas chang, mais ce jeu montre une adquation entre le slogan et les actions marketing (cohrence). La marque doit tre prsente de faon subtile, il faut pntrer dans lunivers. La publicit doit tre presque subliminale. Lavis du joueur : Cest trs bien pour faire dcouvrir ou redcouvrir une marque
Entretien 10 Mini Maps Facebook
Entretien 11 La chuuute by Oasis iPhone Entretien 12 Audi iPad Entretien 13 Fanta Players Android
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Entretien 14 Hocus Pocus iPhone Entretien 18 TriPadvizor Facebook Le joueur adore la marque (artiste ici). Il le connait bien. Il est fan de lartiste sur Facebook avant lexprience du jeu Le jeu lui a appris quelque chose sur lartiste (biographie) Ce jeu lui a fait encore plus apprcier lartiste ( plus cool ) Privilgier le ct proximit avec les consommateurs, les rendre VIP et les fidliser Lavis du joueur : Je trouve le jeu publicitaire un peu trop nocif, on est dj submerg de publicit alors en plus se divertir dans une pub Je joueur connait la marque et possde une voiture Audi Il ne laime pas sur Facebook (rarement sur Facebook) Pas dapprentissage, mais un vrai rapprochement. Un partenaire de vie Aime le ct luxueux du contenu et des belles images Il faut que la marque cible les attentes de lutilisateur. Lavis du joueur : Cest intelligent, les marques sont plus subtiles, aujourdhui, les marques font de nous des fans Le joueur connait la saga MIB mais na pas encore vu le 3me volet. Le joueur aime la saga MIB Il naime pas MIB3 sur Facebook Il na rien appris sur le film avec ladvergame. Le fait davoir jou ne lui pas du tout envie de voir le film (trop basique, trop bte). Eviter les jeux o lon se lasse vite.et qui sont trop long Lavis du joueur : Lexprience advergame doit tre simple. De plus il ne faut pas quon sente trop le ct promotion dun produit dans le jeu Le joueur connaissait la marque, la consomme, mais na pas de relation daffection avec elle. Ne laime pas sur Facebook, ni sur Twitter A fait attention a ne rien publier sur son wall suite la consultation de ladvergame (peur de frimer et de raconter sa vie). Le jeu lui a appris des choses sur les produits de la marque (plus de 60% de lapplication fait de la promotion de produits) Na pas aim cette sur reprsentation des produit par rapport au jeu Cette exprience amliore la vision quil a de la marque, il se dit quils sont la pointe de la technologie Gne par rapport au fait que le jeu soit estampill Durex et de la connotation qui va avec. La marque doit faire un produit ludique auquel on a envie de rejouer, il faut soit que a apporte un intrt (pratique, utile) Lavis du joueur : Ladvergaming est une bonne chose, il sagit de joindre lutile lagrable. Attention la pollution par la publicit qui peut devenir gnante La joueuse ne connaissait pas Trip Advizor (que de nom). Elle naime pas le site sur Facebook ou sur Twitter. Mais lexprience a veill sa curiosit et elle sest renseigne et a jet un il au site pendant les vacances d t. La marque doit tre prsente de faon lgre, il faut juste quon sache quelle est derrire, sinon il faut vraiment quelle nous offre un service. Lavis du joueur : Ladvergaming nous divertit gratuitement et dune faon plutt intressante
Entretien 15 Audi Magazine iPad
Entretien 16 MIB3 iPhone
Entretien 17 Durex iPhone
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3.2.
Observations gnrales
3.2.1 Les motivations inhrentes au contexte
Nous remarquons que lexprience advergame est souvent brve et unique. Sur nos 18 personnes interviewes il ntait pas rare de voir des joueurs nayant jou quune seule fois aprs avoir dcouvert le jeu. Ce type de comportement sest plus observ sur les jeux sur site flash (cas du jeu Wilkinson et du jeu La Chasse Au Plaisir). En revanche on constate une meilleure addiction aux jeux sur Smartphone : le jeu MIB3 a par exemple tait jou une vingtaine de fois, le jeu lAge de Glace 4 a t jou pendant 3 semaines, quant au jeu la Chuuute dOasis a t jou assez rgulirement pendant environ 3 mois ! Le comportement de jeu tant trs diffrent en fonction des supports (tablettes, sites, ou applications Facebook) nous allons segmenter notre analyse en fonction de ceux-ci.
Support mobile (tablette et Smartphone)
Raisons de dcouverte : Limportance du classement. Sur les 18 entretiens, les advergames jous sur Smartphone ou tablettes tactiles sont au nombre de 12. Sur ces 12 jeux jous sur tablettes ou Smartphone, 6 ont t tlchargs la suite dune consultation du classement de lApp Store (le Top 25). En rgle gnrale le jeu a t test immdiatement aprs avoir t tlcharg afin de voir sil mrite bien dtre conserv. Outre le classement, lavis et la note du jeu influent beaucoup sur le tlchargement. Effectivement mme en situation de consultation rapide de lApp Store afin de renouveler sa gamme de jeu, une de nos interviewe nous a dit consacrer beaucoup dimportance aux avis et la note du jeu. Un autre de nos interviews a fait son choix de tlchargement de ladvergame grce aux magnifiques screenshots montrant de belles images du jeu la suite de la description de lapplication.
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Autre levier de connaissance de lapplication quon peut rencontrer la recommandation Genius sur lApp Store. Scannant les centres dintrt du joueur lApp Store recommande des jeux. Un de nos rpondants avoue y tre attentionn. Il est donc primordial dtre bien class sur lApp Store ou son quivalent sur Android Google Play Store ou le Windows Market Place. Il faut galement soigner sa description de lapplication. La publicit affichage off line fait son effet. Dans 3 cas sur 12 jeux mobiles, les jeux ont t tlchargs la suite dune vision dune publicit off line. Dans le cas du jeu Piste dOr, le jeu de la Franaise des Jeux, le joueur la tlcharg la suite dune publicit dans son bureau de tabac. En revanche le parcours de tlchargement du jeu Fanta Players est assez intressant. Pour les 2 joueurs interviews ayant jou cet advergame, les 2 joueurs ont connu le jeu via une publicit sur un dessous de table de bar. Pour lun cest loriginalit du QR code renvoyant vers lapplication, pour lautre cest juste lide de jouer qui a t moteur du tlchargement. Quoi quil en soit ce cas montre que loriginalit du support de publicit na pas laiss indiffrent nos jeunes possesseurs de Smartphone. Nous avons galement constat une importance du Buzz fait autour dun jeu ou dune campagne. Effectivement nous avons ressenti que certains de nos rpondant sont sensibles leffervescence du moment. Cest souvent le cas quand la campagne de publicit est faite sur plusieurs mdias et dune faon complmentaire (Oasis Be Fruit).
Raisons du lancement : Sur les jeux en support mobile (tablette et Smartphone), seulement 66% des advergames ont t rejous. Quoi quil soit, rares sont ceux qui ont une esprance de vie suprieure 1 mois. Les jeux au gameplay addictif et qui rendent accroc se jouent dans diffrent contexte. Cest le cas du jeu La Chuuute dOasis qui chez notre interview va tre jou dans plusieurs situations. Notre interview lanait le jeu en situation dattente et dennui (transport en commun, toilettes), mais galement juste pour jouer (avant de dormir, pour battre son score).
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Dautres jeux comme Fanta Players se sont galement lancs en situation dattente. Cas de notre interview qui attendait chez le docteur. Ou du jeu MIB 3 qui tait lanc seulement dans les transports en commun. A contrario, certains jeux comme lge de glace furent jous dans une situation o dautres activits pouvaient tre faites. Notre interviewe jouait chez elle sur son canap en attendant ses missions favorites. Notre joueur du jeu Hocus Pocus trouvait le jeu tellement intressant et original quil le lanait parfois juste pour samuser. LES ADVERGAMES SONT JOUES PENDANT LES TEMPS LIBRES. Il arrive des fois o lon est amen rejouer un jeu parce que quelquun nous montre sa prestation et nous met lpreuve. Cest toujours le cas de lutilisateur de ladvergame dHocus Pocus. Celui-ci sest fait dfier par son frre et du coup a rejou pendant 30 minutes. Le fait de rejouer un jeu peut relancer la flamme et donc ressusciter le plaisir de jouer un jeu. Lide de tuer un temps inoccup. On constate assez souvent dans le contexte de jeu mobile un certain confort dutilisation. Effectivement pour certains jeux comme lAge de Glace et Audi Racing, nos interviews taient chez eux dans leur canap et avait du temps tuer . Ce nest pas par passion quils ont lanc le jeu, mais seulement dans loptique doccuper un temps mort. On est dans une situation o une autre activit pourrait tre faite, une activit plus utile, mais une sorte de paresse a pouss nos joueurs a relanc une application qui ne leur amne pas normment de satisfaction.
Les raisons de larrt : Les sessions de jeux sur supports tactiles ont dure en moyenne 10 minutes. Il y a en gnral deux principales raisons dans larrt du jeu. Celle qui revient le plus cest lennui, le sentiment davoir fait le tour pour les jeux jous en situation de tranquillit. Cest le cas de notre joueur dAudi Racing qui aprs avoir fait 2 courses sen est lass. Les jeux de simulation volution par palier comme les jeux GameLoft lAge de Glace et MIB3 ont par constitution mme une dure de session limite. Le joueur aprs avoir fait ses actions de base dans le jeu na plus de possibilit dvoluer. Il lui faut attendre un ou deux
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jours pour avancer nouveau. Seule faon dy remdier, dbourser de largent pour acclrer le jeu.
Support web (navigateur et Facebook)
Sur nos 18 entretiens, seulement 6 concernaient des advergames jous sur navigateur ou sur Facebook. Raisons de dcouverte : On constate un chemin de dcouverte totalement diffrent entre les jeux mobile quon a vu et les jeux support web. En effet ici les jeux sont majoritairement dcouverts par hasard lors dune navigation sur le site de la marque. Cest le cas pour le jeu de Mini Mini Maps et du jeu Wilkinson Fight for Kisses. Les joueurs ne connaissent pas la marque mais sont tents par lexprience de jeu qui est bien mise en avant sur le site de la marque. En gnral, le joueur est sur le site la recherche dinformations quand un pop-up ou un encart publicitaire sur la page, prsente le jeu. Certains jeux font de la publicit en display sur un rseau de sites. Cest le cas du jeu la Chasse Aux Plaisirs. Notre interviewe a t pousse jouer car elle tait avec son petit neveu. Ici cest plus la motivation de partager un moment insolite de dcouverte avec quelquun. De plus la bannire publicitaire tait esthtique et agrable ce qui lui a donn envie donner sa chance lexprience. Un seul jeu sur navigateur a t recommand par un ami. Un jeu bien ralis en Flash avec une dure de vie peut donc se voir recommander. Un autre a t dcouvert via le rseau social Facebook. Le jeu TriPadvizor par exemple a t dcouvert la suite dune publication dun ami de notre interviewe. Celle-ci aimant les voyages a t stimule. Pour le jeu Chocapic, notre rpondant un enfant a t veill au jeu par une publicit sur le paquet de ses crales prfres. Mais attention : la belle mise en avant des fonctionnalits du jeu, lapparence dun vrai jeu, ainsi quune possibilit de jouer en ralit augmente lont motiv passer laction.
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Raisons du lancement : Comme annonc au dbut de cette partie sur le contexte, les jeux sur support Web nont pas t beaucoup rejous en dehors de leur premire exprience. Cependant les jeux Facebook ont une possibilit de relance plus leve. Cest le cas du jeu Trip Advizor qui a t rejou par notre rpondante. Celle-ci a t amene y rejouer pendant une session sur Facebook, elle est tombe sur une publication de lapplication par un ami. Connaissant le jeu et sachant quil est possible de comparer ses scores et ses villes, elle a relanc lapplication pour voir quelles villes ils avaient en commun. Cette nouvelle session de jeu lui a permis galement de mettre jour ses villes visites. Les raisons de larrt : Les jeux web sur navigateur et Facebook ont une dure de vie trs courte. Gnralement le joueur ny consacre pas plus de 10 minutes. Un manque de fonctionnalits est souvent la raison de la fin de lexprience. Le jeu Mini Maps sur Facebook est un cas part, il promet beaucoup de fonctionnalits, jeu contre la montre, jeu multi joueur synchrone, jeu multi joueur asynchrone, cration dune course. Cependant notre joueur ny a pas consacr plus de 10 minutes et ne compte plus y rejouer. Selon lui cest mieux de faire simple, mais dassurer de lamusement plutt que linverse. Par contre, la diffrence des jeux sur Smartphone, les jeux ne sont pas arrts par manque de temps ou par changement de situation. Effectivement le jeu est jou tranquillement chez soi sur son ordinateur. Notre joueur du jeu Chocapic y a jou environ 1 heure.
On constate quil ny a pas de majeure diffrence entre le fait de jouer un advergame ou jouer un jeu classique. Effectivement les motivations de jeu sont les quasiment les mmes quavec un jeu non publicitaire.
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3.2.2. Les motivations lies la marque
Les joueurs que nous avons interrogs sont tous conscients de la dimension promotionnelle des jeux auxquels ils ont jou. En effet, lors de la constitution de notre chantillon, rares taient les rpondants qui ne staient pas rendu compte davoir jou un jeu publicitaire.
Les antcdents par rapport la marque : La plupart des jeux jous par notre panel reprsentent une marque connue au moins de nom par le joueur. Dans la plupart des cas les joueurs ont tous t consommateurs de la marque au moins une fois par le pass, mais ne le sont plus forcment encore aujourdhui. Cest le cas notamment des joueurs ayant tlcharg le jeu la Chuuute dOasis ou le jeu Fanta Players. Cependant nous avons constat au gr de nos 18 entretiens quil existe beaucoup de cas de figure. Une relation inexistante. En effet, notre joueuse du jeu Facebook Trip Advizor ne connaissait que de nom le site de notation dhtel. Dans le mme cas on retrouve notre joueur du jeu Rexona qui ne connait que trs mal la marque Rexona, mais qui y a jou parce quil avait entendu parler du jeu dans son entourage. Cest galement le cas pour notre joueur sur iPhone du jeu Mito (Alfa Romo). Il est tomb sur le jeu par hasard aprs avoir cliqu sur une publicit insre au dmarrage de lapplication lEquipe. LA MARQUE NEST PAS SI IMPORTANTE QUE CA. Une vraie relation 2.0. Dans dautres cas, les joueurs ont tlcharg le jeu pour la marque. Cest le cas du joueur du jeu Hocus Pocus. Celui-ci est fan du groupe de hip hop et connaissait bien lalbum mis en valeur dans lapplication. Il la test sur liPhone de son ami car ctait Hocus Pocus et la ador parce que le groupe tait bien reprsent et quil jouait avec les meilleurs titres de lartiste. Encore plus loin dans la relation, nous avons rencontr un cas de recherche volontaire dadvergame. Ce fut le cas dOlivier possesseur dAudi. Il tait dans une dmarche active et
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oriente dobtention du magazine interactif Audi. Pour lui ce magazine interactif sur iPad montre son adquation avec le style de vie Audi. Il arbore firement cette application sur son iPad et ne compte pas la supprimer, mme sil ne la consult quune fois. LIMAGE ET LUNIVERS DE LA MARQUE IMPORTENT. Une implication accrue par les autres outils de promotion. On constate que nos rpondants connaissent les marques et leur campagne de publicit. Ainsi notre joueur de la Chuuute dOasis reconnait avoir tlcharg le jeu car il tait familiaris aux personnages Oasis Be Fruits. Il est donc important de combiner ses leviers de communication. Faire du cross-mdia et utiliser les mdias de faon complmentaire est une excellente faon de marquer le consommateur. A la fin de chaque entretien nous avons demand nos rpondants sils tlchargeraient ladvergame de leur marque prfre. Les rsultats cette question montrent une certaine fidlit des personnes interroges. La plupart des rpondants ont dit rpondre positivement et ont mme pris la peine dexpliquer le cheminement de connaissance probable de leur tlchargement (recommandations dun ami ou Facebook). Cependant cette fidlit nest probablement quapparente, puisque nous avons remarqu quaucun des rpondants affirmant aimer la marque avec laquelle il a jou naime la page Facebook de celle-ci. Une relation qui volue : Globalement lexprience advergaming saccompagne dune volution positive pour la vision de la marque. Par exemple notre rpondant ayant jou au jeu Durex avoue voir, la suite de son exprience, une marque maniant bien les nouvelles technologies et se trouvant donc la pointe de linnovation. Un autre rpondant sur la Chuuute dOasis voit grce lexprience advergaming une marque qui se modernise et qui se rajeunit. Quant notre fan du groupe Hocus Pocus, il trouve le groupe encore plus fun et plus sympa quavant. LADVERGAME EXACERBE LA DIMENSION AFFECTIVE EN CAS
DANTECEDENTS FORTS AVEC LA MARQUE.
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On constate tout de mme une exprience chaotique, il sagit du jeu MIB3, le joueur ayant tlcharg le jeu en amont de sa sortie en salle la essay et cette exprience ne lui a pas donn envie daller voir le film. En revanche lexprience advergame peut apporter que du positif dans ce qui est de la connaissance de la marque ou de ses produits. Sur les 18 jeux publicitaires jous, tout de mme 6 rpondants estiment avoir appris quelque chose sur la marque. Certains jeux permettent de faire connaitre les produits ou la gamme limage de Durex qui propose 1/3 de son application la promotion de sa gamme. Dautres comme dune faon plus triviale de par lexprience de jeu ou de lunivers et des personnages font connaitre le produit (lAge de Glace : la drive des continents, ou Rexona) LADVERGAME NAUGMENTE PAS FORCEMENT LA COGNITION. En ce qui concerne la rentabilisation business de ladvergame, les avis sont partags. Force est de constater que de prime abord les joueurs sont rticents dire que leur exprience advergame les fera acheter des produits de la marque concerne. Cependant, dans de nombreux cas, aprs relance et suggestion, ou naturellement, certains tmoignent dune possible volution positive en terme dachat. Par exemple notre joueuse du jeu Oasis pense pouvoir changer inconsciemment ses habitudes dachat ( Si je passe devant le rayon soda il se peut quinconsciemment je prenne du Oasis en revoyant mes fruits prfrs ). Cest le cas galement dun de nos rpondants suite son exprience sur Fanta Players. Le cas le plus intressant fut le cas de notre joueuse du jeu Cities Ive Visited sur Facebook. Celle-ci nous a racont avoir t sur le site Trip Advizor la suite de son exprience de jeu. Non pas directement aprs avoir jou, mais plus tard au moment de faire des recherches pour ses vacances au mois de juillet. LADVERGAME NAUGMENTE PAS DIRECTEMENT LA CONATION. Afin de maximiser le potentiel de rminiscence de lexprience de jeu et afin daugmenter le ROI, il est important de faire un jeu agrable et fort qui soit proche de lunivers de la marque. Une de nos rpondantes a suggr de faire des jeux aux graphismes proches de lemballage des produits en magasin. Nous verrons dans le paragraphe Recommandations les best practices sur ce point.
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3.2.3. Les motivations par rapport lexprience de jeux
Les marques doivent mettre laccent sur lexprience de jeu si elles veulent captiver efficacement les joueurs. En effet, si lexprience de jeu est amusante et divertit le joueur, celui-ci aura tendance apprcier et y rejouer par la suite.
Pour tre amusant, le jeu doit tre en adquation avec les comportements des joueurs que lon peut classer en 4 catgories diffrentes (Why we play games : four keys to more emotion without story, Nicole Lazzaro, 2004). Ces catgories tiennent compte du type de plaisir recherch par le joueur et du genre de jeu. - le hard fun : ces joueurs cherchent russir des challenges et des missions en djouant les obstacles, gagner et battre des adversaires. Ce qui leur importe, cest la victoire, le fait de se surpasser et dtre le plus fort. Dans les advergames jous par les joueurs qui font partie de cette catgorie, on peut citer Fight For Kisses, Extreme Pamplona, Piste dOr, Mini Maps, La Chute ou encore Audi Racing. Ce type de jeu est trs rpandu et permet de stimuler le joueur en les incitant dpasser leurs scores, accomplir des missions ou valider des niveaux. - leasy fun : ces joueurs jouent par pur plaisir avec un objectif de dcouverte et dimmersion du monde dans lequel ils voluent. Ils souvent passionns et curieux et font attention lenvironnement de jeu ainsi qu lhistoire qui est mise en place. Leur motivation premire nest pas de gagner absolument, mais dexplorer et de profiter du jeu travers un certain scnario. Dans ce type de jeux, on retrouve les advergames suivants : lAge de glace, Chocapic, La Chasse aux plaisirs, Fanta players ou encore MIB 3. - le serious fun : ces joueurs jouent dans loptique de devenir meilleurs, de samliorer ou dapprendre quelque chose. Le but est souvent dviter lennui, de se relaxer ou encore de se sentir mieux. L encore, des advergames tels que Audi Magazines ou Cities Ive visited remplissent parfaitement ce rle.
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le people fun : ces joueurs jouent avec pour motivation principale de partager des bons moments avec les autres et samuser. Ici, on peut parler dadvergames comme Mito, Hocus Pocus et Durex qui comportent un certain ct convivial. En effet, ces jeux amusants ont t jous par les joueurs en compagnie dautres personnes quils connaissaient bien afin de se divertir.
En rsum, si une marque souhaite crer un advergame, elle doit prendre en considration les motivations des joueurs lies lexprience de jeu afin de proposer un contenu de jeu qui plaira. Les marques doivent donc adapter le type dadvergames quelles souhaitent proposer en fonction des types de consommateurs quelles veulent toucher. Les entretiens mens auprs des joueurs sur les diffrents advergames auxquels ils avaient jou nous ont permis de mettre en avant leurs motivations par rapport lexprience de jeu. En effet, celle ci est trs importante car elle va dterminer le degr avec lequel le joueur va simpliquer dans le jeu mais galement sa satisfaction par rapport au jeu. Cette satisfaction du joueur est essentielle car elle va permettre la marque de remplir ses objectifs qui sont principalement de recruter et fidliser de nouveaux fans et damliorer son image. Cest pourquoi ladvergame propos aux joueurs se doit de remplir les conditions dun jeu russi. Il y a des motivations court terme qui regroupent les mcaniques autour du jeu comme les points, les rcompenses, les badges, les niveaux ou encore les tableaux de classement. Mais il y a aussi des motivations long terme qui regroupent les mcaniques intrinsques au jeu comme le fun, lautonomie, le pouvoir, lapprentissage ou lmotion. Ce quil est ressorti des entretiens, cest que les joueurs attendent de ladvergame que ce soit un jeu de qualit comparable aux jeux vido. Pour cela, il y a plusieurs lments prendre en compte afin de stimuler le joueur et de crer chez lui une addiction.
- un challenge motivant : ladvergame doit proposer au joueur un concept de jeu

original qui le mette constamment au dfi, soit contre des adversaires ou soit contre lui-mme, en essayant par exemple de battre son propre score et en se comparant par la suite aux meilleurs scores des joueurs raliss sur ce jeu. Cest le cas du jeu de Oasis. Plus on fait monter le fruit haut, plus le score du joueur est lev. A la fin de la partie, le joueur a la possibilit de voir le classement des meilleurs joueurs. Cela fait partie des facteurs qui ont motiv le joueur en question garder longtemps ce jeu dans
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son iPhone et continuer dy jouer rgulirement. Dans dautres jeux comme Piste dor, Audi Racing ou Extreme Pamplona cest le temps qui sert de challenge pour le joueur, mais daprs les tmoignages des joueurs, ils ny ont pas prt attention plus que a. Nous avons remarqu que ce type de jeu tait celui qui motivait le plus les joueurs jouer aux advergames. - un univers de jeu riche et vari : un facteur important est lunivers de jeu qui doit tre de qualit. Un advergame qui sort du naturel aura tendance attiser la curiosit des joueurs. Par exemple, Chocapic a sorti un advergame en partenariat avec Dassault qui se jouait de manire trs originale cest dire grce des lunettes 3D qui permettaient de diriger son pilote de course. Cest cette originalit qui a plu au joueur et qui la convaincu de tester le jeu. De plus, le joueur retrouvait lunivers de Arthur et les Minimoys quil aimait bien avec un bon scnario de jeu. Ce contexte de jeu est une relle motivation pour les joueurs. Ceux ci jouent ladvergame car ils ont aim le scnario de jeu. On peut citer les exemples des jeux Extreme Pamplona, o le hros est cours par un ennemi, Fight For Kisses qui met en scne un scnario bien ralis (la bande annonce a convaincu le joueur dy jouer) compltement fou et trs amusant qui met en scne un combat entre un pre et son bb. Mme chose pour le jeu de lge de glace o le joueur tait content de retrouver les personnages du film dans le jeu. Les joueurs ont donc t conquis par le background scnaristique ce qui les a motivs jouer. Dun point de vue qualit, les graphismes et la bande sonore doivent suivre pour assurer au joueur une bonne exprience de jeu. - un gameplay adapt la cible : cest un autre facteur essentiel qui influe sur la satisfaction du joueur. En effet, dans les divers advergames jous par les joueurs, ceux-ci ont accord beaucoup dattention la difficult dans le jeu. Plusieurs paramtres entrent en compte quand on parle de la difficult dans le jeu. Le fait quil y ait plusieurs niveaux est un lment important pour le joueur. Dune part cela lui fait visiter des univers diffrents, donc cela lui vite de se lasser, et dautre part la faon de jouer nest pas forcment la mme. Du coup, cela stimule le joueur. On peut illustrer cela avec lexemple de ladvergame Extreme Pamplona o le joueur doit valider 5 niveaux avant de finir le jeu. Chaque niveau se passe dans une ville diffrente et chaque fois lennemi est diffrent, du coup il faut vite sadapter. Cela met le joueur sous pression et celui-ci doit bien se concentrer sil veut russir le niveau. Cest ce qui
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a plus au joueur dans ce jeu. On peut citer aussi le jeu Fanta Players qui regroupe plein de mini jeux au gameplay totalement diffrents, cest comme si le joueur dcouvrait un jeu totalement nouveau chaque fois quil en a valid un. Dans un des entretiens, le joueur tait motiv de jouer afin de tester tous les gameplays. Un autre exemple, celui de Chocapic avec l aussi une multitude de jeux ce qui a permis de captiver le joueur pendant une heure le temps de tous les tester. Un autre point important qui est ressorti des entretiens : il sagit pour le joueur de vite comprendre comment le jeu marche. Les joueurs ont beaucoup apprci le fait quil y ait des instructions, par exemple dans les jeux La chasse aux plaisirs ou Fight For Kisses. Sinon il est important pour ne pas faire peur aux joueurs (qui sont des joueurs occasionnels plus que des hardcore gamers) de proposer un gameplay simple, intuitif afin que le joueur comprenne en quelques secondes comment jouer. Avec la sortie dadvergame sur Smartphone, les marques peuvent utiliser la technologie pour leurs advergames. Par exemple, pour le jeu Durex on actionne le jeu de la bouteille tactilement avec le doigt pour la faire tourner, dans le jeu Piste dor on fait bouger la bille en inclinant le tlphone vers la gauche ou la droite et dans le jeu de Oasis il faut aussi incliner son tlphone pour diriger le hros. Loriginalit du gameplay dans ces cas-l a beaucoup plu au joueur. Cela la vraiment amus. De plus, on peut souligner daprs les entretiens que les joueurs ont particulirement bien aim les jeux qui taient des remakes danciens jeux succs. On pense au jeu Oasis qui est un remake de Doodle Jum qui a connu un norme succs et le jeu Piste dor qui est un remake du fameux labyrinthe billes. - un systme de rcompenses : travers les diffrents entretiens, nous nous sommes rendus compte quun lment important qui motivait beaucoup les joueurs et revenait souvent dans ce quils disaient, tait le fait de gagner quelque chose, quil y ait une sorte de rcompense la fin du jeu qui incite jouer. Ces rcompenses se prsentent sous plusieurs formes : dune part les rcompenses in-game. Cest dire des rcompenses sous forme de bonus. Par exemple, dans le jeu de lge de glace, on peut acheter des noisettes pour x euros afin damliorer son village. Dans les jeux de Fanta Players et de Piste dor, on ne peut accder au niveau suprieur que si on a pralablement atteint un certain score qui des fois nest pas si simple que cela avoir. Cest une sorte de dfi, de challenge pour le joueur qui sera motiv de les dbloquer. Dans lexprience de jeu de Chocapic, le joueur a particulirement bien aim le
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systme de rcompenses. Une rubrique sur le site proposait diverses rcompenses dont : des posters imprimer, des avions imprimer, des fonds dcran, des bonus de jeux. Ces rcompenses ne sont accessibles que si le joueur a amass un certain nombre de chocobonus, toutes les rcompenses ne demandant pas le mme nombre. Cela a donc incit le joueur y jouer longtemps afin den dbloquer pas mal et vu quil y en a beaucoup dbloquer, le joueur sest dit prt y rejouer. Dans les entretiens, les joueurs ont aussi manifest leur envie de rcompenses relles savoir des bons de rductions sur les produits de la marque ou mme la possibilit de gagner directement des produits de la marque, par exemple en participant un tirage au sort. Les joueurs ont eu cette raction dans les jeux Fight For Kisses pour Wilkinson, La Chasse aux plaisirs pour Magnum, Fanta Players ou encore Durex. Un autre type de rcompenses qui plait au joueur, cest de pouvoir personnaliser son hros ou son univers en fonction des objets quil aura dbloqus. Par exemple, dans lge de glace, le fait de pouvoir personnaliser son village de A Z a beaucoup plu au joueur. Dans Hocus Pocus, le joueur a bien apprci le fait de pouvoir composer sa propre musique. - un cadre social : cest aussi un facteur cl prendre en compte lheure o les gens partagent tout sur Internet et jouent de plus en plus en multi joueurs. Pour les jeux Hocus Pocus, Mito ou encore Mini Maps, ceux ci se jouent en multi joueurs. Le joueur a apprci de pouvoir dfier ses amis sur Facebook Mini Maps. Pour les jeux Hocus Pocus et Mito, il sagissait de partager un bon moment avec ses amis. Dailleurs les jeux ont parfaitement rempli leur rle car ils ont anim la soire et permis aux gens de bien samuser. Les joueurs ont confi quil sagissait dapplications vraiment sympas quil tait toujours bien davoir dans son Smartphone pour impressionner ses amis. Dailleurs, les joueurs en profitent chaque fois pour recommander le jeu leurs amis. Un point important souligner : le partage des scores nentre pas dans les comportements des joueurs qui ne prfrent pas publier leurs scores sur leur mur Facebook de peur de montrer quils jouent tel ou tel jeu.
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3.3.

Recommandations et Best Practices
La principale russite dun jeu vido publicitaire se fait par sa cohrence avec la marque ou le produit pour lesquels il a t dvelopp. Effectivement, un advergame doit tre une exprience ludique, mais sa vocation premire est dtre un outil de promotion. Il doit y avoir une omniprsence du produit. Il doit tre facilement identifiable par le joueur. A cette fin, ladvergame doit tre vu comme une publicit par la marque. Toute la difficult rside dans ce compromis qui peut paratre douteux mais qui peut tre ralis en maniant intelligemment tous les leviers du gameplay et du storytelling de marque.
3.3.1. Conseils dordre gnral
Afin que le joueur soit expos la marque le plus longtemps possible, ladvergame propos doit tre de qualit. Il doit allier plusieurs caractristiques essentielles qui stimuleront le joueur et le rendront addictif au jeu. Pour cela, il y a plusieurs lments respecter. Crer un scnario clair et cohrent afin dattiser la curiosit des joueurs et quil y ait ainsi une vraie immersion dans le jeu. Le scnario doit tre original et plonger le joueur dans un univers riche en contenu, cest dire plusieurs modes de jeux disponibles pour ne pas que le joueur se lasse, mais aussi des graphismes et une bande sonore russis. De plus, le ou les hros du jeu doivent tre charismatiques. Le joueur doit avoir envie de jouer avec eux. La marque peut alors utiliser ses produits comme hros du jeu pour familiariser le joueur avec eux et les rendre ainsi plus sympathiques. Privilgier le plaisir de jouer en offrant un gameplay simple au joueur qui doit trs rapidement comprendre comment marche le jeu. Un rcapitulatif avec les instructions avant le dbut de jeu permettra au joueur de ne pas tre perdu et de savoir quoi il devra sattendre. Ensuite il faudra adapter le gameplay selon la catgorie de jeu : Les jeux de type hard fun : il faut proposer au joueur un jeu qui le mette constamment au dfi. Pour cela, il faut quil y ait
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plusieurs niveaux diffrents, une difficult grandissante avec possibilit de dbloquer des rcompenses en fonction du score que lon a fait. Il faut donner la possibilit au joueur de comparer son score dans le classement des top scores pour lui donner envie de se surpasser. Le jeu doit contenir des obstacles ou des ennemis qui mettront la pression au joueur et le forceront se concentrer pour les viter. Le concept mme du jeu, le mcanisme, doit tre tudi pour plaire au joueur. Afin de plus motiver les joueurs, il peut tre intressant de mettre en place un mode multi joueurs qui leur permettrait de se dfier entre eux. Les jeux de type easy fun : Lenvironnement de jeu compte beaucoup pour le joueur. Du coup, ladvergame devra privilgier la qualit et proposer des graphismes travaills et ainsi quune bande sonore originale afin que limmersion du joueur soit totale. Il faudra que le scnario tienne la route et offrir une dure de jeu consquente pour viter que le joueur ne dcroche du jeu. De la varit dans les modes de jeux et les missions proposs seront trs apprcis par le joueur. Laspect personnalisation est aussi trs important. Il permet au joueur dapporter sa touche personnelle. Cela lui donne limpression dtre important et dexister dans le jeu. Cest un paramtre prendre en compte afin dimpliquer le joueur. Les jeux de type serious fun : Il semble crucial doffrir ce type de joueurs une interface graphique claire, une navigation simple et agrable. Pour ce type de jeu, il faut mettre laccent sur la richesse du contenu propos aux joueurs, par exemple des contenus multimdia varis et de qualit comme des images HD, des vidos ou des articles, car cest pour cette raison quils ont tlcharg lapplication. Autrement sil sagit dun advergame qui permet dapprendre quelque chose ou de rpondre des questions, il faut l aussi que le contenu soit de qualit. Tout cela pour veiller ce que le joueur ne fasse pas trop rapidement le tour de lapplication et ce quil garde de ladvergame une bonne image. Afin que le joueur joue
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souvent ladvergame, il est important deffectuer des mises jour rgulires des contenus. Les jeux de type people fun: Pour ce type de jeu, le concept de base du jeu est llment cl. Le but est que lide plaise au plus de monde possible (par exemple, remix de musiques ou de voix). Cest ce qui fera que la personne aura envie de faire dcouvrir ladvergame ses amis. La convivialit est dailleurs une des caractristiques que devra avoir ladvergame. Le gameplay doit tre simple et amusant et doit donner envie aux gens de tester. Le graphisme du jeu jouera ici un rle secondaire mais non ngligeable. Tenir compte des diffrents supports de jeu : les marques ont le choix du support sur lequel elles souhaitent dvelopper leur advergame. Elles peuvent lintgrer directement sur leur site internet gnralement au format flash, sur Facebook travers leur page fan sous forme dapplications ou encore au format dapplications sur smartphone. Chaque support comporte des avantages et des inconvnients que la marque doit bien prendre en compte en fonction de ses objectifs : Site internet, format flash : linconvnient principal de ce support est que linternaute doit faire la dmarche de se rendre sur le site de la marque pour tester le jeu. Celui ci devra tre mis en vidence (exemple : bande annonce sur la page daccueil) pour attirer le joueur. La marque doit tenir compte du contexte. Si linternaute a fait la dmarche de venir sur le site Internet, cest quil est intress par les produits ou quil aime bien la marque. Dans ce cas, la marque doit agir dans le but de fidliser et de satisfaire linternaute en proposant des rcompenses sous forme de rductions sur ses produits ou la possibilit de participer des tirages au sort pour gagner des lots. Vu que linternaute est priori intress par les produits de la marque, le jeu doit avoir pour but premier de faire voyager le joueur au cur de lunivers de la marque en veillant ses sens aux diffrents produits. Par exemple, sil sagit dun advergame pour la marque dun aliment, il faut par le jeu veiller les sens du joueur pour lui donner envie la
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fin de vouloir goter le produit. Le joueur qui avait jou ladvergame de Magnum nous avait confi que sil avait travers le jeu particip la cration de la glace tout en apprenant par exemple travers des quizz de quoi elle tait compose, cela lui aurait surement donn envie den goter une juste aprs avoir fini le jeu. Application / page Facebook : lavantage principal de dvelopper des advergames en application Facebook, cest le potentiel de diffusion. En effet, prenons lexemple de Fanta qui dispose de plus de 3 millions de fans sur sa page qui seront automatiquement mis au courant de la sortie de ladvergame dans lactualit de leur mur Facebook. Lobjectif de dvelopper un advergame sur Facebook est donc de faire le buzz. Du coup, les marques doivent penser le jeu de manire ce quil soit multi joueurs, que les joueurs puissent se comparer aux autres joueurs travers un classement ou mme pouvoir les dfier, que les scores soient facilement partageables, quon puisse recommander le jeu ses amis. Les marques ne doivent pas oublier de raliser un jeu de qualit car sinon cela impactera forcment limage de marque quauront les joueurs. Nous recommandons de mettre en place un systme de rcompenses pour booster la motivation des joueurs comme par exemple la mise en place de jeux concours pour gagner des lots aprs avoir atteint un certain score. Application smartphone : Crer un bon advergame sur smartphone est vraiment compliqu. Le problme avec ce support, cest que les joueurs se lassent trs vite de leurs applications sils ne considrent pas celles ci comme trs bonnes. De plus, pour toucher un maximum de joueurs, il faut faire partie du Top 25 de lAppStore ce qui complique encore la tche. La marque doit donc privilgier le gameplay dans son advergame. Elle doit tirer profit des avances technologiques des smartphones (tactile, orientation du tlphone, usage de la voix, ) pour crer un jeu original et surprendre le joueur. Daprs les entretiens mens, nous nous sommes rendus compte que les reprises de succs comme le labyrinthe bille (Piste dor), le jeu
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de la bouteille (Durex), ou le concept de Doodle Jump (Oasis) par les marques dans leurs advergames rencontraient un rel succs auprs des joueurs. Cest le secret dun jeu russi quun joueur gardera longtemps dans son smartphone. Cest finalement ce que recherche la marque qui profite de lapplication pour faire la promotion de ses produits. Lavantage pour les marques de dvelopper des advergames sur smartphone, cest la mobilit du joueur qui nest plus oblig de jouer depuis son ordinateur chez lui mais peut maintenant jouer lextrieur (pendant une soire, pendant une publicit au cinma, dans un caf,). Le temps dexposition la marque est donc plus important. Les marques peuvent aussi se concentrer sur des jeux multi joueurs ou qui font partager de bons moments plusieurs. Cela permet lapplication, si elle plait, de se faire recommander facilement. Crer un advergame sur smartphone est donc double tranchant mais comporte de multiples avantages pour la marque. Rendre ladvergame accessible : la marque doit aussi penser lever les barrires daccs au jeu. En effet, certains jeux demandent des prrequis qui peuvent constituer un frein pour le joueur. Par exemple, pour jouer un des mini jeux sur le site de Chocapic il faut imprimer sur une feuille un QR code afin que la webcam le reconnaisse, et ce moment-l le jeu se lance. Un autre exemple avec un des mini jeux de lapplication Fanta Players sur smartphone. Il y a un mini jeu quon ne peut dbloquer quavec un QR code quon trouve au parc Astrix. Ces lments peuvent frustrer le joueur de ne pas pouvoir tester le jeu auquel il avait prvu de jouer et lui laisser limpression dtre rest sur sa faim. Cest donc un point important prendre en compte pour les marques.
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3.3.2. Conseils dordre identitaire
Conseils dintgration de la marque

Selon notre retour dexprience, la faon subtile et intelligente dintgrer la marque est de faire un jeu ax autour de celle-ci, de ses valeurs, et de son histoire. Il sagit de faire immerger le joueur au sein de lunivers de la marque. La faon la plus pertinente de faire cela est de concevoir un jeu, o le joueur joue avec le produit ou des personnages reprsentant le produit. Ainsi nous pouvons dire que les jeux Oasis la Chuuute et le jeu Fanta Players sont des russites. Dans ces deux jeux, nous jouons avec les personnages de la marque respectivement les fruits dOasis et les personnages de Fanta (Andi et ses amis). Nous avons constat par la mme que les joueurs taient demandeurs de plus de marque dans leur jeu. Ils sont pour une adaptation des jeux la couleur de la marque afin de rellement vivre une exprience originale et unique. Par exemple, notre joueuse du jeu Magnum La Chasse aux Plaisirs avoue ne pas avoir fait de rapport entre les chocolats quelle devait ramasser dans le jeu et le produit final. Elle avoue mme avoir oubli pourquoi elle jouait. Ce nest qu la fin que la glace est nouveau apparue. Le jeu doit donc tre centr sur le produit ou la marque. La majorit de nos joueurs estiment que le jeu doit tre une vraie exprience vido ludique, et pour cela il faut viter de lui pourrir son environnement de jeu avec des publicits intrusives. Cependant nous devons quand mme relever deux ractions plutt intressantes. Certains joueurs seraient daccord pour recevoir des rductions ou de lintressement dans le jeu. Vritable levier de ROI direct, cette fonctionnalit un peu ose peut si elle est propose au bon moment tre accepte. Nos rpondants se disent sensibles cette technique plus quaux simples publicits. En effet du coup on mrite sa rduction. Il y a une sorte de satisfaction voir arriver la promotion, le joueur se sentira rcompens et sa motivation sera accrue. Ne pas intgrer de publicits dans le jeu.
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Conseil promotionnel
Afin de faire dcouvrir ladvergame, celui-ci doit tre visible et accessible dans limmensit du web et des applications mobiles. Sa promotion est donc la composante principale de son succs. Ladvergame doit tre inclus dans une campagne de promotion mais ne peut tre une action de promotion part entire. Il faut donc y rflchir en amont dans la cration campagne globale. Reste ensuite lintgrer dans cette campagne, soit directement, soit en proposant une dcouverte de lunivers de ladvergame, ses personnages Il faut profiter de tous ces supports publicitaires existants pour faire dcouvrir ladvergame (flyer, affiche, site web, page Facebook). La promotion dun advergame passe galement beaucoup par le buzz, ou la possibilit de faire connaitre le jeu ses amis. Cette phase est vraiment indispensable et permet de rduire le cot dacquisition des participants. Lide principale pour la marque est de crer un jeu original afin de faire fonctionner la viralit du Web. Afin de faire marcher le levier viral du web il faut viter les jeux sans intrts. On prconise doublier des jeux simples vendus en marque blanche. Ceux-ci napportent aucune nouveaut et ont t dclins des centaines de fois.
3.3.3. Prsentation dun advergame russi
Nous avons analys ladvergame ralis par la marque Chocapic et nous lavons trouv russi car il regroupe tous les lments essentiels afin de fidliser le joueur la marque et de le motiver y jouer
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Pour les joueurs :

Ladvergame Chocapic propose aux joueurs une exprience de jeu assez riche. Pas moins de 5 jeux aux gameplays diffrents sont proposs sur la page daccueil dont un jeu totalement innovant qui se joue grce sa webcam et qui est tout en 3D. Cest cette exprience de jeu unique qui a attir la curiosit du joueur et qui la motiv par la suite se rendre sur le site. Linterface graphique/sonore est bien ralise et comporte des lments essentiels : un accs un compte personnalis permettant de retrouver ses scores, une rubrique rcompenses avec de nombreux lots dblocables en fonction du score atteint, un temps de jeu assez long qui permet au joueur dtre expos la marque pendant longtemps. En rsum, ladvergame Chocapic est riche en contenu et permet au joueur de profiter pleinement de son exprience de jeu.
Pour les marketeurs :

Ladvergame Chocapic sadresse une cible jeune (6 15 ans) adepte des produits de la marque. La marque a donc dcid de plonger le joueur dans lunivers des hros de Chocapic. Ladvergame est vraiment ax autour de lhistoire de ces hros que linternaute peut suivre travers de nombreuses vidos. L o la marque Chocapic est forte, cest quelle arrive travers le jeu faire connatre ses produits. Dans certains jeux, il faut ramasser des chocapics, dans dautres, on entre dans lusine de fabrication de ces chocapics et il faut aider les hros assurer la production. Le jeu 3D est latout numro 1 de la marque. Pour dbloquer toutes les courses, le joueur est oblig dacheter dautres paquets de crales afin de collectionner des QR codes disponibles sur les lunettes 3D. Lobjectif commercial est atteint. Le joueur est donc au cur du produit et se sent plus impliqu. La visibilit de la marque est assure, le logo Chocapic est omniprsent et le jeu prsente bien la gamme de produits de lenseigne.
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Conclusion
Aujourdhui, le march publicitaire est en constante volution. Le dclin de la publicit travers les mdias traditionnels a forc les annonceurs trouver de nouvelles mthodes de communication afin de vhiculer leurs messages publicitaires. De nouveaux supports publicitaires commencent voir le jour comme les rseaux sociaux, internet ou les smartphones. Ces marchs sont en pleine croissance et reprsentent une opportunit norme pour les annonceurs de toucher une cible largie et plus cible. Le secteur du jeu vido a lui aussi connu des transformations importantes au cours des dix dernires annes. Le march compte de plus en plus de joueurs et la sortie de nouvelles consoles, de tablettes tactiles et la tlvision connecte ne va faire quamplifier le phnomne. De plus, on assiste une modification des comportements des joueurs. Le jeu vido nest plus rserv quaux joueurs inconditionnels mais touche dsormais les jeunes comme les adultes. On assiste galement une fminisation de cette population de joueurs. Tous ces lments nont pas laiss les annonceurs publicitaires indiffrents. En effet, le jeu vido est maintenant considr comme une relle opportunit dexposer pendant un temps assez long le joueur aux messages publicitaires des marques. Deux phnomnes ont ainsi vu le jour : lin-game advertising et ladvergaming. Lin-game advertising consiste louer ou acheter un espace publicitaire au sein de jeu pour amliorer la visibilit de la marque. Cependant toutes les marques nont pas le budget ncessaire pour faire de la publicit ingame. Heureusement laventure vido ludique est beaucoup plus accessible et tout aussi intressante grce ladvergaming, ce procd qui consiste exploiter le jeu dans un but commercial pour la marque afin de mieux faire passer ses messages publicitaires. Cependant, le succs dun advergame nest pas garanti. La marque doit tenir compte des comportements et des motivations des joueurs jouer afin de proposer un contenu qui soit adapt leurs attentes et qui rpondra ses objectifs commerciaux. Notre tude auprs dun panel de 18 joueurs dadvergames nous a permis de mettre en avant les motivations des joueurs dont nous nous sommes ensuite servies pour faire nos recommandations aux marques afin de crer un advergame russi.
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Plusieurs motivations ressortent clairement daprs les entretiens. On retrouve des motivations lies au contexte, au support de jeu, la marque mais galement lexprience de jeu. La marque doit tenir compte de plusieurs lments cls dans la ralisation de son advergame. Elle doit miser sur loriginalit du concept et veiller ce que le jeu soit addictif pour le joueur en crant un scnario clair et cohrent et en privilgiant le plaisir de jouer du joueur, tout en tenant compte du type de joueurs quelle souhaite viser. Le support de jeu doit galement tre adapt afin que les objectifs commerciaux soient remplis. La marque doit tre subtilement intgre au jeu afin de favoriser une immersion complte du joueur. Le jeu, lui, doit imprativement tre centr sur le produit de la marque. Enfin, pour permettre une large diffusion de ladvergame, la marque doit miser sur une promotion efficace. Nous pouvons cependant mettre certaines limites concernant les rsultats de notre tude. Lchantillon des personnes interroges reste limit (18 entretiens) et la majorit des rpondants ont entre 20 et 30 ans ce qui ne reprsente pas forcment lensemble des internautes et des utilisateurs de smartphones, mme si cette tranche dge correspond la cible principale des advergames. Afin de complter notre tude terrain, il aurait aussi fallu raliser une tude quantitative ce qui nous aurait donn des rsultats plus fiables et plus prcis. Nous en sommes arrivs conclure sur plusieurs types de motivations qui pousseraient les joueurs jouer aux jeux publicitaires. Mais en mme temps, notre analyse repose seulement sur quelques advergames, bien que nous ayons essay de trouver des joueurs ayant jou des advergames diffrents sur tous les supports existants. Avec la sortie de nouveaux supports de jeu, comme la tlvision connecte ou de nouvelles technologies comme la ralit augmente, il sera intressant, pour des travaux futurs, danalyser les advergames des marques pour voir comment celles-ci se sont adaptes lvolution du secteur du jeu vido, et si cela a provoqu des modifications dans les comportements et motivations des joueurs.
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Abulafya Scemama Lejealle Septembre

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LADVERGAME : LA NOUVELLE ARME DE LANNONCEUR

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Table des matires

Deuxime partie Etude terrain ..................................................................................................... 18

Troisime Partie Analyse des rsultats ....................................................................................... 26

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Premire Partie Etat de lart

Le march du jeu vido en plein essor

Un nouveau type de joueur

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Les chiffres cls du march

Lattrait des annonceurs pour les nouveaux mdias

Dclin de la publicit traditionnelle

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Les jeux vido un mdia 2.0

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1.3.1.2 Caractristique du placement de marque

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Les jeux payants

1.3.1.3 Discussion et limites

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1.3.2. Ladvergame : le nouveau jouet de lannonceur

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Amliorer la notorit de la marque (branding)

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Deuxime partie Etude terrain

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2.2. Prsentation du guide dentretien

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Prsentation des jeux jous

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Troisime Partie Analyse des rsultats

3.1. Prsentation des rsultats

Entretien 5 La Chute (Oasis) (smartphone)

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Entretien 7 Mito (Alpha Romo) (smartphone)

Entretien 8 Chocapic (pc)

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Entretien 1 Extreme Pamplona (Rexona) (pc)

Entretien 4 LAge de Glace (smartphone)

Entretien 5 La Chute (Oasis) (smartphone) Entretien 6 Piste dor (smartphone)

Entretien 7 Mito (Alpha Romo) (smartphone)

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Entretien 15 Audi Magazine iPad